Buzz

De
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Mulholland Drive, A.I. Intelligence artificielle, Matrix, The Dark Knight, Inception, Lost, Grand Theft Auto, Gears of War, Metal Gear Solid, Halo 2... Le monde de demain est déjà là.





La naissance de l'imprimerie a été à l'origine du roman, celle d'Internet est à son tour en train de donner lieu à une nouvelle forme d'expression. Ces dernières décennies, une nouvelle génération de créateurs a en effet peu à peu pris le pouvoir dans le domaine du divertissement. Les plus âgés ont grandi avec Star Wars, les plus jeunes avec YouTube et Facebook. En rupture avec les récits linéaires traditionnels, tous ont en commun, à travers les jeux vidéo, les films, les séries, le storytelling, de révolutionner notre appréhension de la réalité, ouvrant la voie à des univers multiples, ludiques, interactifs, transmédias. C'est cette révolution que Frank Rose, journaliste à Wired, nous décrit ici. Multipliant les anecdotes sur les coulisses du cinéma, de la télé, des sites Internet, des nouvelles agences de communication, il est également allé à la rencontre de quelques-uns des grands créateurs de cette nouvelle génération, tels Damon Lindelof et Carlton Cuse (Lost), James Cameron (Avatar), ou encore Will Wright (Les Sims) pour évoquer avec eux ces nouvelles façons d'être, de penser et de raconter un monde en passe de devenir radicalement différent de celui que l'on a connu.


Frank Rose est journaliste. Il a travaillé pour le New York Times, Esquire, Premiere, Vanity Fair, Rolling Stone Magazine et le Village Voice. On lui doit en particulier des articles dans Wired, aujourd'hui devenus légendaires: Philip K. Dick, les alternate reality games ou encore Avatar. Buzz est son premier livre publié en France.


" Un livre important qui nous fait réaliser combien le Net est en train de complètement changer la donne en matière de création et qui nous explique pourquoi il ne sera désormais plus possible de concevoir ni même de regarder un film de la même façon. " Peter Biskind





Publié le : jeudi 8 novembre 2012
Lecture(s) : 28
Licence : Tous droits réservés
EAN13 : 9782355841576
Nombre de pages : 202
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Couverture

Frank Rose

BUZZ

Comment la génération digitale façonne
Hollywood, Madison Avenue
et notre manière de raconter les histoires

Traduit de l’anglais (États-Unis)
par Antoine Monvoisin

image

Directeur de collection : Arnaud Hofmarcher
Coordination éditoriale : Léonore Dauzier

Couverture : Rémi Pépin 2012
Photo couverture : © Gettyimages/Paul Bradbury

Titre original : The Art of Immersion
Éditeur original : Norton
© Frank Rose, 2011

© Sonatine Éditions, 2012, pour la traduction française
Sonatine Éditions
21, rue Weber
75116 Paris
www.sonatine-editions.fr

« Cette œuvre est protégée par le droit d’auteur et strictement réservée à l’usage privé du client. Toute reproduction ou diffusion au profit de tiers, à titre gratuit ou onéreux, de tout ou partie de cette œuvre, est strictement interdite et constitue une contrefaçon prévue par les articles L 335-2 et suivants du Code de la Propriété Intellectuelle. L’éditeur se réserve le droit de poursuivre toute atteinte à ses droits de propriété intellectuelle devant les juridictions civiles ou pénales. »

ISBN numérique : 978-2-3558-4157-6

À Susan, Jeff et Nick,
à la mémoire de Bill

 

 

 

 

 

 

 

 

« J’ai pensé rebrousser chemin ; le coyote couvre un vaste territoire et peut trotter pendant des heures. Et si sa trace s’étendait à l’infini ? Et si l’histoire n’avait pas de fin ? Pourquoi ne pouvons-nous pas nous satisfaire des récits sans conclusion, sans pistolet, ni couteau, ni cadavre, de ces histoires qui nous laissent en plan ? Et si cette phrase ne… !!! Est-ce que suivre les mots au fil des pages suffit à raviver de vieux cheminements neuronaux et nous rappelle ce besoin de traquer le gibier et de trouver… de quoi se nourrir ? »

Brad KESSLER, Goat Song

INTRODUCTION

Ce livre traite de storytelling – de mémoire, d’imagination et de partage. Alors peut-être devrais-je commencer par partager un souvenir.

