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Marketing et communication politique

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Ajouté le : 01 janvier 0001
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EAN13 : 9782296287730
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MARKETING ET COMMUNICA TION POLITIQUE

Collection "Logiques Sociales" Dirigée par Dominique DESJEUX et Bruno PEQUIGNOT
Dernières parutions:

Valette F., Partage du travail. Une approche nouvelle pour sortir de la crise, 1993. Tricoire B., Le travail social à l'épreuve de~violences modernes, 1993. Collectif, Le projet. Un déti nécessaireface à une société sans objet, 1993. Weil D., Homme et sujet. La subjectivitéen question dans les sciences humaines, 1993. Gadrey N., Hommes ~t femmes au travail, 1993. Laufer R., L'entreprise face aux risques majeurs. A propos de l'incertitude des normes sociales, 1993. Clément F., Gestion stratégique des territoires. (Méthodologie), 1993. Leroy M., Le contrôle tiscal. Une approche cognitive de la décision administrative, 1993. Bousquet G., Apogée et déclin de la modernité. Regards sur les années 60, 1993 Grell P., Héros obscurs de la précarité. Des sans-travail se racontent, des sociologues analysent, 1993. Marchand A., Le travail social à l'épreuve de l'Europe, 1993. Bagla-Gokalp L., Entre terre et machine, 1993. Vidal-Naquet P-A, Les ruisseaux, le canal et la mer, 1993. Martin D., L'épuisement professionnel, Tome 2, 1993. Joubert M., Quartier, délnocratie et santé, 1993.

Serge ALBOUY

MARKETING ET COMMUNICATION POLITIQUE

Éditions L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris

@ L'HARMATTAN,

1994 ISBN: 2-7384-2442-2

AVANT

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PROPOS

Offre, demande, cibles, positionnement, image, conseillers en communication, sondages, publicité, télévision... tels pourraient être les termes-clés de ce que l'on appelle, parfois, le marketing politique. Celui-ci agace ou fascine, mais laisse rarement indifférent. Pourtant, il ne s'agit ici ni d'instruire son procès ni d'en faire l'apologie, mais d'essayer de mieux le connaître. Cet essai s'efforce donc d'en présenter les contours, en envisageant un certain nombre d'hypothèses relatives à ses origines, à sa nature et à ses effets. Avant de poursuivre, les limites de ce projet ne doivent pas être oubliées. LI une tient à l'ampleur du territoire de cette recherche et à la multiplicité des problèmes posés par l'objet que ce texte se propose d'aborder. La question heuristique célèbre d'H.D. Lasswell concernant toute communication "Qui? dit quoi? à qui? par quel moyen? avec quels effets?" est là pour rappeler leur diversité. Une autre tient au fait que seule une étude interdisciplinaire permettrait sans doute d'approcher idéalement la question dans tous ses aspects. Or, ici, c'est le point de vue de la science politique qui sera particulièrement privilégié, en recherchant quels sont les rapports du marketing politique avec le phénomène plus général de la communication politique. Il est enfin possible que, dans un domaine où beaucoup de questions commencent à peine à être explorées, l'entreprise semble prématurée. Néanmoins il est apparu que celle-ci pouvait ne pas être san s intérêt. Au lecteur d'en juger.

INTRODUCTION

SUR LE

MARKETING

POLITIQUE

Habituellement perçu comme une forme moderne de propagande "à l'américaine", le marketing politique est largement utilisé dans toutes démocraties. Cette universalité, jointe à l'ampleur des moyens humains, techniques et financiers mis en œuvre et à la "visibilité" qui en résulte, donnent parfois une impression de familiarité. Or on s'aperçoit, lorsqu'on essaie de le définir, qu'en dépit des apparences, ce phénomène est plus insaisissable qu'on ne le croit. Ainsi, une conception extensive du marketing politique l'assimile parfois à la "communication politique ". A l'inverse, une approche plus restrictive limite ce terme aux aspects de la communication politique qui s'apparentent aux pratiques du marketing commercial. Pour tenter de clarifier les choses et de délimiter ce qui constitue l'objet de cet ouvrage, il convient de s'interroger d'abord sur les circonstances dans lesquelles sont intervenus la naissance et le développement du marketing politique.
1 - Les origines du marketing politique

A défaut d'historique complet, il est possible de dégager un certain nombre de points de repère chronologiques et culturels, qui tournent autour de deux constatations: le marketing politique est né aux Etats-Unis, en relation avec la réunion d'un certain nombre de conditions politiques, économiques, techniques, institutionnelles et idéologiques qui en ont favorisé le développement. Ce point est important, car, lorsque des conditions semblables apparaissent dans d'autres sociétés, on constate que le marketing politique fait son apparition. Aussi n'est-il pas inutile de retracer de manière cursive sa propagation géographique avant de s'interroger sur les conditions qui expliquent son développement.

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MARKETING

ET COMMUNICATION

POLITIQUE

1- Un produit

culturel

américain

Le terme "marketing" est né aux Etats-Unis, où, utilisé d'abord dans le domaine des échanges commerciaux, il a ensuite envahi de nombreux secteurs d'activité, dont celui de la communication politique. Ce qui apparaît à certains comme une contamination du monde politique par les pratiques commerciales a été principalement lié à l'évolution du style des campagnes présidentielles américaines. Beaucoup d'analystes n'ont pas manqué de souligner que cette évolution a été précédée de signes annonciateurs, par exemple à l'occasion des campagnes menées par F.O. Roosevelt dans les années trente. Les méthodes qu'il commence alors à mettre en œuvre annoncent en effet, par certains de leurs aspects, le marketing moderne. Au point que le New-Deal apparaîtra à quelques uns comme marquant le point de départ du recours aux "new politics" 1 . Pourtant, on considère en général que la date "fondatrice" est celle des élections présidentielles de 1952. La campagne de communication du candidat D. Eisenhower est en effet largement organisée par des publicitaires2 et marquée par une utilisation méthodique d'un certain nombre de procédés qui sont aujourd'hui tenus pour caractéristiques des pratiques du marketing politique. L'étude systématique du "marché électoral" par le biais d'enquêtes d'opinion, conduira ainsi à l'adoption d'un "slogan directeur" de type "attrape-tout" qui ne s'embarrassait guère de préoccupations idéologiques: "Le temps du changement". Ces enquêtes joueront également un rôle dans la détermination du contenu des messages télévisés, comme elles serviront à suivre, jour après jour, l'évolution de la popularité du candidat. Le succès électoral d'Eisenhower sera de ce fait perçu, dès ce moment, comme celui des agences de publicité de Madison Avenue et, déjà, on accusera celles-ci "de faire vendre un président comme une savonnette" et de fausser le débat démocratique. C'est en effet la campagne de communication qui, à l'époque, va le plus étonner. Eisenhower y apparaÎt assimilé à un produit commercial par ceux qui ont en charge sa communication "politique". Il
1 - Cette expression, proposée par le journaliste J. Perry, pourrait être traduite, comme le propose M. Noir, par l'expression "nouvelles méthodes en politique". F. D. Roosevelt fut l'un des premiers présidents américains à utiliser régulièrement les enquêtes dl opinion pour mesurer sa courbe de popularité. Ses "Caus~ries au coin du feu" sont probablement l'exemple le plus connu d'utilisation du média réputé alors décisif: la radio. 2 - Les Républicains firent appel à un cabinet de relations publiques B.B.D.O (Batten, Barton, Durstin et Osborne) ainsi qu'à un spécialiste du marketing commercial audiovisuel T. R. Reeves de l' agence Ted Bates.

INTRODUCTION

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est l'acteur principal de 49 spots publicitaires télévisés analogues à ceux utilisés en matière de promotion commerciale. A ces messages de 60 à 20 secondes, son adversaire A. Stevenson oppose des discours télévisés d'une demi-heure. C'est aussi la première fois que l'aspect physique du candidat revêt une aussi grande impo rta nce3. Par ailleurs, une autre innovation publicitaire de la campagne de 1952 fut constituée par les nombreux témoignages de soutien de personnalités de tous bords, qui, à la télévision 0 u ailleurs, vantaient les mérites du candidat. Le recours massif à ces nouvelles techniques se traduisit aussi par une croissance sensible des moyens financiers mobilisés. Ainsi, dès cette première expérience, les nouveaux communicateurs commencent à influencer profondément la forme, le contenu et le coût des messages politiques en les adaptant aux exigences publicitaires. Finis, par exemple, les "messages" écrits, intégralement lus à la télévision. Les discours sont désormais simplifiés à l'extrême. Cette simplification, transposant le principe commercial de la proposition unique de vente (Unique Selling Proposition), s'accompagne d'un recours systématique au spectaculaire et à l'émotionneI4. On notera enfin que le succès électoral du premier bénéficiaire de ces techniques au détriment d'A. Stevenson - qui ne devait s'aligner à contre-cœur sur son adversaire qu'en 1956 - n'a pas manqué de contribuer à leur réputation, d'autant que ce premier succès ne sera pas démenti par les campagnes ultérieures, les publicitaires s'empressant évidemment de répandre l'idée que ces succès étaient largement, sinon exclusivement, imputables à leurs méthodes. Les procédés qui apparaissent avec la campagne présidentielle de 1952 vont être ensuite repris et perfectionnés au cours des campagnes présidentielles ultérieures, l'un des signes de cette évolution étant la croissance ultra-rapide des budgets électoraux réservés à la communication. Les spots politiques télévisés, inaugurés en 1952, ne cesseront de se développer, surtout à partir de la campagne de 1956, au détriment des émissions politiques
3 On demanda ainsi à D.Eisenhower de cacher son âge et sa calvitie, de lever la tête ou d'enlever les lunettes. Agacé par de telles contraintes, le général se serait exclamé: " Que ne m'obligent-ils pas à faire! Penser qu'un vieux soldat comme moi doit en arriver là'''. Ainsi, même aux Etats-Unis, où la publicité est mieux admise qu'en France, des réticences des hommes politiques à l'égard de la publicité politique sont observables. De même, R. Nixon devait condamner les publicitaires qui l'aidaient à l'anonymat, faisant preuve d'un dédain apparent pour les services qu'ils lui rendaient. 4 - C'est ainsi que l'une des prestations télévisées du candidat à la vice-présidence des Etats-Unis, R. Nixon, a acquis, en 1952, une sorte de valeur symbolique. Connu sous le nom de "Checker' s speech", du nom du chien qui lui avait été offert, ce discours constitue l'un des meilleurs exemples d'une sorte de "déballage intime" destiné à capter la sympathie des électeurs en éludant les vrais questions.

