Le commerce de détail s'initie à la vente sur internet

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Les entreprises françaises du commerce de détail s'adaptent progressivement au commerce électronique via l'internet. Pour les grandes entreprises de la vente à distance, le réseau informatique complète le courrier et le minitel. Il leur permet une relation plus interactive avec le client. Personnaliser cette relation est aussi une motivation pour les entreprises traditionnelles du commerce en magasin, qui misent sur l'image favorable du web auprès des consommateurs. Le commerce en ligne est également le fait de petites entreprises créées spécifiquement pour exercer cette activité ; elles vendent notamment des produits du terroir ou des biens de haute technologie. Les détaillants attendent du commerce électronique une augmentation de la clientèle et du chiffre d'affaires mais craignent une augmentation de la concurrence. Pour les commerces en magasins, une hausse des coûts paraît inévitable dans l'immédiat. La méfiance des consommateurs vis-à-vis des paiements en ligne reste une préoccupation importante, pour tous les détaillants.
Publié le : dimanche 30 décembre 2012
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N° 771 - AVRIL 2001
PRIX : 15 F (2,29€)
Le commerce de détail s’initie
à la vente sur internet
Sébastien Merceron, direction régionale de l’Insee, Midi-Pyrénées.
es entreprises françaises du com- « e-commerçants » n’avaient pas de site de com-
merce sur internet en 1998. En 1999, leursmerce de détail s’adaptent pro-
échanges couvraient moins de 0,1 % du chiffreLgressivement au commerce d’affaires total du commerce de détail, soit un
électronique via l’internet. Pour les gran- peu plus d’un milliard de francs (cf. encadré 1).
Mais la croissance est très rapide puisque lesdes entreprises de la vente à distance, le
ventes par internet au grand public ont dépassé
réseau informatique complète le courrier au cours du premier semestre 2000 celles de
et le minitel. Il leur permet une relation l’ensemble de l’année précédente. L’expansion
de cette nouvelle forme de vente sembleplus interactive avec le client. Personnali-
assurée. Néanmoins, tous les acteurs du com-
ser cette relation est aussi une motivation merce de détail ne s’y sont pas lancés aussi vite.
pour les entreprises traditionnelles du
commerce en magasin, qui misent sur Nouveau venu
l’image favorable du web auprès des Trois types d’entreprises proposent cette nouvelle
consommateurs. Le commerce en ligne forme de vente : deux regroupent des acteurs
majeurs du commerce de détail et un autre estest également le fait de petites entrepri-
constitué de nouveaux venus (graphique 1).
ses créées spécifiquement pour exercer Les entreprises de vente par correspondance
cette activité ; elles vendent notamment (« VPC ») sont largement impliquées dans l’émer-
gence du commerce électronique. D’ailleurs lades produits du terroir ou des biens de
fédération professionnelle qui les regroupe a
haute technologie. changé son nom pour adopter celui de vente à
Les détaillants attendent du commerce distance. Les entreprises de la VPC engagées en
1999 dans la vente par internet représentaient laélectronique une augmentation de la
moitié du chiffre d’affaires du secteur. La vente à
clientèle et du chiffre d’affaires mais crai- distance avait tendance à perdre des parts de
gnent aussi une augmentation de la marché face à d’autres systèmes de distribution
de plus en plus efficaces. Aujourd’hui, le e-com-concurrence. Pour les commerces en ma-
merce permet une relation à la fois plus interac-
gasins, une hausse des coûts paraît inévi- tive et plus personnalisée avec le consomma-
table dans l’immédiat. La méfiance des
Un e-commerçant sur cinqconsommateurs vis-à-vis des paiements
est un e-spécialisteen ligne reste une préoccupation impor-
Répartition du nombre de détaillants faisanttante, pour tous les détaillants.
du commerce en ligne
e-Commerçants
spécialistesen magasin
Qui est derrière l’écran ? Rares sont les internau-
21 %17 %
tes qui se posent la question quand ils comman-
dent sur le web leurs CD favoris ou des bouteilles
d’eau minérale. Pourtant, une fois que le chariot
virtuel est rempli et que la touche « Entrée»aété
pressée, interviennent des entreprises réelles et
des hommes.
