Le commerce de détail sous enseigne.

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Voilà un siècle que des commerçants ont eu l'idée de se regrouper sous une même enseigne. Depuis les réseaux se multiplient, sous différentes formes : une tête de réseau coordonne soit des succursales, soit des points de vente indépendants, soit les deux. Le principal apport de cette organisation est l'unicité de l'enseigne, signe de ralliement pour le consommateur. Viennent ensuite les conditions d'achat avantageuses auprès des fournisseurs. Pour les réseaux de succursales, la meilleure gestion des stocks est ressentie comme un atout important.
Publié le : dimanche 30 décembre 2012
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éco nomie
Le com merce de dé tail sous enseigne
Fran chise ou suc cur sa les,
Voi là un siècle que des com mer çants ont eu l’idée de se
regrou per sous une même enseigne. Depuis, les réseaux se
mul ti plient, sous dif fé ren tes for mes : une tête de réseau
coor donne soit des suc cur sa les, soit des points de vente
indé pen dants, soit les deux. Le prin ci pal apport de cette
orga ni sa tion est l’uni ci té de l’enseigne, signe de ral lie ment pourDéfinitions le consom ma teur. Vien nent ensuite les condi tions d’achat
avan ta geu ses auprès des four nis seurs. Pour les réseaux deRéseaux d’enseigne : dans cette étude,
est appellé réseau d’enseigne tout suc cur sa les, la meil leure ges tion des stocks est res sentie comme
ensemble de plus de sept points de vente
un atout impor tant.ou magasins portant une même
enseigne.
Tête de réseau : c’est l’unité our faire leurs cour ses ali men tai res Fonc tion ne ment théo rique
coordonnant le réseau de points de quo ti dien nes, renou ve ler leur garde- et pra tique d’un réseauvente. Le plus souvent, les têtes de Probe ou bri co ler, les Fran çais choi -
réseau qui ont répondu à l’enquête sont sis sent de plus en plus les gran des ensei -
des centrales d’achat ou de Un réseau d’enseigne est pilo té par une
gnes de la dis tri bu tion. Ces réseaux deréférencement. -enti té (la tête) dont le rôle et les attri bu maga sins arbo rent une enseigne com -
tions sont plus ou moins direc tifs enversmune, bien repé rable par le consom ma -Marques de distributeurs (MDD) : “est les détail lants (l’aval) et impor tantsconsidéré comme produit vendu sous teur. Ils ne sont pas nou veaux : dès la fin
vis-à-vis des four nis seurs (l’amont).marque de distributeur le produit dont du XIXe siècle, Félix POTIN ini tiait le
les caractéristiques ont été définies par pro ces sus en orga ni sant en réseau les Cer tains réseaux nais sent de l’ini tia tive
l’entreprise ou le groupe d’entreprises épi ce ries de nos arrière-grands-mères. d’indus triels sou hai tant con trô ler leurqui en assure la vente au détail et qui est Néan moins, depuis une tren taine d’années dis tri bu tion : c’est le pro ces sus d’inté -le propriétaire de la marque sous
en France, ce type de dis tri bu tion se gra tion aval. A l’inverse, des dis tri bu -laquelle il est vendu”. Loi du 15 mai
déve loppe et prend des for mes nou vel -2001 relative aux nouvelles régulations teurs inter vien nent en amont, jus qu’à la
les, pour s’adap ter à l’inter na tio na li sa -économiques - article 62. -concep tion des pro duits voire leur fabri
-tion et à l’inten si fi ca tion de la concur ca tion. Les consom ma teurs per çoi vent
Produits standard : ils ne sont pas rence. cela à tra vers le déve lop pe ment des mar -
spécifiques à une enseigne de ques de dis tri bu teur. Autre struc ture, des distribution. Leurs caractéristiques sont Grâce aux réseaux d’enseigne, les com -
com mer çants indé pen dants orga ni sent la indépendantes du magasin les mer çants sont en mesure de mieux
fonc tion d’achat au sein d’une cen tralecommercialisant. répondre à la com plexi té des mar chés, et
d’achat ou de réfé ren ce ment.-à leurs exi gen ces en ter mes d’inno va EDI (Echange de Données Informatisé) :
tion, de déve lop pe ment des com pé ten - Aujourd’hui, les réseaux s’écar tent dede manière stricte, l’EDI est définie
ces, de mar ke ting, de publi ci té ou d’avan - ces for mes ini tia les pures. Ils allient descomme “le transfert intelligent de
cées tech no lo gi ques.données structurées selon des messages maga sins déte nus en propre (les suc cur -
préétablis et normalisés entre sa les), et des points de vente juri di que -
partenaires. Pour être performant, ce ment indé pen dants rat ta chés à l’enseigne
transfert doit s’effectuer de bout en bout, -par un con trat. Le réseau peut se déve
d’ordinateur à ordinateur, afin de lop per rapi de ment par la mul ti pli ca tionpermettre un échange d’application à
des liens con trac tuels, alors que la pré -application” (Charmot, 1997, Que
sence de suc cur sa les favo rise sa sta bi li té.sais-je ?, n° 3321).
