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Chine et mondialisation

De
330 pages
Avec l'entrée de la Chine dans l'OMC, le terme mondialisation est devenu à la mode en Chine. Enthousiasmés par la mondialisation, on n'a pas encore le temps de se soucier de ce que signifie exactement le terme et ses implications. On y voit vaguement la modernisation du pays. Mais, la Chine, en allant vers la mondialisation, se voit obligée d'assimiler des critères basés sur une culture très différente de la sienne. Quelle conséquences et quelles stratégies adopter face à la mondialisation et comment surmonter les difficultés rencontrées au jour le jour dans les entreprises à caractère multiculturelles ?
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CHINE ET MONDIALISATION

Logiques Sociales Collection dirigée par Bruno Péquignot
En réunissant des chercheurs, des praticiens et des essayistes, même si la dominante reste universitaire, la collection Logiques Sociales entend favoriser les liens entre la recherche non fmalisée et l'action sociale. En laissant toute liberté théorique aux auteurs, elle cherche à proll1ouvoir les recherches qui partent d'un terrain, d'une enquête ou d'une expérience qui augmentent la connaissance empirique des phénomènes sociaux ou qui proposent une innovation méthodologique ou théorique, voire une réévaluation de méthodes ou de systèmes conceptuels classiques. Déjà parus Annie CA THELIN, Le mouvement raëlien et son prophète, 2004. LOluse-Mirabelle BIHENG-MARTINON, Voyage au pays des relieurs, 2004. Gilbert ELBAZ, Les différentes couleurs du SIDA aux Etats-Unis, 2004. Claudine DARDY, Objets écrits et graphiques à identifier: Les bibelots de la culture écrite, 2004. Ludovic GAUSSOT, Modération et sobriété :Etudes sur les usages sociaux de l'alcool, 2004 Ismaïla DIAGNE, Les sociétés africaines au miroir de Sembène Ousmane, 2003.

Monique LEGRAND et Didier VRANCKEN (sous la dir.),
L'expertise du sociologue, 2004. Ivan SAINSAULIEU, Le malaise des soignants, 2003.

Jacqueline FREYSSINET-DOMINJON et Anne-Catherine WAGNER, L'alcool en fête, manières de boire de la nouvelle jeunesse étudiante, 2003. Hervé TERRAL (Textes choisis, introduits et présentés par), Paul
Lapie

- Ecole

et société,

2003.

Michel CLOUSCARD,

L'être et le code, 2003.

@ L'HARMATTAN, 2004 ISBN: 2-7475-6108-9 EAN: 9782747561082

Textes réunis par

ZHENG Lihua et XIE Yong

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CHINE ET MONDIALISATION

Troisième séminaire interculturel sino-français de Canton
organisé par

Université des Études Étrangères du Guangdong & Consulat Général de France à Canton
sous le haut patronage de L'Ambassade de France en Chine
avec le concours de EDF-SYNERGIE-FIGLEC IPSEN (TIANJIN) PHARMACEUTICAL ONDEO DEGREMONT THOMSON FOSHAN FRAMA TOME ANP ELF ALLIANCE FRANÇAISE ORSAN XIN HE MIAO

BEAUFOUR

CO., LTD.

L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris FRANCE

L'Harmattan Hongrie Hargita u. 3 1026 Budapest HONGRIE

L'Harmattan Italia Via Bava, 37 10214 Torino ITALIE

DES MEMES AUTEURS

ZHENG Lihua, 1995, Les Chinois de Paris et leurs jeux de face, Paris, L'Harmattan,300p. ZHENG Lihua, 1998, Langage et interactions sociales. La fonction stratégique du langage dans les jeux de face, Paris, L'Harmattan, 197p. ZHENG Lihua, 2002, Les stragégies de communication des Chinois pour la face, Lille, Septentrion, 662p. ZHENG Lihua, 2003, Langage et communication. Introduction à la sociolinguistique interactionniste, Beij ing, Editions de l'Enseignement et des Recherches des Langues Etrangères, 324p. ZHENG Lihua, DESJEUX Dominique (éds.), 2000, Chine-France. Approches interculturelles en économie, littérature, pédagogie, philosophie et sciences humaines, Paris, L'Harmattan, 315p. ZHENG Lihua, XU Zhenhua (éds.), 2001, Entreprise communication, Hongkong, Maison d'éditions Quaille, 452p. et

ZHENG Lihua, DESJEUX Dominique (éds.), 2002, Entreprises et vie quotidienne en Chine, Paris, L'Harmattan, 301p. ZHENG Lihua, DESJEUX Dominique et BOISARD Anne-Sophie, 2003, Comment les Chinois voient les Européens, Paris, PUF, 148p. XIE Yong, CHEN Suixiang et YANG Xiaomin, 2003, Entreprise et culture, Paris, L'Harmattan, 292p.

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION

La Chine et la mondialisation ZHEN G LIHUA

9

CHAPITRE PREMIER Culture et mondialisation Réseaux et cultures: le poids de I'histoire ARMANDMATTELAR T Mondialisation, valeurs sociales et Internet en Chine Do MINIQUECü Lü MB L'influence d'Internet sur les relations sociales YE JIANRU Si la mondialisation économique est irréversible, est-ce le cas de la mondialisation culturelle? WAN G ZlllJIE La mondialisation économique et l'intégrité culturelle LIANG Qiyan A travers les cultures WU H ONGMIA 0 L'homme et le développement HERVEMA CHEN AUD

21

29

39

49

59

63

69

Pourquoi parle-t-on de développement durable? D. BOURG Communication interculturelle, mondialisation et développement CHRISTIANMESNIL

75

91

CHAPITRE II Culture et représentations Made in China, made in Italy, made in France: le métissage culturel dans l'espace domestique GENEVIEVEZARATE Imagologie : une méthodologie possible pour la mondialisation LI Mo Voyage au cœur de la mondialisation: l'art de travailler à l'étranger, une confiance à construire BERNARDFERNANDEZ Les jeunes entrepreneurs chinois et la crise de confiance PEN G XIAOLONG Le projet de construction d'un quartier pour étrangers à Xiamen: une approche culturelle différenciée de la réalité FEN G SHOUNONG Les hommes d'affaires de différents pays vus par les professionnels chinois WU YONGQlN

105

113

119

127

133

143

CHAPITRE III

Culture et management
Confucianisme et dynamique managériale So PillE FAURE Les spécificités de la société chinoise JEANLEE Les entreprises chinoises face à la mondialisation - le cas des normes ISO 9000 ZHEN G LIHU A 155

161

177

La nouvelle écriture introduite par ISO 9000 NID QIA0 XIA Pratiques managériales à l'épreuve de la rencontre franco-chinoise BARBARADROUOT-BAILLE, ROLANDHETAULT La gestion du territoire dans les bureaux WANG SHUYAN,XIANG JING

187

195

209

Culture La Chine et l'OMC MAO WEIGAN G

CHAPITRE IV et internationalisation

d'entreprises

221

Les particularités du marché chinois et l'implantation des entreprises françaises en Chine LI JUN Anthropologie du bricolage à Guangzhou: évolution des pratiques depuis la réforme ANNE-SOPHIEBOISARD, DOMINIQUE DESJEUX, YANG XIAOMIN,ZHENG LlHUA

225

235

Les PME dans la globalisation BERNARDGANNE, JEAN-PAUL PENARD Un rachat d'actions, au centre d'une étude interculturelle LIU HEPING Gérer le transfert international de technologie: une affaire transculturelle ZHA 0 WEI

245

251

259

CHAPITRE V

Formation et mondialisation
La mondialisation et l'université Hu GUESHOTIER Les universités taiwanaises face à la mondialisation TZEN MING La mondialisation des formations: vers l'uniformisation et/ou la diversification des savoirs? RIGASARVANITIS .. ... Pour une compétence interculturelle PU ZHIH0 NG Le renouvellement lexical et ses impacts sociaux CHEN SUIXIANG
BmLIOGRAPHIE GENERALE

