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COMMENT ÉCHOUER EN CHINE

De
208 pages
Il existe une grande quantité d'ouvrages indiquant comment réussir sur le marché chinois. Pourtant, de nombreux praticiens ou connaisseurs continuent, jour après jour, à faire preuve de la même méconnaissance de ce " marché du XXIè siècle ", au point qu'on peut penser que beaucoup d'entre nous choisissent délibérément d'échouer au lieu de réussir. Le présent livre récapitule vingt-sept erreurs parmi les plus fréquentes, et les explicite à l'aide d'exemples puisés dans une longue expérience.
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COMMENT ÉCHOUER EN CHINE

Collection Points sur l'Asie dirigée par Frédéric MANTIENNE

Déjà parus

Laurent METZGER, Les sultanats de Malaisie, 1994. Richard SOLA, Birmanie: la révolution kidnappée, 1996. Laurent METZGER, Stratégie islamique en Malaisie (1975-1995), 1996, Firouzeh NAHA VANDI, Culture du développement en Asie, 1997. Frédéric GRARE, Le Pakistan face au conflit afghan, 1997. Kham VORAPHETH, Chine, le monde des affaires, 1997. Jacques HERSH, Les Etats-Unis et l'ascension de l'Extrême-Orient. Les dilemmes de l'économie politique internationale de l'après-guerre, 1997. Kham VORAPHETH, Asie du Sud-Est, 1998. Jérôme GRIMAUD, Le régionalisme en Asie du Sud, 1998. A. WILMOTS, La Chine dans le monde, 1998. Patrice COSAERT, Le centre du Vietnam .' du local au global, 1998.

Fabrice MIGNOT, Villages de réfugiés rapatriés au Laos, 1998. Jean-Jacques PLUCHART, La crise coréenne, Grandeur et décadence d'un modèle de performance, 1999. Michel BLANCHARD, Vietnam-Cambodge: une frontière contestée, 1999. Corine EYRAUD, L'entreprise d'Etat chinoise: de "l'institution sociale totale" vers l'entité économique?, 1999. Leïla CHOUKROUNE, La Chine et le maintien de la paix et de la sécurité internationales, 1999.

Alexandre MESSAGER, Indonésie Chronique de l'Ordre nouveau,
1999. Alexandre MESSAGER, Timor oriental, non-assistance à un peuple en danger, 2000
"

Jean-Claude PETER

COMMENT ÉCHOUER EN CHINE
Vingt-sept conseils infaillibles pour échouer en Chine

L'Harmattan
5-7, rue de l'École Polytechnique 75005 Paris FRANCE

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L'Harmattan Inc. 55, rue Saint-Jacques Montréal (Qc) - CANADA H2Y IK9

@ L'Harmattan, ISBN:

2000 2-7384-9585-0

Avant-propos en forme de manifeste
Nothing could be more fallacious than to judge of China by any Emopean standard Rien ne saurait être plus illusoi~e que de juger de la Chine à l'aune des critères européens Lord Macartney, Joumal,15 January 1794

Vous pensez que la Chine est le plus grand marché solvable émergent du monde. Vous avez raison! Vous pensez qu'en Chine, avec des connaissances - dans tous les sens du terme - du savoir-faire, du savoir-être, et un peu d'imagination, on peut faire des affaires rentables. Vous avez raison! Vous pensez que la Chine est un marché si prometteur, avec de tels besoins et de tels moyens, qu'il est impossible d'y échouer.

Vous avez tort !

Nous l'affirmons ici avec force: il est possible d'échouer en Chine. Nous avons connu des échecs, nos amis et associés ont connu des échecs, et, de notoriété publique, d'innombrables hommes d'affaires, importateurs, exportateurs, opérateurs divers, se plantent chaque jour en Chine. Nous le répétons hardiment: échouer en Chine est même assez facile, pour peu que l'on veuille suivre quelques conseils simples et pratiques.

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Une longue expérience dans ce pays fascinant, envoûtant, horripilant, nous a conduit à établir une liste de ces conseils. Chacun de ces conseils est développé en un ché\pitre. Chaque chapitre comporte des commentaires, des exemples, et un questionnaire constituant un exercice pratique pour vérifier que le conseil a bien été assimilé par le lecteur.

