Le grand commerce spécialisé s'affirme face aux hypermarchés

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Le marché des produits non alimentaires a bénéficié à plein de la progression soutenue de la demande des ménages intervenue entre 1997 et 1999. Le grand commerce s'est révélé mieux placé que le petit pour répondre à ce surcroît de demande. C'est au grand commerce non alimentaire en magasin spécialisé, et dans une moindre mesure, aux grandes surfaces à prédominance alimentaire telles que les hypermarchés, que profite l'essentiel de cette croissance : les grands magasins et grandes entreprises de la vente par correspondance ont en effet marqué le pas au cours des cinq dernières années. Même si les ventes des hypermarchés gardent une longueur d'avance sur celles du grand commerce spécialisé, ce dernier est en bonne voie de rattraper ses concurrents. Ces deux formes de grand commerce se partagent l'équipement du foyer et l'aménagement de l'habitat, qu'elles ont peu à peu investis au détriment du petit commerce et de l'artisanat. Sur le marché de l'habillement, des articles de sport, et, dans une moindre mesure, sur celui de la chaussure, le grand commerce spécialisé se taille la part du lion par rapport aux deux autres formes de grand commerce. Le livre, l'optique-photo, la maroquinerie et l'horlogerie-bijouterie demeurent en revanche des fiefs du petit commerce. L'essor du grand commerce spécialisé se traduit par un augmentation de moitié de ses effectifs entre 1993 et 1999. L'augmentation est encore plus accusée dans le secteur culture-loisir-sports. Cette progression recouvre en fait un recours au temps partiel plus fréquent que par le passé. Le grand commerce spécialisé se distingue des autres formes de grand commerce par une rentabilité et un rendement de la main d'oeuvre plus élevés, alors que la surface de vente est mieux mise en valeur par les hypermarchés.
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n° 344 - Article 1 Commerce 26/09/2001 15:59 Page 109
COMMERCE
Le grand commerce spécialisé
s’affirme face aux hypermarchés
Sébastien Seguin*
Le marché des produits non alimentaires a bénéficié à plein de la progression soutenue
de la demande des ménages intervenue entre 1997 et 1999. Le grand commerce s’est
révélé mieux placé que le petit pour répondre à ce surcroît de demande. C’est au grand
commerce non alimentaire en magasin spécialisé, et dans une moindre mesure, aux
grandes surfaces à prédominance alimentaire telles que les hypermarchés, que profite
l’essentiel de cette croissance : les grands magasins et grandes entreprises de la vente
par correspondance ont en effet marqué le pas au cours des cinq dernières années.
Même si les ventes des hypermarchés gardent une longueur d’avance sur celles du grand
commerce spécialisé, ce dernier est en bonne voie de rattraper ses concurrents. Ces deux
formes de grand commerce se partagent l’équipement du foyer et l’aménagement de
l’habitat, qu’elles ont peu à peu investis au détriment du petit commerce et de l'artisanat.
Sur le marché de l’habillement, des articles de sport, et, dans une moindre mesure, sur
celui de la chaussure, le grand commerce spécialisé se taille la part du lion par rapport
aux deux autres formes de grand commerce. Le livre, l’optique-photo, la maroquinerie
et l’horlogerie-bijouterie demeurent en revanche des fiefs du petit commerce.
L’essor du grand commerce spécialisé se traduit par un augmentation de moitié de ses
effectifs entre 1993 et 1999. L’augmentation est encore plus accusée dans le secteur
culture-loisir-sports. Cette progression recouvre en fait un recours au temps partiel plus
fréquent que par le passé. Le grand commerce spécialisé se distingue des autres formes
de grand commerce par une rentabilité et un rendement de la main d’œuvre plus élevés,
alors que la surface de vente est mieux mise en valeur par les hypermarchés.
* Au moment de la rédaction de cet article, Sébastien Seguin appartenait à la Division Commerce de l’Insee.
Les noms et dates entre parenthèses renvoient à la bibliographie en fin d’article.
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distorsions faussant le jeu de la concurrence.es enseignes telles que Kiabi, Décathlon,
Les lois Royer (1973), Raffarin (1996) etLConforama, Darty, Fnac ou Leroy-Merlin
Galland (1996) ont ainsi marqué de leurssont bien connues des consommateurs ; elles
apports successifs un durcissement délibéré appartiennent au « grand commerce spécia-
de la réglementation visant à assurer aulisé». Ce type de commerce s’est fait une
petit commerce des conditions de concur-place dans le paysage commercial depuis une
rence plus équitables, tout particulièrementquinzaine d’années, aux côtés des grandes sur-
dans le domaine alimentaire.faces à prédominance alimentaire (hypermar-
chés et supermarchés), des grands magasins et
Devant ces nouvelles contraintes, les hyper-des petits commerces spécialisés.
