Consommation : un lent bouleversement de 1979 à 1997

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Entre 1979 et 1997, le volume de la consommation croît, en France, de 1 % en moyenne. Sa structure évolue. Au cours de cette période, les dépenses relatives au logement et au transport sont marquées par les effets de la périurbanisation, celles relatives à la santé, à l'alimentation et à l'apparence physique (vêtements, parfum, activités sportives, etc.) par la préoccupation de « rester jeune » et par la médicalisation du rapport au corps. La demande réagit à la transformation des modes de vie. Mais les conditions de l'offre (coût de production, formes de commercialisation, réglementation publique concernant la concurrence et l'accès aux biens publics) contribuent, elles aussi, à expliquer la trajectoire du prix et du volume des divers biens et services.
Publié le : dimanche 30 décembre 2012
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CONSOMMATION
Consommation : un lent
bouleversement de 1979 à 1997
Nicolas Herpin Entre 1979 et 1997, le volume de la consommation croît, en France, de 1 % en
et Daniel moyenne. Sa structure évolue. Au cours de cette période, les dépenses relatives au
Verger* logement et au transport sont marquées par les effets de la périurbanisation, celles
relatives à la santé, à l’alimentation et à l’apparence physique (vêtements, parfum,
activités sportives, etc.) par la préoccupation de « rester jeune » et par la
médicalisation du rapport au corps. La demande réagit à la transformation des
modes de vie. Mais les conditions de l’offre (coût de production, formes de
commercialisation, réglementation publique concernant la concurrence et l’accès
aux biens publics) contribuent, elles aussi, à expliquer la trajectoire du prix et du
volume des divers biens et services.
e consommateur est le destinataire des Dans les nourritures carnées, c’est la situationL biens et services. Mais il n’est pas le seul de la charcuterie et conserves de viande (1) ;
agent à prendre en compte. L’évolution de la dans le poisson, celle des conserves de poisson
consommation au fil des ans dépend des (y c. surgelé et fumé) ; dans les céréales, celle
producteurs et de l’État. Dans l’équilibre éco- des biscuits/biscottes/pâtisserie industrielle ;
nomique, volumes et prix sont déterminés dans les produits lactés, celle des yaourts, fro-
simultanément. L’analyse des évolutions se mages blancs et autres produits laitiers frais ;
doit donc de considérer ces deux types de séries dans les boissons, celle des boissons non alcoo-
pour tous les produits pour lesquels les données lisées élaborées. Parmi les biens durables, c’est* Nicolas Herpin appar-
tient à la division sont disponibles (cf. annexe). Les 297 couples la situation des innovations dans le domaine du
Conditions de vie des de trajectoires sont classés en une typologie loisir et des communications (ordinateur
ménages de l’Insee et
comportant 23 types non vides couvrant tout un domestique, magnétoscope, téléphone portableau CNRS ; Daniel
Verger est chef de éventail de situations. Les évolutions d’ensem- et autre matériel téléphonique). Dans le domaine
l’unité Méthodes statis- ble sont cependant marquées par une grande de la santé humaine, c’est le cas pour tous les
tiques de l’Insee.
stabilité. Quatre cas polaires pour lesquels les services et tous les biens.
évolutions sont toujours de même signe au
cours de la période représentent, en 1995, 50 % Pour un second groupe de produits, on observe
de la consommation. des évolutions relatives inverses : les volumes
baissent alors que les prix augmentent. Dans le
secteur de l’énergie, c’est la situation de la
Quatre cas « polaires » d’évolution : houille, du coke et du gpl, dans les transports, de
de l’inventaire à l’analyse la navigation côtière et des transports maritimes,
Les noms et dates entre Pour certains produits les prix relatifs baissent
parenthèses renvoient à
continûment et les volumes croissent toujoursla bibliographie en fin 1. Les expressions en italique correspondent aux produits de la
d’article. plus vite que l’ensemble de la consommation. Comptabilité nationale.
ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 324-325, 1999 - 4/5 19dans les loisirs du cinéma et des cafés, dans tion/production de la pomme de terre - où la
l’équipement de la maison de la vaisselle, des Bintje est remplacée par des espèces de
verres et du linge de maison. meilleure qualité gustative mais plus coûteuses
à produire comme la Belle de Fontenay ou la
Dans le cas du troisième groupe, la baissse rela- pomme de terre de Noirmoutier. Il en est de
tive concerne et le volume et le prix : c’est le même du pain ou de la pâtisserie fraîche sur les
cas pour les entremets/desserts,les laits con- présentoirs des artisans boulangers.
centrés/secs, les machines de bureau, les vins
de consommation courante ou les caravanes, Les produits du troisième groupe sont désuets du
les tissus en laine, en soie, en synthétique,le point de vue des ménages, et leur déclin aurait
beurre,la farine, les œufs,les panneaux de bois pu être encore plus accentué si le mouvement à
de placage ou les accessoires en bronze et fer la baisse de leur prix relatif n’en soutenait pas la
forgé,les produits chimiques de base, la viande consommation : certains ont sur le marché des
de cheval,la triperie, les fourrures. substituts plus performants car plus en phase
avec les modes de vie, d’autres (matériaux né-
Les produits du dernier groupe polaire ont cessaires à la confection domestique, produits
volume et prix en croissance relative : ce sont de base pour la cuisine ou pour le bricolage
les plats cuisinés et les crèmes glacées,les maison) sont sans concurrent direct mais
conseils financiers et fiscaux, les services des l’usage s’en perd parce que l’activité qui les
agences de voyages, la location de voitures, le utilise soit est en déclin dans les foyers, soit
restaurant, les remontées mécaniques, l’héber- change de forme (le bricolage ne diminue pas
gement à équipement léger (club de vacances, mais se tourne davantage vers le semi-ouvré).
camping, etc.), les centres sportifs, les profes- D’autres enfin sont des produits condamnés
seurs de sports, les autres enseignements mar- pour des motifs idéologiques ou de santé.
