Stratégie Internet n° 122 - avr 2008

Benchmark Group

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Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants.

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• Publié par: CCMBenchmark
• Publié le: 07 juin 2012
• Nombre de lectures: 78
• Langue: Français

Extrait

stratégie i nternet Informations et conseils pour dirigeants d’entreprises Avril 2008 Mesurer la rentabilité de N°122 ses campagnes d’acquisition SOMMAIRE Bannières, liens sponsorisés, affiliation, e-mailing… Comment mesurer le retour sur investissement de ses campagnes suivant la valeur de Enquête P. 3 ses clients ou visiteurs ? Les méthodes et solutions pour optimiser Services en ligne : les les coûts d’acquisition. Avec Stéphane Olaïzola, directeur associé de projets web des assureurs Com Together. Etude de cas P. 4 lors que les budgets e-marketing deviennent La notion de “clients” diffère selon le modèle Le simulateur de placements A très importants, il convient de justifier et économique du site : les ventes (pour un site e- de la Caisse d’Epargne d’optimiser les investissements réalisés. Pour commerce), les inscrits (pour un site de service, cela, il est nécessaire de tester et d’affiner chaque d’audience ou corporate), les pages vues (pour un Focus P. 5 modèle de campagne d’acquisition, lequel diffère site média qui vend des espaces publicitaires au Le commerce électronique suivant son propre business model : B to C ou B CPM). Dans le cas d’un site e-commerce, on s’in- d’articles de sport to B, site e-commerce ou site média. Au-delà de la téressera aussi aux pages vues et aux inscrits à la simple transformation, l’investissement marke- newsletter. Pour tirer parti au mieux des solutions Chiffre P. 6 ting doit prendre en compte la vraie valeur du techniques, il est souvent nécessaire de choisir Internet en Europe client ou visiteur ainsi acquis. le “point de vue” principal de la mesure : un Tableau de bord modèle au “lead” (l’inscrit) ou “retail” (la com- ■ Les éléments à intégrer dans l’analysemande). A partir de ce point de vue, on mesurera Juridique P. 7 Il est nécessaire de bien déterminer ce que l’on les transformations issues des différentes cam- La souscription en ligne souhaite mesurer si l’on ne veut pas être noyé pagnes. de produits financiers sous les données et rester efficace. Les coûts réels associés aux campagnes doivent A lire... / Carnet Pour constituer son tableau de bord de suivi, il également être intégrés à l’analyse (coûts de ges- faut prendre en compte les différents canaux uti- tion, coûts des créations...). Ces coûts varient en Actualité P. 8 lisés (affichage, e-mailing sur bases externes...) et fonction du levier utilisé. Ils sont ainsi souvent FAI, Finance, Médias, leur coût, les indicateurs de mesure (clic, taux de plus élevés pour une campagne e-pub ou e-mai- Télécoms, e-Commerce : transformation / inscription...), le réseau ou le ling (création d’un message original et d’un mini- l’essentiel des informations fournisseur, la période, la création (type et format site associé…) que pour des mots clés. sur le Net de la bannière…). Evénements

Les solutions techniques

Types de solutions Intégration, Besoins du marketeur Temps consacré Exemples caractéristiques à l’optimisation Solutions - Simple car liée avec la solution e-marketing - Réponse pour une mesure - Rapide. e-marketing déjà en place (bannière, affiliation, régie de liée à une action précise. - Mise en place assurée - Edatis, moteur de recherche). - Pas de vision globale. par le prestataire. - Google Adwords... - Limitée car n’a pas pour vocation de tout suivre. Solutions dédiées - Optimisées pour le suivi financier. - Un lien automatisé avec Mise en place complexe. à la mesure du ROI - Des procédures simples. plusieurs régies. -“ Headligth” - Vision globale unifiée de- Des reportings clairs. de Traceworks, l’impact conjugué des campagnes. - “ROI trax” de OneUpWeb... - Pas d’étude des visiteurs. Solutions de - Solutions métier complètes. - Lier l’observation de l’audience - Pour tirer partie du produit, Web Analytics - Un ajout des besoins de mesure de ROI perfectible. avec la mesure du ROI. le tagage doit être optimisé. - XiTi, - Une vue d’ensemble. - Fonctionnalités av ancées. - Une complexité qui dépend - Omniture... - Un coût variable avec les volumes de pages. - Travail de la rémanence. des objectifs. - Une mise en place plus complexe - Comparaison des résultats - Une prestation de mise en pour tirer tout le potentiel. d’une période à l’autre. place souvent payante. Com Together, Avril 2008

Une publication B enchmark Intelligent group Management

Stratégie Internet n° 122 - Avril 2008

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L’opportunité du tableur Il est possible de produire un reporting dans Excel, à partir de différentes technologies (solution de trafic de bannière, plate-forme d’affiliation, marqueur de ROI de Google Adwords...). Chacune de ses solutions permet de placer un tag de suivi des transformations. Cette méthode per- met seulement de comparer les varia- tions entre elles. En revanche, il est délicat de comparer les résultats les uns aux autres. Il est également diffici- le de mesurer le ROI sur des actions précises sur le site. De plus, la saisie des résultats n’est pas automatisée.