marchés, à l’origine spécialisés dans l’alimen-
tation, ont diversifié leurs ventes en investis-Le développement des grandes surfaces, spé-
sant le marché des produits non alimentaires.cialisées ou non, a entraîné l’intervention des
La présence de tels produits dans leurspouvoirs publics : un cadre législatif a été
rayons s’est accentuée (ils représentent 46 %progressivement mis en place afin de protéger
de leurs ventes à la fin des années 90, contrele petit commerce. En dehors de contraintes
36 % en 1970). Ainsi une concurrence d’unlimitant les conditions d’ouverture et d’exten-
genre nouveau s’est-elle instaurée, entre lession des grandes surfaces, ce dispositif a égale-
hypermarchés qui commercialisent de plusment modifié les rapports entre ces dernières
en plus de produits non alimentaires, et seet leurs fournisseurs. En effet, les rabais
trouvent de la sorte en compétition directeconsentis pour des achats massifs leurs per-
avec le grand commerce spécialisé. Celui-ci amettaient d’adopter des prix beaucoup plus
été favorisé par les grands distributeurs : ilsbas que ceux pratiqués dans le petit commerce.
ont été à l’origine de l’ouverture de points deCelui-ci était fortement pénalisé par de telles
Encadré 1
LE GRAND COMMERCE SPÉCIALISÉ : NOMENCLATURES ET DÉFINITION
La nomenclature d’activités française (NAF) répartit subordonnée à la satisfaction d’au moins l’un des trois
le commerce de détail non alimentaire en magasin critères suivants :
spécialisé en 21 classes au niveau le plus fin. Il est
presque toujours nécessaire de procéder à des Le premier concerne la surface de vente : exploiter au
2regroupements de ces classes. Leur construction moins un magasin de 2 500 m et plus.
s’appuie sur une approche en terme de matière pre-
mière et non pas suivant une perspective de fragmen- Le deuxième est un critère d’organisation en
tation de la demande (même créneau de consomma- réseau : exploiter 10 magasins ou plus. Il transpose au
tion, même type de produits distribués) (Guibert et alii, grand commerce la définition du commerce succursa-
1971). Or cette dernière s’avère préférable pour liste, telle qu’elle s’appliquait aux commerces d’ali-
analyser le commerce, et a donc été privilégiée dans mentation générale dans l’ancienne nomenclature
la construction des agrégats suivants :
d’activités et de produits (NAP).
- Commerce de détail de produits pharmaceutiques
et d'articles médicaux et d'orthopédie ; Le troisième critère porte sur l’effectif employé:
employer 100 salariés ou plus. Ce seuil permet de cap-- Commerce de détail d’habillement-chaussures ;
ter des entreprises dont le caractère de grand com-
- Commerce de détail d’autres équipements de la per- merce n’est pas ou mal cernée par les deux premiers
sonne (parfumerie, optique-photographie, maroqui- critères. Le plus souvent, il s’agit d’entités appartenant
nerie, horlogerie-bijouterie) ;
à des groupes organisés en plusieurs entreprises pos-
-Commerce de détail de culture-loisirs-sports sédant chacune un nombre restreint de points de
(livres-journaux-papeterie, articles de sport et loisir, vente, sur un périmètre géographique bien délimité. Le
commerces divers tels que jeux et jouets, micro-infor- groupe Darty, par exemple, compte près de 10 entre-
matique, téléphonie mobile, etc.) ; prises dont certaines gèrent moins de 10 magasins
2- Commerce de détail d'équipement du foyer (meubles, dont aucun ne dépasse 2 500 m . Sans cette troisième
autres équipements du foyer, électroménager-radio- condition sur les effectifs, ces entreprises échappe-
télévision) ; raient au champ de l’étude, alors qu’elles relèvent à
l’évidence du grand commerce.-Commerce de détail d'aménagement de l'habitat
(quincaillerie, bricolage, jardineries-fleuristes, textiles,
revêtements des sols et murs) ; En outre, afin d’éviter que certaines très petites entre-
prises soient sélectionnées simplement en raison -Commerce de détail d’autres produits non alimen-
de leur vaste surface de vente (entreprises du bricola-
taires (charbons et combustibles, biens d’occasion).
ge et de l’ameublement, notamment), on adjoint aux
deux premières conditions celle d’employer un effectifEn ce qui concerne l’appartenance d’une entreprise
commerciale spécialisée au grand commerce, elle est salarié d’au moins 50 salariés.