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plus longues. La campagne de 1 956 verra également la première apparition d'une variété de spot politique désormais caractéristique des campagnes électorales présidentielles américaines: le 1'negative spot" destiné à dénigrer les adversaires. La campagne pour les élections présidentielles de 1 960 - particulièrement celle de J.F. KennedyS - demeure aussi une référence pour tous les praticiens du marketing politique. Les candidats continuent de faire appel à des spécialistes du marketing, de la publicité et des médias6, qui font reposer leurs conseils sur des analyses socio-politiques sophistiquées de l'électorat en recourant aux sondages d'opinion. Mais la nouveauté qui frappe le plus les esprits est alors le rOle que l'on estime décisif joué par la télévision, en particulier à l'occasion des "duels" organisés entre les deux principaux candidats, qui font apparaître l'importance électorale de facteurs considérés jusque là comme secondaires. Ainsi en va-t-il de la télégénie des deux candidats. Kennedy apparaît jeune, souriant, halé, l'air détendu, alors que Nixon est pale, mal maquillé, les traits tendus. Le premier, maîtrisant la télévision, donne une impression d'aisance, le second paraît crispé: Kennedy, par exemple, ne regarde jamais son partenaire mais fixe toujours la caméra, alors que Nixon n'arrête pas de tourner la tête vers son adversaire et de multiplier les "bruits" parasitant la compréhension de son message. L'importance de ces impressions visuelles est bien illustrée par le fait qu'une majorité de personnes ayant écouté les débats Nixon-Kennedy à la radio donnèrent Nixon "gagnant" pour la qualité de ses arguments et de ses réparties, alors qu'une majorité de téléspectateurs opinaient en faveur de Kennedy. Comme les résultats ne devaient donner qu'une très faible avance à Kennedy <113 000 voix par rapport aux 68 838 000 suffrages exprimés), on devait conclure que ces quatre débats avaient contribué de manière décisive à son succès. Cette "efficacité" explique probablement leur absence pendant les seize années suivantes aux Etats-Unis, puis les précautions infinies prises par les débateurs lorsque ces débats réapparurent. Ainsi, le mythe du "débat décisif" était né. Avec lui et la multiplication des spots publicitaires, négatifs ou positifs, à l'échelle nationale ou locale, la télévision va désormais jouer un rOle prépondérant dans les campagnes médiatiques. Ce qui entraînera de nombreuses conséquences, telles que la pratique du "media-training", la
5 - Sur l'élection de J.F. Kennedy, on consultera le livre de T. White, The Making of the President, Harper and Row, New York,1 961. Il passe pour avoir exercé une influence importante, singulièrement en Europe. 6 - J.F. Kennedy devait être, par exemple, conseillé par L. Reinsch, spécialiste de la publicité audiovisuelle, P. Salinger, spécialiste des "relations-presse", etc...

INTRODUCTION

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multiplication des experts ou le gonflement des budgets. Dès 1960 on peut donc considérer que, de ce fait, les principaux traits du marketing politique américain sont fixés. Si l'on essaie de dégager les traits caractéristiques des "new politics", réputées apparues en 1952, on peut reprendre une analyse de R. Agranoff7 qui estime que le nouveau style des campagnes électorales américaines s'est traduit de quatre manières. Il constate, tout d'abord, que les nouvelles méthodes de communication politique sont fortement personnalisatrices, dans la mesure où le candidat devient le centre de la campagne de communication au détriment du parti et des idées qu'il est censé représenter. En second lieu, les hommes politiques ont de plus en plus recours à des professionnels des techniques de communication, qui jouent désormais un rôle croissant à leurs côtés. La troisième caractéristique de ces nouvelles méthodes est ensuite de faire précéder les décisions stratégiques d'études préalables destinées à mieux connaître le "marché" électoral pour mieux l'influencer. Enfin, la communication proprement dite recourt de plus en plus systématiquement aux médias de masse ainsi qu'aux techniques publicitaires réputées les plus performantes. On observe aussi, à cette occasion, - ce qui pourrait constituer une cinquième caractéristique - que ces campagnes mobilisent des moyens financiers de plus en plus considérables, la campagne de R. Reagan (confiée à Tuesday Team) ayant probablement été ainsi en 1984, l'une des plus onéreuses de l'histoire de la communication politique aux Etats-Unis8. Que le marketing politique se soit d'abord développé aux EtatsUnis ne saurait étonner. Dans la patrie du libéralisme économique, où l'argent passe pour être roi, la frontière entre public et privé est moins marquée qu'ailleurs. On comprend, en outre, que dans une société où les citoyens sont de plus en plus occupés à consommer, les praticiens de la communication et leurs clients aient fini par les considérer comme de simples consommateurs de "produits" politiques. De plus, ce pays démocratique et pragmatique étant peu sensible aux querelles idéologiques, il y règne un consensus très large qui ne laisse subsister qu'un dialogue entre des variantes du libéralisme en réduisant la signification des "étiquettes" politiques. Enfin, il est à la pointe du progrès technologique en
7 - Agranoff (R.), The New Style in Election Campaigns, Boston, 1972. 8 - On cite, parfois, les "excès" mercatiques de l'héritier d'une immense fortune, N. Rockefeller. Il devait dépenser à "occasion de l'élection à un siège de gouverneur de l'Etat de New York des sommes considérables. Un autre milliardaire, L. Lehrman, politiquement inconnu, ne devait perdre son élection à ce siège que de justesse, en 1982. Les sommes investies à cette occasion ayant été également très élevées. L'un des derniers milliardaires à s'être présenté à "élection présidentielle de 1992 est le texan R. Perot.

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matière de communication de masse, en pratiquant ce qui serait, selon certains, une véritable "religion" de la communication9. La question qui a pu un moment se poser était de savoir si ces techniques d'origine américaine allaient s'implanter dans les autres démocraties, ce qui s'est globalement produit autour des années 60, avec, il est vrai, un certain nombre d'adaptations liées aux particularités culturelles locales. Ce développement international s'est réalisé par l'intermédiaire de filiales étrangères des grandes firmes publicitaires américaines et par la création de cabinets de conseil politique autochtones à la recherche de nouveaux marchés. Des dates-repères jalonnent l'histoire de cette implantation en Europe: 1959 en Grande-Bretagne 10, 1965 en Belgique11. Pour la France, ces techniques sont réputées s'être implantées à l'occasion de la première élection présidentielle au suffrage universel avec, notamment, la campagne de J. Lecanuet, dirigée par le publicitaire M. Bongrand12. Il aurait été le premier à introduire ces méthodes en France, après les avoir observé aux Etats-Unis. M. Bongrand aurait proposé d'abord ses services au général de Gaulle qui les aurait refusés. Par contre, J. Lecanuet, presque inconnu du grand public13, les accepta. A partir de cette date, les recettes traditionnelles vont être concurrencées par les méthodes de la "nouvelle"

- Ce qui pourrait s'expliquer par le fait que pour assurer sa cohésion, et tout particulièrement l'intégration culturelle d'une population composite, la société américaine, pauvre en symboles historiques, a particulièrement besoin de recourir à la communication. Dans ce pays, 60% des emplois actifs sont considérés par certains comme relevant de la communication largement entendue. 10_ Au Royaume-Uni, la campagne du parti conservateur, en 1959, marque, aux yeux de beaucoup, les débuts du marketing politique. Pour la première fois, les conservateurs utilisèrent les services d'une agence de publicité réputée: Colman, Prentis and Varley. Le succès obtenu sera tel qu'il va convaincre les travaillistes des vertus du marketing politique. 11 - G. Thoveron situe l'introduction des méthodes de marketing politique en Belgique en 1965. Voir sur ce point Crabbe (V.), "La propagande électorale" in Res/Publica, Institut belge de science politique, Bruxelles, 1966. 12 - Certains remettent en cause la date et l'épisode. Ainsi, R. Cayrol fait remonter les débuts du marketing politique en France aux années 1963- 1964, c'est-à-dire à la mise en place d'une équipe composée par Chevrillon,Nora, De Vulpian et Suffert pour préparer le lancement de la candidature de G. Defferre en s'inspirant des méthodes américaines. Certains experts qui contestent l'originalité et l'ampleur de la contribution de M.Bongrand, revendiquent l'invention du marketing politique en la faisant remonter... à la création de leur propre agence ou à leur première intervention dans le domaine de la communication politique. On constate néanmoins que les références à la césure de 1965 et au rôle joué par M.Bongrand sont nombreuses. Elles participent à un rite d'institutionnalisation du marketing politique en France. 13 - "Un inconnu nommé Lecanuet" titrait par exemple Le Nouvel Observateur du 1er décembre 1965.

