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Estudio tipológico y textual de los textos publicitarios

De
571 pages
Colecciones : TD. Humanidades
Fecha de publicación : 2011
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UNIVERSIDAD DE SALAMANCA
FACULTAD DE FILOLOGÍA
DEPARTAMENTO DE LENGUA ESPAÑOLA

Estudio tipológico y textual de
los textos publicitarios


David Andrés Castillo


TESIS DOCTORAL

Director
Dr. D.Javier de Santiago Guervós
Vº Bº


David Andrés Castillo 2





















3 Estudio tipológico y textual de los textos publicitarios





















David Andrés Castillo 4



Ut desint vires, tamen laudandas voluntas est
Ovidio

















5 Estudio tipológico y textual de los textos publicitarios


Agradecimientos
Antes de entrar en materia querría agradecer desde estas páginas la ayuda prestada, sin
la cual difícilmente hubiera sido posible terminar este estudio.
Como ocurre en todo en la vida, y podríamos decir que una tesis es lo más parecido a un
trabajo que se ofusca en pelearse con la propia vida del doctorando, no habría sido posible sin
muchas de las personas que han colaborado en su elaboración.
En primer lugar agradezco a Javier de Santiago Guervós su apoyo, su enorme paciencia
y su ayuda durante todo el proceso de estudio y redacción, sus sabios consejos y su gran
capacidad para hacerme sacar adelante este estudio, sobre todo en los últimos meses en los que
parecía que no tenía fin.
También querría dar las gracias a Mª Noemí Domínguez García, porque esta obra no
hubiera podido existir sin sus primeros consejos y el ánimo contagioso que impregna siempre a
su forma de ver la labor lingüística.
Gracias a los dos por facilitarme esta andadura por los inciertos caminos de la crítica
filológica.
En segundo lugar tengo que dar las gracias a mi familia y amigos por su paciencia y
amabilidad para con este doctorando. Gracias por estar siempre allí a Sonia y Enrique también.
Gracias a Daniel Escandell Montiel, por tus valoraciones y tu enorme capacidad de dar
la vuelta a las cosas después de tantas conversaciones y sobre todo por sacarme de mil apuros
informáticos. Espero que este trabajo nos lleve a otros futuros en los que podamos continuar
colaborando y aprendiendo.
Gracias a Beatriz Leal Riesco por estar ahí y darme siempre un nuevo punto de vista y
miles de grandes ratos.
Gracias a Javier Sánchez Zapatero por estar disponible incluso para la duda más nimia.
Gracias a Ondrej Vodsloñ, Zuzana Zampachová y a Petra Vavrousová porque de ellos
es también parte esta tesis después de tantos auxilios, consejos y traducciones de checo.
Gracias a Sigfrido Vázquez Cienfuegos, a Carmen Vanesa Álvarez Rosa, a Daniel
Esparza Ruiz, a Joaquim da Souza Coelho Ramos, Sergio Oliveira, Claudia Corcel a Nano
Dosruedas a Jacobo Barreiro y a Mar Rubio por enseñarme que la buena gente siempre da
buenos consejos y mejores ánimos.
Gracias a Petr Cermak y a Bohumil Zavadil por enseñarme nuevas artes de este viejo
oficio, así como a la Universidad Carolina de Praga.
Por supuesto, muchas gracias al Instituto Cervantes por sus incontables apoyos a lo
largo de esta tesis, tantos que no es posible reflejarlos en estas breves líneas.
Gracias Lenka a Eli y a mis padres por todo lo que no se debe decir en este trabajo y que
reservo para la intimidad del día a día

David Andrés Castillo 6


Índice

Introducción

0.1. Nuestro objetivo de estudio, la publicidad y su lenguaje ...........................................15
0.2. El anuncio: soportes, medios y fórmulas ………………………………............................17
0.3. Objetos que comunican: la publicidad como signo .......................................................18
0.4. Por qué un (otro) estudio acerca de retórica publicitaria ............................................18
0.5. Los estudios de lingüística de la publicidad ....................................................................20
0.6. El corpus analizado ........................................................................................................................21
0.7. Posibilidades de ampliación del estudio ..............................................................................24

