Les relations contractuelles au sein des réseaux du commerce

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Pour se développer, les entreprises commerciales tendent à s’organiser en réseau. Pérennes ou limitées dans le temps, contraignantes ou distendues, les relations entre les membres d’un réseau sont définies contractuellement, qu’il s’agisse des prestations proposées par la tête de réseau ou des obligations des points de vente indépendants. Quatre classes de relations se dégagent. Pour certains réseaux, notamment en franchise ou en commission-affiliation, les liens sont nombreux et diversifiés. À l’opposé, quelques réseaux reposent sur des relations contractuelles plus distendues. Entre les deux, certains réseaux, en particulier les groupements, se caractérisent par l’importance des engagements financiers de leurs membres ; d’autres, comme les réseaux majoritairement intégrés, sont davantage structurés autour d’une stratégie « produits ». Des liens forts aux liens distendus Des liens forts pour les points de vente indépendants des réseaux de franchise ou de commission-affiliation Des liens orientés produits pour les points de vente indépendants des réseaux majoritairement intégrés Des liens marqués par des engagements financiers pour les points de vente indépendants en groupements Des liens plus distendus Encadrés Les liens entre tête de réseau et points de vente : une classification ex post Les réseaux mixtes faiblement franchisés : entre des liens forts et des liens orientés produits Les groupements d’indépendants
Publié le : dimanche 30 décembre 2012
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N° 1310 - AOÛT 2010
Les relations contractuelles au sein
des réseaux du commerce
Xavier Reif, division Commerce, Insee
our se développer, les entreprises L’analyse du contenu de ces contrats met en
évidence quatre classes de relations entre lescommerciales tendent à s’organi-
points de vente indépendants et leur tête dePser en réseau. Pérennes ou limitées
réseau (encadré 1), selon l’intensité et la
dans le temps, contraignantes ou disten-
nature des échanges contractuels. L’étude de
dues, les relations entre les membres d’un chacune des classes met en évidence des
réseau sont définies contractuellement, associations plus fréquentes entre certains
qu’il s’agisse des prestations proposées types de contrats et certaines classes ; cepen-
dant, tous les types de contrats sont présentspar la tête de réseau ou des obligations
dans toutes les classes, ce qui tend à prouverdes points de vente indépendants.
que la nature du contrat ne suffit pas à caracté-
Quatre classes de relations se dégagent.
riser la relation entre la tête de réseau et ses
Pour certains réseaux, notamment en points de vente.
franchise ou en commission-affiliation,
les liens sont nombreux et diversifiés. À
Des liens forts pour les points de ventel’opposé, quelques réseaux reposent sur
indépendants des réseaux de franchisedes relations contractuelles plus disten-
ou de commission-affiliationdues. Entre les deux, certains réseaux, en
particulier les groupements, se caractéri-
Dans la première classe, les interactions sont
sent par l’importance des engagements nombreuses entre les membres du réseau et la
financiers de leurs membres ; d’autres, tête de réseau. Les points de vente juridique-
comme les réseaux majoritairement inté- ment indépendants ont des obligations finan-
cières et des obligations sur les produits, maisgrés, sont davantage structurés autour
ils bénéficient en contrepartie d’un grandd’une stratégie « produits ».
nombre de prestations. Les têtes de réseau de
cette classe offrent en moyenne la quasi-tota-
Pour bénéficier d’un effet taille sur les marchés, lité des prestations analysées dans l’enquête et
le commerce est aujourd’hui fortement orga- imposent 76 % des obligations (tableau 1).
nisé en réseaux d’enseignes. Indépendam- Cette classe est composée de 184 réseaux
ment des fusions-absorptions et de la (tableau 2). Ceux-ci sont de petite taille (121
structuration en groupe financier, les sociétés points de vente en moyenne), mais avec un
peuvent en effet nouer des contrats avec d’au- chiffre d’affaires par point de vente beaucoup
tres entreprises juridiquement indépendantes plus élevé que la moyenne (respectivement 3,6
pour former un réseau (définitions). Ces et 2,2 millions d’euros).
contrats précisent les obligations des points de Les réseaux mixtes fortement ou faiblement
vente (définitions) juridiquement indépendants franchisés (encadré 2), ainsi que les réseaux
et les prestations qui leur sont fournies par la en commission-affiliation se retrouvent princi-
tête de réseau. L’enquête menée auprès des palement dans cette classe (tableau 3). La
réseaux du commerce de détail (définitions)en franchise est une forme d’organisation très
2006 et 2007 (source) permet de mieux ancienne : la tête de réseau met à disposition
connaître le contenu de ces contrats. Pour les sa marque ou son enseigne, elle transmet son
points de vente juridiquement indépendants, savoir-faire et fournit une assistance continue
les obligations peuvent être financières, au franchisé, selon une relation hiérarchique
concerner les produits ou l’offre de certains forte et verticale. De leur côté, les points de
services à la clientèle ou bien encore être relati- vente sous contrat de commission-affiliation ne
ves à la fin de contrat. Les prestations que les possèdent pas la marchandise qu’ils vendent.