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vente spécialisés dans des produits non alimen- pouvoir de marché important. Il est donc logi-
taires, souvent par la prise de participations que de les inclure dans le grand commerce.
dans des entreprises déjà existantes. L’essor
des magasins de bricolage est particuliè- En ce qui concerne la définition du grand
rement illustratif d’un tel mécanisme. commerce spécialisé, dans la mesure où la
nomenclature d’activité ne distingue pas dans
ce domaine le petit du grand commerce, il est
Produits non alimentaires : nécessaire d’avoir recours à une combinaison
le bond en avant du grand commerce d’indicateurs de taille. Les entreprises du grand
commerce spécialisé sont définies sur la base
Le grand commerce de détail comporte trois de trois critères : une surface de vente mini-
grandes subdivisions : les grandes surfaces à mum, l’organisation en un réseau de magasins,
prédominance alimentaire, les grands magasins une taille minimum de 100 salariés. Chacun de
et grandes entreprises de vente par correspon- ces critères peuvent être satisfaits indépen-
dance, et le grand commerce non alimentaire damment des deux autres. Les deux premières
spécialisé. Le grand commerce alimentaire et conditions sont cependant renforcées d’une
les grands magasins sont définis directement à condition sur les effectifs : avoir au moins
partir de la nomenclature d’activité, sur la base 50 salariés (cf. encadré 1).
d’une surface de vente minimale (1). Le grand
commerce alimentaire rassemble environ L’évolution de l’activité et de l’importance
4 900 entreprises gérant principalement des relative des différentes composantes du com-
supermarchés, des hypermarchés et des maga- merce (grand commerce à prédominance ali-
sins populaires. Si l’on se réfère à leurs effec- mentaire, grands magasins et grandes entre-
tifs salariés, il s’agit principalement d’entre- prises de la vente par correspondance, grand
prises petites ou moyennes : 3 200 ont moins
de 50 salariés. Cependant ces petites entreprises
adhèrent presque toutes à des centrales
1. Les grandes surfaces à prédominance alimentaire réalisent
d’achat. Elles peuvent ainsi négocier leurs plus d’un tiers de leurs ventes dans l’alimentaire : les hypermar-
2chés ont une surface supérieure à 2 500 m , les supermarchésachats avec le même poids qu’une grande
et magasins populaires ont une surface comprise entre 400
entreprise intégrée. Elles bénéficient en outre 2et 2 500 m . Les grands magasins sont des commerces non
2alimentaires non spécialisés de surface supérieure à 2 500 m .d’une enseigne nationale leur conférant un
Encadré 2
ACTIVITÉ PRINCIPALE ET ACTIVITÉ SECONDAIRE
Il convient de bien distinguer les notions de branche, secondaires. Une entreprise peut notamment se trouver
de secteur d’activité et de forme de vente. Le concept à la frontière de l’industrie et du commerce : c’est notam-
de branche trouve son origine dans la comptabilité ment le cas dans l’habillement où des entreprises fabri-
nationale, c’est la résultante d’une activité particulière quent elles-mêmes une grande part de leurs
dans l’économie définie par une rubrique appropriée produits et les commercialisent ensuite dans leurs
de la nomenclature d’activité française (NAF). Une entre- magasins.
prise peut avoir plusieurs activités, et donc plusieurs
branches : la branche d’entreprise regroupe alors tout De la même façon que pour les entreprises, on peut
ce qui, dans l’entreprise, concourt à une activité don- appliquer ces concepts de branche et de secteur aux
née. Une branche d’activité est ainsi un ensemble de établissements. Dans le cas du commerce, les établis-
parties d’entreprises consacrées à une même activité.
sements sont pour la plupart des magasins. On définit
alors une forme de vente comme le regroupement des
En revanche, lorsqu’ils veulent représenter le système
magasins de même activité commerciale au sens desproductif, les statisticiens d’entreprise associent à
rubriques de la nomenclature; la forme de ventel’entreprise une seule activité, bien qu’elle puisse en
magasin d’électroménager-radio-télévision regroupeexercer plusieurs. Ils définissent ainsi l’activité princi-
ainsi tous les magasins spécialisés dans ces produits,pale de l’entreprise (APE). Le regroupement de toutes
qu’ils appartiennent à des entreprises classées dansles entreprises de même activité principale définit le
les secteurs électroménager-radio-télévision, meublessecteur correspondant à l’activité; l’attribution de
ou encore autres équipements du foyer. Une entreprisel’APE d’une entreprise s’effectue en comparant le
peut donc gérer plusieurs formes de vente : une entre-poids des branches la constituant. Du fait du regroupe-
prise possédant principalement des magasins spé-ment de l’ensemble des entreprises (pouvant avoir plu-
cialisés dans l’électroménager peut aussi gérer dessieurs activités) de même APE dans un même secteur,
ce dernier n’est alors pas homogène en termes de magasins de meubles ou des magasins d’autres équi-
branches, certaines entreprises ayant des activités pements du foyer.
