Etude : Que veulent les consommateurs ?

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Doté d’un nouveau pôle d’étude marketing, l’institut Viavoice a sondé les Français sur leur
vision du commerce d’aujourd’hui et de demain. Une étude qui confirme que si le prix reste
la préoccupation majeure des consommateurs, ceux-ci aspirent aussi à plus de services et
d’interactivité en magasin. Par CéCile Buffard et Catherine Batteux

Sujets

• Consommation
• Discount
• Hypermarché
• Supermarché
• Course

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• Publié par: Communicare
• Publié le: 27 février 2014
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Extrait

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étude Que veulent les consommateurs?

Doté d’un nouveau pôle d’étude marketing, l’institut Viavoice a sondé les Français sur leur vision du commerce d’aujourd’hui et de demain. Une étude qui confirme que si le prix reste la préoccupation majeure des consommateurs, ceux-ci aspirent aussi à plus de services et d’interactivité en magasin. Catherine BatteuxPar t CéCile Buffard e

Irina Tshelnakova, directrice du pôle marketing de Viavoice.

Pour mieux comprendre les com- portements d’achat des consom- mateurs, le nouveau pôle marketing de l’institut Viavoice a demandé à 1000 per- sonnes si les circuits de distribution actuels répondaient vraiment à leurs attentes, au quotidien et dans le futur. Premier constat de cette étude baptisée“Commerces d’au- jourd’hui et de demain: vision des Français”: non, l’hypermarché n’est pas mort! Loin de là, même, puisque selon 66 % des per- sonnes interrogées, il reste le lieu privilégié pour réaliser les courses hebdomadaires.

“L’hypermarché continue de proposer une variété de prix mais aussi l’offre la plus ex- haustive qui peut satisfaire tout le monde, du discount aux achats plaisir. Une fois sa liste des essentiels respectée, le consommateur est plus sensible aux achats plaisirs. Et c’est en hypermarché qu’il y a le plus de place pour l’inattendu et la tentation”,analyse Irina Tshelnakova, directrice du pôle marketing deViavoice. En seconde position, les supermarchés et circuits traditionnels de proximité conti- nuent, toutefois, de séduire 58% des

consommateurs, avec une étonnante per- cée des commerces de bouche (27 %).”La proximité est boostée par les artisans. Devant le regain d’affluence dans les centres- villes, les commerçants se sont développés différemment. Ils proposent des produits du terroir et élargissent leur offre jusqu’à vendre tout ce qu’il faut pour un repas complet”, poursuit la directrice. Les supermarchés de centre-ville, qui bénéficient des prix de l’hyper moyennant une offre plus limitée, apparaissent comme un bon compromis pour 39 % des consommateurs. Les achats “verts”, en revanche, plébiscités par 8 % des Français, ne répondent pas encore à la totalité des attentes. Idem pour le drive (13 %), canal trop peu propice aux achats d’impulsion et aux nouveautés.

leClerC en tête En termes de satisfaction, Leclerc s’im- pose comme numéro un sur les segments hypermarché et drive où il remporte, res- pectivement, 38 % et 46 % d’adhésion des consommateurs. Talonnée par Carrefour et Auchan, l’enseigne indépendante reste portée par son image prix et profite de son large maillage territorial… Et bénéficie, en sus, d’une cote d’amour incomparable:“les consommateurs perçoivent Leclerc comme une entreprise à taille humaine, qu’ils asso- cient d’ailleurs souvent à son patron, Michel- Edouard Leclerc, tout en apportant les avantages de l’hypermarché et d’un réseau développé”, indiqueIrina Tshelnakova. À l’inverse, Carrefour est perçue comme une grosse machine internationale – certains pensent même le groupe américain – et, par conséquent, apporteur de modernité. “Pour les consommateurs, Carrefour est un peu le L’Oréal de la distribution!”,souligne la directrice. Grand perdant de ce classement, Casino peine à sortir du lot. Une sous-représenta- tiongéographiquedansleNorddelaFrance explique, en partie, ce désamour ainsi que sa moindre notoriété auprès des consom- mateurs interrogés. Manifestement, l’en- seigne a encore du pain sur la planche, en matière de communication, pour rattra- per ses concurrents. Quant à Système U et Intermarché, absents également duTop 3 des enseignes les plus satisfaisantes sur le format hypermarché, ils se rattrapent, eux, avec les supermarchés. Sur ce circuit, ils obtiennent 25 % et 17 % de satisfac- tion clients.“La diversification des formats ›

