Un art de vivre unique au monde - article ; n°1 ; vol.10, pg 135-154

Claude Soucy

Description

Communications - Année 1967 - Volume 10 - Numéro 1 - Pages 135-154
20 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Informations

• Publié par: COMMUNICATIONS
• Publié le: 01 janvier 1967
• Nombre de lectures: 25
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Claude Soucy
Un art de vivre unique au monde
In: Communications, 10, 1967. pp. 135-154.
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Soucy Claude. Un art de vivre unique au monde. In: Communications, 10, 1967. pp. 135-154.
doi : 10.3406/comm.1967.1148
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1967_num_10_1_1148Claude Soucy
Un art de vivre unique au monde
Mythologie et réalités dans la publicité immobilière
On sait la place importante prise depuis quelques années par la publicité
immobilière, principalement dans le domaine de la construction de demi-luxe
en région parisienne. La difficulté de vendre des logements relativement chers,
situés dans des quartiers périphériques de la capitale ou dans des banlieues éloi
gnées, a contraint les promoteurs à un effort considérable dans ce domaine.
La publicité est un indicateur de la demande solvable : elle renseigne sur les
besoins ou les désirs de la clientèle, tels que les annonceurs les perçoivent. En
même temps, la masse des « messages » publicitaires transforme en partie les
aspirations du public concerné. A qui cherche un logement, on est amené à vendre
aussi du prestige, du loisir, du rêve... Les tendances ainsi induites, si elles ne
sont qu'artificielles, restent secondes, et susceptibles de dangereux chocs en
retour. Cependant, l'analyse de la publicité immobilière peut renseigner sur
certaines attitudes du public.
Dans le cadre d'un ensemble d'études faites pour le compte de la Délégation
générale du District de la Région de Paris, il nous a paru intéressant d'analyser
certains aspects de la rhétorique publicitaire, pouvant éclairer les attitudes d'une
partie du public dans le choix du lieu de sa résidence 1.
Nous avons pris comme matériel la collection du journal le Monde de sep
tembre 1964 à août 1966 inclus. Cette période est celle au cours de laquelle la
publicité immobilière a connu son maximum d'intensité, probablement parce
que s'y sont conjugués le lancement de grandes opérations préparées depuis plu
sieurs années et les premiers signes de saturation du marché.
Éliminant les placards qui concernaient soit des placements immobiliers sans
référence à une opération particulière, soit les constructions trop éloignées pour
être autre chose que des résidences secondaires aux yeux des Parisiens, nous
n'avons pris en considération que la publicité intéressant des résidences princi
pales convenant à des ménages dont au moins un membre travaille dans l'aggl
omération parisienne. Par là, nous entendons les placards constitués d'une typo
graphie distincte de celle des « Petites annonces », quelle que soit leur taille,
qu'ils comportent ou non des illustrations.
Nous avons d'une part procédé au recensement de tous les éléments d'infor-
1. Le texte qu'on va lire reprend certains aspects d'une étude faite au début de
l'année 1967. Il est publié avec l'autorisation de la Délégation générale au District de
Paris.
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mation qu'il était possible de nombrer : les annonces elles-mêmes, réparties en
types principaux, les opérations auxquelles elles se réfèrent (que nous avons situées
dans la mesure du possible), les itinéraires pour s'y rendre et les points de repère
utilisés, les matériaux employés dans la construction, la taille et le prix des loge
ments, les équipements fournis, etc. Nous insisterons moins ici sur cet aspect
de l'étude. D'autre part, il se dégage peu à peu de la lecture du matériel que le
véritable objet dont parle la publicité n'est pas le logement qu'il s'agit de vendre,
mais le mythe du prestige et du bonheur grâce auquel on espère le faire acheter.
Pour l'analyse de ce mythe, nous nous sommes largement inspirés des travaux
