Cours: Marketing Industriel

Yvan Valsecchi

Description

I - L'INTRODUCTION
A - La filière industrielle
B - Une approche interactive
1) Complexité des relations entre le fournisseur et le client
2) Implications actives entre les deux parties
3) L'environnement
C - Les caractéristiques du marché industriel
D - Les conséquences
1) Les conséquences du marché industriel
2) Les différences culturelles
II - LES PARTICULARITES
III - LE MIX MARKETING

Sujets

• Marketing industriel

Informations

• Publié par: Pub.Buzz
• Publié le: 23 mars 2012
• Nombre de lectures: 2 993
• Langue: Français

Extrait

MARKETING INDUSTRIEL
Auteur : Yvan Valsecchi
1. I - L'INTRODUCTION
1. A - La filière industrielle
2. B - Une approche interactive
1. 1) Complexité des relations entre le fournisseur et le client
2. 2) Implications actives entre les deux parties
3. 3) L'environnement
3. C - Les caractéristiques du marché industriel
4. D - Les conséquences
1. 1) Les conséquences du marché industriel
2. 2) Les différences culturelles
2. II - LES PARTICULARITES
3. III - LE MIX MARKETING






















1

Chapitre I - L'INTRODUCTION
A - La filière industrielle


C'est l'utilisation du produit plutôt que sa nature qui distingue le bien
industriel du bien de consommation. Le marketing industriel se définit donc
par rapport aux marchés et non par rapport aux produits / services
Filière industrielle. On parle de relation " bipolaire ", " tripolaire " ou même "
tetrapolaire " en amont et aval
Approche par les réseaux. Cette approche considère que l'autonomie n'existe
pas dans la plupart des marchés industriels. A l'exemple de l'industrie
automobile, l'interdépendance entre les diverses unités d'une filière
industrielle est multiple. Les performances d'une entreprise donnée sont
conditionnées par les performances des autres membres du réseau. Ces
interdépendances se concrétisent par diverses collaborations :
 Il y a véritablement partenariat lorsque chaque partenaire s'approche de
la dépendance totale de l'autre dans un domaine d'activité où la
confiance mutuelle remplace la présomption d'antagonisme.
 L'alliance stratégique c'est-à-dire, la création d'une nouvelle entité pour,
par exemple, le développement d'un produit.
 Les joints ventures, etc...



2

B - Une approche interactive
La stabilité est davantage une caractéristique du marketing industriel que ne
l'est le changement.
1) Complexité des relations entre le fournisseur et le client
Portant sur les produits et les services, les aspects financiers, l'information et
les échanges sociaux créant une interdépendance entre les parties.
2) Implications actives entre les deux parties
Différents collaborateurs ou unités peuvent, de chaque côté jouer un rôle
important.
3) L'environnement
Dans lequel s'effectue l'ensemble de l'interaction est en mutation. Ce qui
affecte à la fois le vendeur et l'acheteur ainsi que leurs branches respectives.
Cet ensemble de relations va au-delà des transactions individuelles. Un client
industriel mécontent a besoin de temps pour trouver un autre fournisseur
répondant à ses exigences. De plus, la recherche et l'évaluation de nouvelles
sources d'achat est coûteuse (répartition momentanée des commandes sur un
plus grand nombre de fournisseurs)
L'évolution des marchés industriels dans cette directions est essentiellement
due :
 Au recentrage des activités de nombreux groupes industriels sur leur
métier de base
 A l'élargissement de l'offre résultant du passage de stratégies de
domination par les coûts à des stratégies de différenciation.
 A l'augmentation du nombre d'interlocuteurs dans l'entreprise cliente.
La position qu'occupe chaque entreprise (exprimée en parts de marché,
leadership technologique, portefeuille clients, investissement réalisés,
relations, etc...) influence sa stratégie de marketing et/ou d'achat