Je vis à New York, où l’on a récemment commémoré le dixième anniversaire du 11-Septembre. À 8 h 46, ce matin-là, je suis chez moi, au quinzième étage d’un immeuble de la 2e avenue, à mi-chemin entre les gratte-ciel du Midtown Manhattan et les canyons de Wall Street. Tout juste levé, le soleil faisait miroiter les tours, annonçant une magnifique journée d’automne. Et soudain le ciel se brise – un oiseau de mauvais augure, grand, rapide, trop près. Quelques secondes plus tard, j’entends un bruit sourd, étouffé et, peu de temps après, le hurlement des camions de pompiers et des ambulances qui défilent dans la rue. J’ouvre une fenêtre pour regarder où ils vont. Vers le World Trade Center, à seulement 3 kilomètres de là, où une entaille monstrueuse dans la tour nord crache du feu et de la fumée. J’allume la télévision. Good Morning America diffuse des images en direct et en gros plan de l’incendie. Je découvre que Diane Sawyer n’en sait pas plus que moi. Idem pour Katie Couric du Today Show et Bryant Gumbel du Early Show. Mais je n’ai qu’eux.

C’est ainsi que le monde a découvert ces événements – à travers les yeux, les oreilles et les outils de diffusion d’une poignée de professionnels des médias. Nous avons appris ce qu’ils savaient et avons partagé avec nos proches – qu’ils soient près de nous ou au téléphone – les histoires qu’ils nous racontaient. Nous sommes, et nous l’avons montré à ce moment-là, des consommateurs d’informations, autant que des consommateurs de divertissement et de soda.

Le monde d’aujourd’hui est différent. Alors qu’on commémore le dixième anniversaire du drame, les émissions comme Good Morning America, le Today Show et les autres n’ont plus cette importance. Les grandes chaînes et les médias de masse sont bien sûr encore là. Le New York Times, New York Magazine, le New Yorker – tous publient des pages et des pages de souvenirs de journalistes, d’essayistes et, dans le cas du New Yorker, de figures littéraires comme Jonathan Safran Foer, Colum McCann ou Zadie Smith. Mais des millions d’autres voix les ont rejoints. Jeff Jarvis, critique et auteur de La méthode Google, évoque les événements en question dans une série de messages sur Twitter. Le mémorial du 11-Septembre, sur les ruines des tours jumelles, encourage le souvenir à travers une application Facebook – symptôme d’une volonté bien plus large d’employer les médias sociaux pour permettre aux survivants de raconter leur histoire.

La stratégie du mémorial est radicale de bien des manières. En général, nous créons des mémoriaux pour les choses que nous préférerions oublier. Guerres et désastres se placent en haut de la liste : la tombe du Soldat inconnu à Arlington, l’habituelle statue en l’honneur des soldats de la guerre de sécession sur la pelouse du palais de justice local, les innombrables monuments érigés à travers l’Europe et l’Amérique en souvenir des sacrifiés de la Grande Guerre, ou de la guerre qui a suivi. Nous ne pouvons pas nous permettre d’oublier, mais nous ne pouvons pas vraiment vivre avec cette mémoire non plus. Alors nous construisons des chapelles du resouvenir et puis nous égarons commodément la clé. Le mémorial devient un mausolée pour les récits de sacrifice et de douleur.

Et si nous partagions ces histoires plutôt que de les enterrer ? Il y a trente ans, Maya Lin a fait un pas dans cette direction quand elle a repensé le mémorial de guerre à l’intention de la génération des baby-boomers. Au lieu des habituelles statues héroïques, qui rendent monumental un événement en même temps qu’elles nous en éloignent, son mémorial des Vétérans du Vietnam à Washington est une reconnaissance franche de la douleur – un simple mur de granit noir en forme de V où sont gravés les noms des disparus. Des statues sont érigées non loin, à la demande insistante de groupes de vétérans scandalisés par « l’entaille noire » de Lin, mais le mur les suffoque finalement d’émotion. Au fil des années le site est devenu le lieu d’une réflexion intime et solitaire : une chapelle du resouvenir.

En tant qu’espace physique, le mémorial du 11-septembre possède une attraction émotionnelle similaire. Encore une fois, le nom des morts – gravé sur des parapets de bronze qui entourent l’emplacement des tours – fournit un catalyseur à la mémoire. La vue et le son d’une chute d’eau permanente plongeant 10 mètres plus bas sont si retentissants qu’ils en sont presque troublants. Mais le mémorial du 11-Septembre ne réveille pas que des souvenirs personnels. Cette fois, les noms sont accompagnés de visages, tous accessibles grâce à un guide en ligne.

