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Librairies en ligne

De
192 pages
Le commerce électronique détient aujourdhui 20 % du marché français du livre imprimé. Il exerce une concurrence croissante sur les librairies indépendantes et sur les grandes surfaces culturelles, que ce soit par la taille de loffre ou par le biais davantages divers. Quelles innovations ces opérateurs apportent-ils à la vente au détail ? Qui sont leurs consommateurs et de quelle manière sapproprient-ils les nouveaux services en ligne tels que les commentaires de lecteurs ou les recommandations automatiques ? Amazon et les autres détaillants numérique ont-ils une influence sur les pratiques dachat ou sur le modus operandi des maisons dédition ? Et, plus largement, quels modes de consommation contribuent-ils à façonner ? À travers une enquête menée auprès de sites marchands, déditeurs et de lecteurs-consommateurs, Vincent Chabault analyse avant le prochain essor du livre numérique les répercussions de la révolution du commerce en ligne sur lorganisation des marchés culturels.
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L A B I B L I O T H È Q U E
D U C I T O Y E N
Vincent Chabault
LIBRAIRIES EN LIGNE
Sociologie d’une consommation culturelle
PRESSES DE SCIENCES PO
Catalogage Électre-Bibliographie (avec le concours de la Bibliothèque de Sciences Po) Librairies en ligne : sociologie d’une consommation culturelle / Vincent Chabault. – Paris : Presses de Sciences Po, 2013. – (Bibliothèque du citoyen). ISBN papier 978-2-7246-1340-7 ISBN PDF WEB 978-2-7246-1341-4 ISBN EPUB 978-2-7246-1342-1 ISBN XML 978-2-7246-1343-8
RAMEAU : – Librairies sur Internet : France – Livres : Industrie et commerce : France – Livres et lecture : Sociologie : France – Sociologie de la culture : France
DEWEY : – 381.142 : Achats en ligne – 070.5 : Édition – 306.488 : Lecture
La loi de 1957 sur la propriété individuelle interdit expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit (seule la photocopie à usage privé du copiste est autorisée). Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, du présent ouvrage est interdite sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC, 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris).
© 2013. PRESSES DE SCIENCES POLITIQUES
LA
FONDATION
NATIONALE
DES
Introduction
Entre l’édition et la lecture, la médiation marchande du livre
La question de la médiation marchande du livre est ici abordée en portant un regard sur un nouveau type de structure commerciale apparu avec la révolution 1 numérique, les librairies en ligne . La médiation marchande du livre désigne l’opération par laquelle des relations se nouent entre des dispositifs – ici, les librairies en ligne – et des pratiques d’achat de livres réalisées par des individus. Entre l’auteur 2 publié et le lecteur, une chaîne d’intermédiaires participe à lamise en marché du livre. L’éditeur définit la position d’un ouvrage ou d’une collection sur un marché 3 (contenu, prix, tirage) et décide de sa politique de promotion avec l’aide des attachés de presse ; le diffuseur assure la présentation des nouveautés auprès des libraires et gère l’ensemble des relations commerciales ; le distributeur prend en charge l’ensemble des flux physiques et financiers entre l’éditeur ou l’imprimeur et le point de vente ; le détaillant compose enfin un assortiment de l’offre à destination des clients potentiels, assure un travail de conseil et traite les commandes et les retours auprès des distributeurs. C’est le rôle de ce dernier intermédiaire que l’on souhaiterait interroger en examinant l’étape finale de la médiation marchande du livre imprimé. Il s’agit d’étudier, d’une part, les opérateurs numériques (leur histoire, leur fonctionnement, leurs liens avec les autres acteurs de la chaîne) et, d’autre part, les pratiques d’achat des consommateurs.