-Pour rejoindre un réseau, les com mer Réseau à Valeur Ajoutée (RVA) : réseau
çants indé pen dants doi vent s’acquit terde télécommunication géré par un
d’obli ga tions finan ciè res. Elles sont plus opérateur permettant de faire
communiquer des applications et des for tes pour les réseaux d’indé pen dants :
matériels informatiques hétérogènes. Il 60 % d’entre eux requiè rent un droit
apporte des fonctionnalités -d’entrée, auquel s’ajou tent des rede van
supplémentaires comme l’extraction, la ces fixes et/ou fonc tion du chiffre
traduction, le formatage ou le choix du
-d’affai res. Ces com mer çants sont sou protocole de communication. Les
vent astreints à réa li ser un niveau mini -exemples les plus courants de RVA sont Gé né ra listes ou spé cia lis tes, les
mal de tran sac tion avec l’enseigneAllegro et Atlas 400. ré seaux réa li sent 60 % des ven tes
(34 % des réseaux), ou à res pec ter desdans la dis tri bu tion hors pro duits ali -
men tai res. gam mes de pro duits impo sés (52 %). En
2économie
les ré seaux s’informatisent
retour, ils sont géné ra le ment assu rés Cepen dant, inter ro gées sur les prin ci -
d’une exclu si vi té ter ri to riale au sein du paux apports de leur orga ni sa tion, les Source-réseau. Tou te fois, ce der nier peut appro têtes de réseaux évo quent en pre mier
vi sion ner des détail lants exté rieurs avec l’effet signe de ral lie ment de l’enseigne
L’enquête sur les réseaux d’enseignesles mêmes arti cles. vis-à-vis du consom ma teur. Cet effet est du com merce de dé tail a été réa lisée
plus fort dans les réseaux mix tes puisque par l’Insee en deux temps. Un pre mierLes enga ge ments entre la tête du réseau -l’enseigne com mune gomme les dif fé volet sur l’organisation des réseaux aet les four nis seurs appa rais sent moins
ren ces de sta tut des points de vente. été adres sé aux têtes de réseaux à par tir forts qu’avec l’aval. En par ti cu lier, de mars 2000. Le second voletAu-delà du nom, l’enseigne véhi cule unvis-à-vis des four nis seurs de pro duits abor dant les échan ges de don néesconcept com mer cial carac té ri sé prin ci -stan dards, près des deux tiers des infor ma ti sés a sui vi en novembre 2000. pa le ment par la nature des pro duitsréseaux ne garan tis sent pas un volume Cette enquête a été adressée aux 1 070
offerts, leurs prix, l’assor ti ment, oud’affai res ni une gamme mini male de ensei gnes du com merce de détail
l’ambiance du maga sin. réper to riées par l’Insee. Les résul tats sur pro duits ache tés. La four ni ture de ser vi -
les quels porte cette étude repo sent sur-ces (pro duits en tête de gon dole, per son
483 ensei gnes répon dan tes.nel de démons tra tion…) n’est pas sys té - A chaque type de réseau
ma tique : moins d’un tiers des têtes de ses attraits
réseau décla rent s’y être enga gées ou en
rece voir de leurs four nis seurs.