Le guide, cependant, ne donne qu’une petite idée de la présence du mémorial sur Internet. Deux ans avant qu’il n’ouvre à Ground Zero, le mémorial fait son apparition sous forme virtuelle – d’abord comme un site où les gens partagent leurs histoires, leurs photos et leurs vidéos et bientôt comme une application iPhone qui rassemble beaucoup de ces souvenirs à travers une visite guidée de Ground Zero. Chacun de ces projets est le travail de Local Projects, une firme new-yorkaise spécialisée dans la « cocréation » – rassembler les témoignages en créant une plate-forme où les gens peuvent partager leur histoire. « Comment pouvait-on créer un musée qui satisfasse à la fois les gens qui étaient là et les autres ? demande Jake Barton, fondateur de Local Projects. Nous avons fait en sorte que le premier groupe raconte l’histoire au second. »

Sur le site Web du mémorial, Make History, conçu et créé par Local Projects, les gens sont invités à partager leurs photos, leurs vidéos et leurs histoires. Il est possible d’y chercher un lieu ou un sujet, et beaucoup des photos peuvent être superposées sur une vue de l’endroit tel qu’il est aujourd’hui. Pour l’application Explore 9/11, Local Projects utilise le même matériau et crée une visite mobile avec une couche supplémentaire de réalité augmentée : pointez votre iPhone vers un coin de rue près de Ground Zero et vous découvrirez la vue que vous auriez eue le 11 septembre.

Le mémorial travaille aussi avec Broadcastr, un site remarquable qui permet à ses utilisateurs d’enregistrer leurs souvenirs et de les lier à un endroit particulier. Fondé par Scott Lindenbaum, ex-champion de snowboard, et Andy Hunter, que Lindenbaum a rencontré dans un atelier d’écriture de l’université de Brooklyn, Broadcastr permet aux gens de partager des images, des enregistrements audio auxquels les utilisateurs ont accès grâce à une application smartphone. Les histoires qui en résultent existent dans une quatrième dimension, quelque part à l’intersection de l’espace et du temps.

Avec l’aide combinée de Local Projects et de Broadcastr, le mémorial a rassemblé des témoignages de toutes sortes. De la contribution de professionnels comme Kelly Guenther, une photographe free lance qui travaille pour le New York Times, qui attrape ce jour-là son appareil et se précipite sur la promenade surplombant l’East River depuis Brooklyn Heights, où elle capture une image du second avion sur le point de frapper la tour sud, à celle de gens ordinaires – des gens comme Erik Troelsen, ingénieur danois venu à New York pour affaires.

Troelsen dîne avec des amis la veille au Windows on the World, le restaurant qui occupe le dernier étage de la tour nord. Le matin du 11 septembre, après que les avions ont frappé, il se trouve dans un tunnel et quitte le lower Manhattan pour Brooklyn. Coincé dans la circulation comme tout le monde, il prend en photo un pompier qui court dans l’autre sens, vers les tours en feu. Des années après, sur le site Internet Make History, Troelsen raconte son histoire et partage plusieurs de ses clichés, dont celui-ci. En Floride, un retraité la découvre et y reconnaît son fils – Gary Bow, un membre d’une équipe d’élite du FDNY, composée d’une dizaine d’hommes, dont aucun membre n’a survécu. Gary, qui avait 37 ans et deux enfants, a disparu sans laisser de trace, sauf cette dernière image prise par Troelsen.

La photographie d’Erik Troelsen marque la distance entre 2001 et 2011. En 2001 n’existaient ni Flickr, ni YouTube, ni Twitter et encore moins Broadcastr. Mark Zuckerberg était encore au lycée ; Facebook n’apparaîtrait pas avant des années. Les outils de narration étaient encore réservés à ceux qui avaient accès aux médias de masse. Et la photographie de Troelsen n’était qu’un souvenir privé.