Le développement à façon Si l’on dispose d’une solution de type “business intelligence” sur sa base client, il est opportun d’utiliser une interface de programmation (API) qui permettra de suivre les visites et d’identifier les sources des campagnes en rapprochant ces informations des données clients. Cette solution permet d’avoir une vision précise. Mais elle est complexe à mettre en place et peut nécessiter une période d’ajustement.

Intégrer le référencement naturel dans l’analyse Le référencement naturel peut être intégré dans la mesure des cam- pagnes. Il n’est pas vraiment possible de faire un marquage spécifique des liens naturels. Il faut décomposer le lien “referer” avec l’origine du moteur de recherche et les mots clés saisis, puis rapporter le résultat aux dépenses réalisées pour faire évoluer le position- nement, ce qui n’est pas toujours simple à isoler.

Séminaire Mesurer la rentabilité des campagnes mar- keting sur Internet : les clés pour réussir 4 juillet 2008 www.benchmark.fr

stratégie i nternet Informations et conseils pour dirigeants d’entreprises

En couverture

■ Le rapprochement des données comportemen- tales et déclaratives La solution ou la méthode de mesure utilisée doit permettre de mettre en relation l’origine de la visite (un clic effectué à partir d’un site exter- ne, un moteur, etc.), avec la session du visiteur et les informations déclarées par ce dernier (sou- mission d’un formulaire de demande d’informa- tion, session membre, achat). Pour mesurer les provenances des clics, la solu- tion doit permettre de générer des URLS spéci- fiques pour chaque campagne, et déclinés par support. Il est nécessaire de pouvoir identifier chaque lien par type (bannières, e-mailing…) et par campagne, de manière automatisée de préfé- rence. Dans le cas d’une solution de Web Analytics, la visite est mesurée à l’aide du cookie du site, et d’un cookie tiers placé par le prestataire en charge d’analyser la navigation de l’internaute sur le site. Les cookies permettent d’identifier la source de la visite à partir d’un ou plusieurs cri- tères. Pour mesurer la qualité des clients suivant les sources de trafic et comprendre le poids des dif- férentes campagnes successives dans l’aboutisse- ment d’une transformation (une commande, une inscription...), il est important de mesurer les effets de “rémanence” (effet persistant a poste- riori d’une campagne). On doit ainsi conserver une trace de la campagne qui a initié la visite, et la distinguer de celle qui a permis la transforma- tion. Pour cela, il est nécessaire de croiser les informations enregistrées dans la base de don- nées déclaratives, avec les données d’analyse du comportement en ligne (l’ensemble des actions que le prospect a effectuées sur le site).

■ Créer un scoring d’évaluation du potentiel client La vision idéale de la “valeur” des visiteurs est celle qui s’inspire des savoirs-faire du marketing direct, notamment le scoring et la matrice de transition. Certaines solutions de Web Analytics fournissent un indice d’importance du visiteur (Quotient comportemental®deXiti, un indica- teur résumant tous les critères d’intérêt). Mais on peut tout aussi bien créer un score à partir des étapes passées par un visiteur par rapport à son “entonnoir des transformations” (funnel

chart). Pour cela, on attribue une valeur (de 1 à 7) à chaque étape (un nombre défini de pages vues, l’inscription à la newsletter, l’ouverture d’un compte client, un premier achat, un deuxiè- me…). Puis on cumule les valeurs sur une pério- de donnée afin d’obtenir un score visiteur. On peut ensuite suivre par période les propor- tions de visiteurs qui sont passés d’un état à l’autre, et observer ainsi l’impact de ses cam- pagnes sur ces évolutions. L’intérêt est donc d’avoir un retour sur investissement relatif à une évolution, plutôt qu’une valeur brute qui ne prend pas en compte les visites et les campagnes successives auxquelles le visiteur a été exposé.

■ Le choix d’une solution technique Le choix de la solution technique dépend de l’in- vestissement consacré aux campagnes d’acquisi- tion et de la répartition des dépenses entre les différents leviers (liens sponsorisés, e-mailing, affiliation, e-pub). Si le budget est principale- ment orienté vers un levier en particulier, on peut travailler avec une solution incluse dans l’outil de gestion de campagne. Les nouvelles versions des outils de gestion de campagnes intè- grent des fonctionnalités de plus en plus perfec- tionnées, et de plus en plus proches des solutions entièrement dédiées au calcul de ROI. Les solutions globales entièrement dédiées au calcul de ROI sont utiles pour les entreprises qui disposent d’un budget e-marketing important, équitablement réparti entre les différents leviers, et qui utilisent un adserving et plusieurs régies en même temps pour mener leurs campagnes de mots clés et/ou d’affiliation. Leur coût dépend du volume de pages du site. D’autres solutions sont commercialisées sur la base d’un package d’ac- tions prédéfinies (inscription au site, comman- de…). Elles sont accessibles à partir de 650 euros/mois. Toute action supplémentaire prise en compte dans l’analyse engage un surcoût. Les solutions de Web Analytics sont devenues incontournables pour le suivi du trafic d’un site internet. Leur coût est d’environ 250 euros le million de pages vues. Le premier million de pages vues est d’environ 350 euros, puis le tarif est dégressif. Mais il existe également plusieurs solutions gratuites commeGoogle Analytics.

Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants d’entreprise (direction générale, direction de la communication, direction marketing, direc- tion commerciale, direction des systèmes d’information...)

Edité parBenchmark Group,www.strategie-internet.com,69/71 Avenue Pierre Grenier 92517 Boulogne-Billancourt. Téléphone : 01 47 79 50 00 - Fax : [phone]. PDG/directeur de la publication : Corinne Delaporte. Rédaction : Stéphane Loire ([e-mail]), Xavier Fiquemo, Julie Marétheu, Gilles Blanc, Francine Ma, Nicolas Garmy et Grégory Paget. Flashage/impression : Indica, Colombes (92 ), 01 47 82 32 32. Dépôt légal : Avril 2008 ; ISSN : /1270-9301. Prix du numéro : 49 euros. Prix de l’abonnement annuel (10 numéros : France 460 euros Etranger 490 euros). Copyright :toute reproduction même partielle, par quelque procédé que ce soit, du contenu de la revue, est interdite par la loi du 11/3/1957 sans l’autorisation écrite préalable de la direction de la revue. © Benchmark Group.

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Stratégie Internet n° 122 - Avril 2008

Services en ligne : les projets web des assureurs

Constat d'accident en ligne

Supérieur aux attentes Conforme aux attentes Décevant Marginal

Benchmark Group pour Adobe, Septembre 2007 Sur la base des réponses des responsables de sites internet

14 % 7 %

13 %

Benchmark Group pour Adobe, Septembre 2007 Sur la base des réponses des responsables de sites internet

80 %

25 % 18 %

18 % 18 %

Enquête

14 % 14 % 8 % 14 %

64 %

Liste des sociétés interrogées par téléphone AG2R, Alptis Assurances, April Assurance, Assurland, Aviva Direct, Crédit Mutuel Arkea, Empruntis Assurance, Ethias, Europ Assistance group, Foyer Assurances, HSBC, INEAS, MAAF, Maif, Matmut, MGEN, MMA, Mondial Assistance, Natixis Assurances, SMABTP, SPB, Swiss Life.

Méthodologie Cette enquête a été réalisée par Benchmark Group pour le compte d’Adobe. Benchmark Group a inter- rogé des professionnels de l’assu- rance impliqués dans des projets e-business (Internet et Extranet). Ils peuvent travailler dans des com- pagnies d’assurance, des sociétés de courtage d’assurance, des mutuelles ou dans des banques proposant des produits d’assurance. Cette phase s’est déroulée en deux temps : - des entretiens téléphoniques avec 23 responsables e-business ; - une enquête en ligne (62 réponses collectées). Cette enquête a été menée au cours du mois d’avril 2007.

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Stratégie Internet n° 122 - Avril 2008

46 %

43 % 29 %

Livre blanc Adobe

Modification de contrat, décla- ration de sinistre, constat d’ac- cident… Selon les assureurs interrogés, en moyenne, 20 % de leurs clients ont utilisé des services en ligne en 2007.

50 %

■ L’amélioration des espaces privatifs 72 % des sites d’assurance proposaient déjà un espace privatif à leurs clients en 2007. Et ils seront 86 % d’ici fin 2008. Les deux tiers des res- ponsables Internet ont prévu de rénover leur espace client en ligne d’ici fin 2008. Un peu plus de huit assureurs sur dix ont prévu d’y renforcer la dimension commerciale (outils de simulation, services de devis et de souscription, demandes et suivi de dossier, voire des propositions commer- ciales personnalisées). La moyenne est toutefois tirée par le haut par les spécialistes de l’assurance directe.

Réalisé par Benchmark Group

Septembre 2007

Les projets web des assureurs

L’usage des services extranet par les agences En moyenne, les assureurs décla- rent que 70 % des membres de leur réseau de distribution utilisent les services en ligne mis à leur disposition. Les services transac- tionnels sont davantage utilisés que les outils et contenus d’aide à la vente. 65 % des agents et courtiers (ou personnes travaillant dans ces structures) déclarent utiliser souvent les services permettant de souscrire en ligne un contrat.

our améliorer leur relation commerciale, P beaucoup d’assureurs vont rénover leurs services en ligne en 2008. Après les dispositifs de souscription / pré-souscription et de gestion de contrat en ligne, les assureurs vont mettre l’ac- cent sur les services de déclaration en ligne.

