La publicité comme détournement du politique - article ; n°1 ; vol.93, pg 36-51

Emmanuël Souchier

Description

Communication et langages - Année 1992 - Volume 93 - Numéro 1 - Pages 36-51
Maître de conférences à l'École Nationale Supérieure des Télécommunications (Telecom Paris), spécialiste de Raymond Queneau, Emmanuel Souchier revient à ses passions d'origine : la sémiologie du texte et de l'image. Après avoir travaillé sur les grands médias de communication, notamment sur la presse, il se penche actuellement sur la banalité, la quotidienneté des moyens de communication, avec ses collègues du Groupe d'Analyse des Pratiques de Communication. Nous sommes sensibles, dit-il, à ce que Perec appelait « l'infra-ordinaire », cet espace peu spectaculaire que les sciences humaines ont souvent négligé. Perec écrivait qu'il s'agit peut-être « de fonder enfin noire propre anthropologie : celle qui parlera de nous, qui ira chercher en nous ce que nous avons si longtemps pillé chez les autres. Non plus l'exotique, mais l'endotique. »
Avec le concours d'Yves Jeanneret, il nous propose ici l'analyse d'une publicité qui est également une relecture des modes d'analyse de l'image.
16 pages

Informations

• Publié par: COMMUNICATION_ET_LANGAGES
• Publié le: 01 janvier 1992
• Nombre de lectures: 22
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Emmanuël Souchier
La publicité comme détournement du politique
In: Communication et langages. N°93, 3ème trimestre 1992. pp. 36-51.
Résumé
Maître de conférences à l'École Nationale Supérieure des Télécommunications (Telecom Paris), spécialiste de Raymond
Queneau, Emmanuel Souchier revient à ses passions d'origine : la sémiologie du texte et de l'image. Après avoir travaillé sur les
grands médias de communication, notamment sur la presse, il se penche actuellement sur la banalité, la quotidienneté des
moyens de communication, avec ses collègues du Groupe d'Analyse des Pratiques de Communication. Nous sommes sensibles,
dit-il, à ce que Perec appelait « l'infra-ordinaire », cet espace peu spectaculaire que les sciences humaines ont souvent négligé.
Perec écrivait qu'il s'agit peut-être « de fonder enfin noire propre anthropologie : celle qui parlera de nous, qui ira chercher en
nous ce que nous avons si longtemps pillé chez les autres. Non plus l'exotique, mais l'endotique. »
Avec le concours d'Yves Jeanneret, il nous propose ici l'analyse d'une publicité qui est également une relecture des modes
d'analyse de l'image.
Citer ce document / Cite this document :
Souchier Emmanuël. La publicité comme détournement du politique. In: Communication et langages. N°93, 3ème trimestre
1992. pp. 36-51.
doi : 10.3406/colan.1992.2376
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1992_num_93_1_2376sLLJ
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Maître de conférences à l'École Nationale Supérieure appelait « l'infra-ordinaire », cet espace
des Télécommunications (Telecom Paris), peu spectaculaire que les sciences
spécialiste de Raymond Queneau1, humaines ont souvent négligé. Perec
écrivait qu'il s'agit peut-être « de fonder Emmanuel Souchier revient à ses pas
sions d'origine : la sémiologie du texte et enfin noire propre anthropologie : celle
de l'image. Après avoir travaillé sur les qui parlera de nous, qui ira chercher en
nous ce que nous avons si longtemps grands médias de communication, notam
ment sur la presse, il se penche actuell pillé chez les autres. Non plus l'exotique,
mais l'endotique3. » ement sur la banalité, la quotidienneté des
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V)
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I
! La publicité comme détournement du politique 37
Drapeau de
l'Union
soviétique :
fond rouge
étoile jaune
faucille et
marteau en blanc
Publicité
Volkswagen :
fond rouge + noir,
Golf en blanc
sigle en bleu
AJf ,/
V.
ii Drapeau de l'URSS V A Publicité Volkswagen
Marteau V ii A Clé à molette
V ii Faucille A Vilebrequin
V h A Drap du drapeau Chiffon rouge 38 Publicité
dant à mettre en évidence certaines données historiques, cultu
relles, pragmatiques que le formalisme a d'ordinaire évacuées
de son discours.
UN ENSEMBLE DE RÉCITS EMBOÎTÉS
L'affiche est un tout cohérent, elle mobilise néanmoins un
ensemble de récits emboîtés que le lecteur actualise en fonction
de ses propres savoirs. Nous en avons privilégié trois afin de
mettre en évidence les niveaux de signification de l'affiche.
