La pluralité des rapports au marché dans les très petites entreprises : une approche typologique

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La capacité des très petites entreprises (TPE) à dynamiser le tissu économique fait aujourd'hui l'objet d'un certain nombre d'attentes. Les chercheurs, tout comme les pouvoirs publics, mettent l'accent sur le rôle que peuvent jouer des petites structures, dans une économie qui repose de plus en plus sur la flexibilité et exige une adaptation permanente aux évolutions fluctuantes des marchés. Les TPE déploient des formes de rapport au marché relativement diversifiées, à l'image de ce qu'elles sont. Une enquête statistique réalisée auprès de 818 entreprises et indépendants permet de mettre en évidence huit classes. Celles-ci se caractérisent par l'inscription de l'activité dans des territoires géographiques, la forme de la relation au client, les modalités de création et l'entretien des liens marchands ainsi que la perception du rôle de la concurrence. Ainsi, les deux premières classes se rejoignent sur le fait de recevoir leurs clients dans un espace ouvert sur l'extérieur alors que les deux suivantes s'appuient sur le bouche à oreille et les réseaux informels. Les deux suivantes opèrent sur une clientèle plus large (nationale ou internationale) tandis que les deux dernières classes semblent en retrait du marché, l'une en raison d'un nombre très restreint de clients et l'autre par une sorte d'absence de réflexion sur ces sujets. Cette typologie est utilisée pour distinguer les usages d'internet mis en oeuvre par les TPE (du point de vue de la communication, du développement des sites et de la recherche de partenaires), ainsi que les formes de proximité qu'elles peuvent mobiliser dans l'action économique.
Publié le : dimanche 30 décembre 2012
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ENTREPRISES
La pluralité des rapports au marché
dans les très petites entreprises :
une approche typologique
Ale xandr e Mallar d *
La capacité des très petites entreprises (TPE) à dynamiser le tissu économique fait
aujourd’hui l’objet d’un certain nombre d’attentes. Les chercheurs, tout comme les pou-
voirs publics, mettent l’accent sur le rôle que peuvent jouer des petites structures, dans
une économie qui repose de plus en plus sur la fl exibilité et exige une adaptation perma-
nente aux évolutions fl uctuantes des marchés. Les TPE déploient des formes de rapport
au marché relativement diversifi ées, à l’image de ce qu’elles sont. Une enquête statis-
tique réalisée auprès de 818 entreprises et indépendants permet de mettre en évidence
huit classes. Celles-ci se caractérisent par l’inscription de l’activité dans des territoires
géographiques, la forme de la relation au client, les modalités de création et l’entre-
tien des liens marchands ainsi que la perception du rôle de la concurrence. Ainsi, les
deux premières classes se rejoignent sur le fait de recevoir leurs clients dans un espace
ouvert sur l’extérieur alors que les deux suivantes s’appuient sur le bouche à oreille et
les réseaux informels. Les deux suivantes opèrent sur une clientèle plus large (nationale
ou internationale) tandis que les deux dernières classes semblent en retrait du marché,
l’une en raison d’un nombre très restreint de clients et l’autre par une sorte d’absence de
réfl exion sur ces sujets. Cette typologie est utilisée pour distinguer les usages d’internet
mis en œuvre par les TPE (du point de vue de la communication, du développement des
sites et de la recherche de partenaires), ainsi que les formes de proximité qu’elles peu-
vent mobiliser dans l’action économique.

* Laboratoire SENSE (Sociology and Economics of Networks and Services), France Télécom, Division R&D.
Certains résultats de cette étude ont fait l’objet d’une communication au congrès du CIFPME en 2006. Les résultats présentés ici pro-
viennent d’une nouvelle analyse des données brutes suite aux suggestions des rapporteurs d’Économie et Statistique. Qu’ils en soient
remerciés. Nous tenons également à remercier Thomas de Bailliencourt, Laurence Dhaleine, Fabienne Gire et Cezary Ziemlicki, qui ont
contribué à cette recherche dans ses différentes phases.
ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 407, 2007 51ans la période récente, les très petites entre- et où la compétition est généralisée, le constat Dprises (TPE) ont attiré l’attention de spé- selon lequel les TPE modèlent activement leur
cialistes d’économie et de gestion. Les recher- environnement et construisent elles-mêmes la
ches effectuées apportent une série d’éléments position d’où il leur est possible de prospérer
123pour apprécier la pertinence et le caractère devient fi nalement banal.
général d’une thèse du « small is beautiful » qui
a été largement discutée à propos des petites et Ainsi, alors que les petites str uctures ont été
moyennes entreprises (PME) (1) . Ainsi, comme usuellement envisagées sous l’angle des métiers
cela a été montré pour les PME, la contribution et des savoirs et savoir-faire techniques, les
apparemment importante des très petites entre- recherches actuelles s’intéressent également à
prises à la croissance de l’emploi dans l’éco- leur propension à s’allier (Jaouen, 2007) et à
nomie globale résulte sans doute moins de leur façonner leur environnement marchand. Pacitto
dynamisme intrinsèque que des variations de et Julien (2007) ont bien montré que l’attitude
structure qu’a connues le tissu industriel depuis des chefs de petites entreprises par rapport à la
le début des années 1980 : désintégration ver- commercialisation reste encore peu compatible
ticale des grandes entreprises (Boccara, 1998) avec la mise en œuvre d’une démarche marke-
et montée progressive d’une structuration en ting. Les TPE tendent à confondre leur marché
groupes dont les effets se manifestent inégale- et leur clientèle, et n’identifi ent pas toujours
ment dans les différents secteurs économiques correctement leur concurrence – les concurrents
(Picart, 2004). étant d’ailleurs parfois considérés comme de
simples collègues. Néanmoins, les auteurs rela-
La capacité à innover des très petites entrepri- tivisent la portée de leur constat, indiquant qu’il
ses est, tout comme pour les PME, très variable. existe dans les TPE des formes effi caces d’in-
Les « start-up » qui ont émergé du secteur de formation et d’action sur le marché : elles enga-
la communication et de l’internet, ou même les gent des processus intuitifs et subjectifs, basés
entreprises créées par des chercheurs (Mustar, sur l’expérience de l’entrepreneur et ses propres
2003) constituent bien des cas de petites struc- « sensations », sur des formes de proximité par-
tures situées à l’avant-garde de l’innovation, et ticulières avec les clients et, à l’occasion, sur
vouées par là-même à des trajectoires de forte une forte mobilisation de réseaux personnels.
