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uno de la reaItdad en la actividad de estas caractersticas. unos sericios para unos clientes
que estamos inmersos y con nues­ Sentse a planifcar antes, nos que los usan y/o necesita.
tros medios y recursos salir a l ahorrará mucho tiempo después y Ello nos conduce rápidamente a l
calle "a vender" la biblioteca. Y en la medida de lo posible evtá premisa básica que rige dichas
como en la mayoría de los casos no los facasos. relaciones de intercambio: es
vamos a tener un departaento de Cuantas veces hemos visto lan imposible que una persona,
marketing propio, ni un equipo de nuevos servicios. grandes proyec­empresa u organización sea prove­
creativos, ni un gabinete de rela­ tos, bonitas y cuidadas campañas edora de algo (producto o servcio)
ciones públicas, va ser el propio de promoción que explotan en el si no hay otras personas, empresas
equipo de la biblioteca, o el biblio­ aire como pompas de Jabón. u orgaizaciones (clientes o usua­
tecario/a indiv idual en ese papel Muchas bibliotecas se lanzan con ros) que estén dispuestos a com­
t frecuentemente asumido de muy buena voluntad y cierta dosis prarlo o utilizlo. Y esta verdad,
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Marketing para bibliotecas
rs" o el de "serdors" de los de Inconsciencia a la apertura de a la lectura sin saber si esta dirg­
nuevas actividades sin calibrar el da a 5 o a 50? ¿cómo sabemos si usuaros y generalmente tiende a
Impacto que ello va a tener en el no estamos tirando el dinero en predomina el primero: lo obsera­
folletos de difusión de los sericios mos en las decisiones sobre la Interior de sus sericios (sobrecar­
gas de trabao, estrés del persona, de la biblioteca? selección de fondos bibliogcos,
fata de apoyo de las autoridades, o Con cuánta frecuencia oímos eso de uso de las salas de lectura, plazos
falta de presupuesto para garanti­ "estoy absolutamente ocupado, me de préstamo, etcétera. L que está
z una continuidad). A fnal, los fata tiempo, no me puedo dedicar a claro es que si patimos de la con­
proyectos se desmoronan y, lo que eso de planifcar y evaluar". Debe­ vcción de que el bibliotecario es el
es peor, esos fracasos hacen mos convencemos de que las que mejor sabe lo que quiere y
mela en la motivación de las per­ actuaciones impulsivas conducen necesita el usuario, difcilmente
sonas de la organización y prvo­ con mucha frecuencia al error y al podemos mejorar. También es cier­
can una pérdida de credibilidad reproceso, lo que en defnitiva con­ to en esta polémica que no pode­
de la dirección, que se traducirá sume más tiempo que el que debié­ mos someter las bibliotecas a la
en la falta de apoyo cuando ésta ramos haber empleado en sentar­ "tiranía" del cliente, así que debe­
pretenda abordar nuevos proyec­ nos previamente a pensa. rmos encontrar el punto de equi­
tos. librio razonable. Pero, eso sí, siem­
Una buena planifcación guía pr J. Basarse en datos pre basado en datos objetivos.
Como profesionales de la infora­sí misma la acción, lo cua facilita En este trabajo de análisis es deter­
el éxto del trabajo. ción debemos ser' los primeros minante el concepto de segmenta­
Evaluar: hablamos en cierto modo conscientes de que no se pueden ción, que supone la división del
de la pescadilla que se muerde la tomar decisiones adecuadas sin mercado en grupos homogéneos
cola: es muy difcil planifcar sin par­ contar con los datos adecuados. L respecto a unas características
Ur de datos/hechos conocidos. Aquí actividad de marketing de una comunes. L segmentación se fun­
los estudios de mercado nos propor­ biblioteca tiene como fn el tomar damenta en la constatación empír­
cionan una herramienta de induda­ decisiones y llevar a cabo unas ca de que los clientes, son diferen­
ble valor como punto de partida. acciones concretas para cumplir tes entre sí, bien por razones objeti­
Pero una vez que se han puesto los objetivos estratégicos marcados vas (sexo, edad, profesión, nivel de
acciones en marcha hay que com­ por la misma. Para ello vamos a estudiOS) como subjetivas (prefe­
probar si se están cumpliendo nues­ tener que conta con información rencias, estilos de vida, actitudes,
tros objetivos. De no hacerlo, nos que nos penta camina en la etcétera.). Estas diferncias pueden
podemos encontrar cual Don Quijo­ dirección correcta. originar demandas distintas. El
te de la Mancha luchando contra objetivo de la segmentación es L herramienta base del marketing
molinos de viento. va a ser el estudio o aáisis del desarrollar estrategias de marke­
Cuando se usa este término, hay mercado, a través del cua vamos ting diferenciadas para los distintos
muchos profesionales a los que les a obtener información sobre lo que colectivos analizados con el fn de
suena a complicadas fórmulas nuestros usuarios o no-usuarios satisfacer mejor sus expectativas.
