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Internet en mobilité: scénarios de développement et propositions de valeurOctobre 2008
Contexte«Internet en mobilité»renvoie aujourdhui àun potentiel dusages encore mal identifiés. Apple a proposéune façon dintégrer des services dans un téléphone. Asus a montréle succès des ordinateurs nomades. Les terminaux, multiples et en rapide évolution, conditionnent le développement des usages. En coopétition, opérateurs mobiles, constructeurs et acteurs du web travaillent au développement des offres autour de meilleures expériences utilisateurs, de prix plus attractifs et d’une gamme de services plus large. Pour autant, les usages observés sont encore aujourdhui très confidentiels et aucune certitude nest établie sur les formats qui vont décoller, ni sur leur calendrier.Quels sont les formats dusage* de l’Internet en mobilité? Comment vont-ils évoluer ? Dans cet environnement en pleine mutation, médias et ecommerçants cherchent de nouveaux relais de croissance, sur la vente, de produits mobiles ou ecommerce, et sur les revenus publicitaires. D’autre part, les entreprises de commerce et de service ainsi que les grandes marques sont sensibles au potentiel relationnel de l’outil marketing mobile. Tous ces acteurs cherchent àadapter leurs services ou àcréer de nouveaux services spécifiques au besoin en mobilité. Quels sont les besoins dun utilisateur en mobilité?Quelles sont les propositions de valeur pertinentes correspondant àces besoins pour lensemble des acteurs de la chaîne?Problématiques clés : Quels seront les terminaux sur lesquels se développera lInternet en mobilité?Comment évolue lécosystème de la chaîne de valeur du mobile ? Quels sont les scénarios de développement des formats dusage de lInternet en mobilité?Quels sont les enjeux économique de lInternet en mobilité?Quelles sont les bonnes pratiques en terme de services sur lInternet en mobilité? Méthodologie :Synthèse de nombreuses analyses et enquêtes clients publiées15 entretiens qualitatifs avec des utilisateurs de forfait illimité30 interviews d’expertsBenchmark international sur les formats dusages et les services * On entend par format d’usage la combinaison dun réseau, dune situation de connexion, d’un terminal et d’un service. Internet en mobilité: scénarios de développement et proposition de valeur2©GM Consultants Associés, 2008
Plan synthétique de l’étudeInternet en mobilité: scénarios de développement et propositions de valeurCette étude propose un éclairage stratégique sur les différents scénarios de développement de l’Internet en mobilité. Elle présente ensuite une analyse des enjeux économiques et des propositions de valeur pertinentes pour les principaux acteurs de loffre de services mobiles. S1. Cartographie des formats d’usage potentiels1.1 État des lieux sur le marchéfrançaisSegmentation des terminaux mobiles et nomadesFormats dusage actuels : Chiffres clé, cartographie1.2 État des possibles Benchmark international : US, Europe, AsieInnovations technologiques en cours 1.3 Synthèse : état des lieux et des possibles Analyse du potentiel pour chaque format dusageCartographie synthétique 2. Scénarios : développement des formats d’usage2.1 Accès àl’Internet en mobilitéLes réseaux : impacts sur les usages Les offres commerciales : impacts sur la demande2.2 Attractivitéde lInternet en mobilitéÉvolution des terminaux et des ergonomiesContexte de développement/distribution des services2.3 Formalisation des scénariosInternet en mobilité: scénarios de développement et proposition de valeur3. Les enjeux économiques 3.1 La vente sur lInternet en mobilitéContenus et services : chiffres cléet aspects qualitatifsE-commerce : typologie dachats, moyen de paiement 3.2 La publicimediaSpécificitédu support mobile Contenus, Search, autres services : formats publicitaires3.3 Le marketing relationnelRelation client et univers de service relationnel Marketing des lieux de vente4. Proposition de valeur sur l’Internet en mobilité3.1 Champs de valeur de la mobilitéSynthèse des entretiens qualitatifsCatégorisation et analyse des champs de valeur 3.1 Proposition de valeur par secteur dactivité: Opérateur /   Medias / Banque / Commerce et services traditionnels / e-commerçantsSynthèse des entretiens qualitatifs / Benchmark international Recommandations3©GM Consultants Associés, 2008
Éléments de réflexion Contexte de l’étudeL’internet en mobilité: plusieurs formats d’usage potentiels Facteurs impactant l’évolution future de ces formatsEnjeux économiques Internet en mobilité: scénarios de développement et proposition de valeur©GM Consultants Associés, 20084
