La réglementation de la publicité - article ; n°1 ; vol.20, pg 74-84

René Plaisand

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Les Cahiers de la publicité - Année 1968 - Volume 20 - Numéro 1 - Pages 74-84
11 pages

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• Publié par: LES_CAHIERS_DE_LA_PUBLICITE
• Publié le: 01 janvier 1968
• Nombre de lectures: 34
• Langue: Français

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René Plaisand
La réglementation de la publicité
In: Les Cahiers de la publicité. N°20, pp. 74-84.
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Plaisand René. La réglementation de la publicité. In: Les Cahiers de la publicité. N°20, pp. 74-84.
doi : 10.3406/colan.1968.5066
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_1268-7251_1968_num_20_1_5066LA REGLEMENTATION
DE LA PUBLICITE
professeur par René à la faculté Plaisand de droit et des sciences économiques de Caen.
La publicité et son élément principal, l'argument publicit
aire, font l'objet de règles diverses.
Il n'y a pas lieu en cet article d'analyser les réglementat
ions, très détaillées et de faible intérêt général, qui concer
nent certains produits définis : médicaments, boissons
alcoolisées, valeurs de bourse ; il suffit au spécialiste de
savoir qu'elles existent et de se reporter aux textes.
Restent les principes de portée générale, parfois assortis
quant à la sanction de dispositions pénales particulières,
tel est le cas de la publicité mensongère, trompeuse ou
deceptive.
La notion capitale est que la publicité est libre, mais qu'elle
doit être loyale. Il s'agit d'une application du principe fon
damental selon lequel la concurrence est, elle aussi, libre,
mais à condition d'être loyale. La sanction, sauf disposition
spéciale de la loi, est l'action en concurrence déloyale ; cette
action fondée sur la faute (C. Civil art. 1382) est la respons
abilité délictuelle ; elle a pour but la cessation des actes
condamnés et la condamnation à payer des dommages-intér
êts. Il faut cependant constater que son efficacité pratique
est bien souvent limitée dans le domaine publicitaire parce
que les thèmes changent à un rythme rapide.
La publicité est contraire au principe de loyauté dans trois
cas principaux :
confusion,
dénigrement et comparaison,
mensonge.
1/ Confusion
Il n'y a pas à s'étendre sur ce point, qui n'intéresse pas
spécifiquement la publicité. Il est évident qu'usurper pure
ment le nom commercial, la dénomination ou l'enseigne
d'autrui, ou encore l'imiter en des conditions telles que le
public puisse confondre constitue un délit (V. C. Colmar
16.IV. 58 D. 58.680 - C. Paris 14.V.59 Ann. Prop. Ind. 60.221).
Une première remarque doit être formulée quant aux
slogans o
74 Il est difficile de définir le slogan. Le slogan n'est pas un
signe. Il est une formule, généralement brève, dont le mér
ite tient au fait qu'il évoque une idée en termes frappants.
Le slogan peut parfois être déposé comme marque de fabri
que. (R. Plaisant, Jurisclasseur Marques de fabrique, Fasc.
4). Il peut être protégé comme uvre littéraire. (V. Plaisant
Jurisclasseur prop. Litt. Art. Fasc. 4). S'il ne l'est pas, il
est protégé par l'action en concurrence déloyale. Usurper
ou imiter le slogan du concurrent constitue un acte de
concurrence déloyale.
Il faut citer quelques exemples caractéristiques :
La paix des curs, pour un café,
(C. Cass. 3 déc. 56, Ann. Prop. Ind. 57.117).
Entrez dans l'Aronde, pour une Simca,
(C. Paris 5 mars 1959, Ann. Prop. Ind. 60.255 - C. Cass.
21 mai 1963 - J.C.P. 63.1324 bis, Ann. Prop. Ind. 64.278).
Le mariage n'est plus une loterie, pour une agence matri
moniale,
(C. Paris 30 avril 1963 - J.C.P. 63.13243, Ann Prop. Ind.
64.280).
Une seconde remarque doit être formulée quant à l'imita
tion de la publicité d'autrui. La jurisprudence est limitée,
elle est de plus banale. Cependant une idée importante doit
être formulée à ce propos. Il est de principe que l'idée publi
citaire n'est pas protégée en soi. Un commerçant peut re
prendre le thème publicitaire adopté par son concurrent