chands, les vétérinaires, les soins d’esthétique
corporelle, et la parfumerie. Les produits du dernier groupe polaire, comme
ceux du premier, sont des produits en expan-
Derrière cet inventaire à la Prévert, se dessinent sion, mais leur volume aurait eu une évolution
des schémas interprétatifs. Les produits du pre- encore plus favorable si la demande n’avait pas
mier groupe semblent bien avoir des caractéris- été contrariée par le mouvement en hausse des
tiques en phase avec la demande et une prix relatifs. À l’exception des plats cuisinés et
accessibilité facilitée par l’amélioration des des crèmes glacées, ce groupe est composé de
conditions de production (diminution des services marchands, tributaires d’une main-
coûts), la baisse des marges due à la grande dis- d’œuvre très qualifiée, à l’image des conseils
tribution ou aux politiques publiques visant à financiers et fiscaux. Nombre de ces services
favoriser la demande : les conditions sont alors ont trait aux loisirs. S’y ajoutent des services
réunies pour que leur diffusion devienne un pour les animaux domestiques et pour l’appa-
phénomène de masse. rence physique.
Dans le second groupe, mouvements de l’offre Déclin ou montée en puissance, ces évolutions
et de la demande conjuguent leurs effets mais lentes, massives et continues constituent un
cette fois-ci pour accélérer la disparition des argument de poids contre une représentation
produits concernés : la demande baissant, on courante où la commercialisation des produits
observe une sorte de cercle vicieux puisque les est décrite à partir des revirements brusques de
coûts augmentent en raison d’un processus in- la mode, de l’irruption imprévisible des inno-
verse aux économies d’échelle, entraînant mé- vations, d’une désaffection soudaine des
caniquement en retour la baisse des volumes. consommateurs à l’égard de pans entiers de
Le renchérissement peut être dû aux produc- l’offre marchande (Rochefort, 1995). Certes, la
teurs, réagissant à la baisse de la demande pour guerre du Golfe en 1991 a conduit des touristes
leur produit. Certains, en effet, investissent et à annuler leurs voyages à l’étranger et la crise
proposent des produits plus chers mais mieux de la vache folle à modérer l’achat de viande de
contrôlés, plus variés, plus fréquemment re- bœuf. Mais les voyages touristiques à l’étran-
nouvelés : ils se repositionnent sur le haut de ger sont repartis à la hausse quand la crise poli-
gamme. La baisse des quantités consommées tique s’est calmée. Et si la consommation de
est partiellement compensée par l’amélioration viande reste durablement orientée à la baisse,
de la qualité, ce qui limite la décroissance du c’est parce quel’affairedelavachefolle ren-
volume. Cette situation complexe paraît bien force une tendance qui a commencé bien avant
décrire l’évolution en cours de la consomma- cet événement fortement médiatisé.
20 ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 324-325, 1999 - 4/5L’interprétation précise de ces évolutions ne Un contexte sociodémographique
saurait se faire sans une réflexion théorique
en évolution
plus systématique : que les modifications de
structure des dépenses observées sur la période
ne suffisent pas à prouver l’existence d’une our comprendre l’évolution structurelle
évolution des goûts ne saurait échapper, tant P de la consommation, il faut donc com-
sont nombreuses les raisons pouvant conduire à mencer par décrire comment se sont modifiés
des modifications de pratiques, alors même que les modes de vie-habitat, composition démo-
les goûts restent immuables. graphique du ménage et son niveau d’équipe-
ment et de confort.
Les évolutions – ici regardées sur 1979-1997 –
résultent de la combinaison de divers facteurs,
L’élévation continuecertains démographiques, d’autres économi-
ques, concernant tant l’offre que la demande. du niveau moyen de confort
On a cherché à synthétiser dans une grille
d’analyse systématique l’ensemble minimum En 1980, la France comptait 53,7 millions d’ha-
de facteurs à prendre en compte pour compren- bitants, et 58 millions en 1995. Depuis 1980, le
dre les évolutions : le modèle micro-économi- niveau du revenu et celui de la consommation
que du consommateur, spécifié de façon à réelle par tête (3) sont croissants, même si le
intégrer les enseignements des approches rythme est moins rapide que dans les deux dé-
sociologiques, y aura une place centrale ; cennies précédentes (et à l’exception de 1993,
l’approche se fera en termes d’équilibre géné- où la consommation par tête a légèrement dimi-
ral, et le système de prix auquel fait face le nué). Globalement et sur la période 1975-1985,
consommateur ne sera pas supposé constant ; le volume du travail professionnel a décru, ce-
au contraire, son évolution sera considérée lui du travail domestique ayant augmenté (4)
comme endogène, reflétant à la fois les modifi- (Chadeau, 1989). Divers indices confirment
cations de la demande et les transformations que le niveau de vie moyen n’a pas cessé de
dans l’offre marchande au cours de la période s’élever : les départs en vacances ne connais-
(variation des techniques et des coûts de pro- sent pas de recul même au creux de la récession
duction, changement de stratégie des produc- en 1993 (Monteiro et Rowenczyk, 1994) ; les
teurs ou des distributeurs, etc.). Mais le degré logements offrent, en moyenne, une surface par
d’agrégation des données étant fort (2), ces personne toujours plus grande, sont mieux
réflexions « théoriques » ne pourront fournir chauffés, mieux insonorisés (Omalek et Le
qu’un guide interprétatif et non un modèle Blanc, 1998 ; Clanché, 1998), mieux équipés
formalisé (cf. encadré). d’appareils allégeant les tâches domestiques
(Monteiro, 1997). La télévision, le téléphone,
On va donc considérer qu’à court terme les
grandes lignes de la consommation du ménage
sont déterminées par son mode de vie. Selon 2. L’estimation économétrique ne peut se faire que sur des
que le ménage est une personne seule ou un postes agrégés, avec une proportion pas trop élevée de zéros.
