Fidélité aux enseignes, fidélité aux marques : les choix des consommateurs

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Près de neuf ménages sur dix font leurs courses dans une grande surface alimentaire. Un tiers des clients sont fidèles au même magasin. Les ménages sélectionnent leur principale grande surface sur des critères pratiques (proximité, facilité d'accès...) à 67 %. Pour les autres, les caractéristiques de l'offre du magasin (prix, choix et qualité des produits) sont déterminantes. Dans les rayons, les marques de distributeur côtoient désormais les marques de fabricant : 85 % des clients connaissent ces marques de distributeur et 15 % les achètent en priorité. Face à un produit alimentaire inconnu, un ménage sur deux juge sa qualité à la présence d'un label ou d'un certificat de qualité avant de prendre en considération la réputation de sa marque ou la confiance qu'il accorde au distributeur.
Publié le : dimanche 30 décembre 2012
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N° 609 SEPTEMBRE 1998
Prix : 15 F
Fidélité aux enseignes,
fidélité aux marques :
les choix des consommateurs
Olivier Chardon, division Commerce, Insee
et Sylvie Dumartin, division Conditions de vie des ménages, Insee
maîtrise, instituteur, infirmier...). De même,rès de neuf ménages sur dix font
plus de 90 % des ménages les plus jeunes
leurs courses dans une grande et autant des familles de plus de quatre per Psurface alimentaire. Un tiers des sonnes s’approvisionnent dans la grande
distribution de façon régulière. À l’opposé,clients sont fidèles au même magasin.
15 % des ménages ne peuvent ou ne veu
Les ménages sélectionnent leur princi lent pas faire leurs courses en grande sur
pale grande surface sur des critères pra face. C’est le cas de 30 % des agriculteurs
et des artisans commerçants, de 25 % destiques (proximité, facilité d’accès...) à
personnes âgées et des ménages à faibles
67 %. Pour les autres, les caractéristiques revenus (moins de 6 500 francs par mois),
de l’offre du magasin (prix, choix et quali et de 20 % des habitants de l’agglomération
parisienne. Même à revenu équivalent, lesté des produits) sont déterminantes.
ménages de personnes âgées sont moins
Dans les rayons, les marques de distribu clients des grandes surfaces que les ména
teur côtoient désormais les marques ges plus jeunes, les agriculteurs moins que
les employés, et les Parisiens moins que lesde fabricant : 85 % des clients connais
provinciaux.
sent ces marques de distributeur et
15 % les achètent en priorité. Face à un Un tiers des clients fidèles
produit alimentaire inconnu, un ménage à « leur » grande surface alimentaire
sur deux juge sa qualité à la présence Parmi les clients des grandes surfaces,
d’un label ou d’un certificat de qualité 35 % font régulièrement leurs courses dans
une seule grande surface, 40 % en fréquen avant de prendre en considération la
tent deux, et 25 % en fréquentent trois ou
réputation de sa marque ou la confiance plus. Le nombre de magasins a fortement
qu’il accorde au distributeur.
Près de neuf ménages sur dix
fréquentent régulièrement au moins
une grande surface alimentairePousser un caddie, déambuler dans un
rayon, faire la queue à la caisse, voilà quel
ques actes devenus familiers pour 85 % des
ménages français (graphique 1). Les cour
ses en grandes surfaces font aujourd’hui
partie de leur quotidien ; le premier hyper
marché date en France, il est vrai, de 1963.
Prix attractifs, possibilité de réaliser l’en
semble de ses achats en un lieu unique, li
bre service et autres commodités (facilité
d’accès, parking...) font le succès des gran
des surfaces. Les Français y font 60 % de
leurs achats alimentaires mais aussi 20 %
de leurs achats non alimentaires. Les clients
les plus assidus de cette forme de vente
* au moins une fois par mois pendant les 6 derniers mois.
sont les ménages appartenant aux catégo Source : enquête mensuelle de Conjoncture auprès des ména
ries intermédiaires (technicien, agent de ges, avril 1998, Insee
?
INSEE
PREMIEREaugmenté jusqu’au début des an Les commodités d’accès sont décisives dèrent en premier lieu pour le choix de
nées 90 : aujourd’hui, la France comp pour trois quarts des ménages les plus leur grande surface principale. Les
te près de 9 000 grandes surfaces âgés et des habitants de l’agglomérationménages qui fréquentent plusieurs
alimentaires et les consommateurs parisienne. Pour ces ménages, les diffi grandes surfaces sont les plus atten
peuvent en général faire jouer la con cultés de transport peuvent constituer tifs aux caractéristiques de l’offre :
currence. Étant donné la densité de cedes contraintes assez fortes pour relé 45 % mettent en avant ces arguments
réseau, la fidélité à une seule grande guer au second plan les différences en quand ils en fréquentent trois ou plus
surface est donc rarement le résultat tre grandes surfaces. La commodité est (tableau 1).
