Le monde de la mode

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D'Armani à Zara, en passant par Chanel, Christian Dior, Louis Vuitton, Hermès, Kenzo, sans oublier  H&M, Diesel ou Nike, la naissance des marques et les secrets de leurs succès nous sont dévoilés.

Dans cet ouvrage, best-seller au Royaume Uni, Mark Tungate retrace l'évolution de la fashion industry, de l'émergence des premières grandes marques aux dernières tendances.

A partir d'interviews exclusives des créateurs et de personnalités, il explore les stratégies qui ont mené au renouvellement et à la popularisation de la mode.

Dans un style enlevé, s'appuyant sur de nombreuses anecdotes, l'auteur révèle les dessous de la mode : haute couture, accessoires, stars, marketing d'ambiance, mode de la rue, blogueurs, rien n'est oublié.

Découvrez comment les marques s'y sont prises pour transformer les vêtements en objets de désir...

Publié le : mercredi 21 octobre 2009
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Licence : Tous droits réservés
EAN13 : 9782100545919
Nombre de pages : 288
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INTRODUCTION
« Vous n’achetez pas des vêtements,vous achetez une identité. »
e mannequin avance, hautaine et indifférente, vers les appareils photo, roLbe qu’elle porte. Elle ne jette pas un regard dans notre direction, vers la tête légèrement levée. Sa démarche met en valeur les lignes de la nous, simples mortels. Son attention se porte essentiellement sur les objec tifs au bout du podium qui feront circuler sa photo dans les medias sitôt qu’elle aura fait demitour.
Elle marque une pause, la cuisse en avant, une main posée sur la hanche. Elle sourit enfin tandis que les flashs crépitent autour d’elle la nimbant d’un halo surnaturel. Lorsqu’elle a donné à son public ce qu’il attendait d’elle, elle pivote impérieusement, lance un dédaigneux regard dans sa direction avant de regagner de façon tout aussi déterminée le monde à part dans lequel ne vivent que les tops, les créateurs et les millionnaires.
Pour la plupart des gens, le court défilé du top model est la première image qui vient à l’esprit lorsque l’on évoque le monde de la mode. Le défilé, avec sa combinaison de créativité, de glamour et d’artifice, est un des éléments qui nous conduisent encore et encore à acheter des vêtements dont nous n’avons pas réellement besoin. Il est difficile d’imaginer une industrie qui n’ait pas recours au marketing, quel qu’il soit, mais seule la mode a cette dépendance démesurée face à lui. Lorsque les vêtements quit
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Le monde de la mode
tent les usines où ils sont fabriqués, ce sont simplement des vêtements. Ce n’est qu’à partir du moment où les hommes de marketing s’en emparent qu’ils deviennent par magie des objets de mode. Le monde de la mode est tout sauf insignifiant. Bien que tout le monde ne s’accorde pas sur le chiffre, on estime que le montant dépensé en vête ments et chaussures atteint 1 milliard de dollars par an dans le monde. Selon Verdict Research, le marché des produits de luxe représentera environ 450 milliards de dollars en 2012. La mode – textile et maroquinerie –, occupe la plus grande partie du marché, suivie par les parfums et les cos métiques, généralement vendus sous le nom des créateurs. Les montres et les bijoux se partagent le reste. Cette énorme industrie est dirigée par des techniques de marketing, de positionnement, d’évolution de marque très sophistiquées qui valent la peine d’être étudiées de près. Il est aberrant de sousestimer l’importance de la mode dans la société. Les vêtements et les accessoires expriment ce que nous ressentons, la manière dont nous nous voyons et comment nous souhaitons être consi dérés par les autres. Lors de ma rencontre avec Vincent Peters (qui a pris en photo certaines des personnes les plus belles du monde portant quel quesuns des vêtements les plus chers), le photographe a déclaré : « La mode est trop répandue pour être considérée comme insignifiante. Même lorsque vous affirmez que la mode ne vous