Design, graphique et changement

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Ce livre s’intéresse aux relations entre le changement et le design graphique, entendu comme production discursive majeure dans le champ de la communication. Bien au-delà des considérations esthétiques ou formelles, cette réflexion propose de mieux comprendre les processus de changement qui concernent les messages visuels et le rôle du design graphique dans les relations de pouvoir. Il s’agit ici de porter un autre regard sur le design graphique : qu’est-ce que la création graphique, l’originalité, le statut du logo dans la communication d’entreprise ? Cette clarification, élaborée à partir des constats du terrain, devrait permettre aux professionnels de prendre un peu de recul face aux enjeux liés aux mutations de leurs champs d’activité.
Publié le : mercredi 1 janvier 1997
Lecture(s) : 349
EAN13 : 9782296340640
Nombre de pages : 196
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Philippe QUINTON

Design graphique et changement

Éditions L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris

L 'Harmattan Inc. 55, rue Saint-Jacques Montréal (Qc) - CANADA H2Y lK9

Collection

Communication
Design des couvertures:

et civiLisation
Philippe Quinton

dirigée par Nicolas Pélissier

.....
La collection Communication et civilisation, créée en septembre 1996, s'est donné un double objectif. D'une part, valoriser les travaux portant sur rinformation et la communication dans le monde, en mettant un accent particulier sur les sociétés en transition. D'autre part, promouvoir des recherches originales menées sur rinformation et la communication en France, en ayant pour soin de soutenir les projets éditoriaux de chercheurs non encore confirmés par la communauté scientifique, mais dont Lesdécouvertes gagnent à connattre une diffusion plus large. I:information et la communication sont envisagées dans leur acception la plus large, celle qui motive le statut d'interdiscipLine des sdences qui Lesétudient. De l'anthropologie aux technosciences, en passant par la philosophie de rhistoire, il s'agit de révéler ta très grande diversité de l'approche communicationnelle des phénomènes humains. Cependant, information et communication ne constituent pas des objets autonomes et autosuffisants. ELLesignifient que toute société a besoin d'instances s médiatrices et peuvent être appréhendées comme des composantes à part entière du processus de civilisation. Or à L'Ouest,à rEst, au Nord, ou au Sud de la planète, ce processus admet des formes souvent spécifiques, parfois communes, mais toujours à découvrir.

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Sophie BACHMANN

- Léclatement

de l'ORTF

Anne MAYÈRE Hélène

- La société informationneLLe CARDY - Construire l'identité régionale
sida et langage

Dana RUDELlC-FERNANDEZ - Jeunes, Philippe QUINTON

- Design graphique et changement

@ L'Harmattan, 1997 ISBN: 2-7384-5414-3

- Image, ô mon image, dis moi si j'ai changé... -Non mon maître, mais je peux le faire à votre place.
QUINTON

- 1996

Sommaire
PRÉF ACE

- par Bernard ~izet
...

...

...

... ...

... ... .....9

AVERTl SSE MENT

...

... et changement

... ...

.....13 15 25
27
27

INTRODUCTION

- Design graphique

PREMIÈRE PARTIE - Comprendre

le changement

Chapitre1 - La logique du changement. _ 1 Les paradigmes du changement 2 - Une théoriedu changement... 3 - La carte des changements. ... Chapitre2 - Les concepts du changement 1 - L'innovation: vitrine du changement 2 - La tradition: une adaptationpermanente 3 - La création ... ... ... ... 4 - Conformitéet consensus: les doublesfacesdu changement 5 - La mode: un changement d'effets

... ... ...

29 ...34 39
39

...

...44
48
51

43

Chapitre 3 - Acteurs et contextes du changement. 53 - 1 - Le créateur - 2 - Le créatif - 3 - L' artiste - 4 - L'intellectuel - 5 L'innovateur - 6 - L'ingénieur-7 - L'entrepreneur- 8 - Le commercial

-

- 9 - Le dircom - 10 - Le bateleur-11 - L'élu - 12- L'administrateur - 13 - Le financier - 14 - Le journaliste-15 - Le chercheur -16 - Madame Michu-17 - L'organisationet l'environnement

DEUXIÈMÉ PARTIE

-Le design graphique:

pouvoir et organisation

65
67
68 69 7!