273

281

289

299

311
321

Introduction

La Chine et la mondialisation

ZHENG Lihua*

Avec l'entrée de la Chine dans l'OMC, le terme mondialisation est devenu à la mode en Chine, fait fureur dans les médias, domine dans les thématiques des colloques et figure sur les titres des ouvrages. On parle de «la jointure au rail international» (l'adoption des normes internationales), de la concurrence économique, du marché mondial, de l'ISO 9000, etc. Enthousiasmés par la mondialisation, on n'a pas encore le temps de se soucier de ce que signifie exactement le terme et de ses implications. On y voit vaguement la modernisation du pays accélérée par la convergence vers l'international en oubliant que cet international est en fait marqué du sceau de la culture occidentale et notamment de la culture américaine, que l'OMC est d'inspiration américaine et que beaucoup de normes dites internationales sont en réalité des produits des pays industrialisés, imprégnés d'esprit occidental. La Chine, en allant vers la mondialisation, s'expose à un paradoxe incontournable: elle se voit obligée de s'assimiler à des critères basés sur une culture très différente de la sienne. Et la Chine n'est pas le seul pays confronté à ce dilemme: il s'agit d'une question générale que la mondialisation a posée à de nombreux pays, en particulier des pays en voie de développement. Si beaucoup de Chinois ne prennent pas clairement conscience de l'implication culturelle de la mondialisation, celle-ci est, pour nombre de chercheurs occidentaux, notamment ceux en sociologie et en management comparé, sans frontières par définition, car l'internationalisation est censée avoir pour vocation d'abolir les
* Université des Etudes étrangères du Guangdong.

différences entre pays, voire entre continents, d'unifier les institutions et les mœurs, de faire abandonner des habitudes locales au profit du One best way, modèle unique, à l'origine duquel se trouve l'ingénieur Frederick Taylor (1856-1915), promoteur de l'organisation dite scientifique du travail ou taylorisme. Il conviendrait, en vertu du taylorisme, de diriger de la même manière toute entreprise, qu'elle soit française, allemande, chinoise, indienne ou nigériane, sans tenir compte de la civilisation de son personnel. Seulement, on ne prend pas la peine de préciser que ce modèle, considéré comme le seul à être rationnel, donc universel, est made in America. En fait, ce concept de « rationalité », qui pourrait nous faire croire à une transparence objective et neutre de la modernité, est lui-même une expression culturelle. «En cela il n'y a pas d'objectivité, de «neutralité culturelle », mais au contraire l'expression presque pure d'un certain modèle, le modèle des sociétés « post-industrielles ». Ce dernier a tendance, comme l'indique à plusieurs reprises M. Sahlins, à occulter sa propre «culturalité» sous le voile d'une apparente rationalité, dénégation de ses mécanismes de reproduction et d'évolution» (Bosche, 1993 : 64). Sous l'enseigne de la mondialisation, l'Occident est en train de vendre ses valeurs culturelles. Cet ethnocentrisme occidental est encore plus flagrant dans la définition donnée par l'Américain S.N. Eisenstadt: « Historiquement, la modernisation est le processus de changement vers ces types de systèmes sociaux, économiques et politiques qui se sont développés en Europe occidentale et en Amérique du Nord depuis le XVIIe siècle jusqu'au XIXe siècle et se sont ensuite répandus dans d'autres pays» (in Laburthe- Tolra et Warnier, 1993 : 6). Cette définition suppose non seulement que la modernité touche tous les aspects de l'existence: organisation sociale et politique, famille, parenté, croyances, économie, mais aussi qu'elle possède un modèle original: celui de l'Europe et de l'Amérique du Nord, centre à partir duquel se diffusent des innovations modernes au même titre que le Croissant fertile au Néolithique, et l'Egypte dans l'Antiquité. Mais cette théorie de la modernité est aujourd'hui mise en cause, car au fil du temps, la perspective d'un monde régi par une culture planétaire se révèle problématique, ainsi que le souligne Ph. D'Iribarne, auteur de La logique de I 'honneur: « Il apparaît que l'unification des mœurs n'est souvent que superficielle, que l'adoption des jeans et du Coca-Cola peut aller de pair avec une défense virulente de maints particularismes. [...] Plus l'internationalisation devient réalité, plus il est clair que les cultures demeurent» (1998 : 5).

10

Des analyses critiques ont souligné des incohérences de cette théorie de la convergence issue du modèle rationnel de l'Occident industrialisé. Une des erreurs est de confondre le monde de la nature avec celui de l'homme comme l'a mis en évidence F. Trompenaars: « Une hypothèse souvent admise comme évidence consiste à dire que la réalité sociale est' ailleurs' , séparée du gestionnaire ou du chercheur, de la même façon que la matière d'une expérience de physique est « ailleurs» » (1994 : 47). Or, les objets inanimés des physiciens ne parlent pas et ne se définissent pas eux-mêmes. Dans l'univers de l'homme cependant, il en va tout à fait différemment. Quand nous nous retrouvons face à des gens appartenant à d'autres systèmes culturels, ils ont tout comme nous un système complet de définitions du monde qui relève pour eux du sens commun. En mai 1998, en collaboration avec le Consulat général de France à Canton, nous avons organisé le premier séminaire interculturel sino-français de Canton à l'Université des Etudes Etrangères du Guangdong. De ce premier séminaire est sorti un recueil des actes Chine-France. Approches interculturelles en économie, littérature, pédagogie, philosophie et sciences humaines publié en France (L'Harmattan, 2000). En juin 2000, un deuxième séminaire interculturel a eu lieu, organisé conjointement par le Consulat général de France à Canton, la Chambre de Commerce et d'Industrie Française en Chine et nous-mêmes. Ce deuxième séminaire a donné lieu à la publication de deux recueils des actes: le premier, intitulé Entreprise et communication (Hongkong, Maison d'éditions Quaille, 2001) regroupe des textes sélectionnés du séminaire alors que le deuxième volume est basé sur des tables rondes autour desquelles des universitaires et des entrepreneurs chinois et français ont confronté leurs idées. L'une des originalités de ces séminaires, c'est qu'ils visaient un double objectif, à la fois académique et pratique en orientant les thématiques vers des problèmes interculturels rencontrés au jour le jour dans les activités économiques comme le commerce, le management, le marketing ou encore la négociation, thématiques qui supposent des interactions entre Chinois et Français. Une deuxième originalité, c'est que les séminaires ont réuni différents interlocuteurs: participants chinois et français d'une part et universitaires et entrepreneurs d'autre part, qui appartiennent à des univers entre lesquels le dialogue n'est pas toujours facile, aussi bien en Chine qu'en France. En juin 2002, nous avons lancé le troisième séminaire interculturel sino-français de Canton, en choisissant de lui donner cette fois une orientation d'actualité et de le centrer sur les problématiques posées par l'entrée de la Chine dans l'OMC, qui est devenue réalité en novembre Il

