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Philippe Massol

Description

ETUDES DE MARCHE Etudes de marché contre Etudes stratégiques : Quel gagnant pour le développement des PME-PMI ? ______________________________________________ Philippe Massol, PhD, MBA. Consultant en stratégie, développement et communication. Professeur de stratégie à l’ESC La Rochelle. 6 av de la 4ème République 44400 Rezé, site internet : http://sitemassol.free.fr d’identifier les grandes lignes d’un problème (comment Pour un développement efficace, pour aller sur de nouveaux marché ou encore créer une nouvelle améliorer le produit ?) (ii) un objectif descriptif, qui permet d’apporter des informations objectives (quelle est activité, il est admis qu’une étude de marché doit notre image actuelle ? Qui sont nos clients ?) (iii) un être menée. Mais une étude de marché est-elle objectif comparatif, qui permet de comparer plusieurs suffisante ? Qu’est-ce qu’une étude de solutions (quel est le meilleur slogan pour notre produit ? marché exactement ? Cet article a pour objectif Faut-il modifier nos prix ?). d’en définir et clarifier les objectifs puis, en tracer les limites qui déterminent la nécessité d’utiliser Pour répondre à ces objectifs, il existe deux grandes les outils de la stratégie. En effet, les études de familles de techniques pour traiter l’information et marché permettent de répondre à un problème ou répondre à ces objectifs : la démarche qualitative et la une question marketing précise mais ne démarche quantitative. permettent pas ...

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• Langue: Français

Extrait

ETUDES DE MARCHE

Etudes de marché contre Etudes stratégiques :

Quel gagnant pour le développement des PME-PMI ?

______________________________________________

Philippe Massol, PhD, MBA. Consultant en stratégie, développement et communication. Professeur de stratégie à l’ESC La

Rochelle. 6 av de la 4ème République 44400 Rezé, site internet : http://sitemassol.free.fr

Pour un développement efficace, pour aller sur de

nouveaux marché ou encore créer une nouvelle

activité, il est admis qu’une étude de marché doit

être menée. Mais une étude de marché est-elle

suffisante

?

Qu’est-ce

qu’une

étude

de

marché exactement ? Cet article a pour objectif

d’en définir et clarifier les objectifs puis, en tracer

les limites qui déterminent la nécessité d’utiliser

les outils de la stratégie. En effet, les études de

marché permettent de répondre à un problème ou

une

question

marketing

précise

mais

ne

permettent

pas

de

répondre

à

des

besoins

profonds

de

l’entreprise :

Comment

me

développer ? De quelle manière ? Comment me

différencier de la concurrence ? Quelle cible

viser ?

Quelle

communication

adopter ?

Ces

questions trouvent des réponses dans la stratégie

d’entreprise. Cet article donne les bases de

réflexion

nécessaires

pour

que

les

chefs

d’entreprises

puissent

déterminer

quelle

type

d’étude est la plus adaptée à leurs besoins et

leurs attentes.

Il est admis, par habitude, que réaliser une étude de

marché est une étape suffisante dans la démarche de

développement d’une société. Mais une étude de marché

est-elle la réponse ? Qu’est-ce qu’une étude de marché

exactement ?

D’après l’ESOMAR

[1]

, « les études de marché ont pour

objectif d’analyser les marchés de produits et de services

de toute nature. Elles consistent en particulier à étudier de

façon systématique le comportement, les attitudes et les

opinions des personnes physiques et morales ». Cette

définition permet de délimiter l’objectif d’une étude de

marché : il s’agit d’évaluer les risques et de les minimiser

en permettant de mettre en place une stratégie marketing

adéquate pour un produit donné dans un contexte bien

défini.

Quand utiliser une étude de marché ? Dans quel but ?

Pour répondre à toutes ces questions, une partie de cet

article définira les études de marché, leurs avantages et

inconvénients puis, abordera leur pertinence par rapport à

certaines problématiques courantes des sociétés qui

désirent se développer.

Les études de marché : objectifs

Les études de marché sont des outils qui permettent de

répondre à une ou plusieurs questions ponctuelles et

précises.

Elles

sont

étroitement

associées

au

développement d’une marque, de son image et ont un

impact sur le marketing du ou des produits étudiés.