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POuR vOs cOuRses heBDOmaDaiRes, quelle esT l’eNseigNe qui cORRespOND le plus à vOs aTTeNTes aujOuRD’hui? (Plusieurs réponses possibles, total supérieur à 100 %) Globalement, les Français plébiscitent, à les primeurs, traiteurs et commerces de 66 %, les hypermarchés pour leur offre bouche de quartier, à 10 % les épiceries, complète, la possibilité de réaliser des et à 7 % les supérettes. Quant au circuit économies mais, aussi, de se faire plaisirdrive, relativement récent, il répond aux grâce à une offre adressant tout public et attentes de 13 % des consommateurs avec, tout besoin. Le circuit discount recueille 44 % en tête, E. Leclerc Drive (46 %), Auchan des suffrages pour des raisons évidentes Drive (25 %) et Carrefour Drive (16 %) sur de politique de prix. Dans les circuitsune base de 125 personnes interrogées. traditionnels de proximité, qui séduisent À noter: les achats à distance conviennent, 58 % des Français, les supermarchés globalement, à 18 % des Français. Mais arrivent en tête avec un attrait pour 39 % face au drive, les courses en ligne ne des personnes interrogées. Suivent, à 27 %,recueillent que 7 % des suffrages. eR Hypermarchés:1 ciRcuiTpRÉfÉRÉ Des FRaNçais(66 %) région toP1 toP2 toP3 toP4 iLE-DE-fRàNcE Carrefour 35 % E. Leclerc 30 % Auchan 26 % Intermarché Hyper 3 % nORD-oUEsT E. Leclerc 47 % Carrefour 21 % Auchan 11 % Hyper U 10 % nORD-esT E. Leclerc 42 % Auchan 22 % Carrefour 16 % Intermarché Hyper 8 % SUD-esT Carrefour 31 % E. Leclerc 30 % Auchan 18 % Géant Casino 10 % SUD-oUEsT E. Leclerc 39 % Carrefour 23 % Intermarché Hyper 12 % Auchan 11 % Base : 659 personnes Toutes régions confondues,E. LecleRc(38 %) etCaRRefOuR(25 %) arrivent en tête des hypermarchés préférés des Français, suivis parAuchaN(18 %). e Discount:2 ciRcuiTpRÉfÉRÉ Des FRaNçais(44 %) région toP1 toP2 toP3 toP4 iLE-DE-fRàNcE Lidl 42 % Leader Price 29 % Dia 20 % Ed 5 % nORD-oUEsT Lidl 68 % Leader Price 13 % Aldi 11 % Netto 3 % nORD-esT Lidl 52 % Aldi 30 % Leader Price 7 % Dia 4 % SUD-esT Lidl 44 % Leader Price 23 % Dia 13 % Aldi 11 % SUD-oUEsT Lidl 51 % Leader Price 22 % Aldi 21 % Mutant 5 % Base : 438 personnes LiDlapparaît comme le leader incontesté des enseignes discount préférées des Français toutes régions confondues (51 %), suivi parLeaDeR PRice(18 %) etAlDi(16 %). e Supermarchés:pRÉfÉRÉ Des FRaNçais3 ciRcuiT(39 %) région toP1 toP2 toP3 toP4 iLE-DE-fRàNcE Carrefour Market 37 % Monoprix 20 % Simply Market 14 % Supermarché casino 9 % nORD-oUEsT Super U 49 % Carrefour Market 31 % Intermarché Super 13 % Intermarché Contact 4 % esT Super U 26 % Carrefour Market 25 % Intermarché Super 14 % Match 10 % nORD- SUD-esT Carrefour Market 33 % Super U Intermarché Super 20 % Casino Supermarchés 22 %9 % SUD-oUEsT Carrefour Market 41 % Super U Intermarché Super 14 % Intermarché Contact 38 %7 % Base : 389 personnes Les scores sont plus serrés sur le circuit supermarchés. C’estCaRRefOuR MaRkeT(33 %) qui arrive en tête devantSupeR U(25 %) etINTeRmaRchÉ(17 %).

