La formation de l'espace publicitaire européen : la liberté d'expression commerciale, en quête de légitimité - article ; n°42 ; vol.8, pg 43-62

Armand Mattelart, Michael Palmer

Description

Réseaux - Année 1990 - Volume 8 - Numéro 42 - Pages 43-62
In the 1980s, while the deregulation of broadcasting picked up speed across Europe, advertising industry trade associations equated «commercial speech» with «free speech» and placed renewed stress on the importance of self-regulation. In the debate on «Television without Frontiers» in the European Community and the Council of Europe, advertising trade associations -representing advertisers, agencies and the media-emphasize that self-regulation should prevail over the harmonization of state policies towards broadcasting. Public organization themselves rely for data about advertising industry and markets on the very lobbies who advocate self-regulation. In the absence of «independent» sources, one can argue that trade associations have succeeded in founding part of their legitimacy on «questionable» statistics.
Dans les années 1980, alors que la vague de déréglementation de l'audiovisuel déferlait sur l'Europe, les organisations professionnelles publicitaires firent l'amalgame entre le discours «commercial» et le discours «libre» et tentèrent de promouvoir la notion d'auto-régulation. Dans le débat sur les télévisions sans frontières au sein de la CEE et du Conseil de l'Europe, les associations de professionnels de la publicité (annonceurs, agences, supports) défendirent l'idée que, dans le domaine de l'audiovisuel l'auto-régulation devait supplanter l'harmonisation des politiques des Etats. Concernant l'économie de la publicité les organismes publics eux-mêmes s'appuyèrent sur les données statistiques fournies par ces mêmes lobbies publicitaires qui militaient pour l'auto-régulation. En l'absence de sources «indépendantes», on peut affirmer que les associations professionnelles de publicitaires ont réussi à établir leur légitimité grâce à l'utilisation de données statistiques qui suscitent des interrogations.
20 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Informations