■ Les services déployés Les services qui permettent aux assurés de gérer leurs contrats sont les plus courants sur les sites d’assurances et tendent à se généraliser : attesta- tions PDF (76 % des sites proposeront ce service fin 2008), consultation et téléchargement de contrats (75 %), modification des coordonnées postales ou bancaires (60 %), modification et résiliation de contrat (54 %). La seconde étape concerne le déploiement de services en ligne à plus forte valeur ajoutée, qui jusqu’alors nécessi- taient une visite en agence, un courrier ou un appel. Il s’agit par exemple de la déclaration de sinistres (59 % des sites proposeront ce service fin 2008), et la déclaration/actualisation du patri- moine mobilier (20 %). Bien qu’ils offrent des résultats le plus souvent satisfaisants, les services de déclaration de sinistres seront rénovés par plus de 75% des assureurs concernés.

Modification et résiliation de contrat

Déclaration de sinistre

Demande d'attestation d'assurance (en PDF ou par courrier)

Modification des coordonnées postales, bancaires

Consultation et téléchargement de contrat

■ Le niveau d’utilisation des services en ligne Selon les assureurs interrogés, en moyenne, 20 % de leurs clients ont utilisé un ou plusieurs services en ligne en 2007. Toutefois, les taux sont souvent en dessous de 10 % chez les grands assureurs traditionnels. Sur chacun des services, à l’exception de la consultation ou du téléchar- gement de contrat, un quart ou plus des respon- sables se montrent déçus par les niveaux d’utili- sation, notamment en ce qui concerne les procé- dures élémentaires pour lesquelles les attentes étaient plus fortes compte tenu de leur simplicité. En revanche, 75 % des assureurs ayant déployé un service en ligne de déclaration de sinistre jugent que l’utilisation est conforme ou supé- rieure aux attentes. 57 % ont fait un constat similaire pour la modification ou la résiliation en ligne d’un contrat. De manière générale, beaucoup d’assureurs estiment que la propor- tion des clients utilisant les services en ligne va augmenter significativement à moyen terme.

Le niveau d'utilisation des services déployés en ligne

25 %

11 % 13 %

21 %

23 %

35 %

45 %

56 %

20 %

Déjà fait Prévu en 2008 Prévu à plus long terme Pas prévu

5 %15 %

12 %16 %

24 %

19 %

30 %

31 %

16 %

21 %

16 %

24 %

48 %

20 %

Déclaration et actualisation du patrimoine mobilier (assurance habitation)

53 %

39 %

35 %

28 %

Modification et résiliation de contrat

Modification des coordonnées postales, bancaires

Déclaration de sinistre

Demande de contrat d'accident

Les services à destination des assurés déployés sur les sites Web des assureurs Consultation et 56 %19 %19 % 6 % téléchargement de contrats

Demande d'attestation d'assurance (en PDF ou par courrier)

20 %

4 %

www.caisse-epargne.fr - Création du site : février 2003. - Audience en novembre 2007 : - 5 millions de visiteurs uniques par mois. - 20 millions de pages vues. - Durée de connexion : 12 minutes par visite.

Les thèmes associés aux simulations et devis Sur les 52 sites Internet de banques analysés par Benchmark Group dans l’édition 2008 de l’étude “Banques sur Internet”, les thèmes les plus couramment associés aux outils de simulation et de devis sont les suivants : - Crédit immobilier, travaux : 56 % des sites Internet de banques ; - Crédit personnel : 44 % ; - Epargne : 37 % ; - Crédit auto, moto : 27 % ; - Retraite : 23 % ; - Assurance : 19 % ; - Rachat de crédit : 10 % ; - Réserve d'argent : 8 % ; - Crédit consommation : 6 % ; - Crédit étudiant : 6 %.

La mise en relation avec un conseiller ou la souscription Un peu plus de la moitié des sites Internet de banques qui présen- tent des outils d’aide au choix, permettent à l’internaute d’entrer en contact avec un conseiller, de pré-souscrire, voire de souscrire en ligne. C’est le cas d’AXA Banque, Monabanq, Crédit Mutuel Bretagne, Halifax, Deutsche Bank, Sofinco, Cofidis, Caisse d’Epargne… Résultats issus de l’analyse approfondie de 52 sites Internet de banques (Etude “Banques sur Internet” de Benchmark Group).

Etudes - Déployer des services Web 2.0 : état des lieux, opportunités, exemples à suivre Novembre 2007 - Banques sur Internet : les meilleures pratiques en Europe, l'opinion des clients Janvier 2008 www.benchmark.fr

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Etude de cas

Le simulateur de placements de la Caisse d’Epargne

Réalisé avec une interface riche, le simulateur de placements financiers de la Caisse d’Epargne a été conçu comme un outil d’aide à la vente dans une logique multicanal.

e sitewww.caisse-epargne.frintègre depuis L le mois de juin 2007 un simulateur de place- ments financiers. L’outil permet d’établir un dia- gnostic en vérifiant l’adéquation entre les objec- tifs de placement (objectif, niveau de risque…), le niveau de connaissance de l’internaute et ses choix d’investissements. En fonction des réponses données (situation, profil et besoins), l’application recommande une répartition des investissements par catégorie de placements financiers. A l’issue de ce constat, l’internaute peut demander l’envoi d’une synthèse par e-mail ou un rendez-vous avec un conseiller.

