Le commerce de détail sous enseigne - Centenaire, il s'informatise

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Voilà un siècle que des commerçants ont eu l'idée de se regrouper sous une même enseigne. Depuis, les réseaux se multiplient, sous différentes formes : une tête de réseau coordonne soit des succursales, soit des points de vente indépendants, soit les deux.

Publié le : dimanche 30 décembre 2012
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N°842  AVRIL 2002 PRIX : 2,20
Lecommercededétailsousenseigne Centenaire, il s’informatise
Christine Costes et Jacqueline Pacaud, division Commerce, Insee Aline Le Boedec, IEP Strasbourg
oilà un siècle que des commer çants ont eu l’idée de se regrouper lesVréseaux se multiplient, sous différen sous une même enseigne. Depuis, tes formes : une tête de réseaucoor donne soit des succursales, soit des points de vente indépendants, soit les deux. Pour tous les réseaux, le principal apport de cette organisation est l’unicité de l’enseigne, signe de ralliement pour le consommateur. Viennent ensuite les conditions d’achat avantageuses auprès des fournisseurs. Pour les réseaux de succursales, la meilleure gestion des stocks est ressentie comme un atout important. Les échanges de données informatisés facilitent les relationsau sein des réseaux d’enseigne et entre les réseaux et leurs fournisseurs : 60 % d’entre eux déclarent disposer d’un tel système. Pour le moment, des informa tions simples sont transmises, sur les produits et les tarifs. La facture dématé rialisée et les prévisions de livraison se profilent.
Pour faire leurs courses alimentaires quoti diennes, renouveler leur garderobe ou brico ler, les Français choisissent de plus en plus les grandes enseignes de la distribution (graphique 1). Ces réseaux de magasins arborent une enseigne commune, bien repérable par le consommateur. e Ils ne sont pas nouveaux : dès la fin du XIX siècle, Félix Potin initiait le processus en orga nisant en réseau les épiceries de nos arrièregrandsmères. Néanmoins, depuis une trentaine d’années en France, ce type de distri bution se développe et prend des formes nou velles, pour s’adapter à l’internationalisation et à l’intensification de la concurrence. Grâce aux réseaux d’enseigne, les commer çants sont en mesure de mieux répondre à la complexité des marchés, et à leurs exigences en termes d’innovation, de développement des
compétences, de marketing, de publicité ou d’avancées technologiques.
Fonctionnements théorique et pratique d’un réseau
Un réseau d’enseigne est piloté par une entité (la tête) dont le rôle et les attributions sont plus ou moins directifs envers les détaillants (l’aval) et importants visàvis des fournisseurs (l’amont) (schéma 1). Certains réseaux naissent de l’initiative d’industriels souhaitant contrôler leur distribu tion : c’est le processus d’intégration aval. À l’inverse, des distributeurs interviennent en amont, jusqu’à la conception des produits voire leur fabrication. Les consommateurs perçoi vent cela à travers le développement des mar ques de distributeur. Autre structure, des commerçants indépendants organisent la fonc tion d’achat au sein d’une centrale d’achat ou de référencement. Aujourd’hui, les réseaux s’écartent de ces for mes initiales pures. Ils allient des magasins détenus en propre (les succursales), et des points de vente juridiquement indépendants rattachés à l’enseigne par un contrat, franchise ou affiliation par exemple. Le réseau peut se développer rapidement par la multiplication des liens contractuels, alors que la présence de succursales favorise sa stabilité. L’importance des réseaux dans la distribution hors produits alimentaires En % des ventes
Réseaux généralistes Réseaux spécialisés Commerces indépendants Hors magasins Source : comptes du Commerce 1998, Insee
