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Thèse - Stratégie Marketing - Viadeo Student Challenge - 2nde Edition

De
64 pages
- Introduction
- Audit interne
- Stratégie marketing
- Stratégie média 360°
- Plans d’actions
- Fédérer une communauté de vignerons
- Stratégie d’expansion
- Conclusion
- Annexes
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SOMMAIRE
Audit
Stratégie France
Stratégie internationale
Plan d’action
Introduction 1
Audit interne 2
Stratégie marketing 3
Stratégie média 360° 4 et 5
Plans d’actions 6 à 11
Fédérer une communauté de vignerons 12
Stratégie d’expansion 13 et 14
Conclusion 15
Annexes1
Introduction
Pour cette seconde édition du Viadeo Challenge, Le Petit Ballon fait appel à
nous pour réaliser ses ambitions de l’année 2013.
Suite à notre travail, vous trouverez dans ce dossier nos recommandations.
L’équipe Viadeo Challengers vous souhaite une bonne lecture !
Pour rappel, les grandes lignes du sommaire :
Audit
Stratégie France
Stratégie internationale
Plan d’action
A la croisée entre la sommellerie et l’e-commerce, Le Petit Ballon propose
une offre innovante qui demande une approche particulière, tant d’un
point de vue stratégique qu’opérationnel. Nos recommandations prennent
en compte cet aspect et les 3 problématiques principales : l’acquisition
de clients, l’objectif de chiffre d’affaires et l’expansion à l’international.
A celles-ci, une composante majeure intervient : la présence sur les
réseaux sociaux. Nul besoin de revenir sur ce phénomène qui n’en
est plus un, les réseaux sociaux font partie du quotidien. Moyen de
divertissement et de partage pour les particuliers, c’est également un
nouvel outil de communication pour les entreprises : ils occuperont une
place primordiale.
Alors que la stratégie marketing et le plan d’action à entreprendre
nécessitent de s’adapter à chaque situation, nous avons décidé de diviser
les recommandations en 2 parties :
nternational
France International
Stratégie et plan d’actionStratégie et plan d’action
ObjectifLa problématique est commune mais sur des environnements bien
différents, nous avons donc regroupé les recommandations par marché.
Gardons également en tête 3 éléments clés qui seront le fl rouge de ce
Budgetdossier : les objectifs, les cibles et le budget. Cible
La stratégie marketing 2013 devra être en cohérence avec le
positionnement du Petit Ballon et être à la hauteur d’une startup avec
un bel avenir devant elle tout en tenant compte de ses capacités
opérationnelles.
Sommaire
3 problématiques
2 parties2
Audit interne
La stratégie globale du Petit Ballon est la suivante : démocratiser d’une
manière ludique une nouvelle façon de découvrir et déguster le vin en
développant une offre : l’abonnement au vin.
Pour y arriver, la stratégie marketing est d’utiliser un canal digital
principalement en s’appuyant sur : les réseaux sociaux, une stratégie média
tournée autour des moteurs de recherche et de Facebook Ads et enfn, le
hors média. Autre canal d’acquisition : le bouche à oreille, ce dernier peut
être un levier de recrutement important et surtout, à faible coût.
En ce qui concerne le positionnement, c’est une vraie valeur forte qui
tourne autour de 4 points :
Un public visé : urbain, CSP +, amateur de vin
Un produit de référence : des vins de qualité, proposés par un
célèbre sommelier
Une promesse : découvrir le vin d’une façon ludique
Un argument fort : un prix abordable
Les bases sont donc posées avec un positionnement simple, attractif et
proftable. Intéressons nous désormais au plan de marchéage :
Un produit et une offre simple et pratique où les internautes ont la
possibilité de commander directement sur le site les produits à l’unité ou
par caisse de 6 parmi 36 références. Particularité du Petit Ballon, il est
possible dans un même temps de déguster et d’apprendre.
Une stratégie de prix agressive avec une offre d’appel à 19,90 €
“L’âge de raisin” (avec ou sans engagement) qui permet d’attirer des
consommateurs et de les fdéliser et une offre supérieure, “Le bel âge”,
proposée à 39,90€ qui s’adresse aux amateurs plus expérimentés.
Le Petit Ballon distribue ses produits au travers de son site internet.
Les bouteilles arrivent soit directement chez le consommateur
(moyennant des frais de port) soit dans un point relais. Par ailleurs, la
Grande Foire aux vins du Petit Ballon permet aussi aux consommateurs
de venir acheter des bouteilles.
Comment Le Petit Ballon communique t-il ? En plaçant les réseaux
sociaux au centre de ses efforts, c’est là qu’il assied sa réputation et
fédère sa communauté (le blog y participe également). La
communication se fait aussi sur les moteurs de recherche
(complémentarité Google AdWords et AdSense) et Facebook Ads.