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Qu’esT-ce qui vOus saTisfaiT DaNs les eNseigNes DaNs lesquelles vOus faiTes vOs cOuRses heBDOmaDaiRes? (Réponses spontanées et multiples, total supérieur à 100 % - Echantillon: 1000 personnes - 23 % ne se prononcent pas) 40 % 33 % LE PrIxL’oFFrE 21 % PRiX RaisONNaBles Ou pRiX Bas 20 % offRe cOmplèTe, vaRiÉe eT DispONiBle 11 % PROmOTiONs eT avaNTages eXclusifs auX clieNTs 11 % QualiTÉ eT fRaîcheuR Des pRODuiTs pORTeuRs De caRTe De fiDÉliTÉ 2 % PRODuiTs RÉgiONauX, lOcauX Ou MaDe 10 % bON RappORT qualiTÉ pRiX iN FRaNce 1 % PRODuiTs BiO Ou D’agRiculTuRe RaisONNÉe

L’ACCESSIbILIté 16 % Et LE ConFort 9 % PROXimiTÉ DOmicile eT/Ou lieu De TRavail eT faciliTÉ D’accès 5 % rapiDiTÉ Du passage eN caisse 3 % SeRvice DRive 1 % AchaTs eN ligNe eT livRaisON à DOmicile 1 % CONfORT (hORaiRes, paRkiNg)

LA QUALIté dU LIEU 12 % 4 % bON accueil eT qualiTÉ Du cONTacT humaiN 5 % CaDRe agRÉaBle (pROpReTÉ, mODeRNiTÉ, espace, BON ageNcemeNT) 2 % Qu aliTÉ Du seRvice, sÉRieuX eT pROfessiONNalisme 1 % ENgagemeNT ÉThique

La satisfaction, c’est le prix. Un peu vénal, mais tellement réaliste. Les consommateurs recherchent un prix raisonnable et stable et s’estiment plus facilement satisfaits lorsqu’ils bénéficient de promotions régulières et voient leur fidélité récompensée. Selon Viavoice, ils sont non seulement conscients de la bataille des prix à laquelle se livrent les enseignes, mais ils l’encouragent.

› permet aux enseignes de récupérer de la clientèle”,note Irina Tshelnakova. Ce que ces distributeurs perdent dans l’hypermar- ché, ils le récupèrent sur la proximité, avec des gammes variées, des produits locaux et des positionnements prix cohérents.

l’argument Prix, toujourS Malgré l’importance de l’expérience client et la qualité du lieu de vente, de plus en plus attendues par les Français, c’est le facteur prix qui détermine, toujours et encore, la sa- tisfaction client, pour 40 % des consomma- teurs. Le hard-discount continue, ainsi, de satisfaire 44 % des Français qui choisissent le prix au détriment des marques natio- nales. Lidl devance de loin ses concurrents, Leader Price, Aldi et Dia, toutes régions confondues. Une préoccupation qui s’est largement fait ressentir lors de l’enquête menée par Viavoice:“Certains consomma- teurs, pour ne pas dire beaucoup, ont poussé

Le monde évolue et le magasin doit changer avec lui…

de véritables coups de gueule contre la distri- bution, se déclarant satisfaits par aucune des enseignes, car trop chères, mais bien obligés de faire leurs courses dans l’une d’elles mal- gré tout”,raconte Irina Tshelnakova. Faute

de mieux, seuls les distributeurs qui per- mettent aux gens d’effectuer plus d’achats pour un prix égal figurent dans le haut du tableau. Logiquement, c’est donc la mise en avant des promotions qui reste la plus appréciée des consommateurs, à 64 %. La grande majorité aspire à ce que les prix cassés soient visibles et directement identifiables, quitte à reléguer au second plan les offres qui n’en sont pas. De la même façon, la transparence et l’information sur les pro- duits et les marques s’imposent comme la deuxième préoccupation des sondés. “Il y a un besoin de clarification de l’offre en magasin. Car lorsque l’on a 6 à 8 mètres de linéaires où chaque pack s’exprime, il est im- possible pour le consommateur de choisir”, souligne la directrice du pôle marketing qui préconise un accompagnement du client en magasin au moyen d’un merchandising intelligent et d’une signalétique renforcée

des rayons.“Les consommateurs attendent qu’on les guide vers des produits innovants ou qui leur apportent tel ou tel bénéfice re- cherché”,ajoute cette dernière. Une façon d’éviter que le prix ne devienne un facteur de choix par défaut.