2001. En effet, cette nouvelle réalité amènera la Chine à un contact plus intense avec les nations étrangères, créera un nouveau rapport de forces entre la culture chinoise et les autres cultures notamment avec les cultures occidentales et entraînera nécessairement davantage de problèmes interculturels qui impliqueront aussi bien les Chinois que les étrangers, les entreprises chinoises que les multinationales en Chine. Ce troisième séminaire avait pour objectif, comme les deux précédents, de réunir les universitaires et les entrepreneurs chinois et français pour discuter et confronter leurs points de vue sur l'entrée de la Chine dans l'OMC et ses conséquences, sur les stratégies à adopter par toutes les parties face à la mondialisation et sur les difficultés rencontrées au j our le j our dans les entreprises à caractère multiculturel. Le présent volume constitue les actes de ce dernier séminaire. Les textes ont été classés en cinq chapitres correspondant dans les grandes lignes aux orientations proposées pour le séminaire. A l'intérieur de chaque chapitre, les articles sont regroupés par sous-thèmes. Avant d'entrer dans les détails, il nous semble utile de signaler que la contrainte de l'espace nous a imposé une sélection des textes et nous a obligés à raccourcir certains textes choisis tout en respectant les idées des auteurs et que, malgré notre effort d'uniformisation dans la présentation, les auteurs restent les principaux responsables du style et du contenu de leurs articles. Le premier chapitre, Culture et mondialisation, est constitué de trois groupes d'articles. Les trois premiers textes traitent du rapport entre la communication et la culture dans le cadre de la mondialisation. Armand MA TTELART ouvre notre recueil en attirant d'emblée notre attention sur les enjeux culturels de la structuration contemporaine des réseaux. En replaçant le phénomène dans l'histoire, il nous montre que les réseaux de communication n'ont pas seulement relié les hommes mais ils ont aussi bien souvent creusé les écarts de développement entre les économies, les sociétés et les cultures. L'intervention de Dominique COLOMB s'interroge sur l'émergence de nouvelles valeurs sociales dans une Chine obligée de mener de face une relation équivoque avec ce « quatrième média» qu'Internet incarne dans un pays au plus grand dispositif télévisuel au monde. YE Jianru, à partir d'une enquête de terrain qu'il a réalisée auprès des Chinois à Paris, nous montre qu'effectivement, Internet, étant lui-même un réseau, s'infiltre dans tous les réseaux sociaux, qu'ils soient familiaux, amicaux ou professionnels, qu'entretient un individu et fait changer la nature et la gestion des relations interpersonnelles. Nous avons ensuite une deuxième série d'articles qui tournent autour du débat sur l'identité culturelle face à la mondialisation. WANG Zhijie lance l'idée selon 12

laquelle la mondialisation économique doit logiquement (et automatiquement) engendrer tôt ou tard et à notre insu, la mondialisation culturelle, l'idée à laquelle s'oppose LIANG Qiyan qui pense qu'une culture, accumulation morale, spirituelle et intellectuelle d'une nation pendant des milliers d'années possède chacune ses caractéristiques et ses valeurs que ses membres partagent entre eux et ne saurait être uniformisée avec d'autres cultures. WU Hongmiao, quant à lui, voit en l'altérité une sorte de miroir permettant à l'identité culturelle de se reconnaître et de s'affirmer et à une culture de se renouveler et de s'enrichir. Passons enfin au troisième groupe de textes qui nous proposent des réflexions s'interrogeant sur le rapport entre l'homme et le développement à l'heure de la mondialisation. Selon Hervé MACHENAUD, Directeur - Branche Asie-Pacifique, Groupe EDF, le développement ne peut se réduire à un nombre de dollars par habitant et la mondialisation, à une simple extension d'un modèle économique unidimensionnel supposant un asservissement de l'humanité à l'argent. Il plaide pour une mondialisation qui se présente comme un enrichissement mutuel dans le respect des cultures et des équilibres sociaux, écologiques et économiques, permettant l'amélioration des conditions de vie, et la libération des hommes par le commerce, les échanges d'idées, le respect, et la paix. Pour lui faire écho, D. BOURG insiste sur le développement durable. Avec des exemples convaincants, il nous dévoile le danger auquel s'expose l'humanité: le monde où nous vivons n'est pas durable, danger d'autant plus réel qu'avec la mondialisation, le mode de vie occidental moderne, fondé sur la mobilité et une consommation croissante de ressources naturelles non renouvelables, est en passe de s'étendre au reste de la planète. Dans le même ordre d'idées, Christian MESNIL nous révèle un autre danger qui menace notre planète, mais qui est dû cette fois au développement des technologies de la communication: la mondialisation tend à orienter la communication prioritairement dans le champ de l'économique et entraîne une agrégation violente, sans respect pour la diversité. Pour lui, la communication interculturelle constitue un enjeu essentiel pour l'avenir de notre planète et doit, parallèlement au processus de mondialisation qui construit en détruisant, promouvoir des liens directs et de qualité entre les habitants de la planète. Le chapitre II s'intitule Culture et représentations et réunit également trois séries de réflexions. La première porte sur les effets des images nationales dans les échanges entre cultures. Geneviève ZARATE nous convie à la présentation des fondements d'une recherche trinationale (Chine, Italie, France) ayant pour objectif 13

d'analyser les pratiques sociales à l' œuvre chez les particuliers-consommateurs de produits à valeur exotique en prenant comme cas concret celui de l'intégration d'objets décoratifs dans l'espace de la maison. Cette recherche s'appuie sur le postulat selon lequel dans un espace international, les produits exotiques circulent en conformité avec une image nationale, devenue marque, «Made in », label générique reposant sur un imaginaire collectif national et c'est le fonctionnement de cet imaginaire que cette étude cherche à mettre en lumière. LI Mo nous propose d'étudier, sous le terme imag%gie, l'ensemble des images produites par une communauté envers un pays exotique et l'influence de ces images tant sur la communauté productrice de l'image que sur le pays exotique, afin de mieux connaître l'Autre et de se connaître. Le deuxième groupe de textes a pour thème la confiance. Selon Bernard FERNANDEZ, auteur de Identité nomade (2002) et qui étudie depuis des années les expériences interculturelles vécues d'Occidentaux en Asie, la confiance établie dans un contexte interculturel repose sur la capacité à travailler sur nos propres catégories mentales en concédant à l'Autre une altérité propre. La création d'un capital de confiance est ainsi le fruit de transformations personnelles, débouchant sur un métissage fécond de valeurs. Cette compétence spécifique est d'une grande importance pour celui qui veut faire un voyage au cœur de la mondialisation. PENG Xiaolong reprend le même thème mais sous un autre angle. En se référant à sa propre expérience professionnelle de directeur d'entreprise, il analyse les problèmes de crise de confiance tels qu'ils sont observés dans les rapports entre les jeunes entrepreneurs chinois et leurs partenaires occidentaux. Il suggère que la confiance est un réducteur pratique de l'incertitude inhérente à toute relation sociale ou marchande, et en particulier dans le cas des échanges entre cultures à cause de l'ignorance de l'Autre. Les deux derniers textes qui terminent le chapitre sont basés sur des enquêtes consistant à étudier les représentations que les Chinois se font des Occidentaux. FENG Shounong, au travers du projet de construction d'un quartier pour étrangers à Xiamen, illustre combien nous sommes tentés, sous l'emprise de l'inconscient culturel, de juger les ressortissants d'une autre culture d'après nos propres valeurs culturelles et de leur imposer notre propre vision du monde. Pour sa part, WU Yongqin nous présente les images stéréotypées que les professionnels chinois associent aux hommes d'affaires américains, français, allemands et japonais, images qui sont à la fois le fruit des contacts entre la Chine et les autres pays et le produit du fonctionnement de l'imaginaire chinois ayant pour référence ses propres valeurs culturelles. 14

Le chapitre III, sous l'entête Culture et management nous conduit dans le champ de l'action managériale. Nous y trouvons aussi trois groupes de textes. Le premier réunit des réflexions centrées sur les valeurs culturelles chinoises s'incarnant dans le management. Sophie FAURE, qui vient de sortir son livre Manager à l'école de Confucius (2003), nous présente l'approche confucianiste en management dont l'actualisation nous permet d'une part de mieux comprendre certaines des difficultés rencontrées dans les opérations de co-investissement sino-étranger, et d'autre part d'appréhender autrement certains des postulats d'efficacité fondés essentiellement sur l'esprit occidental. Jean LEE semble tenir un langage différent. En qualité de représentant de la région PACA à Canton, il tente de nous démontrer les spécificités des comportements des Chinois dans le monde des affaires à travers l'analyse des racines culturelles propres à la société chinoise. Selon lui, les valeurs-repères qui régissent les comportements des Chinois sont souvent incompatibles avec les principes de la modernité et peuvent ne pas être favorables au marché capitaliste vers lequel la Chine se dirige. Dans les deux réflexions qui suivent, il s'agit d'un cas concret de la mondialisation, celui de l'adoption des normes ISO 9000 par les entreprises chinoises. ZHENG Lihua essaie d'explorer la dimension interculturelle du problème. A partir d'une observation des réalités de la certification ISO 9000 en Chine, il met en évidence de grands écarts entre les règles prescrites par les normes ISO 9000 et leur application dans les entreprises chinoises. D'après lui, ce phénomène d'écarts peut être expliqué, entre autres, par le fait que le système, lui-même produit de la culture européenne et ayant pour support des structures entrepreunariales de type européen, est loin de correspondre à la mentalité des Chinois, ni aux pratiques traditionnelles des entreprises chinoises, ni à l'ambiance socio-économique du pays. NIU Qiaoxia aborde le même sujet mais en choisissant d'analyser la nouvelle écriture introduite par ISO 9000. Son article consiste à comparer l'écrit dans les entreprises passant à la certification et celles qui n'y passent pas, pour montrer les changements apportés par ISO 9000. Nous avons enfin la dernière série de textes qui se rapprochent de plus près des réalités managériales. Barbara DROUOT-BAILLE et Roland HETAULT, tous les deux Chercheurs-consultants en management interculturel, nous apportent une réflexion inscrite dans le cadre de la recherche-action. S'appuyant sur une enquête exploratoire réalisée dans une Joint-venture franco-chinoise, ils nous confirment la thèse selon laquelle l'universalité des représentations et des pratiques organisationnelles et managériales n'est qu'un mythe et nous montrent en même temps que l'expérience interculturelle se construit 15

