Stratégie Internet n° 100 - fév 2006

Benchmark Group

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Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants.

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• Publié par: CCMBenchmark
• Publié le: 07 juin 2012
• Nombre de lectures: 130
• Langue: Français

Extrait

stratégie i nternet Informations et conseils pour dirigeants d’entreprises Février 2006 Communication : les consom- N°100 mateurs prennent le pouvoir SOMMAIRE Les consommateurs communiquent de plus en plus sur les marques via Internet. Pour pouvoir gérer les opportunités et les menaces géné- Focus P. 3 rées par ce phénomène, les entreprises doivent intégrer une véritable Sites B to B : les meilleures stratégie de veille, et être capables de dialoguer en ligne avec leurs pratiques clients et prospects. Etude de cas P. 4 orums, blogs, sites personnels, avis et com- forte probabilité de tomber sur des commentaires F Barclays mise sur la person- mentaires… les consommateurs communi- de consommateurs.Googledonne en général un nalisation en ligne quent de plus en plus sur le Web pour partager très bon classement à ce type d’information. leurs bonnes ou mauvaises expériences. Ensuite, au-delà des moteurs, selon Médiamétrie Management P. 5 Dans un même temps, les consommateurs utilisent et la Fevad, 39 % des internautes utilisent les La réinternalisation : massivement Internet pour s’informer avant forums pour s’informer avant un achat. Les inter- nouvelle stratégie des DSI l’achat d’un produit ou service. Ainsi, selon une nautes évaluent les offres en dialoguant entre eux. étude deMédiamétrieet laFevadCette communication libre et désintéressée entre, en mars 2005, Chiffres P. 6 80 % des internautes ayant acheté des produits de consommateurs prend d’autant plus de force L’audience des assureurs sur voyage/tourisme ont préalablement effectué une qu’elle est lue par des milliers de personnes. Le Internet recherche d’informations en ligne. Ils sont 70 % à bouche à oreille monte en puissance. Les consom- Tableau de bord l’avoir fait pour des produits technologiques, 63 % mateurs croient plus facilement les commentaires pour des produits culturels et 43,6 % pour l’ha- des internautes que les messages marketing. Or Juridique P. 7 billement et les accessoires. sur le Web, les commentaires ne sont pas éphé- Les moyens de paiement Dans le cadre de leurs recherches, les internautes mères. Une opinion négative postée en ligne peut électronique diversifient leurs sources : sites de marque ou demeurer plus d’une année. A lire... / Carnet d’e-commerce, comparateurs, moteurs... Ainsi, C’est donc la réputation des entreprises qui est en selon une enquête réalisée parBenchmark GroupUn seul individu peut avoir un impact impor-, jeu. Actualité P. 8 40 % des internautes ayant acheté un produit tant sur l’image d’une marque, à l’instar du blo- FAI, Finance, Médias, high-tech ont effectué une recherche préalable sur gueur Jeff Jarvis avecDell. Mécontent de la quali- Télécoms, e-Commerce : un moteur. Ils sont 35 % à l’avoir fait pour des té de son ordinateur et du service de Dell, ce blo- l’essentiel des informations voyages et 23 % pour des biens culturels. Or, sur gueur a fait beaucoup de bruit sur le Web en sur le Net les moteurs de recherche, les internautes ont une publiant plusieurs billets marquant son indigna-Evénements tion et fustigeant le constructeur. En règle géné- rale, les ventes sont affectées par une telle cam- Part des acheteurs ayant préparé leur achat par une recherche d'information en ligne pagne de dénigrement. Que reste-t-il alors d’une 68,3 % campagne publicitaire lorsque l’internaute trouve, Achat sur Internet dans les premiers résultats de sa recherche, les avis Recherche sur Internet, 54,3 % 53,1 % achat sur un autre canal négatifs d’autres internautes ? Pour profiter des opportunités de cette nouvelle 33,7 % communication et savoir identifier et éviter ses 19,3 % pièges, voici quelques conseils de Stéphane Allard, 18,2 % 17,7 % 15,5 % directeur associé de l’agence de relations 11,3 % 9,8 % 9,9 % 7,9 % publiquesSpheeris, spécialisée dans les nouveaux médias. Une publication Voyage/ Produits Produits Habillement Maison Hygiéne/ Tourisme techniques culturels et Beauté/ ■ Etre à l’écoute du consommateur.Les nouveaux Accessoires Santé Domicile Copyright Médiamétrie//NetRatings - Tous droits réservés. Intell B igent Source : FEVAD - Médiamétrie//NetRatings - Mars 2005 - Le MegaPanel - outils de communication peuvent véhiculer des enchmark rumeurs ou des informations préjudiciables pour group Management

Stratégie Internet n° 100 - Février 2006

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L’influence du bouche à oreille dans l’achat... Une étude Ipsos réalisée pour le compte du portail Internet Lycos positionne le bouche à oreille comme premier vecteur d’influen- ce dans les décisions d’achat. En effet, dans cette étude réalisée en octobre 2005 auprès d’un échantillon de 2 029 personnes âgées de 15 à 30 ans, pour 45 % des sondés, l’information produits transmise par le bouche à oreille est “digne de confiance”. Il en est de même de la décision d’achat : 42 % des jeunes de moins de 30 ans se déclarent influencés par les conseils de leurs proches et amis pour tout acte d’achat.