La nomenclature fonctionnelle habituelle en 6 ou 7 postes a étécouple, avec ou sans enfant, selon qu’il réside
aménagée pour séparer ce qui dans la consommation renvoie
en ville ou à la campagne, il n’aura pas le même à un usage de biens et ce qui suppose le recours à des services,
appétit pour les divers biens. Y a-t-il place pour afin d’étudier l’arbitrage des ménages entre deux types de
dépenses, celles sur l’approvisionnement du foyer en biensd’autres facteurs générateurs de différences de
fongiblesetenéquipements,cellesenmatièredeservices,avec
goût, sachant que l’on peut penser à l’âge – les l’idéequelesservices,quiontprogressédanstouslesdomaines
besoins des jeunes ne sont pas ceux des vieux –, delaconsommation,constituentdesalternativesàlaproduction
par le ménage de sa propre consommation.de la classe sociale ou du niveau d’éducation ?
3. Compte tenu du caractère de bien public de certaines
Les résultats des analyses sur les Budgets de consommations, la hausse de la consommation par tête n’est
Famille n’incitent pas à retenir ces deux der- pas un indicateur parfait de la hausse réelle des niveaux de vie ;
elle doit la sous-estimer sauf si la taille des ménages se réduitniers facteurs dont les effets sur la structure de
beaucoup. Comme ce qui importe le plus pour la formation de
la consommation n’ont pas l’ampleur de ceux l’équilibre, c’est le volume global de la consommation, et non
liés à l’habitat, à la composition démographi- le volume par tête, on a choisi de suivre les séries de
consommation non déflatées de l’évolution de la population.que du foyer et bien évidemment à ceux du ni-
On rapportera toutefois les évolutions pour chaque bien à
veau de vie. La catégorie sociale fait cependant l’évolution del’ensembledelaconsommation,pourdistinguer
l’objet d’une étude particulière dans ce numéro les produits qui croissent plus vite que la moyenne ; mais on
ne peut ainsi avoir une approche précise des évolutionssur la consommation (cf. le second article de
individuelles.
Nicolas Herpin et Daniel Verger dans ce nu- 4. Ceci s’est sans doute prolongé sur la période récente, mais
méro). les données manquent.
ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 324-325, 1999 - 4/5 21Encadré
LA GRILLE D’ANALYSE
Plongé dans une économie concurrentielle et consi- complémentaires dans le cas contraire. Des sépa-
dérant donc prix et revenu comme donnés, le rabilités dans la fonction d’utilité peuvent exister, la
consommateur rationnel retire de l’utilité de la con- demande de ces biens ne dépendant pas des prix
sommation de diverses fonctions, obtenues à partir relatifs des biens extérieurs au groupe.
de la transformation de biens élémentaires, chacun
doté d’un certain ensemble de caractéristiques Le consommateur arbitre en faveur des produits
(cadre de Lancaster (1966)). Les biens proches dont le prix relatif baisse, surtout à l’intérieur des
substituts auront presque les mêmes caractéristi- ensembles de proches substituts.
ques. Les biens complémentaires sont les biens dont
la mise en œuvre simultanéeest nécessaire pour Un problème de substitution particulier se présente
produire la fonction. Au cours du temps, il n’y a pas pour les biens qui font partie d’une même gamme
forcément stabilité de cette « fonction de production de qualité. Il semble raisonnable de supposer que
du consommateur » : des gains de productivité peu- l’hypothèse générale d’un goût pour les mélanges
vent apparaître, moins d’inputs étant nécessaires s’applique également dans ce cas, le consomma-
pour produire une quantité donnée de fonction utile. teur « post-moderne » mélangeant dans son
Le consommateur maximise son utilité sous un approvisionnement le haut et le bas de gamme.
ensemble de contraintes comprenant, outre sa fonc- Celui-ci n’est plus considéré comme porteur d’un
tion de production et la contrainte budgétaire, une effet de signe fortement négatif : la disparition de la
contrainte portant sur la seconde ressource limitée, à dictature du « bon goût » classique, l’accent mis
côté de l’argent, à savoir le temps. sur l’originalité, sur le libre-arbitre, sur la capacité
d’inventer une combinaison astucieuse avec trois
Élasticité au revenu, substituabilité fois rien, ainsi que l’amélioration de la qualité intrin-
ou comparabilité entre produits sèque du produit de bas de gamme, s’associent
pour valoriser positivement la consommation de bas
Les courbes d’Engel traduisent la façon dont la de- de gamme. Le même consommateur pourra donc la
mande varie en fonction du revenu. Les biens de privilégier pour son approvisionnement quotidien,
luxe croissent très vite avec le revenu, leur part alors même qu’il se tournera dans certaines
dans la consommation globale croissant elle-aussi circonstances, ou pour certains pans de sa
(élasticité supérieure à 1) ; les biens inférieurs consommation, vers le très haut de gamme : cha-
voient leur demande croître quand le revenu décroît cun s’approvisionne tout au long de l’échelle de
(élasticité négative). qualité.
Les courbes d’Engel ne sont pas, en général, des Un homo economicus placé
droites et l’élasticité-revenu dépend du point de la dans un cadre temporel
courbe où l’on se trouve, surtout en présence de
saturation. Avec la croissance des niveaux de vie, Les choix de consommationnn ne sont pas les seu-
l’arbitrage se fait au détriment des biens peu chers les décisions auxquelles le consommateur doit faire
mais chronophages. face : le même type d’ optimisation peut s’appliquer
à d’autres domaines, comme le choix du niveau
Les modifications consécutives à des changements d’investissement en capital humain (diplôme), le
de prix se décomposent en deux : à l’effetdirectse choix du métier, les choix démographiques (mise en
superpose l’effet indirect de l’évolution du niveau de couple, décisions de fécondité)ourésidentiels (en
vie générée par le changement de prix. L’effet di- maison individuelle ou en appartement, en ville ou
rect se mesure à partir des fonctions de demande en zone rurale).