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commerce non alimentaire spécialisé, petit et la part de marché met en jeu des éléments
moyen commerce et artisanat, etc.), ainsi que tirés des comptes du commerce : le calendrier
celle de ses secteurs spécialisés est appréhendée de l’établissement de ces derniers est fourni en
au travers du chiffre d’affaire (relatif au sec- annexe.
teur et qui est susceptible d’inclure des ventes
d’autres produits que ceux qui servent à déter- Le grand commerce représente 46,2% du
miner l’activité principale d’entreprise – chiffre d’affaire total relatif à l’ensemble des
cf. encadré 2), et des parts de marché relatives produits commercialisables en 1999. Au cours
à un groupe de produits déterminé. Le calcul des dix dernières années, sa part de marché a
de la part de marché d’un secteur spécialisé, progressé régulièrement sur les produits tant
relative à un produit, est détaillé dans l’enca- alimentaires que non alimentaires. En ce qui
dré 3. Ces indicateurs sont calculés sur la concerne ces derniers, un chassé-croisé s’opère,
décennie 1989-1999 : leur évolution doit être entre l’ensemble du grand commerce, et le
mise en relation avec les principaux retourne- petit et moyen commerce et l’artisanat : la part
ments conjoncturels intervenus au cours de du grand commerce progresse de dix points
cette période, notamment la reprise de l’activi- pour s’établir à 38,4 % en 1999, tandis que
té qui s’est confirmée depuis 1996. En dehors celle des autres formes de commerce de détail
des données issues de l’Enquête annuelle d’en- régresse de 48,1 % à 40,9 % (cf. tableau 1 et
treprise (EAE) dans le commerce, le calcul de graphique I). C’est au grand commerce non
Encadré 3
CALCUL DES PARTS DE MARCHÉ DU GRAND COMMERCE SPÉCIALISÉ
PAR FAMILLE DE PRODUITS
On se propose de calculer la part de marché du grand secteur S du grand commerce spécialisé aux ventes
commerce spécialisé pour chacune des n familles de totales de l’ensemble du grand commerce spécialisé
produits (notées p) considérées (n = 10). dans le produit p.
n m
α = 1t = 1 et ∑L’ensemble du commerce non alimentaire spécialisé ∑ p, b S, pPar construction, (p fixé).
p=1 s=1est constitué de m secteurs (m=17), notés s. Le grand
commerce non alimentaire spécialisé est constitué des Les ventes totales W (dites non calées) en produit pp,i
mêmes m secteurs notés S. du grand commerce spécialisé pour l’année i se défi-
nissent alors à partir de la part du grand commerce
On adopte une année de base, notée b, (1998 en spécialisé dans les ventes de l’ensemble du commerce
l’occurrence) ; les autres années sont notées i. Les spécialisé, ainsi que de la contribution de chaque sec-
variables correspondant à des montants de ventes teur du grand commerce aux ventes de l’ensemble du
(resp. des pourcentages de ventes) sont notées en grand commerce spécialisé dans le produit considéré :
mmajuscules (resp. en minuscules).
W = V × y α .p, i p, i ∑ S , i S , p
S=1Soient X le chiffre d’affaires du secteur s du com-s,i
merce spécialisé pour l’année i (issu des comptes du On en déduit alors les ventes totales Z en produit pp,i
commerce) et Y le chiffre d’affS duS,i du grand commerce spécialisé pour l’année i, calées
grand commerce spécialisé pour l’année i, (obtenu à sur la structure des ventes de l’année de base :
partir de l’enquête annuelle d’entreprise (EAE)). La Z
p, bpart en chiffre d’affaires y du secteur S du grandS,i , où les ventes du grand commerceZ = W ×p, i p, i
commerce spécialisé dans l’ensemble du secteur spé- Wp, b
cialisé s pour l’année i s’écrit alors :
spécialisé pour l’année de base sont calculées à
Y
S, i partir de la structure des ventes du grand commercey = .S, i spécialisé :X s, i
m
Les comptes du commerce fournissent les ventes au Z = t × Y∑ .p, b p, b S , bdétail totales U en produit p pour l’année i et lesp,i S =1
ventes totales Vp de l’ensemble du com-p,i La part de marché w du grand commerce spécialisép,imerce spécialisé pour l’année i. Il est également pos-
sur la famille de produit p pour l’année i se calcule dès
sible de calculer à partir de l’EAE 1998 la part t desp,h lors comme le rapport des ventes calées du grand
ventes en produit p du grand commerce spécialisé
commerce sur les ventes au détail totales :
dans l’ensemble des ventes du grand commerce spé-
Zcialisé pour l’année de base b, et la contribution du p, iS,p w = .
p, i U
p, i
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Tableau 1
Part de marché par type de commerce
En %
Type de commerce 1989 1994 1999
Grandes surfaces à prédominance alimentaire 15,2 18,8 20,0
Grands magasins et grandes entreprises de la vente par correspondance 4,3 4,4 4,1
Grand commerce non alimentaire en magasin spécialisé 8,8 11,5 14,3
Grand commerce 28,3 34,7 38,4
Petit commerce alimentaire et artisanat (y compris marchés) 1,2 1,0 0,7
Pharmacie, commerce d'articles médicaux et orthopédiques 7,9 9,0 9,7
Petit et moyen commerce non alimentaire 39,0 34,3 30,5
Pyen commerce, artisanat 48,1 44,4 40,9
Ventes au détail du commerce et de la réparation automobile
(hors vente et réparation de véhicules) 17,2 15,2 16,0
Autres ventes au détail (1) 6,4 5,8 4,7
Ensemble des ventes au détail 100 100 100
1. Ventes au détail du commerce de gros et de divers prestataires de services et ventes directes des producteurs
Lecture : pour la définition et le calcul des parts de marché, se reporter à l’encadré 3.