piensa de los sercios que ofrece numéricas para establecer compli­ Este concepto no es en absoluto
cados indicadores que una vez la biblioteca y qué imagen tienen desconocido en nuestras bibliote­
puestos muy bonitos en cuadros y de la misma. cas y consciente o inconsciente­
gáfcos son absolutamente indes­ Es sabido en el ámbito emprsaral mente se utiliza para desarrollar
cifables. y ampliamente corroborado por distintas estrategias de servcio y
Independientemente de la comple­ numerosos estudios, que existe actuación. En las bibliotecas
jidad del sistema de evaluación siempre ese denominado "gap" que públicas siempre han estado cla­
que cada biblioteca desee implan­ marca la distancia entre lo que el ros los segmentos infantil y adulto.
tar, hay una base común muy sim­ y también paulatinamente se han proveedor piensa que es lo mejor
ple: si una acción (en este caso de para el cliente, y lo que el cliente ido desglosando otros (amas de
marketing) esta bien planifcada, realmente piensa y espera. Casi casa, tercera edad, colectivos des­
deberá estar dotada de unos obje­ todas las técnicas moderas de favorecidos, grupos de baja alfabe­
tivos. Para que estos objetivos se gestión empresarial tienen como tizción, etcétera.). En las bibliote­
puedan llevar a cabo (es decir, flosofa fnal la denominada cas universitarias también ha exs­
tido la tradicional segmentación en sean algo práctico y no pura abs­ "orientación a cliente" cuya base
tracción teórica), deben ser medi­ parte de conseguir elimina esa categorías objetivas dentro de la
bies-comprobables o cuantifca­ diferencia. Ls estudios de merca­ universidad: alumnos de primer
bles, y desde ese momento el tra­ do nos deben ayudar a encontrar ciclo, alumnos de segundo ciclo,
bajo de evaluar solo consistrá en ese "agujero". Pero ello implica docentes e investigadores. Sin
comprobar el grado de cumpli­ aceptar un principio de humildad embargo, casi todas las proyeccio­
miento de ese objetivo. profesional y colocarse en una pos­ nes y predicciones futuras con res­
SI no realizmos esta tarea ¿cómo tura autocrítica ante lo que pue­ pecto a los sericios de bibliotecas
podremos decidir, pr ejemplo, si den ser "las grandes verdades" vs­ inciden en que es necesaa una
seguimos adelante con una cam­ tas desde la perspectiva del prove­ mayor adaptación/orientación de
paña determinada de Imagen de la edor. Entre los bibliotecarios se ha los sericios a los usuarios. Ello
biblioteca? ¿cómo podremos la discutido con frecuencia este dile­ signifca que es necesario trabajar
una nueva actividad de aimación ma entr adoptar el papel de Mtuto- en el análisis y la investigaCión de
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nuestros mercados utilido nue­ También en este campo y mucho que dependen nuestas bibliotecas
vos criterios de segmentación que por hacer en el sentido de coordinar conozcan los resultados del trabao
una verdadera base de información reaizado y no tengan la percepión no atiendan exclusivamente a
de que asigna los recursos en datos objetivos. Esto quizás nos para la toma de decisiones a todos
permita conocer más a fondo aque­ los niveles. En caso contrario nos vao. El objetivo de la biblioteca
llos elementos subjetivos que infu­ podemos encontrar, por poner un será posicionase con una imagen
ejemplo, abriendo bibliotecas psitiva y de efcacia, y hay que ser yen en el uso de la biblioteca (acti­
públicas con un 50 de su espacio conscientes de que aquí tenemos tudes colectivas, expectativas, per­
que competir, con todas las armas cepción de la imagen, comodidad, de lectura para sala Infantil, en
etcétera), y ello también nos permi­ zonas donde el 90 de la población a nuestra dispos ición, con otras
tirá focalizar mejor las actividades es adulta o de la tercera edad. instancias que luchan por el repar­
de marketing. Segmentar en defni­ to del presupuesto.