« compensées », correspondant à une modification
fictive de la situation, obtenue par variations con- Ces divers arbitrages renvoient à des horizons tem-
jointes des prix et des revenus, articulées de façon porels différents ; certains (capital humain, voire
à maintenir le consommateur au même niveau d’uti- type de famille) sont des choix de long terme, pris
lité. Seules les demandes compensées ont des en début de cycle de vie, et sur lesquels il est
propriétés simples. Généralement, les effets indi- quasiment impossible de revenir ; d’autres (locali-
rects sont négligeables, et, qualitativement, la sation) sont plutôt de moyen terme ; ils peuvent
demande effective se comporte comme la demande être remis en cause et évoluer, mais les change-
compensée : ainsi la demande pour un bien dimi- ments sont assez coûteux ; une fois effectués, ces
nue lorsque le prix de ce bien augmente (à la seule choix conditionnent les décisions de consommation
exception des biens « Giffen »,catégorie rare de quotidienne.
biens inférieurs servant à remplir une fonction indis-
pensable). Il faut donc adopter une représentation moins stati-
que du comportement du consommateur et
Les réactions « croisées » de la demande compen- introduire explicitement durée et incertitude. L’indi-
sée aux variations des prix relatifs permettent de vidu vit sur plusieurs périodes ; si les marchés
définir le degré de substituabilité entre les biens : financiers sont parfaits et si l’utilitéà chaque
les biens i et j sont substituts si la demande com- période ne dépend que de la consommation
penséede i croît lorsque le prix de j croît et sont d’icelle, l’extension est assez immédiate ; elle l’est
22 ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 324-325, 1999 - 4/5Encadré (suite)
moins si on introduit l’existence de contraintes de temps : en dehors des phénomènes d’habitude
liquidité,réduisant les possibilitésd’emprunt, ou si évoqués par ailleurs, il peut y avoir changement de
l’on désire prendre en compte l’existence de biens goût. Même si la plupart de ces modifications peu-
durables ou stockables, ou encore si l’utilité peut vent être considérées comme purement aléatoires,
évoluer au cours du temps. Le modèle se complique on admettra toutefois l’existence d’une évolution
encore en présence d’incertain, le consommateur assez systématique des goûts individuels au cours
maximisant alors non plus son utilité, mais, usuelle- du cycledevie, les besoins et aspirations des jeu-
ment, l’espérance de celle-ci. nes et des vieux différant : une telle évolution peut
refléter les acquis de l’expérience, des phénomènes
Le cadre temporel de référence sera le suivant : les d’habitude ou au contraire de lassitude, voire des
consommateurs naissent à chaque date t (la phénomènes créés par le raccourcissement de
« génération t» désignera l’ensemble de ceux qui l’horizon de vie. Indirectement, elle peut aussi reflé-
sont nésen t) et vivent leur cycle de vie, prenant au ter l’influence des stocks disponibles sur les achats.
début et de façon supposéeirréversible les déci-
sions concernant le capital humain et le métier ; les Il peut y avoir aussi transformation des goûts pour
décisions familiales sont prises également en début l’ensemble de la population, même si de tels chan-
de cycle de vie, mais peuvent subir des modifica- gements globaux, apparentés à des changements
tions à la suite d’événements comme le divorce ; à de normes, exceptionnels et rarement brutaux,
moyen terme, le consommateur « choisi » (bien s’étalent plutôt sur de longues périodes. Des chan-
évidemment sous contrainte) son type d’habitat et gements brusques dans les consommations, sont
plus généralement son « mode de vie » (qui va en général plutôt des conséquences de modifica-
comprendre le type de logement, de commune tions dans l’ensemble des possibles X (introduction
d’habitat, la décision d’activité, en particulier dans de nouveaux biens, interdiction de certaines prati-
le cas des femmes) ; ces décisions sont prises pour ques), ou dans l’ensemble des contraintes que
quelques années ; ceci fixe pour ce laps de temps d’une révolution des goûts. Quand X évolue brus-
les spécificitésdel’utilité des divers biens de con- quement, c’est en général suite à l’intervention des
sommation et les caractéristiques de la fonction de autres agents de l’économie (producteurs, État) ou
production du consommateur. Le « mode de vie » à des changements exogènes de l’environnement.
joue comme une matrice créatrice de besoins : Comme stratégie d’adaptation, pour répondre aux
quand on vit à la campagne avec toute une théorie changements de la demande, le producteur dispose
d’enfants, on n’aniles mêmes besoins ni les mê- en effet d’autres leviers que les prix : il peut égale-
mes caractéristiques productives que lorsqu’on est ment modifier l’ensemble des biens X dans lequel le
célibataire en ville. La consommation de court consommateur a à faire son choix (introduction de
terme s’inscrit donc dans ce cadre exogène défini à nouveaux produits, diversification des gammes,
moyen terme, qui donne cohérence et stabilité au etc.).
système des besoins, tout en laissant une latitude
certaine au niveau des choix les plus fins. L’hypo- Il faut éviter de confondre évolution de la fonction
thèse d’exogénéité est plus ou moins hardie selon d’utilité et déplacement de la consommation opti-
les décisions ; elle l’est ainsi particulièrement male suite à de telles modifications.
quand on s’intéresse au choix du lieu d’habitat.
Pour rendre compte de l’évolution collective des
La référence à des « modes de vie » différents, en goûts et analyser des phénomènes que certains
nombre assez réduit, renvoie à des goûts différents, sociologues mettent au premier plan, phénomènes
correspondant à des groupes de population caracté- de mode ou de distinction principalement, il faut
risables par l’intermédiaire de variables observables relâcher l’hypothèse admise jusqu’ici, à savoir que
(modes de vie opposant ruraux et urbains, ou diffé- l’utilité d’un agent ne dépend que de ses propres
rant d’une classe sociale à l’autre, d’une culture à consommations, est indépendante des utilitésdes
l’autre). En dehors de ces quelques classes de autres agents : la fonction d’utilité de chacun peut
goûts associées à des modes de vie différents, et dépendre des consommations (ou du niveau d’utili-
dont l’analyse en coupe instantanéevapermettre té)d’autres agents de l’économie (famille, voisins,
de raffiner les contours, on va retenir un autre groupe de référence ou population entière). Il y a
facteur collectif influant les goûts, à savoir la géné- des « effets externes ».