croissance. Mais de tels exemples ne peuvent Au travers de pratiques très ordinaires et très
être généralisés et on doit pouvoir appliquer à empiriques, les TPE élaborent une connaissance
une bonne partie de la population des TPE la effective de leur marché et le construisent acti-
thèse schumpetérienne selon laquelle, par rap- vement, comme le montre l’étude qualitative
port aux grandes entreprises, les petites orga- réalisée par Dubuisson-Quellier (2003).
nisations accusent des diffi cultés inhérentes à
leur taille vis-à-vis de l’innovation : un faible P arado xalement, les TPE dév elopperaient donc
pouvoir de marché, des ressources limitées pour un rapport au marché parfois assez proche de
investir en R&D et une gestion problématique certaines tendances actuelles du marketing rela-
des risques fi nanciers associés. tionnel. Pour autant, elles peuvent témoigner
d’un degré variable de volontarisme et d’ef-
La capacité des très petites entreprises à « col-
ler à leur marché » constitue une autre caracté-
1. Ce n’est que récemment que les spécialistes des PME ont ristique que le discours public sur la vitalité de
pointé la TPE comme objet d’étude spécifi que. Au sein des ces acteurs économiques met traditionnellement
recherches francophones, nombre de contributions dans ce sens
en exergue. Dans ces entreprises où ils sont en sont issues du champ d’étude de la PME et de l’entrepreneuriat
(actes du congrès du CIFPME de 2004 à Montpellier : http ://www.contact direct avec les clients, où ils peuvent
erfi-management.net/cifepme/pages/appelcommunication.
intégrer à leur offre une relation commerciale html ; Laferrère, 1998 ; Rosenwald, 1998 ; Ferrier, 2002).
2. L’extrait de l’allocution de R. Dutreil à l’APCM en 2003, cité en et de service au plus proche de la demande, les
entrée de l’article de Pacitto et Richomme-Huet (2004) est parfai-
entrepreneurs disposeraient d’atouts spécifi ques tement emblématique de cet argumentaire. On le retrouve éga-
lement dans les discussions récentes en France sur le Contrat pour rester en prise avec l’environnement écono-
Nouvelle Embauche, où s’est cristallisée toute une polémique sur
mique et anticiper ses évolutions (2) . Certaines les liens existant entre croissance de l’emploi et fl exibilité dans
les petites structures.recherches proposent d’aller plus avant et
3. L ’approche classique, telle qu’elle a été formulée par Penrose remettent en cause l’idée que les petites structu- (1959) au travers de la « théorie des interstices », indique que les
petites structures ont vocation à s’investir de façon spécifi que res se limiteraient à exploiter les « interstices »
sur des espaces de marchés eux-mêmes très petits, soit parce d’une économie globale qui les dominerait
que les économies d’échelles n’y ont pas de prise (biens spéci-
nécessairement (3) . Marchesnay (2003, 2004) fi ques ou sur mesure), soit parce que les grandes entreprises ne
disposent pas du niveau d’information requis, soit encore parce note par exemple que dans une économie où
qu’il leur est structurellement impossible d’adresser tous les cré-
la spécialisation est un atout concurrentiel fort neaux existants dans l’économie.
52 ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 407, 2007fi cacité dans leur propension à modeler leur élaboré à partir de données extraites des bases
environnement marchand – à « performer leur clientèles de France Télécom, permet de repré-
marché », selon l’expression utilisée par des senter toute la diversité des activités du secteur
4recherches récentes en sociologie économique des TPE (cf. tableau 1).
(Callon et al., 2007). Des petites entreprises du
secteur des biotechnologies attentives à struc-
Quatr e dimensions structur antes dans turer leurs réseaux de coopération et les modè-
l’approche du marché par les TPEles d’affaires associés (Desmarteaux et Saives,
2006) aux professionnels de l’imprimerie ou
Si l’on considère que les acteurs économiques de la prothèse développant un rapport intuitif à
agissent dans un environnement qui représente leurs marchés locaux (Pacitto et Julien, 2007),
à la fois une série de contraintes et une série en passant par les entreprises du secteur de l’in-
d’opportunités à saisir, ils ne sont pas par prin-formatique plus ou moins dépendantes de leur
cipe soumis à des « lois du marché » qui leur environnement (Gueguen, 2004), on observe
seraient complètement extérieures et peuvent bien une grande diversité de comportements vis-
exercer différents types d’actions pour y déve-à-vis du marché. Dès lors, un enjeu important
lopper leur activité. L’enquête documente quatre des recherches actuelles est de caractériser cette
dimensions importantes du rapport marchand : diversité de pratiques et de stratégies, en s’af-
la géographie des échanges, les formes de la franchissant notamment des clivages sectoriels.
relation au client, l’intensité concurrentielle et
les modes de formation des clientèles. On fait Pour explorer la pluralité des « mondes mar-
ici l’hypothèse que les réponses fournies par chands » (4) dans lesquels évoluent ces petits
les enquêtés rendent compte des efforts de ces acteurs de l’économie, on a analysé les répon-
petits professionnels pour structurer des espa-ses fournies par 818 très petites entreprises
ces marchands dont la dynamique leur échappe à une enquête réalisée au cours de l’année
partiellement.2000 (cf. encadré 1). Dans cette enquête, dite
« enquête T elus TPE », les TPE sont identifi ées
comme étant des indépendants ou des entrepri-
ses de moins de dix personnes, cette défi nition
4. C’est à dessein qu’on utilise ici une expr ession qui rappelle conventionnelle ayant l’avantage de délimiter la pluralité des mondes de production explorée par Salais et
clairement la population observée. L ’échantillon, Storper (1995) dans la veine de l’économie conventionnaliste.