Une enseigne et des fonctions Deux exemples d’architecture de réseau d’approvisionnement Producteur Fournisseurs Fournisseurs de marques de distributeursde produits standardcentralisées Tête du réseau La tête de réseau prend systématique ment en charge l’approvisionnement : Centrale d’achat ou de référencementsoit elle centralise la fonction achat, soit elle référence les produits et les fournis Tête du réseau seurs. La centralisation des fonctions d’approvisionnement est commune à toutes les formes de réseaux. Aussi, les conditions avantageuses obtenues auprès des fournisseurs consti Points de vente indépendants rattachésPoints de ventePoints de vente tuentelles un puissant attrait de l’organi par un contrat de franchise, affiliationdétenus en propredétenus en propre sation en réseau. Cependant, interrogées sur les princi Les trois types de réseaux d’enseigne commerciale définis dans cette étude paux apports de leur organisation, les têtes de réseaux évoquent en premier Réseaux RéseauxRéseaux d’indépendants mixtesintégrésl’effet signe de ralliement de l’enseigne visàvis du consommateur (graphique 2). (36% des répondants à l’enquête)(8% des répondants à l’enquête)(56% des répondants à l’enquête) Cet effet est plus fort dans les réseaux Réseaux dont la partRéseaux dont la partRéseaux dont la part mixtes puisque l’enseigne commune des magasins détenus en propredes magasins détenus en propredes magasins détenus en propre gomme les différences de statut des est inférieure à 33%est comprise entre 33 et 66%est comprise entre 66 et 100% points de vente. Audelà du nom, l’enseigne véhicule un concept commer cial caractérisé principalement par la réseau. Toutefois, ce dernier peut Droits et devoirs dans les réseauxnature des produits offerts, leurs prix, approvisionner des détaillants extél’assortiment, ou l’ambiance du magasin. Pour rejoindre un réseau, les commerrieurs avec les mêmes articles. çants indépendants doivent s’acquitterLes engagements entre la tête du Publicité ou gestion d’obligations financières. Elles sont plusréseau et les fournisseurs apparaissent des stocks : à chaque type fortes pour les réseaux d’indépendantsmoins forts qu’avec l’aval. En particulier, de réseau ses attraits (schéma 2) : 60 % d’entre eux requièrentvisàvis des fournisseurs de produits un droit d’entrée, auquel s’ajoutent desstandards, près des deux tiers desLa publicité commune est surtout un redevances fixes et/ou fonction duréseaux ne garantissent pas un volumeatout pour les réseaux d’indépendants chiffre d’affaires. Ces commerçants sontd’affaires ni une gamme minimale de(graphique 3). Dans 95 % d’entre eux, souvent astreints à réaliser un niveauproduits achetés. La fourniture de servic’est la tête qui prend en charge les cam minimal de transaction avec l’enseigneces (produits en tête de gondole, perpagnes publicitaires afin de promouvoir (34 % des réseaux), ou à respecter dessonnel de démonstration...) n’est pasl’image de l’enseigne. Toutefois, les gammes de produits imposés (52 %). Ensystématique : moins d’un tiers des têtespoints de vente indépendants participent retour, ils sont généralement assurésde réseau déclarent s’y être engagéesaussi à leur financement dans plus de la d’une exclusivité territoriale au sein duou en recevoir de leurs fournisseurs.moitié des cas, et les fournisseurs dans Des apports de l’organisation en réseau Les principaux apports d’un regroupement ressentis différemment selon la structure de réseau sous une enseigne commune En % du nombre de réseaux signe de ralliement 5040 pour le consommateur37 conditions d'achat 47 avantageuses 31 29 format de vente,30 38 28 concept de magasin meilleure gestion des stocks26 20 20 communication commune 2518 assortiment commun de produits2312 10 10 10 assistance, transfert de 19 savoirfaire 18 publicité commune 0 0 1050 20 30 4060assistance, transfert de savoirfairemeilleure gestion des stockspublicité commune réseaux d’indépendantsréseaux mixtesréseaux intégrés En % du nombre de réseaux Source : enquête sur les réseaux d’enseigne, 2000, InseeSource : enquête sur les réseaux d’enseigne, 2000, Insee
INSEE  18, BD ADOLPHE PINARD  PARIS CEDEX 14  TÉL. : 33 (1) 41 17 50 50
les deux tiers des réseaux. Quand il y a moins de magasins indépendants dans le réseau, cette centralisation promo tionnelle diminue, tout comme l’implication financière des partenaires amont et aval. Les réseaux indépendants ou mixtes attachent aussi beaucoup d’importance à l’assistance et au transfert de savoirfaire à l’intérieur du réseau. Dans les réseaux intégrés, ce bénéfice est plus diffus au sein de la relation entre les établissements d’une même entreprise. Les têtes de réseaux intégrés pensent qu’un atout important de leur organisa tion est la gestion des stocks. Et dans les faits, la centralisation logistique (stoc kage, plateforme d’éclatement, livrai son aux points de vente) est beaucoup plus présente dans ces réseaux que dans les réseaux mixtes ou indépen dants. Ainsi le stockage est centralisé dans 74 % des réseaux intégrés (65 % des mixtes, 44 % des indépendants).