Bloque I: La publicidad: definición y tipos

1.- Tipos de publicidad ........................................................................................................................27
1. 1. La publicidad como objeto de estudio .............................................................................31
1. 2. La publicidad en los diferentes medios ...........................................................................33
1. 3. La publicidad en la prensa tradicional ..............................................................................35
1. 4. La publicidad en la prensa digital: los albores del texto
electrónico multimedia.........................................................................................................................40
1. 5. Publicidad radiofónica ...............................................................................................................42
1. 6. Publicidad audiovisual: la televisión...................................................................................49
1. 7. Internet y publicidad. De los albores del texto electrónico
a las redes sociales..................................................................................................................................52
1. 7.1. Formatos publicitarios en Internet ..............................................................................55
1. 7.1.1. Advergames ........................................................................................................64

7 Estudio tipológico y textual de los textos publicitarios


1. 7. 1.2. Banners.................................................................................................................64
1. 7. 1.3.. Botones………….............................................................................................65
1. 7. 1.4. Anuncios por palabras y enlaces textuales ........................................65
1. 7. 1.5. Publicidad vía correo electrónico o e-mail
marketing ........................................................................................................................66
1. 7. 1.6. Interstitial o cortinilla...................................................................................68
1. 7. 1.7. Layers o animaciones ..................................................................................69
1. 7. 1.8. Pop-ups................................................................................................................69
1. 7. 1.9.Patrocinios..........................................................................................................69
1. 7. 1.10. Robapáginas.....................................................................................................69

2.- El objeto publicitario ......................................................................................................................70

3.- Objetos que se convierten en signos de la sociedad
de consumo .....................................................................................................................................................74

4.- De signos y objetos ...........................................................................................................................82
4. 1. Iconos, índices y símbolos.........................................................................................................85
4. 2. El signo reconvertido en objeto: la marca blanca...........................................................89
4. 3. Los conceptos de connotación y denotación en la crítica
publicitaria ..................................................................................................................................................94
4. 3.1. Denotación y connotación publicitarias......................................................................96
4. 3.1.1. La denotación .....................................................................................................100
4. 3.1.2. La connotación ...................................................................................................102
4. 3.1.3. Publicidad con predominio de la denotación ...........................................108
4. 3.1.4. La connotación como valor predominante en
publicidad ...........................................................................................................................109

David Andrés Castillo 8


Bloque II: Partes del anuncio publicitario

5.- Estructura interna del anuncio
publicitario.......................................................................................................................................................118
5. 1. El logotipo........................................................................................................................................119
5. 1. 1. El logotipo y su relación con la marca. ....................................................................121
5. 1. 2. Clases de logotipos. .......................................................................................................123
5. 1. 3. Una propuesta de clasificación de logotipos. .........................................................126
5. 1.4. Logotipo de primera representación de la marca. .................................................128
5. 2. La marca publicitaria ...............................................................................................................131
5. 2. 1. Evolución de la marca desde sus orígenes. ............................................................131
5. 2. 2. Características de la marca. .........................................................................................134
5. 2. 2.1 La marca y su imagen dentro de la comunicación
publicitaria………………………………………..……………………………………..136
5. 2. 2.2 Hacia una definición del funcionamiento de la marca en el
mensaje publicitario.......................................................................................................138
5. 2. 2.3. La marca como elemento híbrido entre los planos del signo
publicitario. .......................................................................................................................139
5. 2. 2.4. Funciones de la publicidad. ..........................................................................141
5. 2. 2.5 El valor añadido de la marca........................................................................144
5. 2. 2.6. La imagen de marca........................................................................................143
5. 2. 2.7. La imagen corporativa. ..................................................................................150
5. 3. El eslogan ........................................................................................................................................152
5. 3.1. Principales características del eslogan. .....................................................................152
5. 3.2. Tipos de eslóganes. ..........................................................................................................158
5. 4. Publicidad, imagen y sonido ..................................................................................................165
5. 4.1. El punto de vista adoptado en este trabajo de doctorado.....................................167
5. 4.2. Texto verbal independiente. ..........................................................................................168

