Publicité et nouvelle technologie des communications - article ; n°1 ; vol.17, pg 106-112

Gérard Métayer

Description

Communications - Année 1971 - Volume 17 - Numéro 1 - Pages 106-112
7 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

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• Publié par: COMMUNICATIONS
• Publié le: 01 janvier 1971
• Nombre de lectures: 26
• Langue: Français

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Gérard Métayer
Publicité et nouvelle technologie des communications
In: Communications, 17, 1971. pp. 106-112.
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Métayer Gérard. Publicité et nouvelle technologie des communications. In: Communications, 17, 1971. pp. 106-112.
doi : 10.3406/comm.1971.1249
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1971_num_17_1_1249Gérard Métayer
Publicité et nouvelle technologie
des communications
Selon une statistique typiquement « made in U.S.A. », le jeune Américain
moyen de 18 ans aurait passé près de 25 000 heures en face de son poste de télé
vision, et vu défiler environ 350 000 annonces publicitaires : à eux seuls, ces
chiffres illustreraient, s'il en était encore besoin, le rôle considérable joué par
la télévision dans la vie de l'individu-récepteur et dans l'activité du publi
citaire-émetteur. Or, les années 70 verront une nouvelle génération de procédés
de communication, se développant pour la plupart autour du poste de télé
vision, et qui accroîtront encore l'importance de son rôle en diversifiant ses
usages.
Actuellement, simple dispositif de réception passive de quelques programmes
prédéfinis, le poste de télévision deviendra, probablement avant la fin de cette
décennie, un moyen de communication grâce auquel il sera possible de sélection
ner de nombreuses émissions, de composer des programmes « à la carte », de
consulter des bibliothèques électroniques, d'opérer des transactions commerciales,
etc. S'agit-il de la révolution audiovisuelle annoncée par les prophètes de la
civilisation de l'image? Il faudra laisser aux historiens et aux sociologues quel
ques années de recul pour en juger : la tendance du technologue et de l'écono
miste, qui suivent pas à pas ce développement, serait plutôt de l'assimiler à une
évolution naturelle et inéluctable, inscrite dans les protocoles de recherche des
laboratoires qui — surtout aux U.S.A. et au Japon — travaillent depuis des
années à la mise au point de ces procédés, et dans les plans d'investissement des
firmes géantes qui, flairant l'énormité du marché international, ont financé ces
recherches par millions de dollars. Le seul C.B. S. aurait misé 20 millions de
dollars sur la mise au point d'un procédé de vidéocassette, commercialisé en
1970 (marché total prévu aux U.S.A. pour les vidéocassettes : un milliard de
dollars en 1980) ; l'équipement de la seule ville de New York en télédistribution
par câble serait évalué à 40 millions de dollars (nombre d'abonnés aux réseaux
de télécâble prévus aux U.S.A. en 1980 : 40 millions).
Ainsi, le poids de la technologie sur les communications sociales, déjà lourd
dans la situation présente (radio-télévision, microsillons et mini-cassettes, tél
éphone et télex) va s'accentuer au fur et à mesure de l'apparition des nouveaux
moyens de communications audiovisuelles (télédistribution par câble et satel
lites, vidéocassettes, videophone...). Leur impact sur ce type particulier de
communication qu'est la publicité sera d'autant plus violent que son évolution
est de plus en plus étroitement liée à celle de la télévision.
Le présent article est une tentative d'appréciation de cet impact, à partir
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des informations disponibles1 sur le développement de la nouvelle technologie
audio-visuelle. Il présente dans une première partie les principales innovations
techniques qui feront leur apparition avant 1980, et dans une seconde partie
les influences possibles de ces innovations sur la publicité.
1. La nouvelle technologie des communications audiovisuelles.
Le récepteur de télévision est l'instrument de transmission des images et des