têtes de réseau proposent peuvent porter sur En conséquence, ils se voient fréquemment
l’ouverture d’un point de vente ou sur la vie des imposer une exclusivité des approvisionne-
points de vente. Elles peuvent aussi concerner ments auprès de la centrale d’achat du réseau
l’aide à la transmission de l’entreprise. ou de fournisseurs référencés.
INSEE
PREMIEREproduits font peu participer leurs adhé- points de vente intégrés du réseau.Des liens orientés produits
rents aux commissions stratégiques du L’adhésion à ce type de réseau est doncpour les points de vente
réseau (41 %) et n’offrent que très rare- relativement contraignante mais elle
indépendants des réseaux
ment une aide à la transmission de l’en- permet de bénéficier de nombreuses
majoritairement intégrés treprise (9 %). Cette classe rassemble prestations, notamment lors de l’ouver-
de petits réseaux ayant 117 points de ture d’un point de vente.
Dans une deuxième classe, composée vente en moyenne, et un chiffre d’affai-
de 222 réseaux, les obligations sur les res de 1,3 million d’euros par point de
Des liens marqués parproduits sont fréquentes : dans 73 % des vente.
des engagements financiersréseaux de cette classe, les points de Plus de la moitié des réseaux majoritai-
vente doivent avoir une source d’appro- rement intégrés sont dans cette classe. pour les points de vente
visionnement exclusive, et dans 85 % La tête de réseau tend à aligner la indépendants en groupements
des cas, une gamme minimale de gamme de produits des points de vente
produits leur est imposée. En revanche, indépendants sur celle proposée dans Une troisième classe rassemble 180
ils sont moins fréquemment soumis à les points de vente intégrés. C’est pour- réseaux, dans lesquels les points de
des obligations d’ordre financier. En quoi 73 % des réseaux de cette classe vente ont fréquemment des obligations
termes de prestations, 88 % des imposent une exclusivité d’approvision- financières, mais peu souvent d’obliga-
réseaux bénéficient de prix de vente nement. Ils sont approvisionnés le plus tions sur les produits. Ainsi, 81 % de ces
conseillés. Les réseaux orientés souvent par le même canal que les réseaux imposent le paiement d’un droit
d’entrée et 77 % d’une redevance fixe,
Encadré 1 tandis que dans seulement 12 % de ces
réseaux, les points de vente doiventLes liens entre tête de réseau et points de vente :
avoir une source d’approvisionnementune classification ex post
exclusive. En échange de ces coûts
Cette étude a été réalisée à partir d’une aurait perdu en homogénéité à l’intérieur
(droit d’entrée et redevance), les têtes
enquête (source) où l’on interroge chaque de chaque classe ; si l’on en avait retenu
de ces réseaux offrent également beau-
tête de réseau pour savoir quelles sont les plus, la classification n’aurait pas été aus-
coup de prestations : 84 % d’entre ellesprestations qu’elle fournit et les obliga- si synthétique) :
proposent une aide au lancement ettions auxquelles sont soumis ses points – on désigne par « liens forts » la classe
90 % assurent un transfert dede vente. On distingue dix prestations des réseaux au sein desquels les rela-
(formation, participation aux commis- tions contractuelles sont nombreuses, savoir-faire. Cette classe représente 26 %
sions stratégiques, etc.) et neuf obliga- tant du point de vue des obligations des des réseaux, 29 % des points de vente
tions (financières, sur les produits, etc.) points de vente que des prestations de la et 41 % du chiffre d’affaires. Le chiffre
(tableau 1). Chacun des 691 réseaux est tête de réseau (systématiquement plus d’affaires par point de vente (3 millions
donc décrit par un ensemble de 19 varia- que la moyenne, toutes classes confon- d’euros) est élevé et proche de celui des
bles valant 1 ou 0 selon que les presta- dues) ;
réseaux où les liens sont forts.