Chapitre1 - Le design graphique et l'organisation
1 - Changement
de design ou design du changement? A LES SIGNES DU CHANGEMENT.. B - LE DESIGN: DESSEIN ET DESSIN DE LA COMMUNICATION

-

2 - Désigner l'organisation: identité et identification
A B C D

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74 75 77 78

E - CHANGER D'IMAGE ... F - USAGE DES SIGNES ET USURE DES SYST~MES

-L'ENTREPRISE ET SES REPRÉSENTATIONS - AVOIR UNE IDENTITÉ -L'IDENTITÉ AU DELÀ DU GRAPHISME -LE PROJET D'ENTREPRISE: CHANGEMENTET CONTINUlTÉ -

..... .

79
80 81

G LES ALÉAS DE LA COMMUNICATIOND'ENTREPRISE

Design graphique

et changement

-6 83
... ........84
... 84
86

Chapitre 2

1 - Lepouvoir echanger.. d 2 - Négocierdans tousles sens.....

-Lesmessagesgraphiqueset lesprocessusd'inOuence
... ... ......
......~. ...

... ...

3 - Les stratégies du changement ... 4 - Le design graphique en prise directe avec les processus d'influence
A LES RELATIONSDU COMMANDITAIREET DU DESIGNER B LES STRATÉGIES ET LES VALEURS C LE DESIGNER COLORE LE MESSAGE

88
88 90 91

-

Chapitre 3 Le potentiel 1 - La typographie

des signes graphiques ... ... ... 2 - Leslogotypes ... ... 3 -Discours dusigneetdiscours surlesigne 4 -Lecontenu etlarelation ... ... ... ...
PARTIE

-

...

... ...... ...... ...

93 ........94 ........96 lOI

... ... ...

..1 03 107
1()9
110
110

TROISIÈME

- Processus et acteurs du changement dans la communication graphique

Chapitre1 - Changements d 'images
1 - Les organisations et leur communication visuelle
A LES COLLECTIVITÉS LOCALES

-

B- LESADMINISTRATIONS. ... C- LESASSOCIATIONS ... ... D - LESINSTITUTIONS ... ... E - LES ENTREPRISESINDUSTRIELLESET COMMERCIALES
2

...111 ...111 ......112 112
112

- Observer les changements d'image A - L'IMAGEINITIALE.. B - LADEMANDE.
D L'IMAGE FINALE E L'IMAGE ÉCUE. V

...

... ...

...

...

... C - LESPROPOSITIONS EL'AGENCE D

...113 .113 114

... ... ... 3 - Les classesde processusde changement dans les systèmesd'identificationvisuelledes entreprises A - LACONSERVATION. ...... B- LAMODIFICATION.. ... C- LERECADRAGE.... ... ... D- LATRANSFORMATION E - LACRÉATION ... ...... F - LATRANSGRESSION ...

-

-

...

... ...

... ... ...
... ... ... ...

..114
..114 .14 ...115 ...115 ...115 .....117 .117 ...118

......

...

...

Chapitre - Les fIgures du changement 2
1 - La modification: restaurer l'image du pouvoir
2 - La modification: cadres et limites de la modemisation A LE CHANGEMENT DANS LA CONTINUlTÉ B LA MARQUE GUIDE LES SIGNES GRAPHIQUES C LES LIMITES DE L'INDÉPENDANCE... D - LES CODES PROFESSIONNELS E - GROUPES ET FILIALES F COMMANDITAIREET POUVOIR DE DÉCISION

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121
122 122 123 ...123 124 124 125

-

-

G -LtOFFRE CRÉELADEMANDE 3 - Le recadrage : une redéfmition du système 4 - La création entre conformité et avant-garde

-

125 126 128

Design graphique

et changement

-7
... ... ... ...

A

... ...... 5 - us signesdu pouvoir ... ...
B L'A VAN"f-GARDE

- LACONFORMIrn.

-

......

...

...

... ... ... ... ......129 ... ... ... .130
131

.128

6 - Le logotyj>e interfacedes conflits : Chapitre3 - Les enjeux du changement 1 - Les contextes d'action: marchand et non marchand
2 - Le commanditaire et la capacité de décision 3 - Les messages graphiques: enjeux du changement.

.15
136 138 I40

QUATRIÈME PARTIE

- Les

signes graphiques mettent en place le changement
...