Fin 1999, environ deux cents entreprises du
Vente parcommerce de détail proposaient leurs services
correspondance
aux particuliers par internet (Business to Consu- 62 %
mers). Le phénomène est récent : 70 % de ces Source : Insee
INSEE
PREMIEREteur. Il offre ainsi l’opportunité d’un des précurseurs en 1999. Depuis lors, distance et ne cherchent pas à transfé-
nouveau développement, en conservant les grands groupes d’hypermarchés ont rer leur activité de vente sur le support
les principes et le savoir-faire acquis dans amorcé le lancement ou le test de leurs internet. Dans un premier temps, il s’agit
la vente par correspondance. filiales internet. Il est vrai que le web pour eux de se placer sur ce marché
Les entreprises de distribution en maga- bouleverse le principe initial consistant à émergent, de développer un nouveau
sin se sont moins vite engagées dans le faire venir le client au magasin : il faut mode de relation avec le client et de
e-commerce : fin 1999, 80 % des e-com- désormais aller à la rencontre du valoriser leur image de marque.
merçants établis en magasins réali- consommateur. Les premiers commer- À ces acteurs du commerce traditionnel
saient moins de 1 % de leur chiffre çants en magasin qui se sont essayés à s’ajoutent les «nouveaux venus» de la
d’affaires sur internet. En particulier, la internet, l’ont fait à titre complémentaire. vente à distance, dont l’activité doit tout
grande distribution (hypermarchés et En effet, ils ne disposent pas au départ à cette nouvelle technologie. Ils réalisent
grands magasins) ne faisait guère partie d’infrastructures adaptées à la vente à l’intégralité de leur chiffre d’affaires par
des ventes en ligne. Ces spécialistes en
La réduction des coûts n'est pas un facteur déterminant du développement e-commerce – ou e-spécialistes – sont
du e-commerce généralement des petites entreprises indi-
viduelles, récentes : 60 % de celles exis-Les facteurs d'incitation au e-commerce *
tant en 1999 se sont créées cette année-là.En %
80 Ils opèrent notamment dans les produits
du terroir ou les biens de haute technologie
70
(cédéroms et DVD - cf. encadré 2).
60
50
Augmentation de la clientèle,
40
du chiffre d’affaires et…
30 de la concurrence
20
Une enquête sur le e-commerce a été
10
menée auprès d’un échantillon d’entre-
0 prises du commerce de détail (cf. Pour
comprendre ces résultats). Pour une
majorité d’entre elles, qu’elles soient ou
non déjà engagées dans le e-commerce,
internet représente un moyen d’augmen-
ter leur clientèle. Le commerce électro-
* Plusieurs réponses possibles.
nique est donc jugé avant tout comme un
Source : Insee
vecteur d’expansion, éventuellement géo-
graphique, en particulier pour la vente à Les impacts du développement du e-commerce vus par les détaillants français :
distance (graphique 2). Deuxième motiva-une baisse des prix et une hausse de l’activité
tion pour être, ou aller, sur le net : témoi-
gner de son dynamisme et bénéficier de
Internationalisation l’image positive du web dans la société.
D’ailleurs, les entreprises – notamment
dans la grande distribution – sont convain-
Chiffre d'affaires cues de l’amélioration des services ren-
dus à la clientèle grâce à un système
d’information efficace et interactif. Les
ns*
détaillants pensent que le développementCoûts pour l'entreprise
e-spécialistes
du e-commerce va induire une forte
magasins hausse de leurs ventes et leur permettre
VPC d’atteindre une clientèle étrangère ; en
Prix
contrepartie, cela devrait renforcer la
concurrence. L’effet sur les prix de vente
est supposé à la baisse, en particulier par
Concurrence
les e-spécialistes (graphique 3). Les
hypermarchés, qui pratiquent déjà une
-80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100 politique de prix bas, sont plus circons-
pects. Au total, les détaillants français* ns : non significatif pour les e-spécialistes.
Lecture : l’impact pour un secteur donné se lit ainsi : pour chacun des 5 domaines, plus le bandeau correspondant s’étend vers sont séduits par le e-commerce, mais ils
la droite à partir de l’origine, plus l’impact est jugé positif sur le domaine. Les valeurs sont obtenues par la différence entre le
soulignent un certain nombre d’obstacles
pourcentage d’opinion positive (augmentation) et le pourcentage d’opinion négative (diminution).
à son expansion.Source : Insee
INSEE - 18, BD ADOLPHE PINARD - PARIS CEDEX 14 - TÉL. : 33 (1) 41 17 50 50
Augmentation
de la clientèle
Amélioration des
services rendus
Parce que
“il faut y être"
Expansion
géographique
Augmentation
des ventes
Lancement de
produitsnouveaux
Réduction
des coûts
INSEE
PREMIEREclauses contractuelles (livraison, ser- Les clients ont très souvent la possibilitéLes freins au développement
vice après vente). Enfin, pour toutes les de récupérer le produit acheté dans undu e-commerce
entreprises établies en magasin, les des magasins de l’entreprise, voire par-
Le cryptage des transactions est de questions de logistique sont un obs- fois dans un dépôt de mise à disposition,
plus en plus répandu. Beaucoup de tacle souvent cité à la venue sur inter- plus proche du domicile du client. En
grands e-commerçants utilisent des liai- net. Les hypermarchés prévoient ainsi revanche, le transport des produits ven-
sons sécurisées pour transmettre les à court terme des investissements dus en ligne est sous-traité dans 60 %
informations aux banques. Toutefois, importants pour faire face à une lourde des cas (et même 80 % des cas pour les
de nombreux consommateurs restent phase d’innovation technique, logis- e-spécialistes), par exemple auprès de
méfiants. Et trois détaillants sur quatre tique et organisationnelle. plates-formes fédérant plusieurs presta-
considéraient la sécurité sur internet taires.