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INTRODucnON

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communication politique 14 et les professionnels du marketing et de la publicité vont intervenir de plus en plus dans le "management" des campagnes électorales en y faisant une entrée en force remarquée. Le métier de conseiller en communication politique est ainsi né sous la Vème république, M. Bongrand inaugurant une professionnalisation qui a conduit à l'irruption des spécialistes du marketing dans la communication politique et à la constitution d'un groupe socioprofessionnel spécialisé avec la multiplication de consultants comme D. Baudouin, C. Marti, P. Zémor, T. Saussez, J. Séguéla, B. Anglade, B. Krief ou J.M. Goudard... . Les méthodes pratiquées par Michel Bongrand s'inspiraient à l'évidence de celles mises au point par les Américains. Ainsi, la campagne de J. Lecanuet fut précédée d'une "étude de marché" réalisée dans chaque département. On note également que le modelage du "produit" politique s'inspirait fortement du modèle américain. Il s'agissait en effet de personnaliser la campagne de communication en adoptant même une stratégie hollywoodienne de création d'une "vedette" politique, ce qui contrastait avec la stratégie de campagne du général de Gaulle. Le candidat centriste dont le sourire à pleine dents était censé l'identifier à un illustre disparu (Kennedy), misa alors sur la "télégénie" et la nouveauté 1s. Les techniques publicitaires et médiatiques mises en œuvre séduisent certains par leur originalité 16. Le contraste était alors saisissant entre les affiches de J. Lecanuet, destinées à promouvoir ce que R.G. Schwartzenberg appellera un "leader de charme", et les affiches solennelles et martiales du général de Gaulle ou les affiches sobres et austères de F. Mitterrand. M. Bongrand passe ainsi pour avoir contribué à révolutionner l'affiche politique en s'inspirant des techniques publicitaires commerciales. Quant aux autres médias, en particulier la télévision, on sait que le principal candidat, le général de Gaulle - pour ne pas se placer au même niveau que ses adversaires - refusa de tenir des
14 Il peut être intéressant de relire dans cette perspective le récit de la campagne présidentielle fait alors par J. F. Revel et M. Cotta dans Le Crapouillot. On constate que ces deux journalistes ont bien analysé certains des bouleversements en cours. D'autres leur ont échappé. 15 - Le slogan que l'on pouvait lire sur les affiches était le suivant: "Un homme neuf. Une France en marche". Un sobriquet, "Dents blanches", devait être inventé à cette occasion par les adversaires de J. Lecanuet pour dénigrer son sourire "kennedyen". 16 - Certains journaux de l'époque soulignent les innovations. Ainsi, France-Soir du 25 novembre 1965 titrait: "Lecanuet a adopté le "style Kennedy" et remarquait que sa campagne était organisée par des spécialistes du lancement publicitaire. L'article était accompagné d'une photographie du candidat en compagnie de son épouse dans un hélicoptère. Ce journal titrait l'un de ses encarts: "Lecanuet a été lancé comme James Bond" ("Service et Méthodes" avaient lancé le film américain deux années auparavant). En revanche, d'autres journaux ne souligneront pas la "nouveauté" des méthodes utilisées par M. Bongrand.

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réunions publiques et laissa vides les écrans de télévision. Or, à la surprise générale, mais conformément aux "prévisions" de sondages utilisés pour la première fois de manière aussi systématique, il fut mis en ballottage, alors que Lecanuet obtenait un résultat honorable et surprenant puisque, parti de 3% des intentions de vote, il obtiendra finalement près de 16% des voix. Ainsi, l'introduction des techniques de marketing politique s'accompagnait, comme aux Etats-Unis treize années plus tOt, de résultats présentés comme l'illustration de leur efficacité. L'une des conclusions, fondée ou non, retenue par les observateurs et largement "exploitée" par les spécialistes de la communication allait être que désormais les hommes politiques - quels que soient leurs sentiments personnels - devaient s'adapter aux nouvelles techniques de communication. Le général de Gaulle, par exemple, occupera son temps d'antenne à la télévision pour le second tour. Cette évolution n'a d'ailleurs pas manqué de se produire, bien qu'elle se soit faite progressivement, inégalement et non sans réticences. En particulier, trois reproches principaux seront adressées à ces méthodes. Le premier découle - sans que ce soit clairement dit - de leur nouveauté, dans la mesure où elles obligent les hommes politiques à réapprendre une partie de leur métier, en les contraignant à s'adapter à des exigences techniques nouvelles ainsi qu'à rechercher de nouveaux financements. Le deuxième grief concerne l'origine étrangère de ces pratiques17, le marketing politique apparaissant comme l'un des signes d'une inféodation des démocraties occidentales au modèle américain. Toutefois, c'est la parenté avec les techniques de promotion commerciale 18 qui soulèvera le plus de critiques et de contestations. On peut noter que, dans l'ensemble, ces réticences ont été plus rapidement surmontées par les partis classés à droite et au centre que par les partis de gauche. Ce qui, d'ailleurs - dans la mesure où il peut être légitime de procéder à une telle comparaison - avait été déjà le cas aux Etats-Unis, où le candidat démocrate A. Stevenson s'était montré particulièrement critique à l'égard du marketing politique mis en œuvre par son adversaire D. Eisenhower.
17 - Selon le Ministre de l'Intérieur, P. Joxe, le marketing politique apparaît en la tradition de la campagne électorale en rupture avec "ce qui a été très longtemps France". (Intervention au cours des débats parlementaires préalables à l'adoption de la loi du 1 5 janvier 1 990 relative à la limitation des dépenses électorales), J. O.A. N., 4 octobre 1989. 18 - De telles réticences s'observent en ce qui concerne les appellations données aux structures partisanes nouvelles chargées de la "communication" politique ou des "relations publiques", mais jamais du "marketing" politique péjorativement connoté. On constate également que les conseils en "communication" politiques de la première génération sont souvent passés d'une activité étiquetée "propagande" au "marketing politique" et enfin à la "communication politique".

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INTRODUCTION

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En 1956, encore, le budget démocrate consacréà la communication sera de moitié inférieur au budget républicain. Ce phénomène est confirmé par les cas anglais et français, en notant toutefois que ce constat doit être tempéré par le rappel des refus successifs opposés par le général de Gaulle aux propositions de M. Bongrand en 1958 et 1965. Cette tendance trouve aussi une illustration dans le refus du Parti communiste français, qui persiste à confier sa "propagande", non pas à des professionnels apolitiques de la communication mais à des militants spécialisés. Un tel refus de principe s'explique par de fortes réticences idéologiques et par la méfiance à l'égard du monde des affaires et de l'argent qui seront examinées par la suite de manière plus détaillée. Quoiqu'il en soit, si ces techniques ont plutOt été adoptées initialement par les partis de droite, on note qu'elles ont été rapidement utilisées par le.s partis classés à gauche, les "succès" réels ou supposés imputés au marketing politique et la force de l'exemple19, éclipsant certaines répugnances idéologiques. C'est ainsi que le candidat Mitterrand, qui avait dédaigné le marketing politique en 1965, devait recourir très officiellement aux services de J. Séguéla en 1981 et 1988. La généralisation de ces techniques d'origine américaine principalement en Europe de l'Ouest fut cependant plus progressive qu'on a bien voulu le dire parfois et elle ne s'est pas opérée sans modifications ni corrections pour s'adapter aux différentes cultures politiques. M. Noir souligne, par exemple, que le marketing politique français continue de se différencier de son homologue américain sur un certain nombre de points. Ainsi, les idées et les programmes compteraient beaucoup plus en France qu'aux EtatsUnis. De même, le contexte technique et financier de mise en œuvre du marketing politique est très différent. L'importance, la fonction, le statut des médias ne sont pas les mêmes dans les deux pays. Enfin, les budgets américains et français consacrés au marketing politique sont sans commune mesure20. Ces réticences françaises trouvent finalement leur expression dans un encadrement juridique plus restrictif, qui limite la diversité instrumentale du marketing politique. Ainsi, pour ne prendre qu'un exemple, la France continue d'interdire la publicité politique payante à la radio ou à la télévision. Ce qui explique peut-être que l'affichage publicitaire politique (qu'il soit commercial ou "sauvage") soit beaucoup plus développé qu'il ne l'est aux Etats-Unis(au moins jusqu'en 1993 et
19 - Pour une analyse sociologique de ce phénomène, on consultera, Poirmeur (Y.), "Marché de la communication et mutation de la vie politique" in CURAPP, La communication politique, PUF,992. ,
Ed. d'Organisation,

20 - Noir (M.), Réussir une campagne électorale. Suivre l'exemple américain? , Les
1977.