143
... ... .145
151

Chapitre1 Dire et montrer

1-Comprendre lesdiscoms ...... ... ... ... ... ... .146 2 -Repères 'analyse.. d ... ... ... ... ... ...... ... ... ... ... .149
4 -Lesthématiquesiscmsives... d 5 - Le répertoire lexical du changement. 6 -La recherchedu consensuslexical 7 - L'analysede la parolegraphique

-

3 - Le discours de l'entreprise est en relation avec le changement.

...

.152
.13

.156 157 ... 161 ...161
163 163
163

Chapitre2 -Identifier les parties prenantes de la communication 1- Chacun sa place.... ... ... ...
2 - Les relations entre les parties prenantes de la communication 3 -Les classes de relations et les figures de l'entreprise
A B

- LES FIGURES DE LEURS RELATIONSMUTUELLES C - LES FIGURES DE LEURS RELATIONSAVECLE MESSAGE
... ... ... ...

- LES

FIGURES

DES PARTIES

PRENANTES

DE LA COMMUNICATION

I64 165

Chapitre 3 Les figures de l'entreprise

-

1 - L'hyperboledu Groupe 2 - La place des hommes 3 - L'hégémoniede la production.. 4 - L'emphase du produit 5 - La raison technologique. 6 - La souveraineté de la marque... 7 - La valeur de la mission
8 - La loiduclient..

.169 .169 ...171 ....172 .......173 ... ...173
.174

174

... ... ... ...... 9 - Le graphisme meten placelesacteurs duchangement
CONCLUSION - Le design graphique: AN NEXE

... ... ... .174 175

interface du changement

177 191

-

Bibliographie

Préface
par Bernard LAMIZET
Professeur en sciences de l'information et de la communication Université (/ Avignon.

L'image est entrée dans la communication

des entreprises et des orga-

nisations. fi ne s'agit pas seulement d'inscrire dans la sociabilitédes fonnes et des images qui en rendent compte, qui nous la rendent lisible et compréhensible. fi s'agit aussi de faire évoluer nos pratiqueset nos conduites. Nos pratiques sociales doivent désonnais être aussi des pratiquessymboliques: il nous faut apprendre à mettre en œuvre, dans nos pratiques sociales et nos conduites institutionnelles,les stratégiessymboliqueset les fonnes de représentation qui font de nous non seulementdes acteurssociaux,mais aussi des sujets de langage et des porteurs de culture.
Pour cela, il importe de comprendre le concept de changement. Le changement, c'est la vie d'une organisation; il ne s'agit pas ici de dire qu'une organisation ne vit que si elle change, mais une organisation ne met pleinement en œuvre les potentialités d'action, de transfonnation et d'évolution dont elle est porteuse que quand elle s'inscrit dans des stratégies de changement. Le changement représente ainsi un concept très large, et la déclinaison qu'en propose le livre de Philippe Quinton, si elle n'en épuise pas toutes les dimensions, n'en présente pas moins un ensemble d'implications et de mises en œuvre qui en montre toute la complexité. C'est là, sans doute, le premier sens du projet de l'auteur: fonder une philosophie du changement dans les organisations. Les signes et les images sont les représentations du changement. C'est sans doute la première raison pour laquelle les entreprises mettent en œuvre des stratégies de représentation graphique. Le design graphique fait l'objet de commandes et de recherches de la part des entreprises: celles-ci entendent se doter d'un système sémiotique de nature à la fois à faire connaître à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise le changelnent qui montre son dynamisme, et, en même temps, à donner à ce changement les fonnes graphiques qui vont en quelque sorte l'incarner dans les stratégies de communication et de visibilité de l'entreprise ou de l'organisation. Les images représentent les différents volets du changement dans les organisations: porteuses de représen-