graduellement en fonction des opportunités et des contraintes internes ou externes de l'environnement dans lequel baigne l'entreprise. WANG Shuyan et XIANG Jing, de leur coté, attirent notre attention sur une dimension souvent oubliée en management, celle de l'espace. Leur texte se consacre à la dimension culturelle de la gestion du territoire dans les bureaux de l'entreprise en choisissant d'examiner plus précisément trois modalités de comportements territoriaux qui sont sujets aux variations culturelles: laisser fermées ou ouvertes les portes de bureau; frapper à la porte ou non pour y entrer; comment intervenir dans une conversation. Passons maintenant au Chapitre IV Culture et internationalisation d'entreprises qui est composé, comme les autres chapitres, de trois groupes d'articles. Les deux premiers traitent, d'une manière plutôt technique, des particularités du marché chinois. MAO Weigang, directeur du Département d'Europe du MOFTEC, nous présente les opportunités et les défis apportés à la Chine par son adhésion à l'OMC, tels qu'ils sont interprétés par un haut fonctionnaire chinois qui n'oublie pas de nous rappeler que l'ouverture du marché chinois profite tant aux autres pays du monde qu'à la Chine. LI Jun nous décrit, également en connaissance de cause, les politiques et les réglementations chinoises concernant son propre commerce extérieur et les investissements étrangers en Chine. La deuxième série de réflexions nous conduit à la phase d'entrée d'une entreprise dans un pays étranger. Anne-Sophie BOISARD et al. nous présentent une enquête de type anthropologique qui a pour objectif d'explorer le marché du bricolage chinois et qui étudie les représentations et les pratiques du bricolage chez les Chinois. Il s'agit dans leur étude de savoir quels sont les facteurs déclencheurs du bricolage; quels sont les moments propices au bricolage; ce qui pousse les acteurs à bricoler, autant de questions relevant d'une problématique plus générale, celle des services, dont la question centrale pour les acteurs est de savoir s'il faut faire ou faire-faire. Bernard GANNE Jean-Paul PENARD, quant à eux, partent des cas de réussite des PME qui se sont hasardées à aller vers l'international pour nous démontrer que, dans la globalisation qui s'opère, et contrairement à ce que l'on pouvait croire, les PME ne s'avèrent pas toutes démunies, qu'elles ont leurs propres atouts et que leur développement à l'international peut être tout à fait pertinent et conséquent. Les deux derniers textes du chapitre portent sur des formes propres à l'internationalisation d'entreprises. Il s'agit, dans l'intervention de LIU Heping, d'un cas de litige entre une institution chinoise et une entreprise française qui désirait racheter les actions que détenait la partie chinoise pour devenir une entité à 100% étrangère. 16

L'auteur a su observer des conflits entre les deux parties à partir de la position d'intermédiaire que tient l'interprète lors de la négociation et les analyser d'un point de vue interculturel en allant creuser des explications dans les fondements culturels de chacune des parties. Pour sa part, ZHAO Wei se penche sur une autre dimension importante de la mondialisation, celui du transfert technologique. Selon lui, le transfert international de technologie est une affaire transculturelle et exige une gestion interculturelle, car une technologie est imprégnée d'une logique culturelle et incarne un certain type de rapports sociaux. En passant d'un pays à l'autre, elle risque de ne pas pouvoir s'adapter à l'environnement social du pays récepteur. Notre volume se termine avec le chapitre V qui réunit cinq textes observant, de points de vue différents, le rapport entre Formation et mondialisation. Les deux premiers articles examinent les problèmes que la mondialisation pose à l'université. Hugues HOTIER nous invite à réfléchir sur la vocation de l'université face à l'évolution de cette société placée sous les diktats de l'économie et de la finance. Selon lui, l'université, au lieu de chercher à condamner la mondialisation, doit, en prenant acte de l'existence de cette mondialisation comme un fait social, choisir une posture qui lui permette d'analyser, de comprendre et d'expliquer la mondialisation et armer ses étudiants de telle sorte qu'ils ne soient pas écrasés par elle. Pour répondre à cet objectif, il dégage quelques lignes directrices telles que la coopération interuniversitaire, la coopération entre les universités et les entreprises, la sensibilisation à l' interculturel et le développement de la compétence interculturelle. C'est dans un tout autre contexte que TZEN Ming, professeur taiwanais, nous décrit le double dilemme auquel sont confrontées les universités taiwanaises : elles désirent aller à l'international mais craignent la fuite de leurs propres étudiants vers les universités étrangères; elles souhaitent accélérer leurs pas vers la mondialisation en s'américanisant davantage, en adoptant par exemple l'anglais comme langue d'enseignement mais cela pose inévitablement le problème de l'identité taiwanaise. L'intervention de Rigas ARVANITIS dépasse le cadre de l'université pour étendre la discussion sur la formation générale. Contrairement à l'opinion largement répandue selon laquelle la mondialisation, tout en forgeant un monde économiquement standardisé, entraînera une uniformité des formations notamment celles dirigées vers les entreprises ou les formations à fmalité professionnelle, il soutient un point de vue plus nuancé: de même que derrière l'apparente similitude des costumes et des cravates se cache une véritable diversité, derrière cette apparence gris foncé des porteurs de diplômes universitaires se trouve, 17

en fait, un foisonnement, qui demande à s'exprimer et qui risque de jouer des tours à ceux qui s'acharneraient à le nier. Plus directement , préoccupés par l'enseignement des langues, les auteurs des deux derniers textes qui closent le chapitre s'interrogent sur l'adaptation de cet enseignement au nouveau contexte imposé par la mondialisation. PU Zhihong insiste sur l'importance de la formation de la compétence interculturelle permettant à un apprenant de langue étrangère d'interpréter et de mettre en relation des systèmes culturels différents, d'interpréter des variations socialement distinctives à l'intérieur d'un système culturel étranger et de gérer les dysfonctionnements et les résistances propres à la communication interculturelle. Pour sa part, CHEN Suixiang pense que l'enseignement de la langue elle-même doit s'adapter à la nouvelle situation: la mondialisation accélère le développement économique, provoque des changements sociaux et multiplie les contacts et les échanges entre cultures. Cela ne manque pas d'avoir des impacts sur la langue, notamment sur son lexique, la partie la plus sensible et la plus sujette au changement et l'enseignement de la langue doit tenir compte du renouvellement lexique. On peut constater, au travers de cette présentation sommaire, que les textes réunis ici représentent un éventail étendu et diversifié de la recherche sur la Chine, qui témoigne du dynamisme du séminaire et du caractère interdisciplinaire des échanges. De même que l'occasion du séminaire a été vécue elle-même à la fois comme un lieu de confrontation entre les identités culturelles et entre les points de vue différents et comme un moment agréable d'enrichissement pour tous, ce volume pourra être lu comme une rencontre interculturelle car les lecteurs y trouveront non seulement un échange de réflexions culturellement marquées, mais aussi une confrontation des manières différentes de voir, d'interpréter et d'analyser les réalités sociales. Nous aimerions, en terminant, exprimer notre gratitude aux divers responsables de l'organisation de ce séminaire et à tous les participants qui ont su, par leur présence et leurs interventions, non seulement créer une atmosphère favorable aux échanges interculturels sino-français, mais aussi apporter une dynamique aux recherches interculturelles. Nos remerciements vont également aux entreprises et organismes qui ont apporté leur soutien généreux au séminaire. Nous tenons, par la même occasion, à remercier très chaleureusement Barbara DROUOT-BAILLE et Anne-Sophie BOISARD pour le travail patient et efficace de correction qu'elles ont accompli afin de rendre possible la publication de ce livre.

