Marché de l'habillement : les enseignes développent leurs marques

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Environ 300 réseaux de magasins spécialisés se font concurrence sur le marché de l'habillement. Qu'ils regroupent des indépendants, des franchisés ou des succursales, ils s'organisent chacun autour d'une enseigne unique et d'une gamme de produits commune, définie par une « tête de réseau «. Ces enseignes spécialisées représentent un tiers du marché de l'habillement. Un autre tiers est détenu par les réseaux généralistes (hypermarchés, grands magasins, etc.). La plupart des têtes de réseaux, spécialisés ou généralistes, interviennent dès la conception des produits et ne se contentent pas d'acheter et de revendre des produits standards. Elles développent leurs propres marques : celles-ci constituent plus de la moitié des ventes des réseaux.
Publié le : dimanche 30 décembre 2012
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N° 567 JANVIER 1998
PRIX : 15 F
Marché de l’habillement :
les enseignes développent leurs marques
Thierry Le Bot, Jérôme Philippe, Division Commerce, Insee
garde robe, ce n’est pas seulement un produitnviron 300 réseaux de magasins
qu’il recherche mais aussi un style, une cer
spécialisés se font concurrence taine image de marque, ce qui l’oriente versE sur le marché de l’habillement. telle ou telle enseigne de magasin. Mais le
consommateur est aussi sensible au prix : leQu’ils regroupent des indépendants, des
commerce spécialisé de l’habillement est
franchisés ou des succursales, ils s’orga- ainsi en concurrence avec les rayons d’ha
nisent chacun autour d’une enseigne billement des grandes surfaces généralistes
et avec les catalogues de vente par corres unique et d’une gamme de produits
pondance, dont les prix sont fréquemment
commune, définie par une « tête de plus attractifs. Or les grandes entreprises,
réseau ». Ces enseignes spécialisées qui gèrent de nombreux magasins ou des
magasins de grande taille, ont l’avantagereprésentent un tiers du marché de
des économies d’échelle. Face à cette diffi
l’habillement. Un autre tiers est détenu par culté, certaines entreprises du commerce
les réseaux généralistes (hypermarchés, spécialisé de l’habillement s’organisent en
réseau pour obtenir de meilleures conditionsgrands magasins, etc.).
d’achat et se distinguer de leurs concurrents
La plupart des têtes de réseaux, spéciali-par l’adoption d’une enseigne commune.
sés ou généralistes, interviennent dès la
Réseaux généralistes et spécialisésconception des produits et ne se conten-
se partagent les deux tiers tent pas d’acheter et de revendre des pro-
du marché français de l’habillement
duits standards. Elles dével oppent leurs
En 1994, on dénombrait un peu plus de 300propres marques : celles ci constituent
réseaux spécialisés dans le commerce de
plus de la moitié des ventes des réseaux.détail d’habillement, réseaux ayant au
moins cinq magasins (voir Pour comprendre
Quelques lettres brodées, un motif cousu, ces résultats). Ceux ci englobaient environ
voilà ce qui aujourd’hui distingue bien sou 5 000 entreprises, et représentaient 33 %
vent un vêtement d’un autre au sein d’une du marché français en termes de chiffre
même catégorie d’articles. Et le consomma d’affaires (graphique 1). Avec les généra
teur est attaché à cette marque distinctive. listes, ce sont presque les deux tiers (62 %)
En effet, lorsqu’il décide de renouveler sa des ventes au détail d’articles d’habillement
Près des deux tiers du marché de l’habillement détenus paéseaur les rx
Sources : enquête Réseaux de l’habillement, Insee - Centre textile de conjoncture et d’observatioonomn éc ique (CTCOE)
?