Nous laissons ainsi de côté les médiateurs culturels que sont les journalistes, les bibliothécaires, les enseignants ou les rédacteurs de blogs, dont le rôle dans la valorisation du livre est reconnu, pour nous attacher à l’étude du rapport marchand et 4 des conditions d’achat . L’enjeu n’est pas d’analyser les raisons expliquant l’achat de telle ou telle référence par un individu. Une série de facteurs d’ordre psychologique, social et économique vient déterminer les goûts individuels en matière de culture que 5 de nombreuses recherches ont tenté d’expliciter . En suivant une piste classique de la sociologie de la consommation, l’enquête cherche à mettre en évidence le rôle des structures commerciales dans la définition des pratiques d’achat et dans la 6 construction d’une culture marchande . La librairie numérique, sans assortiment limité par l’espace et sans libraire, façonne-t-elle de nouvelles pratiques d’achat pour le livre imprimé ? Cette question est au cœur de notre étude.
L’analyse sociologique ne couvre que partiellement la chaîne du livre et ses 7 acteurs. Nombreuses sont les enquêtes portant sur les pratiques de lecture . En ce qui concerne le secteur de l’édition, après l’article fondateur de Pierre Bourdieu publié en 1977, un ensemble de travaux sociologiques ont vu le jour, en parallèle de 8 témoignages contemporains d’acteurs impliqués dans ce secteur de l’économie . Entre la production éditoriale et les pratiques de lecture, la question de la médiation marchande du livre a par contre été peu traitée hormis le panorama économique et documenté de Fabien Chaumard publié en 1998, l’analyse socio-historique de la
profession de libraire de Frédérique Leblanc et l’enquête menée sur les détaillants 9 américains par la sociologue Laura J. Miller .
Réfléchir aux mutations des conditions d’achats du livre, comme y invite à le faire Miller dans son ouvrage sur l’évolution de la relation entre les libraires et les clients aux États-Unis, exige de définir les caractéristiques de ces distributeurs innovants que sont les librairies en ligne et de revenir sur le contexte de leur développement.
Révolution numérique et marché du livre : l’émergence de détaillants virtuels
10 Le développement du commerce électronique depuis les années 1990 est lié à la diffusion du micro-ordinateur, de la connexion internet et du haut débit dans les 11 foyers . Parmi les premiers produits échangés, on trouve le livre, première industrie culturelle en France, puis d’autres biens culturels et technologiques. Une librairie en ligne met à disposition d’un internaute une base de données présentant l’offre éditoriale à laquelle sont associés un système de paiement et une logistique intégrée 12 permettant l’acheminement rapide de livres vers le consommateur . Parmi les entreprises engagées dans cette activité de distribution de détail, un premier découpage s’opère entre des acteurs disposant de leur propre offre (Lavoisier.fr, Eyrolles.com, Amazon.fr, Fnac.com, etc.) et des plates-formes présentant celle de partenaires, adhérents du site, qu’ils soient des librairies indépendantes ou des 13 particuliers (Livreenpoche.com, PriceMinister.com ; Marketplace ). Un second partage distingue les détaillants présents uniquement en ligne (lespure players) des enseignes ayant ouvert une extension numérique de leurs magasins physiques (les bricks and mortar). Il existe d’autres caractéristiques permettant de différencier ces acteurs sur lesquelles nous reviendrons. Notons enfin que de grands opérateurs mondiaux sont engagés dans cette activité de distribution (Amazon, Abebooks, filiale d’Amazon, e-Bay), ce qui révèle aujourd’hui l’encastrement multiple du marché du livre à la fois dans des espaces nationaux et internationaux.
L’émergence de ce type de canal de distribution de biens physiques – l’enquête porte uniquement sur l’achat de livres imprimés – contribue aux mutations de l’économie de la culture dans le cadre de ce que Pierre-Jean Benghozi appelle « le deuxième choc de l’économie de l’internet ». Après la révolution technologique du réseau informatique mondial, les industries culturelles (cinéma, édition, musique, etc.) 14 connaissent un « deuxième choc » . Ces transformations contribuent à faire évoluer les mondes de l’art et de la culture en bouleversant notamment la nature des œuvres créées, leurs modes de distribution et leurs économies (pratiques, usages, attitudes des consommateurs). Tout d’abord, la vente de produits culturels laisse de plus en plus de place à la fourniture d’un service en ligne. Il s’agit d’un accès, illimité ou restreint, à un portail de contenus physiques ou dématérialisés dont le paiement s’effectue à l’unité ou dans le cadre d’un forfait. Ensuite, les technologies de l’information génèrent de nouveaux prescripteurs pour le consommateur. Pour notre cas, celui des librairies en ligne, nous verrons qu’avec le web collaboratif le conseil d’un éditeur ou d’un journaliste est aujourd’hui complété à la fois par le jugement du lecteur et par un mécanisme statistique de recommandation (« Ceux qui ont acheté ce livre ont également acheté celui-ci »). De nouveaux intermédiaires agissent sur les marchés. D’après Benghozi, la révolution internet favorise également l’établissement de nouvelles bases de localisation des activités. Dans l’environnement d’une culture mondialisée, des spectacles vivants sont par exemple adaptés à l’identique dans de nombreux pays. Enfin, une plus grande porosité entre le monde des professionnels et
celui des amateurs s’illustre dans l’extension de l’offre culturelle pour laquelle les 15 réseaux sociaux offrent de nouveaux outils de promotion .