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la mise en œuvre d'un contrôle du financement des campagnes). Si donc on observe dans les autres systèmes démocratiques une tendance au développement d'un marketing "à "américaine"21, des éléments de différenciation persistent. L'une des caractéristiques du marketing politique n'est-elle pas, d'ailleurs, de s'adapter aux particularités culturelles de son environnement? 2

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L'émergence

du marketing

politique

L'analyse des conditions dans lesquelles est apparu le marketing politique et l'identification des causes qui ont favorisé son développement sont évidemment délicates22. On peut néanmoins tenter de les dégager de l'observation comparée des sociétés où il s'est développé. Celle-ci parait mettre en évidence le rôle joué par les progrès technologiques réalisés dans le domaine de I a communication de masse. Leur parallélisme avec le développement du marketing politique suggère un rapport de causalité. On observe, en second lieu, qu'il ne se manifeste pas dans n'importe quel type de société ni dans le cadre de n'importe quel régime politique mais, au contraire, dans les sociétés économiquement développées et les démocraties de masse, ces conditions favorisant le libre jeu de techniques concurrentielles utilisant des ressources en tout genre. On peut enfin distinguer d'autres concordances relativement moins importantes ou moins bien établies que les précédentes. Ce qui parait être le cas pour le rôle de la publicité, une certaine indifférenciation idéologique, ou, enfin, certaines procédures de recrutement des hommes politiques. L'influence de ces divers "facteurs" doit être interprétée et évaluée avec une certaine prudence dans la mesure où ils peuvent être tout autant appréhendés comme des causes que comme des effets23.
21 - On note pourtant que si "l'américanisation" des campagnes électorales est souvent soulignée, on observe, réciproquement, une tendance uniformisatrice conduisant les campagnes américaines à "s'européaniser". Ainsi, les élections présidentielles américaines de 1992, par exemple, ont marqué un certain retrait dans l'utilisation (typiquement américaine) des spots politiques à la télévision. De même, les débats télévisés entre les candidats ont abordé un plus grand nombre de problèmes relativement précis: Bosnie-Herzégovine, etc... 22 - J.L. Parodi observait avec raison qu'en France "sont apparus en même temps la télévision, les sondages et les élections présidentielles, (ce qui explique que) nous avons intellectuellement beaucoup de peine à trouver ce qui relève (dans les changements ultérieurs) de l'une, de l'autre ou de la combinaison des trois variables", Parodi (J.L.), "La politique, la vie et le citoyen", Bulletin d'informations générales du Centre d'Information Civique, n° 86, 1987, p.40. 23 - Ces conditions économiques, techniques et politiques expliquent que le marketing politique se soit principalement développé en Amérique du Nord et en Europe de l'Ouest. On ne l'observe pas dans les pays communistes. En revanche, l'établissement de

INTRODUCTION

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Le marketing politique est d'abord largement le produit des nouvelles techniques de communication de masse comme les sondages, la télévision ou la publicité. Certes, M. Charlot note que "la chasse aux électeurs" est "aussi vieille que les élections"24, mais ce qui a changé c'est la technique de chasse elle-même. Ce changement résulterait de la conjonction d'une série de bouleversements scientifiques, techniques et psychosociologiques qui auraient rendu obsolètes ou marginales certaines des formes les plus traditionnelles de communication. Désormais médiatisée par de nouvelles techniques, la nouvelle communication, saluée par Wiener, analysée par Mc luhan ou critiquée par Habermas, serait même à l'origine d'une "société communicationnelle" dans laquelle chacun se trouve plus ou moins en relation avec tous. En effet, les supports techniques de la parole, de l'écrit et de l'image ont subi des transformations récentes, massives et à forte résonance psychologique, qui sont au principe même du marketing politique. L'un des principaux arguments en faveur de cette analyse réside dans l'avènement concomitant de la télévision comme média de masse et la fin des campagnes traditionnelles. C'est en effet ce qui s'est produit aux Etats-Unis, mais aussi en Grande-Bretagne25 ou en Fra nce26. Ainsi, H. Truman a réalisé la dernière campagne électorale présidentielle "traditionnelle", à une époque où l'on ne comptait aux Etats-Unis que 500 000 récepteurs de télévision. Quatre ans plus tard, ils seront plus de 18 Millions (soit 36 fois plus qu'en 1 948). Ceci, à l'évidence, a radicalement transformé la
régimes proches de la démocratie occidentale dans les pays du Tiers monde explique le recours de nombreux acteurs politiques locaux à des conseillers en communication politique occidentaux. 24 - Charlot (M.), La persuasion politique, A. Colin, 1970. Voici, par exemple, les conseils d'une étonnante modernité que Quintus Ciceron donnait à son frère, candidat au poste de Consul de la République romaine, au premier siècle avant notre ère: "II me faut maintenant évoquer un autre aspect de la campagne: sa dimension populaire. Là ce qui est indispensable, c'est de connaître le nom des électeurs, de savoir les flatter, d'être assidu auprès d'eux, de se montrer généreux, de soigner sa réputation et de susciter pour la manière dont on conduira les affaires de l'état de vifs espoirs (00.). Mets-toi bien dans l'esprit qu'il va te falloir faire semblant d'accomplir avec naturel des choses qui ne sont pas dans ta nature. Certes tu n'es pas dépourvu de cette

courtoisie
flatterie,

qui sied à l'homme de bien

(.00)

mais il te faudra y ajouter le sens de la

vice ignoble en toute autre circonstance mais qui, dans une campagne, devient qualité indispensable (00.). Elle est obligatoire pour un candidat dont le front, le visage et les discours doivent changer et s'adapter, selon ses idées et ses sentiments, à l'interlocuteur du moment". Cicéron (Q.), Petit manuel de campagne électorale, Arléa, 1992. 25 - Sur l'influence de la télévision sur les campagnes électorales anglaises des débuts du marketing politique, voir Blumler (J.) et Mc Quail (D.), Television in politics: its uses and influence, Faber and Faber, London, 1968. 26 - En France, par exemple, alors qu'on comptait 1,5 millions de récepteurs de télévision en 1959, on en comptait 6 millions en 1965.

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MARKETING

ET COMMUNICATION

POLITIQUE

communication politique. Peut-être la télévision ne joue-t-elle pas toujours un rOle aussi important que celui qu'on lui prête. Elle s'est pourtant imposée dans les esprits27 comme "le" média dominant. Elle n'est d'ailleurs pas la seule percée technologique capitale dans le domaine de la communication politique. On ne peut parler de marketing politique sans se référer à l'usage des sondages d'opinion28 et de la publicité politique. C'est du mariage de ces trois techniques, auxquelles s'ajoutent quelques procédés secondaires29 que serait née, selon R. Cayrol, "la nouvelle communication politique" . Du fait de ce lien avec l'évolution technologique, le marketing politique a du faire face aux suspicions qu'à suscitées ce que certains considèrent comme un "déterminisme" technologique30. Sur le plan des idées, par exemple, l'idéologie mercatique est alors envisagée comme une des formes de l'idéologie "machinique" (L. Sfez, 1990). Ne repose-t-elle pas, comme elle, sur l'idée que le bonheur de l'humanité passe par la recherche de l'tÂtilité, de la rationalité, de la productivité et le progrès du management? La technologie et le "logos" mercatiques ne risquent-ils pas de soumettre la communication politique à leurs vues? La thématique désormais envahissante de la "communication" ne colmate peutêtre que partiellement une crise du discours politique qu'elle contribue à provoquer. Ainsi, du fait même de sa forte dimension technologique, le marketing politique devra, dès ses débuts, se défendre de conduire à l'agonie une communication politique qu'il prétend seulement moderniser. Sa forte technicité invite égaIement à se demander si la relation communicationnelle qu'il prétend développer entre les hommes (relation qui serait faite de proximité et de convivialité) ne débouche pas plutOt sur une sorte d'artefact de communication qui, en réalité, l'affaiblit ou la supprime3 ~, la
27 Ainsi, la télévision a été tenue par beaucoup pour "responsable" de la mise en ballottage du général de Gaulle en 1965. Largement ouverte à ses nombreux adversaires, rappelons que la télévision avait été délaissée par ce dernier. 28 - Inventés, en 1936, aux Etats-Unis, les sondages ne deviendront de véritables instruments de connaissance du "marché" politique, dans notre pays qu'à l'occasion des élections présidentiellesde 1965. Ainsi,le ballottagedu général DeGaulle,le score de F. Mitterrand ou la montée de J. Lecanuet furent cernés semaine après semaine et la précision de leurs "pronostics" devait être remarquable. 29 - Cayrol (R.), La nouvelle communication politique, Larousse, 1986, p.S9. 30 - Le marketing politique devra ainsi répondre, à son tour, aux critiques de ceux qui, d' H. Innis à J. Ellul,d' A. Toynbee à E. Fromm ou H. Marcuse, s'en prennent au déterminisme technologique. D'autres, au contraire, estiment qu'il permet une surabondance de choix, comme c'est le cas d'A. Toffler. 31 - Sur le thème du développement parallèle des technologies de la communication et d'un épuisement de celle-ci, une abondante littérature s'est constituée. On consultera tout particulièrement:Ellul(J.), La technique ou l'enjeu du siècle, Economica,1990 (première édition, 1954); Habermas (J.), La technique et la science comme idéologie,