ration :l’environnement historique ou économique
dans lequel baignent tous les individus d’une même Ce formalisme peut rendre compte de divers phé-
génération peut forger des idiosyncrasies de goûts nomènes.
communes à toute la génération (comportement
spécifique de stockage de précaution chez les 1) Diffusion, mode ou distinction ?
générations ayant vécu la guerre). L’hétérogénéi-
té purement individuelle subsistant à l’intérieur de Pour certains biens, comme le téléphone, l’utilité
chacune de ces classes sera supposéenepas croît directement avec l’effectif de foyers équipés
influer sur les évolutions de la consommation, mais pour de simples raisons techniques (richesse du
elle peut expliquer l’existence de phénomènes de réseau accessible). Des phénomènes de mode
saturation macroéconomique, la diffusion de tel ou peuvent s’y rajouter : il y a une désutilité spécifique
tel bien n’arrivant pas àêtre générale. Au niveau à se passer des biens distingués par la « bonne »
individuel, il n’y a pas forcément stabilité dans le société comme étant «in» ;l’utilité d’un bien peut
ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 324-325, 1999 - 4/5 23Encadré (suite)
décroître lorsque sa diffusion le banalise : il perd en concurrentiel, le producteur considère les prix, du
effet tout pouvoir distinctif, tout effet de signe. Les produit et des facteurs, comme des données ; à ces
normes, informelles, peuvent conduire à des trans- prix de marché, il considère qu’il n’y a pas de
formations des besoins, des prioritésoudugoût, rationnement quantitatif, ni pour les inputs, ni pour
mais par un processus de « contagion »,demise l’output (1) ; il ne connaît donc pas sa fonction de
en harmonie plus ou moins rapide des goûts indivi- demande. Ceci n’est plus vrai si le nombre de pro-
duels. ducteurs pour un bien est réduit : on parlera alors
de concurrence imparfaite (monopole, oligopole).
2) L’acheteur et le consommateur, des « centres de Le monopoleur connaît les caractéristiques de la
décision » complexes et parfois différents demande et fixe un couple prix-quantité qui lui
permet de dégager un profit supérieur au profit de
Dans la théorie, le consommateur est un centre de concurrence en s’appropriant une partie du « surplus »
décision autonome. En réalité,cen’est pas en du consommateur (2). En situation d’oligopole, la
général un individu isolé,maisunménage dont il connaissance par le producteur de la demande glo-
est délicat de définir la fonction d’utilité et dont il est bale lui est moins utile, car il ne peut en déduire la
même parfois difficile de déterminer les contours part de cette demande qui lui reviendra qu’en fai-
exacts (un étudiant hors du foyer parental à la sant des hypothèses sur le comportement de ses
charge de ses parents fait-il ou non partie du mé- concurrents ; le profit sera intermédiaire entre les
nage ?). De plus, l’approvisionnement n’est pas deux extrêmes que l’on vient d’évoquer.
forcément réservé aux seuls membres du ménage
(cadeaux, réceptions) : l’altruisme pourrait à nou- Dans la théorie la plus simple, le producteur produit
veau se modéliser en rendant l’utilité dépendante un output unique. Dans la réalité, il peut y avoir des
du niveau de consommation ou d’utilité de certains produits joints, dont la production est un corollaire
individus extérieurs au ménage. Le degré de ferme- fatal de la production d’un autre bien, et la produc-
ture du foyer sur lui-même dépend des sociétéset tion peut être diversifiée entre plusieurs biens. La
peut évoluer au fil du temps, et avec lui le degré de stratégie du producteur porte alors sur un ensemble
pertinence du ménage comme unité statistique d’outputs qu’il s’agit de déterminer simultanément
base de l’observation. Un lien fort entre le mode de de façon à maximiser le profit global, sous la con-
vie d’un ménage et sa consommation peut apparaî- trainte de plusieurs fonctions de production.
tre plus ténu dès lors que l’on n’observe que les
dépenses de consommation. Ce problème apparaît naturellement dans le cas
des biens proches substituts pour le consommateur,
Avec l’hypothèse, rejetée, d’unicité des goûts, l’en- en particulier ceux qui se situent à divers endroits
semble des consommateurs aurait été traité comme d’une même gamme de qualité ; ceux-ci peuvent en
un seul agent dont le système des besoins, les prio- effet être fabriqués soit par des firmes spécialisées
ritésoulegoût seraient restés stables. Seuls les en concurrence (par exemple pour le pain, le bas
effets du revenu et le mouvement des prix relatifs de gamme est produit par la boulangerie industrielle
auraient expliqué les variations de volume de la et le haut par des artisans boulangers) soit par des
consommation, produit par produit, tant pour l’indi- chaînes différentes dans la même entreprise (cas
vidu unique que pour l’agrégat. Avec l’hypothèse des modèles pour une même marque automobile).
retenue, la consommation agrégée pourra évoluer L’émergence de l’une ou l’autre des deux situations
en fonction des changements dans les priorités, les répond sans doute aux contraintes techniques inhé-
contraintes, les goûts collectifs ou individuels. Une rentes à la production, par exemple entre le « fait
modification, au cours de la période considérée, de main » et l’« industriel ». Pour l’analyse de ces phé-
la structure de la population en faveur de certaines nomènes, il faut se placer dans un cadre de
catégories ayant un mode de vie ou une consomma- concurrence imparfaite. Parmi les paramètres
tion spécifique aura un impact sur la consommation « clefs » on trouvera alors, à côté des caractéristi-
totale. Parmi les structures les plus susceptibles ques techniques des ensembles de production, le
d’avoir une telle influence sur la consommation degré auquel il est possible de discriminer entre les
agrégée, on relèvera d’une part, la structure par diverses demandes, de vendre le même bien à des
âge (effets d’âge ou de génération), et, d’autre part, prix différents à des consommateurs différents, en
la structure de l’habitat (urbain/rural) et la structure fonction par exemple de leur « goût » plus ou moins
familiale (personne seule/famille nombreuse), prin- affirmé pour le produit ou encore du degré auquel
cipaux éléments définissant les « modes de vie », ils en sont captifs. Les courbes d’offre pourront donc
voire la structure de la participation à l’emploi (cou-
ple à deux actifs/à un actif) ou la structure sociale
(cadres/ouvriers).