Les opérateurs numériques engagés dans la distribution du livre imprimé sont venus modifier la relation marchande à ce bien culturel. Si notre enquête se penche 16 uniquement sur la distribution du livre imprimé et non du livre numérique , plusieurs caractéristiques de ces opérateurs indiquent qu’internet a reconfiguré de façon 17 majeure la vente du livre au détail . Qu’elles soient uniquement présentes en ligne ou qu’elles aient ouvert une extension numérique de leurs magasins physiques, ces enseignes ont en effet aménagé, à travers leur site, de nouvelles conditions d’achat pour le livre que notre enquête examinera. Contrairement aux librairies traditionnelles, l’assortiment présenté n’est pas limité par des contraintes spatiales, les libraires sont inexistants et le site est ouvert en continu. Le consommateur a accès à de nouveaux contenus informationnels susceptibles de guider son achat : une base de données bibliographiques quasi exhaustive et un ensemble de nouveaux intermédiaires tels que les commentaires de clients ou la présentation automatique et individualisée d’une offre visant à susciter l’intérêt.
En France, le développement des librairies en ligne et le poids pris par Amazon au cours des années 2000 ont été légitimement perçus comme une menace de la part du réseau des indépendants. Il s’agit pour ces derniers de dénoncer les atteintes potentielles à la régulation du marché du livre incarnée par la loi sur le prix unique de 18 1981 . Par exemple, l’opérateur belge Proxis, uniquement centré aujourd’hui sur le marché néerlandophone, vendait des ouvrages francophones avec des remises allant jusqu’à 23 % du prix puisqu’aucune loi sur le prix unique n’existe dans ce pays frontalier. Avant de délaisser le marché francophone, le volume d’activité du site en direction des clients français n’a jamais atteint plus de 5 % mais ce phénomène a été 19 perçu comme une menace bien réelle . En ce qui concerne les remises, les plus grands sites français pratiquent le rabais de 5 % autorisé par la loi Lang. Le franco de port, après avoir été interdit à Alapage.com et Amazon.fr à la fin des années 2000 au même titre que les chèques-cadeaux attribués aux nouveaux clients, est autorisé depuis 2008. Une dernière critique est enfin adressée au géant américain. Amazon est accusé de contourner en partie la fiscalité française en facturant ses commandes 20 via sa filiale européenne, basée au Luxembourg . L’installation d’un troisième centre logistique Amazon en Saône-et-Loire et la création de plusieurs centaines d’emplois au cours de l’année 2013 laissent supposer que les stratégies d’« optimisation fiscale » menées par l’opérateur devraient encore être tolérées.
