La consommation citoyenne : origines, significations, enjeux

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La consommation citoyenne consiste, de la part d'un individu ou d'un groupe, à se prendre en charge, tant dans le choix d'un modèle personnel de consommation que dans la manière de l'accomplir. Ce livre présente une analyse éclairant le sens de ces nouvelles conduites consommatoires et évoque des perspectives d'action. La consomm'action peut être une alternative à la participation politique car elle porte l'espérance de résultats tangibles et d'une autonomie véritable des consommateurs.
Publié le : dimanche 1 avril 2012
Lecture(s) : 6
EAN13 : 9782296488199
Nombre de pages : 240
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OUVRAGES DU MEME AUTEUR(seul ou comme coordinateur)
Pratique de direction commerciale-marketing, (coord. de 6 co-auteurs), Paris : Editions d'Organisation, 1980. Le marketing et l'Eglise, Paris : Cerf, 1984. Le management des entreprises de services: Editions, Paris d'Organisation, 1984 ; puis Barcelona :La gestion de las empresas de servicios, Ediciones Gestion 2000, 1989. Associations : réussir votre développement, avec François Mayaux, Paris : Editions d'Organisation, 1986, puis Paris : Les Editions de l'Epargne, 1988. Entreprises de Services : 7 facteurs-clés de réussite, coordination, avec C. Dumoulin, de 6 co-auteurs Paris : Editions d'Organisation, 1991. L’innovation dans les activités de services,EditionsParis : d’Organisation, 2001
© L'Harmattan, 20125-7, rue de l'École-Polytechnique ; 75005 Parishttp://www.librairieharmattan.com diffusion.harmattan@wanadoo.fr harmattan1@wanadoo.fr ISBN : 978-2-296-56967-6 EAN : 9782296569676
« Voir loin, voir large, et penser à l’homme » Leçon principale, non oubliée, de monsieur Montuclard, professeur de littérature et de philosophie, classe préparatoire HEC, 1961-1963
 
Introduction...........................................................................9Chapitre 1 Les enjeux de la relation offre/demande sur les marchés de consommation .....................................21Pourquoi le client achète-t-il ?.............................................................22 Les principes d'action des marketeurs .................................................29 Retour sur quelques ambiguïtés et incertitudes évoquées constitutives de la relation marchande .....................................................................32 Que peut retenir de ce chapitre le consomm'acteur ? ..........................42 Chapitre 2 L'institution imaginaire de la société consommatoire et ses effets sur le bien-être et le bien public.....................45Cadre général de l'analyse ...................................................................46 Applications au système de marché : parallèle entre les niveaux micro et macroéconomiques .....................52 Implications pour le consommateur : de la liberté « libérale » à son autonomie réelle ..................................56 Implications plus profondes pour le consommateur et le bien public : un recul de civilisation ?......................................................................63 Que peut retenir de ce chapitre le consomm'acteur ? ..........................69 Chapitre 3 Pouvoir et marketing ..........................................................73Brève histoire du pouvoir du marketing ..............................................74 Marketing, pouvoir et politique...........................................................78 Royauté du consommateur ? ...............................................................81 Pouvoir et propagande.........................................................................84
L'exercice du pouvoir du marketing : les modalités concrètes ............91 Que peut retenir de ce chapitre le consomm'acteur ? ..........................98 Chapitre 4 Portrait du consomm'acteur en résistant .......................103 Le constat de la résistance et de ses manifestations ..........................104 Repérage et description des consomm'acteurs en résistants ..............108 Les formes concrètes de résistance ................................................... 111 L'anticonsommation ..........................................................................122 Que peut retenir de ce chapitre le consomm’acteur ?........................127 Chapitre 5 Marketing, éthique et développement durable ..............133 Les caractéristiques et enjeux de l’éthique marketing.......................135 L’analyse et l’interprétation du comportement des entreprises .........145 Un diagnostic des progrès en éthique et développement durable et des résistances à ceux-ci................................................................156 Que peut retenir de ce chapitre le consomm'acteur ? ........................164 Chapitre 6 La crise, les crises… poussent à la consomm'action......169 La crise économique qui a débuté en 2008 fait partie d'une très grande famille ...................................................170 Les réactions des consommateurs face à la crise actuelle (2008-2011)...................................................178 Les initiatives des consomm'acteurs : innovations et renforcement d'outils existants...................................189 Que peut retenir de ce chapitre le consomm'acteur ? ........................196 Chapitre 7 Quête de sens et priorités du consomm'acteur ..............199 Penser à l'endroit : récapituler les acquis des chapitres précédents ...201 Pour en finir avec le diktat du matérialisme quantitatif.....................214 Des espérances et expériences venant de tous les horizons...............220 Que peut retenir de ce chapitre le consomm'acteur ? ........................230 Conclusion .........................................................................235