Échanges de données : des solutions informatiques surmesure
Les échanges de données informatisés sont fréquents au sein des réseaux. Leur existence et leur nature traduisent l’état des relations entre les différents partenaires. Au moment de l’enquête, 60 % des réseaux d’enseigne déclaraient disposer d’un système informatique d’échanges de données. À côté des systèmes tradition nels, s’appuyant sur des protocoles ad hoc et des lignes spécialisées (dits « réseaux à valeur ajoutée »), les plus
récents se sont mis en place avec la technologie de l’internet. Les solutions surmesure, ou « propriétaires », sont encore très utilisées. Mais elles font l’objet d’assez peu de projet (graphique 4). La quasi totalité des réseaux équipés échangent des données informatisées avec leurs points de vente. Les liens sont plus fréquents avec les points de vente intégrés qu’avec les magasins indépendants : 85 % contre 49 %. Avec les points de vente, les échanges se font plutôt via des solutions propriétai res ou de type messagerie. Les deux tiers des réseaux équipés sont reliés informatiquement à un de leurs fournisseurs. Pour la moitié d’entre eux, il s’agit d’une relation entre l’enseigne et un fabricant de marque propre.
Des informations simples
Lorsque des structures informatiques existent, 84 % des têtes de réseaux transmettent des informations tarifaires à leurs points de vente, 59 % des infor mations sur les produits : le traditionnel catalogue imprimé devient électronique. Les informations plus complexes, comme les prévisions de livraison et les factures dématérialisées, sont moins souvent transmises (graphique 5). Ces échanges sont limités pour des rai sons à la fois juridiques et technologi ques, en particulier de sécurité informatique. Dans la circulation d’informations entre la tête et les magasins, les parties intégrées des réseaux sont privilégiées : 80 % des têtes connaissent les stocks de leurs magasins propres, et 86 % les données de caisses. En retour, une fois sur trois
Système d’échange de données mis en place avec un au moins des points de vente ou des fournisseurs En % du nombre de réseaux équipés 70 61
ces magasins disposent d’informations sur les autres points de vente. Entre les fournisseurs et les têtes de réseaux, les relations informatiques sont moins nombreuses. Avec les bons de livraison, les informations sur les produits et leur tarif sont là encore les plus trans mises. Une minorité d’enseignes diffu sent des documents sur les litiges, les prévisions de livraison, ou des factures. Les échanges de données informatisés sont sensiblement plus fréquents vers les fournisseurs de produits standards que les fabricants de marques propres. C’est toutefois plutôt à ces derniers que la tête du réseau met à disposition des données sur les stocks ou les ventes.
Les effets ne sont pas pleinement atteints
La mise en place de liens informatiques améliore l’efficience du réseau. En parti culier, elle permet de réduire les coûts de gestion administrative et d’augmenter la sécurité des données (graphique 6). Toutefois, échanger des données infor matisées ne va pas sans problème. Les systèmes mis en place avec les points de vente suscitent le plus de critiques : 60 % des têtes de réseau déplorent des coûts de mise en place importants et 52 % pâtissent de l’évolution rapide des technologies. De plus, 44 % des ensei gnes se sentent dépendantes de leur prestataire informatique. Avec les four nisseurs, les systèmes fonctionnent mieux : les fournisseurs de produits standards, notamment, s’appuient sur des lignes spécialisées qui se révèlent plus fiables.
Données informatisées échangées entre la tête de réseau et les points de vente ou les fournisseurs En % du nombre de réseaux équipés 80 71
57 60 50 46 43 44 39 35 40 28 29 3030 30 24 24 20 1920 20 12 11 10 10 0 0 Informations tarifairesInformations produitsBon de livraisonFacture/avoir Ligne spécialiséeTechnologie internetTechnologie internetSolution (RVA) detype EXTRANETde type Messageriepropriétaire points de vente intégréspoints de vente indépendantsfournisseurs ou FTP système existantsystème en projet Source : enquête sur les échanges de données informatisés dans les réseaux d'enseigne,Source : enquête surles échanges de données informatisés dans les réseaux d'enseigne, 2000, Insee2000, Insee
INSEE  18, BD ADOLPHE PINARD  PARIS CEDEX 14  TÉL. : 33 (1) 41 17 50 50
Réduction des stocks et meilleure rotation des produits
Source : enquête sur les échanges de données informatisés dans les réseaux d'enseigne, 2000, Insee
Trois aspects importants pour le fonc tionnement d’un réseau donnent aujourd’hui assez peu lieu à transmis sion entre la tête et ses partenaires : la logistique, les litiges et les délais. De ce fait, leurs effets bénéfiques ne jouent pas encore pleinement. En termes de logistique, plus d’un tiers des enseignes jugent négligeables les effets sur la fré quence et la forme des commandes. Les litiges sont réduits pour certains (29 %) mais ils augmentent pour d’autres (13 %). Enfin, le respect des délais de paie ment n’est accru que dans 15 % des cas.
