Le Client est roi

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Dans ses livres empreints d’un humour caustique, Boris Canutchef nous confronte à notre propre image pour susciter une réflexion sur nos faiblesses et nos perspectives. Cette fois, il nous aide à comprendre, en prenant de façon originale le point de vue du client, les mutations de notre société, les lois économiques qui la régissent et les mécanismes des dérives de la mondialisation.

Le Client est roi est une initiation. C’est un cheminement pédagogique qui fournit de nombreuses explications, notamment économiques, à nos difficultés, nous donne aussi des raisons d’espérer mais nous place finalement devant nos responsabilités. Cerise sur le gâteau : le recueil de lettres de réclamations en fin d’ouvrage est un véritable morceau de bravoure...


Publié le : mercredi 15 avril 2015
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EAN13 : 9782332897299
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C o u v e r t u r eC o p y r i g h t













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intégrale ou partielle réservés pour tous pays.

ISBN numérique : 978-2-332-89727-5

© Edilivre, 2015P r o l o g u e
Alors que l’humanité bénéficie du progrès accéléré des sciences et de la technologie et que
le niveau de vie par habitant s’élève de façon exponentielle, notre société, nous en sommes
tous conscients, est meurtrie et menacée par la surconsommation, la financiarisation
excessive, les migrations et l’accroissement des inégalités. Adopter le point de vue du client
m’a semblé une façon originale d’observer et de comprendre, au fil de l’histoire et de quelques
péripéties, de la révolution industrielle à nos jours, les mutations de notre société, les lois
économiques qui la régissent et les dérives qui caractérisent ce que l’on appelle la
mondialisation…
Le mot « client » évoque immédiatement l’achat et l’échange commercial avec le vendeur.
Le client c’est celui qui a besoin de quelque chose et qui cherche à se le procurer. Il est le
complément naturel de celui qui a quelque chose à vendre. Depuis la nuit des temps, les
clients et les vendeurs se rencontrent sur les marchés, dans l’espoir de s’entendre et de faire
affaire… A priori, cette relation est équilibrée et le client, quoique suggère le titre « Le client est
roi », est loin d’être systématiquement en position dominante. D’ailleurs, en théorie, le client et
le vendeur ont tour à tour l’avantage, en fonction des conditions du marché. C’est ce qu’on
appelle la loi de l’offre et de la demande. Quand l’offre est plus abondante que la demande,
c’est le client qui a l’avantage et il fait son prix. Dans le cas inverse, c’est le vendeur qui
domine l’échange. Si dans un contexte de pénurie le vendeur est courtisé, dans une société
d’abondance comme la nôtre, le client devrait, en principe, être le roi… Toutefois, il ne semble
pas vraiment que ça soit le cas et, de nos jours, le client parait au contraire si vulnérable qu’il
doit être protégé et défendu !
« Client » vient du latin : « cliens, clientis ». Dans la Rome antique – la République – le
client était un citoyen du peuple qui dépendait d’un « patron », membre de l’aristocratie. Il se
plaçait au service et sous la protection de celui-ci qui, en retour, lui accordait son
« patronage ». Le client aidait son patron de diverses manières, entre autres en lui apportant
son soutien électoral… D’ailleurs, le mot client désigne encore de nos jours l’électeur dévoué à
un parti ou à un homme politique. Cela montre que les hommes politiques ont des choses à
vendre. Mais la nuance entre clientèle et clientélisme est quelquefois si mince que le client
peut aussi se laisser acheter…
Quoiqu’il en soit, le sens et l’origine du mot n’évoquent pas la moindre « royauté » et le
client ne peut certainement pas, d’un point de vue sémantique, alléguer sa filiation pour
prétendre au trône… En revanche, il parait fondé à revendiquer une certaine représentativité
dans la mesure où il exprime les besoins et les désirs de la société et peut même, au-delà,
traduire ses aspirations profondes. Supposons qu’à la place de voir le client comme un lapin
de garenne le jour de l’ouverture de la chasse, on l’écoute et on lui prête attention : peut-être
nous dirait-il à quoi rêve notre monde ? Et si, plus attentive, notre société se fixait pour objectif
de produire les biens et les services dont l’homme a réellement besoin, alors le client trônerait
effectivement au sommet de nos préoccupations. Il n’est pas interdit de rêver…
Grâce à la rupture technologique de la révolution industrielle, la production de masse a mis
fin à des siècles de pénurie et l’on a pu croire que le client allait devenir le roi de la société
nouvelle. Un instant, il a été l’homme libre et responsable de ses choix espéré par les
révolutionnaires de 1789. Un instant, il s’est vu au cœur de la société rêvée par les
intellectuels libéraux du siècle des lumières. Un instant, il fut le moteur de l’économie de
marché idéale des économistes classiques. Mais un instant… seulement ! Le système s’est
emballé, la surconsommation et la mondialisation ont changé la donne, et le roi est tombé de
son trône avec fracas… Interroger le client pour savoir comment il a vécu cette humiliation et
comment il se remet de sa chute sera certainement instructif…Mais pourquoi, me direz-vous, passer par cet artifice du client plutôt que de demander
directement au citoyen son avis sur les changements de notre société ? Pour plusieurs raisons.