INSEE
PREMIEREqui s’effectuaient en 1994 par l’inter conception des produits, ce qui impli distribution, assoient leur politique
médiaire de réseaux d’enseigne. que le choix des matières, la création d’achat-revente sur la prééminence
Le commerce indépendant isolé dé du plan de collection, le contrôle de lades fonctions d’approvisionnement :
tient une part de marché minoritaire qualité des têtes de séries, et les troisrecherche de nouveaux fournisseurs,
(31 %). Il regroupe ependant la majo c quarts réalisent elles mêmes la fabri référencement de marques (hors mar
rité des entreprises du commerce de cation. Les réseaux qui ont adopté la ques propres). Les fonctions logistiques
détail spécialisé de l’habillement : on y structure mixte de succursalisme de stockage sont totalement assurées
dénombre un peu plus de 40 000 entre franchise interviennent également par les têtes des réseaux de vente par
prises, dont les deux tiers environ em beaucoup en amont, bien qu’à un correspondance, mais seulement par
ploient au plus deux salariés. La ventedegré moindre : deux têtes de réseau 31 % des têtes des réseaux de grou
sur les marchés constitue l’essentiel sur trois se chargent de la fabrication pements d’indépendants spécialisés
des autres canaux de distribution de ou, lorsque celle ci est sous traitée, dans l’habillement. Pour ce qui est de
détail d’articles d’habillement, qui en du contrôle qualité en atelier. Les têtesla prise de risque de stocks, la vente
1994 totalisaient 4 % du marché français.des réseaux de succursalisme pur par correspondance, les grands ma
Enfin, les articles d’habillement commer sont nettement moins présentes dans gasins et les réseaux comportant de
cialisés dans les magasins spécialisés ces fonctions. nombreuses succursales l’assument
du sport représentent 3 % du marché. Les têtes de réseaux généralistes et principalement au niveau de la tête de
Ces magasins font eux aussi souvent celles des groupements d’indépen réseau, tandis que les reaux de és fran
partie de réseaux d’enseigne. dants spécialisés, si elles maîtrisent chise repoussent davantage le risque
peu les fonctions en amont de la au niveau des détaillants.
Les réseaux accroissent
Les 30 premiers réseaux représentent 30 % du marché de lille’hmab entla concentration
Les nouveaux choix d’organisation
des entreprises tendent à accroître la
concentration du chiffre d’affaires : si
les dix premiers réseaux et les dix
premières entreprises se confondent
presque, les 100 premiers réseaux
concentrent 43 % du chiffre d’affaires
total du commerce de détail d’habille
ment tandis que les 100 premières
entreprises n’en totalisent que 25 %
(graphique 2). Le regroupement en
réseau n’est toutefois pas, en général,
accompagné par la création de liens
de capital. Il s’agit plutôt d’une simple
concentration en termes de choix
stratégiques et non de facteurs de
production.
Les réseaux cherchent à
Lecture : les 30 plus gros réseaux totalisent 30 % du marché de l’habillement, tandis que les 30 plus grandes entreprises
contrôler les fonctions en représent seulement 21 % de ce marché.
Sources : enquête Réseaux de l’habillement, EAE Commerce, Insee - CTCOEamont de la distribution
Les réseaux d’enseigne prospèrent
parce qu’ils réussissent à négocier de
Les têtes de réseau assurent très largement les fonctions de conception
meilleures conditions d’achat, mais
En %*aussi parce qu’ils savent faire remonter
Achat Fonctions Venteefficacement et rapidement la deandem
Conception Fabrication
de produits logistiques au détaildu consommateur jusqu’aux fournis
Succursalisme spécialisé 82 36 69 97 76seurs. De fait, les têtes de réseau
Franchise spécialisée 97 78 46 96 76cherchent à davantage contrôler la fi
Succursalisme-franchise spécialisé 94 66 74 96 81lière en amont de la distribution et à y
Groupements d’indépendants spécialisés 36 12 88 31 46accroître leur part de valeur ajoutée.
Hypers et supers, magasins populaires 79 38 100 87 73
Les réseaux spécialisés à forte pro-
Grands magasins 82 31 100 88 81
portion de magasins franchisés sont
Vente par correspondance 88 13 90 100 72
ceux dont la tête maîtrise le mieux les
Ensemble 8440 7993 76
fonctions en amont (tableau 1) : en
*Proportion des têtes de réseau assurant elles mêmes les fonctions, au moins pour certains produits, après pondération par
effet, presque toutes les têtes des les chiffres d’affaires.