Préface

- 10

tation de l'innovation, de la créativité, mais aussi de la pennanence de la mémoire et des traditions de l'entreprise, cette aptitude à l'adaptation pennanente, dont parle l'auteur, les images mises en œuvre par le design graphique sont autant d'aperçus, d'instantanés, pourrait-on dire, dans lesquels s'incarne la vie de l'organisation. C'est l'évolution des représentations graphiques qui inscrit dans la mémoire sociale les processus du changement: sans l'évolution des chevrons ou des fonnes des caractères qui forment son sigle, serionsnous conscients, dans notre mémoire, du changement qui a affecté Citroën ou la S.N.C.F. ? Ce sont les signes et les images, pensés et élaborés par les stratégies du design graphique, qui portent l'espace social les traces et les fonnes du changement des organisations. Allons plus loin: et si c'était par la négociation et par la commande de ces nouvelles représentations que les décideurs de l'organisation assumaient pleinement le changement dont elle est le siège? Si, en fin de compte, les signes et les images étaient en quelque sorte les analyseurs institutionnels de l'organisation: les médiateurs par lesquels ses acteurs accèdent à la conscience du changement qu'ils assument? L'auteur parle dans son ouvrage du rêve consensuel de la communication. fi nous faut ici être clair: acteurs de l'organisation et des pouvoirs qu'elle met en œuvre, les signes et les images qui lui confèrent sa visibilité s'inscrivent de ce fait dans les stratégies et les orientations qui constituent son implication sociale. Le design graphique n'est pas neutre: il exprime dans l'espace public les tendances et les choix de l'organisation qu'il représente. Sur ce plan, il faut savoir que le consensus est sans doute un leurre. Les fonnes de la communication, qui, parfois, entraînent l'illusion de la transparence et du consensus parce qu'elles sont censées faciliter les échanges et la diffusion des infonnations, empêchent, en fait, le consensus, parce qu'elles donnent du sens: parce qu'elles rendent interprétables les évolutions dont l'organisation est le siège, et qu'ainsi, elles sont à l'origine du débat sur ces évolutions. Médiateurs de l'organisation et de ses pouvoirs, les signes et les images sont aussi porteurs des débats, et, éventuellement, des tensions et des contradictions qui traversent le changement. Les signes et les images représentent les acteurs du changement. Le design graphique va, en quelque sorte, objectiver à leurs propres yeux et aux yeux de leurs partenaires de l'espace public, les acteurs du changement, en rendant par conséquent possible l'interprétation des pratiques et des conduites dont ils sont porteurs et en leur donnant la dimension symbolique qui assure leur visibilité dans l'espace public. Cette visibilité leur donne une existence et une importance perceptibles, réelles, auprès du public, qui prend en quelque sorte immédiatement conscience des stratégies du changement dans une organisation, et qui inscrit dans sa mémoire l'identité des acteurs qui les mettent en œuvre. En donnant au changement une représentation qui l'inscrit dans l'espace public, et qui lui donne une géométrie, les signes et les images élaborés par le design graphique en sont de véritables acteurs, car ils lui donnent une consistance par laquelle il devient un événement. Le design graphique, en ce sens, a une importance capitale, car il ins-

Préface

- Il

crit le changement au cœur du processus d'identification. En lui donnant un cadre, un style, en faisant évoluer l'image du pouvoir et de l'organisation, les signes et les images qui la représentent sont les acteurs du changement parce qu'ils le diffusent: ils lui pennettent d'habiter la communication dans l' espace public. En diffusant le changement et les fonnes qu'il revêt, les signes et les images qui le représentent font de ses figures des objets de la communication dans l'espace public. Dès lors qu'il est porté par les stratégies du design graphique, le changement devient un événement majeur de la vie de l'organisation, et, en ce sens, ces figures qui le représentent en sont les acteurs, parce que c'est grâce à elles qu'il est mis en scène. Il y a toute une théâtralisation du changement dans les organisations, il y a toute une logique de la perfonnance dans ces fonnes et ces stratégies de communication. Enfin, nous sommes dans la communication médiatée : c'est le pouvoir qui est l'enjeu de toutes ces représentations et de toutes ces fonnes qui peuplent l'espace public et donnent sa consistance à la communication. P. Quinton n'ignore pas cette dimension majeure de la communication, qu'il perçoit sous la fonne, complexe et diffuse, de l'influence. Les signes et les images ont de l'influence: ils imposent des opinions, des jugements, des modes de pensée à leurs destinataires, à ceux qui les regardent, et qui, parfois, les admirent ou s'en émeuvent. L'influence des signes graphiques vient, justement, de ce qu'ils enseignent, convainquent ou incarnent le changement. On peut distinguer deux dimensions de leur influence. La première est l'influence de la présence. fi s'agit de l'influence que peuvent avoir les signes graphiques en assurant à l'entreprise une présence symbolique pennanente dans l'espace social de la communication, et, par conséquent, en représentant dans l'espace public les modalités et les fonnes du changement dont elle est le siège. La deuxième est l'influence de l'évidence. n s'agit de l'influence que peuvent avoir les signes graphiques en instaurant une relation immédiate entre leurs destinataires et l'entreprise ou l'organisation qu'ils représentent. Les signes graphiques tendent à mettre en œuvre les dynamiques de perception du public plutôt que ses dynamiques de confrontation. En ce sens, ils tendent à faire adhérer le public au changement qu'ils lui représentent. C'est à la fois leur force et leur difficulté. En faisant apparaître de façon lucide et critique toutes ces dimensions du design graphique, et en montrant toutes les dynamiques de communication dans lesquelles il s'inscrit, le livre de Philippe Quinton fait partie des travaux et des recherches qui nous ouvrent la voie d'une meilleure compréhension des faits sociaux d'information et de communication, et qui nous aident à mieux élucider la signification des codes et des fonnes qui organisent les représentations de la sociabilité.