4. Toma de decisiones: L toma de decisiones va vers tiva es "clasifcar", algo de lo que
El salto al campo de siempre sobre lo que se denomina los bibliotecarios deberiamos saber
batalla comúnmente las cuatro "P" del bastante y en ese sentido creo que
El conjunto de activdades que marketing. hay todavía mucho terreno por
andar. Sn muy interesantes los engoba esa disciplina denominada PRODUCT: En base a la informa­
marketing forma un ciclo cerrado ción analizada deberemos decidir trabajos realizados por algunas
que comienza por la realización de las características de la gama de bibliotecas que han segmentado su
estudios de mercado, pasa por la productos y sericios ofrecidos, la mercado en función del nivel de
uso de los servicios. Permiten ver toma de decisiones estratégcas o creación o supresión de nuevas
otro enoue distinto de la relación tácticas en función de los datos líneas de sericio, la mejora de
obtenidos, y acaba con la ejecución aquellos en los que nuestra biblio­biblioteca-usuario, lo cual ayda a
de dichas decisiones. Así pues es teca es más débil, el reforzamiento la toma de mejores decisiones a la
necesario también tener bien pre­ de los sercio más fueres, etcétera. hora de decidir el aumento o dis­
Son las decisiones más importan­minución de la gama de sericios sente este punto: cualquier activ­
prestada por la biblioteca, de valo­ dad de maketing no se debe con­ tes, ya que ellas defnen las "caac­
vertir en un fn en si misma, sino tersticas" de nuestro negocio. rar los niveles de importacia at­
que debe serir para la toma de PL: También las bibliotecas buidos por el usuario, de estable­
decisiones, y para llevar a cabo deben tomar muchas decisiones cer políticas de precios si procedie­
acciones que conduzcan al logro referidas a este aspecto que en sen, de reubicar deterinados ser­
vicios o de promocionarlos mejor. de los objetivos de la biblioteca. marketing se estudia como la dis­
Ls estudios de mercado son pues ¿Cuáles son esos objetivos desde el trbución comercial y que tiene
imprescindibles para avanzar en el punto de vista del marketing? Glo­ como objetivo acercar el produc­
conocimiento de la realidad. Y es balmente los podriamos dividir en to/sericio al consumidor. Desde
necesario que se realicen desde las tes categorias: elegr el lugar donde se van a crear
distintas instancias políticas de las 1.- Marketing hacia los no usua­ nueas bibliotecas dentro de una
que dependen las bibliotecas: a rios de la biblioteca:. red de públicas, la cir­
nivel comunitaro. nacional, local y El objetivo fna se concentrará en culación de los bibliobuses o el
de la propia biblioteca. L bibliote­ captar más clientes/usuarios, acceso de los usuaos a los ser­
ca, en su día a día, puede hacer Puede ser un interés genérico cios a través de Interet.
esfuerzos por llegar a un mejor (cuaquier tipo de nuevos usuarios PRECIO: Es cada vez más frecuen­
conocimiento del público cercano, son bienvenidos) o un interés te que los bibliotecarios tengan que
pero también necesita datos de los selectivo (captar a colectivos con­ tomar decisiones referidas al cobro
escalones superiores. Y en este cretos). de los sericios, o en ciertos casos
punto se detecta lo que yo llamaria 2.- Marketing hc los usuaros de al cobro de productos que se ponen
una "laguna informativo-organtza­ en el mercado (ej.: bases de datos la biblioteca.