Empressons-nous ici de noter que les occasions d'échec en Chine sont, comme la plupart des problèmes dans le monde, de deux natures: conjoncturelle et structurelle. les éléments conjoncturels, la Chine, à aux alentours de l'an 2000 recèle bien des chausse-trapes, bien des dangers potentiels: surproduction industrielle; traitement douteux de l'entreprise privée, en théorie libre, mais en réalité soumise à de nombreuses vexations et brimades diverses; flou dans l'environnement juridique; préférence occulte mais réelle donnée à l'entreprise ~our ce qui concerne

l'époque où ce manuel est rédigé

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.

chinoisesur l'entreprise à participation étrangère; sans compter les

disparités angoissantes entre différentes provinces et régions; sans compter la masse énonne de population déracinée, flottante: cent millions? cent cinquante millions? D'individus, à la recherche, darts tout le vaste territoire d'un travail, d'une subsistance, d'un lieu où vivre; sans compter la crise financière asiatique, serpent de mer appelé à relever sporadiquement sa tête menaçante; sans compter, sans compter... la liste est longue, et la mesure des problèmes est à l'échelle du pays: immense. Pourtant, lorsque l'on est engagé dans une vie d'activité économique et commerciale, ce que l'on peut dire de la Chine, c'est qu'il est dangereux de vivre avec, mais impossible de vivre sans. C'est pourquoi, une fois pesés ou, à tout le moins, énumérés tous ces dangers conjoncturels, nous leur tournons ici résolument le dos pour no~s attaquer aux pièges structurels, ceux que vous pouvez conIiaÎtre d'avance. Ceux-l~ vous pouvez les éviter, ou vous vautrer dedans, au choix. Puisque vous nous avez indiqué votre préférence pour l'échec, les conseils que nous vous donnons ici visent à promouvoir la seconde option.

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Nous osons donc dire qu'à la fin d'une étude attentive du présent ouvrage, vous serez parfaitement apte à échouer dans.vos efforts de compréhension et de pénétration des marchés chinois. Si toutefois vous étiez un mauvais étudiant, et décidiez de ne pas suivre ces conseils, vous pourrez peut-être connaître le succès, et vous imposer sur ces marchés. Mais il faudrait pour cela: être un mauvais étudiant, et qui souhaiterait mériter ce titre? Nous vous l'avons déjà laissé entendre plus haut: si nous nous permettons de rédiger ce manuel pratique, c'est que nous disposons pour cela d'une expérience substantielle. Praticiens depuis de longues années du. commerce avec la Chine, bien avant que cette activité ne deviemie à la mode, puis cesse de l'être, pour probablement le redevenir, nous avons connu quelques succès, et essuyé pas mal d'échecs. A présent, en notre qualité de consultants, nous essayons, à contre-courant dù présent livre, de minimiser les échecs et déconvenues pour nos clients. Faites ce que je dis... Arrivés à ce point, il nous revient à la mémoire le parcours d'un' vieil ami italien qui, retour d'une première visite à la Foire de Canton avec un bilan catastrophique, avait juré d'oublier la Chine et le marché chinois, et de se consacrer désormais au commerce avec la Sicile, potentiellement plus dangereux, mais combien moins ftustrant. La Foire de Canton, connne beaucoup d'intervenants du commerce chinois le savent bien, est une manifestation qui a lieu deux fois l'an, en avril et octobre, et dont la tradition remonte, paraît-il, aux premiers négociants arabes qui, sous la dynastie Tang, c'est-à-dire à l'époque de Charlemagne, arrivaient sur leurs felouques jusqu'à l'embouchure de la Rivière des Perles pour venir mouiller à l'île de Shamin, juste en face de Canton. La tradition en fut revivifiée dans le courant des années 1950, et maintenant, c'est un endroit où, à dates fixes, on peut rencontrer un nombre gigantesque d'entreprises de totites les parties de la Chine dans tous les domaines pour acheter, vendre, ou simplement boire une tasse de thé. Nous avons demandé à cet ami italien de nous conter ses malheurs. Son récit nous pennit de constater que, de façon tout à fait incOnsciente, puisque c'était son premier voyage en Chine, il avait 7

suivi six des conseils que nous développons ici. Pas mal. Pas mal du tout pour un début. Il aurait peut-être pu, ici et là, améliorer sa perfonnance et, de la sorte, s'assurer que plus jamais' une société chinoise, quelle qu'elle fUt, n'accepte de le recevoir. Malheureusement pour la beauté de la démonstration et peut-être, heureusementpour lui il passa outre à sa propre décision de ne plus jamais remettre les pieds. dans ce pays incompréhensible et impénétrable, surtout si l'on évite de se donner la peine d'essayer de le comprendre et d'y pénétrer. Il y retourna, prit tous nos conseils à rebours, et finit tout bêtement par réussir une' brillante carrière en Chine.