Avertissement
Ce livre est issu d'une recherche universitaire qui avait pour objectif l'exploration d'une problématique particulière dans le champ des sciences de l'information et de la communication, et la démonstration scientifique d'une hypothèse. Elle s'appuyait bien entendu sur des corpus représentatifs constitués à cet effet. Afin de faciliter la lecture et la compréhension du problème, l'ouvrage a été adapté, allégé de tout le dispositif démonstratif et de ses corpus détaillés, il n'en reste donc que la carcasse théorique enrichie par d'autres analyses de terrain. Les professionnels de la communication s'étonneront de ne trouver là aucun exemple visuel, mais malheureusement cette édition ne pouvait accueillir les reproductions de documents. L'ouvrage se contentera ainsi de proposer une réflexion théorique qui devrait tout de même permettre à chacun d'y relier aisément ses propres références et constats de terrain. Le travail initial s'est intéressé à la communication des organisations, et plus précisément à l'analyse des relations entre les différentes composantes des messages graphiques. Il a pennis de démontrer que les relations entre ce qui est demandé et ce qui est décidé dans les changements de logotypes d'une part; entre ce qui est dit et ce qui est montré dans les documents institutionnels d'autre part; pouvaient permettre d'identifier les acteurs et les vecteurs du changement dans les organisations. Cette réflexion ne s'intéresse donc pas en premier lieu à l'esthétique des formes ou à la création graphique en soi, mais principalement aux logiques d'action des acteurs de la communication et à leurs relations avec le changement, à travers les messages graphiques qu'ils produisent. En effet, le design graphique, en tant qu'activité de création tournée vers le service, dispose d'un fort potentiel stratégique, c'est un vecteur de l'influence et du changement et pas simplement son résultat. Les discours composites (textes-images) qu'il produit ne sont généralement pas examinés sous cet angle, pourtant il sera traité ici de problèmes auxquels sont confrontés les professionnels de la communication qui en gèrent les aspects graphiques, comme par exemple la difficulté de comprendre, de "faire passer" le changement, de maîtriser les relations de pouvoir qui conditionnent la vie des signes graphiques.

Design graphique

et changement

- 14

S'ils sont très impliqués dans les changements en raison de leur propension à créer des choses nouvelles, les professionnels de la communication ne maîtrisent pas forcément tous les paramètres et le déroulement des processus auxquels ils participent. Eux-mêmes d'ailleurs ont vu leurs métiers, leurs techniques et procédures de travail totalement bouleversés par les nouvelles données économiques et technologiques. Ces changements n'ont pas étés tous maîtrisés, en raison de la relative absence de réflexion sur les nouvelles logiques d'action qui émergent subitement. Il semble utile de faire le point sur la dimension particulière du changement dans la mise en place des processus de communication visuelle, à l'heure où un discours politique prometteur de changement bute sur le conformisme des actes, sur la dictature des performances technologiques et économiques d'un marché obnubilé par la rentabilité et son cortège de régressions sociales. Ce travail de théorisation se réfère à des situations concrètes vécues par le milieu professionnel. Il essaie d'ouvrir une perspective dans un horizon de discours confus, de proposer un autre regard sur la communication graphique; mais surtout il invite à réfléchir, puisque l'on conçoit ici que la maîtrise conceptuelle est l'un des fondements de la pratique du graphisme. Au delà de ce champ théorique et professionnel particulier, la lecture que l'on peut faire des relations entre les messages graphiques et leurs acteurs peut apporter une meilleure compréhension du changement en général et de la manière dont il peut se négocier. La dimension graphique étant connue pour ses capacités de cristallisation des problématiques humaines, elle en constitue un terrain d'expérience exemplaire. Nous sommes bien dans le champ des sciences sociales. Si le design graphique est vu ici comme l'interface des changements, un membre actif de la communication - c'est à dire de l'argumentation et de l'influence - reste à savoir ce que l'on en fait exactement, de quelles missions sociales ou entrepreneuriales on le charge. Les postures exceptionnelles qu'il propose devraient aujourd'hui être régénérées afin que cette activité essentielle à la visibilité des idées, des actions et des produits, trouve enfin sa vraie dynamique sociale, celle qui crée les pistes du sens, initie le regard sur l'avenir d'une société en mal d'être moderne.

