Etude

Description

Etude
Perception de la Fonction communication par
les Dirigeants d’organisation
Résultats détaillés
Etude réalisée de mars à juin 2003
en partenariat avec IPC
1Sommaire
Introduction
Présentation des partenaires
Méthodologie de l’enquête
Synthèse des résultats
Détail des résultats :
I) Organisation du service communication
A) 77% des dirigeants ne disposent pas d’un service Communication
B) Dans 80% des cas, le service Communication est rattaché à la Direction Générale
C) Le mode de recrutement des responsables Communication passe prioritairement par
des réseaux informels
II) Comportements en matière de communication
A) 60% des actions de communication sont menées à la fois en interne et en externe
B) Les outils de communication : l’intranet en interne, et l’édition pour l’externe
C) 76% des organismes ont recours à des prestataires extérieurs
D) Les dirigeants sont globalement satisfaits des prestataires extérieurs
III) Image de la communication et des communicants
A) Une profession qui nécessite de vraies compétences
B) Rôle principal de la communication : accroître la notoriété de l’entreprise
C) 82% des dirigeants ont une attitude positive à l’égard de la communication
IV) Motivations et freins
A) Les motivations des dirigeants pour mener des actions de communication
B) Temps et argent constituent les principaux freins à la communication
C) La perception de la démarche de « communication »
V) Bilan et perspectives
A) 60% des dirigeants estiment ne ...

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Extrait

edutE Perception de la Fonction communication par les Dirigeants d’organisation Résultats détaillés Etude réalisée de mars à juin 2003 en partenariat avec IPC 1

Sommaire Introduction Présentation des partenaires Méthodologie de l’enquête Synthèse des résultats Détail des résultats : I)   Organisation du service communication A)    77% des dirigeants ne disposent pas d’un service Communication B)    Dans 80% des cas, le service Communication est rattaché à la Direction Générale C)    Le mode de recrutement des responsables Communication passe prioritairement par des réseaux informels II)   Comportements en matière de communication A)   60% des actions de communication sont menées à la fois en interne et en externe B)    Les outils de communication�: l’intranet en interne, et l’édition pour l’externe C)    76% des organismes ont recours à des prestataires extérieurs D)    Les dirigeants sont globalement satisfaits des prestataires extérieurs III)    Image de la communication et des communicants A)     Une profession qui nécessite de vraies compétences B) Rôle principal de la communication�: accroître la notoriété de l’entreprise C) 82% des dirigeants ont une attitude positive à l’égard de la communication IV)   Motivations et freins A)    Les motivations des dirigeants pour mener des actions de communication B)    Temps et argent constituent les principaux freins à la communication C)    La perception de la démarche de «�communication�» V)   Bilan et perspectives A)   60% des dirigeants estiment ne pas bien connaître la fonction Communication B)   Les dirigeants souhaitent en savoir plus sur la communication C)   57% des dirigeants pensent qu’�«�être source de création de valeur pour l’entreprise�» est le principal enjeu futur de la communication

Introduction Le responsable de la Communication bénéficie-t-il aujourd’hui de la même légitimité et crédibilité que les responsables des autres fonctions transversales de l’entreprise (RH, Finances, Informatique, Juridique…)�? Cette fonction devient-elle de plus en plus stratégique au sein des organisations, ou son rôle demeure-t-il - au contraire - focalisé sur la gestion des actions opérationnelles�? C’est pour répondre à ces questions (et à bien d’autres) que Sciences Com’, en partenariat avec Information Presse & Communication, a réalisé cette étude sur l’image de la fonction Communication auprès des dirigeants d’entreprises. Plutôt que d’interroger les communicants sur l’image de leur propre métier, nous avons cherché à connaître la façon dont les personnes auxquelles les communicants sont le plus souvent rattachés - présidents et/ou directeurs généraux- perçoivent cette fonction. Les résultats de l’étude laissent apparaître que les dirigeants ont globalement une bonne perception de la Communication et de son utilité�. Plus de 84% estiment que l’on ne devient pas Responsable Communication sans une formation spécifique et qu’elle n’est pas à la portée de n’importe qui. Et 72% qu’elle est indispensable au bon développement et à la pérennité de l’entreprise. En revanche, 77% des entreprises interrogées - représentatives du tissu économique français - ne disposent pas de service Communication intégré. Le manque de moyens (financiers et de temps) justifiant majoritairement cette absence. Ceci explique sans doute que 63% des dirigeants déclarent mal connaître les différents métiers de la communication. A l’avenir, le principal enjeu de la fonction Communication, sera de dépasser son simple rôle de «�boîte à outils�», aujourd’hui maîtrisé, pour redonner à la fonction sa dimension stratégique. Une évolution indispensable, alors que les entreprises sont de plus en plus confrontées à des crises médiatiques, où la maîtrise de l’image devient un élément essentiel de la pérennité de l’entreprise. Après le capital financier et le capital humain, le capital médiatique des entreprises est en passe de devenir un investissement clé, plaçant les communicants au cœur de la vie de l’entreprise.