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INTRODUCTION

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technicisation croissante, ayant conduit "la communication de chair et de sang", selon J. Baudrillard, à dégénérer en "communication par échange de signes". La technique, qui est au cœur du marketing politique, n'est donc peut-être pas un simple intermédiaire entre les hommes politiques et les citoyens, mais une réalité plus ou moins indépendante dont on ne s'est guère soucié jusqu'ici de mesurer tous les effets. Les hommes politiques ont dû se soumettre aux nouvelles formes de la compétition politique dans la mesure où ils n'ont pu demeurer à l'écart des nouveaux moyens de communication de masse. En dépit des réticences et des atermoiements évoqués précédemment, on les a sommé d'admettre qu'il ne leur suffisait plus, pour tirer pleinement parti de leur potentiel électoral, de proposer des programmes cohérents et de présenter certaines qualités intellectuelles ou morales. Pour ne pas être marginalisés par leurs concurrents, ils ont dû comme eux assurer leur promotion en utilisant des techniques désormais considérées comme les seules adaptées. Le marketing politique s'est ainsi développé malgré les appréhensions, critiques et réserves de toutes sortes qu'il suscitait chez la plupart de ses utilisateurs32, ceux-ci continuant pourtant de proclamer que l'activité "noble" demeure à leurs yeux la production idéologique, la construction de projets de société et de programmes politiques. Ce qui les a conduit souvent, alors même qu'ils se soumettaient à leurs impératifs, à présenter ces techniques de promotion comme mineures, peu prestigieuses, ruineuses ou démagogiques. Au bout du compte, le nombre de ceux qui s'en sont accommodés (en les considérant comme "un mal nécessaire à la démocratie") ou qui - les habitudes étant désormais prises - se flattent même de les utiliser (elles leur conféreraient un brevet de modernité) n'a cessé de progresser. Au point qu'actuellement, la quasi-totalité des partis et des candidats recourent à elles, nolens volens, dans la mesure de leurs moyens. Ainsi, les progrès des "machines à communiquer" et la perception et les supputations relatives à leurs effets sont bien les principales causes du développement du marketing politique et par là-même des suspicions qu'il ne cesse depuis de provoquer. Cette opulence technologique (et économique) va le plus souvent de pair avec la démocratie de masse, à laquelle médias et sondages ont largement conféré ce caractère. En effet, l'un des constats mis en évidence par les promoteurs du marketing

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Gallimard, 1973; Horkheimer (M.), Théorie traditionnelle et théorie critique, Gallimard, 1974; Sfez (L.), Critique de la communication, Seuil, 1988. 32 - "L'homme politique français a un peu la réaction du paysan face à l'agronome. Il ne voudrait pas connaÎtre de cette chimie là. Mais elle s'impose à lui". Noir (M.), op.
cit., p. 12 7.

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politique est qu'il n'existe pas dans les dictatures33 et que, supposant la concurrence et la liberté, il s'inscrit dans l'espace communicationnel des "démocraties pluralistes occidentales"34. Il se développe dans les démocraties de masse, dans lesquelles s'affrontent des légitimités et des discours concurrents: ceux des hommes politiques, de l'opinion et des médias. Là, l'opinion publique, figure peut-être imparfaite mais déterminante des orientations du corps électoral, représente, surtout par le biais des sondages qui lui donnent désormais une voix, une force autonome considérable. Le marketing politique s'épanouit dans le cadre de systèmes politiques pluralistes et concurrentiels, dans lesquels l'opinion exprime sans cesse ses préférences et les électeurs choisissent grâce à des élections libres - c'est-à-dire fondées sur la liberté de candidature, la liberté de suffrage et la liberté de scrutin - ceux qui ont pour mission de les faire prévaloir et dans lesquels l'on dit souhaiter qu'il y ait une adéquation permanente entre les décideurs et les citoyens. En effet, dans le cad re des démocraties imparfaites que l'on a pu voir se développer à l'ombre du suffrage censitaire, le marketing politique (à supposer que ses instruments aient été inventés) n'aurait pas eu de raison d'être. Avec un corps électoral homogène, la communication est en effet implicite. L'élu représente des intérêts convergents et n'a nul besoin de mettre en œuvre des techniques de connaissance des "segments" et de sélection des "cibles". En revanche, l'instauration du suffrage universel et l'avènement des sondages d'opinion se traduisent par un accroissement quantitatif et une hétérogénéité croissante du corps électoral et par un changement de nature du rapport représentatif. L'élu est appelé à représenter des intérêts de plus en plus ponctuels, divergents et contradictoires. Ce qui le conduira à rationaliser une communication devenue plus nécessaire mais aussi plus complexe et plus aléatoire. Un autre argument se dégage de l'observation des sociétés qui au fur et à mesure de leur démocratisation, recourent au marketing politique. Ainsi, dans les pays de l'Est de l'Europe, où l'opinion publique joue désormais un rôle plus important que dans le passé, la technologie mercatique s'est répandue35: participation de nombreux spécialistes à la campagne électorale de Gorbatchev en
33 - Bongrand (M.), Le marketing politique, op. cit., p.30.
34 - Cazenave (J.), "Le marketing politique", in Sfez (L.), (dir.), Dictionnaire critique de la communication, PUF, 1993, p. 1377. 35 - On consultera également Séguéla (J.), Vote au dessus d'un nid de cocos, Flammarion, 1992. Sur l'inexpérience des médias et des mouvements politiques dans certains pays qui se démocratisent (en dépit de la participation croissante de sociétés et de conseillers étrangers) voir, par exemple, Lickova (E.), Le rôle de la télévision
dans les élections de 1990 en Tchécoslovaquie, Hermès 8-9, Ed. du CNRS, 1991.

INTRODUCTION

19

1989 ou mise en place à Moscou, avec l'aide technique des occidentaux, en janvier 1 989, d'un Institut d'étude destiné à saisir et à mesurer l'opinion publique. L'entrée effective des masses dans la vie politique et le développement d'un espace de discussion publique concurrentiel semblent donc avoir rendu indispensable la communication mercatique en vue de la conquête et de la conservation du pouvoir. De fait, le "marché" du marketing politique s'étend évidemment avec la multiplication des élections. C'est peut-être ce qui explique que le premier pays à l'avoir pratiqué soit aussi celui où elles sont les plus nombreuses. Leur multiplication dans tous les secteurs, politiques ou professionnels, national ou local, favorise l'émergence d'une technologie communicationnelle réputée performante. Le marketing politique se développe donc dans les pays où l'on sonde et où l'on vote souvent et dans lesquels le poids de l'opinion publique est devenu déterminant. C'est d'ailleurs si vrai qùe de nombreux communicateurs en sont même venus à le considérer comme un "baromètre" de la démocratisation. A contrario, en effet, les régimes autoritaires sont censés pratiquer une communication politique radicalement différente, désignée par le terme "propagande". Largement discréditée par de vastes entreprises de manipulation et de falsification, celle-ci est souvent présentée comme foncièrement différente de la "persuasion" démocratique. On se demandera néanmoins, par la suite, si cette distinction tranchée est totalement conforme à la réalité Outre les "conditions" technico-démocratiques, il semble que l'on puisse faire état de "facteurs secondaires", la précaution de ces guillemets de distanciation s'expliquant, rappelons-le, par le fait que l'on s'interroge sur leur véritable nature et leu r importance relative, variable selon les sociétés. En effet, dans les situations comparées, on constate grossièrement d'autres concordances, mais dont on peut se demander, pour certaine d'entre elles, si elles ne constituent pas autant des causes que des effets du marketing politique. L'une de ces "constantes" réside dans une certaine indifférenciation idéologique. Le marketing politique semble se développer dans un contexte marqué par une relative "vacuité" idéologique (comme c'est le cas aux Etats-Unis) ou par une situation de crise des idéologies débouchant sur des résultats voisins. Suscité par un tel contexte, il pourrait contribuer, à son tour, à accentuer cette indifférenciation. D'où la question: l'indifférenciation idéologique provoque-t-elle le développement du marketing politique ou estelle provoquée par lui? L'exemple américain parait aller plutôt dans le sens de la première interprétation, l'exemple européen plutOt dans le sens de la seconde.

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MARKETING

ET COMMUNICATION

POLITIQUE

Un second facteur "secondaire" résulte de la forte pression économique et idéologique émanant du monde des professionnels de la publicité et de la communication. Ces pratiques, historiquement datées et circonscrites dans l'espace géopolitique des pays à économie libérale, s'inscrivent dans le cadre d'un marché au sens économique du terme. C'est-à-dire un point de rencontre entre une offre émanant des consultants politiques et une demande émanant des candidats et des élus. Or, sur ce marché l'offre semble avoir préexisté à la demande. "Ce sont les "entrepreneurs" de communication politique qui auraient en effet "initié la structuration du marché en spécialisant leur offre"36. Le marketing politique s'est d'abord implanté dans les pays dans lesquels la puissance de Ia publicité est reconnue et où ses structures sont particulièrement étoffées. Ainsi, le secteur économique publicitaire et, plus particulièrement, un groupe de consultants professionnels sont parvenus, à la faveur du contexte précédemment décrit et des mythes qu'il n'a pas manqué de susciter (comme par exemple, celui de la toute puissance persuasive de la télévision), à légitimer et à promouvoir dans le domaine de la communication politique des produits déjà utilisés ailleurs. Le nouveau marché investi est en effet "porteurll pour les agences de publicité et de marketing, les investissements sont de plus en plus considérables et le recours à ces techniques déborde de plus en plus largement les périodes électorales. De plus, le marketing politique ne contribue pas seulement à asseoir la prospérité de certains agents économiques, il leur permet peut-être aussi de participer, plus ou moins directement, et sans risques majeurs, à la lutte politique, alors même qu'il se posent en observateurs et en conseillers. Tirant profit du contexte et de leur puissance, ils sont en tout cas parvenus à créer dans les milieux politiques le besoin des produits qu'ils proposent et à développer la IIconsommationll de communication politique. Leur participation active et intéressée au développement d'une représentation de la communication politique conforme à leurs intérêts explique donc aussi, pour partie, l'ampleur du phénomène. On évoquera enfin, sans prétendre à l'exhaustivité, le rOle joué par certains facteurs institutionnels. Ainsi, le marketing politique est apparu en France à l'occasion de la première élection d'un Président de la République au suffrage universel qui survient après deux années sans consultations électorales. On sait l'importance qu'a revêtu ce type d'élection dans l'émergence du marketing politique américain alors qu'en revanche il apparaît absent dans
36
Cazenave (H.), "Le marketing politique" in Sfez (L.), (dir.), critique de la communication, PUF, 1993, p. 1380.