En hors-média, la newsletter est utilisée pour communiquer auprès de la
base de membre et les événements internes (apéro, la Grande Foire aux
vins du Petit Ballon,etc.) pour fdéliser et externes pour la visibilité.
On retrouve donc une certaine cohérence entre la stratégie, le
positionnement et le plan de marchéage mais des améliorations
peuvent être apportées. Nous allons maintenant passer à la partie
recommandations.
Stratégie
actuelle
Positionnement
Produit
Prix
Distribution
Communication3
Stratégie marketing
Avant de dévoiler la stratégie marketing pour l’année à venir, faisons un bref
rappel des problématiques du Petit Ballon :
Acquérir 40 000 clients
Réaliser un chiffre d’affaires d’1,5 million d’euros
Attaquer de nouveaux marchés à l’international
2 axes de développement font partie intégrante de ce dossier et
notamment du plan d’action. Le premier est orienté vers les particuliers
avec le lancement d’une boutique innovante et le second est orienté vers
les professionnels avec la volonté de fédérer une communauté autour des
vignerons indépendants.
Comme expliqué dans l’introduction, les recommandations sont divisées en
2 parties : marché français et marché international. Pour la première partie,
qui représentera la majorité du dossier, nous avons consacré nos efforts
à pousser l’analyse sur ce marché afn de mieux le comprendre et cerner
ses opportunités et ses menaces. Certaines informations très intéressantes
s’en dégagent et nous permettent de constituer effcacement une stratégie.
Tout le travail marketing et commercial qui a été fait jusqu’à présent est pris
en compte. Pour 2013, nous proposons la stratégie suivante :
“Centraliser les efforts marketing autour d’une communication 2.0,
concevoir un plan média 360° sur le marché français, étendre l’activité à
l’international, fédérer une communauté de vignerons autour de la marque”
Cette stratégie s’appuie sur le positionnement actuel, axé sur la
différenciation, du Petit Ballon qui est et doit rester une réelle force.
Ensuite, 80% du budget global est attribué au marché français, les 20%
restants sont alloués à la communication internationale. Attribuer la
80% 20%
majorité du budget au marché domestique nous paraît cohérent tant il
InternationalFranceest loin d’être saturé, que les concurrents se font nombreux et qu’il est
primordial d’être en position de force sur celui-ci avant de s’attaquer à
d’autres marchés. Revenons sur les objectifs par marché :
Marché français : être leaderché international : soutenir le lancement en République Tchèque
et sélectionner un nouveau marché à fort potentiel
Désormais, nous allons nous proposer une stratégie média 360° en réponse
aux objectifs d’acquisition et de chiffre d’affaires.
2 axes de
développement
2 zones4
Stratégie média 360° : partie 1
La stratégie média 360° se compose en 3 points.
A partir du second, elle regroupe 2 aspects: l’utilisation et le choix des 1. Stratégie
médias et la stratégie sur les moteurs de recherche.
2. Sélection
1 – Stratégie des médias
La stratégie média 360° aura 2 objectifs : optimiser l’achat d’espace média 3. Construction
réalisé en 2012 et donner une nouvelle envergure à la stratégie marketing de la campagne
2013 le tout avec en objectif unique l’acquisition de 40 000 clients.
Après avoir analyser en profondeur la cible d’amateur de vin, nous
avons affner le ciblage du Petit Ballon qui est une cible à la fois
sociodémographique (25-35 ans, CSP+, urbaine) et comportementale
(amateur de vin). Pour rappel, nous partons sur un budget qui s’élève à 80
000€ soit 80% du budget total de communication.
2 - Sélection des médias
Avant de choisir les médias à utiliser, nous avons eu la réfexion inverse,
quel média écarter ? La liste de ces médias est dévoilée avec une
explication succincte de la raison de ces choix.
Le cœur de cible étant énormément plébiscitée par les annonceurs,
gros comme petits, il est très diffcile à toucher sans un investissement
important. Pour cela, nous avons retenu uniquement des médias
interactifs sans complémentarité avec des médias traditionnels qui sont à
la fois trop chers et peu performants sur cette cible.
Médias sociaux Digital
Foursquare, Viadeo, Twitter Affliation
Dailymotion, Pinterest,
E-mailingGoogle+, Facebook,
YouTube
Moteurs de
recherche
AdWords
Référencement naturel
Cette liste s’appuie sur tous les efforts marketing réalisés en 2012 sur
lequel nous capitalisons que ce soit les médias sociaux ou les campagnes
AdWords. Ensuite, l’affliation, l’e-mailing et les réseaux sociaux que
nous recommandons font partie intégrante de la stratégie média 360° et,
notre parti pris. Tous ces médias sont justifés et expliqués dans le plan
d’action.

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