...encourage le marketing viral en ligne L’influence du bouche à oreille favorise le recours au marketing viral pour assurer la promotion d’une marque, d’un produit ou d’un service. De plus, Internet apparaît comme le meilleur vec- teur de ce buzz puisque 90 % des 15-30 ans interrogés par Ipsos se connectent au moins une fois par jour sur le Web. Par ailleurs, 41 % d’entre eux estiment être en mesure d’influencer une marque grâce au Web, en donnant leur avis sur un produit ou en suggé- rant des innovations sur un site.

Site www.spheeris.fr

stratégie i nternet Informations et conseils pour dirigeants d’entreprises

En couverture

la marque. Mettre en place un service de veille pour détecter au plus tôt ces situations critiques est donc très important. Il est particulièrement intéressant d’identifier les consommateurs enga- gés prêts à supporter la marque et la défendre en cas d’attaque. L’entreprise pourra ensuite entrer en contact avec ces “ambassadeurs” et nouer une relation personnalisée durable avec eux. ■ Comment organiser la veille ?Dans un premier temps, l’entreprise définit le périmètre de sa veille. Il s’agira notamment de prévenir les rumeurs et les crises. Pour cela, il faut préalable- ment identifier les “lieux” de propagation de l’in- formation : les blogs et forums les plus visibles et ceux qui sont souvent à l’origine de la diffusion de l’information. Ces derniers sont à surveiller avec une attention particulière afin d’identifier au plus tôt l’apparition d’une information néfaste pour la marque. Il s’agira également de recueillir l’avis des internautes sur ses produits et services et ceux de ses concurrents. Côté pratique, on pourra recourir aux moteurs de recherches sur les blogs (Technorati,PubSub,Feedster Blog Searchou Google Blog Search). Il est en outre nécessaire d’observer les forums communautaires. Si l’entre- prise ne dispose pas de ressources suffisantes en interne, elle pourra recourir à un prestataire spé- cialisé. ■ Comment réagir ?Pour mettre en avant les informations en faveur de la marque, on pourra créer des liens vers les témoignages positifs, accessibles à partir des sites ou blogs de l’entre- prise. En revanche, face à une information nui- sible, il faut réagir très rapidement. On distingue trois types de réactions : -Ne rien faire. Face à un cas isolé qui tend à s’étouffer de lui-même, cela évitera l’apparition d’un effet “boule de neige”. Cependant, si le phé- nomène se propage, l’inaction peut s’avérer désastreuse en termes d’image, surtout si l’infor- mation est vraie. -Le recours juridique. Sur la base d’un solide dos- sier, il permet de se défendre efficacement contre une politique de dénigrement organisée. Mais il ne faut pas abuser de cet outil qui peut aussi être préjudiciable en termes d’image. -Participer à la discussion. C’est sans doute la meilleure des réactions. Les consommateurs aiment généralement avoir un contact personna-

lisé avec la marque. Répondre directement de manière informelle à des réactions de consomma- teurs est très apprécié. ■ Comment repérer les leaders d’opinion ?Le comportement d’un leader d’opinion est très visible sur le Web. C’est une personne qui parti- cipe beaucoup aux forums et aux blogs. Pour le repérer il faut s’immerger dans ces communautés et identifier les quelques internautes qui font vivre les discussions grâce à leurs contributions. Il est possible de prendre contact directement avec eux. Toutefois, ces personnes ne deviendront pas facilement des “porte-parole” pour la marque. Il faut nécessairement une stratégie win-win. On peut aussi tenter d’organiser des campagnes pour attirer ces leaders. Les exclusivités, les essais de produit, sont le genre d’informations qui les inté- ressent. Attention néanmoins à ne surtout pas les traiter comme des journalistes en leur envoyant des communiqués de presse. Les leaders d’opi- nion sont avant tout à la recherche d’une com- munication “one to one” avec la marque. ■ Profiter de nouvelles opportunités.Miser sur le bouche à oreille. Les marques peuvent créer des blogs pour favoriser la propagation virale. Déjà, des marques commeVichy,Nokia,Siemensou Sony Computer Entertainmentn’ont pas hésité. Mais il est souvent plus pertinent de faire en sorte que les principaux blogs et sites communautaires parlent de vous. Ces sites ont déjà une audience et une réputation dont les marques peuvent bénéfi- cier si elles ont la bonne approche. L’enjeu est là : faire en sorte que ces sites et personnes d’influen- ce parlent de vous... en bien.

