L'écran publicitaire

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Publié le : mercredi 1 janvier 1992
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EAN13 : 9782296271456
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L'ECRAN

PUBLICITAIRE

Idéologie et savoir-faire des professionnels de la publicité dans l'audiovisuel (1968-1992)

Collection "Logiques Sociales" Dirigée par Dominique DESJEUX et Smaïn LAACHER
Dernières parutions:
Alter N., La gestion du désordre en entreprise, 1991. Amiot M., Les misères du patronat, 1991. Barrau A., Socio-économie de la mort. De la prévoyance aux fleurs du cimetière, 1992. Belle F., Etre femme et cadre, 1991. Blanc M. (textes présentés par), Pour une sociologie de la transaction sociale, 1992. Boyer H., Langues en conflit, 1991. Boyer H., Langage en spectacle, 1991. Calogirou C., Sauver son honneur. Rapports sociaux en milieu urbain défavorisé, 1991. Castel R. et Lae J.F. (sous la direction de), Le revenu minimum d'insertion. Une dette sociale, 1992. Dayan-Herzbrun S., Mythes et mémoires du mouvement ouvrier. Le cas Ferdinand Lassalle, 1991.De Lajarte I., Les peintres amateurs, 1992. Denantes J., Les jeunes et l'emploi. Aux uns la sécurité, aux autres la dérive, 1991. Dourlens C., Galland J.P., Tbeys J., Vidal-Naquet P.A., Conquête de la sécurité, gestion des risques, 1991. Duclos D., L'homme face au risque technique, 1991. Dulong R., Paperman P., La réputation des cités HLM, 1992. Duprez D., Hedli M., Le mal des banlieues? Sentiment d'insécurité et crise identitaire, 1992. Ferrand-Bechman D., Entraide, participation et solidarités dans l 'habitat, 1992. Filmer R. (Sir), Patriarcha ou le pouvoir naturel des rois et observations sur Hobbes (sous la direction de P. Thierry), 1991. Genard J.L., Sociologie de l'éthique (préface de C. Javeau), 1992. Gras A., Joerges B., Scardigli V., Sociologie des techniques dela vie quotidienne, 1992.

@ L'Harmatttan, 1992 ISBN: 2-7384-1552-0

Collection "Logiques sociales"
Dirigée par Dominique DESJEUX et Smaïn LAACHER

Jacques GUYOT

L'ECRAN

PUBLICITAIRE

Idéologie et savoir-faire des professionnels de la publicité dans l'audiovisuel (1968-1992)

Editions L'Harmattan 5-7, rue de l'Ecole-Polytechnique 75005 PARIS

À Daniele, Josselin, Cécile et Alix avec toute mon affection.

''Derrière {a carrosserie scinti{{ante te {a société intustrie{{e tourne {a machinerie mor6ite. Les formes mou{ées, souâées en une totdité sans fai{{e, camouf{ent {es entrai{{es. 'Toute rédité sem6{e se présenter toute entière ingénue, innocente. Les suifaces se tonnent en spectade, risses, scinti{{antes. La sphère matérie{{e n'est p{us un meccano à 6rico{er, er{e est un spectac{e à contemp{er. L'activité te {a main s'est tissoute tans {a passivité tu regart,' Yves STOURDZE, Pour une poi~née d'électrons, p. 25.