9 Estudio tipológico y textual de los textos publicitarios


5. 4.3. Sonido e imagen independientes .................................................................................169
5. 4.4. Texto audiovisual en el que se inserta un texto verbal ........................................170
5. 4.5. Imagen y texto: cuando el texto es la imagen. ........................................................175

Bloque III. Tipologías de la publicidad

6. Hacia una tipología de la publicidad: ¿por qué una tipología
de la publicidad? ........................................................................................................................................178

6. 1. ¿Otro enfoque retórico para abordar un estudio textual? .........................................180
6. 1.1. Retórica y tipos de texto: los primeros intentos de clasificación
tipológica .........................................................................................................................................181
6. 1.2. Razones para partir de un estudio retórico para un análisis textual ................182
6. 1.3. Los orígenes de las técnicas persuasivas en la Grecia Antigua.........................184
6. 1.4. Retórica clásica, sofística y publicidad......................................................................185
6.1.4.1. El sistema formal de la retórica clásica y su relación
con la publicidad..................................................................................................................190
6.1.4.2. La división del discurso retórico .........................................................................194
6.1.4.3 Los genera de la retórica clásica como antecedente de un estudio
tipológico...............................................................................................................................198
6.1.4.4. Tópicos y estereotipos en la publicidad..............................................................200
6.1.4.5. Polisemia del término tópico............ ...................................................................200
6.1.4.6. Estereotipos más comunes en los eslóganes de nuestro corpus......................202
6.1.4.7. Función de los topoi en el discurso publicitario............. ..................................209
6.1.4.8. Los topoi desde el punto de vista de la lingüística ... .......................................212
6.1.4.9. Los topoi en la retórica...........................................................................................214
6.1.4.10. Los topoi en nuestro corpus ................................................................................216
A.- Tópicos de persona.................................................................................................217
Analogías ......................................................................................................217

David Andrés Castillo 10

Elogio personal..............................................................................................218
B.- Tópicos de cosa.......................................................................................................220
La creación literaria ......................................................................................220
La consolación ..............................................................................................226
El espacio.......................................................................................................227
El tiempo........................................................................................................230
Comparación..................................................................................................233
C.- Los antitópicos............................................................................................................233
6. 1.4.10.1. Isotopías en los lugares comunes de la publicidad .......................................237

6. 2. Estudio sobre figuras y tropos en nuestro corpus............................................................239
6. 2..1 Metáfora, metonimia y sinécdoque ......................................................................241
6. 2..1.1 Tipos de metáforas halladas en nuestro corpus...................................244
6. 2..1.1 Relación entre metáfora e imagen .........................................................251
6. 2..1.1 Metonimia y sinécdoque............................................................................259
a.- La metonimia en la publicidad............................................................259
b.- Estudio de la metonimia en nuestro
corpus...........................................................................................................260
c.- Relaciones metonímicas entre texto e
imagen..........................................................................................................261
d.- Tipos de metonimia ejemplificados a través de nuestro
corpus ...........................................................................................................265


6. 2.2. Clasificación de las figuras y los tropos en este trabajo ……………………...274
6. 2.2.1 Nueva retórica de la imagen....................................................................277
6. 2.2.2. Figuras fónicas..........................................................................................278
6. 2.2.3 Figuras gramaticales.................................................................................282
6. 2.3.4 Figuras semánticas....................................................................................301
6. 2.3.5. Figuras pragmáticas..................................................................................309

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