La veille sur Internet

En activité connexe Fonctions Prévenir les rumeurs et les crises Durée minimum 1 heure de recherches Web/jour pour 1 à 2 personnes En activité plénière (cellule dédiée) Fonctions - Prévenir rumeurs et crises, - Recueillir l’avis des consommateurs sur la qualité des produits/services, - Alimenter la recherche marketing. Ressources humaines 1 à 2 personnes au minimum pour l’univers francophone Source : Benchmark Group, 2006

Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants d’entreprise (direction générale, direction de la communication, direction marketing, direc- tion commerciale, direction des systèmes d’information...)

Edité parBenchmark Group,www.strategie-internet.com,4 rue Diderot 92156 Suresnes Cedex Téléphone : 01 41 44 94 40 - Fax : [phone]. PDG/directeur de la publication : Corinne Delaporte. Rédaction : Stéphane Loire ([e-mail]), Xavier Fiquemo, Marc Mironneau et Julie Marétheu. Flashage/impression : Indica, Colombes (92 ), 01 47 82 32 32. Dépôt légal : Février 2006 ; ISSN : 1270-9301. Prix du numéro : 49 euros. Prix de l’abonnement annuel (10 numéros : France 460 euros / Etranger 490 euros). Copyright :toute reproduction même partielle, par quelque procédé que ce soit, du contenu de la revue, est interdite par la loi du 11/3/1957 sans l’autorisation écrite préalable d e la direction de la revue. © Benchmark Group.

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Stratégie Internet n° 100 - Février 2006

Focus

Sites B to B : les meilleures pratiques

Catalogues en ligne, dispositifs d’aide au choix, mises en avant de nouveaux produits... le point sur les meilleures pratiques des sites B to B.

ans son étude “Marketing B to B sur D Internet”,Benchmark Groupa analysé 56 sites ciblant une clientèle de professionnels et identifié les meilleures pratiques en matière d’in- formation sur les produits et services. ■ Les catalogues en ligne Deux sites sur trois présentent un catalogue de leurs produits ou services. Les sites du secteur industriel sont plus en avance sur le sujet, mais certains sites (France Télécom…) du secteur des services présentent également de bons modèles. Les systèmes d’arborescence sont utiles dans le cadre d’un catalogue produit extrêmement riche. Celui d’Osramdans la branche “éclairage géné- ral” deSiemensest un bon exemple (http://cata- log.myosram.com). Le très grand nombre de réfé- rences impliquait une organisation efficace des différentes catégories et sous-catégories jusqu’à la fiche produit. Cette démarche est assez réussie, notamment grâce à un menu contextuel dont l’ar- borescence s’ouvre au fur et à mesure et à une barre de navigation progressive. Les catalogues au format “plan de site” sont aussi très utiles afin de pouvoir présenter l’étendue globale de l’offre.France Télécom Entrepriseen donne un bon exemple. Un menu contextuel à gauche permet de lister les grandes catégories et de conserver si besoin une démarche par étape (en progressant depuis les pages de catégories vers les pages de sous-catégories) si l’on ne veut pas entrer dans le détail de la page. De plus, les produits accessibles à la vente en ligne sont faci- lement repérables via un pictogramme de caddie. Certaines enseignes ont choisi de numériser leurs catalogues papier de façon à pouvoir les feuilleter en ligne.Point Pen proposait six au moment de l’étude. Un appel en bas de la page d’accueil les mettait en avant.Metroa notamment mis en ligne une démonstration en flash pour faire la promotion de ses catalogues interactifs. ■ Les dispositifs d’aide aux choix Les modèles d’entrée “selon les besoins” sont la formule la plus simple. Elle consiste à utiliser des verbes d’actions auxquels correspondent les différents produits et services de la société,