sans commetre une faute, à la condition :
Si la création du concurrent est protégée
comme littéraire ou artistique, qu'il donne au thème une
expression ou une forme différente ;
Si le document publicitaire n'est protégé que par l'action
en concurrence déloyale, qu'il n'y ait pas confusion possible
pour le public. Cette solution se fonde sur le principe selon
lequel l'idée est libre, seule son expression ou sa forme
étant protégée. ( V. R. Plaisant, jurisclasseur Prop. Litt. Art.
Fasc. 4 - C. Paris 21 mai 1958, Ann. Prop. Ind. 58.69 - C.
Cass. 16 juin 1964, Ann. Prop. Ind. 65.279) ;
Enfin un cas tout à fait particulier, ayant suscité très peu
de jurisprudence est celui de l'imitation par opposition qui
a donné lieu à un arrêt bien connu mais discuté, celui de la
« Vache qui rit », (C. Paris 4 mars 1959, J.C.P. 59.11259 ; D.
60.26 Desbois, C. Cass. 5 janv. 1966, J.C.P. 67 note Plaisant
D. 66.211). Jugé que l'imitation par contraste peut créer la
confusion et qu'il peut ainsi y avoir imitation frauduleuse
ou illicite de la marque du concurrent. Il ne peut en être
ainsi que dans des conditions tout à fait particulières.
2/ Dénigrement et comparaison
A/ DENIGREMENT
Dénigrer consiste à critiquer le concurrent, ses produits ou
ses services. Le dénigrement peut être direct, il en est ainsi
THEME ET VARIATIONS 75 lorsque le concurrent est nommément désigné. Il peut être
indirect, il en est ainsi lorsque le concurrent n'est pas cité,
mais désigné de manière suffisamment claire pour que les
intéressés ne s'y trompent pas.
Il n'y a pas à s'étendre sur ce point qui est évident. Un pu
blicitaire un tant soit peu averti ne verse pas dans ce tra
vers. Il suffit de donner quelques exemples récents.
Constituent un dénigrement :
L'indication donnée par une coopérative à ses adhérents
selon laquelle un certain commerçant vend un matériel dé
fectueux (C. Cass. 9 février 66, Bull. III, n° 84, p. 72) ;
L'indication plus ou moins implicite selon laquelle le matér
iel vendu par le concurrent n'est pas réglementaire (C.
Cass. 22 novembre 65, Bull. III, n° 591, p. 552) ;
Ecrire à des grossistes en dénigrant le matériel d'un produc
teur ( C. ass 21 avril 64, Bull. III, n° 201, p. 170) ;
Publier une décision de justice non définitive et défavorable
au concurrent visé (C. Paris 14 fév. 1958, J.C.P. 58.10575 note
Esmein, Gaz. Pcd. 58.1.170).
Plus délicat est le dénigrement indirect, dans lequel le
concurrent n'est pas nommément désigné. Deux cas doivent
être considérés :
Le premier cas est celui où un produit est critiqué en te
rmes tels que la critique ne puisse viser qu'un produit déter
miné, vendu par un concurrent déterminé. Un arrêt classi
que doit être cité (C. Paris 14 nov. 58, Ann. Prop. Ind. 59.60)
relatif à un litige entre Simca et Citroën, selon lequel :
« Que si la société Citroën n'est pas nommément visée dans
« les tracts de Simca, le simple rapprochement de la publi-
« cité des parties permet d'identifier Citroën comme étant
« visée par Simca. Qu'en effet son tract attaque directement
« et violemment chacune des formules de Citroën. Qu'à
« vérité bien ancrée, la traction compte la force centrifuge »
« répond « il n'y a pas de vérité bien ancrée ». Qu'à « la
« tenue de route des Citroën est devenue proverbiale » ré-
« pond « les vieux proverbes se fatiguent... » (Cour de Paris
14 février 1958, Ann. 1959-60). .
Le second cas, plus important en pratique, est celui où une
publicité de caractère général est faite pour un certain pro
duit, vantant les avantages de celui-ci, mais où l'argument
est susceptible a contrario de dénigrer les autres produits.
Il est jugé de manière constante que, indiquer les compos
ants et Tes propriétés du produit vendu de manière même
très insistante ne constitue pas un acte de concurrence
déloyale.
« Jugé que : Est licite, la publicité faite pour le produit
« Café Sanka, pour mettre le public en garde contre les
« inconvénients et les dangers du café naturel, sans que soit
« particulièrement visé un fabricant ou un procédé déter-
« miné et cette publi