Le guide des métiers de la Pub

Damien Lemaire

Description

1.

Sujets

• Métier
• Profession
• Publicité
• Guide

Informations

• Publié par: Pub.Buzz
• Publié le: 20 février 2012
• Nombre de lectures: 366
• Langue: Français

Extrait

L

e

g

u

i

d

e

d

e

s

 

m

é

t

i

e

r

s

 

d

e

l

a

p

u

b

.

Métiersen

agences1

SOMMAIRE

Avant-proposdeMarc Michils,CEOdeSaatchi& SaatchiBrusselset PrésidentduConseil d’administration duConseil de la Publicité

Métiersenagences Copywriter:PatrickPinchart(McCannErickson) ArtDirector:KoenLefever(mortierbrigade) Directeurdecréation :Jean-Luc Walraff (McCannErickson) AccountDirector:NicolePallard (Kadratura) AccountExecutive :FrancisLippens(LG&F) Strategic Planner:BertDenis(TBWA) Media Plannerenagencecréative :DavyCaluwaerts(DuvalGuillaumeBrussels) Media Plannerenagence média:BrigitteGilson (MindShare) ResearchDirector:BrunoLiesse (DeepBlue) Radio-TV Producer:AnneGruszow(Lowe) ArtBuyer:LeenVan denBrande (VVL BBDO) Traffic:HuguesVandenSteen (DuvalGuillaumeBrussels)

Métierschezl’annonceur ProductManager:GerdDeKee (GeneralMotors) DirecteurMarketing:Anne-FrançoisePiette (Eurostar) ChiefCommunicationOfficer:ChrisVanRoey(Mobistar)

Métiersenagences1

page3

page 4 page6 page 8 page 10 page 12 page 14 page 16 page 18 page20 page22 page24 page26

page28 page30 page32

2Métiersen

agences

Métiersenagences33

AVANT-PROPOS Travaillerdansl’universde la communication,c’estêtrecréatif,accountmanager,strategicplanner,artbuyer, researcher, …Desprofessionnelscapablesd’œuvrerdanslesdomaineslesplus variés: de l’industriealimentaire au secteurbancaire, du tourismeàl’automobile, de l’humanitaireauxnouvelles technologies…

Ce guideapour vocation decompileretdécrire lesprincipauxmétiersde lapublicité.Celarevientà allerfaire untourauprèsdesagencesde publicité, desmédiasetdesannonceurs.En effet,unecampagne publicitaire implique l’intervention d’une longuechaîne de professionnels quirecherchent tousle même objectif : fournir une plus-valueàl’entreprise en développant une marque,séduire leconsommateur toutenassumant une responsabilitésociale évidente.

C’estd’abord l’annonceur quiconfieàuneagence lesoin de développer sa campagne.Enagence, plusieurs phases vontensuitesesuccéder: déterminer unestratégie decommunication, définir unconcept,choisirles supportsde diffusion, procéderàlaproduction desmessagespublicitaires, ...Parallèlementàl’élaboration dunestratégie médiaetd’un plan média. ’

Dansce guide, nousavonschoisi deréaliser une fichetechnique parfonction.Chaque fichereprend le descriptif théorique dumétierabordé.Elle précise en outre lesformations qui permettentd’yaccéder.Nousavonspar ailleurs vouluconfronterlathéorieàlapratique en interrogeantchaque foislesacteursdu secteur.Vous saurez enfincommentlesprofessionnelsdéfinissenteux-mêmesleurfonction etleurmission, les qualités qu’ilsestiment nécessairespourexercercorrectementleurmétier, lesétudesoufilières qu’ilsontchoisiesdesuivre.

Travaillerdanslesecteurpublicitaire estpassionnant.Ils’agitd’un monde peuplé de genscurieux, enthousiastes etavidesde prendre desinitiatives.Nousespérons quece guidevousaidera àmenerà bienvosprojets.

Marc MICHILS CEOde l’agenceSaatchi& SaatchiBrusselsetPrésidentduConseil d’administration duConseil de la Publicité.

4Métiersenagences

COPYWRITEREN THÉORIE Lecopywriterconçoitet rédige le message publicitaire danslecadre de la campagne donnée.Pourcela, il rassemble l’information nécessaireàl’élaboration dumessage publicitaire. Leservicecommercial de l’agence fournitle plan decommunication,qui doitdéboucher sur unslogan oudes textesaccrocheurs.Lorsde laphase deconception, il metaupointencollaborationavecl’ArtDirector(AD) plusieursprojets suivantles supportsenvisagés.Satâche estderédigerlesdifférents textesdesmessages publicitaires visuels(annonces,affiches).Ainsi, ilala charge de larédaction des textes, descommuniqués àlaradioainsique des scénarios, desdialoguesdesfilmsetdes spotspublicitaires.Enbref, il participeàla préparation matérielle dumessage écritetaudiovisuel.Il définitavecl’ADlamise en page des textesetde l’image danslesupport retenu.