INTRODUCTION Parmi les nombreuses formes que revêt la publicité, il en est une qui suscite les réactions les plus vives de la part du public: il s'agit de la publicité télévisée. Ces réactions sont à la mesure de l'impact réalisé par le biais du médium télévision; en effet, totalement imbriqués dans le flux des programmes, les découpant même tels de vulgaires saucissons sur les chaînes privées et publiques au point que Jean-Luc Godard se demandait quelle tranche, publicitaire ou programmée, est sensée faire la promotion de l'autre, les spots publicitaires sont un fait incontournable que l'homo cathodicus ne peut guère ignorer. Par contre, les passions que la publicité télévisée déchaîne en France sont symptomatiques du retard de notre pays dans ce domaine. Longtemps à l'abri de ce type de préoccupation mercantile, ce n'est que longtemps après les autres que la télévision française a introduit des messages publicitaires entre ses émissions. Dans ce contexte, c'est encore le projet d'une télévision à vocation culturelle qui prévalait et l'introduction de la publicité était soumise à un ensemble de règles très strictes qui codifiaient son usage. L'abandon du monopole d'état suivi de la récente déréglementation du Paysage Audiovisuel Français a littéralement fait éclater ce schéma d'une publicité contingentée et sous contrôle. Ce facteur explique à lui tout seul nombre de réactions négatives d'un public qui découvre à son corps défendant les vertus du libéralisme en matière de politique audiovisuelle. Il est évident que la France est encore en retard d'un train pour ce qui est des rapports de la publicité avec la télévision. Au moment où, aux Etats-Unis, des téléspectateurs en nombre de plus en plus important se déclarent prêts à payer une redevance pour pouvoir regarder une télévision proposant des émissions exemptes de toute interruption publicitaire, les responsables de la culture et de la communication, Ministre en tête, essayaient à coup d'arguties de convaincre les Français de la suprématie du privé en matière de création
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audiovisuelle et du bien-fondé économique du mariage de la télévision avec la publicité. Selon la vulgate néo-libérale, les télévisions sont des entreprises commerciales comme les autres; elles sont donc soumises à la loi de la concurrence, leur finalité exclusive est le profit et c'est du primat économique que découlent les moyens de la création. Faut-il en conclure la fin du rêve d'un projet culturel? La France doit-elle payer le retard accumulé par une précipitation forcenée dans les bras des démons du commerce et de la réclame? Rien n'est moins sûr. Trois éléments importants permettent d'appréhender la complexité de la situation. Tout d'abord, il est vrai que les téléspectateurs découvrent une paysage audiovisuel tout nouveau, mais depuis vingt années que la publicité existe à la télévision de service public, ceux-ci ont pu se familiariser avec les spots et en mesurer l'évolution, de la réclame qui assenait des slogans de camelot de foire à la publicité sophistiquée et humoristique des années 80. Dans la grisaille des programmes de télévision, a fortiori depuis la mise en place du nouveau paysage audiovisuel français, il est souvent surprenant de constater combien les images de la publicité dénotent: images très travaillées sinon franchement esthétisantes, qualité des scripts et des modes de narration. Bref, le spectateur français n'est pas un attardé en la matière. Qui plus est, la France peut se targuer de présenter parmi les publicités les plus imaginatives des pays occidentaux. Ensuite, il est vrai que la France fait partie des pays où le taux de pénétration de la publicité à la télévision est le plus faible. Fortement contingentée avant la déréglementation des médias audiovisuels, une plus grande ouverture à la publicité semble inéluctable. Le tout est de savoir comment concilier la logique commerciale avec celle du fameux mieux-disant culturel. Il est évident que le schéma à l'américaine tel que le pratiquent systématiquement les chaînes de télévision privées n'est pas le modèle à suivre. Le léger recul à l'égard des expériences déjà pratiquées montre, s'il en était besoin, l'incompatibilité formelle entre la création télévisuelle et la logique publicitaire.
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Enfin, il existe un étrange paradoxe: la publicité n'est plus honnie, mais au contraire célébrée de manière quasiconsensuelle, même si les téléspectateurs s'insurgent, à juste titre d'ailleurs, contre les fréquentes coupures de leurs émissions télévisées et surtout le nombre de plus en plus important de spots. Certes, la qualité de la production explique en partie cet engouement, mais l'argument est un peu insuffisant pour justifier du revirement de l'opinion publique. En fait, il semblerait que la publicité donne une image de la société relativeIl!ent satisfaisante pour que chacun y trouve son compte. A cet égard, le monde de la publicité est un espace idéalisé, mettant en scène les désirs latents des individus, capable de proposer une symbolique collective et une nouvelle mythologie de la consommation. Pour ce faire, le secteur publicitaire s'est transformé en un véritable laboratoire pour mettre au point une variété de modes de représentation du réel éminemment finalisés et pointus. Tous les moyens ont été utilisés pour redorer le blason de la réclame afin de relancer le processus d'incitation à la consommation dans une économie de crise: apport des dernières recherches en psychologie, linguistique, sociologie ou psychanalyse, appel aux spécialistes du marketing mais aussi aux professionnels et techniciens du cinéma ou de la vidéo, et enfin, utilisation intensive des dernières trouvailles technologiques dans le domaine télévisuel. En effet, l'acteur publicitaire est grand consommateur des artefacts de la technologie moderne, quitte, d'ailleurs à privilégier l'ostentation ad nauseam des signes de la modeI1!ité au détriment de demandes et d'usages sociaux réels. A ce niveau, publicité et nouvelles technologies procèdent d'un processus constamment réactualisé de production d'images de la modernité. La capacité d'intégration et de récupération des professionnels de la publicité est immense et pose les termes d'une véritable problématique de la création et de la production publicitaires: l'espace publicitaire apparaît comme un laboratoire d'expérimentations de modes de représentation d'un "certain réel", plutôt qu'un creuset de talents et d'idées franchement nouvelles ou qu'une interrogation sur la manière dont une société se donne à représenter par le biais 13