■ Générer des contacts commerciaux Ce module a été conçu comme un outil d’aide à la vente dans une logique multicanal. L’objectif principal est de générer des leads vers les centres de relation clients. Il s’agit aussi pour la Caisse d’Epargne de mettre en valeur son savoir-faire sur ce type de produits. L’utilisation du simulateur est claire, intuitive et ne nécessite que quelques minutes. Les résultats, illustrés par des diagrammes, sont faciles à com- prendre. Un lien “si on en parlait” permet de prendre rendez-vous. Avec 9 000 visites sur le trimestre qui a suivi son intégration, le simulateur de placements a abouti à l’envoi de 160 synthèses par e-mail (soit un taux de transformation de 1,78 %), et à 50 rendez-vous en agences (taux de transformation : 0,56 %).

■ Expérimenter les interfaces riches Le module fait entièrement appel aux interfaces riches. Celles-ci apportent un grand confort de navigation. D’abord, aucun temps de charge- ment n’est nécessaire. Ensuite, le retour aux étapes précédentes n’efface pas les informations saisies. Ainsi, il est très simple pour l’internaute, à partir de la question 7, d’aller corriger la réponse donnée à la question 2 et de poursuivre la saisie à la question 7, sans avoir à remplir de nouveau tous les champs intermédiaires. L’intégration d’applications en interfaces riches

Stratégie Internet n° 122 - Avril 2008

a permis à la Caisse d’Epargne de vérifier l’ap- propriation de technologies Web 2.0 par les uti- lisateurs du site et d’identifier d’éventuels bugs ou problèmes de compatibilité. L’usage de ces technologies pose néanmoins quelques soucis en la matière puisque 14 % des visiteurs du site de la Caisse d’Epargne ne sont pas équipés du plug- in Flash 9 permettant d’utiliser l’application. En conséquence, la direction Internet n’envisage pas, pour l’heure, de généraliser les interfaces riches à l’ensemble du site. Toutefois, la Caisse d’Epargne prévoit d’interna- liser le développement des outils conçus en interfaces riches d’ici la fin de l’année. Plusieurs projets conçus avec Ajax devraient ainsi voir le jour avec des fonctionnalités de glisser-déposer (drag and drop), cliquer-déplier, et de personna- lisation des pages. La Caisse d’Epargne étudie également l’opportunité de créer un widget.

■ Mise en œuvre du projet Le développement et l’intégration du simulateur ont mobilisé quatre personnes à temps plein durant trois mois, de mars à juin 2007. Deux per- sonnes en conception, deux autres au dévelop- pement et, ponctuellement, une personne pour l’hébergement. L’outil étant soumis à des pro- blématiques métier fortes, la conception des cinématiques et des règles de gestion a été confiée à un cabinet spécialisé dans le conseil financier et la gestion de patrimoine. Le déve- loppement a été sous-traité auprès d’un intégra- teur web. Au total, le projet aura coûté 60 000 euros, équitablement répartis entre la concep- tion, le développement et la mise en production.

L’intégration du simulateur Durée de réalisation : 3 mois Ressources humaines : 4 Equivalents Temps Plein Budget : 60 000 euros : - Conception : 20 000 euros - Développement : 20 000 euros - Mise en production : 20 000 euros Solution technique : Adobe Flex Les premiers résultats 9 000 visites sur le trimestre 160 envois de synthèse par e-mail Taux de transformation : 1,78 % 50 rendez-vous générés en agence Taux de transformation : 0,56 % Source : Caisse d’Epargne

Focus

Le commerce électronique d’articles de sport

Qui sont les acteurs de la vente en ligne d’articles de sport ? Quels bilans et projets pour les enseignes spécialisées ?

■ Les distributeurs multicanal Les vépécistes généralistes génèrent la majeure partie des ventes en ligne de vêtements et de chaussures de sport, avec une rubrique sport accessible dès la page d’accueil du site, et des emplacements promotionnels ou des mini bou- tiques dédiés aux marques. Spécialisé dans la vente de maillots, de chaussures et d’équipement de sport,Made In Sportdispose d’un site e-commerce,Madeinsport.com, et gère en marque blanche une douzaine de boutiques officielles de clubs (PSG,OL,OM…) et de grands événements sportifs (Tour de France, Roland Garros...).Made In Sporta généré un chiffre d’affaires online supérieur à 10 millions d’euros en 2007. La moitié des ventes est réalisée sur le siteMadeinsport.com, l’autre moitié pro- vient des boutiques. Pour 2008, la société prévoit une croissance de ses ventes supérieure à 30 %. Made In Sportmise sur des offres exclusives (les nouveaux maillots des équipes en vente exclusive sur Internet pendant les dix premiers jours), et des produits qui collent à l’actualité (les T-shirts célébrant la victoire de l’équipe sont mis en vente en ligne dès la fin du match).