tions et les obligations sont présentes ou – la classe des « liens orientés produits »
Les groupements (encadré 3), les
non dans le réseau. est caractérisée notamment par de nom-
réseaux en licence de marque et, dans
La méthode de classification ascendante breuses obligations sur les produits en
une moindre mesure, les réseaux enhiérarchique utilisée regroupe progressi- termes de gamme minimale imposée ou
concession se retrouvent principalementvement les réseaux dans des classes d’exclusivité des approvisionnements,
dans cette classe.(clusters), selon les profils des réponses, mais également par la faiblesse de l’aide
sans imposer de filtres préalables sur les à la transmission d’entreprise ;
réseaux (type de contrat, taille, secteur). – dans la classe des « liens marqués par
Des liens plus distendusLe critère de Ward a été utilisé, ce qui des engagements financiers », les obliga-
signifie que la classification maximise la tions financières sont importantes ;
La quatrième et dernière classe est plus
variance interclasses et minimise la – enfin, dans la classe des « liens distendus »,
petite ; elle regroupe 105 réseaux dont intra-classe. La méthode les contrats mentionnent peu d’obligations
les têtes imposent peu d’obligationsconsiste donc à réunir successivement les ou de prestations (systématiquement
mais offrent en contrepartie peu de pres-deux clusters les plus proches, la distance moins que la moyenne, toutes classes
sous-jacente étant la distance euclidienne confondues). tations. Par exemple, 58 % de ces
entre leurs barycentres pondérée par le La répartition des réseaux selon leur réseaux déclarent ne pas avoir de
nombre d’unités des deux clusters. taille et leur date de création étant à peu centrale d’achat. Ces réseaux compor-
Deux réseaux seront dans la même près uniforme dans les quatre classes, tent un grand nombre de points de vente
classe si leurs têtes de réseau fournissent ces deux variables ne sont pas discrimi- (169 en moyenne) dont le chiffre d’af-
à peu près les mêmes prestations et si nantes.
faires par point de vente est très
leurs points de vente sont soumis à peu En revanche, le type de réseau et le secteur
faible (0,4 million d’euros). Globale-
près aux mêmes obligations. d’activité sont des variables discriminantes
ment, cette classe représente seule-
Les résultats de la classification condui- pour ces classes. Dans cette étude, où l’on
ment 4 % du chiffre d’affaires total. Cesent à retenir quatre classes caractéri- s’intéresse au contenu en termes d’obliga-
sont probablement des formes d’alliancesées par certaines prestations ou tions et de prestations des types de contrats
moins structurées, autour d’une marqueobligations particulièrement présentes ou juridiques, seule la première de ces deux
absentes (si l’on en avait retenu moins, on variables a été analysée. ou d’une enseigne.
INSEE - 18, BD ADOLPHE PINARD - PARIS CEDEX 14 - TÉL. : 33 (0) 1 41 17 50 50
INSEE
PREMIERE Obligations et prestations suivant les classes Encadré 2
Les réseaux mixtes faiblement
En % du nombre de réseaux de la classe
franchisés : entre des liens forts
Liens
et des liens orientés produits
Liens marqués
Liens Liens
orientés par des Ensemble Alors que certains types de réseau figu-
forts distendus
produits engagements rent majoritairement dans des classes
financiers bien identifiées, les réseaux mixtes fai-
blement franchisés appartiennent soit àDroit d’entrée 82 41 81 18 59
la classe des liens forts (pour 41 %Redevance fixe 46 11 77 31 41
Redevance d’entre eux) et sont ainsi très prochesFinancières
proportionnelle 77 43 61 16 53 des réseaux mixtes fortement franchi-
Participation sés, soit à la classe des liens orientés
aux frais de publicité 83 53 64 31 60 produits (33 %) comme les réseaux
majoritairement intégrés.Obligations Gamme
des points minimale imposée 91 85 38 35 67 Cette classe est composée, par défini-Sur les produits
de vente Exclusivité de tion, de réseaux ayant entre 20 à 50 %
l’approvisionnement 76 73 12 12 49 de points de vente franchisés. Lorsque
la proportion est proche de 50 %, il est lo-Clause de
gique que leur comportement se rap-non-concurrence
post-contractuelle 72 40 29 13 41 proche de celui des réseaux mixtes
Autres
Droit de préemption 82 52 46 19 54 majoritairement franchisés ; inverse-
Offre de services ment,lorsqu’elleestprochede20%,il
à la clientèle 76 46 39 13 47 est probable que l’on ait affaire à de
nombreux points de vente intégrés. LeScore moyen* 76 49 50 21 52
comportement se rapproche alors de
Aide au lancement 96 70 84 12 72
celui des réseaux majoritairement inté-
Formation initiale 99 91 74 14 77À l’ouverture
grés.
