La tarification des publications périodiques - article ; n°1 ; vol.70, pg 73-94

Marie-Françoise Calmette, Claude Crampes, Michel Cavagnac

Description

Revue d'économie industrielle - Année 1994 - Volume 70 - Numéro 1 - Pages 73-94
The aim of this paper is to call attention on the complexity of the press market. Therefore, the fixation of a price for a newspaper or a magazine is very uneasy because of the specificity of this type of product : for example, the complexity of the production and distribution costs, the very short cycle of life of the product, the problem of the unsold returns. The principal consequence is that the cost price is always higher than the selling price and that newspapers or magazines need a double financing source. Then we develop an equilibrium model of that double financing source.
Cet article constitue la première étape d'un programme de recherche dont l'objectif est d'analyser le degré de rationalité économique de la tarification des publications périodiques. En effet, la fixation d'un prix ou d'un barème de vente pour un quotidien ou un magazine est rendue difficile en raison des caractéristiques spécifiques à ce type de produit : différences, parfois importantes, entre « tirage », « diffusion » et « audience » ; coûts de production et de distribution complexes ; obsolescence rapide du produit, par exemple. La principale conséquence de ces caractéristiques est que le prix de revient d'une publication périodique est toujours supérieur à son prix de vente et que l'une des particularités économiques de la presse est sa double source de financement. On tente alors de développer un modèle théorique d'équilibre entre articles rédactionnels et publicité insérés dans la presse.
22 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Informations

• Publié par: REVUE_D-ECONOMIE_INDUSTRIELLE
• Publié le: 01 janvier 1994
• Nombre de lectures: 21
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 2 Mo