de Roland Barthes. Il ne s'agissait pas, cependant, d'étudier ici le langage publi
citaire pour lui-même, la manière précise dont les mythes étaient véhiculés, mais
de mettre en évidence le contenu de la mythologie elle-même. Nous avons, pour
ce faire, passé en revue titres, typographie, images..., tout ce qui pouvait présent
er, au-delà de sa dénotation, une signification supplémentaire indirecte, suscep
tible de véhiculer le mythe à l'abri de la première. C'est ainsi que nous avons vu
se dégager une sorte de portrait en filigrane de l'acheteur-type, dont l'analyse
fait notre troisième partie. C'est à lui que le mythe s'adresse, en même temps
que l'information. Et la nature du récepteur éclaire celle du message, en en dévoi
lant la fonction.
I. PRÉSENTATION DU MATÉRIEL
Durant les deux années étudiées, 605 placards publicitaires concernant des
opérations en région parisienne ont été relevés dans les colonnes du Monde x.
Nous les avons classés selon leur nature et leur importance en quatre catégories.
En même temps, nous avons distingué les opérations relatives aux arrondis
sements de Paris, ou aux localités limitrophes desservies par le réseau ordinaire
du Métro, des opérations situées en banlieue. Le critère des moyens d'accès au
Centre reste en effet essentiel aux yeux des annonceurs. Ce classement a fait
apparaître immédiatement l'importance du groupe de placards de moyenne
importance consacrés aux opérations en banlieue.
Les titres.
« Pour évoquer un éden 2 (...) nous avions pensé rebaptiser « Paradis 2 » l'e
nsemble immobilier que nous réalisons au Chesnay (...) En définitive notre choix
s'est arrêté sur « Parly 2 », inspiré par le nom de la charmante cité de Marly (...) »
(2.7.66.12) 2.
Le titre est en effet chose essentielle, objet d'une étude précise : c'est le pre
mier contact pris avec le client. Les noms retenus pour la réalisation, lorsqu'il
en existe, nous introduisent immédiatement dans un univers symbolique, où le
logement à vendre prend un sens visiblement supra-fonctionnel. Nous avons
1 . Concernant 201 opérations, dont 65 dans la ville de Paris.
2. Dans les références, les trois premiers chiffres indiquent la date, le quatrième la
page.
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relevés 33 titres pour Paris et les communes limitrophes, 78 pour la banlieue
plus éloignée. En ce qui concerne Paris, ce n'est qu'exceptionnellement que les
promoteurs ont éprouvé le besoin de doter leurs immeubles de noms particuliers.
Sur les 33 noms retenus, 21 se réfèrent à la rue ou à la station de métro la plus
proche (Résidence Picpus-Daumesnil, Résidence Nicolo-Paul-Doumer), ou déjà
à un monument ou à un quartier prestigieux (Trocadéro-Longchamp, Étoile-
Beaujon) qui peut se confondre avec une grande artère ou une place (Résidence
Péreire-Malesherbes). Mention particulière doit être faite du titre « Super-Montp
arnasse », qui renvoie à la fois à la hauteur de l'immeuble projeté, à sa proxi
mité (relative) du quartier Montparnasse, et peut-être à l'idée d'une supériorité
de prestige par rapport à la célèbre opération Maine-Montparnasse. Deux titres
se réfèrent à la situation dans le XVe arrondissement, valorisé dans un cas par
une héraldique de convention (Blason XV), dans l'autre par une vision prospect
ive (Avenir XV). Des positions géographiques censées privilégiées inspirent les
choix des promoteurs du « Toit de Paris » et du « Méridien de Paris ». Vingt-
deux immeubles sur trente-trois accèdent à la dignité de « résidence ». « Les
jardins Borghèse », à Neuilly, et « la Résidence des Douves », à Vincennes, nous
introduisent enfin à deux thèmes centraux dans la dénomination des ensembles
de banlieue : la Nature et l'Histoire.
La vie au contact de la nature est évoquée par le calme heureux du site (Rési
dence Chantepie, Résidence de la Félicité), l'agrément de la vue (les Grands Hor
izons, Chambourcyrama, la Résidence du Belvédère, les Terrasses), l'eau (les
Eaux-vives, la Fontaine Saint-Cyr, le Lac), l'air pur (le Bel-Air, à Clichy), les
arbres ou la forêt (l'Orée de..., les Ombrages), les parcs, jardins ou prés, etc.,
ou mieux, par plusieurs de ces él