à l’instar du site deFrance Telecom Entreprises. Si les guides d’achats éditoriaux demeurent rares, le “guide de choix” dePoint Pet “l’aide au choix des produits” deBNP Paribas Entreprisesconsti- tuent de bons exemples. Ainsi,Point Pprésente une information bien synthétisée et un dossier complet en PDF pour approfondir le sujet. Plus efficaces, les guides d’achat interactifs sont appa- rentés à des outils de recherche multicritère aux- quels s’ajoute une dimension de conseil ou de recommandation.HP,JM Bruneau,DHL,Axaet Dellprésentent des modèles intéressants.HP (pour ses imprimantes) etDell(pour ses PC por- tables) se distinguent avec des conseillers interac- tifs qui couplent à la fois les fonctionnalités de guide et de comparateur. Les outils de comparaison des produits sont le plus souvent affichés en colonnes avec leurs caractéristiques au sein d’un tableau. Ils peuvent être eux-mêmes couplés à des dispositifs plus évolués, à l’exemple du configurateur deRenault. Sur les sites de constructeurs informatiques (HP, Dell,IBM/Lenovologique de comparaison), la est très poussée. Plusieurs gammes de produits sont présentées en colonnes.Orange Entreprises, propose aussi un module de comparaison des mobiles. ■ Les mises en avant de nouveaux produits Près de 40 % des sites analysés mettent en avant de nouveaux produits ou services sur la page d’accueil de leur site (Citroën,Dell,Xerox, Philips,BMW,Volkswagen…). Au moment de l’étude,Orange Entreprises, dès sa “home”, met- tait bien en valeur sa nouvelle gamme de produits via une animation en flash. Lorsque l’internaute passait sa souris sur l’un des produits, celui-ci pouvait être agrandi via un lien “en savoir plus”.

Fiches produits exemplaires

Navigation Richesse des informations Outils de contact

Accès aux informations complémentaires

Illustrations

Orange, Xerox, Lafarge Couverture Orange Entreprises, Lenovo/IBM Xerox, Orange, LCL,Nestlé Food Services, Dell, France Télécom, Mercedes, Bouygues Télécom, Bruneau, Onyx Lenovo/IBM, Xerox, Lafarge, Bosh, LCL, Mercedes, Renault Trucks, Accor hôtels, Citroën Lenovo/IBM, Lafarge, Bosh, Dell, Renault, Mercedes, Osram, Philips, HP, JM Bruneau

La barre de navigation progressive Il s’agit du parcours de navigation situé le plus souvent en haut de page et faisant apparaître les rubriques et sous-rubriques par lesquelles l’internaute est passé depuis la page d’accueil pour arriver à la page sur laquelle il se trouve. Constituée de liens hyper- textes elle facilite la navigation ascendante et le retour en arrière vers le point d’origine ou la page d’accueil.

Le menu contextuel Le menu contextuel est une liste des sous-rubriques qui apparaît après avoir cliqué sur une rubrique.

Sites étudiés Accorhotels.fr Axa.fr Entreprises.bnpparibas.fr Bosch.fr Http://entreprises.citroen.fr Dell.fr Dhl.fr Edfentreprises.fr Entreprises.bouyguestelecom.fr Foodservices.nestle.fr Francetelecom.fr, Hp.com/fr Ibm.fr Jm-bruneau.fr Lafarge-couverture.fr Lcl.fr Http://entreprises.creditlyonnais.fr Http://professionnels.creditlyon- nais.fr Mercedes-benz.fr Onyx-france.com Orange-entreprises.com Philips.fr Pointp.fr Renault.fr Renault-trucks.fr Siemens.fr Xerox.fr...

Etude Marketing B to B sur Internet : retours d’expériences des marques, performances des sites, Novembre 2005, 200 pages www.benchmark.fr

Stratégie Internet n° 100 - Février 2006

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Barclays en France En France, la banque britannique s’est spécialisée dans les solu- tions financières et d’investisse- ment pour des particuliers aisés et fortunés, ainsi que pour des clients internationaux résidant en France. Ces derniers représentent 20 % des clients de la banque. Barclays Capital assure, quant à elle, les opérations de banque d’investissement. Dans l’Hexagone, Barclays compte 140 000 clients (grands comptes inclus), plus de 50 agences et 1 430 collaborateurs dont 500 conseillers financiers.

Un accès personnalisé pour la Caisse d’Epargne La Caisse d’Epargne propose à ses utilisateurs, clients ou pas, de personnaliser leur accès au site www.caisse-epargne.fr afin d’en- trer directement par le profil qui les caractérise (particuliers, jeunes, associations…). Ils ont également la possibilité de conserver les pages qui les inté- ressent dans un espace privé, “Votre sélection”. Mais surtout, en enregistrant leur profil, les utilisa- teurs n’ont pas à ressaisir leurs données personnelles (coordon- nées…) dans les formulaires de demande d’informations ou de rendez-vous.

L’avis des internautes sur la personnalisation Selon une étude de la société ChoiceStream, les internautes américains continuent de mani- fester un intérêt fort vis-à-vis de la mise en avant de produits en adéquation avec leurs attentes ou leurs préférences. 80 % des 923 américains interrogés en mai 2005 déclaraient en effet être intéressés par la personnalisation. Mais, parallèlement, les inter- nautes se méfient d’une utilisation à mauvais escient ou frauduleuse de leurs données personnelles.

