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Mes 40 Premières Années Dans La “Pub”

De
160 pages
Lorsque l'idée m'est venue, pour la première fois, d'écrire un livre virtuel qui inclurait des exemples d'annonces, j'ai été confronté à 2 problèmes que je n'avais pas anticipés.
Le premier, c'est la taille des fichiers. Il s'est avéré qu'il n'y avait absolument aucun moyen technique de reproduire les mailings et magalogs que je voulais vous présenter, dans leur intégralité. J'ai donc dû me contenter de faire figurer les enveloppes, ainsi qu'une page ou 2 de la lettre, ou son corps, dans la plupart des cas. Je n'avais pas réalisé, non plus, qu'il serait très difficile d'afficher ces vieux exemples ­ qui datent parfois de Mathusalem ­ en les scannant pour qu'ils soient lisibles. Pendant un instant, j'ai songé à les dactylographier, mais si je l'avais fait, vous auriez perdu quelque chose en ne pouvant pas visualiser l'original ­ pour la version française, vous avez de la chance, la traduction vous offre un texte bien lisible ! Si cela peut vous consoler, sachez qu'en utilisant l'option "zoom" de votre programme qui lit les PDF, vous devriez être en mesure de les inspecter dans les moindres détails. Si vous voulez vraiment obtenir les annonces dans leur format original, vous pouvez m'envoyer un courriel à richarml@aol.com. Je ferai de mon mieux pour vous satisfaire ­ service réservé uniquement aux clients potentiels, merci.
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Richard Armstrong
Mes 40 Premières Années Dans La “Pub”
Avec de nombreux exemples d’annonces et de mailings
© Richard Armstrong 2438 39th Street, NW Washington, DC 20008 (202) 333-0646
richarml@aol.com www.freesamplebook.com
2011, Christian H. Godefroy,www.cpositif.com, Chesières pour la traduction française
Avertissement au lecteur
orsque l’idée m’est venue, pour la première fois, d’écrire un L livre virtuel qui inclurait des exemples d’annonces, j’ai été confronté à 2 problèmes que je n’avais pas anticipés.
Le premier, c’est la taille des fichiers. Il s’est avéré qu’il n’y avait absolument aucun moyen technique de reproduire les mailings et magalogs que je voulais vous présenter, dans leur intégralité. J’ai donc dû me contenter de faire figurer les enveloppes, ainsi qu’une page ou 2 de la lettre, ou son corps, dans la plupart des cas.
Je n’avais pas réalisé, non plus, qu’il serait très difficile d’afficher ces vieux exemples – qui datent parfois de Mathusalem – en les scannant pour qu’ils soient lisibles. Pendant un instant, j’ai songé à les dactylographier, mais si je l’avais fait, vous auriez perdu quelque chose en ne pouvant pas visualiser l’original – pour la version française, vous avez de la chance, la traduction vous offre un texte bien lisible !
Si cela peut vous consoler, sachez qu’en utilisant l’option “zoom” de votre programme qui lit les PDF, vous devriez être en mesure de les inspecter dans les moindres détails.
Si vous voulez vraiment obtenir les annonces dans leur format original, vous pouvez m’envoyer un courriel àricharml@aol.com. Je ferai de mon mieux pour vous satisfaire – service réservé uniquement aux clients potentiels, merci.