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Dictionnaire

INTRODUCTION

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d'autres pays (Pays-Bas, etc...) qui se sont mis à le pratiquer. Ce type de consultation, parce qu'il est fortement personnalisateur, que les candidats disposent de moyens particulièrement importants et qu'il est valorisant pour les conseillers en communication - au point que certains se sont demandés parfois si J. Lecanuet, par exemple, n'avait pas "fait" M. Bongrand autant que le second n'avait "fait" le premier a favorisé son implantation puis sa propagation, dans les autres types d'élections. On pourrait citer aussi l'impact probable d'autres mesures, comme, par exemple, les mesures de décentralisation qui constituent l'un des phénomènes marquants des années 80 en France. Elles ont eu pour effet d'accroÎtre les moyens et les besoins des collectivités locales en matière de communication politique. On constate, en effet, que pour promouvoir leurs politiques et mettre en scène leurs dirigeants, elles ont recouru de plus en plus aux professionnels de la communic~tion et à l'emploi de techniques publicitaires, l'augmentation du nombre de financements "croisés" incitant chaque collectivité locale, pour optimiser sa mise, "à se prévaloir de sa contribution, voire à s'approprier des réalisations co-financées"37. Ce "cannibalisme politique", qui conduit à l'appropriation individuelle ou partisane du mérite de réalisations collectives, incite également à utiliser le marketing politique.

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2

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Problèmes

d' identification

Le marketing politique existe-t-iI ? On est parfois en droit de se poser la question. Une telle appellation est en effet évitée par les hommes politiques et par certains professionnels de Ia "communication". En revanche, elle est plutOt retenue par ceux qui tentent de le décrire et de l'expliquer38. Ceci tient certainement aux connotations péjoratives qui sont souvent associées aux techniques de "persuasion" du public. Le terme "propagande" est ainsi fréquemment lié dans les esprits au totalitarisme. Quant aux expressions "publicité politique" ou "marketing politique", elles
37 - Rangeon (F.), La communication politique, C.U.R.A.P.P., P.U.F., 1991, p. 104. 38 - Cette appellation est par exemple utilisée par Krief (B.), Le marketing en action (chap. 6), Fayard, 1970; Noir (M.), Réussir une campagne électorale, Ed. d'Organisation, 1977 ; David (D.), Quintric (J.-M.), Schroeder (H.-CH.), Le marketing politique, PUF, 1978 ; Le Seac'h (M.), L'Etat marketing, A. Moreau, 1981; Lindon (D.), Le marketing politique, 1986 ; Lancelot (A.), Le marketing politique. Encyclopédie Universalis, 1986 ; Bongrand (M.), Le marketing politique, PUF, 1986;
Bobin (J.-P.), Le marketing P.U.F., 1993. politique. Vendre l'homme et l'idée,

Maarek (P.), Communication et marketing de l'homme politique, Cazenave (H.), "Marketing politique" in Sfez (L.), Dictionnaire
communication,

Milan Midia, Litec,

1988; 1992.

critique de la

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MARKETING

ET COMMUNICATION

POLITIQUE

évoquent immédiatement des pratiques ayant une trop forte dimension commerciale, ce qui pourrait expliquer la tendance dominante actuelle à préférer l'expression vague de "communication politique". Ces réticences sont, en tout cas, significatives des obstacles auxquels se heurte le développement de ces techniques promotionnelles. L'identification et l'analyse de ce qu'est le marketing politique constituent évidemment l'objet de l'ensemble du présent ouvrage. Il apparaît pourtant indispensable de poser d'emblée quelques jalons destinés à baliser le domaine que l'on se propose de décrire et d'explorer. Ne serait-ce que pour éviter les débordements ou les lacunes les plus injustifiés. Ainsi, l'emploi de ces techniques commerciales se manifeste de manière particulièrement visible à l'occasion des compétitions électorales. Mais, il paraît difficile d'en traiter sans se référer au phénomène plus large de la communication politique.
1 - La notion de marketing politique

Outre que l'expression marketing politique
certains parler de "mercatique politique"39

- présente

- il faudrait

selon

le défaut de

recourir à un terme américain difficilement traduisible, elle constitue - comme d'ailleurs son homologue commerciale - un abus de langage. Il serait en réalité grammaticalement plus correct de parler de marketing du politique ou de la politique que de "marketing politique". Ce qui irait dans le sens de ceux selon lesquels ces techniques sont "neutres" et susceptibles, sous réserve d'adaptations, de rendre des services dans les domaines les plus différents. Cet usage contestable s'étant établi surtout au cours des années soixante-dix - et à défaut d'autres termes, l'interrogation sur la nature des phénomènes ainsi dénommés conduit à penser que le marketing politique pourrait servir à désigner un ensemble de théories, de méthodes, de techniques et de pratiques sociales, inspirées du marketing commercial, qui sont toutes destinées à persuader les citoyens d'apporter leur soutien à un homme, à un groupe ou à un projet politique. Influencer les attitudes, les comportements et les opinions des citoyens pour obtenir leur soutien constitue donc d'abord l'objectif recherché. Mais cette approche laisse subsister une certaine imprécision et il peut être tentant, comme y invitent d'ailleurs les publicitaires, de chercher à progresser en rapprochant les

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39 Par exemple, le Haut Comité pour la Défense de la Langu\~ Française. interministériel du 18 février 1987.

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Cf. arrêté

INTRODUCTION

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pratiques du marketing politique des phénomènes de communication politique. Pourtant, dans un premier temps, le progrès reste limité, car on se heurte ici aussi à des confusions terminologiques liées à la forte polysémie du terme communication. Il est d'ailleurs significatif de constater une tendance à considérer parfois comme synonymes des mots comme communication, propagande, marketing, publicité ou relations publiques, qui, pourtant, semblent désigner des réalités relativement spécifiques qu'il convient de distinguer. Ainsi, si certains sont tentés d'assimiler marketing politique et communication pontique40, il apparaÎt que la notion de communication politique - telle que l'utilisent les politologues est beaucoup plus extensive, puisqu'elle tend à englober tous les phénomènes de communication entre gouvernants et gouvernés. J.M. Cotteret et C. Emeri la définissent, par exemple, comme "l'échange d!informations entre gouvernants et gouvernés, par des moyens formels ou informels, pour conquérir le pouvoir ou bien l'exercer"41. D. Wolton précise, de manière plus concrète que, dans les systèmes démocratiques, elle désignerait "l'espace où s'échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité pour s'exprimer publiquement sur la politique, et qui sont les hommes politiques, les journalistes et l'opinion publique"42. La communication politique est donc de manière générale un échange d'informations, dont, déjà, le marketing politique ne peut apparaÎtre que comme une manifestation parmi bien d'autres. On peut observer en outre que ces échanges s'organisent avec des finalités, explicites ou latentes, qui peuvent être quelque peu différentes sans être totalement opposées. De ce point de vue, il est possible de distinguer au sein de la communication politique, une communication purement "informative", destinée à transmettre des informations de manière désintéressée, et une communication "persuasive" principalement destinée à influencer. Celle-ci est, elle-même, susceptible de s'exercer dans un sens surtout "ascendant", des gouvernés vers les gouvernants ou dans un sens
40 - Certains ouvrages, par exemple, celui de Cayrol (R.), La nouvelle communication politique, Larousse, 1986, ou celui de Thoveron (G.), La communication politique d'aujourd'hui, Ed. Universitaires, 1990, laissent supposer que la communication politique pourrait se réduire au marketing politique. J. Gerstlé dénonce fort justement une assimilation aussi réductrice. Cf, La communication politique, PUF, 1992. Dans cet ouvrage, cet auteur définit la communication politique comme "l'ensemble des techniques et procédés dont disposent les acteurs politiques, le plus souvent les gouvernants, pour séduire, gérer et circonvenir l'opinion", p.4. 41 - Cotteret (J.-M.), Emeri (C.) in Sfez (L.), (dir.), Dictionnaire critique de la communication, P.U.F., 1993. 42 - Wolton (D.), "La communication politique: construction d'un modèle" in Hermès 4, Editions du CNRS, 1989, p.30.

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MARKETING

ET COMMUNICATION

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surtout "desce ndant", des gouve rnants ve rs les gouvernés. C'est surtout par rapport à cette dernière hypothèse qu'il convient de situer le marketing politique, dans la mesure où son but est de conforter ou de modifier les attitudes, comportements et opinions des citoyens de façon à stimuler leur soutien à une communauté, à un régime, à une politique, à un parti, à un homme, à une idéologie ou à un programme, ce soutien pouvant se traduire de manière diverse, par un vote, le versement d'une cotisation ou une action militante. Cette approche du marketing en termes de modalité de la communication politique "persuasive" pose le problème de ses rapports avec un autre type de communication persuasive, la propagande, en s'interrogeant sur ce qui peut les différencier. La réponse qui est donnée habituellement43 à cette question est largement liée à la nature du régime politique dans le cadre duquel se pratiquent l'une ou l'autre de ces formes de communication persuasive. Les régimes autoritaires et/ou totalitaires. s e caractériseraient par le recours à la propagande politique, alors que le marketing politique ne pourrait exister que dans les régimes pluralistes de type démocratique. En effet, une condition nécessaire au développement du marketing politique - comme d'ailleurs de son homologue commercial serait l'existence d'un contexte concurrentiel, assurant une diversification de "l'offre" politique, le marketing perdant toute justification lorsqu'il n'existe plus une concurrence des "produits" à promouvoir. On notera ici que, si cette différenciation est largement fondée lorsqu'on considère au premier abord la façon dont se pratique de manière explicite le marketing politique, certains ana Iystes sont sur ce point moins affirmatifs lorsqu'ils considèrent ses conséquences indirectes sur l'évolution de la communication politique. Quant. à la publicité et aux relations publiques, elles ne devraient pas non plus être confondues avec le marketing politique, dans la mesure où ce ne sont là que des techniques qui apparaissent seulement comme des instruments mercatiques, parmi d'autres. Si le recours à ces procédés sur une vaste échelle constitue l'une des caractéristiques habituelles du marketing politique, celui-ci s'en distingue, dans la mesure où il constitue une entreprise plu s générale, mettant en œuvre une stratégie d'ensemble, qui intègre dans des proportions variables à cOté des techniques de publicité et de relations publiques - bien d'autres moyens, depuis les sondages d'opinion jusqu'aux médias de masse.