d’une situation de monopole. également le critère décisif pour les ca Les ménages ouvriers choisissent plus
D’ailleurs, la fréquentation d’une ou dedres (à 78 %), moins attentifs aux prix. que les autres leur grande surface prin
plusieurs grandes surfaces ne dépend cipale pour ses faibles prix (25 % d’entre
ni du lieu de résidence des ménages eux contre 16 % en moyenne). Les mé Les prix et l’assortiment
(commune rurale, petite ou grosse ag nages de moins de 35 ans sont, quant àdéterminants pour
glomération, agglomération parisienne) eux, plus attirés par l’éventail de choixun tiers des clients
ni de leur catégorie sociale. En revan proposé par le magasin (16 % contre
che, plus la taille du ménage augmente, Les prix et l’assortiment sont les deux 11 % en moyenne).
plus la dispersion des lieux d’achats critères qui différencient les distribu Choisir sa grande surface en fonction
est élevée : 40 % des personnes seu teurs et caractérisent l’enseigne. Appa des produits proposés, c’est ne pas
les qui ont recours aux grandes surfa rus à la fin des années 1980, les considérer que toutes les grandes sur
ces en fréquentent une seule, contre maxidiscomptes proposent à des prix faces vendent globalement les mêmes
24 % seulement des ménages compo très attractifs un assortiment restreint deproduits. Or, ce qui distingue deux pro
sés de cinq personnes ou plus. produits courants de bas et de milieu de duits équivalents, c’est d’abord la mar
Depuis 1996, la loi Raffarin a renforcé gamme, dans des magasins agencés deque. Ainsi, lorsque leur marque habituelle
la législation en matière d’ouvertures façon sommaire. Les autres distribu (pour un produit alimentaire ou non) fait
de grandes surfaces (cf. Pour com teurs ont, en réponse, diversifié l’offre défaut dans leur magasin principal,
prendre ces résultats ). La limitation de pour un produit donné (premiers prix, 20 % des clients sont prêts à se rendre
la croissance du parc des hypermar produits du terroir, produits bio...). Ils ontdans une autre grande surface pour
chés et supermarchés s’accompagne aussi introduit de nouvelles marques. l’acheter et 24 % reportent leur achat à
d’une concentration du secteur par le Les critères relatifs à l’offre (prix, choix, une prochaine visite dans le magasin
jeu des alliances ou des rachats. Au qualité) sont avancés par 32 % des mé (tableau 2). Néanmoins, plus d’un mé
jourd’hui, une dizaine d’enseignes dé nages comme déterminants dans le nage sur deux préfère acheter tout de
tiennent la très grande majorité du choix de leur grande surface principale. suite un produit équivalent d’une autre
marché. Plus encore que par le passé,Ainsi, l’argument du prix est décisif pourmarque dans le même magasin, et cela
chacune recherche les critères qui lui 16 % des ménages, celui du choix des même si le ménage se rend régulièrement
confèrent un avantage distinctif et du produits pour 11 % d’entre eux. La qua dans d’autres grandes surfaces. La fidéli
rable par rapport à ses concurrentes. lité des produits est rarement mise en té au produit, c’est à-dire à la marque, est
avant : seuls 5 % des ménages la consi donc moins forte que le confort de l’achat.
La grande surface
Plus un ménage fréquente de grandes surfaces, la plus fréquentée :
plus il est attentif aux qualités propres du magasin
avant tout la plus « pratique »
En %
Les deux tiers des ménages fréquentant Critère de choix de la grande surface principaleNombre de
des hypermarchés ou des supermar grandes surfaces La plus Des prix Le choix La qualité
Ne sait pas Ensemblefréquentéeschés ont choisi leur grande surface prin pratique moins élevés des produits des produits
cipale pour des raisons pratiques une seule 77 11831 100
(proximité, facilité d’accès) (tableau 1).deux 66 17 12 5 0 100
Pour les ménages qui ne fréquentent trois et plus 54 22 16 7 1 100
qu’une seule grande surface, la « fidéli Ensemble 67 16 11 5 1 100
té » repose encore davantage sur l’em Source : enquête mensuelle de Conjoncture auprès des ménages, avril 1998, Insee
placement du magasin : 77 %
privilégient l’aspect pratique plutôt que
le nom de l’enseigne ou l’assortiment Près d’un ménage sur deux est fidèle à sa marque habituelle
des produits qu’elle propose. Parmi les En %
ménages qui fréquentent plusieurs