Source : enquête Réseaux de l’habillement, Inseeréseaux de franchise assurent la
`˚nements : 12 % qu’elles fabriquent elles tent 27 % du nombre des réseaux dePriorité aux marques propres
mêmes et 44 % dont elles sous- commercialisation d’articles d’habille
Les produits commercialisés par les traitent la confection (tableau 2). Les ment, et leurs ventes s’élèvent à 16 %
réseaux sont soit des produits vendus produits portant une marque propre du total des réseaux en France ; pour
sous « marque propre », soit des constituent 89 % des approvisionne les articles « moyenne gamme », ces
« produits standards ». Les produits ments des réseaux de franchise et chiffres sont respectivement 46 % et
vendus sous « marque propre » s’ob 85 % des approvisionnements des 30 % ; enfin, 27 % des réseaux sont
tiennent soit directement auprès de la réseaux de succursalisme franchise. classés « bas de gamme », mais leurs
tête de réseau quand elle fabrique Ces réseaux maîtrisent davantage ventes représentent 54 % du total des
elle-même, soit auprès de fournis l’outil productif, la tête de réseau étantréseaux. Ces chiffres ne reflètent cepen
seurs réguliers auxquels la tête de ré parfois un industriel. A contrario, les dant pas l’ensemble des débouchés
seau sous traite la fabrication. Dans réseaux généralistes et les groupe des réseaux : il faut leur ajouter les
ce dernier cas, la tête de réseau définitments d’indépendants spécialisés exportations. Les réseaux vendant
le cahier des charges et agit en tant dans l’habillement sont bien plus sou des articles « haut de gamme » réali
que donneur d’ordres : conception du vent acheteurs de produits standards. sent 43 % de leur chiffre d’affaires à
produit, maîtrise de la fabrication, fixa Les grossistes interviennent peu dans l’étranger, contre 30 % pour ceux clas
tion du prix de vente pour la premièreles achats des réseaux : ils assurent sés « milieu de gamme » et 14 % pour
transaction concernant le produit fini. 15 % des approvisionnements des hy ceux classés « bas de gamme » ( gra
Elle assume aussi la responsabilité du permarchés et supermarchés, et pres phique 3). Les produits haut de
produit vis à vis des clients. La « mar que autant pour les groupements gamme, les plus exportés, sont aussi
que propre » du réseau est alors dite d’indépendants spécialisés. les produits le plus souvent fabriqués
« marque de distributeur ». Les « pro directement par la tête de réseau ( ta
duits standards » sont au contraire bleau 3). Ainsi, les têtes des réseauxLe haut de gamme a une image
achetés auprès de fournisseurs de « haut de gamme » fabriquent 30 %qui s’exporte
tous types, fabricants ou grossistes de leurs produits et en font fabriquer
n’appartenant pas au réseau, et qui Bien que chaque réseau, généraliste 40 % selon leurs critères par des
les proposent sur catalogue. ou spécialisé, propose un éventail sous-traitants : elles maîtrisent donc
Dans l’ensemble, les têtes de réseaux plus ou moins large de prix et de directement la confection de 70 % de
accordent la priorité aux marques pro qualités, chacun d’entre eux a un ni leurs produits, vendus ensuite sous
pres puisque les articles d’habillement veau de gamme dominant (voir Pour leur propre marque. La proportion
dont elles contrôlent la production re comprendre ces résultats). Ainsi, les d’articles portant une marque propre
présentent 56 % de leurs approvision réseaux « haut de gamme » représen est sensiblement la même pour les
réseaux « milieu de gamme », mais
les têtes de réseaux n’en fabriquent
elles mêmes que 8 %. Pour lesLa fabrication l’emporte sur le « prêt à acheter »
réseaux « bas de gamme », au contraire,
En %
les approvisionnements se font majo
Fabrication de marques Achats de produits standards ritairement (60 %) auprès de fabri-
propres par... à des...
cants de produits standards, les têtes
... la tête ... des sous-
... fabricants ... grossistes de réseaux ne fabriquant que 3 % de
de réseau traitants
leurs produits.
Succursalisme spécialisé 7 58 29 6
Franchise spécialisée 49 40 10 1
Succursalisme-franchise spécialisé 31 54 15 0
Groupements d’indépendants spécialisés 14 1 72 13 Plus on monte en gamme,
Hypers et supers, magasins populaires 0 25 60 15
plus on exporte
Grands magasins 0 17 80 3
Vente par correspondance 0 35 65 0
Ensemble 124439 5
Lecture : les % sont calculés en valeur. Le total de la ligne fait 100 %.
Source : enquête Réseaux de l’habillement, Insee
Moins de marques propres dans le bas de gamme
En %
Fabrication de marques propres par... Achats de produits standards à des...
... la tête deéseau r ... des sous-traitants ... fabricants ... grossistes
Haut de gamme 30 40 29 1
Milieu de gamme 8 63 27 2
Bas de gamme 3 29 60 8
Lecture : les % sont calculés en valeur. Le total de la ligne fait 100 %.