Transfert
du savoir-faire 97 95 90 13 82
Centrale d’achat 69 66 58 42 61
Prestations Encadré 3Centrale
de la tête de référencement 64 20 83 36 51 Les groupementsAprès
de réseau Assistance régulière 99 88 88 20 81l’ouverture d’indépendants
Exclusivité territoriale 92 66 74 25 69
Les groupements sont principalementInvitation aux
commissions stratégiques 92 41 85 21 63 (56 %) dans la classe caractérisée par
Prix conseillé à la vente 97 88 57 48 76 des obligations financières. Leurs points
de vente participent activement à la défi-Aide à la transmission
Autre
nition des stratégies du réseau. En effet,de l’entreprise 67 9 45 13 35
80 % des groupements invitent leurs
Score moyen* 87 63 74 24 67
points de vente aux commissions straté-
* Le score moyen d’une classe correspond à la moyenne des taux de réponses positives sur un ensemble d’obligations ou de giques du réseau. Le mode de gouver-
prestations, pour l’ensemble des réseaux de cette classe.
nance de ces réseaux repose sur un
Note : pour chaque obligation ou prestation, les pourcentages en grisé sont supérieurs au pourcentage moyen, toutes classes
fonctionnement en « club » des coopéra-confondues (colonne ensemble).
teurs. La coopération s’appuie sur uneLecture : parmi les réseaux à liens forts, 82 % d’entre eux imposent un droit d’entrée. Cette proportion est de 41 % pour
les réseaux à liens orientés produits et de 59 % pour l'ensemble des réseaux. organisation horizontale, à laquelle
Champ : hors réseaux intégrés purs. prennent part les membres du réseau.
Source : Insee, enquête sur les réseaux du commerce de détail 2006-2007.
Les points de vente des groupements
bénéficient moins souvent que les au- Quatre classes de relations selon la nature des liens contractuels
tres d’une formation initiale (55 %) et
d’un transfert de savoir-faire (69 %). EnNombre de points Chiffre d’affaires en 2005
revanche, les décisions d’investisse-de vente en 2005 (en millions d’euros)Nombre
Classe ment sont souvent impulsées par lesde réseaux Par Par Par point
Total En % Total En % membres du réseau. Ceux-ci s’enga-réseau réseau de vente
gent financièrement. Très fréquem-
Liens forts 184 22 300 121 24 80 200 436 3,6 39
ment, ils payent un droit d’entrée (82 %).
Liens orientés produits 222 26 000 117 28 33 100 149 1,3 16
Ce droit d’entrée correspond à l’acquisi-
Liens marqués par des
tion d’une action du groupement, donnant
engagements financiers 180 27 300 152 29 82 800 460 3,0 41
à chaque membre un droit de vote. Il estLiens distendus 105 17 800 169 19 7 500 71 0,4 4
également fréquent que les points deEnsemble 691 93 400 135 100 203 600 295 2,2 100
vente des groupements s’acquittent d’une
Lecture : les liens entre la tête de réseau et les points de vente sont qualifiés de forts au sein de 184 réseaux. Ceux-ci sont
redevance fixe (74 %) ou proportionnellecomposés de 22 300 points de vente, soit en moyenne 121 points de vente par réseau. Leur chiffre d’affaires s’est élevé à
80 200 millions d’euros en 2005, soit en moyenne 436 millions d'euros par réseau et 3,6 millions d'euros par point de vente. (63 %), et d’une participation financière
Champ : hors réseaux intégrés purs. aux dépenses de publicité (81 %).
Source : Insee, enquête sur les réseaux du commerce de détail 2006-2007.
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PREMIERE Types de réseau dans les classes de liens en 2005Source
Nombre de réseaux
Liens Liens marquésL’enquête auprès des têtes de réseau du Type de réseau Liens Liens
orientés par des engagements Totalcommerce de détail recense les réseaux forts distendus
produits financiersd’enseignes de sept points de vente ou plus
du commerce de détail en magasin hors Mixte fortement franchisé 57 29 41 15 142
pharmacies (groupes 52.1, 52.2, 52.3, Mixte faiblement franchisé 26 21 9 8 64
52.4, 52.5 hors classe 52.3A dans la Majoritairement intégré 51 120 16 28 215
nomenclature NAF rév. 1 de 2003) et de Groupement 17 5 56 22 100
l’artisanat commercial (classes 15.1F, Licence de marque 3 5 25 11 44
15.8B, 15.8C, 15.8D). Elle permet de Commission-affiliation 9 7 6 1 23
connaître l’étendue, l’organisation et les Concession 12 13 18 6 49
caractéristiques des réseaux, à travers la Autres 9 22 9 14 54
description des relations entre les têtes de Ensemble 184 222 180 105 691
réseau et les différents points de vente.