Du modèle statique au modèle dynamique : 1. Usuellement, on considère qu’iln’yapaslimitationdesquantités
physiques d’inputs disponibles. Ceci pourra être inadmissible pourun cadre d’équilibre général
certains produits, où les inputs sont disponibles en quantités limi-
tées (toiles de maître, champagne). En cas d’excès de demande,Un deuxième type d’agents économiques est le pro-
l’ajustement de l’offre se fera soit par une hausse du prix, soit par
ducteur (que l’on ne distinguera pas du distributeur),
un rationnement (du type file d’attente ou autre).
qui maximise son profit, sous la contrainte technique
2. Ceci dans le cas du monopole privé, le comportement d’un mo-
de son ensemble de production. Si le contexte est nopole d’État peut être différent.
24 ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 324-325, 1999 - 4/5Encadré (suite)
différer des offres concurrentielles. Pour certains par la modulation des tarifs de la TVA ; quant au
marchés, principalement dans les secteurs où la marché automobile, ses évolutions sont sensibles
demande, loin d’être porteuse, est plutôtenrégres- aux politiques de relance (« balladurettes » ou
sion, ces stratégies du producteur sont essentielles autres « juppettes »).
et déterminent l’allure des évolutions : on identifiera
ainsi des cas de recentrage vers le haut de gamme, Prix relatifs et quantités échangées vont donc varier
quand au sein d’une demande globale en déclin, le dans le temps sous l’effet de plusieurs facteurs :
producteur peut isoler un bastion de consomma-
teurs prêts à payer cher un produit de grande - ceux liés aux coûts de production. Certains pro-
qualité, ce qui lui permet de survivre avec des duits bénéficiant d’innovations techniques dans leur
quantités produites faibles vendues cher (l’industrie production ou d’économies d’échelle (ce sont sou-
du grand « luxe »), stratégies qui s’opposent à des vent des biens industriels) vont voir leur prix relatif
recentrages sur le bas de gamme, où le producteur diminuer, contrairement à d’autres qui subissent les
trouve son optimum dans une production à très contre-coups soit du renchérissement de certains
grande échelle de biens produits à faible coûtet inputs (notamment les services exigeant une main-
vendus à bas prix. d’œuvre qualifiée trop rare), soit de la fluctuation
des cours mondiaux ;
L’économie est supposée constituéed’un grand
nombre de consommateurs et, selon les produits -ceux liés à l’évolution de la structure du marché
analysés, d’un nombre plus ou moins grand de (tendance à la concurrence ou à l’oligopole) ou à
producteurs. L’équilibre économique global, concur- une modification des règles étatiques ;
rentiel ou oligopolistique, mettant en conformité
offres et demandes, déterminelesystème des prix - ceux liés à l’évolution de la demande (modification
relatifs. des goûts individuels, évolution de la répartition des
goûts dans la population, changement dans les
Dans les cas où l’on peut isoler le marché d’un bien contraintes perçues, budgétaires ou autres).
pour lequel les hypothèses assurant le fonctionne-
ment concurrentiel sont acceptables, on peut Des réflexions théoriques à l’analyse des don-
s’aider pour appréhender les modifications dans les nées : une grille de lecture avec quatre cas
prix et les quantitésd’équilibre à la suite d’un choc polaires
sur l’offre ou la demande de petits schémas
(cf. schémas ci-contre). Le fort degré d’agrégation opéré par la Comptabilité
nationale rend cependant impossible l’utilisation
Bien évidemment, ces outils sont insuffisants pour rigoureuse des modèles pour l’analyse des séries
rendre compte de la réalité dans la plupart des cas, de consommation. Peut-on seulement définir une
parce que, par exemple, le système productif ne courbe d’offre ou de demande pour un produit agré-
fonctionne pas selon les règles de la concurrence geant des biens aux évolutions de prix et de
pure et parfaite, ou parce que les hypothèses de quantité radicalement différentes ? Les hypothèses
séparabilité de la fonction d’utilité ne sont pas véri- d’agrégation parfaite qui définissent les conditions
fiées, ou pour bien d’autres raisons comme d’un passage micro-macro justifié sont évidemment
l’intervention d’autres agents. loin d’être satisfaites. Dans certains cas, exception-
nels, les évolutions sont simples à mesurer et à
Pour représenter le fonctionnement économique interpréter : ainsi, dans le cas de produits très
d’un pays comme la France contemporaine, on ne homogènes et dont la qualité ne change pas, où
peut, en particulier, s’abstenir de faire intervenir tous les biens sont directement dérivésd’un même
l’État, qui, par le jeu des prélèvements fiscaux et produit de base dont le coût fluctue au gré des
des prestations sociales, agit sur la distribution des cours mondiaux (pétrole) ou selon la politique de
revenus et modifie l’éventail des prix relatifs (TVA) taxation (tabac, alcool), on peut supposer, en pre-
et qui peut fixer autoritairement certains prix. Char- mière approximation, que la demande pour les
gés des décisions relatives à la production et à la divers biens n’est pas affectée en structure par de
gestion des biens publics (éducation, santé,infra- telles modifications et que lorsque le prix évolue, le
structures de transport, énergie), les pouvoirs volume retrace les seules évolutions des quantités
publics peuvent aussi réglementer la production de physiques échangées. Mais, en règle générale, un