Encadré 1
L ’ÉCHANTILLON DE L’ENQUÊTE TELUS TPE
L’enquête a été réalisée en 2000 dans le cadre d’une Cet échantillon sous-r eprésente largement les agricul-
série d’études menées pour le compte des unités d’af- teurs, ce qui s’explique par le fait que ces profession-
faires chargées du marché des professionnels chez nels se fournissent traditionnellement en services de
France Télécom (cf. Mallard, 2005, pour un descriptif téléphonie sur le marché des résidentiels et sont donc
du protocole de l’ensemble de l’étude). Le question- statistiquement moins présents dans les bases com-
naire, d’une durée approximative de trente minutes, merciales du marché professionnel. Il comporte par
a été administré auprès des responsables des TPE ailleurs une surreprésentation des « Autres services »
contactées. L’enquête téléphonique a été réalisée par (regroupant les services aux particuliers, l’hôtellerie et
l’institut Sofres. L’échantillon comporte 818 entre- les cafés restaurants, et les activités de santé et d’ac-
prises dont le responsable a accepté de répondre tion sociale). Cette déformation s’explique en partie
à un questionnaire administré par téléphone, d’une par un biais systématique lors de la prise de contact
durée d’une trentaine de minutes approximativement. téléphonique avec les professionnels : les profession-
L’échantillon a été constitué à partir des bases clien- nels sédentaires (secteurs de l’hôtellerie-cafés-res-
tèles du marché professionnel de France Télécom, taurants et de la santé) se montrent plus disponibles
selon un protocole de tirage aléatoire cadré par des que les professionnels exerçant une activité mobile
quotas portant sur la variable régionale (tirage limité (construction, transports, immobilier et services pro-
à huit directions régionales de France Télécom) et sur fessionnels). Il faut noter que cette seconde déforma-
une variable combinant activité et taille. Dans le cadre tion s’avère moins marquée dès lors que l’on restreint
de cette étude, nous exploitons ces données sans la comparaison avec les données de référence à un
opérer de redressement, l’objectif poursuivi étant de périmètre excluant les activités agricoles.
procéder à un travail d’analyse des formes de rapport
au marché et non pas de fournir des données de réfé-
rence sur la population des TPE.
ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 407, 2007 53 L’inscription territoriale de l’activité économi- modéré : on trouve 40 % d’indépendants (zéro
que illustre bien cette idée : les très petites entre- salariés) parmi les entreprises ayant moins de
prises subissent pour partie les caractéristiques dix clients, contre 20 % parmi celles ayant plus
inhérentes à la géographie (bassin d’activité, de mille clients. Notons enfi n que 13 % des TPE
zone de chalandise, etc.), et choisissent pour connaissent des situations de quasi-dépendance
partie d’opérer dans des régions spécifi ques par rapport à certains clients (concentration de
sélectionnées pour des raisons bien particuliè- plus de 50 % du chiffre d’affaire sur quelques
res. La distribution des activités sur les différents clients). À 42 %, il s’agit de TPE des secteurs de
5échelons géographiques atteste de l’importance l’industrie et des services aux entreprises.
des marchés locaux pour les TPE, au niveau
de la région, de la ville ou même du quartier À en croire les chefs d’entreprise interrogés,
(cf. annexe 1, tableaux A et B). Seulement 13 % le degré de concentration de la concurrence
d’entre elles ont leurs clients principalement au
niveau national et 3 % essentiellement à l’étran-
5. Les modalités proposés aux enquêtés ne permettent pas de
ger. Du point de vue du mode de rencontre, il repérer les cas où les déplacements ont lieu dans les deux sens.
L’information obtenue simplifi e donc nombre de situations, mais apparaît que les deux tiers des TPE reçoivent
a l’avantage de forcer l’expression de la tendance la plus mar-leurs clients dans leurs propres locaux (5) . quante.
En outre, plus on opère à un échelon de mar-
ché large, moins on a tendance à accueillir ses
Graphique I clients dans son propre local (cf. graphique I).
Le mode de rencontre entre les TPE Les situations d’absence de rencontre ou de
enquêtées et leurs clients en fonction de
rencontre sur un autre lieu restent marginales, l’échelon géographique des marchés
même si elles tendent à croître en fonction de
En %
l’échelon géographique. L’espace de proximité
Dans le quartier
que constitue le quartier fait presque unanime-
Dans la villement l’objet de déplacements asymétriques, le
client se rendant chez le prestataire.
Dans la région
Sur le territoire nationalLe nombre de clients, la concentration de l’acti- et à l'étranger
vité (part du chiffre d’affaire effectuée avec leurs
Ensemble
quatre plus gros clients) et la régularité du rap-
0 20406080 100
port marchand varient fortement en fonction du
secteur d’activité et faiblement en fonction de la Ils viennent chez vous
Vous allez chez euxtaille de l’entreprise (cf. annexe 1, tableaux C,
Rencontre sur un autre lieu ou pas de rencontre
D et E). C’est sur le nombre de clients que l’ef-
fet de taille est le plus marqué, même s’il reste Source : étude T elus TPE , 2000.