La première est que, terrifié par la dictature du politiquement correct et l’amplification
médiatique des idées toutes faites, le citoyen n’ose plus dire tout haut ce qu’il pense in petto.
Certains partis politiques ont beau jeu, aujourd’hui, de récolter les fruits de tant d’années
d’occupation de la parole publique par le plaisant « entre soi » auquel se livrent les
bien1pensants, technocrates et démagogues de tous bords. Et puis la politique fâche tout le
monde. On le sait, il ne faut jamais parler de politique au cours des réunions de famille…
Encore que, depuis quelques temps, il semble que l’on s’accorde volontiers pour rejeter en
bloc la politique et les politiciens. Si nos gouvernants ne passaient pas leur temps sur leur petit
nuage, ils observeraient sans doute cette harmonie politique retrouvée dans les chaumières et
s’en inquièteraient… Mais peut-être pensent-ils, comme Louis XV, « après moi le déluge »…
Interroger le client me semble beaucoup plus pertinent, d’une part parce qu’il paye et qu’il a le
droit de donner son avis, et d’autre part parce qu’il est apolitique et, de ce fait, dénué de toute
arrière-pensée.
Une autre et peut-être encore plus importante raison de donner la parole au client, c’est
qu’il y a trop longtemps qu’on pense à sa place et qu’on parle en son nom. Il est paradoxal,
dans un monde où les marchands ont envahi le Temple, qu’on ait autant de mépris pour le
client et il sera intéressant d’en chercher les raisons.
Si je ne me trompe, la société de consommation devrait trembler sur ses bases, car c’est le
client qu’on assassine, et il serait peut-être temps d’arrêter le massacre si l’on veut avoir
encore une chance d’échapper au châtiment divin !
1 « Démagogues » semble une association du grec « demos », qui veut dire « le peuple » et
de « gogues »… Ça a du sens !Le client est roi !
« Le client est roi ! » Les jeunes générations n’entendent pas souvent cette expression qui
était pourtant monnaie courante autrefois. On l’entendait prononcer tous les jours, par les
commerçants et les artisans, dans les boutiques ou au marché. Dans le même esprit on disait
aussi : « c’est le client qui décide ! » ; ou bien : « le client a toujours raison ! » ; ou encore :
« c’est le client qui paye ! » Le producteur, le fabricant ou le marchand, voulait dire par là qu’il
était « au service » de son client, que son activité était entièrement tournée vers la satisfaction
des besoins et des désirs de sa clientèle. C’était de sa part une marque de considération, de
respect et de reconnaissance à l’égard du client qui le faisait vivre, non seulement en lui
assurant sa subsistance mais en lui permettant de se réaliser dans une activité dont il avait
quotidiennement le sentiment qu’elle était utile à la collectivité et le valorisait lui-même. Les
experts ne parlaient pas encore de relation « gagnant-gagnant » mais c’était exactement ça,
s’agissant de l’échange économique comme de la relation humaine qui l’accompagnait
inévitablement. D’ailleurs, le client avait le choix et chacun avait « son » épicier, « son »
boulanger, « son » charcutier, « son petit » menuisier, etc…, avec lesquels il avait des affinités
et entretenait des relations de voisinage. Si le client restait un certain temps sans venir chez le
commerçant, celui-ci s’en inquiétait et démontrait son souci de la clientèle : « Ah, comment ça
va Madame Michu ? Ça fait quelques temps qu’on n’avait pas eu le plaisir de vous voir ! »
Dans les boutiques, on échangeait les nouvelles de la famille et du quartier. Et quand, pour
une raison quelconque, le client était mécontent, il changeait de fournisseur et ne manquait pas
de se plaindre au voisinage de celui qui l’avait déçu.