Site www.barclays.fr

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Etude de cas

Barclays mise sur la personnalisation en ligne

La banque Barclays veut propo- ser à ses clients des offres per- sonnalisées en fonction de leur profil et de leur comportement. Focus sur une stratégie de per- sonnalisation à moindre coût.

a personnalisation semble susciter un regain L d’intérêt, mais cette fois les risques sont cal- culés. En effet, la personnalisation online a connu son essor à la fin des années 1990, avec pour objectif d’améliorer la connaissance des clients grâce à la récolte d’informations et au suivi de leurs comportements sur les sites. Il s’agit de mieux les connaître pour mieux cibler et répondre ainsi plus efficacement à leurs attentes. Mais dans bien des cas, les initiatives ont été découragées par les coûts de mise en œuvre des projets, trop ambitieux par rapport à la taille trop réduite des bases et un historique clients trop réduit. C’est donc avec mesure que la direction Internet de Barclays a choisi de mettre en place de nouvelles techniques de personnalisation à l’attention des clients abonnés à ses services ban- caires en ligne, soit 15 % de sa clientèle “françai- se”. Une clientèle de particuliers aisés et fortunés et des clients internationaux résidant en France.

■ Cibler une population restreinte pour réduire les coûts de traitement Pour personnaliser ses offres en fonction du pro- fil des clients, la banque préfère se concentrer sur une cible plutôt que d’envoyer un contenu diffé- rencié à la totalité des clients et prospects. En effet, il s’agit d’éviter de générer des rendez-vous qui au final n’aboutiraient pas, mais qui mobilise- raient tout de même des agents commerciaux, au détriment du traitement quotidien des bons clients. Le ciblage s’effectue donc en fonction de critères déterminés tels que la région de résiden- ce, le niveau de revenus, les produits souscrits et, pour les clients étrangers, la langue. La banque mise également sur ses bases de prospects, requa- lifiées successivement pour ses opérations e-mai- ling. Ainsi, dans le cadre d’une opération pour un produit déterminé, elle ciblera uniquement les clients qui correspondent le mieux à ses critères de segmentation. Pour exemple, sur une base de 10 000 adresses, seulement 500 clients seront sol- licités, ceux qui montrent la propension la plus forte à acheter le produit en question.

Stratégie Internet n° 100 - Février 2006

■ Des offres personnalisées dans les espaces home banking La banque peut s’appuyer sur son outil de gestion de compte en ligne pour afficher sur l’écran de ses clients, une offre personnalisée via une bannière ou un message de leur conseiller. Pour exemple, le dépôt d’une somme importante sur le compte entraînera l’apparition d’une annonce pour un placement adapté, tel un compte épargne. La banque peut également profiler une offre en fonction de critères liés à la personne, tels que l’âge. Il s’agit par exemple de proposer une assu- rance vie à un client qui vient d’atteindre sa soixante-neuvième année. A terme, selon la direc- tion Internet, plus d’une cinquantaine de critères seront capables de déclencher une alerte en ligne, des critères de plus en plus précis liés à la person- ne, à son comportement, ses actions... Pour ren- forcer l’impact des offres, tous les messages sont personnalisés aux noms des clients, avec rensei- gnement de l’agence et du conseiller correspon- dant. Mais pour ne pas saturer le client, la banque entend se limiter à une alerte/offre mensuelle.

■ Comment mieux connaître ses visiteurs ? Pour personnaliser son site, il faut connaître le profil de ses visiteurs, qu’il s’agisse de clients qui ne s’identifient pas ou de prospects. Pour les moti- ver à s’inscrire et s’identifier en ligne, Barclays a choisi d’ouvrir des mini sites dans l’espace “maga- zine” de son site. La banque doit y délivrer des informations exclusives, mais pour y accéder, l’in- ternaute devra remplir un formulaire. Le contenu de ces espaces (placements financiers et immobi- liers…) sera personnalisé en fonction du profil déclaré par l’internaute. Ces mini-sites vont aussi permettre d’enrichir les bases pour de futures campagnes d’e-mailing.

La mise en œuvre des actions de personnalisation

Critères de personnalisation des clients

Critères de personnalisation des prospects Moyens techniques Source : Benchmark Group, 2006

Lieu de résidence Revenus, Produits détenus, Opérations effectuées Langue, Centre d’intérêt (bourse / banque) CRM développé en interne

Management

La réinternalisation : nouvelle stratégie des DSI

Environ 20 % des DSI français engagés dans des plans d’exter- nalisation seraient amenés à réinternaliser. Un mouvement qui contribue à changer le rapport de force avec les sociétés de services.