INTRODUCTION

Design graphique et changement

Un entrepreneur contacte un consultant, un designer ou une agence de communication pour lui exprimer ses besoins en matière de communication graphique. fis concernent la mise en fonne de son discours,de ses messages, la conception de signes d'identification visuelle et la fabricationdes documents graphiques qui sont indispensablesà son activité. Cela se traduit souvent en tennes de supports de communicationtels que des affiches,brochures, plaquettes, dépliants, papeterie officielle, CDrom, présentations multimédia ou sites Web. Lors de ce contact, le chef d'entreprise, ou son mandataire, fonnule une demande précise qui aboutit à l'établissement d'une relation commerciale entre lui - le commanditaire-, et le concepteur ou le créatif qui, en tant que prestataire, prend en charge la conception et la mise en fonne de cette communication.L'énoncé de la demande,qu'il soit écrit ou oral, manifeste un désir de changementconsistantà modifier ou à créer une communication graphique spécifique à l'entreprise au sens large du tenne. Elle est en effet conçue ici comme organisation située sur un marché économique et social qui met en œuvre des dispositifs d'action très variés et a pour objectif une production dont la finalité n'est pas forcémentque le profit financier; la plus-value pouvant être aussi humaine, sociale, culturelle ou matérielle. Demande et décision L'énoncé de la demande contient nonnalement tous les paramètres de la commande, sa nature et ses objectifs; il va nourrir les recherches du designer qui proposera par la suite des solutions conceptuelleset fonnelles confonnes, selon lui à ce cahier des charges. Mais la présentation des premières propositions visuelles déclenche très souvent des réactions inattendues par rapport à la logique de la demande initiale. On peut fréquemment obselVerdes retraits, ou des craintes diversementexpriméesdevant la réalité des faits visuels sur lesquels l'entreprise doit s'engager. Autrement dit, "l'image" proposée va trop loin, ou effraie le commanditaire placé ainsi devant la matérialisation graphique de son désir. On peut noter assez souvent des effets sur les interactions humaines concernées par ces processus car les conflits et les luttes d'influence qui apparaissent à cette occasion semblent à la mesure des enjeux qui se révèlent au fur et à mesure que le processus progresse. À l'évidence, si les signes sont les catalyseurs de ces enjeux, ils en sont aussi souvent les victimes. Bien qu'ils pensent les maîtriser totalement, les professionnelspeuvent avoir la fâcheuseimpressionqu'il sont, en compagnie de leurs productions graphiques, en situation d'otages