■ Décathlon et Intersport Début 2008,DécathlonetIntersportsont les seules grandes enseignes spécialisées à vendre en ligne. Après une première expérience abandonnée en 2001 (à l’instar deGo Sport),Décathlona lancé en novembre 2006 un nouveau site marchand faisant office de laboratoire e-commerce,Koodza.fr, avec 4 000 articles des marques du groupe. Intersporta démarré la vente en ligne en novembre 2007. Le groupe souhaite avant tout acquérir de l’expérience et faire de l’Internet un prolongement des magasins. Pour la prochaine collection, un tiers des 6 000 références pourront être commandées en ligne. Le site e-commerce repose sur une organisation logistique centralisée et indépendante des magasins.Intersportsouhaite dépasser le million d’euros de chiffre d’affaires en 2008, et atteindre 7,5 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel dans trois ans, soit l’équivalent d’un grand magasin.

■ Les spécialistes de la vente en ligne Les sites e-commerce spécialisés dans la chaussure proposent une large gamme de modèles de sport, et des espaces dédiés aux marques. Ils enregis- trent désormais des audiences significatives : 1,2 million de visiteurs uniques pourSarenzaen janvier 2008 selon Médiamétrie/NetRatings, 1,1 million de visiteurs uniques pourSpartoo. De son côté, le site e-commerce généraliste Cdiscountpropose également une large offre d’habillement de sport et du matériel. De nombreux acteurs spécialisés se sont engou- frés dans ce marché (Glisshop.com,Tennis.fr, Rugbyshop.com). Ils vendent de l’habillement, des accessoires (Sportshop.fr) ou du matériel (Fitness Boutique,Le Pape). D’autres se sont spé- cialisés dans la vente discount (Sportdestock.com) ou les ventes privées (Born4sports). Tous réunis, ces acteurs spécialisés représentent une part importante du marché.

■ Internet représente environ 20 % de la location de matériel de ski des grandes enseignes Les sites de location de matériel de ski sont nom- breux :Interlocation.com(Intersport),Skimium.fr (Décathlon),Rentasport.sport2000.fr,Skiset.com... PourIntersportqui propose ce service depuis 1999, Internet représente 20 % du chiffre d’af- faires de la location de skis, avec une croissance de 40 % entre 2006 et 2007 et un taux de fidélisa- tion de 50 %.Sport 2000a lancé son service de location de skis en ligne en 2001. Internet repré- sente 10 à 20 % du chiffre d’affaires de la location de ski de l’enseigne, avec une croissance de 80 % entre 2006 et 2007. A terme, un tiers des loca- tions de matériel de ski des deux distributeurs devraient être commandées par Internet. Les articles achetés en ligne Catégories Les articles les Les articles que de produits plus achetés les internautes sur Internet * préfèrent acheter en magasin ** Vêtements de sport 73 % 28 % Chaussures, baskets 59 % 52 % Accessoires 48 % 32 % Matériel de fitness 19 % 27 % Equipement de montagne 19 % 27 % Equipement sports d’hiver 13 % 33 % Equipement sports aquatiques 10 % 24 % Petit équipement 10 % 17 % Autres 5 % 32 % * “Parmi cette liste de produits, lesquels avez-vous déjà commandés sur Internet ?” ** “Parmi cette liste de produits, lesquels préférez-vous acheter en magasin ?” Source : Benchmark Group, Mars 2008 ; Sur la base des réponses d'internautes ayant déjà acheté un article de sport sur Internet.

Les internautes et l’achat en ligne d’articles de sport Selon les résultats d’une enquête en ligne réalisée par Benchmark Group entre janvier et mars 2008 auprès de 5 015 acheteurs sur Internet, près d’un acheteur en ligne sur trois (31 %) a déjà acheté un article de sport sur le Web. Interrogés sur leurs motivations, 74 % d’entre eux ont déclaré que c’était pour “bénéficier d’un prix plus avantageux”, 40 % d’entre eux ont acheté en ligne pour gagner du temps, et 21 % après avoir vu une publicité ou une offre promotionnelle. Quant aux critères de choix d’un marchand, 40 % des internautes ayant déjà acheté un article de sport sur Internet ont choisi le site e-commerce qui pro- posait le meilleur prix, et 53 % d’entre eux l’ont choisi en raison d’une bonne expérience lors d’un achat précédent.

L’audience Internet des distributeurs - Décathlon : 945 000 Visiteurs Uniques. - Made In Sport : 222 000 VU. - Go Sport : 284 000 VU. - Intersport.fr : 186 000 VU. - Sport 2000 : 125 000 VU (selon Sport 2000). Source : Mediamétrie/NetRatings, Panel France, Domicile et/ou Lieu de travail, Applications Internet incluses, Janvier 2008.

Les grandes marques de sport et l’e-commerce Nike, Le Coq Sportif, Puma, Quiksilver et Eden Park ont lancé leur propre boutique en ligne, accessible à partir du site de la marque. Adidas dispose d’une pla- teforme de vente pour les clients hors France. Pour l’heure, les clients français qui désirent ache- ter sur Internet peuvent se rendre sur la boutique en ligne de l’Equipe de France (Boutique-adidas-fff.com) ou sont redirigés vers les sites e-commerce de La Redoute, 3 Suisses, Made In Sport, Spartoo et Foot Center.