Si l’étude de marché a pour objectif de faciliter une

décision rationnelle sur un point marketing précis, elle est

également souvent utilisée par des managers pour

retarder

leur

décision,

leur

donnant

un

délai

supplémentaire de réflexion, mais ne leur permettant pas

de décider.

Une étude de marché peut s’orienter vers trois types

d’objectifs : (i) un objectif exploratoire, l’idée est

d’identifier les grandes lignes d’un problème (comment

améliorer le produit ?) (ii) un objectif descriptif, qui

permet d’apporter des informations objectives (quelle est

notre image actuelle ? Qui sont nos clients ?) (iii) un

objectif comparatif, qui permet de comparer plusieurs

solutions (quel est le meilleur slogan pour notre produit ?

Faut-il modifier nos prix ?).

Pour répondre à ces objectifs, il existe deux grandes

familles de techniques pour traiter l’information et

répondre à ces objectifs : la démarche qualitative et la

démarche quantitative.

La démarche qualitative

La démarche qualitative est caractérisée par sa nature

exploratoire. Elle est utilisée pour l’étude d’un domaine

inconnu

(marché,

produit,

consommateur,

environnement…) et permet de dégrossir un problème en

identifiant et en recensant ses différents composants. Elle

se fonde sur l’interrogation d’individus, l’analyse de leur

discours et de leur comportement. L’échantillon n’est en

général pas représentatif et la taille de l’échantillon est

réduite (inférieur à 20 personnes) [2].

La collecte d’information se fait soit par des entretiens

individuels soit par l’observation des comportements.

Dans le cas d’entretiens individuels, on peut opter pour

une méthode directive (l’entretien suit un canevas précis)

qui permettra de recueillir des informations objectives et

d’étudier la perception d’un objet ou d’un service. On

peut également opter pour des méthodes non directives

qui font appel à l’analyse de la psychologie des individus.

Ces méthodes partent du postulat que les comportements

des individus sont influencés par des éléments que

l’individu ne maîtrise pas lui-même (pulsions, inhibitions,

refoulements,

a priori et jugements affectifs).

Elles se

basent par sur des théories telles que la psychanalyse,

l’analyse transactionnelle, mais également sur l’analyse

de la syntaxe, du vocabulaire, des thèmes abordés.

Plutôt que d’être interrogé, un individu peut être observé

et suivi grâce à diverses méthodes qui permettent de noter

ses comportements d’achat. Les méthodes d’observation

ont cependant pour inconvénient d’être difficiles à

interpréter car elles sont très subjectives. Par exemple,

l’observateur peut noter l’intérêt d’un client pour un

produit alors que celui-ci s’est arrêté car il avait besoin de

repos. Par ailleurs ces techniques d’observation ont un

coût très élevé à cause du temps nécessaire à mener ces

études et de la formation importante des observateurs.

Dans la même lignée, il existe des techniques

d’observation spécifiques à l’observation de groupes,

réunis au sein d’une même pièce.

Toutes ces méthodes d’étude du langage et du

comportement sont complexes et doivent être menées par

des cabinets spécialisés. Elles ont un objectif très précis :

déterminer l’impact du design, du prix, de la

communication… sur le consommateur pour permettre

d’apporter les modifications nécessaires à son produit

pour vendre plus. C’est une démarche souvent utilisée

pour les produits de grande consommation.

ETUDES DE MARCHE

La démarche quantitative

La démarche quantitative, parfois appelée sondage,

respecte les exigences statistiques et la représentativité de

la population étudiée. Les lois statistiques sur lesquelles

repose l’approche quantitative conduisent à des tailles

d’échantillon importantes, variant entre 200 et 2000

personnes. Le choix des échantillons est très strictement

défini à travers diverses méthodes d’échantillonnage plus

ou moins aléatoires et plus ou moins empiriques ; la taille

de l’échantillon est calculée au mieux pour répondre à

une question donnée. Les méthodes d’analyse utilisent

des outils mathématiques tels que les analyses de

régression, les calculs de coefficient de corrélation, les

analyses multivariées, etc. Les personnes sont sondées

par des questionnaires standardisés et fermés, c’est à dire

avec des réponses prédéfinies.

L’approche quantitative montre ses limites lorsque

l’objectif de l’étude n’impose pas la représentativité

statistique de l’échantillon, lorsque la cible est étroite

(quelques gros clients) ou encore lorsque la cible est très

homogène par rapport au sujet d’étude.

