Le luxe et les nouvelles technologies

Carmen Turki-Kervella

Description

Un livre tout en couleurs qui dévoile les étonnantes mutations technologiques actuelles et montre leur formidable impact sur le luxe dans les décennies à venir.

Après avoir été en symbiose avec l'art, le luxe entre en osmose avec la technologie. Plus que le design, la mode ou l'art, l'innovation technologique est la nouvelle force motrice de la créativité des marques. Elle ouvre au luxe de prodigieuses possibilités, mais soulève également des problématiques nouvelles. Avec les nouvelles technologies, c'est à la fois notre conception du luxe qui change et le luxe lui‐même qui évolue.

Ce livre est un précieux outil pour :

– cerner les grandes problématiques du luxe de demain,

– fixer un cap stratégique à sa marque,

– s'inscrire dans la modernité avec dynamisme et pertinence.



Guide incontournable pour les professionnels du luxe qui y trouveront les clés pour anticiper l'avenir et décider de leurs orientations stratégiques, "Le Luxe et les nouvelles technologies" intéressera de nombreux professionnels et étudiants qui appréhenderont ainsi mieux les nouveaux enjeux des marques et comprendront la portée des changements à venir.

Sujets

• Economie gestion
• Technologie
• Luxe
• Création
• Innovation
• Technique
• Mode

Informations

• Publié par: Maxima
• Date de parution: 22 octobre 2015
• Nombre de lectures: 436
• EAN13: 9782818806180
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 4 Mo

Extrait

Couverture

4e de couverture

Titre

 

Fondatrice du cabinet de conseil en stratégies de marque AHEADLAND, Carmen Turki Kervella décrypte les tendances et aide les grandes marques à définir leur place dans le monde de demain.

En plus des problématiques stratégiques qui lui sont posées, elle donne des conférences à tous les niveaux de l’entreprise : des équipes marketing, R&D et merchandising aux comités de direction.

En parallèle de son activité principale de consultante, elle donne des cours universitaires sur le luxe, le marketing, la communication et les nouvelles technologies.

Elle peut être jointe à [e-mail]

 

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8, rue Pasquier – 75008 Paris

Tél. : + 33 1 44 39 74 00 – [e-mail]

 

© Maxima, Paris, 2016.

ISBN : 978-2-81880-618-0

 

En application des articles L.122-10 à L. 122-12 du Code de la propriété intellectuelle, toute reproduction à usage collectif par photocopie, intégralement ou partiellement, du présent ouvrage est interdite sans autorisation du Centre Français d’exploitation du droit de copie (CFC, 20 rue des Grands-Augustins, 75006 Paris). Toute autre forme de reproduction, intégrale ou partielle, est également interdite sans autorisation de l’éditeur. Droits de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

 

 

 

 

Ils ont lu et aimé ce livre

« Le numérique entre de toutes parts dans l’univers
des produits de luxe. Dans le produit lui-même,
dans son marketing, dans la relation client.
Les nouvelles technologies sont omniprésentes.
Que l’on apprécie ou non cette évolution, elle est inéluctable
et remarquablement décrite par Carmen dans ce livre brillant. »

Jean-François Rial,
PDG Voyageurs du Monde

 

« Bien plus qu’un éclairage, c’est une vision à la fois pertinente
et inspirante que Carmen Kervella apporte au luxe et à son avenir. »

Laurent Christin,
Directeur Marketing International Soin, Chanel

 

« Cet ouvrage croise un énorme travail de veille technologique,
de connaissance des marques et d’expertise en matière de luxe. Depuis cette intersection se dessine, dans une écriture très fluide,
la perspective des grands enjeux des maisons de luxe
dans le monde de demain. » 

Stéphanie Emeury Mohr,
Responsable Études Prospectives Innovation Dior

 

« La technologie pour la technologie n’a pas de sens.
Carmen l’a parfaitement compris et nous montre
comment la technologie se met au service de l’expérience du client avec des exemples très concrets. Elle arrive ainsi à nous plonger dans l’univers du luxe et de la technologie, à nous faire rêver
et à nous donner envie de tester ces nouvelles expériences. »

Laurent Ellerbach,
Technical Evangelist Lead, Microsoft Central and Eastern Europe