intéresse pas, vous y avez été confronté à un moment ou à un autre. La mode est partout. Ce que vous choisissez de porter ou de ne pas porter est politique. Vous n’achetez pas des vêtements, vous achetez une identité ». Cette identité est liée à des valeurs de marque qui ont été communiquées par le marketing. Êtesvous quelqu’un d’élégant, de frivole, de nonchalant, de futé ? Vous êtes intellectuel ? Sexy ? Ou bien votre look dépendil de votre humeur ? Ne vous inquiétez pas, nous avons la tenue qu’il vous faut ! Mais il ne s’agit pas seulement de tenues. Pendant ces dix dernières années, la mode s’est inscrite en chaque objet du paysage urbain. Nos télé phones portables, nos voitures, nos cuisines, notre choix de medias ainsi que les endroits où nous rencontrons nos amis sont tous soumis aux caprices de la mode. Il ne suffit pas de porter les vêtements « in », il faut aussi que vous adoptiez le mode de vie qui va avec. Les marques de mode ont encou
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ragé cela en ajoutant leur nom à une grande variété d’objets qui remplissent toutes les fonctions possibles et que l’on trouve dans des boutiques qui ressemblent à des parcs à thème. Il y a des gens qui peuvent aller très loin pour accéder à la mode. Il n’y a pas longtemps, on pouvait lire des articles où il était question d’enfants agressés, voire tués, à cause de leurs chaussures de sport à logo. Lorsque je faisais des recherches pour mon livre, un article du Figaro indiquait que des adolescentes vendaient leur corps afin d’avoir suffisamment d’argent pour satisfaire leur dépendance à la mode. Sur un plan moins dramatique, peu d’adolescents ignorent l’importance de la bonne marque, de la couleur qui convient, et de la façon de la porter. Et puisque nous sommes aujourd’hui tous des adolescents attardés, les adultes deviennent aussi obsédés par ce qu’il faut porter ou pas. Les caprices de la mode sont à la fois exaspérants et séduisants. Son alchimie est mystérieuse. La plupart des gens, même s’ils refusent de s’y laisser prendre, sont intrigués par la mode.
Un point de vue différent
Lorsque j’ai commencé à travailler sur ce projet, je ne prétendais pas être un expert. J’étais simplement le journaliste ordinaire qui écrit sur des sujets plus complexes peutêtre qu’il n’y paraît comme le marketing et les medias. Mon inexpérience en matière de mode s’est révélée être un avantage. Je pouvais poser des questions naïves qu’un journaliste de mode n’aurait pas osées par crainte d’écorner sa crédibilité. Je n’étais pas à la solde de l’in dustrie que j’étais en train d’analyser (à la différence de journalistes de magazines en papier glacé qui sont les esclaves de leurs annonceurs). Je pouvais donc me permettre d’être objectif. Cette distance m’a permis de travailler, je le reconnais, un petit sourire narquois au coin des lèvres. Cependant, mes recherches de faux Candide n’ont pas été faciles à mener. L’industrie de la mode, comme vous pouvez l’imaginer, peut être hautaine, refermée sur ellemême, et se méfie des noninités. Il paraissait tout simplement inconcevable d’ouvrir ses portes à un journaliste qui vou lait démonter les stratégies marketing parmi les plus secrètes au monde.
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Les marques de luxe en particulier sont construites comme des châteaux, leurs façades élégantes cachent des remparts impressionnants. Au début, j’ai pensé que les gens qui s’occupent des relations publiques chez Chanel et Louis Vuitton par exemple étaient simplement dédaigneux. J’avais tort, tout chez eux est question de stratégie. Leur inaccessibilité fait partie de leur image.
Une chose est certaine : la mode, même au sommet de l’échelle, est de plus en plus affaire de gros, très gros sous. Les créateurs sont des personnes qui ont un talent énorme mais ils travaillent pour un nombre toujours plus réduit de conglomérats mondiaux. Des marques contreperformantes sont vendues sans un soupçon de remord, peu importe si la trappe aspire des créatifs plein d’avenir, des artisans merveilleux ou de petites mains dévouées. Les vêtements qu’un créateur fait défiler n’ont de valeur que s’ils augmentent les ventes des sacs à main, des lunettes de soleil et des parfums. Le marketing a pris une signification cruciale et aucun créateur ne peut se permettre de le négliger.