Tableau 1
Les entreprises employant moins de 10 personnes : l’échantillon de l’étude Telus TPE comparé
aux données Insee
En %
Annuair e statistique de la France 2002,
Échantillon de l’enquête Telus TPE, 2000
Insee
Nombr e
Part hors Nombre Part hors
d’entreprises Part Part
agriculture d’entreprises agriculture
(en milliers)
Entreprises agricoles 666 22,5 39 4,8
Industries (dont IAA) 214 7,2 9,3 65 7,9 8,3
Construction 291 9,8 12,7 72 8,8 9,2
Commerce 591 20,0 25,7 196 24,0 25,2
Transports 83 2,8 3,6 17 2,1 2,2
Activités immobilières 66 2,2 2,9 15 1,8 1,9
Services aux entreprises 336 11,3 14,6 92 11,2 11,8
Autres services 668 22,6 29,1 307 37,5 39,4
Entreprises fi nancières 47 1,6 2,0 1,9
T otal 2 962 100,0 100,0 818 100,0 100,0
54 ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 407, 2007est extrêmement variable, mais le mécanisme peut donc être interprété comme traduisant un
concurrentiel reste prégnant : 42 % estiment effet d’achalandage. L’analyse des corrélations
que c’est lui qui fi xe les prix, et 64 % pensent le long de ce premier facteur montre que l’on
être mis en concurrence systématiquement ou trouve d’un côté un nombre important de clients
parfois avec d’autres offreurs (cf. annexe 1, (plus de 1 000) situés plutôt dans le quartier et
de l’autre des entreprises travaillant avec un tableaux D, G, H et I). Fait intéressant, malgré
nombre plutôt faible de clients (10 à 100), situés ces convictions, le relationnel avec les concur-
sur le territoire national et dont le recrutement a rents reste limité : 60 % des TPE disent n’avoir
fortement bénéfi cié de publipostages ( mailings ) que rarement ou jamais des contacts avec leurs
et de marketing téléphonique. Cette opposition concurrents.
indique que le premier clivage que l’on rencon-
tre dans l’univers des TPE sépare celles qui se Les mécanismes au tra vers desquels s’opère la
déplacent de celles qui reçoivent leurs clients, ce captation des clientèles (Cochoy, 2004) peuvent
qui correspond à des processus de structuration être appréhendés au travers d’une question por-
de l’activité économique très contrastés : attirer tant sur le recrutement des clients (cf. annexe 1,
l’attention d’un chaland par sa vitrine ou de par tableau F). L’importance généralement accordée
la simple présence dans l’espace de proximité aux réseaux sociaux et aux relations interperson-
(achalandage fort) ou au contraire démarcher un nelles dans la construction du marché se trouve
client potentiel auquel on rendra visite ensuite confi rmée : 94 % des enquêtés citent « le bou-
lorsqu’il sera devenu client (achalandage fai-che à oreille et les réseaux informels » (cité en
67ble). premier pour 68 % des enquêtés). Par ailleurs,
les chiffres présentés permettent de préciser la
Les oppositions les plus for tes qui apparaissent portée du constat selon lequel les TPE s’inscri-
sur le second axe concernent avant tout le mode vent plus dans une démarche de satisfaction et de
de recrutement des nouveaux clients, plus exac-fi délisation que de conquête de nouveaux clients
tement l’importance, dans le travail marchand, (Pacitto et Julien, 2007). Ainsi, les 15 % de TPE
des stratégies de prospection de la clientèle au répondant que la publicité, le démarchage ou les
sens large, c’est-à-dire intégrant avant tout la intermédiaires constituent leur premier mode de
publicité mais aussi le démarchage (cf. graphi-
recrutement peuvent a priori être rangées dans
que II). Les TPE qui obtiennent une forte valeur
la catégorie des entreprises « pro-actives » par
sur cet axe sont celles qui investissent le plus
rapport à leur marché. Inversement, la référence
dans des approches de recrutement pro-actives
au bouche à oreille et à la vitrine peut être prise
comme la publicité ou la prospection. Ce qui
pour un marqueur d’attitudes plus passives (6) .
ne veut pas dire que les TPE qui obtiennent
Une analyse plus poussée des chiffres suggère une faible valeur sur cet axe ne déploient pas
que les responsables des TPE sont 49 % à ne de stratégie particulière dans le recrutement de
mentionner que l’une de ces deux modalités, leurs clients : cela peut être le cas d’une partie
ou les deux combinées. Au total, et avec l’in- d’entre elles (par exemple, celles qui ont moins
dicateur présenté ici, on aurait donc au moins de dix clients ne déploient vraisemblablement
15 % et au plus 51 % des TPE adoptant une pos- pas une activité forte pour renouveler leur clien-
ture pro-active par rapport à leur marché, avec tèle) mais cela peut aussi être le cas de celles qui
tout un continuum de situations entre ces deux ont d’autres stratégies, comme le recours à des
extrêmes (7) . intermédiaires ou le bouche à oreille.
P our affi ner l’analyse, un découpage de l’échan-
L ’inter prétation de l’anal yse tillon en huit classes, obtenu à partir d’une
des correspondances multiples classifi cation ascendante hiérarchique a été
réalisé (cf. encadré 3). Certaines de ces classes
P our qualifi er l’effet combiné de ces facteurs,
on a procédé à une ACM (cf. encadré 2). Les
cinq premiers axes factoriels obtenus portent 6. Cette analyse est évidemment simplifi catrice et devrait être
affi née : certaines pratiques du bouche à oreille et des réseaux au total une variance expliquée de 20,6 %. Le
informels correspondent à des stratégies marchandes extrême-premier axe factoriel oppose des TPE recevant ment pro-actives, comme l’a bien montré Karpik (1995) à partir
du cas des avocats.leurs clients chez elles et pour lesquelles la
7. Une question a été laissée ouverte pour donner aux répon-vitrine est un mode de recrutement de la clien-
dants la possibilité d’évoquer d’autres mécanismes, mais les
tèle important, à des TPE qui se déplacent chez modalités repérées (la participation à des foires, expositions ou
manifestations locales, les appels d’offre, l’utilisation d’annuai-leurs clients et pour lesquelles la vitrine ne joue
res, etc) restent de fait très marginales prises individuellement, ce
aucun rôle (cf. graphique II). Ce premier facteur qui les rend diffi cile à intégrer à l’analyse statistique.
ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 407, 2007 55Encadré 2
LE CHOIX DES V ARIABLES
Les données disponibles ne comportent pas nombr e La nature de l’activité exercée ou du bien échangé
d’informations utilisées classiquement dans les analy- a aussi été exclue des variables actives bien qu’il
s’agisse à l’évidence d’une dimension importante ses économiques. On n’y trouve ainsi aucune variable
concernant les parts de marché détenues par l’entre- pour la problématique. Dans sa recherche d’une posi-
prise ou le niveau de ses investissements. Les indi- tion de valeur sur son marché, c’est en effet clairement
cateurs relatifs à la stratégie suivie par l’entrepreneur sur l’objet de la transaction lui-même, le produit ou le
dans la perspective de l’avantage compétitif (Porter et service, que le petit professionnel va faire porter ses
de Lavergne, 2003) n’y fi gurent pas non plus : objectifs efforts. Défi nir les qualités des biens offerts constitue
de croissance du chiffre d’affaire, de différenciation du une façon primordiale de confi gurer des attachements
portefeuille produits, d’extension des parts de mar- avec les clients (Callon et al., 2000). Cependant, ces
ché, etc. En revanche, le questionnaire de l’enquête dimensions sont très diffi ciles à appréhender au tra-
comporte d’autres questions intéressantes dans la vers d’une enquête quantitative, et qui plus est d’une
enquête commune à une multiplicité d’activités pro-perspective d’une compréhension sociologique des
pratiques relationnelles mises en œuvre dans l’activité fessionnelles. Au-delà de la nécessité de disposer
marchande : fréquence de contacts avec des parte- d’une typologie des biens économiques opératoire et
de taille suffi samment restreinte pour pouvoir être uti-naires de l’activité, qualifi cation de la géographie des
échanges, des modes de relation avec les clients, etc. lisée dans le traitement statistique, c’est la possibilité
même de rendre compte de tous les éléments de qua-
Un certain nombre de variables disponibles et présen- lité, de mise en forme et de valorisation de l’échange
tant a priori un intérêt pour la problématique ont été qui pose problème. La diffi culté serait moindre dans
écartées pour des raisons de qualité. C’est le cas de la une étude restreinte à un seul métier ou secteur. Dans
marge commerciale car si cette notion a un sens pour le cas du commerce de détail de vêtements, il serait
les commerçants et les activités manufacturières, elle par exemple possible de dresser une liste de servi-
est très problématique pour une partie des profession- ces associés à la prestation (retouches facturées ou
nels du service comme les professions de santé et pré- non, possibilité d’échanger en cas de non satisfaction,
sente de plus un biais systématique par rapport à l’ac- horaires d’ouverture, etc.), et de qualifi er chaque pro-
tivité en raison d’un nombre élevé de non réponses. De fessionnel vis-à-vis de ces services. Cette approche
même, la fréquence globale de relation avec les clients est impraticable dès lors que l’on opère sur un spectre
a été écartée car les répondants hésitaient entre la fré- diversifi é d’activités. L’enquête ne fournissant qu’une
quence de rencontre avec des clients en général et la catégorisation rudimentaire de l’activité (différencia-
fréquence de re avec le même client. tion entre produit et service d’une part, standard et sur
mesure de l’autre), on a choisi fi nalement de conserver
à l’activité ou au bien échangé le statut d’un paramètre Le choix des variables actives pour la typologie
exogène à l’analyse.
La méthodologie utilisée combine une analyse des
correspondances multiples (ACM) et une classifi cation L’analyse des correspondances multiples
hiérarchique ascendante. Les variables actives rete-
nues pour l’ACM refl ètent les hypothèses adoptées Au fi nal, l’élaboration de la typologie s’appuie donc sur
pour l’établissement de cette cartographie des rela- les quatre catégories de critères suivants : l’inscription
tions avec l’environnement économique. Ainsi, on n’a territoriale de l’activité, les modes de relation au client,
pas pris en compte en actif les variables relatives aux le rapport à la concurrence et les pratiques de formation
relations avec les fournisseurs, les sous-traitants et les et d’entretien des clientèles. Certaines variables ont
partenaires afi n de privilégier l’analyse du lien avec les fait l’objet d’un recodage préliminaire pour adapter
clients. Ce choix peut apparaître plus ou moins adapté l’information disponible au traitement statistique.
en fonction des activités. La spécifi cité des métiers de C’est le cas par exemple des modes de formation
négociants et d’intermédiaires est par exemple d’éta- et d’entretien des clientèles. La variable utilisée pour
blir une médiation entre un marché amont (les fournis- l’ACM résulte d’un recodage de l’information initiale,
seurs) et un marché aval (les clients). qui donnait le rang de citation des critères (cf. annexe 1,
tableau F). Pour chacun des critères, une variable
En second lieu, on a exclu la quasi totalité des infor- comportant trois modalités a été construite. Un critère
mations relatives à l’usage de services de commu- non cité reçoit la modalité « nul » (aucune importance
nication (téléphonie et internet), l’idée étant de cen- de ce dispositif dans le recrutement de nouveaux
trer l’attention en première instance sur la forme des clients), un critère cité reçoit la modalité « moyen » ou
relations entretenues avec l’environnement, sans se « fort » en fonction du rang auquel il a été cité.
focaliser sur les outils particuliers au travers desquels
ces relations (ou une partie d’entre elles) s’établissent. Les traitements ont été réalisés avec le logiciel Spad ver-
Par contre, on a conservé pour l’analyse une question sion V4. Les données utilisées sont sous la forme d’un
relative au démarchage commercial par téléphone ou codage disjonctif complet, avec au total 67 modalités
par courrier puisque c’est bien la pratique consistant distribuées sur 14 variables (cf. tableau). Les modali-
à démarcher qui importe ici, quelle que soit la forme tés de non réponse les plus rares sont donc complè-
prise. tement intégrées à l’analyse. En revanche, on utilise

56 ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 407, 2007Encadré 2 (suite)
l’option permettant de ventiler au hasard les moda- concernés. Il apparaît que la contribution cumulée des
lités dont la fréquence est inférieure à 2 %, pour ne deux variables relatives à la géographie sur le premier
pas leur donner trop de poids dans l’analyse. Quelques- axe factoriel est de 31 %, ce qui signifi e que le poids
unes des modalités de non-réponse connaissent donc statistique dans l’analyse est bien supérieur à la pro-
ce traitement. En premier lieu, les données introduites portion accordée à ce critère par le nombre de modali-
donnent un poids plus faible aux critères concernant tés ; quand à l’information sur le mode de recrutement,
l’inscription géographique de l’activité et le mode de elle contribue à hauteur de 25 % à la construction du
recrutement des clients, par rapport aux deux autres premier facteur, et à hauteur de 46 % à la construction
catégories de critères. On a donc vérifi é que ce désé- du second axe. Tout porte donc à croire que la distri-
quilibre n’aboutit pas à une sous-représentation sys- bution légèrement asymétrique des variables en entrée
tématique de l’information relative aux deux critères ne déséquilibre pas l’analyse.