Fin 2007 : des usages encore confidentiels sur téléphone mobileLe téléchargement de contenus pratiquépar 18% des utilisateurs de mobile Sonneries, logos, jeux, musiques.Cet usage a tendance àstagner et concerne majoritairement les moins de 25 ans (à70%).Les autres usages (Internet, email, vidéo/télévision) concernent moins de 7% des utilisateursIls ont aussi tendance àstagner. Internet et la consommation de TV/vidéo concernent aussi majoritairement les moins de 25 ans Principaux usages de l’Internet en mobilitédepuis un téléphone mobile fin 2007 en France (Hors SMS/MMS)Type d'usage Utilisateur de mobile > 12 ansTéléchargement de contenus Accéder à InternetEnvoyer des emails Regarder la télévision / des vidéos Nbre (M) Pénétration Part < 25 ans37100%21%6,518%70%6,2,91,70%7%52%4%8%8256%Source GM Consultants (Credoc / GFK / BVA ) Internet en mobilité: scénarios de développement et proposition de valeur©GM Consultants Associés, 20085
Fin 2007 : des usages avant tout nomades sur téléphone mobileLes usages de l’Internet en mobilitésont principalement des usages nomades : L’utilisation principale se fait àdomicile, viennent ensuite les transports, le lieu de travail et le domicile d’une tierce personne (Médiamétrie fin 2007 ) Des usages autour d’un accès rapide àde l’information que l’on recherche : 3/4 des utilisateurs des Internet en mobilitése connectent avec une idée précise de ce qu’ils cherchent (IPSOS 2008) Hors contenus adultes, les services les plus consultés sont les services de météorologie, l’actualitéle sport, les sites de banques et les services d’emails (Médiamétrie) Internet en mobilité: scénarios de développement et proposition de valeur©GM Consultants Associés, 20086
L’Internet en mobilité: plusieurs formats* d’usage potentiels L’Internet en mobilitérenvoie aujourd’hui àplusieursformats d’usage potentiels. On entend par format d’usage, la combinaison d’un réseau, d’une situation de connexion, d’un terminal et d’un service.Quels sont les terminaux considérés ?Téléphone mobile, Smartphone , Ordinateur portable, Tablette Internet ou encore Console de jeux, Baladeurs multimédias, Ebooks Quels sont les situations d’utilisation et les réseaux considérés ? Connexions nomade / mobile, outdoor / indoor / transport , 3G /Wifi / domicile L’utilisation d’un Iphone àdomicile via son Wifi domestique est-il un usage de l’Internet mobile ?Quels sont les usages et les services considérés ? Communication, information pratique, divertissement, surf, search, achat Portail opérateur, hors portail, applications, OS constructeur Internet en mobilité: scénarios de développement et proposition de valeur7©GM Consultants Associés, 2008
Marchédes terminaux : mobilitéet nomadisme Ventes de Smartphones et Netbooks (France / Grand public 2008) Type de terminalVentes 2008 (M)Croissance 2007-2008 2008 : Forte croissance des ventes Téléphone mobile24+ 9%Smartphones et explosion des ventes Smartphone 1,5+ 100%de netbooks.Netbook 0,4+ 400%Fin 2008 : SFR subventionnera la Ordinateur portable4+ 30%tablette Internet Archos. Source GM Consultants (GFK/Gartner) Types de terminaux subventionnés par les opérateurs SFR et OrangeSmartphoneFin 2007NetbookDébut 2008Internet en mobilité: scénarios de développement et proposition de valeurTablette InternetFin 2008©GM Consultants Associés, 20088
SynthèseFin 2007, les usages de l’Internet en mobilitésur téléphone mobile sont encore confidentiels et caractérisés par l’importance des usages nomades. Nomadisme et mobilitésont deux secteurs très dynamiques autour desquels vont se développer les formats d’usage de l’Internet en mobilité. Cette étude établira une cartographie des formats d’usage qui mettra en valeur les formats existants et les formats potentiels. Cette cartographie s’appuiera sur :-une segmentation des terminaux et des situations d’usage-les observations en terme d’équipement et d’usages actuels-l’analyse des formats d’usages possiblesInternet en mobilité: scénarios de développement et proposition de valeur9©GM Consultants Associés, 2008
Éléments de réflexion Contexte de l’étudeL’internet en mobilité: plusieurs formats d’usage potentielsFacteurs impactant l’évolution future de ces formatsEnjeux économiques Internet en mobilité: scénarios de développement et proposition de valeur©GM Consultants Associés, 200810
Facteurs impactant : l’accès aux services d’Internet en mobilitéCapacitéet complémentaritédes réseaux Capacitéàsupporter une démocratisation d’usages variés et notamment multimédiasLe réseau telecom 3G (UMTS/ HSDPA) est aujourd’hui le seul àpermettre de l’Internet en mobilitécontinue Des alternatives envisageables : Wifi, Wimax, 4G ; quelle complémentaritéentre ces réseaux ? Évolution des offres commerciales d’accès àl’Internet en mobilitéCapacitéàcoupler des offres et des tarifs pour un usage grand public Fin 2007 : lancement des offres forfaitaires couplées voix et datas Mobile : àpartir de 40 / mois pour deux heures de communication et une capacitédata de 500 Mo avec un smartphone subventionnéClé3G : de 20 / mois pour 50 Mo à70 pour 3Go 500 Mo correspond à3 heures de vidéos par mois Agenda : Libéralisation des MVNO ; Nouvel appel d’offres pour la quatrième licence 3G Internet en mobilité: scénarios de développement et proposition de valeur11©GM Consultants Associés, 2008
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