18

CHAPITRE

PREMIER

Culture et mondialisation

Réseaux et cultures: le poids de l'histoire

ARMAND MATTELART*

Dans la formation de la modernité occidentale, la figure du réseau occupe historiquement une place stratégique. Le réseau est l'archétype, par excellence, d'une société organisée selon les principes de la Raison. Dans sa première phase, l'imaginaire français du réseau doit beaucoup aux récits colportés par les missionnaires jésuites à propos des politiques du despotisme éclairé de la Chine impériale. C'est ainsi qu'au temps des Lumières, les réseaux chinois de routes et de canaux ont servi de paradigme aux doctrines des premiers économistes-philosophes, précurseurs de l'économie politique classique. Vers 1750, tout naturellement, le physiocrate François Quesnay, créateur de la devise « Laissez faire, laissez passer», donne en exemple la perfection de l'infrastructure des communications de la Chine pour réclamer la construction d'un système routier fluide dans le Royaume de France, condition nécessaire à la libération des flux de marchandises et de main d'œuvre. Et, à la veille de la révolution de 1789, l'utopiste Louis Sébastien Mercier prend comme modèle d'organisation de l'espace en l'an 2 440 les canaux chinois. La problématique de la trame réticulaire comme parangon d'une société organisée rationnellement ne date donc pas d'aujourd'hui. Sans vouloir remonter aussi loin dans le temps, il est utile, pour comprendre les enjeux culturels de la structuration contemporaine des réseaux, de replacer le phénomène dans la longue durée. La prise de distance que permet le regard historique tend, en effet, à faire défaut dans nombre de discours actuels sur les mutations techno-scientifiques. Durant les deux dernières décennies du XXe siècle, les technologies de l'information et de la communication ont été promues au rang d'outil de réorganisation globale du monde. L'univers des
* Université Paris 8.

réseaux est devenu l'emblème d'une nouvelle société et d'une nouvelle culture cosmopolite en même temps que d'une économie de flux immatériels, dans laquelle l'organisation de la production et de la commercialisation s'opère à l'échelle planétaire. Réalités concrètes et mythes s'entremêlent pour configurer les représentations sociales de ce nouveau paysage communicationnel. Un coup de projecteur sur la fin du XIXe siècle, siècle pionnier dans la mise en place de l'architecture mondiale des réseaux. Siècle aussi générateur des grandes promesses salvatrices dont les grandes nations industrielles investissent les techniques de la communication. Se référant au câble sous-marin et au télégraphe, Victor Hugo ne célébrait-il pas dès 1855 les potentialités du « prodigieux fil électrique qui rattachera les continents aux continents par l'idée devenue éclair, et qui, fibre colossale de la vie universelle, fera du globe un cœur énorme ayant pour battement la pensée de l'homme» ? A la fin du XIXe siècle, les réseaux de communication sont intronisés « agent de civilisation». A partir des réseaux de chemins de fer, du télégraphe électrique et du câble sous-marin ainsi que de la nouvelle voie interocéanique de Suez (grâce au canal) et de la navigation à vapeur, se construit une image du monde comme « vaste organisme» dont toutes les parties sont solidaires. Les réseaux qui maillent le globe deviennent le symbole d'un monde interdépendant où les économies nationales ont cédé la place à une nouvelle division internationale du travail. C'est autour des premiers réseaux de communication, expression physique de cette nouvelle « solidarité organique» - un concept qui

tranche sur la vieille notion de solidarité comme obligation morale que prend forme la première organisation intergouvernementale de l'ère moderne: l'Union télégraphique internationale fondée en 1865 par une vingtaine de pays, la plupart européens. Ancêtre de l'actuelle Union internationale des télécommunications (UIT), c'est la première instance de régulation des flux transfrontaliers. L'Union postale universelle, elle, voit le jour en 1874 à Berne. Dans le dernier quart de siècle, postes et télégraphes constitueront un support important de discours sur la vertu universalisante et pacifique des techniques de communication, tout comme cela avait été le cas, dès 1830, avec les réseaux de chemins de fer. Ces différents types de réseaux internationaux nourrissent l'imaginaire religieux de l'univers communicationnel. Avec la religion, déclarent leurs prophètes, ils ont en commun le désir de « religare», de relier, les individus et les peuples.

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«Tous les hommes deviennent frères », proclament les grandes expositions universelles qui s'ouvrent en 1851 à Londres en même temps que s'inaugure le premier câble sous-marin international, le Transmanche, reliant Calais à Douvres. Pendant un demi-siècle, qui culmine avec l'exposition universelle de Paris en 1900, où brille le cinématographe, expositions et techniques de communication partagent en commun un même discours et une même utopie, celle de l'avènement de l' «Association universelle ». Mais, en dehors de ces enceintes qui se présentent comme des «assises pacifiques du progrès» sous l'égide de la civilisation occidentale, la solidarité humaine entre les peuples ne cesse d'être démentie par les bruits et les fureurs de la guerre. L'architecture du réseau mondial de câbles sous-marins traduit la place de pivot de Londres et de l'empire britannique dans l'économie-monde. Quant aux chemins de fer, ils suivent les tracés des voies de l'exploitation coloniale empruntées par les grandes puissances. Dans les théories anthropologiques du diffusionnisme culturel, le dogme de l'universalité de la culture atteinte par les puissances industrielles fait jeu avec la négation ou la minorisation de l'apport des cultures dites traditionnelles dans la formulation de la modernité. La fin du XIXe siècle voit cependant aussi l'émergence de nouvelles formes de solidarités entre diverses organisations (associations, syndicats...) émanant des sociétés civiles nationales et, d'autre part, la conclusion d'accords entre Etats en vue d'harmoniser les relations internationales. Jusqu'à la fin de la Seconde Guerre mondiale, l'idéal du progrès linéaire et continu règne en souverain incontesté sur les représentations sociales. Les technologies de communication en sont le vassal, le faire-valoir. Mais, peu à peu, la donne change. L'idéologie du progrès sans limite, dont on commencera à constater les dégâts dans les années soixante-dix avec la première crise pétrolière (1973-74), cédera la place à la foi indéfectible en la communication infinie. La «société de communication» apparaîtra ainsi comme l'horizon indépassable d'une nouvelle civilisation préfigurant un monde plus solidaire, plus ouvert, plus démocratique, plus prospère où seraient relégués les nuisances, les carences et les grands déséquilibres sociaux de la société industrielle. La notion de « village global» cristallise dès les années soixante l'essor prodigieux de la «référence communicationnelle », tandis que s'exacerbe la compétition pour la conquête spatiale. Le lancement du premier système de couverture mondiale par satellite Intelsat (1965) relance le rêve d'une communion de la « grande famille humaine ». La croyance en l'avènement hic et nunc d'une culture planétaire par la 23