’année 2004 est celle de tous les records en L matière d’externalisation informatique, le marché dépassant le niveau historique de 2000 avec un total de 58 milliards d’euros. Zone la plus dynamique, l’Europe enregistre sur cette période des revenus de 28 milliards d’euros, les deux tiers consacrés à l’externalisation informatique pro- prement dite, le dernier tiers à l’externalisation des processus métier.Renault,Airbus,Accor, Saint-Gobain,La Poste,Canal+,Carrefour, etc. Nombre de grands groupes français suivent le mouvement, avec en ligne de mire la volonté de se recentrer sur leur cœur de métier tout en rationalisant ressources et organisations. Mais l’externalisation est-elle vraiment un mouvement inexorable ? Dans une étude publiée début novembre,Documentalconstate l’apparition d’une tendance à la réinternalisation chez beau- coup de grands acteurs. “A la suite de la dénon- ciation par JPMorgan en septembre 2004, à peine dix-huit mois après sa signature, du contrat d’ex- ternalisation qui le liait à IBM, avec comme conséquence directe le ‘retour à la maison’ de 4 000 informaticiens, les ruptures de contrat ou les renégociations à la baisse se sont accumulées depuis”, note l’institut. Touchant en premier lieu les pays anglo-saxons (Etats-Unis, Australie,

Le phénomène de la réinternalisation marqueti la fin des grands contrats d'externalisation ? (Documental, 2005)

58 % NON

5 % NSP

34 % OUI

Grande-Bretagne), le backsourcing n’épargne aucun grand fournisseur (IBM,CSC,EDS, Accenture,Unisys,Atos Origin, etc.). L’enquête de Documental révèle que ce mouve- ment existe également en France. 20 % des 60 directeurs informatiques (DSI) français inter- rogés par le cabinet déclarent ainsi avoir initié des processus de reprise d’activité(s) précédemment sous-traitée(s). D’abord pour des raisons opéra- tionnelles, justifiées par des résultats décevants (72,7 %), puis organisationnelles (18,2 %) et stra- tégiques (9,1 %). Dans ces deux derniers cas, l’institut évoque notamment la volonté d’occuper des effectifs trop nombreux, suite notamment à une opération de croissance externe ou en vue de bénéficier d’aides à l’emploi. Alors que 40 % des DSI consultés estiment que le recours au back- sourcing marque la fin des gros contrats d’exter- nalisation, une majorité de répondants (73 %) considèrent ces réinternalisations comme un moyen de corriger certains excès, contre 27 % qui évoquent une remise en cause profonde de cette politique

Vers une évolution du discours des acteurs

Reste qu’une très large part des DSI (88 %) s’at- tendent à voir évoluer le discours des éditeurs et sociétés de services informatiques, jusque-là en faveur d’une informatique entièrement externali- sée, au profit d’une analyse plus approfondie, plus sélective et à moins définitive de l’externalisation. D’après Documental, même si le mouvement ne concerne qu’une minorité de projets, il contribue néanmoins à modifier singulièrement les para- mètres de départ. “Ainsi peut-on admettre depuis lors qu’il n’y a plus de fatalité à l’externalisation. Tout n’a pas vocation à s’externaliser et surtout, ce qui est externalisé aujourd’hui ne le sera peut- être plus demain. Pour les DSI (73 %), la nou- velle tendance rend ainsi le débat plus clair”, indique l’institut. Fort de ces premiers retours d’expérience, les responsables français confir- ment leur position. A la différence de leurs homo- logues anglo-saxons, ils rejettent la sous-traitance globale, et s’affichent plutôt en faveur d’une démarche sélective. Selon les DSI, l’hébergement de sites Web (75 %) et la gestion des télécoms (73 %) sont ainsi considérés comme les meilleurs candidats à l’externalisation.

Les causes de la réinternalisation selon Deloitte La grande majorité des entre- prises américaines engagées en 2004 dans des contrats d’externa- lisation (70 %) considèrent leur expérience comme négative. La tendance est révélée dans une étude publiée en mai dernier par le cabinet Deloitte Consulting. Alors que 35 % des 25 groupes interrogés (représentant au total des dépenses de 50 milliards de dollars sur le front de l’outsour- cing) reconnaissent “la capacité à se concentrer sur son cœur de métier” comme l’un des avan- tages clés de la démarche, ils sont 25 % à avoir choisi de réinté- grer certains éléments de leur système d’information, “leur caractère stratégique ayant été mésestimé”.

Problèmes à l’origine de la décision des DSI de réinternaliser Gestion du prestataire 56 % Gestion du changement 56 % Qualité de service 38 % Manque de transparence 38 % Perte de connaissance 31 % Economies plus faibles 31 % Coûts cachés 25 % Contrat contraignant 19 % SourceDeloitte, 2005

Depuis lors, les entreprises améri- caines auraient tendance à multi- plier les fournisseurs pour réduire leur niveau de dépendance, et à privilégier les contrats à court terme, tout en prévoyant des clauses de renégociation et d’annulation et des conditions précises de qualité de service.

