Internet et la distribution de biens physiques. Analyse de l'émergence de nouvelles structures verticales dans le secteur du vin - article ; n°1 ; vol.52, pg 213-232

Hervé Tanguy, Éric Giraud-Héraud, Louis-Georges Soler

Description

Revue économique - Année 2001 - Volume 52 - Numéro 1 - Pages 213-232
Le secteur de la distribution de vins a vu naître de nombreux projets B-to-C et B-to-B à l'initiative de nouveaux entrants qui amènent les acteurs traditionnels de la distribution physique à s'interroger sur leurs stratégies de commercialisation. Caractérisé par une offre fragmentée, une distribution internationale assurée par de nombreux intermédiaires et un produit nécessitant une circulation intense d'information, ce secteur représente un cas de redéfinition du jeu concurrentiel liée à l'émergence du commerce en ligne. Dans une première partie de l'article, nous caractérisons les différents schémas de distribution adoptés jusqu'à présent dans ce secteur et les enjeux soulevés par le développement d'Internet. Dans une deuxième partie, nous fournissons une analyse théorique des faits observés en vue de bâtir une grille de lecture pertinente pour traiter de la spécificité du commerce en ligne.
Internet and the producers-retailers relationships: analysis of new vertical structures in the wine sector
A lot of B-to-B and B-to-C projects have been set up by new comers in the wine sector. They lead the traditional stakeholders, involved in physical retailing, to reshape their own distribution strategies. In the first part of this paper, we analyze several models of wine distribution and the stakes raised by the introduction of the Internet technology. In the second part of the paper, we propose a theoretical analysis of (1) the opening of direct distribution channels for the producers, (2) the opening of new supply sources through market places for the distributors.
20 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Sujets