comme un frein au développement du En termes d’emploi, le commerce électro-
La logistique : une gestione-commerce (graphique 4). Cependant, nique n’a pas une incidence directe forte.
cette appréhension était moins autonome sauf pour Un e-commerçant sur trois consacre un
répandue parmi les e-spécialistes, unique emploi à l’activité internet et 40 %le transport
familiers du paiement en ligne sécurisé. ne lui attribuent aucun emploi spécifique :
Deuxième handicap : les délais de En effet, qu’il s’agisse de contrôler les parfois le gérant de l’entreprise fait office
retour sur investissements, incertains. stocks et les délais de routage ou de maî- d’administrateur du site. Certains e-spé-
Les détaillants français, qu’ils vendent triser la qualité des services pour rassurer cialistes emploient toutefois plusieurs
exclusivement sur internet, par corres- le consommateur, le commerce sur inter- dizaines de personnes.
pondance ou en magasin, déclarent net ne diffère en rien de la vente à distance
dans les mêmes proportions que cette traditionnelle. Celle-ci a de ce point de vue Image de marque
incertitude nuit au développement du un avantage comparatif sur les détaillants
e-commerce. En revanche, le risque de en magasin et les e-spécialistes. Selon l’enquête, le budget de publicité lié
concurrence interne avec le réseau de Pour les entreprises présentes sur le au e-commerce n’aurait pas dépassé
magasins de l’entreprise n’est pas jugé web en 1999, la préparation de la com- 50 000 francs dans les trois quarts des
comme sérieux, et les détaillants préfè- mande (colisage) est principalement cas, ce budget incluant les sommes ver-
rent parler d’une complémentarité des intégrée au sein du web marchand, soit sées aux moteurs de recherche. Cepen-
procédés. Les autres facteurs de risque en entrepôt spécifique (45 % des cas), dant, les coûts déclarés peuvent être
dépendent de l’implication sur le soit en magasin (42 %). Elle n’est que sous-estimés, car cette information reste
réseau. Les e-spécialistes sont davan- rarement sous-traitée à un fournisseur confidentielle et stratégique : deux e-com-
tage que les autres préoccupés par le (9 %) ou un prestataire (11 %). De merçants sur cinq ont déclaré un budget
faible équipement des ménages fran- même, les e-commerçants effectuent en de publicité nul en 1999. Il reste que les
çais et leurs habitudes d’achat. Les interne la facturation au client plutôt que e-commerçants s’appuient avant tout sur
grands magasins insistent sur de recourir aux services d’un prestataire leur notoriété et leur image de marque
l’absence d’un cadre légal approprié à extérieur. La gestion de la relation-client pour vendre. Les enseignes déjà recon-
internet. Les hypermarchés appréhen- est, elle aussi, intégrée dans une très nues dans le domaine de la distribution
dent les problèmes liés au nouveau large proportion. Dans ce cas, l’internet ont un avantage sérieux : le nom du site
type de relation avec leurs clients, et doit être parfois complété par le télé- est celui d’une de leurs enseignes de
notamment la difficulté à appliquer les phone et le courrier. magasin pour 86 % des e-commerçants.