T ableau
Les différentes variables et modalités mobilisées dans l’ACM
Nombr e de
Critèr e Variables
modalités
Inscription géographique de l’activité Localisation principale des clients 11
Sens du déplacement
Relation aux clients Nombre des clients au cours de l’année passée 19
Part des quatre plus gros clients dans le chiffre d’affaire annuel
Fréquence des transactions
Mode de r ecrutement des nouveaux clients Bouche à oreille et réseaux informels 15
Vitrine du local professionnel
Pratique de la publicité
Pratique du publipostage et marketing téléphonique
Recours à des intermédiaires
Prise en compte de la concurr ence Latitude dans la fi xation des prix 22
Part de marché des quatre plus gros concurrents
Mise en concurrence de la TPE par les clients
Contacts professionnels avec les concurrents
T otal 14 67
Source : enquête T elus TPE , 2000.
Graphique II
Le plan factoriel principal
Facteur 2
PUBLICITAIRES
- 1,0 DISTANCIÉS
Mailing et phoning
Publicité
Clients à l'étranger
Latitude sur les prix- 0,5 Rencontre sur un autre lieu 100 à 500 clients
DÉMARCHEURS COMMERÇANTS DE PROXIMITÉPrix fixés par le marchéMise en concurrence systématique
Transactions annuellesContact uniqueClients sur le territoire national Mise en concurrence parfois
Plus de 1 000 clientsClients sur la région Les clients se déplacent
500 à 1 000 clients0 Transactions mensuelles10 à 100 clients Transactions rares VitrinePas de rencontre client-TPE Clients dans la villeBouche à oreille
La TPE se déplace Transactions hebdomadaires Clients dans le quartierRELATIONNELS RÉGIONAUX
Recours à des intermédiaires Part de marché des concurrents : NSP
Part de marché des clients : NSP0,5
Jamais de mise en concurrence
Prix réglementés
SANS CALCULS RÉGLEMENTÉS
1,0
Mise en concurrence : NSP
Moins de 10 clients
1,5 CONCENTRÉS
1,0 0,5 0 - 0,5 - 1,0
Facteur 1
Lecture : pour des raisons de lisibilité, on n’a conservé sur ce graphique que les modalités les plus significatives pour l’interprétation.
Pour les modes de recrutement on ne fait figurer que la modalité « fort ». On a également exclu les modalités concernant la concentration
des clients et des concurrents, qui d’ailleurs avaient tendance à se situer toutes au centre du graphique.
Source : étude T elus TPE , 2000.
ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 407, 2007 57ont une identité forte tandis que d’autres sont espace extérieur de chalandise, le lieu de la bou-
plus faiblement marquées, et doivent donc plus tique (8) . Ces deux caractéristiques (recevoir
être envisagées comme des idéaux-types dont les clients, les recevoir dans une boutique) sont
l’analyse esquisse le contour mais qui deman- communes aux deux premières classes mises en
deraient d’autres données pour être validés évidence, à l’inverse du type de rapport entrete-
(cf. tableau 2). nus par les six autres classes avec leurs clients :
la boutique peut à juste titre être considérée
comme un actif spécifi que du rapport marchand
Les commerçants de proximité et les
8
pub licitair es : une relation au client
circonscrite dans l’espace des boutiques
8. La référence à ce lieu est perceptible dans l’enquête au tra-
vers du rôle joué par la vitrine dans la fi délisation/l’achalandage Le découpage identifi e nettement les TPE qui
des clients, même lorsque ce rôle est désigné comme faible ou
reçoivent leurs clients dans un lieu ouvert sur un secondaire.
Encadré 3
LE DÉCOUP AGE DE L’ÉCHANTILLON PAR CLASSIFICATION ASCENDANTE HIÉRARCHIQUE
Une classifi cation ascendante hiérarchique suivant la prise en compte, au risque d’obtenir des partitions
variance à l’aide d’un critère de Ward généralisé a été diffi ciles à interpréter, voire susceptibles de fausser
réalisée (Lebart et al., 2004). Le nombr e de classes l’algorithme. En pratique, cette césure doit prendre en
dont se compose la partition que l’on souhaite obtenir compte les paliers de variance expliquée qui apparais-
doit être a priori en cohérence avec la taille de l’échan- sent lorsqu’on passe d’un nombre d’axe au nombre
tillon : dans notre cas, il nous a semblé pertinent de suivant, et qui sont disponibles dans les listings four-
rechercher des partitions comportant cinq à huit clas- nis par le logiciel d’analyse (Lebart et al., 2004).
ses.
Cette méthode itérative a été utilisée sur nos données,
Pour le nombre d’axes factoriels retenus pour ser- en pratiquant successivement les différentes coupures
vir de base à la classifi cation, la recherche a montré pertinentes aux paliers indiqués par le logiciel (quatre,
rapidement que les partitions obtenues à partir des sept, onze, quatorze et dix-neuf axes notamment) et
données brutes étaient diffi cilement exploitables et en examinant pour chacune des partitions comportant
qu’il semblait plus pertinent de réaliser l’opération sur entre cinq et huit classes la cohérence des résultats
une partie seulement des axes factoriels. Néanmoins, obtenus, non seulement du point de vue statistique
la coupure entre les axes retenus ou non est directe- (notamment équilibrage des groupes et stabilité de la
ment associée au degré de complexité que l’on sou- partition) mais aussi et surtout du point de vue de l’in-
met à l’algorithme de classifi cation : réduire le nombre terprétation qui en résultait. Au vu de ces différentes
d’axes réduit potentiellement la richesse de l’informa- tentatives, une classifi cation de huit classes obtenues
tion contenue dans la partition résultante ; l’augmenter à partir de sept axes factoriels a été retenue (cf. ta-
accroît la complexité et la redondance de l’information bleau et annexe 2).
