Actimel : sept ans pour percer

Pierre Guillery

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Tourisme et voyages sur Internet : performances comparées des sites
Une étude de Benchmark Group sur la qualité des sites Internet de 60 acteurs
du voyage et de l’hôtellerie. Evaluation de la qualité du contact-client. Panorama
des meilleures pratiques.
Actimel : sept ans pour percer
Avant de devenir un succès commercial, la marque a végété. Nouveau conditionnement,
nouveaux discours : en 2001, Danone a injecté 15 millions d'euros dans la relance de la
marque, qui représente aujourd'hui 30 % de la croissance du groupe.
27 Avril 2005



Les spécialistes de l'agroalimentaire avaient signalé le phénomène
dès le milieu des années 80. Face au stress, au risque de surcharge
pondérale et au besoin croissant de prendre soin de son corps,
l'alimentation allait évoluer dans la sphère du bien-être. Les
premières étapes de cette mutation furent la percée des produits bio
puis, une dizaine d'années plus tard, l'arrivée des premiers

alicaments, subtil mélange néologique entre aliments et
médicaments. Le groupe Danone, spécialisé dans les produits laitiers, a suivi pas à pas cette évolution. En
1987, le groupe ...

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Actimel : sept ans pour percer

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Tourisme et voyages sur Internet : performances compares des sites Une tude de Benchmark Group sur la qualit des sites Internet de 60 acteurs du voyage et de lhtellerie. Evaluation de la qualit du contact-client. Panorama des meilleures pratiques.

Actimel : sept ans pour percer Avant de devenir un succs commercial, la marque a vgt. Nouveau conditionnement, nouveaux discours : en 2001, Danone a inject 15 millions deuros dans la relance de la marque, qui reprsente aujourdhui 30 % de la croissance du groupe.

27 Avril 2005     

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 Les spcialistes de l'agroalimentaire avaient signal le phnomne      ds le milieu des annes 80. Face au stress, au risque de surcharge    pondrale et au besoin croissant de prendre soin de son corps,     l'alimentation allait voluer dans la sphre du bien-tre. Les   premires tapes de cette mutation furent la perce des produits bio      puis, une dizaine d'annes plus tard, l'arrive des premiers   alicaments, subtil mlange nologique entre aliments et mdicaments. Le groupe Danone, spcialis dans les produits laitiers, a suivi pas  pas cette volution. En 1987, le groupe franais a lanc son yaourt Bio au Bifidus actif. Sept ans plus tard, en 1994, un autre lancement allait rvolutionner le secteur : Actimel.

Mais pour que cette rvolution ne se dclenche rellement, il aura fallu attendre 2001. Lanc en 1994 en Belgique puis en 1997 en France, Actimel connat un dbut de carrire au rgime diesel. La nouvelle marque est alors soutenue par un discours volontairement orient sant : "aidons nos dfenses naturelles". Un discours qui n'ancre pas vraiment le produit dans les habitudes quotidiennes de consommation. Certes, le produit contient du L. Casei Defensis, une bactrie qui renforce les dfenses immunitaires auniveaudelafloreetdelaparoiintestinale.Li'ntituldelamarqueestapprci,"carc'estunnom signifiant pour le consommateur, qui associe  la fois un aspect actif et doux", indique Emmanuelle Berger, chef de groupe sant active chez Danone. Mais malgr ces atouts, les ventes d'Actimel restent limites.

Ds 2000, Danone dcide donc de plancher de nouveau sur le positionnement produit. En s'appuyant sur des tudes, deux grands constats vont alors tre dresss par le groupe Danone : le produit est peru comme une boisson, et chaque cible de consommateurs a une perception diffrente du bien-tre. Pour rpondre  ces deux phnomnes, Danone va dvelopper une approche trs pragmatique. En 2001, le groupe revoit le conditionnement du produit qui passe d'une fiole de 65 ml  une fiole de 100 ml. "Ce nouveau conditionnement reflte l'aspect dsaltrant du produit qui peut par exemple remplacer un verre d'eau, de lait ou de jus de fruit au petit djeuner", explique Emmanuelle Berger.

Second axe de travail du repositionnement : rpondre aux diffrentes attentes en matire de bien-tre. Actimel a t initialement lanc avec un discours qui s'adressait en priorit  une population adulte trs active qui souhaite garder la forme. Le discours est trop exclusif, il faut l'largir. Avec l'appui de Y&R Advertising, Danone va drouler une nouvelle feuille de route publicitaire. "Chaque anne, nous avons trois  quatre temps forts en matire de communication, dtaille Emmanuelle Berger. Chaque temps fort s'adresse  une cible diffrente avec des messages adapts. Aucune opration ne se chevauche." Tour  tour, Actimel va ainsi lancer une vague de communication vers les enfants puis vers les mamans ou encore les seniors. Chaque niche est attaque en ciblant le discours.

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Cette vaste relance, dote d'un budget de 15 millions d'euros pour la seule anne 2002, va tre le dbut du

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Actimel : sept ans pour percer

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dcollage pour Actimel. Trois ans plus tard, un quart des Franais consomment de faon plus ou moins courante le produit. Le concept de la boisson s'est, lui, impos. 85 % des clients franais de la marque consomment le produit en boisson lors du petit djeuner. L'anne dernire, rien qu'en France, 400 millions de petites fioles ont t vendues.

Beaucoup d'autres cibles sont encore  conqurir"

Emmanuelle Berger

donc  conqurir, sans compter les nouvelles cibles."

C'est mme un vritable joyau dont dispose aujourd'hui le groupe franais. Le chiffre d'affaires mondial gnr par Actimel a atteint l'an pass 790 millions d'euros, en croissance de 30 %. A lui seul le produit reprsente 20 % de la croissance annuelle de Danone et 46 % du chiffre d'affaires de la division produits laitiers. "Le produit est dsormais prsent dans vingt pays, prcise Emmanuelle Berger. Beaucoup d'autres pays sont

Pour mener ces conqutes, le groupe franais dispose de nouveaux atouts. En mars dernier, Danone a sign un accord de coopration avec le japonais Yakult Honsha, leader mondial des produits probiotiques (Ndlr : boissons lactes fermentes). En Asie, o ses produits connaissent depuis longtemps un fort engouement, ce sont prs de 9 milliards de fioles qui sont vendues chaque anne par Yakult Honsha. En associant leur domination asiatique et europenne, les deux groupes souhaitent partir  la conqute du monde.

Et l'aventure ne devrait pas s'arrter l. Dans la foule d'Actimel, Danone a lanc Danacol, cette fois centr sur la problmatique du cholestrol. D'autres produits sont aujourd'hui en cours de dveloppement. Des produits qui, on l'avait presque oubli, ramnent le groupe franais vers ses propres origines. La marque Danone a t cre en 1919  Barcelone. A l'poque, il s'agissait de yoghourts fabriqus grce  des souches de ferment lactique fournies par lI'nstitutPasteur.Cespremiersyoghourtstaientvendusen pharmacie.

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