INfRODUCI10N

- 18

dans un processus dont il ne peuvent contrôler tous les paramètres d'influence. En général, après les premières propositions, le dispositif visuel est remis en chantier pour tenter de répondre à ces nouvellescontraintes,et cela aboutit après plusieurs étapes intennédiaires, à un choix final qui semble bien souvent assez loin des tennes ou des objectifs de la demande initiale. Ainsi, d'un cÔténous avons des demandes de changement qui sont séduisantes et encourageantes pour les consultants,concepteurs et les créatifs qui y voient une invitation à exprimer leurs potentiels d'analyse et de création. Et puis de l'autre, il y a les aléas de la mise en œuvre concrète du changement dans les représentations graphiques de l'entreprise, avec les résultats de la décision finale qui ne semblent pas souvent être en accord avec la demande initiale. Comprendre le changement Le problème réside dans le fait que cette situation se répète, selon des scénarios assez variés, pour beaucoup de professionnels du design graphique. Chacun le constate à son niveau, en subit les conséquences et s'interroge. Pour tenter d'expliquer cela, on invoque les "résistances au changement", ou la capacité de l'entreprise à produire un discours sur le changement plus que le changementlui-même,ce qui le maintient au niveau limité de l'incantation. Sachant qu'il est bon de changer mais en restant soimême, le changement est bien vu quand il est "dans la continuité" et cela ne surprend plus personne. La dérive la plus extrême consistant à pratiquer le changement pour lui-même sans autrejustification, c'est ce que l'on appelle "changer pour changer". Changement et communication sont deux mots clés omniprésents dans notre époque, deux passe-partout aussi ambigus que les réalités auxquelles ils se réfèrent. Devant un champ de réflexionaussi vaste, la première précaution consiste à envisager les changements comme un ensemble de . processus qui pennettent de passer d'un état à un autre. fi ne s'agit pas d'un
fait unique, mais d'une multiplicité de processus très différents les uns des autres, et naturellement, ils ne peuvent s'accommoder que d'une approche relative. Il est évident que l'on ne pourra faire le tour de la question en un
seul ouvrage. . .

Les discours et les actes
Se contenter de ces observations ne nous apprend rien de nouveau. fi sera donc proposé ici d'aller plus loin et de chercher à mieux comprendre le fonctionnement du changement dans et à travers la communication graphique des entreprises, qui est l'une des fonnes de sa production discursive. Pour traiter cette question on ne peut se limiter à l'examen des actes de discours - résultant d'une demande -, qui se matérialisent sous une

INTRODucnON

- 19

forme graphique, au cours d'un processus complexe mettant en relation un commanditaire et un prestataire. fi faut aussi obselVerdes états de communication saisis à un moment donné de I'histoire de l'entreprise dans ses supports de communication comme par exemple dans les plaquettes,brochures, rapports annuels, et toutes les fonnes de documents institutionnels, ceux à travers lesquels l'entreprise parle d'elle-même. Car il semble que bien souvent ce qui est dit ne soit pas parfaitementen accordavec ce qui est montré. Il Ya là aussi, d'un coté un discours sur le changementse présentant comme moderne et innovant, et de l'autre une manière de le fonnuler très conventionnelle et stéréotypée ou même parfois l'inverse. Ce qui pourrait s'énoncer sommairement en disant qu'il n'y a pas de cohérence entre la parole et les actes, entre la fonne graphique et le contenu, ou plus savamment entre l'énoncé et l'énonciation. Ainsi il semble très utile d'examiner les relations qui existent entre ce qui est dit et ce qui est montré simultanémentdans un même support, ce qui revient à examiner les interactionsentre les diverses composantes des discours véhiculés par la communicationgraphique. La synthèse des constats du terrain pennet de poser des questions essentielles relatives aux relations que les messagesgraphiques et leurs différents producteurs. entretiennent avec le changement. C'est bien là le problème principal, comment chacun désire, conçoit, et met en œuvre le changement. Les données qui constituent la matière première de cette réflexion sont avant tout des discours, des réalités conceptuellesqui s'agencent dans des fonnes très diverses. La notion de discours recouvreles divers genres et fonnes d'énoncés qui pennettent à un énonciateurde s'adresser à un destinataire. Ce tenne ne se limite donc pas au texte ou à la parole. S'il est compris dans son acception la plus large, il se rapporteici à des états de discours que l'on peut obseIVerdans la communicationdes organisations.C'est à dire qu'il concerne autant les "textes" que les "images" (et leurs évidentes interactions), la typographie, la mise en page et tous les éléments graphiquesqui constituent des surfaces discursives matérialisées sur des supports imprimés, optiques ou magnétiques. fi est évident que chacunede ces composantes est un support de sens et peut à ce titre être considérée comme un discours autonome. Ces surfaces discursives renvoient naturellement à des fonnations discursives spécifiques à chaqueorganisation. Les discours du design
Cet ouvrage concerne avant tout les relations entre le changement et le design graphique. Ce n'est pas une étude sur le design graphique dans ses caractéristiques humaines, esthétiques ou techniques, mais une approche de ses dimensions stratégiques particulières quand il rencontre la communication des organisations dans ses aspects graphiques.
Ce tenne désigne tous les acteurs individuels ou institutionnels qui jouent un rôle dans la production des messages, au niveau de la commande, de la conception, et de la réalisation.
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