Bien sûr, aujourd’hui encore, on peut dire : « c’est le client qui paye ! » car, en fin de
compte, c’est toujours le client qui paye, évidemment. Mais l’expression n’a plus le même
sens. L’idée sous-jacente que la satisfaction du client est la préoccupation permanente du
producteur ou du marchand a disparu. On voudrait plutôt dire aujourd’hui : « c’est au client de
payer ! » D’ailleurs, le client paye tout. Le produit ou le service qu’il achète mais aussi les
suppléments correspondant à ses demandes spécifiques en matière d’options, de garantie, de
livraison, de SAV, etc. Toutes ces fantaisies, qui pouvaient se négocier avec un artisan ou un
petit commerçant, se paient et même coûtent cher, dès qu’il s’agit de modifier, à supposer que
cela soit possible, un processus industrialisé. C’est au client d’assumer ses besoins et ses
désirs car plus personne ne cherche à lui faire plaisir. Il se peut même qu’il doive payer
d’avance s’il veut avoir la chance d’obtenir ce qu’il veut. Il n’est pas seul au monde le client !
Le vaste marché « mondialisé », représente potentiellement des milliards de clients… « Un de
perdu, dix de retrouvés ! » pourrait-on dire par analogie avec la situation de l’amoureux
éconduit. En effet, il y a bien longtemps qu’il n’y a plus de sentiment entre le client, devenu
anonyme et celui qui lui vend quelque chose. Celui qui lui vend quelque chose ? Un employé
qui « distribue » des biens ou des services standardisés ? Une grande surface où l’on se sert
soi-même ? Un site internet où l’on s’efforce de choisir avec soin, seul face à son ordinateur,
des produits livrés à la va-vite et plus ou moins conformes aux promesses du marchand ? Le
règne du client est terminé. Dans le monde d’aujourd’hui, il n’y a plus de client, il n’y a que des
consommateurs. Et ça change tout parce qu’un client, c’était important, c’était utile, c’était
quelqu’un… Mais un consommateur noyé dans la masse, c’est personne et on s’en fout !
Il est dans l’ordre des choses que le monde évolue. L’homme est actif, inventif. Il imprime
sa marque sur son environnement. Il veut en permanence maîtriser, ou au moins influencer,
son destin car il ne se satisfait jamais de sa situation et se préoccupe de son avenir et de celui
de sa descendance, ce qui est méritoire et le distingue (sous bénéfice d’inventaire…) de la
plupart des animaux. De fait, la société humaine se modernise. On appelle ça le progrès, bien
que l’expression ne semble pas toujours pertinente d’un point de vue humaniste. Il est en effet
dans l’ordre des choses qu’une innovation entraîne, dans son application, des inconvénientsou des erreurs qu’il est utile de reconnaître pour tenter de les corriger. Il s’avère souvent que
ces désagréments du progrès en marche procèdent, hélas, des mauvais côtés de la nature
humaine et nous sommes alors impuissants car nous ne pouvons pas changer (du moins pas
encore…) notre nature. Il faut, dans ce cas, l’intervention de la puissance publique pour
neutraliser ou au moins freiner ces tendances perverses…
C’est par l’observation de l’histoire, que l’on peut interpréter le changement et identifier ses
effets. L’expérience des anciens sert à cela… Ancien « client roi » devenu « consommateur
anonyme », je vais vous dire, privilège de l’âge, ce je considère comme des dérives néfastes
du mouvement de modernisation de nos activités productives et commerciales et leur impact
sur notre société. A vous d’en faire ce qu’il vous plaira. Ce n’est pas de la nostalgie. La
nostalgie est légitime mais elle est inutile aux autres. Elle est seulement douce au cœur de
ceux qui se souviennent de leurs jours heureux. Il ne s’agit pas non plus de lister simplement
des inconvénients pratiques, ou de faire de la morale. Ce qui est en cause, c’est la perte du
sens, de la finalité de notre société. Notre héritage culturel, nos aspirations humanistes et notre
humanité même sont menacés ! « Un vieux râleur de plus » direz-vous ? Sans doute. Mais
pourquoi y en-a-t-il autant à votre avis ? Errare humanum est, perseverare diabolicum ! Plutôt