Stratégie Internet n° 122 - Avril 2008

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France, Etats-Unis, Europe : Indicateurs clés de l’Internet

+ 5 % de visiteurs sur les sites d’e-commerce Selon comScore, plus de 160 millions d’Européens se sont rendus sur des sites d’e-commerce en octobre 2007, soit une progression de 5% par rapport à 2006. Le Royaume-Uni et la France affichent une progression plus rapide dans le domaine de la vente. Dans ces deux pays, le trafic vers les sites de vente a enregistré une progression de 11% au cours de cette même période. En Allemagne en revanche, les chiffres sont assez proches des résultats obtenus en 2006. Une perte de vitesse notamment due aux grèves de syndicats dans le secteur des transports et des services.

Nb d’internautes en 2008 (en millions) % de la population Marché du e-commerce B to C (en milliards d’euros, en 2007) Nb de cyberconsommateurs (en millions, en 2007) % d’internautes ayant acheté en ligne (en 2007) Marché de l’e-Pub (en milliards d’euros bruts, en 2007)

Internet en Europe

Selon comScore, le nombre d’internautes a progressé de 5 % en 2007 en Europe.

Europe 232 37% 146

Chiffre

36 36 : 22 66 51

Etats-Unis

Chiffre

Tableau de bord

Le nombre d’internautes en Europe selon les pays Pays Septembre Croissance % de la 2007 2006-2007 population (en millions) totale Allemagne 33,2 +3 % 47 % Royaume-Uni 32,2 +9 % 60 % France 27,3 +14 % 53 % Italie 17,6 +1 % 35 % Russie 14,6 +23 % 12 % Espagne 14,5 +18 % 42 % Pays-Bas 11,1 +3 % 82 % Suède 5,5 +9 % 73 % Belgique 4,9 +11 % 57 % Suisse 3,9 +11 % 61 % Autriche 3,8 +8 % 55 % Portugal 3,8 stable 43 % Danemark 3,2 +10 % 72 % Finlande 2,9 +7 % 66 % Norvège 2,7 +7 % 72 % Irlande 1,5 +16 % 45 % Autres 44 - 9 % - Total Europe 226,7 +5 % 37 % Source : comScore World Metrix, Novembre 2007 ; Internautes âgés de plus de 15 ans s'étant connectés au moins une fois au cours des 30 derniers jours (Home and Work).

Usages des internautes Home panel Mediametrie//NetRatings en Mars 2007 ( Applications Internet Incluses ) Nombre de sessions par mois Nombre d’heures passées par mois sur le PC Nombre de domaines visités par mois Temps consacré par page en secondes

e-Pub : Baromètre AdNetTrack-JDN Nombre de créations diffusées par les 200 premiers annonceurs plurimédias Mars 2008 3 745 Février 2008 3 056 Décembre 2007 4 512 Octobre 2007 4 910 Septembre 2007 4 270 Août 2007 2 963 Juillet 2007 3 357 Mai 2007 4 151 Mars 2007 3 762 Février 2007 3 049

Stratégie Internet n° 122 - Avril 2008

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L’Allemagne, le Royaume-Uni et la France ras- semblent les trois plus grandes populations inter- nautes d’Europe. Selon comScore, ensemble, ces trois pays réunissaient plus de 92 millions d’inter- nautes à domicile ou au travail, âgés de plus de 15 ans en 2007. Les pays qui ont connu les plus fortes croissances du nombre d’internautes entre 2006 et 2007 sont respectivement la Russie (+23 %), l’Espagne (+18 %), l’Irlande (+16 %) et la France (+14 %). L’ensemble des pays euro- péens francophones (France, Belgique, Suisse) rassemblaient 36 millions d’internautes en 2007. Le taux de pénétration d’Internet dans la popula- tion totale varie considérablement d’un pays à l’autre. Il est beaucoup plus élevé dans les pays d’Europe du nord qu’au sud de l’Europe ou qu’en Russie. Selon comScore, 82 % des habitants des Pays-Bas âgés de plus de 15 ans ont consulté Internet chez eux ou au travail en novembre 2007, tandis que la moyenne européenne était de 37 %. Toujours selon comScore, la pénétration d’Internet serait plus élevée en France qu’en Allemagne.

France

France 31 60% 12 20 65% 2,8

Etats-Unis 165 69% 165 117 66 14,8

Profil des internautes français Part dans l’ensemble Part dans de la population la population française internaute Hommes 48 % 52 % Femmes 52 % 48 % Moins de 25 ans 20 % 29 % 25-34 ans 15 % 20 % 35-49 ans 24 % 28 % 50 ans et plus 41 % 23 % CSP + 21 % 32 % CSP - 30 % 30 % Retraités 22 % 8 % Etudiants 10 % 16 % Autres inactifs 17 % 14 % ème Source : Médiamétrie - Observatoire des Usages Internet - 4 trimestre 2007, Individus de plus de 11 ans s’étant connectés au cours des 30 derniers jours ; Tous lieux de connexion - Copyright Médiamétrie - Tous droits réservés.