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Sommaire
Avertissementaulecteur___________________________________2
Sommaire________________________________________________3
Introduction : Attention, ce livre est dangereux unefoisplongédansleau!_________________________________6
Chapitre 1 Comment je suis tombé amoureux d’une vieille dame avecdescheveuxbleus_____________________________________8 Delopportunitédetravaillerauservicecourrier..........................................9 Mapremièrelettredevente.............................................................................10 Oùest-cequecelaallaitsarrêter?.................................................................11 Chapitre 2 Leformulairededéclarationdimpôtsultrasimplifié___________16 Chapitre 3 La lettre à 100 dollars quienarapportédesmillions______________________________21 Chapitre 4 Battezvotreproprelettrederéférence!______________________25 Chapitre 5 “Lavez-vous les mains avantdouvrircettelettre_________________________________27 Chapitre 6 Pourquoi je dois tout àunetortuedemer_______________________________________30 Lalettredesbébéstortues...............................................................................30 Unsuccèsénorme.............................................................................................32 Chapitre 7 AdverstingAgemetrouveennuyeux_________________________36 Linterviewtournecourt..................................................................................37 Chapitre 8 Nevoustracassezpaspournous,MadisonAvenue____________42 1.Lemarketingdirectoffreunegarantieenbéton....................................44 2. Le marketing direct ne se contente pas de créer uneimage: il construit une relation...............................................................44
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3.Lemarketingdirectnechangepasleurimage: il l’améliore.........................................................................................................45 4.Lemarketingdirectpersonnifielessociétés.............................................45 5. Le marketing direct créé une bonne image de lui-même en entretenant labonneimagedeleurscl.sntie......................................................................45 _______________________________________________________48
Chapitre 9 Le communiqué de presse qui a presque remporté un Oscar... Etlediscoursquilafait!__________________________________49 Mesdébutsdanslescommuniquésdepresse..............................................49 Undiscoursquineserajamaisentendu........................................................50 Chapitre 10 DesMaseratiauxmagazines_______________________________55 Chapitre 11 Dans lequel notre héros gâche saplusbelleopportunité__________________________________76 Lanouvellestarducopywriting......................................................................78 Toutsécroule.....................................................................................................79 PourquoilalettreChurchillsest-elleplantéeaussimelatnmeleabnt?.....80 Chapitre 12 Le rendement le plus élevé jamais obtenu?__________________________________________82
Uneréférencedanslemondeducopywriting..............................................82 Donnerunevaleurintrinsèqueautexte........................................................83 Lesfacteursdusuccès.....................................................................................84 Exemplesdaccrochespourenveloppe.........................................................86 Chapitre 13 Un collier de perles pour Rodale... etundiamant!__________________________________________90 Unconseilauxjeunescopywriters.................................................................90 Monpremiermagalog......................................................................................93 Lemagalogquimafaitpleurer......................................................................94 UNCARTON!.................................................................................................96 Monmagazinepréféré......................................................................................98 Lhistoirede2célébrités................................................................................100
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Sculptezvotrecorpsavecvotrecerveau.....................................................104 Unmailingphénoménal.................................................................................105 Chapitre 14 La parabole du bon samaritain et delalettrederéférenceéternelle___________________________109
Unbusinessénorme.......................................................................................109 LalettrederéférenceduGoodSamClub..................................................110 MailingTheGoodSam..................................................................................112 Chapitre 15 Bienfranchement,jesuisperplexe_________________________126 Uneidéequifaitmouche...............................................................................127 Deslistesquirapportentdesmillions.........................................................128 Labibleducopywriter....................................................................................129 Mes3favoriteslettresquiaugmententlerendement..........................130 Attrapecebus,papa!..........................................................................130 Votre nom est cité dans le testament dunhommeriche................................................................................133 Matantepleineauxas.........................................................................136 Unevéritablesourcedinspiration................................................................139 Uncaractèreirascible......................................................................................141 Chapitre 16 Mabrèvecarrièreinaperçuedécrivain______________________143 Lemétierderomancierest-illucratif?........................................................143 Commentjaieul'idéedemonpremierlivre?...........................................144 Mon second livre sur la révolution de la communication dans la politique a-t-ilétérentable?...........................................................................................144 Combien mon troisième livre, qui est amusant, ma-t-ilrapporté?............................................................................................145 Chapitre 17 Qu’avez-vous fait récemment pourmoi?_____________________________________________147 Quandai-jedécidédemelancersurInternet?.........................................147 Est-cequejarriveàsuivrelarévolutionInternet?...................................148 Pagedecouverture..........................................................................................154 TabledesMatières______________________________________158
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Introduction : Attention, ce livre est dangereux une fois plongé dans l’eau ! n jour, l’une de mes clientes a laissé tomber dans son bain U le catalogue de mailings que je lui avais prêté. Elle m’a rendu mon précieux, rempli d’annonces uniques en leur genre, complètement lessivé et, cerise sur le gâteau, avec des taches de “Head and Shoulders”. Elle m’a alors dit, d’une voix mielleuse : “Il m’a échappé des mains alors que je prenais mon bain”.
