etude-usage

Mp.Martinet

Description

llEtudes usages et attitudesEtat des lieuxLes études «Usages et Attitudes» ont pour mission d’enrichir le savoir des équipes marketing sur les compor-tements des consommateurs et les attitudes qui les sous-tendent, de mettre en lumière les attentes satis-faites et insatisfaites. Ces données et leur évolution dans le temps sont capitales puisqu’elles guident toutela stratégie marketing, depuis la Recherche & Développement jusqu’à la communication.M a l h e u reusement, les informations données par les études «Usages et Attitudes» sont rarement à la hauteurde ces enjeux.A la différence des études produits ou des études d’image, les études «Usages et Attitudes» ont très peuévolué depuis 20 ans. Elles se présentent souvent comme une litanie de questions conventionnelles, d’in-térêt très variable, nécessitant des interviews longues et peu impliquantes ; et, de ce fait, débouchent surdes résultats imprécis, peu fiables, et donc d’un intérêt très relatif.Si les études «Usages et Attitudes» ne répondent pas à leurs objectifs c’est que les méthodologies mises enœuvre ne sont pas optimales. Cette imperfection a trois causes majeures :• les questionnaires reflètent davantage la problématique du Chef de Produit que celle du consomma-teur ;• les pro c é d u res de recueil des données ne permettent pas au consommateur de répondre avec précisionet exactitude ;• l’analyse des données recueillies est superficielle et incomplète.Méthodologie proposéeCette ...

Informations

• Publié par: Theyr
• Nombre de lectures: 36
• Langue: Français

Extrait

Etudes usages et attitudes

Etat des lieux l Les Ètudes ´Usages et Attitudesª ont pour mission dÕenrichir le savoir des Èquipes marketing sur les compor- tements des consommateurs et les attitudes qui les sous-tendent, de mettre en lumiËre les attentes satis- faites et insatisfaites. Ces donnÈes et leur Èvolution dans le temps sont capitales puisquÕelles guident toute la stratÈgie marketing, depuis la Recherche & DÈveloppement jusquÕ‡ la communication.

M a l heul‡ntmeeuuthaarages´UsAttietªssutedarernotnfieslt,enemsrudessÈtrlespanneÈsoditnoroam de ces enjeux. A la diffÈrence des Ètudes produits ou des Ètudes dÕimage, les Ètudes ´Usages et Attitudesª ont trËs peu ÈvoluÈ depuis 20 ans. Elles se prÈsentent souvent comme une litanie de questions conventionnelles, dÕin- tÈrÍt trËs variable, nÈcessitant des interviews longues et peu impliquantes ; et, de ce fait, dÈbouchent sur des rÈsultats imprÈcis, peu fiables, et donc dÕun intÈrÍt trËs relatif.

Si les Ètudes ´Usages et Attitudesª ne rÈpondent pas ‡ leurs objectifs cÕest que les mÈthodologies mises en Ïuvre ne sont pas optimales. Cette imperfection a trois causes majeures : ¥ lesquestionnaires reflËtent davantage la problÈmatique du Chef de Produit que celle du consomma- teur ; ¥ lespro c È deusonsircureedsdeleiuasnocnettaptpnemeernndosÈecepÈricnordevarderÈpsommateu et exactitude; ¥ lÕanalysedes donnÈes recueillies est superficielle et incomplËte.

MÈthodologie proposÈe l Cette mÈthodologie est construite pour Èliminer ou du moins rÈduire les lacunes signalÈes ci-dessus : 1. CommentrÈdiger un questionnaire qui corresponde rÈellement ‡ la problÈmatique ´Usages et Attitudesª des consommateurs? La plupart des produits ÈtudiÈs dans les ´Usages et Attitudesª sont des produits dÕimplication moyenne, voire minimale. Leurs consommateurs nÕen ont donc une perception claire quÕau moment o˘ ils les utilisent. CÕest ‡ ce moment, et seulement ‡ ce moment, quÕils peuvent faire lÕinventaire de leurs attentes satisfaites et insa- tisfaites ; quÕils peuvent avoir une conscience claire de leurs comportements et, a fortiori, des raisons qui les motivent. De plus, ce qui importe ce nÕest pas seulement lÕidÈe que les consommateurs se font des produits; mais aussi et surtout lÕidÈe quÕils se font de leur usage. Pour rÈdiger le questionnaire optimal, il faut connaÓtre et compre n derla relation Ètablie entre les produits et leurs consommateurs. Pour connaÓtre et compre n dercette relation, il faut passer le temps nÈcessaire avec des consommateurs, l‡ o˘ ils utilisent les produits et au moment o˘ ils les utilisent. Des psychosociologues rompus ‡ lÕexercice trËs particulier de ´lÕobservation participativeª font un vÈri- table reportage sur lÕacquisition, le stockage, la mise en Ïuvre et la consommation des produits. La plupart des produits ÈtudiÈs ne permettent guËre de fantaisie pour ce qui concerne toutes les Ètapes de cet ´itinÈraire dÕusageª et rÈpondent ‡ des attentes homogËnes. Il nÕest donc pas nÈcessaire de rÈaliser un grand nombre de ´reportagesª pour faire lÕinventaire des comportements et des attitudes, par contre ces observations doivent Ítre approfondies.

