Cet ouvrage fait partie de la bibliothèque YouScribe
Obtenez un accès à la bibliothèque pour le lire en ligne
En savoir plus

Datos e indicadores, herramientas del Marketing

De
3 pages
Colecciones : Educación y biblioteca. Año 11, n. 100
Fecha de publicación : 1999
Voir plus Voir moins

b
ESPECI NÚMERO 10
Datos e indicadores
herramientas del
eting mar
�-
Cuando al hablar de marketing aún se nos sugiere lo que amplio g ado, cubiera. Pero en el momento a e
vendrían a ser oscuras estrategias para manipular la volun­ no es sufciente. No se deb olvidar que lo s d
tad de otros, observamos, no sin cierto pesimismo, que en el acceso a la información están smetidos a u cabio p
mundo cultural y de servicios y, muy especialmente en el fundo de desarrollo, que los servicios debn of c bibliotecario, aún no ha entrado este soplo de aire calidad y que la "competencia", aunque llee coill 1
necesario para que el servicio evolucione. es ajena n a los sicios públicos n a lo ss �
Evolucionar no sólo en el sentido de cambio de imagen, turales.
ofeciendo mejores espacios y mejores recursos, que tam­ En este contexto, el marketing - teid c U p
ién . Sino evolucionar en el aspecto más conceptual de la cs responsable de gestión que deb stisf l d
palabra: convirtiendo la biblioteca pública en un servicio de los clientes y, en la medida de lo pible, ar a
para el ciudadano, respondiendo óptimament a las deman­ ella- viene como anillo al dedo. S of c u hr
d y trabajando con profesionalidad. mienta de gestión que facilit lo p y gI l
Actualmente está ampliamente aceptado que la bibliote­ resultados.
ca pública cubre bási camente tres ámbitos de acción: facili­ Antes de intoucir e l alicbilid dl m
tar el acceso a la información; apoyar las necesidades for­ en las bibliotecas, debmos esifc qu e áb d l
mativas y autoformativas; y dinami7.r la cultura como oio, srvicios reúne unas crstic q dní e g
especialmente la trnsmitida a partir de la lectura y ls medida, la aplicación dl meing E pm I
libros. Y nos gustaría que ello lleva , pr una evolució) prque, en los srvicio, lo clie 1 s ce e p
naturalmente aceptda, casi por decantación, a que la biblio­ pietaros, sino que "c" u d lo q el s or
teca se convirier en la puera de entrada de los rcurs c. En sgundo lug, pu s po u c d
culturales del municipio; que la biblioteca fera ralmente to entr el pretado y el uo, lo c c a q u
este sericio referente que, ya de forma directa, ya como imprte parte d q el sicio s ofe eit
orientadormediadora, garantiz a too ciudadano la re­ r en la rlación q s eble e ello - p d
puesta adecuada y confable a su necesidad de información. q l nua telo lo e re e g
Pa ello es necesario que el servicio s profesionalice. meid. Y p últim, y pible el m sigifIivo,
Existe una base técnica centrda en la labr de orgniz­ prque e lo s icio , l pocó y el c 51
ción de la infoonación, habitualmente a t y, en u ib le, p lo c ds ca a cli 1
31