des technologies de l'image. À cet égard, force est de constater que les modes de représentation que crée la publicité sont exclusifs et ne correspondent que fort peu au réel: images sans véritable socialité, sans ancrage dans l'historicité. Cependant, ce nouveau réel très médiatisé n'en représente pas moins l'image unique par laquelle de nombreuses personnes se font une idée du monde en l'absence de toute autre expérience vécue. Malgré ces remarques, force est de constater que la publicité constitue un modèle de référence dans le domaine audiovisuel. Ce constat soulève de nombreuses questions relatives à l'usage que fait l'acteur publicitaire des nouvelles technologies de communication: - Comment la publicité a-t-elle pu devenir l'espace privilégié de l'innovation audiovisuelle? - Quelles sont les stratégies qui ont consacré l'acteur publicitaire comme "grand médiateur" des modes de représentation de la société? - Quelles sont les conséquences de cette situation dans un contexte où la modernité représente de plus en plus un enjeu politique et économique? - Quelle est la véritable part d'imaginaire et de création dans la confection des programmes publicitaires? L'objet de cet ouvrage est de s'interroger de façon critique sur la manière dont l'acteur publicitaire a réussi à asseoir sa légitimité sociale et culturelle sur le thème de la modernité: modernité médiatique, mais aussi économique et technologique. - La première partie est consacrée à l'analyse du changement d'attitude du public vis-à-vis de la publicité. Cette trajectoire est en effet révélatrice d'une transformation importante de la société française et de son rapport à la société de consommation. - La seconde montre comment l'évolution a été rendue possible grâce à une problématique de la création publicitaire télévisée que l'acteur publicitaire a su mettre en place au cours des vingt dernières années. En s'entourant de professionnels aux compétences variées et complémentaires, en développant une synergie entre les métiers du cinéma et ceux du commerce, en réactualisant sans vergogne mais avec talent les stéréotypes 14

socioculturels, les publicitaires ont su nourrir de manière constructive cette problématique originale que bien des pays étrangers nous ont enviée. - La troisième partie est consacré à l'articulation de la publicité autour du concept de modernité. Mise en scène de la technique et techniques de mise en scène sont les deux moteurs de la représentation par l'image et le son de cette société dont le discours dominant assujettit la recherche du bonheur à la consommation de biens matériels et ne voit le progrès humain qu'en termes d'avancées technologiques. Dans ce contexte, nous verrons comment publicité et nouvelles technologies fonctionnent en totale adéquation. - La quatrième partie montre l'importance du facteur publicitaire sur le plan économique; cette importance est interrogée d'une part dans un contexte général, à savoir celui de la pertinence de la publicité dans le système de l'économie de marché, d'autre part dans un cadre plus spécifique: celui de la télévision et du rôle incontournable du facteur publicitaire dans le paysage audiovisuel français et l'industrie cinématographique. Finalement, confier l'imaginaire et le réel à un secteur professionnel exclusivement tourné vers la production d'archétypes de consommation, c'est prendre le risque de réduire dangereusement les capacités de création et de production symbolique d'une société, mais aussi de réduire à la portion congrue la distance critique nécessaire à l'égard de l'utilisation des nouvelles technologies; c'est aussi ramener l'innovation à une dimension exclusivement technique et "commercialisable" comme l'attestent déjà des revues comme Communication & Business dont le soustitre est" l'hebdo des médias, des stratégies de la création et du marketing". Dans l'affaire, le danger réside dans la coupure avec d'autres acteurs et producteurs symboliques, d'autres utilisateurs et penseurs des nouvelles technologies, dont l'interaction constitue un tissu social et culturel riche en expériences originales et nouvelles: c'est de cette socialité que naissent l'imaginaire et les modes de représentation (modifiés, il est vrai, par les outils de communication et les usages que l'on en fait) et non des techniques elles-mêmes. Il est bon de rappeler ceci à une époque où le primat du "technologique" prend encore trop 15

souvent le pas sur l'interrogation critique sur les usages des nouvelles technologies.