Les partenaires Information Presse & Communication Créée en 1956 -sous le nom de l’UNAP-, Information Presse & Communication est la première et la plus ancienne association de professionnels de la communication et des relations presse. Regroupant plus de 350 membres, elle représente plus de 1 400 entreprises, organismes et institutions des secteurs publics et privé. Son ambition est d’être un lieu d’échanges, d’expérience et de compétences mais aussi de contribuer à une meilleure reconnaissance des métiers de la communication auprès des pouvoirs publics, du monde de l’éducation et de l’entreprise. Coordonnées�: Claire Prévost (Déléguée permanente) - 9 rue de Duras, 75008 Paris – Téléphone�: 01 42 65 08 03 - e-mail�:  r [e-mail]  – site Internet�: www.infopressecom.org Sciences Com’ Une formule pédagogique concrète et évolutive. C'est la grande force de Sciences Com'. Le mot d'ordre : apprendre en faisant. Un concept d'école-entreprise simple et efficace qui fait ses preuves depuis 1984. A Sciences Com’, plus de 1200 diplômés ont bénéficié d’une formule pédagogique professionnelle et évolutive. Sciences Com’ est une école à la fois généraliste et spécialisée. Généraliste parce qu’elle forme des étudiants polyvalents, capables d’appréhender globalement les enjeux de leurs métiers. Spécialisée, au travers des différentes options du programme initial et de la formation continue. Sciences Com’ crée l’Observatoire de la Fonction Communication et des Médias avec l’ambition d’analyser les évolutions du secteur de la communication et de ses métiers. Dans un contexte si évolutif, l’Observatoire, en tant qu’organe de veille, commandite et diffuse des études permettant aux publics Sciences Com’ de disposer un centre d’expertise et de ressources. Coordonnées�: Florence Touzé (Responsable du Pôle marketing Communication) – Tél�: 02 40 44 90 18 e-mail�: f l [e-mail] g      – site Internet�: www.sciencescom.org

Méthodologie de l’enquête Le caractère exploratoire de la problématique a nécessité, dans un premier temps la conduite d’une étude qualitative. Cette étude a été réalisée auprès d’un échantillon contrasté, et réduit, de 26 dirigeants d’organisations. Elle s’est appuyée sur un guide d’entretien, pour définir les points à aborder. La majorité des dirigeants a été interviewée, en face à face, lors d’entretiens individuels. Seuls quatre entretiens ont été réalisés par téléphone pour des raisons d’éloignement géographique. L’ensemble des informations, collecté au cours de ces entretiens, a été dans un premier temps, classé selon les différents thèmes du guide d’entretien. Une grille de lecture thématique sous forme de tableau a, dans un second temps, mis en exergue les points les plus importants. Cette première phase a permis de concevoir le questionnaire quantitatif. Pour administrer le questionnaire quantitatif, nous nous sommes appuyés sur un échantillon national d’entreprises, réparties selon deux critères�: la taille (�500 salariés et � 500 salariés) et le secteur (primaire, secondaire et tertiaire). Ce questionnaire, conduit par téléphone, d’une durée de 20 minutes, a permis de constituer un échantillon de 89 dirigeants. Au total, ce sont ainsi 115 dirigeants, qui ont été interrogés sur l’image de la fonction Communication.

Synthèse des résultats 1)   Quand il existe, le service Communication est bien intégré dans la structure «�management�» de l’entreprise. Dans 8 cas sur 10, il est rattaché directement à la Direction générale. 2)   Plus des 3/4 des dirigeants passent par des réseaux informels (relations, bouche à oreille…) pour recruter la personne en charge de la communication au sein de l’entreprise. 3)   76% des organisations interrogées ont recours à des prestataires extérieurs. Elles s’estiment globalement satisfaites de leurs services, tarifs mis à part. 4)   Les dirigeants ont une image professionnelle de la fonction Communication�: 84% estiment qu’elle exige une formation spécifique et 87% qu’elle n’est pas à la portée de n’importe qui. 5)   La communication est perçue comme «�un outil indispensable pour construire et maîtriser l’image�» (73% tout à fait d’accord), «�accroître la notoriété�» (75% tout à fait d’accord) et «�développer les ventes�» (57% tout à fait d’accord). 6)   Les dirigeants d’entreprises et d’institutions considèrent à 72% que la communication est indispensable au bon fonctionnement et à la pérennité de leur organisation. Même si 20% d’entre eux estiment que c’est «�un mal nécessaire�». 7)   51% estiment adopter un comportement tout à fait professionnel en matière de communication et 50% pensent assurer un retour sur investissement des actions engagées. 8)   Les dirigeants manifestent une attitude positive (49%), voire très positive (33%) à l’égard de la communication. 9)   Six dirigeants sur dix ont le sentiment de mal connaître les métiers de la communication. 10)   Plus de la moitié des dirigeants (57%) pensent qu’à l’avenir, la communication devra prouver qu‘elle est source de valeur pour l’entreprise et qu’elle constitue une plus-value.