Les années qui ont suivi ont été le témoin d’un puissant changement. À mesure que les médias sociaux ont pris leur place parmi les médias de masse, toutes les formes de narration ont changé. Nous ne consommons plus les histoires comme elles nous sont racontées ; nous les partageons désormais les uns avec les autres comme jamais auparavant. Toutes sortes d’histoires – articles, divertissements, publicités. Des attentats de 2005 à Londres au tremblement de terre de 2008 dans le Sichuan jusqu’au printemps arabe en 2011, de Lost à The Dark Knight jusqu’à Mad Men, notre statut a changé et s’est étendu. Le rôle du diffuseur n’est plus simplement de parler mais d’écouter ; le rôle du public n’est plus simplement d’écouter mais de parler. Buzz tente d’en expliquer les raisons et d’imaginer la suite.

Frank ROSE
New York, septembre 2011

PROLOGUE

Pourquoi tant d’histoires ? À en croire les anthropologues, elles tiennent une place centrale dans nos vies, où que nous soyons dans le monde. Elles impliquent un échange quasi symbiotique entre celui qui raconte et son auditoire, un échange que nous maîtrisons dès notre plus jeune âge. En effet, le cerveau discerne aussi bien les formes de l’information qu’il différencie les visages, les silhouettes, les fleurs ou même les sons. Le récit est un motif reconnaissable qui nous permet de transmettre un sens, ainsi pouvons-nous comprendre notre environnement et partager ensuite nos découvertes avec les autres. Les histoires sont comme le signal enfin identifiable au milieu du vacarme.

Notre prédisposition à repérer ces motifs est si forte que nous en trouvons là où il n’y en a pas. Lors d’une étude majeure menée en 1944, 34 étudiants de l’université du Massachusetts (détail sans importance, si l’on en croit les expériences suivantes) ont assisté à la projection d’un court-métrage avant de répondre à quelques questions. Le film présente les allées et venues d’un cercle et de deux triangles sur une surface plane. Rien de plus à l’écran, à part un rectangle fixe, ouvert sur le côté. Pourtant, un seul participant n’y voit que des figures géométriques. Tous les autres inventent des histoires élaborées pour justifier ces mouvements. En règle générale, ils imaginent deux hommes en train de se battre (les triangles) et une femme (le cercle) fuyant le plus grand et le plus menaçant des deux. Au lieu d’y voir des formes sans vie, ils reconnaissent des êtres humains aux émotions complexes. Le cercle « s’inquiète » et n’est qu’une « petite chose innocente », tout comme le plus petit triangle. « La rage et la frustration » aveuglent le plus grand.

Mais les histoires ont beau être universelles, nous les racontons toujours différemment au gré des avancées technologiques. Chaque nouvel outil crée sa propre forme de narration. En Europe, l’invention des caractères d’imprimerie au XVe siècle permet l’éclosion des périodiques, puis du roman, ainsi qu’une lente mais inexorable hausse du taux d’alphabétisation. À la fin du XIXe siècle, le cinématographe initie une période d’expérimentation intense menant dès 1910 au développement du long-métrage. Inventée au milieu des années 1920, la télévision donne naissance un quart de siècle plus tard à I Love Lucy et aux nombreux codes d’un nouveau format, la « sitcom ». Après l’industrialisation des chaînes de production et de distribution de tous ces outils, nous avons assisté à l’émergence des médias de masse du XXe siècle : journaux, magazines, films, musique et télévision. Le consommateur n’a, à ce moment-là, plus d’autre choix que de consommer.

Et puis, alors même que nous nous habituons à ces petites doses de narration administrées avec soin, Internet débarque. Véritable caméléon, c’est le premier support multimédia : texte, audio, vidéo ou tout à la fois. Grâce au World Wide Web et au protocole d’hyperlien, on n’y navigue plus de manière linéaire. Plus que de répondre simplement à nos questions, il réclame une réelle participation et nous incite constamment à commenter, à partager, à nous impliquer. Enfin, il nous permet d’explorer le moindre sujet aussi précisément que possible.

Comme le cinéma et la télévision des premiers jours, Internet n’a d’abord transmis que des formats préexistants. Malgré le tapage autour du « nouveau média », ce n’était qu’un simple système de diffusion de journaux, de magazines et de musique. Le développement des sites de partage en peer-to-peer a, certes, incité beaucoup d’utilisateurs à vouloir tout obtenir gratuitement, mais, aussi néfaste qu’ait pu être le Net pour les médias classiques, il n’avait encore eu aucun impact sur leur forme.