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Dommage: il était pourtant bien parti pour un échec retentissant.

C'est pourquoi, juchés sur ce florilège d'expériences, nous pouvons le dire encore une fois, avant d'entrer dans le vif du sujet: "Echouer en Chine, c'est possible t"

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Titre 1 : Parlons d'abord de votre préparation et de votre état d'esprit

Premier conseil: Ignorez la concurrence

He Li Ji Qun Trouver une grue dans une couvée de poulets

C'est un fait bien connu. vous n'avez aucun concurrent dans l'univers entier. Ce que vous fabriquez, dans votre atelier de MQntrouge, ou dans votre usine d'Angoulême, est unique au monde. Vous avez vaguement entendu parler de gens comme General Electric, Philips, Siemens ou Dow Chemicals, mais vraimen~ non: ils ne sont pas à la hauteur. D'ailleurs, vous exportez. Vous avez un vieil ami italien dont l'arriere-petit-fils est votre filleul, qui vous achète votre appareil depuis quarante ans. Les quantités ne sont pas grandes, et ont tendance à diminuer; les ventes depuis longtemps ne couvrent pas les frais, mais, qu'est-ce que cela peut bien faire: vous exportez. Vous savez ce qu'est un marché extérieur. Surtout, vous n'avez pas la tête en~ombrée par des notions telles que les Incotennes, les circuits bancaires, ou encore .par votre position vis-à-vis de la concurrence. Et puis, c'est dit une fois pour toutes: concurrence, connais pas. Vous avez quand même la vague idée que le monde change, et que vous devriez accroître votre rayon d'action. Un soir, vous regardez une émission à la télévision, passionnante. Vous. êtes bien câlé dans votre f~uteuil, et soudain, vous vient l'illumination, l'idée (liThe idea", pensez-vous, car vous êtes moderne, que diable, et parlez presque anglais) : la Chine!

Bon sang, mais c'est bien sûr, la Chine. Le marché chinois, ça a l'air facile. Le commentateur télé vous fixe droit dans les yeux, et vous dit d'un ton pénétré: - La Chine Explose. C'est Le Marché Du XXIème siècle!
Le XXIème siècle, on y est. C'est le moment de plonger.

Sans plus perdre de temps (time is money/, prenez des contacts. Quels contacts? passerelles vers la Chine sont nombreuses. valises, sans rien.oublier, vous prenez votre voici à Pékin.

pensez-vous), vous Peu importe. Les Vous préparez vos billet d'avion, vous

Là, vous avez de bonnes adresses. Vous n'avez pas commis l'erreur de débarquer à l'aéroport sans avoir pris des contacts préalables avec deux Instituts et une usine qui vous ont déclaré que votre appareil les intéressait. L'usine a même envoyé un jeun-e interprète pour vous accueillir à l'arrivée. Miracle, il parle ftançais. Alors que, dans l'avion, vous aviez révisé tout ce que vous saviez dans la langue de Michael Jackson. Diablement forts, ces Chinois! Oui, mais vous, vous leur apportez l'appareil miracle, celui sans lequel la Chine ne saurait convenablement s'engager dans le millénaire qui vient. Dans le taxi qui vous emmène à l'hôtel, vous essayez de faire parler l'interprète. A l'arrivée, vous avez une assez bonne idée des conditions climatiques qui prévalent en Chine, et de la biographie officielle de votre interprète (- Vous parlez drôlement bien le français - Pas du tout. Je débute seulement Où avez-vous appris? - A l'Institut des Langues Etrangères de Pékin - Etes-vous déjà allé en France? - Je n'ai pas eu la chance, mais j'espère y aller un jour) n 'vous dit aussi que le Directeur Chang et le Vice-Directeur Li sont heureux de vous inviter à un banquet ce soir même. Un banquet? Vous qui avez dix mille kilomètres et sept heures de décalage horaire dans les rotules, n'osez pas refuser. Après tout, vous êtes venu jusqu'ici pour rencontrer des Chinois.Vous vous