« grâce» de la « révolution des communications» (expression lancée par l'industrie publicitaire des Etats-Unis) fait l'impasse sur la diversité des cultures. Devenue un cliché, la notion de « village global» fera le tour du monde. Dans la dernière décennie du siècle, l'irruption d'Internet, le réseau des réseaux, fait s'emballer le discours rédempteur d'accompagnement des technologies de l'information et de la communication. En mars 1994, dans un discours à visée géopolitique prononcé lors de la conférence plénière de l'Union internationale des télécommunications organisée à Buenos Aires sur le thème « Développement et télécommunications », le vice-président des Etats-Unis d'alors, Albert Gore, annonce le projet des « autoroutes de l'information ». Il fait miroiter la promesse d'une « communication instantanée pour la grande famille humaine », garante d'une sortie rapide du sous-développement. En 1995, le Groupe des pays les plus industrialisés G7 lance un premier programme concernant la « Société globale de l'information », notion entérinée à cette occasion. Or, l'expérience historique a montré que les réseaux de communication n'ont pas seulement relié les hommes, ils ont aussi bien souvent creusé les écarts de développement entre les économies, les sociétés et les cultures. Dans son Rapport annuel de 1999, le Programme des Nations Unies pour le développement (PNUD) s'est chargé de rappeler cette fracture socio-digitale (ou numérique): « L'internaute type, est un homme de moins de 35 ans, diplômé de l'enseignement supérieur, disposant de revenus élevés, habitant en ville et parlant anglais». L'inégalité de l'accès au monde des réseaux est désormais un problème prioritaire pour les grandes institutions internationales. Il s'agit là d'un défi majeur, car il est fondamental de mettre en place des politiques publiques permettant à la population de construire ou de reconstruire autour de ces nouveaux outils de communication, tout en les combinant avec les anciens, des stocks de connaissance qui correspondent à leurs besoins et soient en phase avec leurs cultures. L'appropriation des nouvelles techniques interactives requiert donc absolument un dialogue entre les cultures. La question du développement humain est ainsi au cœur des défis posés par les nouvelles technologies. En marge de l'emprise des discours déterministes sur les vertus miraculeuses de la technologie, qui font fi des nombreuses sources d'inégalités, se déroulent les controverses de la Realpolitik et les parties de bras de fer sur le statut de la culture et des industries culturelles à l'âge des réseaux globaux. La problématique des cultures est indissociable de celle du nouvel ordre technologique mondial en 24

gestation. Il est hautement significatif que ce soit sous les auspices conjoints de l'Union internationale des télécommunications (UIT), organisme technique des Nations-Unies, et l'Unesco, une institution dont le champ de compétence est la culture, la science et l'éducation, que s'organisera en décembre 2003 le premier Sommet mondial sur la « Société globale de l'information ». A l'ordre du jour, notamment: le multilinguisme et l'accès universel au cyberespace. En fait, les premiers débats remontent aux années soixante-dix, cette décennie où la faillite de l'idéologie du progrès infini débouche sur la mise en cause de la notion de développement, calquée sur l'expérience de l'industrialisation de l'Occident. Le tiers monde, à travers le Mouvement des pays non-alignés, dénonce les stratégies de « westernization» (nom forgé dans les années cinquante par la sociologie américaine de la modernisation) qui nient la capacité d'invention des cultures dites traditionnelles. Il inscrit au programme de l'Unesco la question de l'inégalité des échanges culturels dans le contexte du développement technologique. L'objectif: instaurer un nouvel ordre mondial de l'information et de la communication. Dans les années quatre-vingts, les processus mondiaux de déréglementation et de privatisation des systèmes audiovisuels et de télécommunications, amorcés par l'Amérique néolibérale du président Reagan et de l'Angleterre de Margaret Thatcher, reconfigurent les lieux où s'affrontent des thèses fort différentes sur le statut de la culture dans un monde en voie de globalisation. La discussion glisse vers un organisme technique, le Gatt, l'Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce, (rebaptisé en 1995 Organisation mondiale du commerce). La culture y est assimilée au secteur des « services }),et, à ce titre, assimilée à une marchandise comme les autres. L'Union européenne, qui constitue le marché des produits audiovisuels (cinéma, télévision, vidéo) le plus solvable de la planète, devient la cible principale. En 1993, les négociations du Gatt donnent lieu à un affrontement direct avec les Etats-Unis sur la question de l' « exception culturelle }).Elles se soldent par l'exclusion pure et simple de la culture des accords de libre échange. A cette occasion, on peut voir se creuser le fossé entre les défenseurs des identités culturelles et les partisans de l'application intransigeante du critère marchand à toute forme de production. Pour justifier leur opposition à la thèse de l'exception culturelle, ces derniers ont tenu un discours de ce genre: « Laissez les gens regarder ce qu'ils veulent. Laissez-les libres d'apprécier. Faisons confiance à leur bon sens. La seule sanction appliquée à un produit culturel doit être son échec ou son succès sur le marché ». Cet argument permet de se débarrasser à bon compte des questions sur l'inégalité des 25

échanges entre les diverses cultures, les diverses économies, et sur la nécessité d'élaborer des politiques publiques, nationales et régionales, que ce soit en matière audiovisuelle ou, plus décisif, dans le domaine des télécommunications. La légitimation de l' « exception culturelle» permet justement l'élaboration de politiques culturelles, nationales ou régionales, moyennant notamment l'établissement de quotas de programmes de télévision européens, l'aide à la production, coproduction et distribution de films, et, dans le domaine du livre, la fixation d'un prix unique. Indice de l'importance de l'enjeu, le département d'Etat américain n'a guère tardé à tirer les leçons de son échec devant le Gatt. N'ayant pas réussi à démanteler les systèmes de protection et de soutien à l'audiovisuel existant dans l'Union européenne, il a entrepris de contourner l'obstacle à partir d'une stratégie en sept points exposée en avril 1995 dans un document intitulé US Global Audiovisual Strategy. En

voici les grands axes: 1. Eviter un renforcement des mesures
« restrictives » (quotas de programmes, par exemple) et veiller à ce que ces mesures ne s'étendent pas aux nouveaux services de communication. 2. Améliorer les conditions d'investissement pour les fIm1es des Etats-Unis en libéralisant les régulations existantes. 3. Eviter la dramatisation inutile des querelles sur les questions de l'identité culturelle et rechercher plutôt les zones d'intérêt commun. 4. Lier les questions audiovisuelles et le développement des nouveaux services de communication et de télécommunication dans le sens de la déréglementation. 5. S'assurer que les restrictions actuelles en matière culturelle ne constituent pas un précédent pour les discussions qui s'ouvriront dans d'autres enceintes internationales. 6. Multiplier les alliances et les investissements des entreprises américaines en Europe. 7. Rechercher discrètement l'adhésion aux positions américaines des opérateurs européens affectés par les quotas et les réglementations (télévisions privées, industrie publicitaire, opérateurs de télécommunication). Cette stratégie a été depuis lors mise en œuvre, point par point, souvent d'ailleurs avec la complicité des instances de l'Union européenne. On en décèle, par exemple, les retombées dans les débats actuels sur la «Société globale de l'information ». En voici quelques-unes. 1. Au nom de la convergence technologique de l'ordinateur, du téléphone et de l'audiovisuel que permet la numérisation (digitalization), on cherche à fusionner les régimes de régulation juridiques applicables à l'audiovisuel et aux télécommunications, et à soumettre les deux à une méthode « simplifiée» dictée par les « forces du marché ». Donc mettre sur le même pied d'égalité une communication téléphonique et un produit culturel. L'enjeu étant la disparition du traitement particulier réservé 26