Extrait

Marie-Françoise Calmette
Michel Cavagnac
Claude Crampes
La tarification des publications périodiques
In: Revue d'économie industrielle. Vol. 70. 4e trimestre 1994. pp. 73-94.
Abstract
The aim of this paper is to call attention on the complexity of the press market. Therefore, the fixation of a price for a newspaper
or a magazine is very uneasy because of the specificity of this type of product : for example, the complexity of the production and
distribution costs, the very short cycle of life of the product, the problem of the unsold returns. The principal consequence is that
the cost price is always higher than the selling price and that newspapers or magazines need a double financing source. Then we
develop an equilibrium model of that double financing source.
Résumé
Cet article constitue la première étape d'un programme de recherche dont l'objectif est d'analyser le degré de rationalité
économique de la tarification des publications périodiques. En effet, la fixation d'un prix ou d'un barème de vente pour un
quotidien ou un magazine est rendue difficile en raison des caractéristiques spécifiques à ce type de produit : différences, parfois
importantes, entre « tirage », « diffusion » et « audience » ; coûts de production et de distribution complexes ; obsolescence
rapide du produit, par exemple. La principale conséquence de ces caractéristiques est que le prix de revient d'une publication
périodique est toujours supérieur à son prix de vente et que l'une des particularités économiques de la presse est sa double
source de financement. On tente alors de développer un modèle théorique d'équilibre entre articles rédactionnels et publicité
insérés dans la presse.
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Calmette Marie-Françoise, Cavagnac Michel, Crampes Claude. La tarification des publications périodiques. In: Revue
d'économie industrielle. Vol. 70. 4e trimestre 1994. pp. 73-94.
doi : 10.3406/rei.1994.1548
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/rei_0154-3229_1994_num_70_1_1548Marie-Françoise CALMETTE
Maître de conférences, CEPED, Université Toulouse I
Michel CAVAGNAC
Professeur, GREMAQ, Université Toulouse I
Claude CRAMPES
Professeur, GREMAQ, Université Toulouse I
LA TARIFICATION
DES PUBLICATIONS PÉRIODIQUES*
changements La une crise seule de que cause modes traverse : de le développement actuellement vie, le poids des la de presse syndicats l'audiovisuel écrite sont ne et quelques-uns saurait du multimédia, être réduite des élles à
éments explicatifs structurels auxquels vient s'ajouter le ralentissement conjonctur
el, sinon la dépression, de l'ensemble de l'activité mondiale. Pour ces raisons,
la plupart des organes de presse ont d'importantes difficultés financières et il est
probable que bon nombre ne s'en relèveront pas. De ce point de vue, le thème
de la tarification des publications périodiques et plus généralement celui de leur
financement sont donc des sujets d'actualité. Mais il s'agit aussi de sujets présen
tant un très grand intérêt du point de vue de la simple recherche spéculative.
La fixation d'un prix ou d'un barème de vente pour une publication périodique
est un exercice particulièrement délicat en raison des caractéristiques spécifiques
de ce type de produit. La raison en est qu'un journal ou une revue possède des
caractéristiques particulières qui font de cette marchandise un objet économique
hybride, à mi-chemin entre le bien privé (détruit par l'usage) et le bien public pur.
À cela s'ajoutent sa très faible substituabilité avec ses concurrents directs en rai
son de son orientation rédactionnelle ou politique, voire de sa localisation géo
graphique, une certaine complémentarité avec les médias audio ou télévisuels, un
cycle de vie très court nécessitant des méthodes de conception et de production
ainsi que des circuits de commercialisation spécifiques et, caractéristique essent
ielle, la possibilité d'assurer une partie du financement par la publicité.
Ce document constitue la première étape d'un programme de recherche à plus
long terme dont l'objectif est d'analyser le degré de rationalité économique de la
tarification des périodiques et de leur financement. Ce programme se développe
(*) Cette étude a bénéficié d'une aide financière du conseil scientifique de l'université des sciences sociales
de Toulouse.
REVUE D'ÉCONOMIE INDUSTRIELLE — n° 70, 4e trimestre 1994 73 simultanément sur deux axes : sur le plan théorique, il s'agit d'abord de cerner
la nature particulière de cette marchandise et de tenter de construire un modèle
de marché, ce qui suppose une modélisation de sa demande prenant en compte
sa nature de « bien partagé », et une de son offre intégrant la possi
bilité de faire payer une partie des coûts par la publicité ; sur le plan empirique,
le programme de recherche consiste à dresser une grille tarifaire de certaines publi
cations pour analyser l'intensité de la concurrence s'exerçant dans le secteur et
de rechercher comment les clauses d'exclusion territoriale explicites ou implicites
viennent altérer cette concurrence.
Dans cette première phase, le travail empirique reste très descriptif : il s'agit
d'abord de mieux connaître le secteur, en particulier d'établir certaines comparai
sons internationales pour mettre en exergue des écarts dans les taux de diffusion
en relation avec les prix de vente et le poids de la publicité. Cette description du
secteur de la presse écrite fait l'objet de la section I.
Sur le plan théorique, la section II prolonge l'analyse descriptive en construi
sant un modèle de marché permettant d'étudier l'équilibre entre le contenu rédac
tionnel et le contenu publicitaire d'une publication. Enfin, en conclusion, sont
tracées quelques pistes de recherches et d'enrichissement du modèle.
I. — CARACTÉRISTIQUES STRUCTURELLES DU SECTEUR
DE LA PRESSE ÉCRITE
L'âge d'or de la presse est incontestablement le 19e siècle : les progrès techni
ques, la conquête de la liberté politique, la généralisation de l'instruction publi
que conduisirent à la fois à une forte augmentation des titres et des tirages, à une
diminution des prix de vente mais aussi à une véritable transformation de la nature,
des fonctions et du contenu de la presse. En 1914, la presse française, par son
dynamisme, l'importance de ses tirages et l'originalité de ses formules est la pre
mière au monde.
Les difficultés matérielles, l'irrégularité des transports, la censure durant la
Grande Guerre marquent le début d'une lente récession de la presse française. L'agi
tation politique qui caractérise la période de l'entre-deux-guerres eut sur la presse
de graves conséquences, accentuant la décadence de la presse d'opinion, entraî
nant une très grande instabilité des titres et un mouvement de concentration irr
éversible (1).
Aujourd'hui, les caractéristiques de la presse française la rangent parmi les plus
menacées au monde. Ce sont ces caractéristiques que nous verrons dans un pre
mier paragraphe.
Puis sera analysée l'audience de la presse selon les différentes catégories de publi
cations. Enfin nous examinerons les dépenses de la presse et les aides qui lui sont
accordées par l'État.
(1) Cf. P. Albert, « La presse française ».
74 REVUE D'ÉCONOMIE INDUSTRIELLE — n° 70, 4e trimestre 1994 1. L'évolution de la presse française au cours des dernières années
Les quatre principales caractéristiques de l'évolution de la presse sont : la
concentration, la faiblesse des tirages, le poids de la publicité et le développement
de la presse « gratuite ».
a) La concentration : elle s'apprécie à partir de trois critères :
• Le nombre de titres : dans l'ensemble de la presse, le nombre de créations
de titres compense celui des disparitions. Mais si l'on prend le seul secteur des
quotidiens, les créations sont rarissimes et la diminution des titres est spectacul
aire comme on le voit dans le tableau 1. Les créations de magazines grand public,
hebdomadaires ou mensuels sont nombreuses, surtout dans la presse spécialisée
technique et professionnelle ... mais les échecs fréquents. L'introduction d'un titre
nouv