3

C - Les caractéristiques du marché industriel
Produits Marché
 Spécialité  Demande dérivée
 Banalisé  Nombre restreint de clients
 Complexité du processus d'achat
 Interdépendance acheteur - vendeur
 Différences culturelles
L'existence d'une demande dérivée : En marketing industriel la demande de
produit ou de service est une demande dérivée parce qu'elle est la
conséquence de la demande d'autres produits ou service.
Le nombre restreint de clients : Cela implique le risque d'une dépendance
exagérée du fournisseur à l'égard de certains clients qui peuvent très bien
représenter une partie importante de son chiffre d'affaires.
La complexité du produit : L'objet de la transaction est souvent plus large que
le " produit " tangible (services, assistance technique, produits ou services
complémentaires) commercialisation de systèmes ou de solutions complètes.
L'interdépendance acheteur - vendeur :
 Pour la régularité des livraisons.
 Pour la constance de la qualité.
 Pour l'entretien et les réparations.
 Pour l'adaptation constante des produits et l'innovation dans son
domaine spécifique.
Le fournisseur est également dépendant de certains clients à cause de la part
non négligeable de ses affaires Il faut du temps pour établir et pour mettre fin à
cette interdépendance. C'est pourquoi on parle souvent de la relative
inélasticité.
La nécessaire interdépendance fonctionnelle : En marketing industriel, la
qualité de la prestation commerciale dépend davantage de l'ensemble des
fonctions de l'entreprise.


4

La complexité du processus d'achat
Besoins des marchés industriels : La nature des besoins d'une entreprise peut
se définir, par exemple, en termes des principales fonctions de l'entreprise :
 Fonction technique : la recherche et le développement, les installations
et la production (achat de matières premières, composants, systèmes,
équipements, énergie ainsi que divers services d'engineering,
d'inspection et analyses diverses).
 Fonction approvisionnements : achat matériel, services de transport,
espace d'entreposage, services de dédouanement, d'assurance etc...
 Fonction commerciale : achat d'informations, recours à des services
externes d'étude de marché, publicité, relations publiques.
 Fonction financière : achat de financement et autres services financiers
et bancaires.
 Fonction administrative : comptabilité, informatique et services généraux
(achat d'équipements de bureau ou d'informatique, des logiciels, des
services fiduciaires, etc...).
 Fonction personnel : formation et achats indispensables au
fonctionnement des services sociaux ou de santé.
 Direction générale : achat des services divers de conseils études et
assistance.
D - Les conséquences
1) Les conséquences du marché industriel
Au niveau des instruments d'analyse et de planification :
 Etudes de marché : moindre sophistication à cause d'un manque de
pertinence statistique car la force de vente est la principale source
d'information.
 Planification : Les clients et la concurrence constituent un input
important à l'établissement des potentialités.
Au niveau du marketing mix :
 Produit : Le produit industriel doit être considéré comme une variable et
non une donnée.
 Prix : La stratégie de prix doit tenir compte de ce que celui-ci est un
élément du coût des produits ou des services fournis par le client.
5

 Présence : La vente directe du fabricant aux utilisateurs est bien plus
fréquente que dans les marchés de consommateurs (importance des
aspects techniques).
 Promotion : Largement influencé par le nombre restreint de clients.
Au niveau de la structure d'organisation :
 Rôle plus opérationnel du chef de produit peut être au détriment de son
rôle de planificateur stratégique.
 Recours plus fréquents aux chefs de marchés
 Un responsable de la gestion des ventes souvent rattaché à la direction
générale.
2) Les différences culturelles
Entreprise américaine Entreprise japonaise

Instruments Préparation, réalisation et Analyses concrètes de
analytiques interprétation plutôt confiée à première main conduites par
des spécialistes. les décideurs eux-mêmes.
Objectifs Objectifs quantifiés et précis Objectifs plus globaux, plus
généralement limités à une vagues, correspondant
période relativement courte. davantage à une direction à
suivre.
Stratégies Résultats à court terme exigés Perspective à long terme. <