que de poursuivre angéliquement dans cette voie, il serait diablement bon de s’interroger…
Cet ouvrage est un essai qui flirte un peu avec le pamphlet mais, je l’espère pour vous,
avec l’œil qui frise et le sourire en coin. Il n’est pas apparemment structuré, ni justifié, ni
exhaustif. Il ne se réfère à aucune source même si, bien évidemment, aucun ne peut prétendre
créer sa propre vision des choses sans s’inspirer le moins du monde de celles des autres
(dont certains seront d’ailleurs sporadiquement cités…) C’est un parti pris. Il part du principe
que ce sont les (bonnes) idées qui comptent, d’où qu’elles viennent. Une « thèse », outre
qu’elle nécessite beaucoup de travail, ne permet pas toujours une perception dynamique tant
les détails y masquent parfois l’essentiel et le souci pointilleux d’objectivité y laisse souvent le
lecteur sur sa faim. Après « analyse de la valeur », il m’est apparu qu’un tel effort serait
inadapté au sujet (ouf !)… L’objectif est, plus prosaïquement, de percevoir l’inversion
insidieuse et perverse de la logique des activités humaines, en visitant une suite de thèmes de
réflexion, tirés de l’histoire économique et des aventures (ou mésaventures) du client que je
suis et qui peut prétendre avoir une certaine connaissance du sujet puisque qu’ayant
beaucoup payé pour le savoir. En effet un client moyen « de chez nous » consomme, en un
peu plus d’un demi-siècle et pour une bonne part en pure perte, un million d’euros, voire
davantage (ah oui, quand même…) Ayant bien mérité de la Patrie Mercantile, on peut donc se
permettre, à mon âge, de dire librement ce qu’on en pense !La genèse de l’économie moderne :
De la révolution industrielle
à la crise de 1929
Il n’est peut-être pas inutile de rappeler rapidement la genèse de ce qu’il est convenu
d’appeler la « société de consommation ». Après des millénaires de lente évolution, il aura suffi
d’un peu plus d’un siècle pour fonder les bases de la société moderne. A partir de 1840
environ, la « révolution industrielle », selon l’expression attribuée à Adolphe Blanqui
(économiste et disciple de Jean-Baptiste Say dont nous allons reparler…) va radicalement
transformer la société agraire et artisanale et amorcer son évolution vers une société de
production et de consommation de masse. La mécanisation de la production grâce à la
machine à vapeur, première source d’énergie mécanique maîtrisée par l’homme, sera
déterminante dans cette grande étape de l’histoire de l’humanité. L’idée de la machine à
èmevapeur avait attiré une succession d’inventeurs depuis le XVI siècle mais leurs créations
étaient restées sans lendemain, telle l’idée du premier bateau à vapeur attribuée par certains
au catalan Blasco de Garay dès 1543… Newcomen donna naissance, en 1712, à la première
application industrielle, avec sa pompe à balancier utilisée pour évacuer l’eau des mines… La
contribution décisive de James Watt fut d’inventer, vers 1780, le système de transformation du
mouvement alternatif du piston en mouvement rotatif, et le cylindre à double action grâce
auquel la vapeur agit sur le piston dans les deux sens, augmentant ainsi la force transmise par
le moteur. L’application la plus spectaculaire de cette invention sera le chemin de fer,
développé à partir des années 1820. Pendant le boom ferroviaire des années 1840-1850 les
lignes se développèrent de façon spectaculaire en Europe puis aux Etats-Unis, avec une
vingtaine d’années de retard, du fait notamment de la guerre de sécession (1861-1865). La
machine à vapeur sera utilisée dans tous les secteurs de production : les mines, l’agriculture,
la production textile, les transports terrestres et maritimes, etc. Parallèlement, l’anglais
Bessemer breveta en 1855 le convertisseur qui porte son nom et qui permit de développer la
production d’acier par affinage de la fonte brute. Le précédé Bessemer sera utilisé pendant un
siècle… En quelques décennies, grâce à ces avancées technologiques décisives et
concomitantes, les usines vont remplacer les manufactures et la production industrielle, la
production artisanale.