Champ : produits non alimentaires (hors véhicules automobiles).
Source : comptes du commerce, Insee.
Graphique I
Part de marché par type de commerce - Produits non alimentaires
(hors véhicules automobiles) (1999)
En % des ventes
Autres
4,7 %
Commerce automobile Grandes surfaces alimentaires
16,0 % 20 %
Grands magasins
et grandes entreprises
de la vente GRAND COMMERCE
par correspondance
38,4 %
4,1 %
Grand commerce
non alimentaire
spécialisé
14,3 %
Petit commerce
Petit commerce alimentaire
non alimentaire
0,7 %
Pharmacie30,5 %
97%
Source : comptes du commerce, Insee.
113ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 344, 2001 - 4n° 344 - Article 1 Commerce 26/09/2001 15:59 Page 114
alimentaire en magasin spécialisé (désigné par chés (5,5 %). La vente par correspondance n’a
crû que de 1 % par an en moyenne, tandis quela suite par l’abréviation GCS) et, dans une
les ventes des grands magasins se sont bienmoindre mesure, aux grandes surfaces à pré-
reprises depuis 1996 après une baisse au débutdominance alimentaire (désignées par la suite
de la décennie. Le petit commerce non ali-par GSA) que bénéficie l’essentiel de ce bon
mentaire spécialisé est en revanche en baisseen avant. Avec un cinquième du marché en
de 1 % par an en moyenne, même si sa chute1999, les GSA (essentiellement les hypermar-
s’est stabilisée depuis trois ans grâce à unechés) gardent cependant une longueur d’avance
conjoncture particulièrement favorable.sur les GCS (14,3 % du marché). Enfin, les
grands magasins et grandes entreprises de la
Le taux de croissance en volume correspon-vente par correspondance (GM par la suite)
dant du GCS oscille entre + 6 % et + 11 % (encampent sur leurs positions : déjà modestes au
1998, année exceptionnelle pour le commercedépart, leurs parts de marché enregistrent un
non alimentaire spécialisé) depuis cinq ans,léger tassement (4,1 % du marché en 1999).
contre - 4,5 à + 2,0 % pour les autres entre-Ces formes plus traditionnelles de grand com-
prises du commerce en magasin spécialisémerce ne semblent pas connaître de renouvel-
(cf. tableaux 2-A et 2-B). Cette expansion dulement de leurs méthodes de vente suffisant
GCS peut se mesurer au développement despour leur permette de concurrencer significa-
chaînes succursalistes (2) et des grandes sur-tivement leurs rivales, même si elles conser-
faces spécialisées. Le petit commerce détientvent des atouts dans certains secteurs, comme
encore malgré tout 30,5 % du marché, grâce àon le verra. Le dynamisme du GCS est reflété
l’adoption de franchises et au recours à despar l’évolution de son chiffre d’affaire qui a
groupements de détaillants (3) qui permettentprogressé nettement plus vite que celui des
autres formes de vente (cf. graphique II). Son
rythme de croissance annuel moyen, proche
de 8 % au cours des dix dernières années, est
sensiblement plus élevé que celui des ventes 2.Une chaîne succursaliste est un ensemble de magasins
exploités par une même entreprise sous une même enseigne.de produits non alimentaires des hypermar-
Graphique II
Chiffre d’affaires des principales formes de vente intervenant sur le marché des produits
non alimentaires (en volume TTC)
Indices base 100 en 1989
210
200
190
Grand commerce
180
spécialisé
170
160
150
Hypermarchés
140
130
120
Vente par correspondance110
100
Grands magasins
90
Petit commerce spécialisé80
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Champ : marché des produits non alimentaires.
Source : comptes du commerce, Insee.
114 ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 344, 2001 - 4n° 344 - Article 1 Commerce 26/09/2001 15:59 Page 115
de centraliser les achats et de gagner en compé- produits d’aménagement de l’habitat (près de
titivité. 50 % du marché), ils détiennent pratiquement
la même part du marché.