« Une analyse visionnaire des nouveaux usages technologiques, dans laquelle tous les secteurs d’activité pourront puiser,
à commencer par le mien ! »

Robert Vassoyan,
DG Cisco France 

 

« Carmen regroupe et analyse les technologies, leurs applications
et implications dans l’univers du luxe et propose avec talent
sa vision qui allie stratégie et storytelling dans un livre concret
et prospectif, nous offrant ainsi avec cet ouvrage une extraordinaire opportunité d’élargir les horizons de notre réflexion. »

Véronique Capmeil,
International Merchandising Director Guerlain

Dédicace

 

 

 

 

 

 

À mon père

Table des matières

Introduction

 

1.Inbound marketing, UGC et nouvelles prescriptions du luxe

2. Reconnaissance par l’image :
le luxe soumis à la sérendipité

3. Matériaux intelligents :
vers un luxe de performance

4.Big data, IDO, tracking, connexité et luxe

5.Social economy, social TV, social shopping, social luxury

6.Retail augmenté et luxe

7. Luxe et impression 3D :
produire ce que l’on veut voir exister

 

Conclusion

Flashcodes des marques

Remerciements

Table des photos et des illustrations

Index des marques et des noms cités

Crédits iconographiques

Introduction

Introduction

Après avoir été en symbiose avec l’art, le luxe entre en osmose avec la technologie. Plus que le design, la mode ou l’art, l’innovation technologique est la nouvelle force motrice de la créativité des marques.

Elle ouvre au luxe de prodigieuses possibilités en matière de création de produits et de services, de scénarisation, de communication et de relation, mais soulève également des problématiques nouvelles. Avec les nouvelles technologies, c’est à la fois notre conception du luxe qui change et le luxe lui-même qui évolue.

Les nouvelles technologies transforment notre rapport au temps et à l’espace, relient nos corps aux objets, matérialisent le virtuel, font voler en éclats les carcans du possible et modifient tous nos repères et codes sociaux. Les facteurs de statut, de désirabilité et de réputation se transforment au fur et à mesure que les innovations révolutionnent nos vies.

Entrevoir le champ des possibles qui s’ouvre désormais aux marques de luxe et comprendre au plus tôt la portée des changements initiés et à venir, est essentiel pour préempter les innovations, déjouer les paradoxes naissants et s’inscrire dans la modernité avec dynamisme et pertinence.

1.

Inbound marketing, U.G.C.
et nouvelles prescriptions du luxe

« Les consommateurs sont six fois plus enclins
à acheter un produit mis en avant
par une photo générée sur un réseau social. »

Mary Mentz, experte e-commerce et stratégie digitale

L’essor fulgurant de la socialisation virtuelle a bouleversé les stratégies et pratiques du marketing. Les campagnes classiques de communication fondées sur des sollicitations directes des publics au moyen de mailings et de publicités se sont infléchies en quelques années au profit des stratégies inbound, dites entrantes. Des stratégies qui consistent à attirer les publics par des contenus de marque fédérateurs, qu’ils soient ludiques, culturels, lifestyle ou événementiels.

Désormais, ce sont les U.G.C. – contenus générés par les publics – qui rivalisent avec le brand content des marques sur la Toile. Les clients postent eux-mêmes des contenus relatifs aux marques sur le web et deviennent de fait leurs nouveaux ambassadeurs ou détracteurs.

Le luxe n’échappe pas à la règle : ses produits, dont l’image était auparavant totalement sous contrôle, s’exhibent désormais selon les goûts et les mises en scène d’individus anonymes issus du monde entier. Cette appropriation tous azimuts impacte profondément le visage et le statut des maisons de luxe.

Les contenus générés par les internautes prennent la relève des contenus éditoriaux provenant des marques pour capter les publics et les convertir en clients.

Dix heures du matin, heure de pointe de consultation Facebook. Coup d’œil sur mon mur d’actualités : entre les divers posts, selfies, citations et autres nouvelles de mes amis, se glissent la Madone de la National Gallery plébiscitée par une relation, une publicité pour les montres Pebble, la recette de gâteaux des frères Gaëtan Roy relayée par mon ex-collègue québécois André et une magnifique affiche Dior annonçant l’exposition estivale « The New...

2.