Chaque copywriter pourrait vous raconter une histoire similaire. Des clients qui font des gaffes avec un catalogue. Des clients qui attendent des mois, voire des années, avant de les rendre. Des clients qui les tachent avec du shampooing... ou pire encore...
D’où cet ebook.
Heureusement, la technologie vient aujourd’hui à notre rescousse. Nous ne sommes plus obligés de trimbaler nos dossiers à travers toute la ville, en redoutant à chaque fois que le client ne demande : “Pourriez-vous me le laisser pendant quelques jours ?”
“Eh bien, mmh...”, en train de réfléchir aux factures en souffrance... “Oui, bien sûr, cela ne pose pas de problème, mais j’en ai besoin, n’oubliez pas de me le rendre.” “Pas de problème ! J’aime prendre un bon bain le samedi soir, je vous le rends donc lundi sans faute.” Dieu soit loué, cette époque est révolue !
Évidemment, il n’y a pas que des avantages. Les fichiers numérisés d’une page, ce n’est pas comme si vous aviez le document original en main. Nous perdons l’aspect tactile des choses. D’ailleurs, on ne les lit pas de la même manière. Lire un document que l’on tient en main ou sur un écran d’ordinateur, c’est différent. Par contre, je peux distribuer mes exemples à bien plus de clients et de collègues qu’auparavant. Autre avantage, vous pouvez les conserver à vie.
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Il y a aussi une autre grande différence entre ce livre d’exemples et le portefeuille de tout autre copywriter que vous avez parcouru jusqu’ici.
Je vais vous présenter des annonces qui ont fait un véritable four, ainsi que certains de mes succès. Ceci pour 2 raisons :
Tout d’abord, si je ne vous avais parlé que de mes réussites, ce livre aurait été très court. Je plaisante... enfin, juste à moitié !
Ensuite, on apprend beaucoup plus d’un échec que d’un succès, car lorsqu’on fait un carton, la réaction habituelle est de dire : “Waouh, ça a vraiment bien marché, hein ! Pourquoi ? Allez, buvons un pot pour fêter ça !”
Alors que lorsque vous êtes confronté à un fiasco, vous passez par ce que j’appelle les 5 stades de l’échec : choc émotionnel, incrédulité, refus d’accepter la réalité, colère puis, enfin, l’acceptation de l’échec.
e Vient ensuite la 6 étape. Vous entrez dans une phase de réflexion afin de comprendre diable pourquoi vous vous êtes trompé. Même si cela peut paraître bizarre, je suis aussi fier de mes échecs que de mes succès. J’ai quelques belles défaites en magasin, à vous présenter.
Winston Churchill a dit que la clé de la réussite dans la vie, c’est de pouvoir essuyer échec après échec sans perdre son enthousiasme. C’est tellement vrai que dans l’un des plus gros échecs que je vais vous présenter, Winston Churchill est impliqué de très près. J’espère que vous aimerez cet ebook que j’aurais pu intituler “MA VIE DANS LE COURRIER INDÉSIRABLE”. Soit 38 années de cadres Johnson (Johnson Box), de garanties de remboursement, à répéter constamment “Attendez... ce n’est encore que le début”. Je ne vous demande qu’une faveur. Si vous lisez ce livre dans votre bain, veillez à tenir bien fermement votre portable. J’ai pour habitude de penser que mon écriture est puissante... J’espère que vous serez électrifié, mais pas électrocuté !
