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C’était un soir d’hiver, à Paris. Nous parlions de nos projets en voiture, alors que nous nous rendions à l’enregistrement d’une émission de télévi sion sur les marques. Je me souviens de Mark évoquant pour la première fois l’idée d’écrire un livre sur la publicité. Lui : « Je vais écrire l’histoire de la publicité. Personne n’a encore vrai ment osé s’y attaquer. C’est bizarre, non ? » Moi, sceptique : « Tu sais comment tu vas l’aborder ? C’est vaste, la publicité… » Écrire l’histoire de la publicité… Et pourquoi pas l’histoire de la Cou ronne d’Angleterre, pendant qu’il y était ! Je me souviens avoir pensé qu’il lui faudrait des années pour l’écrire, son histoire de la publicité. Je l’imaginais noyé pour des siècles sous des tonnes de documentation et harcelé par des armées d’attachées de presse d’agences de publicité. Je l’imaginais dans les ruines de Pompéi, recherchant les traces des pre mières affiches pour les dater au carbone 14. J’imaginais ensuite des historiens se déchirant sur la véracité de telle ou telle scène, de tel ou tel auteur. Étaitce bien Jacques Séguéla qui avait eu l’idée de « La force tranquille », ce slogan qui fit élire un président de la République ? Même les plus brillants universitaires ne s’étaient jamais vraiment mis dans un tel guêpier. Moi : « C’est une bonne idée d’écrire l’histoire de la publicité. » Il ne faut jamais contrarier les initiatives.
VII
Le monde de la pub
Quelques mois passèrent. De temps en temps, Mark racontait ses ren contres dans les spots en vue de la planète pub. Il m’apprenait, encore sous le charme, qu’il avait parlé avec Sir Alan Parker de ses débuts chez CDP à Londres, rêvé devant les 47 étages de l’immeuble de l’agence Dentsu à Tokyo, arpenté les trottoirs de Madison Avenue à New York dans les pas de Bill Bernbach, ou bu un café à Paris avec Gilbert Gross, l’inventeur du métier de l’achat d’espace et ancien champion du monde de Poker. C’était Tintin reporter au pays de la pub. Nous parlions de la bienveil lance des vraies stars du métier, qui lui ouvraient d’emblée leur porte et se passionnaient pour son projet, et ironisions sur les fausses stars, celles qui se prennent pour leur photo et mettent des semaines à vous donner un rendezvous qu’elles annulent la veille, une fois votre vol réservé. Nous parlions des débuts de la publicité, de la filière de Chicago, des Laskers et Hopkins, ceux qui en avaient écrit les premières pages, au siècle der nier. Puis Mark est arrivé un jour et m’a tendu son livre. Et pour être franc, il n’avait pas tout à fait tenu sa promesse. Vous pouvez vérifier, ce n’est pas vraiment l’histoire de la publicité queLe Monde de la Pubnous raconte. C’est plutôt le roman de la publicité, avec tout ce qu’on aime dans le mot « roman ». C’est peu de dire, en effet, que la publicité est un roman. Un thriller, même. Le premier livre de Mark, édité à compte d’auteur, était un roman pol icier dont j’ai oublié le titre et, je le confesse, l’intrigue un peu compliquée. Je le soupçonne d’avoir essayé de nous le repasser en douce avecAdland, en modifiant juste quelques personnages. Mais la dramaturgie est la même. Je pense à ce chapitre sur la «French Connection», qui commence par l’incendie d’une célèbre agence sur les ChampsÉlysées. Où l’on y voit les débuts d’un jeune loup de la pub sauvant des informations cruciales pour l’avenir de son entreprise et, accessoirement, du sien. Je pense aussi à ces rendezvous secrets entre les dirigeants de BBDO et DDB, qui finirent par engendrer Omnicom, un géant de la publicité mondiale dont on a vu écrit le nom tant de fois dansCampaign,Advertising Age, ouStratégies, les bibles de la profession et les seuls capables d’énumérer tous ces sigles barbares sans se tromper de lettre et multiplier les coquilles.
VIII
Table des matières
Personne n’a jamais raconté la genèse d’Omnicom comme dansLe Monde de la Pub. Mark dit souvent que les meilleurs articles de presse sont ceux qui ressemblent à des conversations entre amis. C’est la même chose avec les bons livres. Comprenez qu’ils doivent être informatifs, vivants, distrayants, «entertaining», pour reprendre un autre mot à la mode chez les publici e taires duXXIsiècle. Le premier mérite de cette « histoire globale de la publicité » est qu’on ne s’y ennuie jamais. Mark nous y distille ses anecdotes historiques avec une forme de jouissance espiègle, comme il siroterait son Armagnac des Landes (pardon Evin). En même temps, il n’a pas beaucoup de mérite. Quel meilleur terrain de jeu que la publicité et, j’allais ajouter, que le business de la publicité, ce fameux « show business » de la pub, dixit Martin Sorrell, le patron de WPP ! De fait, la publicité est l’un des univers les plus concur rentiels au monde, le seul, avec la mafia calabraise, dont les acteurs se lèvent chaque matin en se demandant qui ils vont tuer dans la journée. Le Monde de la Pubest aussi un livre écrit par un amoureux de la pub. Un Anglais, quoi ! OutreManche, on l’aime avec ce mélange de pragma tisme et d’intérêt pour les campagnes à l’humour décalé et absurde. On adore surtout les messages simples, la traduction de stratégies tracées au cordeau. Des campagnes aisément compréhensibles, qui attirent la sympa thie sur la marque et, c’est tout de même tout l’intérêt de cet art, font vendre. À la différence des Français, les Anglais n’aiment pas beaucoup théoriser sur leurs campagnes. Quelle chance, pour nous Français, que l’histoire, pardon, le roman de la publicité, ait été écrit par un Anglais installé à Paris ! Bon, j’arrête. Les meilleures préfaces sont comme les campagnes les plus efficaces. Elles doivent être courtes et aller à l’essentiel. Si vous la lisez, c’est que vous avez acheté ce livre ou qu’on vous l’a, ce qui est mon cas, gentiment offert. Nul besoin de vous faire davantage l’article, la pub de la pub, la pub de Mark… Juste quelques mots de plus en guise de conclusion ou plutôt de «packshot» final : bon voyage dansLe Monde de la Pub! François Kermoal Directeur de la rédaction deStratégies
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