Reconnaissance par l’image :
Le luxe soumis à la sérendipité

« La sérendipité est l’art de trouver ce que l’on ne cherche pas. »

Philippe Quéau, Éloge de la simulation, éditions Champ Vallon

Lors des premières décennies d’Internet, les mots ont prévalu pour mener des recherches sur la Toile et faire émerger par notre prose descriptive les marques et produits recherchés.

Aujourd’hui, avec les nouvelles technologies de reconnaissance visuelle, les images ne prévalent pas seulement sur les mots, elles sont les nouveaux fils conducteurs de l’information et bouleversent nos rencontres avec les marques.

Instantanément décodables et connectées, elles nous font substituer nos achats d’intention par des acquisitions coup de cœur déclenchées au cours de nos déambulations récréatives dans la ville ou sur la Toile, hors de tout contexte commercial !

Ce jaillissement inattendu du désir, ces découvertes liées au hasard, cet art de trouver ce que l’on n’a pas cherché, c’est la sérendipité. Or, le luxe n’est pas affaire de hasard.

Décrivez par des mots un vêtement que portait une jeune femme dans la rue et que vous avez adoré… Vous pourriez en évoquer la couleur, les motifs, peut-être même le style, il vous serait plus difficile d’en retracer la marque, le prix et son lieu de distribution pour transformer ce coup de cœur inopiné en achat immédiat.

Désormais, à partir d’un simple cliché pris sur votre smartphone, vous pourrez identifier quasi instantanément l’objet de vos rêves et l’acquérir. Plus encore, vous pourrez opter à la place pour un produit similaire à moindre prix !

La reconnaissance par l’image, qu’elle soit automatisée ou le fruit d’une collaboration d’internautes (crowdsourcing), va métamorphoser notre rapport au désir et notre relation aux marques de luxe, parce qu’elle va court-circuiter les...

3.

Matériaux intelligents :
vers un luxe de performance

« What people want these days more than anything is stuff that does something. »

Ariel Adams, contributor at Forbes

La convergence des sciences décuple chaque jour davantage les
possibilités d’innovation. Les nouvelles fusions entre nano­technologies, biotechnologies, informatique et sciences cognitives (NBIC) modifient les lois du vivant et donnent naissance à des matériaux dotés de propriétés qui défient l’imagination. Autoréparateurs, thermosensibles, interactifs, intelligents, communicants, de par leurs performances, les matériaux qui composent les produits deviennent précieux, et jouent un rôle fondamental dans leur valorisation.

Or, dans le luxe – plus encore que dans toute autre catégorie –, la matière première des produits est en elle-même un facteur clé de différenciation et de statut. Autrefois saillante du fait de sa rareté et de sa cherté, elle se distingue aujourd’hui par son avant-garde technologique et ses performances inédites, entraînant ainsi le luxe dans l’arène compétitive des marques de grande consommation fondées sur toujours plus d’innovation. Dans le monde en devenir où statut rime avec technologie, et innovation avec fonctionnalité, quelle issue pour le luxe ?

Nous avons connu les OGM, le clonage animal avec Dolly, la vie ex nihilo créée en laboratoire par Craig...

4.

BIG DATA, IDO, TRACKING,
connexité et luxe

« La technologie est envahissante. Elle entraîne sa propre expansion. »

Hubert Reeves, L’heure de s’enivrer, éditions du Seuil

C
onnaître le consommateur, son mode de vie, ses besoins et aspirations est, depuis toujours, la clé d’un marketing pertinent.

Internet constitue aujourd’hui la plus vaste mémoire jamais créée. Le data mining n’ouvre pas seulement la voie à une connaissance élargie du client, il permet un ciblage de plus en plus pointu et propulse le marketing de l’ultra-segmentation et de la personnalisation de l’offre en dynamique.

Aux prodiges des big data s’ajoute la révolution des objets connectés et des personaltrackers qui restituent les données physiologiques, émotionnelles et comportementales de chaque individu. La connaissance du client s’annonce absolue et, avec elle, la massification de la personnalisation.

Au-delà des bouleversements engendrés par le sur-mesure de masse, les objets connectés modifient la nature même des produits, ouvrant un nouveau périmètre de services et instaurant une relation client en continu. La nouvelle connexité conduit l’ensemble des marques, et le luxe en particulier, à s’interroger sur la nature même de leur métier.