Si votre marque habituelle est absente dans votre grande surface principale...Nombre de
grandes surfaces, les commodités
grandes ... vous achetez un ... vous reportez votre
... vous allez dans und’achat sont moins décisives, mais l’em surfaces produit d’une marque achat à une prochaine
autre magasinportent quand même : 62 % des ména fréquentées équivalente visite dans le magasin
ges qui dispersent leurs achats entre une seule 61 13 26
plusieurs magasins choisissent le ma plusieurs 53 24 23
gasin « le plus pratique » comme lieu Ensemble 56 20 24
d’approvisionnement principal. Source : enquête mensuelle de Conjoncture auprès des ménages, avril 1998, Insee
˚¸quente de grandes surfaces différen Près de neuf clients sur dix Un quart des acheteurs
tes, plus il perçoit la spécificité de sonconnaissent les marques de marques de distributeur
magasin principal, et en particulierde distributeur y sont attachés
l’existence des marques de distribu
teur (MDD). Parmi les ménages qui nePour certains produits, les grandes Pour 27 % des ménages qui achètent
fréquentent qu’un magasin, 20 % nesurfaces proposent leurs propres mar des MDD, la perspective de ne pas re
connaissent pas les marques propresques, ou marques de distributeur trouver ces produits ailleurs les gênent
de leur grande surface habituelle, et(MDD), que le consommateur ne retrou et, par conséquent, ils évitent de chan
sont par conséquent moins nombreuxvera pas ailleurs (cf. Pour comprendre ger de magasin (tableau 3). C’est bien
à déclarer en acheter (62 %). Au con ces résultats ). Celles ci permettent aux sûr parmi les ménages achetant ces
traire, lorsqu’ils fréquentent au moinsdistributeurs de s’assurer des marges produits en priorité que la proportion
trois grandes surfaces, 7 % seulementplus importantes tout en offrant un prix est la plus importante : 36 %.
des ménages ignorent la présence demoins élevé que ceux des grandes Les acheteurs de MDD avancent à 40 %
ces produits, et 79 % en achètent.marques de producteurs. Les MDD ont le bon rapport qualité prix comme qualité
L’âge, les revenus, le milieu socialconnu un nouvel essor depuis la mise première de ces produits, et 33 % d’entre
ou le lieu de résidence ne différen en vigueur de la loi Galland (1997), qui eux déclarent « faire confiance », en gé
cient pas nettement les acheteurs deréglemente fortement les relations néral, à ces produits (tableau 4). Seuls
MDD des autres clients. Seules lesavec les producteurs (cf. Pour com 17 % évoquent le prix, ce qui relativise la
familles de plus dequatre personnes prendre ces résultats). Les distribu confusion possible avec les marques
déclarent un peu plus fréquemmentteurs cherchent aussi, de plus en plus, premiers prix.
acheter en priorité les MDD (18 % con à renforcer (ou à modifier) l’image de Plus de 80 % des ménages consom
tre 14 % des ménages de trois person leur enseigne avec ces produits. mateurs de MDD ne leur attribuent pas
nes et moins).Cependant, l’identification des mar de défauts particuliers (tableau 5) .
ques de distributeur n’est pas tou
jours aisée pour le consommateur.
27 % des acheteurs de marques de distributeur (MDD) y sont attachés
Ces marques ne font pas toujours ré
En %férence au nom de l’enseigne. Elles
Si vous changez de magasin, vous ne retrouverez pas ces produits : ...sont souvent très nombreuses et ne
... cela vous gêne et ... cela ne vousbénéficient pas toutes de campa
vous évitez de empêche pas de Ne sait pasgnes d’information du distributeur.
changer de magasin changer de magasin
Ainsi, 13 % des clients déclarent ne
Acheteurs de MDD* en priorité 36 61 3pas connaître leur existence, bien
Ensemble des acheteurs de MDD* 27 70 3que ces marques soient désormais
*Marques de distributeurs (cf. Pour comprendre ces résultats )présentes, avec plus ou moins d’im
Source : enquête mensuelle de Conjoncture auprès des ménages, avril 1998, Insee
portance, dans toutes les grandes
surfaces (graphique 2). Les MDD Les qualités attribuées aux marques de distributeur (MDD)...
peuvent également être confondues
En %
avec les produits « premiers prix ». La
Pour les ménages Pour les ménagesrelative méconnaissance qui entoure Ensemble des
qui en achètent qui les achètent
acheteurs de MDDces marques influe sur les réponses
de temps en temps en priorité
des consommateurs.