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43 - Pour une conception "extensive" de la propagande englobant le marketing politique cf, Gourevitch (J.P.), La propagande dans tous ses états, Flammarion, 1981.

INTRODUCTION

25

Cette approche fait apparaÎtre que l'on ne peut traiter du marketing politique sans évoquer sa finalité et le fait qu'il s'agit d'une communication "persuasive" au service d'un projet politique. Le marketing politique a pour but en effet d'optimiser "le nombre de militants, de contributions financières et d'adhésions allant à un parti, à un programme ou à un candidat, par la mise en œuvre de tous les moyens nécessaires pour atteindre un objectif fixé au préalable en fonction des aspirations de l'opinion publique"44. Si les stratégies du marketing politique varient selon les chances de succès des candidats, les types d'objectifs recherchés ou les moyens financiers disponib,les, elles tendent toutes à persuader les citoyens d'apporter leur appui à certaines institutions, g rou pements ou hommes politiques. Par ailleurs, il s'agit d'une contribution à la mobilisation de soutiens politiques de nature et de formes diverses qui s'exerce dans le cadre d'une relation qui tend à profiter aux "gouvernants", au sens large du terme, pour leur assurer l'adhésion et l'appui des "gouvernés". Cette stratégie de "conditionnement" des citoyens se développe surtout dans la phase de conquête du pouvoir, mais n'est pas totalement absente de son exercice. En dehors de sa finalité politique, le marketing politique se caractérise aussi par les moyens qu'il met en œuvre, qui son t largement inspirés des pratiques du marketing commercial. Ceci dit, certains praticiens, qui tendent à devenir des théoriciens de l'utilisation de ces techniques, considèrent qu'au-delà d'un ensemble de recettes plus ou moins efficaces, le marketing politique serait presque une sorte de discipline scientifique nouvelle. Ils croient possible et souhaitable de dégager de l'observation des faits des lois explicatives susceptibles d'être intégrées dans un ensemble théorique qui reste encore à construire. A cet égard, le marketing politique présente donc deux aspects superposés. C'est, d'une part, un ensemble de pratiques constitué de manière empirique, en s'inspirant plus ou moins explicitement des procédés qui semblent avoir fait leurs preuves dans d'autres domaines. Et c'est, d'autre part, un discours qui prétend à Ia rationalité et à la scientificité et entend systématiser la démarche logique qui sous-tendrait le recours à ces techniques, en permettant d'en légitimer l'utilisation 45.
44 - David (D.), Quintric (J.M.), Schroeder (H.Ch.), op. cit, p.' S. 45 - Le marketing politique appliqué n'hésite pas à enrôler la science et recourt au sens commun savant, c'est-à-dire à une "sorte de mélange de sens commun ordinaire et de produits des sciences sociales" (Champagne (P.), Faire l'opinion, Ed. de Minuit, 1990, p.29). Pressés par l'urgence, les conseils en communication mobilisent pour l'action, dans un domaine où les certitudes sont rares, des bribes de savoir et de savoir-faire. Ils sont régulièrement critiqués par les politologues au nom de la

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MARKETING

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Ainsi, on pourrait parler de marketing politique lorsque la recherche d'un soutien politique amène à mettre en œuvre un ensemble de théories et de techniques destinées à influencer les attitudes, opinions et comportements des citoyens. Le marketing politique est alors d'abord constitué par une dé mar che méthodologique, qui postule que, pour atteindre ses objectifs, la communication politique doit se fonder sur les attentes des citoyens et orienter en fonction de celles-ci son contenu et son positionnement. Dans cette perspective, toute opération de marketing comporterait obligatoirement trois phases: une phase d'observation de l'opinion et du public, afin de connaÎtre l'état de la "demande"; une phase de définition de "l'offre" en fonction de la "demande" et de l'environnement concurrentiel; enfin, une phase communication ne lie, pour assurer la promotion persuasive de "l'offre" ainsi déterminée. Parallèlement, le second volet du marketing politique, est ensuite constitué par l'arsenal des procédés et des techniques qui sont censés permettre de réaliser ces opérations avec le maximum d'efficacité.
2

- Les

types de marketing politique;

Le marketing politique est destiné à susciter et à mobiliser des soutiens politiques qui peuvent revêtir des formes dive rses dans des contextes assez différents. De ce fait on peut être tenté de distinguer différents types de marketing politique, correspondant à la variété des soutiens qui peuvent être sollicités, cette variété reflétant elle-même la pluralité de sens du terme politique. Cette diversité se traduit d'ailleurs parfois dans le vocabulaire, avec la référence à plusieurs types de marketing politique, dont la différenciation n'est pas toujours exempte d'arrière-pensées, pour camoufler le recours au marketing politique derrière des apparences plus anodines. Le marketing politique est d'abord souvent assimilé au marketing électoral alors qu'il le déborde largement. J.M. Cotteret, par exemple, le définit comme "l'action d'un homme ou d'un parti qui, par les moyens de communication dont il dispose, tente de modifier l'opinion ou le comportement des électeurs pour obtenir le maximum de voix et être élu"46. Pour D. Lindon, également, sa finalité serait "d'obtenir que le plus grand nombre possible d'électeurs apportent leur suffrage à un parti ou à un projet
Science. Ceux-ci leur reprochant fréquemment de considérer des hypothèses ou des théories scientifiques comme des vérités démontrées. 46 - Cotteret (J.M.), Gouverner c'est paraÎtre, PUF, 1991, p. 71.

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pol itiq ue" 47. Pour M. Bongrand, il désigne "un ensemble de techniques ayant pour objectif de favoriser l'adéquation d'un candidat à son électorat potentiel et de le faire connaître par le plus grand nombre d'électeurs et par chacun d'entre eux, de créer la différence avec les concurrents - et les adversaires - et, avec un minimum de moyens, d'optimiser le nombre de suffrages qu'il importe de gagner au cours de la campagne"48. Cette position conduit d'ailleurs ensuite à distinguer des "variétés" de marketing électoral. Ainsi, D. David, J.M. Quintric et H. C.H. Schroeder49 proposent, dans cette perspective, une typologie qui est révélatrice de I~ diversité du marketing électoral luimême: a) Le "marketing de la circonscription". Son objectif est de rationaliser le choix d'une circonscription pour une candidature éventuelle. Le candidat dont l'objectif est d'être élu - ce qui n'est pas toujours le cas dans la mesure où l'on pourrait aussi distinguer des candidatures "témoignages" ou des candidatures destinées à favoriser "l'enracinement" de l'homme politique en vue d'élections ultérieures - essaie alors de déterminer la circonscription dans laquelle il a le plus de chance de l'être. b) Le "marketing du candidat" consiste à définir le message, l'image et la stratégie du candidat en fonction des aspirations de l'électorat potentiel qui est le mieux à même d'assurer son succès. c) Le "marketing des électeurs" a pour but de choisir les moyens de communication et de persuasion paraissant les mieux adaptés pour influencer les citoyens et emporter leurs suffrages. d) Le "marketing des militants", qui est important dans la mesure où les militants sont une "force de vente" non négligeable, vise à améliorer leur recrutement, leur formation, leur encadrement et, surtout, leur mobilisation. e) Le "marketing des bailleurs de fonds" consiste à développer les ressources indispensables au financement de la campagne. f) Enfin, le marketing des "prescripteurs d'opinion" s'adresse en priorité aux leaders d'opinion - journalistes, éditorialistes, notables ou personnalités célèbres - qu'il convient d'essayer de séduire en raison de l'influence qu'ils peuvent avoir sur l'opinion. Cette assimilation du marketing politique au marketing électoral se comprend historiquement. C'est dans ce domaine qu'il a été employé pour la première fois et c'est là qu'il est encore le plus fréquemment utilisé. L'accès au pouvoir dans les systèmes démocratiques résulte d'élections périodiques au cours desquelles
47

- Lindon (D.), Le marketing politique, op, cit., p. 27. 48 - Bongrand (M.), Le mark~ting politique, op. cit., p. 13- 14. 49 - David (D.), Quintric (J.M.), Schroeder (H.Ch.), Le marketing politique, op. cit., p.71.