• Publié par: RESEAUX
• Publié le: 01 janvier 1990
• Nombre de lectures: 24
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Armand Mattelart
Michael Palmer
La formation de l'espace publicitaire européen : la liberté
d'expression commerciale, en quête de légitimité
In: Réseaux, 1990, volume 8 n°42. pp. 43-62.
Abstract
In the 1980s, while the deregulation of broadcasting picked up speed across Europe, advertising industry trade associations
equated «commercial speech» with «free speech» and placed renewed stress on the importance of self-regulation. In the debate
on «Television without Frontiers» in the European Community and the Council of Europe, advertising trade associations -
representing advertisers, agencies and the media-emphasize that self-regulation should prevail over the harmonization of state
policies towards broadcasting. Public organization themselves rely for data about advertising industry and markets on the very
lobbies who advocate self-regulation. In the absence of «independent» sources, one can argue that trade associations have
succeeded in founding part of their legitimacy on «questionable» statistics.
Résumé
Dans les années 1980, alors que la vague de déréglementation de l'audiovisuel déferlait sur l'Europe, les organisations
professionnelles publicitaires firent l'amalgame entre le discours «commercial» et le discours «libre» et tentèrent de promouvoir
la notion d'auto-régulation. Dans le débat sur les télévisions sans frontières au sein de la CEE et du Conseil de l'Europe, les
associations de professionnels de la publicité (annonceurs, agences, supports) défendirent l'idée que, dans le domaine de
l'audiovisuel l'auto-régulation devait supplanter l'harmonisation des politiques des Etats. Concernant l'économie de la publicité les
organismes publics eux-mêmes s'appuyèrent sur les données statistiques fournies par ces mêmes lobbies publicitaires qui
militaient pour l'auto-régulation. En l'absence de sources «indépendantes», on peut affirmer que les associations
professionnelles de publicitaires ont réussi à établir leur légitimité grâce à l'utilisation de données statistiques qui suscitent des
interrogations.
Citer ce document / Cite this document :
Mattelart Armand, Palmer Michael. La formation de l'espace publicitaire européen : la liberté d'expression commerciale, en
quête de légitimité. In: Réseaux, 1990, volume 8 n°42. pp. 43-62.
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_0751-7971_1990_num_8_42_1768LA FORMATION DE L'ESPACE
PUBLICITAIRE EUROPEEN
La liberté d'expression en quête commerciale de légitimité
Armand MATTELART et Michael PALMER
Réseaux n°42 - CNET - 1 990
43 (agences, annonceurs et supports) d'en
vergure internationale. Partout où se
débat et se décide la configuration des
systèmes audiovisuels transfrontières,
ces réseaux de cohésion corporative ont
assumé la défense des intérêts communs
aux divers acteurs de l'industrie publici
taire ainsi que la promotion de leur con
ception du nouveau paysage de la com
munication et de leur propre vision du
monde.
Cette fonction d'idéologue -puisqu'il
faut appeler les choses par leur nom-, les
porte-parole de cette industrie l'ont
endossée dans un contexte où un des
enjeux majeurs s'est révélé être la redis
doi- T ES publicitaires européens ** tribution des hégémonies entre l'Etat et
^ M~J vent défendre leur industrie- T'Entreprise", entre la norme du service
et de l'intérêt publics et celle de l'intérêt Vu la nature politique et non professionn
privé, entre l'Etat et le marché, entre elle des attaques dont on est l'objet, on
l'Etat-nation et l'espace transnational. est en général poussé au dialogue politi
Contexte où se cherchent de nouveaux que, invariablement pour défendre la
liberté du fabricant de commercialiser et équilibres entre les règles édictées par
les autorités publiques et l'auto-régula- d'annoncer son produit. Etant donné ce
tion. C'est précisément à partir de ce caractère politique, il est facile de com
référentiel que les instances représentatprendre pourquoi les esprits créatifs dé
montrent si peu d'intérêt et consacrent ives de la profession publicitaire ont
encore moins de temps à mettre au point construit une réponse à ce qu'elles ont
une défense»a). appréhendé comme la «menace régle
Ces propos datent de 1979. Ils éma mentaire».
Signe des tensions et des télescopages nent de M. Rijkens, ressortissant hollan
qui marquent cette période d'émergence dais, responsable à l'époque du conseil
du «rôle politique» des acteurs privés : international du réseau publicitaire amér
icain Lintas, ancien président de l'Eu- la profession a revendiqué pour la «l
ropean Association of Advertising Agenc iberté d'expression commerciale», l'ap
ies (EAAA) et directeur de la zone plication de l'article 10 de la Convention
européenne de l'International Adverti européenne des droits de l'homme, l'ar
ticle 19 de la Déclaration universelle des sing Association (IAA).
droits de l'homme, l'article 19 de la ConAu cours des années quatre-vingt, les
vention internationale des droits civils vœux émis par cet expert ont largement
et politiques. Bref, l'assimilation de la été exaucés. Au gré des «attaques», s'est
«liberté d'expression commerciale» à la forgée une conscience corporative euro
liberté tout court : "Commpéenne. Son prolongement stratégique :
la formation ou le renforcement des or ercial speech is no less free speech than
journalistic speech or political speech"a\ ganisations (inter)professionnelles
(l)RIJKENS (R.). 1979.
(2)CLARKE (E.). 1988.
45 cette «constitutionnalisation» qu'a C'est 1914. Ses préoccupations majeures : la
«Vérité» et la concurrence loyale. La refusé d'homologuer, par exemple, la
nouvelle charte fondamentale des Pays- légitimation symbolique des pratiques
Bas en 1981, excluant expressément la de la profession s'opérera en invoquant
publicité commerciale de l'article sur la la responsabilité à l'égard du public,
liberté d'expression. s'appropriant même l'image d'un «ser
vice public»0*.
Le code En 1924, à l'occasion de la grande ex
position universelle de l'Empire, se tient
L'essence de l'auto-régulation dans à Londres la première réunion interna
n'importe quel type d'industrie et de tionale des clubs américains organisée
commerce est l'établissement d'un en par la filiale britannique de cette asso
semble de règles ou d'un code de con ciation. On y adopte nombre de résolu
tions sur les codes de déontologie et , un duite que ses membres s'accordent d'ob
server. Toute infraction étant sanction an plus tard, le club britannique se trans
née par un tribunal d'auto-discipline. forme en Advertising Association, r
Dépositaire de la «parole commerc egroupant agences, annonceurs et sup
iale», l'industrie publicitaire a très tôt ports. Les Etats-Unis sont alors en plein
été exposée au feu des controverses. dans cette période taylorienne bien
L'élaboration des premiers codes de con analysée par l'historien Stuart Ewen.
duite se confond avec la recherche d'une Période où la consommation commence
légitimité qui lui permette d'enrayer à se présenter comme Inexpérience
l'image de charlatanisme qui lui était naturelle de la démocratie»(4). Période
attachée. Les premiers pas de l'auto- également où sont mis au point les pre
régulation sont donc aussi ceux de son miers outils d'observation, d'abord des
professionnalisme. flux de marchandises, ensuite des cibles.
La première trace d'un dispositif d'au Epoque, enfin, où se constituent les pre
miers réseaux de publicité internatioto-régulation se trouve en Grande-Bre
tagne à la fin du siècle dernier. Trou naux, essentiellement sous bannière
blées par les critiques proférées à l'en- américaine et britannique. En 1937,1a
contre des affiches des nombreuses trou Chambre de commerce internationale
pes de théâtre itinérantes et redoutant promulgue son premier code. Il s'agit
l'intervention du parlement , les sociétés d'un document extrêmement gé