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Chapitre 1 Comment je suis tombé amoureux d’une vieille dame avec des cheveux bleus un de mes premiers contrats, dans le business de la L’ publicité directe, a consisté à enrouler des affiches géantes de Richard Nixon pour les placer dans des tubes en carton. C’était un boulot rébarbatif, mais il fallait bien que quelqu’un le fasse ! Vous pouvez rigoler, mais croyez-moi, la dernière chose que vous avez envie de faire, c’est de passer 8 heures par jour, 5 jours par semaine, à devoir regarder Richard Nixon en format géant – qu’on ne vienne pas dire que je n’ai pas donné !
À cette époque, je travaillais au service courrier du Comité National Républicain (CNR). C’était pendant l’été 1971. C’est à ce moment-là que je suis devenu le premier criminel du Watergate. Un beau jour, un gars du CNR, que je n’avais jamais vu avant et que je ne reverrai plus jamais par la suite, est arrivé et m’a dit : “Jeune homme, je veux que vous écriviez dans ce cahier jaune tous les noms et adresses qui figurent sur ces enveloppes. Lorsque vous aurez fini, vous me donnerez ce cahier. Ensuite, vous brûlerez toutes ces enveloppes.”
“Les brûler ?”
“Oui, brûlez-les. Ah oui, encore une chose : ne parlez à personne de ce que vous faites.”
Évidemment, les personnes qui travaillaient avec moi n’arrêtaient pas de me demander ce que j’étais en train de fabriquer. J’ai alors mis au point cette petite phrase :
“Je ne suis pas autorisé à vous dévoiler cette information pour le moment.”
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Ironie du sort, 2 ans plus tard, tout le monde à Washington allait prononcer à tout bout de champ cette phrase !
De l’opportunité de travailler au service courrier
J’ai toujours considéré que c’était une chance d’avoir commencé dans le service courrier. À part un boulot de vendeur en porte-à-porte – qui est probablement la meilleure préparation au métier de copywriter – rien d’autre n’aurait pu mieux me préparer à ce qui allait m’attendre. Pourquoi ?
Parce que le service courrier, c’est le moment de vérité. Ouvrir le courrier entrant, en particulier, c’est le B. A. BA de la publicité directe. En touchant les enveloppes, en contemplant les chèques et en lisant les lettres qui arrivent parfois, vous en apprenez beaucoup sur vos clients. Après tout, nous écrivons à des personnes qui existent en chair et en os, il ne s’agit pas que de noms ou de listes. Ce sont des gens qui ont des passions, des émotions, des peurs, des intérêts et des opinions.
Beaucoup d’entre eux sont fâchés. Certains ont peur. Beaucoup d’entre eux sont (et c’est à peine croyable) heureux d’avoir reçu votre lettre et désirent communiquer avec vous. La plupart de ces personnes sont des personnes âgées. Principalement des femmes.
Oui, c’est durant l’été 1971 que mon histoire d’amour avec cette vieille dame aux cheveux bleus de 87 ans, qui se sent si seule, a commencé. 40 années plus tard, cette idylle est toujours aussi forte. Durant toutes ces années, j’ai pu compter sur elle, tandis que j’espère l’avoir bien traitée, aussi.
J’ai dû avoir fortement impressionné mon patron au CNR, car après avoir empoché mon diplôme d’études supérieures en 1974, il m’a engagé afin de travailler dans son agence de publicité directe... en tant que larbin.
L’agence s’appelait National Direct Mail Services, elle était spécialisée dans les levées de fonds pour les candidats républicains de tous les États-Unis. Mon boulot, c’était la mise sous enveloppe,
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les photocopies, des petites courses à l’extérieur et servir le café et des collations aux gros bonnets de la société.