T ableau
Analyse des partitions obtenues pour plusieurs paramétrages de la classifi cation hiérarchique
ascendante
Nombr e d’axes V ariance
N° Résultats pour les partitions comportant 5 à 9 classes
factoriels retenus expliquée (en %)
1 4 17,5 Partitions en 5 classes, légèrement pauvre en information, et en 9 classes.
2 7 26,5 Partition en 8 classes.
3 11 37,3 ement pauvr
4 14 47,9 Partitions en 5 classes et en 8 classes : cette partition est analogue à
celle de l’itération 2, mais avec une identité des classes légèrement moins
marquée.
5 19 56,7 Partition en 7 classes avec effectifs asymétriques (22 %, 23 %, 13 %,
9 %, 2 %, 4 %, 27 %). Les petites classes (2 % et 4 %) ont une faible
signifi cation et indiquent plutôt une déstabilisation de l’algorithme.
6 Tous les axes 100 Partition en 6 classes avec effectifs très asymétriques (52 %, 2 %, 3 %,
4 %, 32 %, 7 %). Diagnostic analogue à l’itération précédente.
Lecture : lorsque les onze axes factoriels sont retenus, pour une variance expliquée de 37,3 %, l’algorithme de classification hié-
rarchique propose une partition comportant cinq classes et une partition comportant neuf classes. Selon les configurations, l’algo-
rithme peut proposer une ou plusieurs partitions.
Source : enquête T elus TPE , 2000.
58 ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 407, 2007 Tableau 2
Description détaillée des huit catégories de très petites entreprises
N° Label T raits saillants issus des variables actives T raits illustratifs significatifs
1 Commerçants La vitrine joue un rôle fort dans le recrutement de nouveaux Secteur du commerce de détail
de proximité clients (89 % / 33 %) . (43 % / 19 %), de l’hôtellerie-cafés-res-
Les clients se déplacent vers la TPE (96 % / 68 %) . taurants (22 % / 12 %) et des services
21 % Les clients sont localisés principalement dans le quartier aux particuliers (18 % / 10 %)
(36 % / 15 %) ou la ville (40 % / 31 %) . Dépense moyenne du client de moins
La TPE n’a jamais de contacts avec ses concurr ents de 15 euros (42 % / 20 %)
(63 % / 41 %) .
La TPE a eu plus de 500 clients dans l’année passée
(62 % / 39 %) .
La TPE a des transactions une ou plusieurs fois par semaine
avec ses clients (50 % / 33 %) .
2 Publicitaires La vitrine joue un rôle moyen dans le recrutement de nouveaux Secteur de l’hôtellerie-café-r estaurants
clients (76 % / 13 %) . (27 % / 12 %)
11 % La publicité joue un rôle fort dans le r Dépense moyenne du client de 15 à
clients (72 % / 22 %) . 150 euros (49 % / 34 %)
Les clients se déplacent vers la TPE (97 % / 68 %) .
3 Réglementés Les prix sont réglementés (69 % / 27 %) . Secteur de la santé (40 % / 11 %) . Dépense moyenne du client entre 15 et
14 % La TPE a souvent ou de temps en temps des contacts avec des 150 euros (57 % / 34 %)
concurrents (70 % / 39 %) .
Le bouche à oreille et les réseaux informels jouent un rôle fort
dans le recrutement de nouveaux clients (80 % / 68 %) .
La publicité ne joue aucun rôle dans le r ecrutement de nouveaux
clients (83 % / 62 %) .
4 Relationnels La vitrine ne joue aucun rôle dans le r Secteur du BTP (27 % / 9 %) et des
régionaux clients (88 % / 54 %) . services aux entreprises (18 % / 11 %)
Le bouche à or Dépense moyenne du client de plus de
19 % dans le recrutement de nouveaux clients (94 % / 68 %) . 1500 euros (42 % / 23 %)
La TPE a eu entr e 10 et 500 clients dans l’année passée
(93 % / 53 %) .
Les 4 pr emiers clients représentent 5 % à 25 % (45 % / 24 %) et
25 % à 50 % (48 % / 31 %) du chiffre d’affaires.
Les clients sont localisés principalement dans la ville ou sur la
région (85 % / 68 %) .
La publicité ne joue aucun rôle dans le recrutement de nouveaux
clients (78 % / 62 %) .
5 Démarcheurs Le mailing et le marketing téléphonique jouent un rôle fort dans Secteur d’activité du commerce de
le recrutement de nouveaux clients (71 % / 13 %) . gros (19 % / 5 %) et des services aux
9 % La vitrine ne joue aucun rôle dans le rentreprises (36 % / 11 %)
clients (91 % / 54 %) . Dépense moyenne du client de 150 à
La TPE se déplace vers ses clients (77 % / 26 %) . 1500 euros (40 % / 24 %)
Les 4 premiers clients représentent entre 5 % et 75 % du chiffre
d’affaires (81 % / 43 %) .
La TPE a eu entr e 10 et 100 clients dans l’année passée
(60 % / 29 %) .
6 Distanciés Les clients sont localisés principalement à l’étranger Dépense moyenne du client de plus de
(27 % / 3 %) ou sur le territoire national (27 % / 13 %) . 1500 euros (45 % / 24 %)
9 % Le bouche à oreille et les réseaux informels jouent un rôle moyen
dans le recrutement de nouveaux clients (63 % / 25 %) .
Les intermédiaires jouent un rôle moyen ou fort dans le recrute-
ment de nouveaux clients (46 % / 19 %) .
La TPE a des transactions une ou plusieurs fois par an avec ses
clients (53 % / 25 %) .
La vitrine ne joue aucun rôle dans le r ecrutement de nouveaux
clients (81 % / 54 %) .