• Sociologie, société et politique

Informations

• Publié par: REVUE_ECONOMIQUE
• Publié le: 01 janvier 2001
• Nombre de lectures: 48
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Monsieur Hervé Tanguy
Monsieur Eric Giraud-Héraud
Monsieur Louis-Georges Soler
Internet et la distribution de biens physiques. Analyse de
l'émergence de nouvelles structures verticales dans le secteur
du vin
In: Revue économique. Numéro Hors Série, 2001. pp. 213-232.
Résumé
Le secteur de la distribution de vins a vu naître de nombreux projets B-to-C et B-to-B à l'initiative de nouveaux entrants qui
amènent les acteurs traditionnels de la distribution physique à s'interroger sur leurs stratégies de commercialisation. Caractérisé
par une offre fragmentée, une distribution internationale assurée par de nombreux intermédiaires et un produit nécessitant une
circulation intense d'information, ce secteur représente un cas de redéfinition du jeu concurrentiel liée à l'émergence du
commerce en ligne. Dans une première partie de l'article, nous caractérisons les différents schémas de distribution adoptés
jusqu'à présent dans ce secteur et les enjeux soulevés par le développement d'Internet. Dans une deuxième partie, nous
fournissons une analyse théorique des faits observés en vue de bâtir une grille de lecture pertinente pour traiter de la spécificité
du commerce en ligne.
Abstract
Internet and the producers-retailers relationships: analysis of new vertical structures in the wine sector
A lot of B-to-B and B-to-C projects have been set up by new comers in the wine sector. They lead the traditional stakeholders,
involved in physical retailing, to reshape their own distribution strategies. In the first part of this paper, we analyze several models
of wine distribution and the stakes raised by the introduction of the Internet technology. In the second part of the paper, we
propose a theoretical analysis of (1) the opening of direct distribution channels for the producers, (2) the opening of new supply
sources through market places for the distributors.
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Tanguy Hervé, Giraud-Héraud Eric, Soler Louis-Georges. Internet et la distribution de biens physiques. Analyse de l'émergence
de nouvelles structures verticales dans le secteur du vin. In: Revue économique. Numéro Hors Série, 2001. pp. 213-232.
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reco_0035-2764_2001_hos_52_1_410285Internet et la distribution
de biens physiques
Analyse de émergence de nouvelles structures
verticales dans le secteur du vin
Ene Giraud-Héraud
Louis-Georges Soler*
Hervé Tanguy*
Le secteur de la distribution de vins vu naître de nombreux projets B-to-C et
B-to-B initiative de nouveaux entrants qui amènent les acteurs traditionnels de
la distribution physique interroger sur leurs stratégies de commercialisation
Caractérisé par une offre fragmentée une distribution internationale assurée par de
nombreux intermédiaires et un produit nécessitant une circulation intense infor
mation ce secteur représente un cas de redéfinition du jeu concurrentiel liée
émergence du commerce en ligne Dans une première partie de article nous
caractérisons les différents schémas de distribution adoptés présent dans
ce secteur et les enjeux soulevés par le développement Internet Dans une
deuxième partie nous fournissons une analyse théorique des faits observés en vue
de bâtir une grille de lecture pertinente pour traiter de la spécificité du commerce en
ligne
INTERNET AND THE PRODUCERS-RETAILERS RELATIONSHIPS
ANALYSIS OF NEW VERTICAL STRUCTURES IN THE WINE SECTOR
lot of B-to-B and B-to-C projects have been set up by new comers in the wine
sector They lead the traditional stakeholders involved in physical retailing to re
shape their own distribution strategies In the first part of this paper we analyze
several models of wine distribution and the stakes raised by the introduction of the
Internet technology In the second part of the paper we propose theoretical
analysis of the opening of direct distribution channels for the producers the
opening of new supply sources through market places for the distributors
Classification JEL D43 L22 L81 033 Q13
INTRODUCTION
Le commerce électronique va-t-il bouleverser les modèles de distribution qui
se sont progressivement constitués dans le commerce traditionnel Si oui quels
INRA ESR-LORIA 65 boulevard de Brandebourg 94205 Ivry-sur-Seine Cedex
France [e-mail]
** INRA et Laboratoire econometrie de Ecole polytechnique rue
Descartes 75005 Paris France [e-mail] giraude@poly
polytechnique.fr
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Revue économique vol 52 numéro hors série octobre 2001 213-232 Revue économique
seront les mécanismes de déstabilisation des positions établies et les acteurs les
mieux placés pour tirer parti une redistribution des cartes
Les secteurs seront bien entendu touchés de fa on très différente et ceci
au-delà de la simple distinction entre biens intangibles pouvant circuler sur le
Web et biens tangibles soumis aux habituelles contraintes de livraison On peut
supposer que les recompositions devraient priori résulter de la rencontre des
structures verticales initialement en place avec des acteurs nouveaux ou an
ciens se développant sur les fonctions plus efficientes que la distribution par
Internet peut offrir En ce qui concerne le B-to-C si accès aux produits est un
point critique pour les nouveaux intermédiaires acheminement des produits
aux consommateurs circuits plus ou moins efficaces sur le plan logistique et les
facteurs déclenchant la visite du site et acte achat notoriété du produit de
enseigne de aide la vente fournie par les technologies internet joueront un
rôle structurant Dans le cas du B-to-B il faut certainement distinguer les ten
tatives implantation de places de marché pour les produits de commodité où
effet de club est déterminant devenir intermédiaire de référence des projets
de désintermédiation/réintermédiation par des cyber-centrales achat ou de
vente Dans ce dernier cas se mêlent des considérations sur le potentiel amé
lioration de efficacité des transactions administratives avec des effets sur les
pouvoirs de marché relatifs des acheteurs et des vendeurs agrégation de ca
talogues finissant par créer des points de passage obligé
Il serait vain de chercher prédire quelque tendance générale face cette
multiplicité enjeux et de possibilités Par contre il est possible si on se
focalise sur un secteur particulier de dégager certains éléments expliquant com
ment le commerce électronique peut transformer les différents modèles de dis
tribution établis est ce que on se propose de faire dans cet article en étudiant
le cas du secteur du vin
Le vin est un produit intéressant examiner car est un bien expérience qui
nécessite une intense circulation informations entre le producteur des pres
cripteurs et le client final pour optimiser la satisfaction du consommateur De
nombreux circuits sont inefficaces de ce point de vue et acheteur fait souvent
ses courses aveuglette ou sur la base idées précon ues1 Par ailleurs le vin
véhicule un contenu symbolique fort qui ne rend pas anodin le savoir que
veulent développer certains consommateurs quant son origine les cépages
dont le raisin est issu et les techniques de production Enfin le vin se mane
naturellement autres domaines intérêt du consommateur gastronomie
tourisme ete Il est pas étonnant dès lors en 2000 pas moins de treize
milles sites proposent la vente de vins en ligne et que le vin apparaisse en tête
dans le commerce électronique B-to-C des produits alimentaires
En appuyant sur ce cas particulier objectif de cet article est extraire des
mécanismes génériques de reaction une structure verticale apparition une
nouvelle technologie de commercialisation Dans cette perspective nous pré
sentons dans une première partie les différents schémas de distribution actuel
lement en place dans le secteur du vin et les questions que soulève un possible
développement du commerce électronique Ceci permettra de mettre en avant
deux enjeux majeurs la création de circuits alternatifs de vente directe pour les
Voir enquête iNRA/Onivins 2001 sur la consommation de vins en France
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producteurs et les conséquences qui peuvent en découler une part dans évo
lution des rapports de force verticaux autre part en matière de stratégies de
différenciation des produits le développement de places de marchés électro
niques favorisant des échanges au niveau international susceptibles de modifier
les st