1
ESPECI NÚMERO 10
sólo como consumidor, sino como elemento activo del pro­ mienta no sólo par obserar el pasado y buscar las explica­
ceso de producción y prestación del servicio (1). ciones necesarias para justifcar acieros y fallos. sino que su
Al tratar específcamente el sector "servicios públicos" valor intrínseco se basa en que periten planifcar ajustan­
se observa como estos, a menudo, no han sabido adaptar­ do los objetivos a las posibilidades y, por tanto, evitando en
se. "Las empresas de servicios operativas han tenido que gran medida la improvisación y las sorpresas.
acomodarse a las leyes económicas esenciales, y su res­ El análisis se convierte. así. en una forma de mirar el
puesta ha sido la innovación en el contenido de sus pres­ fturo a partir de los datos pasados y presentes. Datos que
taciones y en el proceso de suministro. Los servicios de convertidos en indicadores permiten realizar u análisis
sector público no han seguido la misma orientación ( ... ); objetivo y establecer metas de futuro posibles.
se han empeñado en considerar a los usuarios como agen­ Para llegar hasta este punto es imporante tener en cuen­
tes pasivos e improductivos; han puesto más atención en ta que la evaluación del servicio es una herramienta propia
el proceso de producción en sí que en transmitir al usua­ del trabajo de gestión y que. por tanto, el proceso que per­
rio conocimientos y capacidad de gestión; ( ... ) se han cen­ mite llevarla a cabo debería estar integrado en las tareas
trado en la homogeneidad, cuando lo que necesitaban era habituales -esde la recopilación sistemática de los datos,
variedad" (2). Por otro lado, se habrá observado que tanto hasta la labor de análisis y refexión-. aplicándose en los
en marketing como en marketing de servicios se utiliza el diversos ámbitos que componen la biblioteca, desde el ren­
término cliente. en lugar de usuario. Como debe suponer­ dimiento directo de uso de los servicios y fondos, hasta los
se, ello no es casual. Entendemos como cliente toda per­ procesos interos de trabajo. la incidencia del servicio en la
sona que puede hacer uso del servicio que ofrecemos, población o la rentabilidad económica de la misma.
mientras que consideramos usuario aquella persona que Para ello es necesario hacer un proceso de conversión de
utiliza el servicio. El cliente potencial de los servicios los datos a los indicadores y de los indicadores simples a los
públicos puede ser cualquier ciudadano, y el reto del ser­ indicadores combinados y contrastados.
vicio es converir a este cliente potencial, o ciudadano, en Los indicadores no explicitan el porqué de los resultados
cliente real y, por tanto, en usuario. obtenidos. Los indicadores son sólo señales de alerta, nece­
Cuando, como en el caso que nos ocupa, el sector servi­ sarias para iniciar procesos de refexión. Combinando indi­
cios del que hablamos es la biblioteca pública, el reto de los cadores y entrelazando conceptos, la información pasa del
profesionales es alto: los clientes son todos los ciudadanos y frío dato numérico a la posibilidad de valorar en fnción de
debemos procurar que el servicio que ofrecemos no deje, un objetivo determinado y. por tanto. de establecer un puen­
por activa o por pasiva, a ningún ciudadano excluido. te entre el análisis cuantitativo y el análisis cualitativo.
Ello obliga a trabajar con método: marcando objetivos, En este punto radica la razón principal por la que la
defniendo procesos y observando resultados. Per este pro­ bibliotecas deben introducirse en los procesos de gestión.
ceso no se puede afrontar de forma global. En un servicio de No es sufciente con ofrecer un servicio bibliotecario bási­
tipo genérico como el de la biblioteca pública, en el sentido co. el de toda la vida. En el momento actual es necesario que
que sus clientes potenciales son la propia sociedad y, por éste sea de calidad. Y la calidad pasa, sin duda alguna, por
tanto, incluyen un amplio abanico de tipologías de persona, la planifcación.
el método debe contener en sí mismo la posibilidad de par­ La biblioteca debe tener el sufciente empeño en ofecer
celar, de establecer grupos diana a los que dirigir las activi­ un buen servicio, como para que no le atemorice establecer
dades y las acciones, lo que en marketing se denomina "seg­ una hipótesis de lo que el posible usuario -el cliente poten­
mentar". cial que hablábamos anteriormente-, con sus deseos, nece­
"Una política de segmentación no consiste, como se cree sidades, expectativas, tendencias ... , pueda solicitar a la
a menudo, en repartir la clientela en diferentes categorías biblioteca. Y trabajar. de una forma continua y contrastada,
( ... ). Se trata de identifcar amplios grupos de clientes que con los datos e indicadores para observar el grado de des­
sienten necesidades, deseos y expectativas homogéneas, y viación entre esta hipótesis y las demandas reales.
sobre todo elegir uno de estos grupos para especializar la Observando los indicadores y su evolución. descubrien­
ofera en función de éste. ( ... ). Sin entrr en detalles, los cri­ do las tendencias y los ciclos. refexionando sobre el alcan­
terios de situación son los más perinentes y los más efca­ ce de los objetivos marcados; emergen las prioridades. los
ces" (3). puntos débiles y los puntos feres, las necesidades de cam­
Este proceso de segmentación es el que realmente sirve bio y. para actuar en consecuencia, la planifcación como un
de ayuda, de base, en la gestión. Tanto a la hora de delimi­ aspecto ineludible (4).
tar los objetivos, como para determinar los procesos que La planifcación facilita el desarllo de los prcesos de
intervienen y, muy especialmente, en el momento de efec­ trabajo para que confuyan de una forma lógicamente entre­
tuar una valoración y análisis fnal. lazada en el objetivo propuesto; ofece a priori el conoci­
Vivimos en un entoro cambiante. lo que es válido hoy miento de los recursos con los que se cuenta; permite esta­
no parece que sea garantía sufciente para que continúe sién­ blecer una plataforma de diálogo con los responsables polí­
dolo en lo sucesivo. Los procesos de análisis son una herra- ticos y crear un núcleo de motivación del equipo de tabajo;
EDCI Y B T - lO, 99 32