Sous son influence cependant apparaît bientôt un nouveau genre de narration multimédia, non linéaire et participatif. Prenant souvent la forme de jeux, il est conçu pour nous soustraire au réel. Je l’appelle « deep media » : des histoires non seulement divertissantes, mais aussi immersives, qui nous plongent bien plus profondément dans leur univers qu’une série de cinquante-deux minutes, un film de deux heures ou une publicité de trente secondes. Ces nouveaux récits transforment le spectacle (les histoires qui nous divertissent), mais aussi la publicité (les histoires des publicitaires sur leurs produits) et l’autobiographie (les histoires qui nous racontent).

Les résultats en sont visibles partout. Diffusée de 2004 à 2010, la série Lost, produite par la chaîne ABC, propose un scénario si complexe que les téléspectateurs doivent se retrouver en ligne pour tout comprendre ensemble. La cinquième saison de la série Doctor Who, produite en 2010 par la BBC, est constituée de treize épisodes, mais également de quatre jeux vidéo téléchargeables. Avec Avatar, James Cameron nous a livré une plongée tellement sensationnelle dans un décor époustouflant que, quand les développeurs du jeu vidéo ont tenté de recréer cet univers sous forme interactive, ils ont échoué. Pour promouvoir The Dark Knight, le blockbuster de 2008, un « jeu de réalité alternative » intitulé Why So Serious ? mobilise pendant quatorze mois près de 10 millions de personnes à travers le monde. Les publicités présentant le nouveau sandwich de Carl’s Jr. ne se composent pas de spots de trente secondes à zapper devant la télévision, mais de vidéos à chercher sur YouTube. Nike+, un service Internet qui sert aussi de plate-forme marketing, est un espace lié à la marque où les coureurs peuvent entrer leurs statistiques et raconter leurs histoires.

 

Ces expériences aboutissent au même constat inquiétant : l’industrie culturelle traditionnelle s’essouffle. Certes, The Dark Knight bat tous les records d’entrées en 2008 et Avatar en fait de même dix-sept mois plus tard. Mais, bien que les 10,6 milliards de dollars engrangés en 2009 représentent un record pour l’Amérique du nord, les ventes de billets d’entrée n’ont jamais retrouvé leur niveau de 2002 (plus de 1 milliard de spectateurs). Malgré une légère hausse en 2009, les gens paient généralement plus cher pour aller au cinéma et voient moins de films.

Et la crise ne concerne pas que l’industrie cinématographique. Les ventes de DVD et de cassettes vidéo sont en chute libre depuis 2005. Les recettes de l’industrie musicale ne représentent plus que 25 milliards de dollars en 2009, contre 39 milliards dix ans plus tôt. Côté télévision, les jeunes américains désertent si vite les quatre grandes chaînes (NBC, CBS, ABC et Fox) qu’en 2007-2008 l’âge médian des téléspectateurs de prime time a pour la première fois atteint 50 ans, dépassant la tranche 18-49 ciblée par les publicitaires. (L’âge médian des ménages américains est pourtant de 38 ans.) Même les jeux vidéo, qui rapportaient encore près de 12 milliards de dollars aux États-Unis en 2008 (plus du double de ce qu’ils rapportaient une décennie plus tôt), sont en baisse depuis 2009.

L’industrie audiovisuelle a déjà connu ce type de crises. Elles annoncent généralement un tournant majeur. La fracture générationnelle de la fin des années 1960 en est un parfait exemple. Les maisons de disques étaient encore assez dynamiques et audacieuses à l’époque pour s’accommoder de ces modes versatiles. Pas Hollywood. Les fondateurs historiques, qui avaient traversé l’ère du muet et la crise de 1929, dirigeaient encore les studios : Adolph Zukor (Paramount), 90 ans, Jack Warner (Warner Bros), 80 ans, et Darryl F. Zanuck (20th Century Fox), un vrai jeunot à 60 ans et des poussières. Après l’échec d’une série de films à gros budget (Camelot, La Bible et Tora ! Tora ! Tora !), ces entreprises autrefois florissantes se sont retrouvées au bord du gouffre. Le public préférait Easy Rider, le road movie de Dennis Hopper, tourné pour 500 000 dollars, qui retrace l’itinéraire d’un motard hippie et camé, interprété par Peter Fonda. « Nous, on emmerde ce qui se fait et ce qui ne se fait pas. Les règles font chier », affirme à l’époque Fonda à un cadre des studios. C’est cette jeune garde du « Nouvel Hollywood », des rebelles prêts à piétiner toutes les règles comme Francis Ford Coppola, George Lucas ou Martin Scorsese, qui sauvera finalement l’industrie.

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