La publi ci té com mune est sur tout un Bibliographie
-La tête de réseau prend sys té ma ti que atout pour les réseaux d’indé pen dants.
ment en charge l’appro vi sion ne ment : Dans 95 % d’entre eux, c’est la tête qui
g "L’analyse économiques des marques
soit elle cen tra lise la fonc tion achat, soit prend en charge les cam pa gnes publi ci - de distributeurs “ - F. Berges-Sennou,
elle réfé rence les pro duits et les four nis tai res afin de pro mou voir l’image de- S. Caprice, Inra Sciences Sociales
seurs. La cen tra li sa tion des fonc tions l’enseigne. Tou te fois, les points de vente n° 3/01 - décembre 2001.
d’appro vi sion ne ment est com mune à indé pen dants par ti ci pent aus si à leur
"Réseau d’enseigne” - J. Pacaud - Lettre gtou tes les for mes de réseaux. Aus si, les finan ce ment dans plus de la moi tié des du SSE - n° 44 - Insee janvier-février
condi tions avan ta geu ses obte nues auprès cas, et les four nis seurs dans les deux 2001.
des four nis seurs cons ti tuent-elles un puis tiers des réseaux. Quand il y a moins de-
"Le grand commerce spécialiségsant attrait de l’orga ni sa tion en réseau. maga sins indé pen dants dans le réseau,
s’affirme face aux hypermarchés” -
S. Seguin - Economie et Satistique
n° 344 - Insee 2001.
g "Commerce du bricolage -
l’informatique fédère les entreprises
dans les réseaux” - O. Chardon,
Insee Première n° 638 - mars 1999.
g "EDI = Echange de données informatisé”
- J.P. Grandjean - Lettre du SSE n° 33 -
Insee mars-avril 1999.
g "Marché de l’habillement - les
enseignes développent leurs
marques” - Th. Le Bot et J. Philippe -
Insee Première n° 567 - janvier 1998.
"Réseaux de commercialisation deg
l’habillement - l’imbrication des
logiques de distribution et de
production” - J. Philippe - Economie et
Statistique n° 314 - Insee 1998.
g "Les réseaux d’entreprises - des
collectifs singuliers” - Insee Méthodes
n° 67-68, 1997.
g "Relations producteur-distributeur -
les enseignements du secteur de
l’habillement” - J. Philippe - Economie
et Statistique n° 303 - Insee 1997.
3éco nomie
no logie de l’inter net. Les solu tions sur Entre les four nis seurs et les têtes de
mesure, ou “pro prié tai res” ; sont encore réseaux, les rela tions infor ma ti ques sont
très uti li sées. Mais elles font l’objet moins nom breu ses. Avec les bons de
d’assez peu de pro jet. livrai son, les infor ma tions sur les pro -
duits et leur tarif sont là encore les plus
La qua si-tota li té des réseaux équi pés trans mi ses. Une mino ri té d’ensei gnes
échan gent des don nées infor ma ti sées dif fu sent des docu ments sur les liti ges,
avec leurs points de vente. Les liens sont -les pré vi sions de livrai son, ou des fac tu plus fré quents avec les points de vente -res. Les échan ges de don nées infor ma ti -inté grés qu’avec les maga sins indé pen sés sont sen si ble ment plus fré quents vers
dants : 85 % contre 49 %. Avec les
les four nis seurs de pro duits stan dard que -points de vente, les échan ges se font plu les fabri cants de mar ques pro pres. C’est
tôt via des solu tions pro prié tai res ou de tou te fois plu tôt à ces der niers que la tête
type mes sa gerie. du réseau met à dis po si tion des don nées
sur les stocks ou les ven tes.Les deux tiers des réseaux équi pés sont
reliés infor ma ti que ment à un de leurs
four nis seurs. Pour la moi tié d’entre eux, Echanger des données
il s’agit d’une rela tion entre l’enseigne informatisées ne va pas
et un fabri cant de marque propre.Les ré seaux d’in dé pen dants sans problèmeap pré cient la pu bli ci té com mune et
Lorsque des struc tu res infor ma ti quesle trans fert de sa voir-faire. Les ré -
-seaux in tégrés in sis tent sur la meil exis tent, 84 % des têtes de réseaux trans - La mise en place de liens infor ma ti ques
leure ges tion des stocks. met tent des infor ma tions tari fai res à amé liore l’effi cience du réseau. En par ti -