Note : pour chaque type de réseau, le nombre en grisé est le plus élevé.L’enquête a été effectuée en deux vagues
Lecture : 57 réseaux mixtes fortement franchisés sont à liens forts, 29 à liens orientés produits, 41 à liens marqués par des
(en 2006 et 2007), portant respectivement
engagements financiers et 15 à liens distendus.
sur les années 2005 et 2006. Par souci de
Champ : hors réseaux intégrés purs.
cohérence, les chiffres d’affaires et le Source : Insee, enquête sur les réseaux du commerce de détail 2006-2007.
nombre de points de vente des réseaux de la
Huit catégories principales de liens entre la – les points de vente adhérents seulementdeuxième vague ont été rétropolés sur 2005
tête de réseau et les magasins ont été rete- à une centrale d’achat ou à une centraleà partir d’une évolution moyenne par
nues dans l’enquête pour classer les points de référencement et ne portant pas l’en-secteur d’activité. Pour cet ajustement,
de vente (du plus intégré au plus indépen- seigne du réseau.l’année 2005 a été choisie car les réseaux
dant) : – les points de vente adhérents à un grou-interrogés lors de la première vague réali-
– les points de vente en propre ou inté- pement sont des magasins d’entreprisessent près de 90 % du chiffre d’affaires total
grés sont les points de vente détenus par juridiquement et financièrement indépen-des réseaux. Dans cette étude, les réseaux
l’entreprise tête de réseau ou par l’une de dantes qui se regroupent souvent sousintégrés purs ont été exclus car ils ne possè-
ses filiales (l’enquête réalisée ne distingue forme de coopérative, autour d’unedent aucun point de vente indépendant.
pas ces deux cas). centrale d’achat, afin de bénéficier de
– les points de vente sous contrat de fran- conditions avantageuses d’achats et deDéfinitions
chise sont des entreprises juridiquement services, et mutualiser des fonctions trans-
indépendantes qui bénéficient notamment versales (frais de publicité, logistique,
Un réseau est un ensemble de points de du savoir-faire, d’une assistance régulière etc.).
vente présentant des caractéristiques et de l’enseigne du franchiseur dans le Une typologie des réseaux a été définie à
communes (vente de mêmes produits, offre cadre d’un contrat de franchise. partir de ces catégories de points de vente.
de mêmes services...) et coordonnés par la – les points de vente sous contrat de Elle est décrite dans l’encadré de l’Insee
même entreprise : la tête de réseau.97% licence de marque. Première n° 1269.
des réseaux sont caractérisés par une – les points de vente sous contrat de
enseigne commune aux membres d’un commission-affiliation : le commerçant Bibliographie
même réseau. n’est pas propriétaire de son stock.
Le commerce de détail consiste à vendre – les points de vente sous contrat de
à des particuliers des marchandises dans Reif X., Solard G., « Les réseaux dans leconcession:latêtederéseaudélivreàun
l’état où elles sont achetées (ou après commerce - Groupements dans l’alimen-nombre de commerçants (concessionnai-
transformations mineures), quelles que taire, succursales dans l’habillement »,res) ledroitdevendreunouplusieurs
soient les quantités vendues. Outre la Insee Première n° 1269, décembre 2009.produits. Contrairement à la licence de
vente, cette activité de commerce de détail Costes C., Pacaud J., Le Boedec A., « Lemarque qui est l’autorisation d’apposer la
peut aussi recouvrir la livraison et l’installa- commerce de détail sous enseigne - Cente- sur ses propres produits, la
tion chez le client (de meubles ou d’électro- naire, il s’informatise », Insee Première n° 842,concession permet à un point de vente de
ménager par exemple). avril 2002.vendre un certain produit sous certaines
Un point de vente ou magasin est un Salmon G., « Les réseaux d’enseignesconditions : elle comporte ainsi davantage
établissement de vente au détail qui a une dans l’habillement - Des structures diversi-d’obligations, comme par exemple sur les
activité de vente et qui possède une surface fiées autour de marques propres », Inseeconditions de commercialisation. Elle s’ac-
de vente. On exclut donc les établisse- Première n° 1298, juin 2010.compagne également plus souvent de la
ments auxiliaires, comme les entrepôts ou Mura B., « Les réseaux d’enseignes dansgarantie d’une exclusivité territoriale.
les bureaux d’entreprises commerciales, les services », Insee Première n° 1299,– les points de vente sous contrat de
sans chiffre d’affaires propre. juin 2010.location-gérance.
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