tiva". Con frecuencia se realizan En este punto los objetivos pueden en CD-ROM). Sin embargo sige
estudios desde las distintos orga­ ser variados: conseguir fdelizar a siendo la P más débil dentro de la
nismos de la administración cen­ los clientes/usuarios que ya tene­ estructura de toma de decisiones
tral, autonómica o local, cuyos mos, evitar la pérdida de clientes, o de la biblioteca.
datos serían de gran interés para la conseguir un mayor nivel o fre­ PROMOCIÓN: Este quizs es el
actividad de las bibliotecas. Es rao cuencia de uso de los servicios aspecto más conocido y evidente
que esta información llegue al (ien sea en volumen de transaccio­ del marketing. Ls actividades de
bibliotecario "de a pie", salvo en nes globales, en transacciones por promoción. bien sea a través de la
raras excepciones en las que hay servicio o en transacciones por publicidad, las relaciones públtcas
profesionales especialmente sensi­ usuario). o tmbién la denominada promo­
bilizados por el tema. Y no me refe­ 3.- Marketing hacia las autorda­ ción en el punto de venta ha
ro exclusivamente a estudios de des de las que dependen las biblo­ comendo a ser frecuentes en las
mercado sobre las bibliotecas, sino tecas. bibliotecas. Sin embargo todavía
también niveles de lectura, queda mucho por ava y es Aquí deberemos emplear los
hábitos culturales, proyecciones esfuerzos de marketing para con­ necesao perleccionar el mensaje
demográfcas, niveles de penetra­ seguir que las autoridades o ins­ aplicando mayores conoimientos
ción de las nueas tecnologías. etc. tancias públicas o privadas de l técnicos.
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Así pues, las decisiones versarán derse y los comerciantes pueden deberíamos aplicar una máma que
comunicar a sus potenciales clien­ deber regir cualquier actividad de sobre una o sobre la combinación
tes los elementos distintivos de la promoción e ir ligado a nuestro sen­de varias P (marketing mi). Entrar
en mayor detalle sobre la problemá­ marca, el envase, los contenidos, el tido de la ética profesional: no se
tica en la que se ven involucradas precio, etc., y algo muy importante, puede ofrecer o prometer al usuaro
las bibliotecas a la hora de tomar pueden fácilmente cambiar o retira algo que no se puede dar, o que no
estas decisiones supondría un tra­ aquellos productos que han salido puede cumplir con los niveles de
bajo demasiado extenso. Valgan defectuosos y que tienen un impacto calidad exgidos.
como lectura de referencia las con­ negativo en el cliente. E) Como ya podemos intuir este
clusiones del Coloquio organizado Sin embargo los servicios se produ­ "potencial sufrido cliente" tendrá
por la Fundación Berltesmann en cen en el momento de la venta y del probablemente muy pocas ganas de
uso. Los clientes o usuarios experi­ volver por la biblioteca de nuevo, y 1984, documento que sigue consti­
tuyendo un análisis perfectamente mentan el sercio en el momento en comente reiterada­
válido en la actualidad. que solicitan la transacción. mente con sus amistades y parien­
El diálogo ficticio que presentamos tes su experiencia negativa en la
5. El marketing no se al inicio de este epígrafe tiene como biblioteca. No podemos perder de
objeto corroborar de forma gráfca la vista que en el ámbito de los sercios puede separar de la
una pate muy importante de la pro­calidad estrecha relación del marketing con
moción se realiza a través de la Usuario: "Es la primera vez que la calidad: si analizamos detenida­
vengo, y me he enterado por la radio mente el guión podemos ver fácil­ comunicación "boca a boca". Así
de que puedo solicitar en la bibliote­lo que ocurre, y en cierto puede ocurrir que el dinero invertido
ca vídeos en préstamo". modo lo que nunca se debe hacer: en la campaña de promoción en
Bibliotecario: "Lo sentimos mucho A) El usuario ha tenido conocimien­ radio haya servido para llamar la
pero ese sercio todavía no está dis­ to de un sericio que ofrece la biblio­ atención o atraer a 10 nuevos poten­
ponible". teca a través de la radio local. Nunca ciales usuarios, y estemos perdien­
Usuario: "Soy muy afcionado al antes había utilizado la biblioteca de do 50 a través de los comentarios
cine, me gustaría llevarme prestado la localidad. L presentación era negativos de los que se han decidido
alguna obra sobre el cine español". muy atractiva, ha logrado captar su a acercarse a la biblioteca.