Environ 80 % des entreprises assurent
Les freins au démarrage du e-commerce* elles-mêmes la gestion du site et la mise
En % à jour de leur catalogue de vente. Les
80 entreprises réalisant tout leur chiffre
Magasinse-spécialistes VPC
d’affaires en ligne sont plus impliquées70
encore puisque 90 % d’entre elles effec-
60
tuent cette maintenance. Deux fois sur
50 trois, le site est hébergé par un fournis-
seur d’accès. De ce fait, le coût moyen de
40
création du site de commerce est faible :
30 inférieur à 50 000 francs pour la moitié
des entreprises, et à 150 000 francs pour20
les trois quarts. De même, le coût annuel
10
de maintenance du site est inférieur à
0 7 000 francs pour la moitié des e-com-
merçants. L’investissement réalisé par
les entreprises dans le développement
du site est peu coûteux et se concentre
au démarrage de l’activité de com-
* Plusieurs réponses possibles
merce en ligne.Source : Insee
INSEE - 18, BD ADOLPHE PINARD - PARIS CEDEX 14 - TÉL. : 33 (1) 41 17 50 50
Technologie peu
répandue
Logistique
Coûts
Retours sur
investissements
Sécurité des
transactions
Clauses contrac-
tuelles difficiles
à appliquer
INSEE
PREMIEREEncadré 2
Encadré 1
DVD et foie gras sur internet
À la pointe du e-commerce : les
Les e-commerçants vendent en ligne Le nombre de produits offerts sur le webÉtats-Unis et… la Corée du Sud
l’ensemble des produits proposés sur le demeure inférieur au nombre total pro-
Certains pays ont été précoces dans le marché classique. En termes de chiffre posé par l’entreprise. Cependant, la
développement des nouvelles technolo- d’affaires, la plus grande part des ven- moitié des e-commerçants présente
gies de l’information et de la communica- tes est réalisée sur les disques, CD et certains produits uniquement sur inter-
tion. De ce fait, les ventes du commerce DVD. En nombre de e-commerçants, ar- net : ils démarquent ainsi leur stratégie
en ligne représentaient une part plus im- rivent en tête les produits alimentaires d’offre du commerce classique. En outre,
portante du commerce de détail qu’en (épicerie et boissons)(graphique). Les des services supplémentaires sont par-
France : les États-Unis (0,7 % au 1er se- e-commerçants de produits alimentai- fois proposés comme la revente à la de-
mestre 2000 selon The United States Bu- res sont nombreux car aux généralistes mande de produits eux-mêmes trouvés
reau of the Census), et la Corée du Sud s’ajoutent beaucoup de spécialistes : sur l’internet, ou l’offre de groupement
(1,1 % en juin 2000) étaient les nations les premiers fournissent à une clientèle d’achats.
parmi les plus engagées dans le com- proche une alternative aux achats de La plupart des commandes se concen-
merce électronique B to C, d’après des produits de consommation courante trent autour de 500 francs. Les prix des
enquêtes auprès d’échantillons d’entre- dans des supermarchés virtuels, alors produits sur internet (hors frais de livrai-
prises. Suivaient l’Australie (0,4 % en que les seconds proposent des spéciali- son) sont généralement les mêmes
1999 selon l’Australian Business Survey), tés rares ou locales comme les vins, les qu’en magasin pour les entreprises qui
et le Canada (0,2 % en 1999 selon Statis- produits gastronomiques (foie gras, les vendent à la fois sur le web et en ma-
tique). etc.) ou diététiques à des clients ciblés. gasin.
Disques et vêtements en tête des ventes des e-commerçants
Catégories de produits vendus sur internet en 1999Pour comprendre ces résultats
Alimentaire hors boissons
Boissons
Les résultats présentés ici sont issus
Vêtements
d’une enquête exploratoire de l’Insee.
Disques
Cette a été réalisée auprès de
Matériel informatiqueplus de 2 000 entreprises du commerce de
Sportdétail français interrogées au dernier tri-
Logicielsmestre 2000. Une question préalablement
TV, hifi,vidéoposée dans l’enquête annuelle d’entrepri-
ses du commerce a permis de détecter les Jeux, jouets
secteurs les plus engagés sur internet. Livres
Ainsi, toute la vente à distance (qui com- Fleurs
Part des ventes (% en valeur)pose 68 % de l’échantillon), l’ensemble Services
réalisées sur internet
des grands magasins et des hypermar-
Beauté Proportion d'e-commerçants
chés (11 %) ont été enquêtés, qu’ils soient vendant les produitsMusique
ou non engagés dans le e-commerce. En
Auto, moto
outre, ont été retenues l’ensemble des
Autres
entreprises du commerce de détail ayant
0 5 10 15 20 25 30 35 40déclaré dans l’enquête annuelle avoir
Source : Inseedéveloppé un site internet. Cette première
investigation préparée avec des universi-
taires et les professionnels du commerce commerce en ligne est renseigné par tou- nique sur internet, ou e-commerce, si elle
permet surtout de mesurer les caractéristi- tes les entreprises, qu’elles soient effecti- est présente sur le réseau de télécommuni-
ques et le profil des e-commerçants en vement engagées dans le e-commerce ou cations par le moyen d’un site web qui offre
période d’émergence du commerce élec- non. la possibilité de passer une commande en
tronique. Un volet de l’enquête portant sur Selon la définition fournie par l’OCDE, une ligne. Le paiement et la livraison peuvent
les facteurs d’incitation et de limitation du entreprise effectue du commerce électro- être effectués de différentes manières.
INSEE PREMIÈRE figure dès sa parution sur le site Internet de l'Insee : www.insee.fr
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