Stratégie Internet n° 100 - Février 2006

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Tableau de bord

Chiffres

(France) Internautes % 48

Profil des internautes Population totale % Part des femmes 52

34 20 27 19

20 15 25 40

Assurance Nb de visiteurs uniques Croissance (Septembre-Octobre-Novembre 2005) 2004/2005 MAIF 731 000 17 % Assurland.com 651 000 10 % MACIF 490 000 64 % ECA 419 000 - MAAF Assurances 408 000 47 % MGEN.fr 365 000 115 % Direct Assurance 311 000 19 % CSF.fr 260 000 72 % GMF.fr 251 000 - 13 % Axa Assurances 231 000 13 % Mutuelles du Mans Assurances 213 000 - AVIVA 213 000 - Matmut.fr 186 000 - KelAssur.com 159 000 - Source : Mediamétrie//NetRatings - Panel Home and Work - Brand Période : septembre, octobre, novembre 2005 Copyright Mediamétrie//NetRatings – Tous droits réservés

Le site de la MAIF domine le classement de l’audience des sites d’assureurs. La plus forte croissance d’audience est enre- gistrée par la MGEN (+115 %).

5 13 53 %

Part des 11-24 ans Part des 25-34 ans Part des 35-49 ans Part des 50 ans et plus

Etats-Unis 34 30 : 40 61 47

France 41 35 : 17 87 38

Source Médiamétrie –Observatoire des Usages Internet – 2ème trimestre 2005 Copyright Médiamétrie – Tous droits réservés

Stratégie Internet n° 100 - Février 2006

Assurland, le compara- teur d’assurances Assurland permet de comparer les offres d’une trentaine de compa- gnies. L’assurance n’échappe pas à ce phénomène qui veut que les consommateurs utilisent Internet pour tenter d’optimiser leurs déci- sions et leurs choix en confrontant les offres soit en consultant plu- sieurs sociétés soit en utilisant les services d’un comparateur.

Marché du e-commerce B to C (en milliards d’euros, en 2004) Nombre de cyberconsommateurs (en millions, en 2005) % d’internautes ayant acheté en ligne (en 2005)

Marché de l’e-Pub (en milliards d’euros, en 2004) Part du Web dans les investissements publicitaires (en 2005)

e-Pub : Baromètre AdNetTrack-JDN Nombre de créations diffusées par les 200 premiers annonceurs plurimédias Décembre 2005 3 642 Novembre 2005 4 473 Septembre 2005 3 499 Août 2005 2 208 Juin 2005 3 713 Mai 2005 3 381 Avril 2005 3 442 Décembre 2004 3 062

Chiffres L’audience des assurances sur Internet

Usages des internautes Home panel Mediametrie//NetRatings (Décembre 2005) Nombre de sessions par mois Nombre d’heures passées par mois sur le PC Nombre de domaines visités par mois Temps consacré par page en secondes

0,8 5 %

34 24

21 31

ntre septembre et novembre 2005, les sites E d’assurance ont été consultés par plus de 4,2 millions de personnes, soit un internaute actif sur cinq. A titre de comparaison, sur la même pério- de, les sites de banque ont été visités par un inter- naute sur deux. Ensuite, le temps passé sur les sites d’assurance y est assez faible puisque de sep- tembre à novembre, chaque internaute ayant consulté au moins un site d’assurance n’y est resté en moyenne que 15 minutes (près d’une heure pour les sites de banques). Il est vrai que les occa- sions de contact avec un assureur sont relative- ment rares et que les besoins en informations ne sont pas réguliers. Par exemple, la rentrée scolai- re est plutôt une période de forte activité pour les assureurs. En effet, la plupart des sites observent un pic de trafic à cette période. En deuxième posi- tion,Assurlandpermet de comparer les offres d’une trentaine de compagnies. Enfin, du point de vue de la progression du trafic, c’est laMGENqui a enregistré la meilleure performance en 2005

Sources : Benchmark Group, ComScore Networks, Harris Interractive, IAB, Forrester Research, IDC, Médiamétrie, Nielsen NetRatings, Taylor Nelson Sofres, TNS Media Intelligence.

CSP + CSP -

France : indicateurs clés de l’Internet Nombre d’internautes (en millions) 27 % de la population 52 % % d’internautes connectés en haut débit 85 %

avec une audience qui fait plus que doubler (+115 %), peut-être grâce au lancement de nou- veaux services (téléchargement en PDF du décompte des remboursements, téléchargement d’attestations…). L’audience des sites d’assurances

A L IRE

Je ne veux pas chercher S TEVE K RUG , TRADUIT PAR D AMIEN M ARTIN DE LA S ALLE Optimiser l’ergonomie de son site Web. Editions CampusPress, 202 pages, 25 euros.