00
ESPECI NÚMERO 10
posibilita u ajustado seguimiento de los procesos y corre­ debe olvidar que está inmersa en un entoro que facilita un
gir las desviaciones en el momento en que éstas se presen­ sinfn de ofertas y, por tanto, no es ajena a la "competencia".
tan; y, muy especialmente, proponerse de antemano unos La única anna ante este reto es la calidad y para cllo los
objetivos, de tal fona que sea posible el contraste objetivo profesionales necesitan heramientas que les pennitan efec­
con lo que realmente se está consiguiendo. tuar la labor que se les ha encargado, con el máximo de pro­
fesionalidad y efcacia. En este marco, el marketing de ser­Desde un punto de vista más tradicional, trabajar a partir
de un proceso de anticipación siempre se ha considerado un vicios es, sin duda, la herramienta. l
riesgo. Actuar a partir de la solicitud es, sin duda, más segu­
r, pero con ello se olvida que cuanto más capaz es un ser­
vicio de prever las posibles demandas y necesidades, más
EulAlia Espinas
capaz es de ofecer respuestas óptimas, atendidas sin demo­
ra y, por tanto, percibidas por el usuario como este valor
Notas añadido que es la calidad.
La cultura empieza a ser un elemento de consumo que se
(1) CHIAS. Josp: El mercado son perona: el mrle/ing en las emprsa de seri­
rige por las leyes del mercado y por los impulsos y tenden­
ci"s. Madrid: McGraw HiII. 191.
(2) NORMAN. R.: L gestión en las empresas de servicio .•. Bilbao: Dusto. 1989. cias por el que los ciudadanos están infuidos. La biblioteca
(3) EIGLlER, P.; LANGEARO. E.: Srcción: el ma,l/ing de sericios. Madrid:
tiene, en este contexto, una oportunidad en sus manos que
McGraw HiII, 1990.
no debería dejar pasar. Es el servicio especialista en proce­ (4) En e ste cnncepto está basado el Programa de A núlL<i de Biblio/ecas (P AB). ds­
rllado por la Fundación Benelsmann desde el año 195. Con él s ofrecen prosos de organización y acceso a la infonnaciÓn. Y también
cess de autoevaluación y análisis de indicadores a los respnsables de las biblio
es, a menudo, un centro dinamizador cultural. Nadie duda tecas publicas, facilitando proedimientos de gestión estratégica y proponiendo
acciones concretas sobre la bs de mo e los ya estahlecidos. Actualmente s que, como servicio público, debe mantener el concepto de
encuentra en la fa f nal de experimentación. con 20 bibliotecas de diferentes
equidad y una valoración del rendimiento no estrictamente
puntos de Esp a. con la intención de facilitarlo de forma abierta a parir del a
2. regida por la cantidad y el mercantilismo, pero no puede ni
PUBLICIDAD

Un pour Un
Permettre à tous d'accéder à la lecture
Pour chaque accès à la bibliothèque, YouScribe donne un accès à une personne dans le besoin