Le spectacle de la panne
À un premier niveau de lecture, les objets représentés sur cette
affiche sont pour ainsi dire tautologiques, ils ne sont les signes
que d'eux-mêmes et signifient leur propre existence : « nous
sommes des outils ». Ces signes ont alors un statut d'/cônes5,
ils « imitent » l'objet. Mais ce statut sémiologique est susceptible
de changer selon la lecture que nous adoptons. Ainsi, grâce à la
métonymie, cette affirmation prend une autre valeur : « nous
sommes les outils typiques d'une panne ou, plus exactement,
nous en sommes la représentation photographique ». En effet, la
photographie nous livre les stéréotypes d'une panne avec ses
outils (clé à molette, vilebrequin), ses accessoires (chiffon), sa
caractéristique (cambouis)6.
La mise en scène du drapeau
Les principales figures invoquées par l'image sont l'analogie, la
mimesis et le déplacement. Ainsi, les objets mis en relation ana
logique avec le drapeau de l'URSS prennent un second sens. La
« panne » devient le terme comparatif d'un réfèrent absent.
L'analogie formelle et positionnelle des outils et la couleur du
chiffon nous permettent d'établir une série d'équivalences
S?
^ 5. Selon la terminologie de Peirce, « l'icône se réfère à l'objet par une ressemblance
§j avec lui : par exemple, le dessin d'un arbre qui représente l'arbre réel en lui ressemblant
j^ est un icône. L Index ne ressemble pas forcément à l'objet, mais il est affecté par lui et,
c de cette façon, a quelque chose en commun avec l'objet: ainsi la fumée est un index du
^ feu. Le symbole se réfère à un objet qu'il désigne par une sorte de loi, de convention, par
* l'intermédiaire de l'idée : tels sont les signes linguistiques. » Cf. Julia Kristeva, Le lan-
§ gage cet inconnu, Le Seuil, « Points » n° 125, 1981 , p. 18.
fg 6. Ce nouveau statut sémiologique n'est pas susceptible d'être rendu par la terminologie
•^ peircienne, il ne s'agit ni d'un index (au sens où la fumée est un index du feu), ni d'un
a symbole (aspect conventionnel du signe), mais d'une relation sémantique établie par un
S lien logique que nous pouvons qualifier de métonymie iconique. Ce statut sémiologique
§ n'est identifiable qu'en fonction du contexte de production, il en est dépendant, lui est
O consubstantiel. publicité comme détournement du politique 39 La
(confirmées par le slogan) entre la mise en scène photogra
phique et son réfèrent, le drapeau de l'Union soviétique.
Les icônes de l'affiche, « images » des outils de garage, ren
voient aux attributs du drapeau de l'ex-URSS. Par analogie, ils
sont mis en relation formelle avec les signes du drapeau qui ont,
eux, un statut de symbole au sens où l'entendait Peirce (« mar
teau », symbole de la « classe ouvrière », par exemple). La
publicité élabore donc un langage de l'image dont le niveau le
plus élaboré (le plus codifié) s'échappe du rapport pregnant
qu'entretient l'objet représenté à son réfèrent.
Les figures du discours visuel
Mais le publiciste ne se contente pas de jouer sur les divers
niveaux de signification de chaque élément iconique; il emploie
en outre des figures pour composer ces éléments entre eux7.
Ainsi, au-delà de la simple équivalence, il déplace les outils dans
l'espace (en haut à gauche du drapeau, au centre de l'afffiche),
inverse la position des outils (faucille à main gauche-vilebrequin
à main droite), transforme les objets (le marteau devient clé à
molette) et les agrandit sensiblement (dans un rapport d'environ
1 pour 3); il également les rapports de couleurs
(rouge => rouge + noir, jaune => gris + noir, disparition du jaune,
apparition du bleu), efface l'étoile située à la pointe de la faucille
et ajoute slogan et logo. L'ensemble de ces figures contribue au
Inversion en miroir des outils
Valeurs symboliques Valeurs prosaïques
7. En termes rhétoriques, non content d'utiliser des tropes (figures du sens de chaque
terme), il a recours aux figures du discours. 40 Publicité
détournement de l'image référentielle (drapeau), comme le
montre la substitution à l'étoile du logotype.
L'éclipsé d'une étoile pour un logotype
L'étoile, placée dans le prolongement dynamique de la lame de
la faucille, au faîte du drapeau et sur sa gauche, a une valeur
avant tout symbolique. C'est, selon Peirce, un symbole qui ne
désigne pas tant l'étoile elle-même mais l'idée ou les valeurs
qu'on lui a conventionnellement attribuées (cf. fig. page 39).
Cette étoile est « symbole de l