Comment l’économie va-t-elle s’adapter à ces changements profonds et rapides ?
Comment la société, sortant de siècles de privations va-t-elle absorber les quantités
industrielles produites ? C’est justement Jean-Baptiste Say, industriel du textile et économiste
reconnu (il a publié un traité d’économie politique en 1803) qui donne la réponse, connue sous
le nom de « loi des débouchés » ou « loi de Say » : « Le seul fait de la formation d’un produit
crée, à l’instant même, un débouché à d’autres produits (…) L’achat d’un produit ne peut être
fait qu’avec la valeur d’un autre. » En effet, d’une part, l’acte de produire met des liquidités en
circulation par le paiement des matières premières, des employés, des fournisseurs et, d’autre
part, la vente du produit met en circulation une nouvelle richesse qui alimente à son tour
d’autres processus productifs. Keynes résumera la chose en disant : « l’offre crée sa propre
demande. » De fait, les économies occidentales parviendront à s’adapter aux transformations
profondes de la première révolution industrielle et même de la suivante…
On situe la deuxième révolution industrielle dans la période 1870-1900 avec l’apparition de
l’électricité et du moteur à explosion, ainsi que des réseaux d’eau courante. A cette époque, de
grandes entreprises se développent dans les secteurs des chemins de fer, du textile, de la
èmesidérurgie et de la métallurgie, des chantiers navals et bientôt, au début du XX siècle, du
pétrole, de l’automobile et de la chimie. A la veille de la première guerre mondiale, la plus
grande entreprise du monde, l’US Steel, comptait déjà deux cents mille employés.
Si les circuits économiques s’adaptent au changement, les individus, en revanche, lesèmesubissent. Le début du XX siècle va connaître des bouleversements sans précédent.
L’ampleur des évènements planétaires que sont la première guerre mondiale et la révolution
russe de 1917 résulte de la révolution industrielle… Mais revenons à l’organisation productive.
Lorsqu’il achète de nouvelles machines, poussé par la recherche d’économies d’échelle,
l’industriel dégage une capacité supplémentaire de production qui appelle une nouvelle
tranche de clientèle. La captation de cette nouvelle clientèle n’est pas aussi aisée que la loi de
Say pourrait le laisser penser, même si celle-ci reste globalement exacte au regard des
équilibres généraux de l’économie. Et si plusieurs industriels concurrents augmentent en
même temps leurs capacités de production, la question est d’autant plus délicate.
L’industrialisation a permis de mettre fin, au moins dans les pays développés, aux pénuries et
aux privations, mais elle a bel et bien créé une nouvelle menace, la surproduction.
La crise de 1929 fut d’abord une crise de surproduction. La demande n’étant pas extensible
à l’infini, l’industrie en plein essor a rencontré les limites du marché. En octobre 1929, les
profits industriels en baisse aux Etats-Unis ont provoqué des prises de bénéfices. La bulle
spéculative résultant de l’introduction, au milieu des années vingt, du marché d’actions à terme
2a éclaté , provoquant le krach boursier de Wall Street, une série de faillites bancaires et
finalement, une crise économique mondiale gigantesque. Et paradoxalement, alors que les
èmethèses libérales avaient fleuri dans la seconde moitié du XIX siècle, les difficultés
économiques et la contraction du commerce international, liés à la première guerre mondiale
puis à la « grande dépression », ont renforcé les tendances protectionnistes au début du
èmeXX .
2 En se portant vendeur à la date du terme, on pouvait acheter des actions en ne payant que
10 % de leur prix et les ménages américains s’étaient massivement endettés pour profiter de
l’aubaine (pour réussir, les américains s’endettent ; d’autres jouent au Loto…)L’avènement de la société
de consommation :
De la naissance de la grande distribution aux « Trente Glorieuses »
La naissance de l’industrie a eu, nécessairement, des répercussions sur la clientèle. Il a
fallu organiser les circuits de distribution car la production industrielle implique la vente en
èmeréseaux. La « grande distribution » s’est amorcée dès le XIX siècle avec l’apparition des
coopératives à partir de 1830. C’était avant tout un progrès social car il s’agissait de
coopératives d’achat destinées à améliorer la situation des consommateurs. En France, le
premier réseau de vente, proprement dit, fut créé par Félix Potin qui commercialisa dans une
3chaîne de magasins à Paris, à partir de 1844, des marchandises standardisées et à prix fixe .