atención como acionado al cine. L Ahora bien, vamos a imaginar el Bibliotecario: "Pues busque en los
fcheros a ver si encuentra algo". acción de promoción (una acción de caso contrario: el del cliente que sae
Usuario: "No encuentro nada sobre marketing) de la biblioteca ha surti­ encantado de la videoteca y con una
cine español". do un efecto positivo: un nuevo posi­ magnífca impresión del servicio
Biblioteca: "Será que no ha buscado ble usuario decide acercarse a la prestado. Para que se produzca un
bien porque hay un. montón de biblioteca. equilibrio en la relación marketing­
libros: vayaaverla estantería del 7". B) Una vez que nuestro nuevo posi­ calidad será necesario que se haya
ble cliente llega a la biblioteca, producido previamente toda una Usuario: "Pues sigo sin encontrar
nada". comienza a experimentar el servcio serie de hechos:
Bibliotecario: (se acerca con cara de al mismo tiempo que lo consume. - Probablemente la biblioteca habra
enfado a las estanterías y extrae un Como vemos el sericio no se puede llevado a cabo un análisis de merca­
diccionario biográfco del cine espa­ manufacturar ni envasar, ni tenerlo do para ver la posibilidad de captar a
ñol de la estantería del 9) . 'Tenga, no preparado o disponible en el un segmento/segmentos del merca­
momento. Lo que ocurra en el do, con el lanzamiento de una nueva ve como sí hay cosas".
Usuario: "Esto me interesa mucho. momento mismo de la prestación va actividad. Habría tomado todas las
Pero esa obra no la he encontrado en a ser determinante en la percepción decisiones sobre cómo iba a propor­
el fchero y además no está donde de calidad del usuario. cionar el nuevo servicio, bajo qué
usted me ha dicho". C) El papel de "agente de ventas" de condiciones de preCio/préstamo, en
Bibliotecario: "Si me hubiese dicho la biblioteca lo está desempeñando qué lugar de la biblioteca se iba a
que era esto lo que quería, se lo el bibliotecario o persona que atien­ ubicar, y cuál sería la campaña de
hubiese buscado en el ordenador ya de a su demanda. En toda presta­ promoción más adecuada para lan­
zarlo. que las novedades no están en los ción de servicios el contacto entre el
fcheros. Ahora bien, como usted no usuario y el proveedor tiene un alto - L biblioteca tendría presente que
tiene carnet de préstamo no se la componente de relación personal. una vez lanzada la campaña iban a
puede llevar". Así pues la forma en que se compor­ llegar nuevos potenciales-usuarios
L relación de la calidad con el mar­ ten las personas que le atienden será atraídos por el nuevo sericio, y será
keting es tanto más estrecha cuanto también un elemento decisivo para plenamente consciente de que su
que el cliente vuelva o no a la biblio­ primera experiencia va a ser defniti­más intangibles son los servicios
que se presta n. Así cuando tratamos teca. Es por ello que se ha introduci­ va para fdeltzarlos y para conseguir
de "vender" productos, la tangibili­ do esa denominada "quinta P" del el benefcio de la "comunicación
dad de los bienes y sus demostración marketing que es la (People) o Aten­ boca aboca".
