Le commerce électronique : Cinq catégories d'acteurs, autant de startégies.

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Parmi les entreprises réalisant de la vente aux particuliers sur Internet certaines en ont fait leur spécialité, tandis que d'autres ont ajouté cette activité à leur fonctions antérieures. Toutes ont dû se faire connaître et inspirer confiance, certaines ont offert de nouveau services. Les stratégies et les investissements sont différents selon le type de e_commerçant.
Publié le : dimanche 30 décembre 2012
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économie
Le commerce électronique
Cinq catégories d’acteurs,
Parmi les entreprises réalisant de la vente aux particuliers sur
internet certaines en ont fait leur spécialité, tandis que d’autres
ont ajouté cette activité à leurs fonctions antérieures. Toutes ont
dû se faire connaître et inspirer confiance, certaines ont offert de
nouveaux services. Les stratégies et les investissements sont
différents selon le type de e-commerçant.
ur tous les segments du commerce donnée au contenu du site : elles intè-
électronique destiné aux particu-Définition grent plus souvent l’évolution et l’enri-Sliers cinq catégories d’acteurs, tra- chissement du contenu de leur site ainsi
Le commerce électronique est défini ditionnels et moins traditionnels, se que sa maintenance technique. À l’oppo-
ici comme l’ensemble des transactions développent. Les plus nouveaux dits sé, elles sous-traitent davantage l’héber-
commerciales à destination des “pure players” n’ont qu’une activité gement du site, la préparation de la com-particuliers (anglais B to C : business to purement électronique, sans aucun accès mande et le paiement en ligne. Il s’agitcustomer) utilisant exclusivement
à un point de vente de biens ou de servi- de petites unités : 79 % d’entre ellesinternet comme mode de commande.
ces. Les acteurs de la vente à distancePar contre le paiement et la livraison n’emploient aucun salarié. Leur activité
ont modifié catalogue, prise de com-peuvent s’effectuer par des méthodes est concentrée sur la vente de matériel
mande et paiement. Les grossistes pren-traditionnelles. Ceci correspond à une informatique ou téléphonique (28 %), la
définition internationale retenue par nent aussi position sur ce nouveau mar- vente de matériel de télévision, hi-fi et
l’OCDE. ché. Enfin, d’autres grandes enseignes vidéo et électroménager (22 %), la vente
du voyage ou du commerce en magasin de produits de beauté et de santé (20 %)
ont intégré internet comme un canal et les produits culturels (CD, DVD,
complémentaire de distribution. livres) : 15 %.L’enquête
Parmi les “pure players” un sur deux Les entreprises traditionnelles de la
déclare avoir atteint le seuil de rentabili-Le champ de l’enquête sur le vente par correspondance ont fortement
commerce électronique à destination té en 2003, malgré d’importantes dépen- accru leur activité de vente sur internet.
des particuliers recouvre les entreprises ses en publicité-marketing, qui attei- Ainsi, fin 2003, les e-commerçants de la
du commerce, des services et de gnent 41 % des coûts liés à l’activité de vente à distance sont quatre fois plusl’industrie qui font du commerce à l’entreprise sur internet. Ces entreprises nombreux que fin 1999. Leur chiffredestination des particuliers par
déclarent mettre en avant le prix, le d’affaires sur internet a été multiplié parinternet. Les entreprises de la vente à
choix et l’originalité des produits. Leurdistance ont été interrogées six, passant de 150 millions d’euros en
stratégie implique une priorité forteexhaustivement. Les activités 1999 à 900 millions en 2003, la part des
immobilières et bancaires ont été
exclues. Au total, 5 700 entreprises ont
été interrogées début 2004. Plus de Les acteurs du commerce électronique à destination des particuliers
2 000 entreprises avaient été enquêtées
en 2000. Pure players :
- ayant une activité de vente de service lastminute.com, opodo.fr, partirpascher.com,
amazon.fr, cdiscount.fr, rueducommerce.fr- ayant une de vente de produitsActeurs
acheter-moins-cher.com, kelkoo.fr, leguide.com- comparateurs de coûtayantPour en savoir plus
une
Entreprises de la Grossistes Entreprises Click etactivité“Les acteurs du commerce
vente à distance * et industriels de services* magasins
électronique” INSEE PREMIERE n° 999 de vente
- Insee, janvier 2005, sur 4 pages en sur Site internet intégré Site internet intégré Site internet intégré Site internet intégré
version papier. ou filiale spécialisée ou filiale spécialisée ou filiale spécialisée ou filiale spécialiséeinternet
Il existe sous www.insee.fr une version
adaptée à internet qui facilite la lecture 3 suisses.fr dell.fr accorhotels.com fnac.fr
sagem-online.com houra.fret la navigation et qui donne accès à camif.fr govoyages.com
zestore.com ooshop.frlaredoute.fr voyages-sncf.frdes tableaux complémentaires.
Activité liée à un réseau de distribution Activité internet * hors pure players
ou une implantation physique antérieure à internet
Note : de nombreux liens de navigation directs ou indirects relient entre eux les différents acteurs. Les sites
mentionnés à titre illustratif des acteurs du commerce électronique sont, par ordre alphabétique pour
chaque rubrique, ceux qui, interrogés à l’enquête, ont le chiffre d’affaires internet le plus important.