installez sommairement dans votre chambre, prenez une douche, revêtez votre plus beau costume avec cravate assortie, jetez un coup d'œil nostalgique à votre lit où il ferait si bon s'étendre et récupérer, et vous dirigez vers la Réception. L'interprète vous y attend, vous fait monter dans une voiture, vous emmène à l'autre bout de la ville dans le restaurant où se déroulera le banquet (Traduisez: "dîner"). Là, vous faites la connaissance du Directeur Chang, du ViceDirecteur Li, ainsi que de quatre autres personnes qui semblent touteS s'appeler Wang, à l'exception de la darne qui, elle, s'appelle Madame Zhao. Tous sont en chemise à col ouvert. Vous sentez que votre cravate vous serre le cou. Tout le monde vous sourit, vous serre la main. Le Vice-Directeur Li parle anglais, ce qui vous pennet de vous exercer. Il vous informe longuement des conditions climatiques en Chine du Nord et du Sud, vous demande comment elles se comparent avec celles de la France, et conclut en déclarant que la Chine et la France sont deux grandes nations amies. Le rèpas se déroule parfaitement, la chère est délicieuse et inattendue. Vos commensaux rient poliment à vos efforts pour attraper vos holothuries avec vos baguettes, vous font apporter fourchette et couteau que vous vous empressez d'utiliser, pensant que c'est une courtoisie spéciale à vous réservée. Il y a même du vin rouge à boire, c'est très à la mode en Chine. M. Li en profite pour vous infonner que la France produit du vin rouge très renommé. Vous essayez de glisser quelques mots au sujet de l'appareil que vous êtes venu vendre. Sourires, esquives. On parlera demain. Ce soir, il faut vous reposer, car vous êtes très fatigué. Un premier rendez-vous est fixé au lendemain neuf heures. Est-ce que l'heure vous convient? Elle vous convient. Le lend~ l'interprète - dont vous savez à présent qu'il s'appelle Monsieur Ying, et qu'il n'est pas marié passe vous prendre à 8h30 très précises. Une denu-heure de transpo~ et vous voici rendu au site de l'usine. On vous fait entrer dans la salle de réunion. Instruit par la leçon de la veille, vous vous êtes

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mis en chemisette col ouvert. Tous vos interlocuteurs - M. Chang, M. Li, les Wang - sont en costume cravate. Madame Zhao arbore une robe noire avec une broche discrète. Ceci compensecela.
En regardant autour de vous, vous apercevez, le long des murs, des vitrines où sont exposés des appareils qui semblent des copies confonnes du vôtre. Absorbé dans vos problèmes de développement et de production, vous n'avez jamais perdu votre temps ~ apprendre ce qui se faisait dans le reste du monde. Qu'iIilporte ? Courage! On vous demande de présenter votre appareil, ce que vous faites avec le brio qui vous est habituel. M. Li pose les questions en chinois, l'interprète interprète, les Wang et Mme Zhao écrivent frénétiquement des choses sur des cahiers, M. Chang somnole. Cela dure trois heures. Entre temps, vous avez bu deux décalitres de thé vert dans une tasse qu'une jeune personne évanescente vient remplir à intervalles réguliers. C'est l'heure du déjeuner. A 12 heures exactement, vos interlocuteurs se lèvent. On vous raccompagne à votre hôtel. On reprend à 14 heures, et c'est l~ Directeur Chang lui-même qui attaque en prononçant quelques sons rauques que M. Ying traduit: - Quels sont les appareils concurrents aux vôtres? Alors là, vous êtes sûr de vous. Des concurrents, vous n'en avez pas. n y en avait un, dans le temps, du côté d~ Besançon. n a
fait faillite. Non, pas de concurrent.

Vos interlocuteurs laissent errer leurs regards sur les vitrines, autour de la pièce. Pas de concurrents, vraiment? Vous sentez leur gêne. VouS voulez les rassurer.