Parallèlement, Aristide Boucicaut fonda, en 1852, le premier grand magasin parisien, le Bon
Marché dont l’enseigne existe toujours au même endroit, modèle de longévité commerciale.
Aux Etats-Unis, la première chaîne de magasin, Woolworth’s, fut créée en 1879. C’est surtout
entre les deux guerres que les chaînes succursalistes vont se mettre en place (Uniprix,
Prisunic et Monoprix en France). Les premiers magasins en libre-service, inventés aux
EtatsUnis (cash and carry), datent de la même époque. C’est ainsi que les comportements de
« consommation », poussés par la production, commencent à apparaître. L’offre crée sa
propre demande, du moins jusqu’à un certain point…
Il fallut encore un peu de temps pour consacrer la consommation de masse. Après la
deuxième guerre mondiale, l’accélération de l’exode rural et le développement économique ont
entraîné une forte tendance à l’urbanisation et l’émergence de la « classe moyenne », vaste
groupe social hétérogène (agents de maîtrise, cadres, cadres supérieurs, enseignants,
commerçants, professions libérales…) Bien que traversée par des divergences d’intérêts et
des différences de niveaux de vie, cette classe moyenne va développer un comportement de
consommation assez uniforme qui sera le moteur de l’économie de 1945 à 1973, année du
premier choc pétrolier. Jean Fourastié a appelé ces années les « Trente Glorieuses » par
référence aux « Trois Glorieuses » de la révolution de 1830. Elles ont été caractérisées par le
sentiment général, notamment chez les américains qui disposaient d’importantes ressources
naturelles, que la croissance était sans limites (à l’époque, les français aimaient à dire de leurs
amis américains qu’ils étaient « de grands enfants »…) D’ailleurs, le modèle colonial
fonctionnait parfaitement et les pays occidentaux s’approvisionnaient abondamment et à bon
compte en énergie et en matières premières dans les pays dits, à l’époque, «
sousdéveloppés » (l’expression a été depuis bannie du vocabulaire par les tartuffes du
« politiquement correct », bien que la réalité du sous-développement ait persisté…) La
réalisation des infrastructures, la rationalisation de la production, le développement des
transports ont renforcé les capacités économiques et permis le déploiement du commerce
mondial par ailleurs favorisé par la stabilité économique reposant sur la primauté du dollar
issue des accords de Bretton-Woods. Dans le contexte d’une économie prospère dans tous les
pays développés, d’un marché du travail de plein emploi, la classe moyenne n’avait qu’à se
préoccuper de son confort et de son enrichissement. La société de consommation battait son
plein. A cette époque, le client était roi. Il fallait le séduire, le convaincre, l’inciter à profiter
du progrès, à consommer toujours davantage pour assurer les profits basés sur une
croissance boulimique… Bien entendu, cette analyse ne s’appliquait pas aux pays du bloc de
l’est car, le communisme les isolant totalement de l’économie de marché, ils n’en
connaissaient ni les inconvénients… ni les avantages ! Notons au passage ce paradoxe du
communisme : le prix à payer pour éviter l’appropriation privée des moyens de production et la
dictature du marché, est que le client n’a pas voix au chapitre !
Cependant, un mouvement de concentration des circuits de distribution a eu lieu, à partir
des années trente aux Etats-Unis et de la fin des années cinquante en Europe, avec lamultiplication des grandes surfaces (supermarchés, hypermarchés, réseaux spécialisés…)
Cette tendance a eu un effet pervers : la disparition progressive du petit commerce, partie bien
visible aujourd’hui de l’immense iceberg du gaspillage généralisé sur lequel s’est échouée
notre société contemporaine. En théorie, au moins dans les zones urbanisées, on peut très
bien se passer du petit commerce puisque les grands réseaux de distribution, généralistes ou
spécialisés, ont la capacité de répondre à la demande dans tous les domaines : l’alimentation,
les produits ménagers, l’habillement, l’équipement de la maison, le bricolage, etc. Certes, les
produits proposés sont industriels et standardisés mais, du fait des économies...

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