certains biens ou leur entretien. La santé est ainsi produit comporte plusieurs biens dont les coûts de
quasiment dominée par le réglementaire. Mais le production varient différemment, parfois même de
réglementaire est souterrain dans les transports : le façon opposée : il se peut ainsi que le coût du haut
réseau routier est gratuit à l’exception des autorou- de gamme (l’habillement sur mesure réaliséà Paris,
tes, les tarifs ferroviaires sont réglementés, les Londres, New York ou Rome par exemple) aug-
transports collectifs urbains subventionnés. Le coût mente et pas celui du bas de gamme (confection de
du logement est largement défini par l’État pour les masse délocalisée dans les pays en voie de déve-
ménages les plus modestes (HLM). Les loisirs ont loppement) ou inversement. L’offre des producteurs
une structure qui doit garder trace de la gestion pu- va refléter ces évolutions de coût, lesprixrelatifs
blique (niveau de la redevance télé, subventions vont changer et la demande sera modifiée, tant en
pour l’art vivant et la création cinématographique, niveau qu’en structure. Deux cas peuvent se pro-
prix imposé du livre). L’alimentation est influencée duire, selon que les biens affectés sont ou non des
ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 324-325, 1999 - 4/5 25Encadré (suite)
er1 cas : augmentation de l’offre
Pour chaque prix, la quantité offerte est plus éle-
vée ; la demande reste constante ;
l’équilibre se déplace et s’accompagne
*d’une quantitééchangée plus importante
*d’un prix plus faible
Un déplacement de E vers E’ dans le quadrant
(prix-, quantité +) révélera une augmentation de
l’offre, éventuellement accompagné d’une augmen-
tation – plus faible – de la demande
e2 cas : diminution de l’offre
Pour chaque prix, la quantité offerte est moins éle-
vée ; la demande reste constante ;
l’équilibre se déplace et s’accompagne
*d’une quantitééchangée plus faible
*d’un prix plus élevé
Un déplacement de E vers E’ dans le quadrant
(prix+, quantité -) révélera une diminution de l’offre,
éventuellement accompagnéed’une évolution
– plus faible – de la demande
e3 cas : augmentation de la demande
Pour chaque prix, la quantité demandée est plus
élevée;l’offre reste constante ;
l’équilibre se déplace et s’accompagne
*d’une quantitééchangée plus importante
*d’un prix plus élevé
Un déplacement de E vers E’ dans le quadrant
(prix+, quantité +) révélera une augmentation de
la demande, éventuellement accompagnéed’une
évolution – plus faible – de l’offre
e4 cas : baisse de la demande
Pour chaque prix, la quantité demandée est plus fai-
ble ; l’offre reste constante ;
l’équilibre se déplace et s’accompagne
*d’une quantitééchangée plus faible
*d’un prix plus faible
Un déplacement de E vers E’ dans le quadrant
(prix-, quantité -) révélera une diminution de la
demande, éventuellement accompagnéed’une évo-
lution – plus faible – de l’offre
26 ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 324-325, 1999 - 4/5voire l’automobile, passent d’un marché de d’exclusion au sein des minorités les moins
renouvellement à un marché de multi-équipe- bien pourvues, qui, malgré un niveau de vie en
ment. Dans l’audiovisuel et les télécommunica- augmentation, se sentiraient de plus en plus
tions, les innovations se diffusent dans le grand loin de standards en hausse : toutefois, sur la
public plus vite que la télévision et le téléphone période, l’inégalité des revenus n’a pas sensi-
aux générations précédentes. Certains secteurs blement augmenté. Pour que l’effet soit fort, il
de la consommation semblent certes régresser, faudrait postuler une forte myopie de ces caté-
notamment l’habillement, mais il s’agit davan- gories, qui se tromperaient sur les évolutions et
tage d’une modification dans les choix de qua- dramatiseraient à tort, ce qui d’ailleurs n’est
lité qu’un signe d’appauvrissement. pas exclu (5).
Ce diagnostic semble en décalage avec tout un
Les calendriers démographiquesdiscours ambiant sur la crise, sur la montée des
inquiétudes, voire sur un changement radical sont retardés
des attitudes vis-à-vis de la société de consom-
mation. Plusieurs phénomènes peuvent expli- Sur la période, les évolutions démographiques
quer pourquoi niveau de vie et niveau de se poursuivent, la durée de vie continue de croî-
satisfaction ne varient pas parallèlement. Les tre, le troisième âge de rajeunir. Les veufs mas-
conditions du travail industriel, comparées au culins sont de moins en moins exceptionnels.
confort du domicile, sont moins supportées L’âge médian sans incapacité augmente. Les
même si les usines sont mieux chauffées et phases où l’on vit seul sont de plus en plus fré-
moins bruyantes, les engins et les camions plus quentes. Les couples sont fragiles. Le nombre
confortables, les cantines plus fréquentes et de de familles monoparentales ne cesse d’aug-
meilleure qualité. Il en est de même pour la vie menter. Plus généralement, on assiste à un re-
en collectivité (hôpital, foyers de jeunes tra- tard général des calendriers : le départ des
vailleurs, cités universitaires, établissements jeunes du foyer parental, la mise en couple et la
pour personnes âgées), quand le niveau de con- naissance des enfants, l’insertion sur le marché
fort y prend du retard par rapport à celui dont on
bénéficie au foyer (ou dont on a bénéficié au
foyer des parents). On pourrait aussi songer à 5. À moins que ce ne soient les mesures statistiques qui soient
l’émergence d’un sentiment de privation, voire défectueuses !