L’avantage pris par le GCS sur le marché
Dans une perspective sectorielle, les produitsdes produits non alimentaires s’explique par
de l’électroménager, de la radiotélévision, decertaines marques distinctives de son fonction-
la micro-informatique et de la téléphonienement : ses magasins offrent généralement un
entrent pour une part dans les ventes du assortiment plus large et plus spécialisé que ses
secteur du commerce de détail spécialisé dansconcurrents. La spécialisation est censée favo-
l’équipement du foyer (il faut y ajouter lesriser la compétence des vendeurs, tandis que la
meubles et les autres équipements du foyerpuissance d’achat des établissements doit leur
(cf. encadré 1)). Stimulé par la reprise de lapermettre d’afficher des prix moins élevés.
consommation des ménages depuis 1996, le
GCS est particulièrement dynamique dans ce
secteur à compter de cette date, avec uneLes hypermarchés et le grand commerce
croissance annuelle en volume comprise entrespécialisé se partagent équipement
+ 3 et + 13 % (4) (cf. tableau 2-B). Les multi-du foyer et aménagement de l’habitat
spécialistes tels que Boulanger, Conforama,
Darty ou la Fnac, bien implantés sur tout leCompte tenu de l’effacement relatif des
grands magasins et de la vente par correspon-
dance, les hypermarchés et le grand commerce
spécialisé sont les formes dominantes de
3. Les réseaux de franchise sont constitués d’un franchiseur dont
grand commerce sur le marché des produits le rôle est de structurer l’ensemble et de magasins indépendants
qui bénéficient de l’enseigne commune moyennant des droits denon alimentaires (cf. graphique III). Dans
franchise. Les groupements de détaillants sont des réseaux de
l’électroménager, la radiotélévision, la micro- commerces indépendants qui se sont eux-mêmes organisés
autour d’une centrale d’achats dont ils sont les adhérents, et àinformatique et la téléphonie (produits pour
laquelle ils versent une cotisation.
lesquels le grand commerce représente plus 4. Sur les seules entreprises pérennes, hors entrées et sorties
du champ.de 60 % des parts de marché), comme sur les
Graphique III
Parts de marché du grand commerce par groupes de produits non alimentaires en 1999
En %
Parfumerie, produits d'hygiène
Électroménager, TV, micro,
téléphonie,
Habillement
Aménagement de l'habitat
Articles de sport et loisir, cycles
Chaussures
Hypermarché,
supermarchéMeubles
Grands magasins,
Autres produits d'équipement vente par
du foyer correspondance
Optique, horlogerie, maroquinerie Grand commerce
spécialisé
Livres, journaux, papeterie
010 20 30 40 50 60 70
Champs : entreprises du grand commerce, cf. texte.
Source : comptes du commerce, Insee.
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territoire, profitent pleinement de l’engouement culaire mais régulière de + 4 à + 8 % par an
des ménages pour les nouvelles technologies (cf. tableau 2-B). Le manque de dynamisme de
dans les domaines de la micro-informatique, la consommation de produits de bricolage jus-
de l’audiovisuel et de la téléphonie. Le grand qu’en 1997 n’a pas ainsi véritablement affecté
commerce spécialisé dans l’électroménager- l’activité de ces magasins, en pleine expansion.
télévision réalise ainsi 53 % des ventes dans ce
secteur (cf. graphique IV). Les cinq premières
enseignes spécialisées sur le marché de l’élec- Le grand commerce spécialisé
tronique domestique (électroménager, télévi- réalise une percée dans l’habillement
sion, micro-informatique, téléphonie) détien- et les articles de sport
nent en outre près de 21 % du marché (cf.
graphique V). Par ailleurs, le regain de vigueur Sur le marché de l’habillement, des chaussures
du marché de l’ameublement, conséquence de et des articles de sport, le GCS se taille la part
la reprise de l’immobilier depuis deux ans, et du lion par rapport aux deux autres formes de
de l’amélioration du pouvoir d’achat des grand commerce (cf. graphique III). Il est vrai
ménages, a sans doute apporté sa contribution que pour ces produits, le petit commerce
au redressement des ventes constaté dans le conserve environ la moitié du marché. Ici le
secteur spécialisé de l’équipement du foyer. GCS enregistre une progression forte et régu-
lière au cours des cinq dernières années, alors
Une concentration presque aussi intense est que la part des hypermarchés connaît un léger
à l’œuvre dans le secteur spécialisé dans tassement (cf. tableau 3). Les GSA confortent
l’aménagement de l’habitat. Ici, les cinq plus en revanche leur position dominante dans la
grandes surfaces de bricolage (telles que parfumerie et les produits d’hygiène : en 1999,
Castorama, Leroy Merlin et Bricorama) elles contrôlent plus de la moitié de ce
détiennent un peu plus de 16 % du marché. marché.