Les créateurs ne sont pas toujours à l’aise avec tout cela. Le créateur de Lanvin, Alber Elbaz, un homme qui parle aussi doucement que son esprit est affûté, m’a raconté une anecdote intéressante. Elbaz a appris son métier auprès du légendaire créateur américain Geoffrey Beene. Un jour, Beene avait demandé au jeune Alber ce qu’il pensait de telle robe. « Elle est très commerciale » avait répondu Elbaz. Beene l’avait gentiment pris à part et lui avait dit : « Alber, tu ne doisjamaisdire d’une robe qu’elle est commer ciale. Tu dois dire qu’elle estdésirable».
Jusqu’à une époque récente, je me considérais comme presque immu nisé contre les marques et leur influence. J’étais assurément méfiant envers les marques de créateurs qui valaient une fortune. J’étais convaincu que leurs vêtements n’étaient pas meilleurs que ceux de n’importe quel autre magasin. Je me suis moqué d’une journaliste de mode bien connue qui m’avait dit au moment de la présentation des collections à Paris : « J’ai deux vestes, une qui vient de chez Zara et l’autre de chez Martin Margiela. La veste de Margiela vaut probablement cinq fois plus que le prix de celle de Zara. Mais je m’en moque parce que j’aime ce que représente Margiela. Je paie pour le nom, pas pour l’article ».
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Mais en travaillant sur ce livre, j’ai acquis d’avantage de respect pour les créateurs de mode, passés et présents. Il n’y a pas beaucoup de profes sions créatives dans lesquelles vous devez prouver votre talent en fournis sant un travail colossal totalement novateur tous les six mois. En fait, beau coup de créateurs sont impliqués non seulement dans leurs propres collec tions mais aussi dans celles d’autres marques. Évidemment, ils ont beau coup d’équipes qui travaillent avec eux sur la conception, ce serait absurde d’imaginer le contraire, mais ce sont eux qui portent le poids du fiasco si l’accueil de la presse est froid.
Pour ceux qui sont à l’extérieur, il est sans doute plus facile de faire preuve de cynisme que d’admirer la mode. Au fur et à mesure que mes recherches avançaient, j’ai réalisé que je rebondissais comme une boule de flipper d’un état d’esprit à un autre. J’ai été surpris de voir que beaucoup de ceux qui sont impliqués dans le marketing de la mode, les photographes, les directeurs artis tiques, les organisateurs d’événements, conservent un sens de l’humour à son propos. Pourtant, ils aiment se retrouver confrontés à des défis de plus en plus conceptuels, intellectuels, sociologiques. En dehors des boutiques où ils sont vendus et des sacs que nous emportons en en sortant, les vêtements n’ont pas d’emballage. Ils sont simplement posés sur des rayons et attendent d’être jugés sur leur seule apparence. Tout « l’emballage » émotionnel via le marke ting doit donc être fait à l’extérieur du vêtement, mais toujours repérable en quelques centièmes de seconde, sinon, comment pourrionsnous savoir que cette chemiselà représente toute une série d’émotions et de messages (comme la people attitude), que nous sommes supposés acheter en même temps ?
La mode peut représenter quelque chose d’éphémère mais en réalité, elle est complexe et toujours fascinante. Comment quelqu’un peutil trans former un simple vêtement en un objet dont les pouvoirs semblent nous métamorphoser ? Voyons ce qu’en disent les experts…
Note de l’auteur : cet ouvrage a été écrit à l’origine en 2005 avec une nouvelle édition en 2008. J’ai fait quelques légères modifications pour l’édi tion française. Les statistiques et les fonctions professionnelles datent de l’époque à laquelle les interviews et les recherches ont été menées. Toutes les citations sont tirées des interviews originales ou de conférences, sauf exceptions citées dans le texte.
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