économie 4e trimestre 200426 DELAREUNIONéconomie
autant de stratégies
ventes qu’ils réalisent via internet pas- chambre d’hôtel ou le voyage qui lui concurrentiel, qui bénéficie déjà d’une
sant de 5 % à 12 %. En 1999, la vente convient le mieux, y compris en dernière enseigne connue, est centré avant tout
sur internet était principalement minute. De son côté, l’entreprise peut sur la fidélisation de leur clientèle inter-
concentrée sur les disques et supports mettre en ligne des offres au meilleur naute et la fiabilité de leur site de vente.
audio-vidéo (CD, DVD, VHS), et les prix et en temps réel : la mise à jour des Les secteurs les plus représentés sont les
vêtements et accessoires de mode. En prix est quotidienne pour 84 % des sites. grandes surfaces alimentaires, le maté-
2003, la gamme s’est étoffée : les vête- Dans ce secteur, 80 % des entreprises riel informatique et téléphonique et le
ments, accessoires et bijoux représentent déclarent une activité de vente sur inter- commerce de détail d’articles culturels
24 % des ventes (contre 13 % en 1999), net déjà rentable en 2003. Sur les sites et de loisirs. Les grandes enseignes du
les produits liés au bricolage et à l’équi- de ces entreprises, 11 % des visiteurs commerce spécialisé sont ainsi présentes
pement de la maison 19 %, la télévision, effectuent une transaction, un taux nette- sur le réseau des réseaux et offrent la
le matériel hifi et vidéo et l’électroména- ment supérieur à celui des autres sites de commande en ligne. La place des ventes
ger 16 %, le matériel informatique et la vente. Les hôtels et agences de voyages de produits alimentaires (près d’un tiers
téléphonie 11 %. Enfin, les disques, CD, présents sur internet ont réalisé en 2003 de l’activité) illustre l’activité croissante
DVD et autres supports audio et vidéo près de 10 % de leur chiffre d’affaires des filiales internet des grands groupes
ne représentent plus que 12 % des ventes par ce media : 67 % dans la vente de de la grande distribution alimentaire. À
en 2003, contre 48 % en 1999. voyages et 31 % dans la réservation de la différence des “pure players” qui
chambres d‘hôtels. La faiblesse des sous-traitent la préparation de la com-
coûts logistiques permet à ces e-com- mande, 98 % des e-commerçants intè-Grossistes et industriels
merçants de dépenser plus que les autres grent cette fonction dans leur activité.privilégient l’image acteurs en publicité et marketing.
de marque En 1999, trois entreprises présentes sur
le marché de la vente via internet surUn débouché
quatre considéraient les possibles faillesL’internet permet aux grossistes d’at-
supplémentaire pour de la sécurité des transactions comme unteindre le particulier sans passer par les
frein au développement du e-commerce.les détaillantsdétaillants. Pour 60 % de ces entreprises,
Fin 2003, l’ensemble des e-commerçantsla rentabilité du site internet est déjà
a déjà effectué de larges investissementsatteinte, son positionnement concurren- Les entreprises dites “click et magasins”
dans ce domaine, et la sécurité des tran-tiel étant centré sur l’image de marque. ont développé une activité commerciale
sactions n’est plus une priorité que pourLe matériel informatique ou télépho- sur internet en complément de leur
5 % d’entre eux. En particulier, 91 %nique représente 28 % du chiffre d’affai- réseau de points de vente physiques.
des sites de vente offrent un système deres sur internet de ces nouveaux e-com- Seuls 47 % des e-commerçants détail-
sécurisation des transactions et 9 % dis-merçants, devant les produits de beauté lants déclarent avoir atteint le seuil de
posent d’un système de sécurité pare-feuet de santé (17 %) et les alimen- rentabilité de leur activité internet : la
(firewall).taires, boissons incluses (14 %). Les rationalisation des coûts et le marketing
priorités sont la relation-client, le marke- constituent, avec la logistique, les priori-
D’après INSEE PREMIERE n° 999
ting et la rationalisation des coûts. Ces tés du moment. Leur positionnement
entreprises, disposant de structures infor-
matiques et logistiques plus importantes,
Chiffre d’affaires des ventes par internet (en %)intègrent plus fréquemment l’héberge-
ment du site internet, le transport des
marchandises et le paiement en ligne. À
l’inverse, l’évolution et l’enrichissement
du contenu du site sont souvent confiées
à des spécialistes externes.
Les ventes de services en ligne représen-
tent une part importante du commerce
électronique sur internet. Les ventes de
voyages et de réservations d’hôtels sont
les plus importantes. Les agences de
voyages et les entreprises de l’hôtellerie
ont trouvé avec internet un moyen effi-
cace de faire connaître et de vendre leurs
offres au plus grand nombre. La techno-
logie multimédia d’internet est particu-
lièrement adaptée pour que le client
Les voyages, le matériel informatique et l’hôtellerie constituent plus de la moitiépuisse choisir et réserver à distance la du chiffre d’affaires du commerce électronique.
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