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Une abondante et récente littérature a été publiée sur le sujet du présent livre, utilisant des appellations diverses, outre celle qui renvoie à la citoyenneté : consommation responsable, ou équitable, éthique, durable, engagée, consciente, raisonnée, alter ou nouvelle consommation, etc. Nous retiendrons pour les développements qui vont suivre une expression dont on peut penser qu’elle a le plus d’avenir, car elle réunit en un seul mot l’idée générale que ces termes expriment : la consomm’action (et pour les consommateurs citoyens : les consomm’acteurs). La consomm'action est un néologisme qui apparaît à la e e charnière des XX et XXI siècles, bien que l'esprit qui y préside existe depuis une quarantaine d'années : il a fait partie intégrante des contestations soixante-huitardes. Celles-ci n'ont en effet pas consisté seulement en la remise en cause intégrale de la société de consommation en tant que telle, mais ont aussi déclenché des prises de distance concrètes (même quantitativement minimes) par rapport aux initiatives des entreprises et des institutions liées visant à donner à la consommation la place primordiale dans la construction d'un monde de progrès et d'harmonie sociale. Pendant longtemps, et notamment durant les années du triomphe du libéralisme des années quatre-vingt, les consomm'acteurs sont restés une petite minorité, certes agissante, mais discrète. Depuis le début des années 2000, ce mouvement a pris une ampleur inédite, et surtout son « bruit » médiatique est devenu considérable, bien au-delà de ce qu'il représente encore, ceci annonçant des lendemains où il pourrait être qualifié de phénomène social majeur. Le propre de la consomm'action consiste, de la part d'un individu ou d'un groupe, à se prendre en charge, tant dans le choix d'un modèle personnel de consommation que dans la manière de l'accomplir. Les critères de choix des produits et des services à consommer s'éloignent ainsi de ceux que la publicité cherche à promouvoir : ils sont autonomes. Deux dimensions y président :
d'une part le bien-être personnel, atteint à partir d'exigences purement individuelles ou concernant des groupes restreints et donc peu susceptibles d'être satisfaites par l'offre de masse qu'on trouve sur les marchés ; d'autre part l'intérêt général, le bien public, qui représentent la dimension citoyenne, ou politique, de ce type de consommation, la volonté d’établir plus de justice sociale y prenant une importance particulière. Jusqu'ici les auteurs ayant publié sur ces sujets appartiennent à deux catégories : la première est composée d’acteurs sociaux ou commerciaux (mouvements, associations, institutions, revues...), qui se sont attachés à collecter les faits et les commenter, pour la plupart dans le but d'encourager ces pratiques ; la seconde catégorie regroupe les auteurs d'origine plutôt scientifique (sciences sociales et marketing) qui, selon les usages dans ce monde, ont découpé des plans précis et limités de ce champ afin de les analyser en profondeur. Tout cela est constructif, et l'ouvrage présenté ici leur est redevable d'un certain nombre de leurs recherches et points de vue. Son originalité est la suivante : étant donné qu'un des moteurs essentiels de ces mouvements de consomm'action est la recherche de sens, ainsi qu'une prise d'autonomie dans cette perspective d’intelligibilité, les individus ou collectivités concernés cherchent à comprendre l'origine, ainsi que les tenants et aboutissants historiques et théoriques des comportements et choix qui sont, ou pourraient être, les leurs. Ils ne veulent en effet pas tomber de Charybde en Scylla, à savoir refuser de se soumettre aux lois des marchés pour se jeter dans des filets à la limite sectaires de toute forme d'organisation qui prétendrait leur dicter à leur tour en quoi consiste le fait d'être consomm'acteur. Un autre risque les guette, c'est celui de la récupération de leurs sujets de préoccupation par les discours commerciaux, qui peuvent être manipulateurs. Enfin les consomm’acteurs cherchent souvent à changer le monde dans lequel ils vivent, à leur niveau d’action, et souhaitent donc être en mesure de le faire. Le présent ouvrage a donc la prétention de constituer une analyse du phénomène permettant d'éclairer le sens de ces nouvelles conduites consommatoires, pour des lecteurs qui jusque là ont agi essentiellement par élan spontané et intuition. Son objet n’est donc pas de traiter la problématique du « pour ou contre la consommation de masse » en tant que phénomène moderne inouï dans l'histoire humaine, mais d’aider à comprendre celui-ci, et
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