Sources : enquête Réseaux de l’habillement, Insee - CTCOE Sources : enquête Réseaux de l’habillement, Insee - CTCOE
´?¸magasins propres ou succursales. Le suc des réseaux de vente par correspon Pour comprendre
cursaliste peut étendre le réseau de ses dance, qui parfois gèrent en propre quel ces résultats
magasins propres en passant des contrats ques magasins. Eux aussi sont organisés
de franchise avec des détaillants indépen en réseaux de franchise, de succursalisme
Les articles d’habillement sont vendus dans dants. Lorsque des réseaux de succursalisme ou en groupements d’indépendants, mais
des magasins spécialisés de toutes commercialisent une partie importante de ils sont ici analysés globalement.
tailles, ainsi que dans des magasins géné leurs produits par l’intermédiaire de maga
L’enquête sur les réseaux
ralistes tels les « grands magasins » ou lessins franchisés (entre un tiers et deux tiers
de l’habillement
grandes surfaces à prédominance alimen du nombre total des magasins en France),
taire (hypermarchés, supermarchés, maga on les qualifie de succursalistes franchiseurs. L’enquête sur les réseaux de commerciali
sins populaires). Ils peuvent également être Cette structure mixte permet à des réseaux sation de l’habillement a été menée à la fin
distribués par correspondance. succursalistes de s’étendre à certains de l’année 1995 par la division Commerce
Les commerçants se regroupent souvent endroits (centre ville, quartier touristique, de l’Insee. Elle a porté sur les réseaux de
en réseaux : on définit celui ci par l’ensem centre commercial,...) sans prendre de ris commercialisation spécialisés de l’habille
ble des entreprises qui participent à la dis que majeur et sans avoir à supporter un ment (au moins cinq magasins) et les
tribution d’un même ensemble de produits investissement trop important. Les réseaux réseaux généralistes.
sous une enseigne unique. Au réseau est de franchise sont constitués d’un franchi La qualification des réseaux en haut,
également associé un concept commercial seur – la tête de réseau – et de magasins milieu et bas de gamme a été établie à
visant à satisfaire la clientèle : prix, nature indépendants qui bénéficient de l’enseigne l’aide d’une classification des profes-
des produits, assortiment, ambiance du moyennant le paiement de droits de fran sionnels retenue par le Centre textile de
magasin et plus généralement conditions chise. Le franchiseur, souvent un industriel, conjoncture et d’observation économique
de mise à disposition des produits. Il est cherche à maîtriser la commercialisation de (CTCOE).
géré par une « tête de réseau » qui est son produit sans avoir à investir dans des
responsable de l’approvisionnement et magasins propres. Enfin, les groupements
fournit aux magasins du réseau différents d’indépendants sont des réseaux consti
Pour en savoir plusservices (formation, publicité, aide à la tués de détaillants qui se sont eux mêmes
vente,...). Certains de ces réseaux d’ensei organisés autour d’une centrale d’achats
gne sont spécialisés dans l’habillement, dont ils sont les adhérents, et à laquelle ils « Les réseaux de commercialisation de
l’habillement », Thierry Le Bot et Jérômed’autres sont généralistes. versent une cotisation. Par opposition à la
Philippe, Insee Résultats, n° 553, 1997.
franchise, les détaillants sont souvent à
Plusieurs modes d’organisation
l’origine de l’organisation du réseau. Leur
« Relations producteurs-distributeurs :pour les réseaux
objectif est de réaliser des économies les enseignements du secteur de l’ha
Les réseaux spécialisés comprennent les d’échelle, de mettre en commun une pano billement », Jérôme Philippe, Économie
et Statistique, n° 303, 1997.réseaux de succursalisme, de franchise, plie de services, et d’obtenir de meilleures
les réseaux de succursalisme franchise conditions d’achats.
« Quand l’enseigne se confond avec la
et ceux formés par des groupements Les réseaux généralistes sont, pour leur
marque », Maryvonne Lemaire et Jérôme
d’indépendants. Dans les réseaux de suc part, constitués des réseaux d’ hypermarchés, Philippe, Document de travail Insee,
cursalisme, les magasins appartiennent à supermarchés et magasins populaires, 1997.
l’entreprise tête de réseau. On les appelle des chaînes de « grands magasins », et
Direction Générale :
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