3 Concentrés Les 4 premiers clients représentent 75 % ou plus du chiffre Secteur de l’agriculture (24 % / 5 %)
d’affaires (71 % / 7 %) . Dépense moyenne du client de plus de
8 % La TPE a eu au plus 10 clients dans l’année passée (66 % / 7 %) . 15 000 euros (37 % / 8 %)
ecrutement de nouveaux
clients (89 % / 55 %) .
La publicité ne joue aucun rôle dans le r
clients (85 % / 62 %) .
8 Sans calculs NSP pour part des 4 premiers clients dans l’activité Secteur des services aux particuliers
(81 % / 10 %) . (21 % / 10 %)
9 % NSP pour part de mar ché des 4 plus gros concurrents Dépense moyenne de 15 à 150 euros
(77 % / 22 %) . (64 % / 34 %)
Les clients se déplacent vers la TPE (97 % / 68 %) . NSP pour la fréquence des transactions des clients (13 % / 2 %) .
Jamais mis en concurr ence par leurs clients (37 % / 17 %) .
Lecture : la modalité active « Client se déplaçant vers la TPE » est significative pour la définition de la classe des TPE dite commerçants
de proximité. 96 % des TPE de ce groupe répondent à cette modalité, contre 68 % seulement dans l’échantillon total.
Source : enquête Telus TPE , 2000.
ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 407, 2007 59pour ces professionnels qui, pour autant, ren- vités comme celles des opticiens, des agents
voient à une série d’activités assez hétérogènes. immobiliers, des agents d’assurance qui recou-
La séparation entre les deux classes que nous rent abondamment à la publicité et au marketing
obtenons ici constitue une façon d’appréhender moderne de la fi délisation. Nous ne disposons
cette hétérogénéité. pas d’information concernant l’appartenance
ou non à une franchise pour ces commerçants
La première classe met en évidence la moda- mais il aurait été intéressant de tester l’hypo-
lité de rapport au marché du commerce de thèse intuitive selon laquelle au sein d’un même
proximité, telle qu’on peut se la représenter de métier du commerce, les franchisés s’inscrivent
façon relativement intuitive : elle s’inscrit dans plus dans la catégorie des publicitaires que dans
l’espace du quartier ou de la ville, des espaces celle des commerçants de proximité.
d’échange qui tendent à produire des synergies
spécifi ques entre activités économiques com- La répartition des clients dans l’espace est pour
plémentaires et concurrentes. Au sein de ces les publicitaires beaucoup moins marquée par
espaces, le client peut ainsi accéder facilement l’échelle du quartier et déborde largement sur
à plusieurs offreurs concurrents pour un même la région : le recours à la publicité se comprend
bien économique, et il peut également grouper d’autant mieux que l’espace urbain de proxi-
des activités de consommation pour des biens mité ne constitue pas le principe organisateur
connexes. Dans ce contexte, la concurrence est « naturel » des interactions marchandes. La
vécue par les TPE comme un facteur effectif régularité des transactions n’est pas non plus la
de régulation du marché (50 % de ces profes- même, légèrement moins forte pour les publici-
sionnels considèrent que c’est elle qui fi xe les taires que pour les commerçants de proximité.
prix) qui est cependant modéré par une relative En outre, la seconde classe est davantage com-
fi délisation du lien marchand. Cette fi délisation posée d’activités de services (en opposition à
se lit non seulement dans la régularité des tran- des activités de distribution pure et simple) que
sactions mais aussi au travers de l’appréciation la première (43 % contre 25 %). Enfi n, le vécu
portée sur la propension des clients à mettre des relations concurrentielles est légèrement
l’entreprise en concurrence avec d’autres four- plus fort pour la seconde classe (27 % de mise
nisseurs : 61 % de ces TPE pensent que cette en concurrence systématique contre 9 % pour la
démarche a lieu parfois (moyenne 47 %) mais première classe).
seulement 9 % pensent qu’elle est systématique
(moyenne 17 %). Ainsi se dessinent deux f açons assez différentes
de construire le lien marchand en s’appuyant
La deuxième classe, les publicitaires, est str uctu- sur le dispositif du local commercial. D’un côté,
rée par la propension à entretenir ou étendre son on a un lien structuré par la régularité des tran-
réseau de clientèle par le recours à la publicité. Il sactions et la proximité des acteurs. De l’autre,
a une composition qualitativement analogue au la publicité vient alimenter la constitution d’un
premier puisque les mêmes trois secteurs en for- lien qui est structurellement plus lâche du fait
ment la dominante : le commerce de détail, l’hô- de l’espacement des transactions et de l’éloi-
tellerie-restauration, et les services aux particu- gnement relatif des acteurs, mais qui s’organise
liers. Viennent s’y ajouter des professionnels de plus souvent autour de prestations de service
l’immobilier, du commerce de gros, du secteur que de la seule distribution de produits.
« écrit, audiovisuel, culture ». Plusieurs facteurs
différencient ces deux dernières classes.
Un rôle f ort du réseau informel dans la
constitution des clientèles : réseautage et T out d’abord, le recours à la publicité peut consti-
relation fi délisée en contexte réglementétuer une pratique qui différencie fortement ces
deux classes. Par exemple, nombre des « res-
Il est aussi possible de mettre en regard deux taurants de type traditionnel » font partie des
classes qui se différencient sur de nombreuses deux mais on constate simplement que certains
dimensions mais partagent un appui commun restaurants « attendent les clients » tandis que
d’autres dépensent une partie de leur énergie à sur le bouche à oreille et les réseaux informels.
les attirer. Au sein d’une même unité de métier Tout comme les commerçants de proximité, les
peuvent donc s’exprimer des comportements TPE de la classe des réglementés mettent en
marchands assez différents. À l’inverse, la sur- œuvre des rapports marchands inscrits dans la
représentation de certains métiers du commerce proximité (quartier ou ville) et avec une clien-
est lisible dans la composition des classes : on tèle nombreuse, mais qui se structurent sur de
trouve dans la classe des publicitaires des acti- toutes autres bases. Non seulement les prix sont
60 ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 407, 2007

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