Le prix peu élevé 18 13 17
Plus de sept clients sur dix achètent
Un bon rapport qualité/prix 40 41 40
ces produits, dont 15 % de manière
La confiance accordée à ces produits 30 41 33
prioritaire. En fait, plus le ménage fré Pas de qualité particulière 11 4 9
Ne sait pas 1 1 1
Total 100 100 10015 % des clients achètent
Champ : ménages qui achètent des marques de distributeursdes marques de distributeurs
Source : enquête mensuelle de Conjoncture auprès des ménages, avril 1998, Inseeen priorité
... et leurs défauts
En %
Pour les ménages Ensemble Ensemble
qui n’en achètent des ménages des ménages
jamais qui en achètent qui les connaissent
Une mauvaise qualité 9 4 5
Un mauvais rapport qualité/prix 4 3 4
Manque de confiance en ces produits 34 7 11
Pas de défaut particulier 42 81 75
Ne sait pas 11 5 5
Total 100 100 100
Champ : ménages connaissant les marques de distributeursSource : enquête mensuelle de Conjoncture auprès des
Source : enquête mensuelle de Conjoncture auprès des ménages, avril 1998, Inseeménages, avril 1998, Insee
?˛`˝Ceux qui, au contraire, n’en achètent (en réponse notamment à des événe réalisant plus d’un tiers de leur chiffre
jamais (mais disent les connaître) ments récents comme la crise dite de d’affaire dans l’alimentaire. On distingue :
n’expriment pas de façon claire les rai la « vache folle », le maïs transgéni les « hypermarchés », dont la surface de
2sons de leur réticence : 9 % seule que...). Les cadres sont lesplus at vente est d’au moins 2 500 m ;
ment mettent en cause leur qualité. Ententifs à une certaine forme de les « supermarchés » et « magasins popu
fait, c’est le critère de confiance qui certification, plutôt qu’au prix ou au laires », dont la surface de vente est com
2sépare le plus les acheteurs de MDD distributeur : 53 % d’entre eux ju prise entre 400 et 2 500 m .
des non acheteurs. Un tiers des pre gent davantage la qualité d’un pro – Grande surface principale : grande sur
miers en font la qualité principale tan duit inconnu sur la présence d’un face où le ménage dépense le plus, chaque
dis que la même proportion des label, et 30 % font confiance à la mois, pour acheter des produits courants
seconds se méfient a priori de ces marque. Enfin, 17 % des ménages ju (alimentaires, produits d’entretien, produits
marques. gent la qualité d’un produit à son prix.d’hygiène corporelle).
– Assortiment : ensemble des articles pré
sentés et vendus dans un magasin de dé Pour comprendre Qualité : le label
tail.ces résultatsplutôt que la marque
– Marque de distributeur (MDD) : les pro
Les marques de distributeur concur duits vendus sous MDD sont des articles
rencent de plus en plus les grandes – Les résultats présentés ici proviennent que le distributeur fait fabriquer pour son
marques de producteurs. Mais, face à de l’enquête mensuelle de Conjoncture compte sur la base d’un cahier des char
un produit alimentaire inconnu, 49 % auprès des ménages réalisée en avril ges. Il agit ainsi comme un donneur d’or
des ménages font plus confiance à la 1998. 1 860 ménages ont répondu par dres vis à vis de ses fournisseurs et
présence d’un label ou d’une certifica téléphone à un questionnaire complé assume la responsabilité du produit vis à
tion pour juger de sa qualité plutôt qu’à mentaire portant sur leurs achats en vis des clients.
la marque du produit (23 %) ou au dis grande surface alimentaire. Parmi eux, Les marques de distributeur sont égale
tributeur chez qui ce produit est vendu1 610 ménages étaient effectivement ment appelées « marques propres ».
(6 %) (graphique 3). Le consomma- concernés par la fréquentation régulière Dans le cas où elles portent le nom de
teur cherche à être rassuré par des in de ces magasins. On entend ici par fré l’enseigne, on parle aussi de « marques
formations précises concernant quentation régulière des achats effec d’enseigne ». Pour des raisons de straté
l’origine des produits et leur qualité tués au moins une fois par mois durant gie commerciale, ces produits ne sont pas
les six derniers mois. toujours au nom de l’enseigne, mais peu
La loi Raffarin (5 juillet 1996) relative au vent avoir des appellations propres.Face à un produit inconnu,
développement et à la promotion du com un ménage sur deux se fie au label
merce et de l’artisanat, succède à la loi Pour en savoir plus
Royer de 1973. Elle soumet à autorisa
tion, en particulier, toute création de ma
« Le maxidiscompte », Insee première2gasins de plus de 300 m et toute
n° 339, août 1994.
extension de surface.
erLa loi Galland (1 juillet 1996) sur l’équi « Formes de vente et conquêtes de mar
chés », Insee Première n° 437, marslibre et la loyauté des relations commer
1996.ciales, réglemente les modalités de
facturation et la procédure de négocia
« Le commerce en 1997 », Insee Pre
tion entre producteurs et distributeurs. mière n° 574, avril 1998.
« Les enjeux des marques de distribu Définitions
teurs alimentaires », Eurostaf, 1997.
Source : enquête mensuelle de Conjoncture auprès – Les grandes surfaces alimentaires
2des ménages, avril 1998, Insee sont les magasins de plus de 400 m
Direction Générale :
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