Au cours des cinq dernières années, les ventes Les chaînes succursalistes spécialisées dans le
du GCS ont progressé de façon moins specta- sport ont profité à plein de l’envolée de la
Tableau 2
Évolution du chiffre d'affaires du grand commerce en magasin spécialisé
A - En valeur TTC
En %
Secteurs 1995 1996 1997 1998 1999 (1)
Habillement-chaussures 5,9 5,7 5,9 9,7 4,4
Autres équipements de la personne 13,3 21,8 2,1 15,9 14,1
Culture-loisirs-sports 12,2 11,7 14,0 10,6 7,8
Équipement du foyer -0,2 11,4 1,9 11,6 7,7
Aménagement de l'habitat 7,8 5,6 7,1 8,5 5,9
Ensemble du grand commerce en magasin spécialisé 5,8 9,0 6,0 10,4 6,5
1. Chiffres provisoires, les entrées et sorties de champ n’étant pas encore connues.
B - En volume TTC
En %
Secteurs 1995 1996 1997 1998 1999 (1)
Habillement-chaussures 6,3 4,8 5,4 10,0 4,3
Autres équipements de la personne 13,7 20,7 1,8 15,8 14,2
Culture-loisirs-sports 11,7 10,4 13,6 11,7 8,7
Équipement du foyer 0,6 10,8 2,9 13,1 9,9
Aménagement de l'habitat 5,4 4,1 6,7 8,0 6,1
Ensemble du grand commerce en magasin spécialisé 5,6 8,0 5,9 10,9 7,3
1. Chiffres provisoires, les entrées et sorties de champ n’étant pas encore connues.
Lecture : pour chaque année et chaque secteur figurent les taux de croissance annuel.
Champ : entreprises du grand commerce spécialisé, cf. encadré 1.
Source : comptes du commerce, Insee.
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Tableau 3
Parts de marché du grand commerce par groupes de produits non alimentaires
En %
Groupe de produits Type de commerce 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Habillement Grand commerce alimentaire 14,4 13,5 13,0 13,3 13,1 13,6
(y compris vêtements de sport) Grands magasins,
vente par correspondance 14,0 13,6 13,4 13,8 13,5 13,3
Grand commerce non alimentaire
spécialisé 17,5 19,4 20,5 21,6 23,7 25,4
Ensemble du grand commerce 45,9 46,5 46,9 48,7 50,3 52,3
Chaussures Grand commerce alimentaire 8,8 8,0 8,1 7,7 7,7 8,4
(y compris chaussures de sport) Grands magasins,
vente par correspondance 1,7 1,6 1,7 1,6 1,6 1,7
Grand commerce non alimentaire
spécialisé 31,8 34,7 36,3 35,9 36,9 35,4
Ensemble du grand commerce 42,3 44,4 46,1 45,2 46,2 45,5
Parfumerie, produits d'hygiène Grand commerce alimentaire 47,7 47,1 47,8 47,8 48,9 50,7
Grands magasins,
vente par correspondance 5,1 5,1 5,4 5,5 5,6 5,6
Grand commerce non alimentaire
spécialisé 6,0 7,5 8,2 7,4 7,9 8,5
Ensemble du grand commerce 58,8 59,7 61,4 60,7 62,4 64,8
Maroquinerie, articles de voyage, Grand commerce alimentaire 7,5 7,2 7,8 7,4 8,3 8,8
optique, photographie,
Grands magasins,
horlogerie, bijouterie
vente par correspondance 4,6 4,7 5,1 5,2 5,9 5,9
Grand commerce non alimentaire
spécialisé 8,2 8,5 9,8 9,3 10,1 10,7
Ensemble du grand commerce 20,3 20,4 22,7 21,8 24,3 25,4
Livres, journaux, papeterie Grand commerce alimentaire 6,3 6,3 6,1 5,9 6,0 6,3
Grands magasins,
vente par correspondance 3,9 4,1 4,0 3,8 3,8 3,8
Grand commerce non alimentaire
spécialisé 10,2 10,0 11,3 10,9 12,1 12,4
Ensemble du grand commerce 20,4 20,4 21,4 20,6 21,8 22,5
Articles de sport et loisir, cycles Grand commerce alimentaire 10,7 9,6 8,6 7,3 6,9 7,1
Grands magasins,
vente par correspondance 6,0 5,4 5,2 4,7 4,6 4,4
Grand commerce non alimentaire
spécialisé 23,0 27,2 29,7 31,0 32,9 34,2
Ensemble du grand commerce 39,7 42,2 43,5 43,1 44,4 45,8
Meubles, literie Grand commerce alimentaire 3,3 3,3 3,3 3,2 3,3 3,5
Grands magasins,
vente par correspondance 7,5 7,6 7,7 7,6 7,7 7,8
Grand commerce non alimentaire
spécialisé 19,7 20,5 21,4 24,3 23,7 25,2
Ensemble du grand commerce 30,5 31,4 32,4 35,1 34,7 36,5
Autres produits d'équipement Grand commerce alimentaire 22,4 21,4 21,5 20,6 20,8 21,5
du foyer (arts de la table,
Grands magasins,
luminaires, jouets…)
vente par correspondance 3,5 3,4 3,5 3,4 3,4 3,4
Grand commerce non alimentaire
spécialisé 6,6 6,8 7,3 7,8 8,3 8,5
Ensemble du grand commerce 32,5 31,7 32,3 31,9 32,5 33,3
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consommation en articles de sport, notamment moins large de prix et de qualités, mais
en vêtements et chaussures. La Coupe du chacun d’entre eux a un niveau de gamme
monde de football a eu un impact particuliè- dominant (Le Bot et Philippe, 1998). Ainsi des
rement sensible en 1998. En considérant les chaînes mixtes de moyenne ou basse gamme
ventes des cinq plus grandes enseignes spécia- (Halle aux vêtements, Kiabi, Gémo, Tati, etc.),
lisées pour chaque famille de produits, le mar- des enseignes de plus haute gamme spéciali-
ché des articles de sport et loisir est celui qui sées dans le prêt-à-porter féminin ou masculin
apparaît le plus concentré : elles détiennent à
(Camaieu, Celio, Etam, etc.) et des chaînes
elles seules un tiers du marché, soit plus de
étrangères telles que C&A, H&M, Marks et
10 points de plus qu’en 1994 (cf. graphique V).