aux « produits de l'esprit ». 2. Un des problèmes majeurs est d'éviter que le « modèle de politique audiovisuelle de l'Union européenne» ne fasse tâche d'huile. De là, par exemple, les multiples pressions exercées par les Etats-Unis auprès des gouvernements des anciens pays communistes de l'Europe de l'Est. 3. Le glissement des débats vers des organismes susceptibles de mieux assurer l'idée d'une plus grande déréglementation. Cela a été notamment l'enjeu des négociations, qui se sont déroulées pendant trois ans dans le cadre de l'OCDE (organisation qui regroupe les 29 pays les plus riches du monde), relatives à l'Accord Multilatéral sur les Investissements (AMI) destinés à libéraliser les régimes encadrant les investissements étrangers dans chaque pays. Négociations qui ont été suspendues en avril 1998 grâce à la mobilisation de plus de 600 organisations non gouvernementales dans quelque 70 pays, reliées entre elles par Internet. 4. A l'occasion de négociations bilatérales sur les échanges de marchandises les plus diverses, le gouvernement américain cherche à glisser en contrebande dans le « package» des accords, les industries culturelles. 5. Enfin, et là se situe sans doute un des enjeux financiers les plus importants pour l'industrie multimédia des Etats-Unis, il y a la révision de la Convention de Berne (signée en 1886, révisée en 1971 pour le cinéma, en 1991 pour les logiciels (software) et en 1996 pour le multimédia) pour la protection des droits d'auteurs et les droits voisins. Deux thèses sont en présence: d'une part, le système du « copyright» anglo-saxon (pas d'autorisation de l'auteur pour l'exploitation de son oeuvre, mais rémunération); la reconnaissance du droit moral de l'auteur, droit exclusif d'autoriser la reproduction. Rien n'est jamais définitivement acquis quant au statut de la culture et des cultures face aux logiques du marché. La proposition des autorités françaises de rapatrier les débats sur la culture vers un organisme comme l'Unesco n'ajusqu'ici reçu que peu d'écho de la part des autres membres de l'Union. Or un des problèmes majeurs est précisément l'absence d'un lieu institutionnel représentatif où débattre de ces questions en dehors du cadre préfiguré par la doctrine du libre échange. Le rapport de forces entre les gouvernements favorables à l'exception culturelle et ceux qui y sont opposés a fortement changé depuis les premiers débats au sein du Gatt. On l'a encore vu en novembre 1999 lorsque l'Union européenne a troqué la notion d' « exception culturelle» pour celle de « diversité culturelle» sous prétexte que cette dernière connotait moins une attitude défensive et protectionniste. Il n'a pas fallu longtemps pour que la notion de « diversité culturelle» se vide de son contenu et se métamorphose en un attrape-tout. Ainsi, c'est au nom de la diversité culturelle que les

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grands groupes privés de communication refusent maintenant l'idée de soustraire la production culturelle à l'impératif néo-libéral. Au motif explicite que le processus de méga-concentration favorise la multiplication et la diversité de l'offre sur le marché. Ce n'est pas l'avis des organisations de la société civile qui se mobilisent chaque jour davantage autour de la culture. C'est ainsi que, en marge du système des institutions de la communauté intergouvernementale, sont nés de nouveaux réseaux de lutte des organisations non gouvernementales pour la diversité culturelle. Des réseaux qui regroupent des écrivains, des auteurs-compositeurs, des cinéastes, des comédiens, des éditeurs, mais aussi des mouvements sociaux globaux, militent pour que la culture soit considérée comme un « bien public global », et donc sujette à un régime particulier au même titre que la santé, l'éducation et l'environnement. Si dans les années quatre-vingts s'est accélérée la quête d'une culture globale, unifiante, de la part des grandes entreprises transnationales chassant les « universaux culturels» pour mieux faire pénétrer leurs produits et leurs services, leurs réseaux, sur le marché mondial, s'est aussi faite sentir la revanche des cultures singulières. Depuis lors, la tension entre la pluralité des cultures et les forces centrifuges de la globalisation marchande n'a cessé de révéler la complexité des réactions à l'émergence d'un marché unique à l'échelle du monde. Des frontières conceptuelles ont commencé à sauter entre le singulier et l'universel, le local, le national et le transnational. De nouvelles questions se posent: comment les branchements sur des réseaux, qui constituent la trame de la mondialisation, acquièrent-ils un sens pour les différentes communautés? Comment y résistent-elles, s'y adaptent-elles, y succombent-elles? Quel rôle joue la peur de l'homogénéisation culturelle dans le repli nationaliste et la régression identitaire que l'on observe partout dans le monde? Métissage et hybridation sont-ils l'avenir du monde? Au seuil du troisième millénaire, voilà l'enjeu politique central de la question des cultures dont il est difficile de prévoir les issues.

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Mondialisation, valeurs sociales et Internet en Chine

DOMINIQUE COLOMB

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Alors que la Chine confirme son entrée à grands pas dans les économies mondiales à travers sa récente adhésion à l'OMC, deux séries d'interrogations peuvent se poser. Tout d'abord, comment les aspects techniques des milieux professionnels concernés (management interculturel, nouvelles formes de marketing, etc.), vont-ils s'adapter? Ensuite, en quoi cette nouvelle situation peut-elle entraîner des modifications dans la société, tant au niveau individuel, social que culturel? Mon intervention se situe dans le deuxième champ d'interrogations et elle a pour objectif de proposer une première série de réflexions sur l'émergence de nouvelles valeurs sociales dans une Chine obligée de mener de face une relation équivoque avec ce « quatrième médial» qu'Internet incarne dans un pays au plus grand dispositif télévisuel au monde2. Devenu pour le monde occidental un symbole mythique de la transparence, Internet est souvent représenté avec insistance comme un instrument de liberté. Or, l'Etat chinois a déjà montré comment il pouvait tirer parti des médias pour mener à bien sa politique de réformes tant sur le plan de la gestion des dispositifs médiatiques que celle des contenus, comme ce fut le cas, dès les années quatre-vingts, en mixant les discours occidentaux de la communication publicitaire avec

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I Quatrième média est la désignation générique employée dans de nombreux discours chinois sur l'essor d'Internet face à la télévision, à la radio et à la presse. Une manière de monter une forme de continuité. 2 Près de 1000 chaînes de télévision, 290 millions de téléviseurs, 80 % de taux de pénétration en milieu urbain (China Advertising Shanghai, 1998).

Université

Grenoble

1.

ceux des médias chinois3. Cette fois, avec l'essor d'Internet, la question des valeurs véhiculées par ce nouveau média est au cœur de l'accès à la mondialisation des économies. Celle-ci impose au pays une ouverture vers les marchés internationaux et les discours tenus s'appuient pour l'essentiel sur le dogme de l'économie de marché. Or, la mondialisation des économies et des échanges n'est pas une simple invasion venue de l'extérieur. 1. Les discours communication de la mondialisation, accélérés par la

Quelle relation peut-on attribuer entre un programme de télévision, un supermarché et un portail sur le web (Internet) ? Ces trois « temples» de la civilisation marchande universelle résument l'univers des valeurs véhiculées par une mondialisation et son cortège de mélanges des genres: produits, informations, actualité, rentabilité, diversité, divertissement, plaisir, imaginaire, rêve, etc. Les valeurs sociales traditionnelles d'un pays sont liées à un espace déterminé (les frontières matérielles, géographiques. . .), à une langue identifiée (codes, signes, cadres de références, traditions...), à une monnaie fixe et aux liens Etat/N ation. Ces ingrédients permettent une stabilité sociale et culturelle. Ils permettent la construction d'une mémoire collective et d'une identité. Ces valeurs maintiennent le lien entre l'individu et le groupe social. Le phénomène de la mondialisation peut être abordé de trois manières car il s'agit, en fait, de guerres (ou stratégies) d'ordre économique, idéologique et militaire 4. Si je n'aborde pas la troisième manière dont les effets sont plus qu'évidents en ce début de XXIe siècle 5, les deux premières s'entrelacent dans les méandres des nouveaux pouvoirs des médias. Dans ce contexte de mondialisation, Internet prend une place de plus en plus importante dans la construction
3 Lire Dominique Colomb, L'essor de la communication en Chine. Publicité et télévision au service de l'économie socialiste de marché, L'Harmattan, Paris, 1997, p.272. 4 Armand Mattelart nous invite à distinguer la «globalisation» de la « mondialisation». L'une, anglo-saxonne, affiche un projet de réorganisation du monde; l'autre nous renvoie à une réalité d'expansion géographique, in L 'Après- Télévision, Multimédia virtuel Internet, Actes du Colloque, Valence, 1996, p.41. 5 La crispation entre l'American way et l'intégrisme islamique, dont la date du Il septembre 2001 est devenue le point de repère central, en est une illustration dramatique. 30