Sources : Benchmark Group, comScore NetWorks, Forrester Research, IAB, Médiamétrie, Nielsen NetRatings, TNS Media Intelligence, US Census Bureau.

A L IRE

Comment le Web change le monde F. P ISANI , D. P IOTET Editions Village Mondial, 250 pages, 22 euros.

L’e-marketing S. R ICHARD -L ANNEYRIE

Editions Le génie des glaciers, 72 pages, 5 euros.

Le mobile marketing S. R ICHARD -L ANNEYRIE

Editions Le génie des glaciers, 72 pages, 5 euros.

La face cachée de Google I PPOLITA Editions Payot et Rivages, 236 pages, 19 euros.

Dictionnaire de l’information S. C ACALY , Y. L E C OADIC , P. P OMART , E. S UTTER Editions Armand Colin, 295 pages, 30 euros.

Manager des projets et des hommes E LISABETH M ALISSEN Editions d’Organisation, 203 pages, 28 euros.

En bref

L ES F AQ DU J URISTE

La souscription en ligne de produits financiers

n principe, la plupart des contrats portant sur des produits ou ser- E vices financiers peuvent être souscrits en ligne. Mais la pratique est plus complexe qu’elle ne paraît, dans la mesure où la banque a l’obliga- tion de vérifier l’identité et la capacité du souscripteur préalablement à l’entrée en relation (présentation des documents d’identité comprenant sa photo et sa signature manuscrite, un justificatif de domicile…). Il n’est cependant pas aisé d’effectuer ces vérifications en ligne. Le pro- cessus de souscription diffère donc selon que le souscripteur est client de la banque ou prospect. S’agissant d’un client, la banque à nécessairement vérifié son identité lors de l’entrée en relation initiale. Dès lors, une seconde vérification n’est pas nécessaire. Pour souscrire un nouveau contrat, il suffira que le client s’identifie sur le site Internet, via un processus sécurisé (login, mot de passe, OTP…), puis qu’il signe électroniquement le contrat. La signa- ture électronique utilisée doit reposer sur un certificat électronique qua- lifié, afin d’avoir la même force probante que la signature manuscrite (articles 1316 à 1316-4 du code civil et leurs décrets d’application). Pour que des prospects puissent souscrire en ligne à des offres de ser- vices financiers, la banque devra, préalablement à la signature électro- nique du contrat, gérer et vérifier en ligne les pièces justificatives d’iden- tité et de domicile du prospect. Le recours à de tels procédés techniques est encore marginal, les banques se contentant de proposer aux inter- nautes, un service de pré-souscription en ligne. Le prospect remplit en ligne son formulaire de souscription, puis il est invité à l’imprimer et à le signer avant de le retourner à la banque par courrier avec ses justifica- tifs de domicile et d’identité. Dans chacune de ces situations, le consommateur bénéficie d’un délai de rétractation de 14 jours car la souscription a eu lieu à distance.

Etienne Wery et Cathie-Rosalie Joly, Avocats à la Cour Cabinet ULYS (www.ulys.net)

P ROFILS AOL Europe Jonathan Listerdevient vice-président senior des opérations d’AOL Europe.

Yahoo! Christophe Parcot est nommé vice-president sales Europe.

Brandalley Eric le Stratrejoint la galerie marchande online en qualité de responsable CRM.

Wellington Partners Loïc Le Meurrejoint l’équipe de la société de capital-risque.

Havas Sports.Net Cyril Zunzprend la tête de la filiale new media d’Havas Sports.

IAB France Jérôme de Labriffe est réélu président de l’Interactive Advertising Bureau en France.

Nom .......................................... Prénom ........................ stratégie Pour s’abonner à conseils pour dirigeants d’entreprises Fonction ......................................................................... i nternet Informations et Société ........................................................................... Retourner ce document à Benchmark Group 69/71 Av. Pierre Grenier 92517 Boulogne- Secteurd’activité............................................................. Billancourt ou le faxer au 01 47 79 50 01. E-mail ............................................................................. ■ Je m’abonne pour ■ Je vous règle par un an (10 numéros) chèque bancaire Tél. ............................................Fax. ............................. àStratégie Internet ci-joint à l’ordre de Adresse .......................................................................... pour415 € (1) Benchmark Group. au lieu de 460 € HT ■ Je souhaite recevoir ..................................................................................... Net à payer TTC : une facture. 437,83 € Code Postal ................................ Ville ............................ Etranger 445 € au lieu de 490 € Date ........................................... Signature ■ Je souhaite en complément recevoir la collection complète des10 derniers numéros (un an) pour 290€HT SI 122 GarantieAu cas où je souhaiterais interrompre mon abonnement, les numéros à paraître me seront remboursés au prorata.(1) Offre spécialevalable jusqu’au 30 Mai 2008.

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