Spencer ou Gap se partagent le marché. Les
La domination de géants tels que Décathlon
enseignes déjà présentes ont dû réagir auxet Go Sport est la marque distinctive du marché
ouvertures massives de magasins par desde ce type de produits (cf. tableau 4).
chaînes étrangères. Elles se sont attachées à
mieux répondre aux attentes des consom-Le marché de l’habillement, et dans une moin-
mateurs, ce qui a stimulé le marché. En outre,dre mesure, celui de la chaussure, sont en
les enseignes de sport sont aussi très activesrevanche beaucoup plus morcelés. En terme
de secteur spécialisé, le grand commerce a une sur ce marché par le biais de leurs ventes en
emprise relativement forte sur l’habillement vêtements et chaussures de sport, articles qui se
dont il représente 38 % des ventes (cf. gra- portent de plus en plus pour un usage courant
phique IV). En terme de branche, l’importance et non sportif.
du grand commerce spécialisé est un peu
moins affirmée : un quart des parts de marché La chaussure semble davantage investie par le
pour ce type de produits (cf. graphique V). grand commerce spécialisé si l’on se place
Mais surtout, les cinq premières enseignes
dans une perspective sectorielle : le GCS réa-
spécialisées ne contrôlent que 9 % de ce mar-
lise 54 % des ventes du commerce spécialisé
ché. Ici s’exerce en effet une concurrence
dans ce type de produits (cf. graphique IV).intense, et aucune enseigne ne domine réelle-
Ces grands réseaux succursalistes sont parment. Les grandes chaînes spécialisées font
contre relativement moins vigoureux: leurpreuve d’un dynamisme qui contraste avec le
part de marché n’a augmenté que de 3,5 pointsrecul des magasins de vêtements tradition-
en cinq ans (35,4 % en 1999), contre huit nels: leurs ventes progressent à un rythme
pour le grand commerce spécialisé dans supérieur à 4 % l’an depuis 1995, et ont même
connu un pic de 10 % en 1998 (cf. tableau 2 -B). l’habilement au cours de la même période
Ces commerces proposent un éventail plus ou (cf. tableau 3).
Tableau 3 (suite)
Groupe de produits Type de commerce 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Electroménager, radiotélévision, Grand commerce alimentaire 29,4 29,0 29,7 28,9 29,3 30,3
hi-fi, CD, cassettes, Grands magasins,
micro-informatique, téléphones
vente par correspondance 4,3 4,3 4,5 4,3 4,3 4,2
Grand commerce non alimentaire
spécialisé 22,8 22,8 24,9 25,6 27,1 27,9
Ensemble du grand commerce 56,5 56,1 59,0 58,8 60,7 62,4
Textiles pour la maison, produits Grand commerce alimentaire 22,4 21,8 21,7 21,7 21,6 22,0
de bricolage et d'entretien, Grands magasins,
moquettes, papiers peints, vente par correspondance 4,3 4,2 4,2 4,2 4,2 4,1
peintures, plantes, fleurs
Grand commerce non alimentaire
spécialisé 17,5 18,6 19,4 20,4 21,5 22,1
Ensemble du grand commerce 44,1 44,7 45,3 46,3 47,2 48,3
Lecture : on donne la part des ventes des formes de vente du grand commerce dans les ventes totales réalisées sur chaque groupe
de produit. Le grand commerce alimentaire vend ainsi 13,6 % des produits de l'habillement. Pour la définition et le calcul des parts de
marché, se reporter à l’encadré 3.
Champ : entreprises du grand commerce, cf. texte.
Source : comptes du commerce, Insee.
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