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Réduction des coûts de gestion administrative
0 1020 30 40 50 60 70 80 En pourcentage du nombre de réseaux
Augmentation de la sécurité des données
Amélioration de la communication entre les partenaires
Meilleure traçabilité des produits
« Le grand commerce spécialisé s’affirme face aux hypermarchés », S. Seguin, Économie et Statistique, n° 344, Insee, 2001. « Commerce du bricolage : l’informatique fédère les entreprises dans les réseaux », O. Chardon,Insee Premièren° 638, mars 1999. « EDI=Echange de données informatisé », J.P. Grandjean,Lettre du SSE, n°33, Insee, marsavril 1999. « Marché de l’habillement : les enseignes dé veloppent leurs marques », Th. Le Bot et J. Philippe,Insee Premièren° 567, janvier 1998. « Réseaux de commercialisation de l’habil lement : l’imbrication des logiques de distri bution et de production », J. Philippe, Économie et Statistique, n° 314, Insee, 1998. Les réseaux d’entreprises : des collectifs singuliers,Insee Méthodes, n° 6768, 1997. « Relations producteurdistributeur : les enseignements du secteur de l’habille ment », J. Philippe,Économie et Statis tique, n° 303, Insee, 1997.
EDI (Échange de Données Informatisé): de manière stricte, l’EDI est définie comme « le transfert intelligent de données structu rées selon des messages préétablis et nor malisés entre partenaires. Pour être performant, ce transfert doit s’effectuer de bout en bout, d’ordinateur à ordinateur, afin de permettre un échange d’application à application » (Charmot , 1997, Que saisje, n° 3321). Réseau à Valeur Ajoutée (RVA): réseau de télécommunication géré par un opéra teur permettant de faire communiquer des applications et des matériels informatiques hétérogènes. Il apporte des fonctionnalités supplémentaires comme l’extraction, la tra duction, le formatage ou le choix du proto cole de communication. Les exemples les plus courants de RVA sont Allegro et Atlas 400.
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Sources
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Réduction du temps de contrôle des commandes
Les échanges de données informatisés ont eu une influence notable sur…
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OUI, je souhaite m’abonner à INSEE PREMIÈRE  Tarif 2002 Abonnement annuel=70(France)87(Étranger) Nom ou raison sociale :________________________ Activité: ____________________________ Adresse : ___________________________________________________________________ ______________________________________ Tél: _______________________________ Cijoint mon règlement en Euros par chèque à l’ordre de l’INSEE :__________________________________. Date :__________________________________ Signature
INSEE PREMIÈREfigure dès sa parution sur le site Internet de l'Insee :www.insee.fr
BULLETIN D'ABONNEMENT A INSEE PREMIERE
Bibliographie
« L’analyse économique des marques de dis tributeurs », F. BergesSennou, S. Caprice, Inra Sciences sociales, n° 3/01, décembre 2001. « Réseau d’enseigne », J. Pacaud,Lettre du SSE, n°44 , Insee, janvierfévrier 2001.
Réseau d’enseigne: dans cette étude, est appellé réseau d’enseigne tout ensemble de plus de sept points de vente ou maga sins portant une même enseigne. Tête du réseau: c’est l’unité coordonnant le réseau de points de vente. Le plus sou vent, les têtes de réseau qui ont répondu à l’enquête sont des centrales d’achat ou de référencement. Marques de distributeurs (MDD): « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entre prise ou le groupe d’entreprises qui en as sure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu. » Loi du 15/05/01 relative aux nou velles régulations économiques, art.62. Produits standards: ils ne sont pas spéci fiques à une enseigne de distribution. Leurs caractéristiques sont indépendantes du magasin les commercialisant.
Définitions
L’enquête sur les réseaux d’enseignes du commerce de détail a été réalisée par l’Insee en deux temps. Un premier volet sur l’organisation des réseaux a été adressé aux têtes de réseaux à partir de mars 2000. Le second volet abordant les échanges de données informatisés a suivi en novembre 2000. Cette enquête a été adressée aux 1070 enseignes du commerce de détail ré pertoriées par l’Insee. Les résultats sur les quels porte cette étude reposent sur 483 enseignes répondantes.
Direction Générale : 18, Bd AdolphePinard 75675 Paris cedex 14 Directeur de la publication : Paul Champsaur Rédacteur en chef : Daniel Temam Rédacteurs :J.W. Angel, R. Baktavatsalou, C. Dulon, A.C. Morin, B. Ouvré Maquette :Martine Maciet Code Sage IP02842 ISSN 0997  3192 © INSEE 2002
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