leurs points de vente, 59 % des infor ma - cu lier, elle per met de réduire les coûts
tions sur les pro duits : le tra di tion nel de ges tion admi nis tra tive et d’aug men ter cette cen tra li sa tion pro mo tion nelle dimi- cata logue impri mé devient élec tro nique. la sécu ri té des don nées. nue, tout comme l’impli ca tion finan cière
Les infor ma tions plus com plexes, comme des par te nai res amont et aval. Les Tou te fois, échan ger des don nées infor -les pré vi sions de livrai son et les fac tu resréseaux indé pen dants ou mix tes atta - ma ti sées ne va pas sans pro blème. Lesdéma té ria li sées, sont moins sou ventchent aus si beau coup d’impor tance à sys tè mes mis en place avec les points de trans mi ses. Ces échan ges sont limi tésl’assis tance et au trans fert de savoir-faire vente sus ci tent le plus de cri ti ques :pour des rai sons à la fois juri di ques et
à l’inté rieur du réseau. Dans les réseaux 60 % des têtes de réseau déplo rent destech no lo gi ques, en par ti cu lier de sécu ri té inté grés, ce béné fice est plus dif fus au coûts de mise en place impor tants etinfor ma tique.sein de la rela tion entre les éta blis se - 52 % pâtis sent de l’évo lu tion rapide des
ments d’une même entre prise. Les têtes Dans la cir cu la tion d’infor ma tions entre tech no lo gies. De plus, 44 % des ensei -
de réseaux inté grés pen sent qu’un atout la tête et les maga sins, les par ties inté - gnes se sen tent dépen dan tes de leur
-impor tant de leur orga ni sa tion est la ges grées des réseaux sont pri vi lé giées : pres ta taire infor ma tique. Avec les four -
tion des stocks. Et dans les faits, la cen - 80 % des têtes connais sent les stocks de nis seurs, les sys tè mes fonc tion nent
tra li sa tion logis tique (stoc kage, plate- leurs maga sins pro pres, et 86 % des don - mieux : les four nis seurs de pro duits
forme d’écla te ment, livrai son aux points nées de cais ses. En retour, une fois sur stan dard, notam ment, s’appuient sur des
de vente) est beau coup plus pré sente trois ces maga sins dis po sent d’infor ma - lignes spé cia li sées qui se révè lent plus
dans ces réseaux que dans les réseaux tions sur les autres points de vente. fia bles.
mix tes ou indé pen dants. Ain si le stoc -
Trois aspects impor tants pour le fonc- kage est cen tra li sé dans 74 % des
tion ne ment d’un réseau don nentréseaux inté grés (65 % des mix tes, 44 %
aujourd’hui assez peu lieu à trans mis -des indé pen dants).
sion entre la tête et ses par te nai res : la
logis tique, les liti ges et les délais. De ceDes solu tions infor ma ti ques
fait, leurs effets béné fi ques ne jouent pas
sur mesure encore plei ne ment. En terme de logis -
tique, plus d’un tiers des ensei gnes
Les échan ges de don nées infor ma ti sées jugent négli gea bles les effets sur la fré -
sont fré quents au sein des réseaux. Leur quence et la forme des com man des. Les
exis tence et leur nature tra dui sent l’état liti ges sont réduits pour cer tains (29 %)
-des rela tions entre les dif fé rents par te mais ils aug men tent pour d’autres
nai res. (13 %). Enfin, le res pect des délais de
paie ment ne s’améliore que dans 15 %Au moment de l’enquête, 60 % des
des cas. nréseaux d’enseigne décla raient dis po ser
d’un sys tème infor ma tique d’échan ges
Chris tine COSTES et
-de don nées. A côté des sys tè mes tra di Jac que line PACAUD
(di vi sion com merce, Inseetion nels, s’appuyant sur des pro to co les
Les in for ma tions in for ma ti sées Aline LE BOEDEC (IEP de Stras bourg)ad-hoc et des lignes spé cia li sées (dits échan gées avec la tête de ré seau
d’après Insee-Première n° 842 - avril 2002.“réseaux à valeur ajoutée”), les plus concer nent sur tout les ta rifs et les
pro duits.-récents se sont mis en place avec la tech
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