2. Commentrecueillir les donnÈes de maniËre ‡ garantir leur fiabilitÈ et leur prÈcision ? Les observations concernant la pro c È deudre rÈdaction du questionnaire sont Èvidemment valables pour le recueil des donnÈes. Il faut ´contextualiserª les interviews. Si les interviewÈs ne sont pas placÈs dans la situation concrËte quÕils doivent dÈcrire (comport-e ments) et expliquer (attitudes), ils ne peuvent rÈpondre avec prÈcision aux questions posÈes. Leurs pratiques sont largement automatisÈes et donc ‡ peu prËs inconscientes. Comment pou-r raient-ils se remÈmorer avec prÈcision ce quÕils font, pourquoi ils le font et la satisfaction ou lÕ-in satisfaction quÕils en retirent. LÕexercice quÕon leur impose est suffisamment difficile pour ne pas lui ajouter lÕobstacle de la distance. Ils ne peuvent rendre compte fidËlement de leurs pratiques que si le questionnaire et son administration favorisent lÕindispensable implication. Sans ces prÈcautions le trop fameux principe de ´lÕÈconomie psychiqueª les conduit fatalement ‡ rÈpondre unpeunÕimportequoioudumoins‡fairedesrÈponses´attenduesª.LesrÈponsespresque toujours paresseuses faites aux questions ouvertes dÈmontrent la rÈalitÈ de ce constat. Le terrain des Ètudes ´Usages et Attitudesª doit donc Ítre impÈrativement rÈalisÈ en face ‡ face, au domicile de lÕinterviewÈ et dÈmarrer par le constat des produits prÈsents. Lorsque les dÈlais le permettent et que la frÈquence de consommation le justifie, il peut sÕavÈrer utile de remettre aux interviewÈs un ´Carnet de relevÈ des pratiquesª lors dÕun entretien prÈa- lable. Cette dÈmarche est Èvidemment plus fiable que la relation ´en mÈmoireª des comportements. De plus la lecture de ce carnet au moment de lÕinterview favorise une conscience claire des at-ti tudes et des attentes vraies de lÕinterviewÈ. 3. Commentexploiter complËtement les donnÈes recueillies? Le traitement des donnÈes ne doit pas se limiter ‡ leur lecture directe : tris ‡ plat et tris croisÈs. Les responsables marketing ont besoin de savoir comment se structure la population des consom- mateurs. Ils doivent en gÈnÈral se contenter de typologies des comportements (gros, moyens et petits consommateurs, consommateurs fidËles et infidËlesÉ) et de typologies dÕattitudes. Mais lÕin- formation rÈellement utile est celle qui construit les types en prenant en compte simultanÈment attitudes et comportements. La solution consiste ‡ rÈaliser une ´typologie canoniqueª

Attitudes

Analyse canonique (axes canoniques)

Comportements

Positionnement de chaque individu (attribution dÕune note canonique)

Typologie classique (individus regroupÈs selon leurs notes canoniques)

Description des types (toutes donnÈes du questionnaire)

Analyse des types (analyse de variance)

DÕaeustarnalysesmulti-variÈessontrÈalisÈespourapporterdesrÈponsesauxquestionsspÈcifiques des commanditaires : analyse des similaritÈs pour connaÓtre la structuration perÁue de lÕofre , analyse factorielle pour connaÓtre les axes de perception desproduits É

RepËres Groupe Sorgem-RepËres 14, rue du Printemps F - 75017 PARIS

Tel : [phone] Fax : [phone] e-mail : [e-mail]