- Bien sûr, il y a des sociétés - à l'étranger, notez bien, pas en Frarice ! qui fabriquent des appareils ressemblant au nôtre. Mais ça ne se compare pas. Celui-ci, d'Allemagne, a une gamme d'action qui ne va qu'à 50,5 Mégahertz. Celui-là, d'Espagne, a des cadrans qui sont de la pure bimbeloterie. Cet

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autre, d'Italie, donne des résultats à 10 angstroms près, ce qui vous fait sourire de pitié. Non, vraiment, on ne peut pas appeler ça des concurrents. Vous vous jetez à corps perdu dans un exposé destiné à démontrer que, non seulement vous n'avez pas de concurrent digne de ce nom, mais que votre appareil est in-dis-pen-sa-ble. Si la Chine commettait la fatale erreur de ne pas se le procurer, alors là, vous ne donneriez pas cher de l'avenir de son développement. Qu'ils se le tiennent pour dit : votre appareil est "incontournable", et c'est le seul. Vous mettez une telle passion dans votre plaidoyer que vos interlocuteurs en restent médusés. Vous leur avez bien rivé leur clou! Enfin, le Vice-Directeur ~i vous dit, d'une voix timide, mais ferme:

- Le prix

de votre appareil est de 4a% trop élevé.

Vous pensez vous étrangler. En France, jamais" EDF, ni France Téléco~ ni la SNCF, ni le Ministère de la Défense, vos principaux clients, n'ont jamais songé à proférer une telle énormité. Quarante pour cent! - QuaraQte pour cent par rapport à quoi? parvenez-vous à bégayer~

- 40% par rapport à la concurrence,dit-il en anglais. Pour être sûr d'être bien compris, il répète en chinois, et M. Ying traduit en français: - 40% par rapport à la concurrence. n n'a rien compris. Quel être obtus! Mais enfin, il faut de la
patience, dans la vie. Vous vous apprêtez donc à reprendre votre démonstration. A ce moment-là, l'un des Wang, celui qui a des lunettes et des dents qui avancent, prend la parole en chinois, relayé par l'interprète. Vous découvrez avec stupeur que cet homme effacé est l'un des plus brillants ingénieurs dans votre technologie qu'il vous ait jamais été donné de rencontrer. n ne 15

sort pas de Centrale, ni de Polytechnique, mais, bon sang, il sait tout ce qu'il faut savoir sur la question. n ressort de la séance de ping-pong verbal à laquelle il vous soumet, que votre appareil arrive, non en quatrième mais en septième position dans le monde: il y a aussi un fabricant au Japon, un au Venezuela, et un autre dans un pays dont vous n'avez même jamais entendu parler. Et votre prix devrait être, non 40%, mais 65% plus bas. Mais, comme vous êtes un vieil ami depuis hier soir ils sont prêts à accepter moins quarante.

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Trois jours plus tard, après qu'on vous a fait visiter la Grande Muraille (le seul monument humain visible de la lune, vous précise-t-on), et le Tombeau des Ming, vous reprenez l'air pour Paris. Vous n'avez rien vendu, mais vous avez - peut-être appris quelque chose. Et puis, quel bel échec!

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Surtout, ne croyez pas que ceci soit une fiètion. Nous ne précisons pas la nature de l'appareil, car nous avons vu ce sCénario se reproduire encore et encore - pour des instruments de mesure, mais aussi pour des machines-outils, des voitures, du matériel agricole, des produits chimiques, des composants électriques ou électroniques, et ainsi de suite. La base est toujours la même: concurrence, connais pas. Cela s'applique aussi aux importations. La version que vous servirez alors à vos fournisseurs chinois sera: Vous ne trouverez aucun client (valable) en dehors de moi.

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Nous en avons vu l'illustration dans une affaire à laquelle nous avons été mêlés. Il s'agissait de lapins congelés de Chine, pour lesquels une société française avait obtenu une exclusivité. La condition était que la société ach~te ~ tOIUlesde ce produit 000 par an. Le contrat était renouvelable chaque année en avril, et tout le monde était bien content. 16

Vitit ce mois d'avril où la Société chinoise exportatrice demanda que la quantité fût portée à 1200 tonnes pour l'année suivante. Sourire dédaigneux du directeur français qui déclara aux Chinois: - Pas question. Le marché ne peut absorber que 1000 tonnes, alors on reste à 1000 tonnes, un point c'est tout; en ajoutant, à l'intention de ses collaborateurs: Jamais ils ne pourront trouver un autre client, même pour 1000 tonnes, ça, je vous le promets.