Dans tous les cas, il faut rester prudent sur l’utilisation de

ces études de marché car elles indiquent ce que souhaite

le client « moyen ». Il est conseillé de compléter ce type

d’étude de marché par une étude qualitative.

Les études de marché : une réponse incomplète à un

véritable besoin

Les entreprises qui désirent se développer font parfois

appel à des cabinets de conseil pour des études de

marché. Le cahier des charges défini par l’entreprise liste

la nécessité de faire le point sur les concurrents,

d’identifier les technologies concurrentes, de décider

d’un positionnement sur le marché, de déterminer les

axes de son développement. Or, les objectifs définis ci-

dessus ne peuvent pas trouver de réponse dans des études

de marché par définition restrictives. En réalité, les

questions soulevées relèvent du domaine de l’étude

stratégique

[3]

. La confusion entre étude stratégique et

étude de marché est alimentée par l’utilisation de

certaines techniques de l’étude de marché qualitative lors

de l’étude stratégique. Cette confusion est alimentée par

la présence de certains outils de la stratégie dans des

ouvrages traitant de marketing [4].

Si cette confusion paraît mineure, elle peut avoir des

conséquences néfastes (i) quand une entreprise s’adresse

à un cabinet conseil car il peut y avoir confusion entre les

besoins

réels

de

l’entreprise

et

la

prestation

correspondante (ii) quand les enjeux sont importants et

que l’entreprise doit réussir son développement.

Conclusion

Les études de marché, au sens strict du terme, répondent

à des questions marketing précises et très ciblées.

Par abus de langage, on parle également d’études de

marché quand il s’agit en réalité d’études stratégiques. Si

cette confusion semble mineure, elle peut avoir un impact

néfaste sur l’entreprise qui utilise alors des outils

inadaptés à sa problématique. C’est pourquoi il est

nécessaire, avant de contacter un prestataire, de savoir si

les besoins concernent (i) le marketing de ses produits (ii)

l’analyse du système concurrentiel de son industrie (iii) la

stratégie à adopter pour déterminer ou optimiser son

développement. Les études de marché ne sont adaptées

qu’au premier cas

[5]

, les deux autres cas trouvant des

solutions dans une étude stratégique

[6,7]

.

Références

1. Code international de pratiques loyales en matière d’études

de marché et d’opinion, document CCI/ESOMAR,

novembre 1977

2. Giannelloni J-L, Vernette E:

Approche qualitative de l'étude

de marché

. In

Etudes de marché

, edn 2e. Edited by:

Vuibert; 2001:p69.

3. Massol P:

Développez durablement votre entreprise

.

Le

Scialytique

2004,

22

:4-6 à télécharger gratuitement

sur le site http://sitemassol.free.fr

4. Kotler P, Kinzer C:

Analyser le marché. Conquérir le marché

grâce à la planification stratégique

. In

Marketing

Management

, edn 11th. Edited by: Pearson; 2002.

5. Dans le cas où un chef d’entreprise pense pouvoir répondre à

son problème par une étude de marché telle que

définie dans cet article, il est important de noter

qu’une proposition d’étude faite par un cabinet doit

présenter 5 rubriques : (i) objectifs : définition des

questions prioritaires auxquelles devra répondre

l’étude. Ces objectifs sont hiérarchisés et doivent être

limités à 4 ou 5 questions. (ii) méthodologie : devra

être décrite la méthode de collecte de l’information

(interviews/observations), les méthodes d’analyse, les

variables à évaluer, l’échantillon (population visée,

taille de l’échantillon , lieu et date de collecte,

relances prévues…), les modes de recueil (à domicile,

téléphone, poste, internet), traitement statistique des

données (iii) délais : généralement de 1 à 5 mois (iv)

le coût (v) les modalités de règlement, en général

50% à la commande, 50% au rendu du rapport.

6. L’étude stratégique pour anticiper le futur et gagner des parts

de

marché

on

World

Wide

Web

URL:

http://www.apce.com/index.php?rubrique_id=61&ty

pe_page=I&tpl_id=44&contenu_id=117656

7. Etude stratégique : définissez un cahier des charges pour faire

appel à des consultants on World Wide Web URL:

http://www.cyberpro.fr/actu_developpez_durablem

ent_entreprise_philippe_massol.html