Blogueur d’entreprise F RANÇOIS N ONNENMACHER Guide pratique du blogueur d’entreprise. Editions d’Organisation, 280 pages, 21 euros.

e-RH : réalités mana- gériales M ICHEL K ALIKA Les enjeux à venir des DRH. Editions Vuibert, 360 pages, 32 euros.

Gagner facilement de l’argent avec Google et AdSense E. G IGUÈRE A la découverte du logiciel publicitaire de Google. Editions Peachpit Press, 256 pages, 20 euros.

En bref

L ES F AQ DU J URISTE

Les moyens de paiement électronique es sites d’e-commerce font nécessairement appel à des solutions L dites de paiement électronique, parfois même des solutions de micro paiement. Or, il n’est pas toujours aisé de trouver la ou les solu- tions les plus adaptées. Si les paiements par carte bancaire sont assuré- ment les plus répandus, de nombreuses autres solutions ont émergé ces dernières années : cartes prépayées, solutions de type kiosque, tiers de paiement, ou encore paiement via des numéros surtaxés. Plusieurs ques- tions sont alors posées à l’éditeur d’un site de commerce en ligne. Quelle solution choisir ?Il est vrai que la multiplicité des offres a de quoi laisser pantois. De fait l’éditeur devra identifier la ou les solutions les plus adaptées à son offre (micro paiement ou non, prise en compte du droit de rétractation, produits ou services “sensibles”…). Il est possible de proposer plusieurs solutions sur un même site. Dans ce cas une infor- mation aussi claire que possible devra être donnée aux utilisateurs. Quels contrats signer et avec qui ?Ce sont généralement des contrats d’adhésion, qu’il s’agisse de contrats banque ou de solutions plus inno- vantes. Quelle que soit la solution retenue, l’éditeur d’un site e-com- merce devra préalablement auditer et comparer les offres contractuelles pour apprécier la sphère de responsabilité qui sera la sienne. Qui est responsable de quoi entre la plate-forme, les intermédiaires de toute sorte et le client ?Là encore, le contrat est une solution incontour- nable. C’est au sein des contrats entre le site et la solution de paiement, d’une part, et les conditions générales de vente d’autre part que les termes et conditions de responsabilité seront précisées. Il convient cependant de rappeler qu’en terme de responsabilité le client est parti- culièrement bien protégé. De fait, le marchand en ligne doit se prémunir contre les fraudes en met- tant en œuvre des solutions aussi sûres que possible, mais aussi en cou- vrant tout ou partie de son risque par des polices d’assurance adaptées.

Eric Barbry,

Directeur du pôle “communications électroniques” Alain Bensoussan Avocats(www.alain-bensoussan.com)

P ROFILS

MSN Grégory Salingerest nommé directeur du plan- ning stratégique et des opérations au niveau mon- dial de MSN. Olivier Marcheteau devient directeur général de MSN France.

Yahoo ! Christophe Parcotest nommé au poste de vice- président Europe du Sud.

AOL France Jérôme Grateauest nommé directeur des ventes.

Rueducommerce Pascal Dahanintègre le site marchand en tant que directeur général délégué adjoint.

Boursorama Andrea Gardella devient directeur des fonc- tions support du portail d’information et de ser- vices financiers.

Le Monde interactif Dao Nguyenest nom- mée directrice générale adjointe de la filiale du groupe La Vie/Le Monde.

Nom .......................................... Prénom ........................ Pour s’abonner à stratégie Fonction ......................................................................... i nternet Informations et conselispourdirigeantsd’entreprises Société ........................................................................... Retourner ce document à Benchmark Group 4, rue Diderot, 92156 Suresnes Cedex Secteurd’activité............................................................. ou le faxer au 01 41 44 94 52. E-mail ............................................................................. ■ Je m’abonne pour ■ Je vous règle par un an (10 numéros) chèque bancaire Tél. ............................................Fax. ............................. àStratégie Internet ci-joint à l’ordre de Adresse .......................................................................... pour415 € (1) Benchmark Group. au lieu de 460 € HT ■ Je souhaite recevoir ..................................................................................... Net à payer TTC : une facture. 437,83 € Code Postal ................................ Ville ............................ Etranger 445 € au lieu de 490 € Date ........................................... Signature ■ Je souhaite en complément recevoir la collection complè- te des10 derniers numéros (un an) pour 290€HT SI 100 GarantieAu cas où je souhaiterais interrompre mon abonnement, les numéros à paraître me seront remboursés au prorata.(1) Offre spécialevalable jusqu’au 31 mars 2006.

Stratégie Internet n° 100 - Février 2006

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