J’étais réellement doué pour ce genre de travail, je dois bien l’avouer ! Mais ce n’était pas passionnant non plus. Je venais juste d’empocher mon diplôme, dans l’une des meilleures écoles artistiques du pays, je me sentais quelque peu sous-utilisé. J’ai donc passé le plus clair de mon temps à lire les lettres que je fourrais dans les enveloppes, en grommelant dans ma barbe que je valais bien mieux que cela.
Ma première lettre de vente
Un beau jour, j’ai reçu l’opportunité de montrer de quoi j’étais capable. Un rédacteur “grands comptes” était en train de s’arracher les cheveux sur quelques paragraphes qu’il devait écrire pour la lettre de levées de fonds d’un jeune et brillant candidat au poste de gouverneur de l’Illinois, du nom de James R. “Big Jim” Thompson.
“Tu me laisses essayer ?” lui ai-je dit. “Je peux en écrire un morceau.” Dans un accès de désespoir, il a accepté. Je me suis assis à un bureau et j’ai commencé à écrire ma première lettre de vente. Voici le résultat.
La relire aujourd’hui, avec le recul, m’embarrasse un peu. Il y a tellement de choses que j’aurais faites différemment aujourd’hui. Mais bon, à l’époque, elle a bien marché. Elle a généré beaucoup d’argent pour la campagne de Thompson. Tellement que le gouverneur lui-même m’a remercié personnellement lorsque j’ai eu la chance de le rencontrer quelques années plus tard.
“Richard”, m’a-t-il dit, “lorsque les caisses commençaient à se vider, je disais à mon équipe : envoyez donc cette fameuse lettre à nouveau !”
Lorsque je la lis aujourd’hui, je suis frappé par sa brièveté. En fait, c’est ainsi qu’on écrivait en 1976. Nous étions convaincus que les gens étaient tellement occupés qu’ils ne prendraient pas le temps de lire une lettre de plus d’une page. Continuer à écrire au recto de
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la page signifiait se tailler les veines avec un vieux couteau rouillé... pensait-on.
Dans les années qui ont suivi, nous avons appris une leçon intéressante. Certains copywriters, dont les noms se sont perdus dans l’Histoire, ont commencé à écrire sur le verso de la page. Et, incroyable mais vrai, les rendements se sont améliorés.
Résultat des courses, nous avons appris qu’une lettre de 2 pages fournit, en général, de meilleurs rendements qu’une lettre d’une page. Ensuite, on a découvert que 3 pages permettent de faire encore mieux que 2 pages. Lorsqu’on s’est rendu compte que 4 pages marchent mieux que 3, 5 que 4, 6 que 5, etc. Ça a été un véritable choc.
Où est-ce que cela allait s’arrêter ?
Eh bien, j’ai écrit récemment un magalog. Lorsque je l’ai imprimé, mon imprimante en a sorti 87 pages. Je pense donc que ce n’est pas prêt de s’arrêter, il n’y a pas vraiment de limite quant à la longueur d’une lettre de vente – tant que vous dites des choses qui ont un sens. Pourtant, aujourd’hui, j’ai encore des clients qui me disent : “Nous sommes en 2011, les gens n’ont plus le temps de lire de telles lettres !”
Bon, OK ! C’est amusant de constater en lisant d’anciens numéros de Printer’s Ink, l’ancêtre d’Advertising Age, que les gens faisaient très exactement les mêmes remarques il y a près d’un siècle : “Bon Dieu, nous sommes en 1923 ! Les gens sont bien trop occupés pour lire de longues annonces ! Soyez court, court, court !”
Certaines personnes n’apprendront jamais, j’en ai bien peur. De fait, lorsqu’on a commencé à utiliser Internet pour faire de la publicité, tout le monde était convaincu que sur le Web, il fallait être bref.
“Les surfeurs du Web n’offrent un temps d’attention que très limité,” dit la sagesse conventionnelle. “Ils veulent trouver l’information vite, ils quitteront votre page à la vitesse de l’éclair s’ils ne la trouvent pas. Soyez court, court, court !”
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