Encadré (fin)
variétés prises en compte pour le calcul de l’indice samment forte pour que l’on observe une crois-
de prix du produit. Dans le premier cas, le prix du sance relative par rapport à l’ensemble de la
produit évolue, et le volume retrace à la fois les consommation (cf. tableaux 2 à 7). Quatre cas
changements dans la quantité physique totale de polaires seront considérés, correspondant aux qua-
produit consommée, toutes qualités confondues, et tre cas illustrés supra (prix relatif et volume en
les glissements entre les qualités. Dans le second croissance constante, volume croissant et prix
cas, le prix du produit reste constant, et l’évolution décroissant, volume décroissant et prix croissant,
du volume risque de sous-estimer les modifications volume et prix décroissants (3) ). Afin de juger si les
réelles au niveau des quantités physiques consom- déplacements des courbes d’offre et de demande
mées et du glissement entre les qualités. qu’il faut postuler pour rendre compte, dans un tel
cadre, des évolutions constatées sont plausibles ou
Face à un produit, pour lequel on dispose de la non, pour chaque bien des divers groupes, on se
série des prix et de celle des volumes, on com- posera diverses questions, dont la liste émane des
mence par se demander si un mécanisme très réflexions antérieures. Dans l’affirmative, et si au-
simple, mais intégrant offre et demande, analogue cune information extérieure à la sérienevient
à ceux exposés supra permet de rendre compte, contredire la plausibilité de l’explication ainsi mise
sinon quantitativement du moins qualitativement, en évidence, on la retiendra au titre du phénomène
des évolutions constatées. Pour ce faire, on a com- principal à l’œuvre (auquel viendront le cas échéant
mencé par classer les produits selon une typologie se superposer des phénomènes annexes) ; sinon,
distinguant 45 configurations (certaines pouvant se on bâtira une explication « ad hoc », rendant comp-
révéler ex post vides) selon que les croissances et te de la façon dont le produit s’écarte des cas
décroissances manifestées sur les prix (relatifs) et standards.
les volumes sont constantes sur la période ou, au
contraire, présentent soit des retournements de ten-
dance, soit des évolutions cycliques, et selon que la
croissance en niveau des volumes est ou non suffi- 3. Toutes ces évolutions étant « tendancielles », cf infra.
ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 324-325, 1999 - 4/5 27de l’emploi – rendue plus difficile par la montée soit parce que, fragilisées par le chômage, les
du chômage, surtout pour les non-qualifiés –, se populations résidentes désertent les cafés, les
produisent plus tard dans le cycle de vie. équipements publics et les rassemblements
culturels, politiques ou confessionnels organi-
sés sur une base locale (Bozon, 1984) et se
La périurbanisation se généralise replient sur le foyer (Schwartz, 1991). La télé-
vision, mais aussi le téléphone, affaiblissent
La périurbanisation, commencée autour de l’intensité des contacts de face à face que per-
l’agglomération parisienne gagne la plupart des met le voisinage. L’automobile, enfin, tout
villes françaises. Les petites communes, locali- comme le chômage, la télévision et le télé-
sées à proximité des villes et de leur banlieue, phone, n’encourage pas la sociabilité locale. En
bénéficient de plus de la moitié de la croissance particulier, la généralisation de son usage et la
démographique entre 1982 et 1990 (Le Jeannic, flexibilité de l’emploi contribuent à faire dispa-
1997). Elles sont favorisées par l’implantation raître une population qui à la fois résidait et tra-
des nouvelles industries et des nouveaux cen- vaillait dans la même commune et qui, de ce
tres commerciaux. Un double courant alimente fait, occupait une place cruciale dans l’anima-
la périurbanisation (Le Jeannic, 1997 ; Insee, tion de la vie locale. Enfin, les localités sont
1998) : l’exode rural et le flux des rurbains, moins actives du fait de la disparition du petit
habitants des quartiers populaires en cours de commerce et des services de proximité (ciné-
rénovation et accédants à la propriété des mi- ma, artisans, etc.), qui ne trouvent plus la clien-
lieux modestes. Nombre de ces actifs gardent tèle captive dont ils ont besoin pour prospérer.
leur emploi à la ville et font la navette les jours Le changement de la distribution n’a toutefois
ouvrables entre les centres villes et leur péri- pas que des aspects négatifs : la commercialisa-
phérie. Les ménages, dont le chef actif est agri- tion est désormais conçue comme une forme
culteur, perdent de leur importance numérique, d’animation culturelle, avec musique, services
y compris dans l’espace le plus éloigné des de restauration, voire expositions, et la corvée
agglomérations. Dans le « rural isolé » (Insee, des courses a de plus en plus un aspect « loisir »
1998), la part des foyers d’agriculteurs est pas- familial.
sée de 20 % en 1982 à 13 % en 1990 ; la part des
foyers ouvriers qui s’est légèrement effritée, y
est deux fois plus forte et n’est surpassée que
par celle des retraités (30 %) qui sont de moins Anciennes et nouvelles tendances
en moins souvent des retraités de l’agriculture. de la consommation
Quant aux entreprises industrielles, elles profi-
tent du faible coût des terrains, du réseau routier lors même que les grandes caractéristi-
et des facilités de la livraison, de la présence Aques de la société évoluent, la consomma-
d’une main-d’œuvre de qualification diversifiée tion se déforme, des tendances déjà anciennes
et disposant de moyens de transport. L’implanta- se poursuivant, d’autres apparaissant.
tion des centres commerciaux et des hypermar-
chés obéit à la même logique mais s’y ajoute la À partir des trajectoires suivies par les prix et
proximité massive des consommateurs équipés les volumes, produit par produit, on dressera le
d’automobiles. Habitat, création d’emplois et tableau de l’évolution des grands postes de
implantations commerciales ont des effets cu- dépense sur la période (cf. tableau 1). En com-
mulatifs d’autant plus forts qu’ils sont encoura- plétant ces informations là où elles sont particu-
gés localement par une fiscalité « incitative » et lièrement insuffisantes, – notamment sur les
par une politique de travaux publics, notam- innovations dans l’offre – l’objectif est de
ment par la construction de rocades urbaines. construire une vision cohérente des évolutions
du monde de la consommation.
Laviedequartierendéclin
Maison et logistique du foyer en
La vie de quartier et la sociabilité de voisinage hausse : 32 % de la dépense en 1995
– notamment dans les petites agglomérations –
déclinent en général ; elles s’effondrent même L’accès à la propriété du logement en panne
dans l’habitat populaire, soit parce que les opé-
rations de réhabilitation urbaine évincent la L’augmentation du nombre des ménages fait
population d’origine de leurs anciens quartiers, croître le nombre des propriétaires ; cependant,
28 ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 324-325, 1999 - 4/5

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