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De fait, il eut raison. Les Chinois ne trouvèrent pas un seul client à mille tonnes. Ils en trouvèrent dix à deux cents tonnes. Panni ceux-ci ne' figurait pas la société qui, de la sorte, avait définitivement perdu le marché. Bel exemple d'échec obtenu avec une grande économie de moyens.

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Exercices pratiques

'II Vous fabriquez un modèle perfectionné d'oscilloscope : (a) Vous n'avez aucWl concurrent au monde (b) Vous aviez un seul concurren~ aux Etats-Unis, mais il vient de faire faillite c) V~us avez des concUITents, mais vous ne les connaissez pas (d) Vous avez des conc\1I'(ents, vous les connaissez, et vous êtes capable de discuter de façon intelligible des avantages et des inconvénients de chacun 21 Vous fabriquez Wle ligne de produits cosmétiques haut de gamme que vous souhaitez distribuer en Chine. Vous déclarez à vos prospects que: (a) Vos produits sont meilleurs parce que français (b) Vos produits sont meilleurs parce que c'est vous qui les fabriquez (c) Vos produits sont meilleurs parce que contenant de la zozotine aiurée. A la question de vos interlocuteurs: -Qu'est-ce que la zozotine azurée? vous répondez poliment que ça ne les regarde pas (d) Vous leur remettez de jolis présentoirs explicatifs avec des
échantillons

-y compris

des échantillons

pour leurs épouses, et vous

leur proposez de procéder à un essai dans un salon de beauté de leur choix 31Voùs souhaitez vendre en Chine des porcs reproducteurs de la race "¥ orkshire" (a) Vous levez les yeux au ciel en haussant les épaules de pitié lorsque vos interlocuteurs chinois vous font visiter lUlde leurs élevages de porcs
(b) Vous leur déclarez t~ut de go : - Nos Yorkshire sont les

meilleurs du monde; n'importe qui devrait savoir ça (c) Vous détaillez les avantages du Yorkshire sans laisser le temps à votre interlocuteur d'en placer une (d) Vous engagez me conversation technique avec les spécialistes chinois, écoutez leurs questions, prenez en compte leurs objections, et vous efforcez d'y faire face 41 Vous essayez de placer en Chine un modèle, et la licence pour des voiturettes de type "sans ,pennis" : (a) Vous dites franchement que tout individu qui ne voit pas l'intérêt de ce véhicule est W1demeuré (b) Vous expliquez que cette voiturette a un grand succès dans les Des Malouines

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(c) Vous affinnez avec force que, si la Chine n'adopte pas ce véhicule, elle aura du mal à tfanchir le cap de l'an 2000 (d) Vous remettez un docUlllentaire expliquant les avantages et les

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inconvénients- de la voiturette, et invitez lUle délégation
d'ingénieurs chinois à venir visiter votre centre de production à Antibes 5/ Vous avez décidé d'importer une ligne de vêtements fabriqués en Chine: (a) Vous laissez un sourire de commisération errer sur vos lèvres en visitant les ateliers de fabrication chinois, mais sans donner la moindre explication (b ) Vous n'arrêtez pas de dire que, dans les usines du Bangladesh, c'est mieux, . et que vous ne savez pas ce que vous êtes venu faire en

Chine

(c) Vous proposez, pour un vêtement sophistiqué, lIDprix d'équanissage en déclarant que les Chinois ne trouveront personne d'autre pour acheter cette camelote (d) Vous remettez un modèle que vous souhaitez voir reproduit, en expliquant de façon technique les diftlcultés et les astuces du modèle ~ vous discutez âprement mais courtoisement le prix à un niveau de 10 à 20% au-dessous de ce que vous poutriez accepter de payer de toutes façons Résultats:

- Comptez
- Si

4 points pour chaque réponse (a), 3 points pour (b), 2 points pour (c), 1 point pour (d)
vous avez : - entre 15 et 20 points: retentissant en Chine!

bravo!

Vous êtes en route pour un échec

- entre 10 et 14 points: bien I L~échec se profile à l'horizon. Encore un petit effort, et vous y êtes - entre 5 et 9 points: pas mal, nlais il va vous falloir beaucoup
travailler pour aniver à up.échec convenable

- moins
Chine!

de 5 points: vous êtes nul. Vous risquez même de réussir en

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