des sociétés qu'elles soient développées, en émergence ou en sous-développement. On assiste depuis deux décennies dans le monde entier à un transfert des souverainetés politiques, étatiques ou gouvernementales vers les institutions économiques et culturelles. On peut penser que seules les grosses sociétés multinationales implantées désormais partout dans le monde, les grands groupes de communication, de presse et de publicité, les sociétés de production de divertissement, les géants des télécommunications contribuent à façonner le monde et accompagnent la mondialisation des économies et des cultures6. Une des manières de rendre visible l'âme des discours sur la mondialisation est de repérer les noyaux de sens et de signification présents dans la plupart des slogans relatifs aux nouveaux réseaux de télécommunication. On y trouve les mythes du village global, si cher à Mc Luhan ; le mythe de la liberté (<< liberté sans engagement... ») ; la le mythe de la communication planétaire (<< la rencontre de chacun à dans le monde... » ) ; le mythe de l'intemporel et du « n'importe où » (<< ici, j'ai acheté un lave-linge... »); le mythe du sans-frontière (<< là-bas, j'étais joignable aussi. .. »). Une autre manière d'alimenter la réflexion est de reprendre les discours tenus par la plupart des gouvernements insistant sur l'ouverture, sur les marchés internationaux et sur la délocalisation. On peut aussi, dans ce cadre, considérer le discours des réformes chinoises engagées depuis les années quatre-vingts, comme discours de la mondialisation. Ailleurs, le spectacle a tout emporté. Ainsi, les marques, les slogans, les discours médiatiques s'emparent de plus en plus de l'espace vital des gens (rue, bureau, maison). C'est pourquoi on peut penser que le discours médiatique est LE discours idéologique du moment. Dans ce cadre-là, les discours institutionnels nationaux s'intègrent7. Cette culture médiatique vit désormais sous les lois du marché: les maîtres mots sont « profit et capitalisme », « divertissement et abêtissement », « violence" et dictature mentale ». Il faut bien constater que les heures de loisirs sont pour l' homo economicus aux mains de ces grands groupes financiers. Les
6 Des personnages clés comme Murdock et l'empire des satellites, Berlusconi et la politico-télévision, Bill Gates et les sociétés-monopoles, Messier et les groupes de communication cannibales, Lagardère et la presse déstructurée, Aol Time Warner et son règne sur les réseaux... forment des conglomérats sans précédent et participent à la culture médiatique de masse qui sera le lieu des combats du XXle siècle. 7 Lire les chapitres sur l'évolution des discours publicitaires télévisés en Chine depuis les années quatre-vingts, Dominique Colomb, op.cil., pp.149-259. 31

valeurs de la réussite fondent leurs discours sur l'accélération concurrence, de l'accès à l'information et de l' entrepreunariat.

de la

2. Internet en Chine, une relation ambiguë
Les responsables chinois ont bien vite compris dès le milieu des années quatre-vingt-dix que le pays risquait de le payer cher s'il ne se décidait pas fermement à s'ouvrir au monde des réseaux8 : « La Chine possède une très riche histoire et une grande culture et, désormais, elle doit posséder la plus grande source d'information qu'il soit [.. .]. On doit très vite construire par nous-mêmes les réseaux d'information à diffuser en masse pour protéger notre pays qui sera au XXIe siècle le plus grand marché de l'information 9 ». La volonté politique a rapidement été exprimée: « donner aux autoroutes de l'information un objectif d'aide effective pour le progrès et l'avancement de l'économie 10 ». Si Internet est pensé très rapidement comme un nationale indispensable média pour mieux affronter la compétition économique et commerciale mondiale, son développement à l'intérieur même de la société et l'accès facile aux réseaux mondiaux a soulevé et soulève encore de nombreuses interrogations. Il faut comprendre le phénomène Internet en Chine. Pour cela, on Il doit distinguer, d'une part, l'Intranet qui rayonne à l'échelle du pays à l'aide du CASNET, du CERNET, du ChinaNet et du China GBN et, d'autre part, les réseaux de connexion reliés à l'international. Quatre organismes institutionnels se partagent la gestion et le contrôle d'Internet en Chine, le CNNIC (China National Network Information Center) du ministère du Commerce qui prend en charge
8 Milton Mueller et Xixiang Tan, «China in the Information Age. Telecommunications and the Dilemmas of Reform », The Washington Papers, n0169, Praeger, New York, 1997, pp.81-99. 9 Propos de Hu Qi Li, ministre de l'Électronique industrielle, dans son article « Réflexions sur la construction de l'information sur Internet », Renmin Ribao (Quotidien du peuple), 24 juillet 1997. 10Professeur Zhang Xu, Université Jiaotong, Shanghai, 1999. Il Depuis 1997, quatre réseaux ou backbones (<< colonnes vertébrales») nationaux supportent l'ensemble des connexions à l'échelle du territoire: le China Academic and Scientific Network (CASNET) plutôt scientifique; le China Education and Research Network (CERNET), deuxième réseau plutôt universitaire; le ChinaNet, réseau le plus important en Chine géré par China Telecom dépendant du ministère des Postes et des Télécommunications (MPT), et orienté vers la nouvelle économie; le China Golden Bridge Network (China GBN), réseau à forte activité commerciale (de nouveaux réseaux de seconde génération, tel que le China C-Net Strategic
Alliance à l'étude

-Agence

Xin Hua, 27 janvier

2001).

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l'enregistrement des noms de domaines; de l'agence gouvernementale State Council Committee on National Information Infrastructures (SCC-NII)12; du ministère de la Sécurité publique (MPS) chargé de la censure sur Internet; et enfin du MPT, régulateur et opérateur principal en Chine. Sous l'égide de ce dernier, l'opérateur public China Telecom contrôle les 95% du secteur des télécommunications du pays. L'installation des quelques joint-ventures dans ce domaine, à majorité financièrement et administrativement chinoises, reste sous l' œil bienveillant du MPTI3. Pour comprendre dans quelles conditions Internet se développe en Chine, il ne faut pas oublier l'importance de l'usage de la télécopie (fax) qui a connu, dans le contexte de l'ouverture économique des années quatre-vingts, un énorme succès. En effet, la plupart des entreprises chinoises se sont alors habituées à l'usage de la télécopie, et ce pour plusieurs raisons: le caractère immédiat de l'envoi; l'efficacité du message écrit (dans un système de langage où l'écrit reste primordial face à une oralité formée de nombreux dialectes à partir des mêmes idéogrammes) ; l'accès direct aux interlocuteurs; et enfin l'accès rendu facile pour l'étranger. Ainsi l'usage d'Internet en Chine est venu se greffer sur celui du fax, comme en France après le Minitel. 3. Internet en Chine: faible média de masse, grand phénomène Forts d'une longue expérience de réglementation des médias traditionnels, la promulgation d'une loi sur les télécommunications (contrôle sur les infrastructures de télécommunications: l'Etat reste propriétaire administratif même s'il n'est plus gestionnaire de l'ensemble des réseauxl4) et d'une Charte de l'internaute (1997), d'une part, et plus récemment la signature d'une Convention d'auto-contrôle du secteur d'Internet en Chine par des représentants du secteur, tâchent de réguler le nouveau média. Les providers (fournisseurs d'accès) restent la clef de voûte du dispositif chinois. Ces deux dernières années montrent que le mythe de la cyber Grande Muraillel5, bien que réelle,
12 Créée en 1996, qui a pour mission essentielle de définir la politique gouvernementale et la réglementation, de coordonner les projets interministériels et de définir les stratégies de développement des quatre principaux fournisseurs de réseaux d'interconnexions. 13Hai Nguyen, « La restructuration des télécoms en Chine », Le Monde interactif, 31 mai 2000, p.II. 14Lire le chapitre 7, « La commercialisation de la télévision et maintien du réseau d'État », de Dominique Colomb, op. cil. 15Largement exhibée dans la presse occidentale. Frédéric Bobin, « La Chine n'est 33