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les compétiteurs s'affrontent pour obtenir les suffrages des citoyens, cette lutte concurrentielle pour le contrôle des votes a une importance décisive et il est logique que la novation qu'a constituée l'apparition du marketing politique ait concerné cet épisode décisif de la vie des sociétés démocratiques. Pourtant, il faut souligner qu'aujourd'hui, le marketing politique n'est plus limité à ce seul aspect de la vie politique. Ainsi, entre deux élections, alors que la communication politique a tendance à s'assoupir et que les médias et les sondages exercent une sorte de "veille démocratique" (D. Wolton, 1989), il est apparu assez rapidement que le marketing politique pouvait être aussi un moyen de gérer l'opinion durant ces périodes intermédiaires, d'où le développement de ce que l'on pourrait appeler un "marketing gestionnaire". Ainsi, dès les débuts du marketing politique aux Etats-Unis, a-t-on observé une tendance des hommes politiques de premier plan à l'utiliser tout au long de leur mandat comme une méthode de "gouvernement" des esprits et comme un moyen de faire intervenir l'opinion dans les débats politiques et institutionnels. J.F. Kennedy passe ainsi pour le premier Président à avoir recouru de manière quasi-planifiée et permanente aux médias (et en particulier à la télévision), après avoir fait précéder cette utilisation d'enquêtes relatives à l'état de l'opinion publique. De même, après son élection à la présidence de la république brésilienne en 1989, F. Collor a réalisé une campagne mercatique destinée à faire adhérer les Brésiliens à son plan de redressement économique50, l'un des objectifs étant de favoriser ainsi son approbation par le Congrès. Ces exemples illustrent l'extension du marketing politique à bien d'autres domaines que le domaine des compétitions électorales où certains continuent de le cantonner. Dans un système politique où la communication domine et où la légitimation des décisions ne dépend plus seulement de la légitimité "élective" détenue par les autorités qui les prennent, les gouvernements sont incités à recourir aux techniques de marketing de manière quasi permanente. On constate d'ailleurs que les conseillers en communication n'interviennent plus seulement à l'occasion des élections. La "dictature" des sondages qui ont tendance à transformer la vie politique en une campagne électorale permanente, le poids de l'opinion, celui des médias, obligent les hommes politiques à développer une sorte de communication continue alimentée en particulier par ce que J.M. Cotteret appelle la communication "réparatrice". Celle-ci conduit l'ensemble des acteurs politiques à
50 - Il s'agissait du "Piano Brasil novo", plan de stabilisation économique destiné, en particulier, à juguler l'inflation.

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recourir de manière permanente à ces techniques afin d'être sans cesse présents et actifs sur le marché de la communication. L'adaptation aux attentes de l'opinion, pour disposer au bon moment des bonnes idées, images ou slogans, a d'ailleurs obligé les collectivités et partis politiques à mettre sur pied des structures spécialisées permanentes. Ainsi, sa logique d'efficacité amène le marketing à se pérenniser. Les campagnes électorales sont les moments privilégiés et les plus intenses de la communication, politique, mais, en dépit de la tendance à leur allongement, elles' sont considérées comme trop brèves pour encadrer durablement l'opinion. C'est donc, en réalité,- l'ensemble du "politique" qui parait plus ou moins investi par les techniques de marketing. Quelle que soit la signification donnée au mot politique (cette signification variant selon l'article dont on le fait précéder)51, on constate que le "1arketing tend à s'imposer partout. "La" politique, désignant la compétition et les conflits entre les individus et les groupes po ur contrôler le pouvoir décisionnel et orienter les décisions prises est, bien sûr, l'un des principaux domaines dans lequel il intervient. Ainsi, la communication d'un maire qui vante les mérites de sa gestion municipale en utilisant des techniques mercatiques est le plus souvent destinée à accroÎtre sa légitimité et sa notoriété afin d'optimiser ses soutiens et, à terme, ses chances en vue des prochaines échéances électorales. Mais "les" politiques, désignant les mesures prises par le pouvoir décisionnel, n'échappent pas non plus à la logique du marketing. Pour ne prendre qu'un exemple, le référendum suédois du 23 Mai 1980 sur l'énergie nucléaire illustre, cette fois, la participation du marketing au processus de la prise de décision politique. Trois réponses étaient en effet proposées aux électeurs suédois:
I

- Oui à la construction

de 12 centrales

nucléaires

2 - Oui à la construction de 1 2 centrales nucléaires, mais elles appartiendront à l'Etat et seront fermées dans les 2S ans. 3 - Non, conservons seulement déjà construites. pendant 10ans les centrales

Chacune de ces réponses était défendue par une agence de publicité employant des techniques de marketing et embauchée et rémunérée par le gouvernement suédois. Le marketing politique a été là utilisé pour favoriser l'émergence d'une solution et la faire accepter par
51 - Loubet
dei Bayle (J.L.), "De la science politique", Politique, 1991, n020, p. 95 et s.

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les citoyens. Si donc le domaine de prédilection du marketing politique demeure encore très largement celui de la conquête électorale, on le voit se développer dans un nombre croissant d'autres domaines du politique. Cette extension "gestionnaire" se traduit aussi par des pratiques de marketing "institutionnel" ou "social". En effet, en envahissant le domaine de la communication et de la gestion des affaires de la cité, les techniques de marketing sont de plus en plus utilisées pour promouvoir des collectivités ou leurs institutions (c'est ce que certains appellent parfois le "marketing institutionnel") ou certaines mesures d'intérêt collectif (campagne de lutte contre le SIDA, campagne pour la prévention ro uti è re, etc...), ce que certains désignent parfois sous l'appellation de "marketing social"52. Face à ces nouvelles formes de marketing, la question se pose de savoir si on doit les inclure ou non dans le marketing "politique". La réponse semble devoir être positive car le recours à ces techniques mercatiques reste commandé par le souci de susciter des formes d'adhésion en vue de la conquête ou de la conservation du pouvoir. En effet, il est des cas dans lesquels la promotion d'une institution ou d'une politique est de manière évidente liée à la compétition pour le pouvoir, ce qui justifie de l'inclure dans le concept de marketing politique. Ainsi en est-il d'une bonne part de ce que l'on appelle le marketing institutionnel. S'il ne visait qu'à informer le public, de manière "désintéressée", sur l'activité d'une collectivité ou d'une institution, qu'elle soit nationale ou locale, on pourrait hésiter sur cette assimilation. Mais il en est ra re men t ainsi. Par exemple, les campagnes réalisées dans chaque Etat de la CEE, à l'occasion des élections pour le Parlement de Strasbourg ont certes présenté une forte dimension "institutionnelle" dans la mesure où elles étaie'nt destinées à informer les citoyens de l'existence et des pouvoirs de cette institution européenne, mais elles comportaient également les sondages faisant prévoir des taux d'abstention élevés une invitation pressante à voter en faveur de l'Europe. A ce titre, elles relevaient aussi du marketing politique. Pour ce qui est de la "communication gouvernementale"53, on retrouve la même ambiguïté. Il s'agit en effet théoriquement

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52 - Le "social marketing" américain utilise aussi la dénomination "non profit marketing" que M. Bongrand propose de traduire par l'expression "marketing de profit collectif". Il s'agit d'obtenir, par une sensibilisation de l'opinion, une modification des attitudes ou des comportements individuelspour le profit de la collectivité. 53 - La communication gouvernementale est définie par J. Daniel comme "l'ensemble des actions menées par les pouvoirs publics et leurs administrations, à destination de l'opinion publique ou de certains de ses secteurs, pour faire connaître, faire comprendre, faire accepter ou valoriser leur politique, leurs choix, leurs attitudes,

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d'informer les citoyens, mais, à l'évidence, il s'agit aussi de justifier les décisions gouvernementales ou d'améliorer "llimage de marque" de certaines institutions: ministères, administrations 0u service national. On glisse ainsi, de la fonction pédagogique d'information à la fonction de justification. Il serait d'ailleurs difficile de demander à la communication "gouvernementale" d'informer les citoyens des décisions prises sans tenter de les justifier, c'est-à-dire sans expliquer leur bien-fondé et, finalement, sans appeler à les soutenir. Sous l'information perce donc nécessairement l'intention latente de susciter l'adhésion. Le marketing "instit~tionnel" des collectivités territoriales est exposé aux mêmes "tentations". En France, il s'est surtout développé, rappelons-le, depuis les lois de décentralisation de 1983. Depuis qu'ils ont été dotés de pouvoirs et de moyens financiers importants, les régions, villes et départementsDD, essaient d'assurer leur promotion en direction de "l'extérieur". Il s'agit, le plus souvent à des fins économiques, de diffuser une image "attractive" susceptible d'attirer les touristes, les entreprises ou les cadres. Et cela, en essayant de se différencier des collectivités "concurrentes". Mais il importe aussi, sur le plan interne, de promouvoir, en direction des administrés, leurs réalisations. Or, de ce type de promotion à celle des leaders, il n'y a pas loin. La communication "institutionnelle" des collectivités territoriales est en effet contrôlée par les détenteurs du pouvoir qui ne manquent pas de l'utiliser pour faire connaître et valoriser leur action 54. Au niveau des villes et, à un degré moindre à celui des régions, il apparaît que la communication institutionnelle est souvent un moyen pour les maires ou les présidents de région d'accroître leur propre légitimité et de préparer les élections suivantes. Dans cette optique, on observe souvent une stratégie délibérée de confusion entre l'identité de la ville et celle de son maire. Cette stratégie de création et de confusion des identités, qui s'est par exemple développée à l'occasion de la campagne pour les élections municipales de 1983, consiste, dans un premier temps, à réaliser une communication "institutionnelle" destinée à valoriser la collectivité, celle-ci étant ensuite prolongée par une campagne promouvant l'image de son maire. Ainsi, le message de la
ou pour promouvoir les comportements et les produits qui en résultent", Daniel (J.), "la communication gouvernementale" in Sfez (L.), (Dir.), Dictionnaire critique de la communication, PUF, 1993, p. '363. 54 - Huet (S.) et Langenieux-Villard (P.) remarquent: "Dans 95% des cas le choix définitif de l'information à diffuser revient au maire, et il est bien rare que la population soit associée au processus d'élaboration de l'information municipale", La communication politique, PUF, 1982, p. '40.