VerS un CommerCe éVolutif En plus d’être informés, c’est à une véritable personnalisation de l’offre qu’aspirent les consommateurs interrogés par Viavoice. 33 % d’entre eux réclament un commerce plus évolutif, dans le futur, et 27 % plus inte- ractif et qui réponde, de façon instantanée, à leurs besoins. Des magasins plus connec- tés, donc, qui sachent proposer davantage de liens virtuels et de passerelles entre lieu physique et site Internet.“C’est au maga- sin et aux marques de s’adapter. On ne peut plus prendre le commerce comme une offre et un lieu imposé: le monde évolue et le magasin doit changer avec lui”,résume

Irina Tshelnakova. Parmi les changements attendus, figure une demande accrue de services, du recyclage – de piles, ampoules, bouteilles etc.- à la livraison (service drive ou livraison à domicile) en passant par le confort (horaires, parking, rapidité du ser- vice et du passage en caisse). Signe que le commerce physique fait tou- jours partie du quotidien des consomma- teurs, l’étude révèle que ceux-ci sont atta- chés à la notion de stabilité et de pérennité des magasins: seule 3 % de la population adhère au concept de l’éphémère.“Les gens veulent un lieu qu’ils connaissent, pas un modèle jetable, aux rayons qui changent de place toutes les semaines”,la indique directrice qui souligne, toutefois, l’envie croissante des consommateurs de jouer un rôle déterminant dans la mutation de leurs magasins. Un souhait, pour l’heure, encore peu entendu par les distributeurs et les marques nationales, comme le révèle la

POiNT De veNTe iDÉal: les aTTeNTes pRiORiTaiRes (Trois réponses possibles, total supérieur à 100 % - Echantillon: 1000 personnes)

La mise en avant % des promotions 64 Les informations sur les % 50 produits et les marques L'organisation des produits % 38 au sein de chaque rayon Les outils pour faciliter % 34 le choix dans le rayon L'agencement % 32 des rayons entre eux L'environnement, l'ambiance % 28 propre à chaque rayon % 19 La présence de conseillers La mise en avant % des nouveautés 17 Les animations de type % dégustation, démonstration 15 La mise en scène, les univers % spécifiques aux marques 4

0 1020 30 40 50 60 70 80 Il faut remettre un peu d’ordre dans tout ça pour y voir plus clair. C’est, en substance, l’attente clé des consommateurs. Ici, pas de bluff, pas de mise en scène des univers spécifiques aux marques, pas de bla bla marketing. Les clients veulent du concret. À 40 % satisfaits par la politique de prix des enseignes, ils recherchent, d’abord, très logiquement, une visibilité des promotions. Mais ils veulent, aussi, pouvoir identifier ce qu’ils achètent, faire la part des vraies et fausses promos. Bref, leurs attentes les plus vives tournent autour d’une transparence accrue, qu’il s’agisse de l’enseigne ou des marques : des informations claires sur les produits, les promotions, les marques mais, aussi, un merchandising plus rigoureux où la clarté du rayon n’est pas un vain mot. Autrement dit, des outils d’aide au choix et à la décision d’achat.

conclusion formulée par l’institutViavoice: l’ère du client collaboratif et engagé n’en est qu’à ses balbutiements. Mais une voie est ouverte, néanmoins, pour construire le commerce de demain.n

Quel cOmmeRce pOuR DemaiN? (Plusieurs réponses possibles, total supérieur à 100 % - Echantillon: 1000 personnes) 33 % Plus ÉvOluTif 31 % Plus cRÉaTif 27 % Plus iNTeRacTif 24 % Plus cONNecTÉ 23 % Plus iNsTaNTaNÉ 18 % Plus ÉvÉNemeNTiel/plus aNimÉ 15 % Plus luDique 13 % Plus viRTuel 10 % Plus NOmaDe (sTReeT shOppiNg, auTOmaTes) 7 % Plus iTiNÉRaNT 3% us ÉphÉm Pl èRe

Il faut que ça bouge, que ce soit en mouvement, en vie, envie. Demain, pas de corvées de courses, pas d’attentes et piétinements en caisse, pas d’ennui, pas de produits juste exposés à la vente. Le commerce de demain doit être une explosion de stimuli en phase avec un consommateur digitalisé. Un swing plus créatif, plus évolutif, plus connecté et, surtout, plus interactif. Le consommateur ne veut plus être laissé pour compte dans la case du mouton au porte- monnaie intéressant, mais veut être acteur de son acte d’achat, de sa relation avec marques et enseignes. Bienvenue dans l’ère du client collaboratif.

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