sons le plus répandu (95 % des foyers américains en possèdent au moins un,
et ce pourcentage sera atteint en Europe vers 1975). Le développement des
nouveaux procédés a tenu compte de cet état de fait : la plupart sont des moyens
supplémentaires d'accéder au poste de télévision familial.
Une classification sommaire peut être établie entre ces procédés, suivant qu'ils
utilisent un support autonome pour transmettre le message audio-visuel (sy
stèmes à vidéocassettes) ou qu'ils impliquent l'existence d'une infrastructure
collective de transmission (systèmes à câbles et à satellites). La diffusion des
procédés du premier type dépendra de décisions individuelles des consommateurs
qui achèteront (ou loueront) leurs vidéocassettes comme ils achètent actuellement
leurs disques microsillons; au contraire, la mise en service des procédés du second
type sera modulée par des décisions de législation et d'équipement qui relèvent
de considérations politico-économiques, comme c'est actuellement le cas pour
le téléphone.
Les caractéristiques générales des systèmes à vidéocassettes sont liées aux
supports utilisés qui doivent permettre :
— une lecture par un appareil connectable à un récepteur de télévision, sur
lequel le message audio-visuel sera restitué;
— une reproduction de masse à faible coût (plusieurs centaines de milliers
de copies du même programme);
— un emploi commode et une sécurité de conservation satisfaisante, par un
utilisateur non qualifié.
Il s'agit, en somme, de réaliser l'équivalent pour le son et l'image, de ce qu'est
le disque pour le son, seul. Plus de dix procédés différents sont proposés par des
firmes américaines, japonaises, européennes, dont on peut prévoir que quelques-
uns seulement subisteront à terme. Certains ont déjà été mis en marché, ou le
seront dans le courant de 1971 (E.V.R. de C.B. S., Colorvision de Normende,
Cartrivision d'Avco, Videoscope de Sony, V.C.R. de Philips). D'autres devraient
apparaître en 1972 ou 1973 (Selectavision de R.C.A., Teldec de Telefunken-
Decca). Avant 1975, en tout cas, ces systèmes de vidéocassettes auront atteint le
marché du grand public : les prévisions les moins optimistes envisagent que
800 000 foyers américains disposeront de l'équipement de lecture de vidéocass
ettes en 1975 — et dix fois plus en 1980.
Que signifiera pour le consommateur l'apparition de ce nouvel équipement?
— Il lui en coûtera pour l'acquérir, suivant les estimations actuelles, le même
prix que le récepteur de TV couleur auquel il devra le connecter. Certains équi
pements (dérivés du magnétoscope) lui offriront la possibilité d'enregistrer auto-
1. La plupart de ces informations proviennent d'un dossier constitué par la Compagnie
Française d'Organisation dans le cadre d'études faites à la demande du Gouvernement
Français pour le compte de la D.G.R.S.T. de la Délégation à l'Informatique et du
Commissariat général au Plan.
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matiquement des émissions télédiffusées, pour les conserver et les revoir, comme
un magnétophone permet d'enregistrer un concert radiodiffusé pour l'écouter
à nouveau. Certains équipements lui permettront de plus, grâce à une caméra
de télévision simplifiée, de créer ses propres émissions, par exemple de « filmer »
ses enfants, comme il pourrait le faire avec une caméra de cinéma amateur.
Mais surtout, et c'est la novation essentielle, tous ces équipements seront
associés à un catalogue de vidéocassettes préenregistrées, que l'utilisateur pourra
louer ou acheter (100 F pour une heure de programme en couleur, suivant les
estimations actuelles) pour se constituer une « vidéothèque » en plus (ou à la
place) de sa discothèque et de sa bibliothèque. La composition de ces catalogues
est encore la grande inconnue de ce développement. On y trouvera certainement
des programmes de divertissements (variétés, magazines audio-visuels, films
cinématographiques), des programmes culturels (théâtre, poésie, concert), des
programmes éducatifs (enseignement scolaire ou professionnel). Mais la forme
de ces programmes différera probablement à terme considérablement de leurs
équivalents cinématographiques ou té