Ce type de critiques et la nécessité de protéger les librairies indépendantes face à cette puissante concurrence ont conduit les candidats à l’élection présidentielle de 2012 à préconiser des mesures. Le rapport sur l’avenir de la librairie, commandé par le ministre de la Culture et de la Communication Frédéric Mitterrand, proposait 21 d’interdire la gratuité des frais de port pour les livres . De son côté, le programme de François Hollande annonçait le retour de la TVA sur le livre à 5,5 % et la future ministre de la Culture et de la Communication préconisait la mise en place d’une « 22 taxe Amazon » compte tenu de sa domiciliation fiscale luxembourgeoise . Lors de l’annonce de l’ouverture du troisième centre logistique d’Amazon France en Bourgogne, le Syndicat de la librairie française (SLF) observait de son côté que la firme américaine bénéficie d’aides publiques conséquentes pour cette installation (1 100 euros par emploi de la part du département, 3 400 euros du conseil régional). Il tenait également à rappeler que, si l’on compare aux deux cents emplois stables créés par le distributeur numérique accompagnés d’une main-d’œuvre intérimaire, la librairie indépendante représente une activité qui génère deux fois plus d’emplois que
dans les grandes surfaces culturelles, trois fois plus que dans la grande distribution et 23 dix-huit fois plus que dans le secteur de la vente en ligne .
L’objet de ce livre n’est pas de porter un jugement sur ces prises de position. Il ne s’agit pas non plus de s’opposer aux sites en ligne ou de se livrer à leur apologie, ni de défendre les intérêts des librairies indépendantes. Loin des débats aussi passionnés que légitimes des professionnels du secteur, notre position est d’étudier le développement de ces acteurs dans un contexte d’internationalisation des grands 24 groupes d’édition , de comprendre leur fonctionnement et d’examiner les logiques d’achat des consommateurs.
L’histoire contemporaine de la distribution du livre aux États-Unis apporte un certain nombre d’éléments de comparaison sur la progression du commerce électronique et sur l’évolution des autres structures commerciales. Contrairement à la France, le marché du livre n’y est pas régulé par une loi sur le prix unique. Le géant Amazon, dont le site américain ouvre ses portes le 16 juillet 1995, contribue à 25 conduire les chaînes culturelles vers le déclin économique après que celles-ci ont concurrencé fortement les librairies indépendantes dès les années 1980 en pratiquant des remises substantielles. Dans les années 1960, les deux canaux classiques de la vente de livres au détail – les grands magasins et la librairie indépendante – sont confrontés à une nouvelle concurrence, celle desmall storesà la périphérie situés des villes, là où s’installent les classes moyennes des années 1960-1970. Des librairies sont inaugurées au sein de ces centres commerciaux. Puis l’arrivée des chaînes à la politique commerciale agressive, telles que Barnes & Noble et Borders, entraîne la fermeture de librairies indépendantes au cours des années 1990 parallèlement à la naissance d’Amazon. Ce schéma retrace les innovations en matière de vente du livre au détail. Le sociologue John B. Thompson considère d’ailleurs ces transformations – en particulier la croissance des chaînes culturelles – comme l’un des facteurs ayant contribué aux mutations des pratiques éditoriales 26 depuis les années 1970 . Pour la situation française, l’analyse ne peut s’appliquer telle quelle en raison de nombreux facteurs, et notamment de l’existence de la loi sur le prix unique protégeant le réseau d’indépendants. Toutefois, certains événements comme l’engagement de la Fnac dans le commerce de la librairie en 1974 ont un impact notable sur différents acteurs du livre, sur les intermédiaires (diffuseurs, 27 distributeurs, libraires concurrents), ainsi que sur la production éditoriale . Cet élément montre à quel point il est pertinent de disséquer le fonctionnement des détaillants et les échanges avec les consommateurs. En élargissant notre problématique, l’objectif est alors d’examiner le commerce électronique du livre pour les nouvelles pratiques d’achat qu’il contribue à définir mais également pour signaler, au fil de l’analyse, les effets produits sur les maisons d’édition au niveau du travail éditorial, sur leur diffuseur en ce qui concerne la recomposition des équipes commerciales et, enfin, sur les détaillants indépendants.
Structure commerciale et pratiques de consommation : le rapport marchand au livre
Se livrer à l’étude de la médiation marchande du livre à travers le cas du commerce électronique suppose d’examiner à la fois le dispositif technique et les pratiques de consommation. Le développement en quatre chapitres vise à étudier les relations entre ces deux types d’acteur à partir de données tirées d’une enquête approfondie 28 de type qualitatif. Notre enquête repose sur deux catégories de matériau . Des recherches documentaires ont consisté à regrouper et analyser un corpus d’articles de la presse professionnelle et généraliste traitant des librairies en ligne, de leur