I) Organisation du service Communication A.   77% des dirigeants ne disposent pas d’un service de communication 77% des dirigeants déclarent ne pas posséder de service communication au sein de leur organisation. Existe-t-il un service Communication au sein de votre organisation ? non %77 2 o 3 u % i La raison majeure évoquée est dans la trop petite taille de la structure (73%). La représentativité de l’échantillon n’est pas étrangère à cette assertion� : en effet, les PME sont majoritaires dans l’échantillon interrogé. Les autres raisons évoquées sont, notamment, la volonté du dirigeant de s’en occuper personnellement (21%), le transfert des responsabilités de communication à un autre service (18%), ou encore l’externalisation de la communication (15%). Pourquoi n'avez vous pas de service communication au sein de votre entreprise? votre structure est trop petite vous preferez vous en occupez personnellement 21% un autre service de l'entreprise s'en occupe 18% vous confiez cette mission à un prestataire 15% exterieur autre réponse8% ça ne sert à rien 2% %37

Plusieurs tris croisés montrent que le secteur primaire est prioritairement concerné par l’absence de service Communication. Quand il existe, le service Communication n’excède pas 5 personnes dans 23% des cas. Encore une fois, la taille de la structure est à mettre en relation avec ce résultat. B.   Dans plus de 80% des cas, le service Communication est rattaché à la Direction Générale Quand il existe, le service Communication est bien intégré dans la structure «�management�» de l’organisation. Dans 8 cas sur 10, le service Communication est rattaché à la Direction générale, et non pas au Directeur marketing ou au DRH. Un autre fait notable est que, dans près d’un cas sur deux (44%), le responsable du service est membre du comité de direction. A qui est rattaché le service Communication au sein de votre organisation ? President/ directeur général Directeur de la communication Secretaire général HRD Directeur commercial Directeur marketing %71 %6 6% %6 %6 %38

C.   Le recrutement du responsable Communication passe par les réseaux informels Plus des 3/4 des dirigeants passent par des réseaux informels pour recruter la personne en charge de la communication au sein de l’entreprise. Ils préfèrent activer leur réseau relationnel ou effectuer des mutations de personnel en interne. Seuls 6% fonctionnent par petites annonces et 4% font appel aux cabinets de recrutement.

II)Comportements en matière de communication A.   60% des actions de communication sont menées à la fois en interne et en externe 60% des organisations mènent des actions à la fois en interne et en externe. En revanche, on peut observer une dichotomie au sein des structures qui ne font que de la communication externe ou uniquement de la communication interne. Pour ces dernières, ce sont principalement des organisations publiques tandis que pour les autres, ce sont majoritairement des entreprises privées. Cette tendance peut s’expliquer par des finalités aux antipodes l’une de l’autre�. La vente pour les entreprises, la mobilisation autour de l’intérêt général pour les organisations publiques. %16 votre organisation mène-t-elle des actions de communication... %52 externe et interneexterne %01 aucune %5 interne B.   Les outils de communication privilégiés�: l’Intranet en interne et l’édition en externe De nombreux outils ont été cités, confirmant ainsi la tendance dégagée par l’étude qualitative qui montrait que les dirigeants bénéficiaient d’une bonne connaissance opérationnelle des outils. Ces derniers sont surtout exploités pour la communication externe avec une proportion de 1 en interne pour 4 en externe.

A l’interne les outils les plus utilisés sont l’intranet (45%) et les journaux ou magazines d’entreprises (43%). Quels outils utilisez-vous principalement en matière de communication interne? aucun 20% autres livret d'accueil seminaires/ conventions journal/ magazine 2%9 %93 %93 %34 A l’externe l’édition est le support de communication le plus cité (85%), suivie d’Internet (71%), de la participation à des salons (67%) et des relations presse (61%). %73 %44 %94 Quels outils utilisez-vous principalement en matière de communication externe? aucun1% autres 13% communication par l'objet evenmentiel marketing direct publicité relations presse participation à des salons internet edition %06 %16 %76 %17 %58