EN PRATIQUE PatrickPinchart,McCann-EricksonBrussels Profil&parcours Mon parcoursest totalementatypique.Je n’aisuiviaucune formationàorientation publicitaire.J’aiun diplôme de professeurde français, obtenuen mêmetemps que jetentaisavecunebande decopainsde monterdes piècesdecafé-théâtrequ’on écrivaitet qu’onreprésentaitdans toutcequiressemblaitde prèsoude loinà un lieudespectacle.Mesétudes terminées, j’ai passé deuxanscomme objecteurdeconscience dans une asbl. du secteuraudiovisuel oùj’ai pu toucher un peuàlaproduction,au scénario etàlaréalisation.Après ça, j’ai étésecrétaire derédactionauxéditionsjeunesse des scouts.Toujoursprêt…à changer, j’ai finalement découvertlapub.A27ansdéjàet un peuparhasard.Ma compagne étaitassistantecaméraet tournaitpas mal despots.J’aitrouvéçaintéressantetj’ai envoyé ma candidaturespontanémentàune dizaine d’agences. McCann m’arépondu, ilscherchaient uncopywriter.J’aiacceptésans tropsavoircequec’étaitet, 17ans plus tard, j’y suis toujours…

Définition Je trouve ladénomination française deconcpeteru-rdécateur trèsexplicite, en toutcasplusclaire que l’appellationanglo-saxone decpowyriter.Ellerecouvre mieuxlaréalité dumétier quiconsiste effectivement àtrouverdesidéesetà choisirlesmotspourlesexprimer.

Métiersenagences5

Mission Danslapratique,c’estévidemmentprioritéauxidées.Dans unteamcréatif, lerédacteuret sonADsontavant tout deuxconcepteurs.L’uncomme l’autreapporteson pointdevue,sasensibilité propre.Sans qu’ilyaitd’exclusive, naturellement: onavudescopywritersàl’origine devisuelsimpactantsetdesAD créerdes slogansmémorables. Maisen général,une foisleconceptarrêté,chacunretrouveson domaine decompétence etaccomplit une part spécifique du travail (toutcequitoucheàl’écritpourlerédacteur).

Qualités requises Comme pour touteslesfonctionscréatives, je pense qu’il fautavoir unecapacitéà s’émouvoir,à s’étonner, s’émerveiller.Il fautêtrecurieuxdetout, pas seulementdecequise faitdansle métier.Il faut sanscesse élargir seshorizons,se nourriràtoutesles sources,sinon onsetarit vite.Il faut resterouvertà cequise passe dansle monde, dansle domaine de la culture,biensûr, maisaussi de l’économie, de lapolitique, du social.A côté de cela, le métier réclame des qualitéscontradictoires: on doitfaire preuve de fantaisie, d’imagination, decréativité pour rechercherdesidéeset, en mêmetemps, êtrecapable dese montrer très rationnel, logique, lespieds sur terrequand ils’agitdetrouverlesargumentspourles " vendre".Enfin, ilconvient quand même de lerappeler,un copydoitavoirdescapacités rédactionnelles, maîtriser salangue etd’autres si possible.Parceque letravailau quotidien n’estpasfait que de grandsetbeauxconcepts qui parlentd’eux-mêmes, ilcomporteaussiunequantité autrementplusimportante debrochures, dépliantsetautrespublirédactionnelsbeaucoup plusbavards…Mieux vautdonc apprécierl’écriture.Je le précise,vu quece n’estpas toujoursévidentpour touslescandidats…

Formations Touslescheminspeuventmeneràlapub.Mon itinéraire personnel entémoigne, etjesuisloin d’être leseul copywriterdanscecas.Il existebiensûrdesécoles, desformations.Elles sont utilesdanslamesure oùelles ouvrentl’esprit surlesdifférentesfacettesde laprofession.Maispersonne ne peutgarantir qu’ellesferontde vous un publicitaire.Entoutcaspasdanslesensoùon peut "formater " unavocat,un médecin ou un plombier. Danslapub, larègle estdechanger sanscesse les règles, le métierestàréinventer touslesjours, lesoutils sont àjeter une fois qu’ilsont(trop)servi.Etpuis, plusprécisémentpourdevenircopy, ilyaun préalable: il fautaimer lalangue, la connaîtresuffisammentpouroserla bousculer.Cetamour, il nes’apprend pas, il nes’enseigne pas.Sivousavezcette passion,vouspossédezdéjàl’essentiel et vouspourrezen fairevotre métier.Desétudes de publicitévousaideront sansdouteàdonner uncadre pourexercer votretalent.Etaprès, ilyales stages, la formationsurletas…Maisça,c’est uneautreaffaire.