visible permiten a las empresas y ción al Público. -El personal del centro esta prepa­
organizaciones estimular a la D) El posible nuevo cliente rápida­ rada para atender en las mejores
demanda antes de que el cliente se mente corrobora que la campaña de condiciones a los nuevos usuarios, y
comprometa a comprar. Los bienes promoción del servicio de video teca trabajará con "mentalidad de mar­
tangibles se producen antes de ven- no concuerda con la realidad. Aquí keting" tratando de promocionar
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Pó. 193. otros sercios y activdades de la aumentando a medida que conozca
DELADO, A: "AnálIsIs de medo y su apl­
biblioteca. directa e indirectamente otros seri­
cacIón en bIbliotecas". En: Boletln de AA­
- El procedimiento de trabajo para cios mejores. Llegará el día que nos
B. v. 43 n.1. 192.
diga ¿ no se puede renovar el prés­presta el nuevo sercio estaá pla­ DUA, M.: "Evaluación. TM y bibliote:
tamo por teléfono como lo hacen en L calidad como objetivo estrtégco de la ge­nifcado para evitar que se produz­
tión bibliotecaria". En: N Jomadas Esp otros sitios? ¿no puedo devolver el can fallos en el momento de la pres­
d Dumentación Automatiada. 1994. p.
tación. y si estos inevitablemente libro por mensajero? ¿puedo traba­
279-286.
exstieran ya se habrá prevsto cómo jar con mi portátil en la biblioteca? GARCIA-MORALES. E.: "Aportaciones de la
Las actividades de marketing en la explicarlos. Incluso estará estudia­ Gestión de Calidad a Bibl iotecas y Sericios
de Doumentación". En: RevIta Espola de biblioteca se convierten en un ciclo do cómo aprovechar la rectifcación
Da Clentif, 1995. v. 18. n° l. p
de los fallos para dar una mayor sen­ continuo en el que se integran asi­
9-18.
sación de fabilidad al cliente. para mismo las actividades de mejora de
ANGLDA I CAL. M. y ot: "L'orle­
comunicarle que nuestra biblioteca la calidad. Seguiremos analizando tactó deIs sres ves els usuaris a le blblio­
nuestro mercado para ver cómo evo­ teques universltárl es". En: 5es Jomades e una organción preoupada por
Cs de Da. Barclon. 1995: lucionan las necesidades y expect­su satisfacción.
p.575-585.
- El cliente se lle vara una maca tivas de nuestros clientes. tomando
ESPNAS RIER. E.: "Marketng a le blbliote­
impresión de la biblioteca que se vaa decisiones para ofrecer unos servi­ ques". En: 4es Jomades Cals d D­
quedar grabada en su "experiencia" cios más adecuados. planifcando t, 1992.
HOROVITZ. J.: L satIfacn tot dl personal. L biblioteca pondrá las acciones a llevar a cabo para el
clinte. Madrid: Mac-Grw HI. 193. correcto fncionaiento y manteni­entonces sus esfuerzos en conseguir
MU�OZ CHOCLN. J.: "Aplicación de los
miento de dichos servicios. y mejo­que la segunda vez y siguientes que
principios del Marketing en las bIbliotecas
vuelva. no queden defraudadas sus rando la comunicación con los públicas". En: I Jor Bibliotecarias de
Andalucí. Granada 23-25 de mayo de 199. expectativas. Hay que presta el ser­ usuaos.
P.74-79. vcio muy bien también la segunda
SUTR, E.: Maer I'lnJortn p BmuoR ve.
garantir la quté. Pas: Afor. 193.
BIBLIOTECAS Pla My y mñ nu· Este sera. en resumen. el guión de lo VALLS. A.: CASADO. L.: "El cambio hacIa la
vos planteamtentos y obJettvos de gestión. que hay que hacer para "vender" caIldad de sericio". En: B\t d l Aso·
ColoquIo Interacional organizado por la cn An de Biblits. 1994. n. 35; adecuadamente nuestros sericios.
FundacIón Bertelsmann. Madrid: PrámIde, p.55-70.
No hay que perder de vista. por últi­
Fndación Gra Sanche Rulpr, 1988.
mo. que el nivel de experiencia del "El G-Morae Hdo e s BERRY, L.; PAUR, A: Makttng de
sertcWs: la caliad cor m. Barcelona: cliente con la biblioteca va a ir dIreora de Infrrea.
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