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Première partie

DU REJET À L'ADHESION À LA PUBLICITE

La publicité a existé bien avant la télévision, c'est un truisme. Néanmoins, la publicité moderne est née de l'articulation entre la société d'abondance et les médias audiovisuels et plus particulièrement la télévision. Introduite aux Etats-Unis en 1947, la publicité télévisée, faire-valoir économique, a permis à la société de consommation de prendre un essor fulgurant. Le médium télévisé autorisait une diffusion à grande échelle. Aux Etats-Unis, comme en Europe, l'industrie des tubes cathodiques, toute entière dévouée à l'effort de guerre pour l'équipement en radars des bombardiers, a dû se recycler 1. C'est alors le début du formidable développement de la télévision. Tous les ménages s'équipent en postes récepteurs 2. Parallèlement, les chaînes de production industrielles tournent à plein régime. Devant la pléthore de biens de consommation, les fabricants doivent mettre en place un ensemble de stratégies commerciales afin d'écouler ces produits. La télévision apparaît comme le canal royal pour créer de nouveaux besoins et galvaniser les consommateurs: média de masse, mais aussi, par rapport à la radio, support doté d'un indéniable pouvoir de persuasion et de séduction grâce à l'image. Les Etats-Unis, précurseurs en matière de publicité télévisée, seront suivis plus tard par les Européens. La Grande Bretagne sera, en 1955, la premier pays à introduire des films publicitaires par le biais de la chaîne privée ITV. L'Italie se lancera à son tour en 1957. L'Allemagne ouvrira en 1959 les réseaux publics à la publicité. La France attendra le premier octobre 1968 pour s'y mettre 3.

1 Zdenek Krecan, Encyclopédie de l'image et du son, cité par J. Guyot in Art Vidéo, Télévision: pour une problématique de la création télévisuelle, p. 12. 2 D'après des chiffres tirés de l'ouvrage de p. Albert et A.J. Tudesq, nous évoquions l'évolution spectaculaire du parc des téléviseurs aux Etats-Unis, in Art Vidéo, Télévision, op. cit. p. 13. 3 Dossiers de l'Audiovisuel, n06, p. 28. 19

Le cas français est encore très spécifique. Il se déroule sur fond de débats parlementaires contradictoires et très houleux et dans le cadre d'un système télévisuel de service public. Dans la majorité de l'époque, tous sont à peu près d'accord sur le p(incipe à défaut de l'être sur les modalités d'application. A gauche, la réaction est plus violente: ce financement par la publicité est considéré comme une concession déplorable aux forces du capital, et par là même, l'abandon des ambitions culturelles qui avaient servi de schéma directeur à la télévision de service public 4. Cette introduction, certes tardive, ne veut cependant nullement dire que la chaîne française était exempte de tout spot publicitaire. Mais les règles étaient strictes: seule la publicité compensée, encore appelée Propagande Collective d'Intérêt Général avait droit de cité, et ce dès 1959. Ce sont des films dont les commanditaires sont soit des institutions du service public (SNCF, EDF), les ministères ou encore des groupements de producteurs (campagne pour la consommation de fruits - banane, orange - pruneaux d'Agen ...) Ce type de ~ublicité représente tout de même 3,3% du budget en 1966 . Les ressources de la télévision étaient très insuffisantes pour financer le passage à la couleur. Comme il n'était pas question, pour des raisons politiques, d'augmenter la redevance, la solution retenue fut celle de la publicité. La publicité télévisée, que ce soit aux Etats-Unis ou plus récemment en France, a été accueillie avec beaucoup de réticences. Il existait déjà une méfiance traditionnelle à l'égard de celle-ci; cette méfiance s'est transformée en rejet à cause de l'intrusion des spots dans la sphère privée du téléspectateur. Ceux-ci lui rappellent trop le représentant qui vient relancer le client à domicile à coup de boniments.

4 Bourdon J. et Grünblatt C., "Comment l'argent de la pub est entré à la télévision", in Dossiers de l'Audiovisuel, n06, p. 28. 5 Idem, p. 28. 20

Chapitre
L'ERE DES PUBLIPHOBES

1

1- Le fonds de commerce anti-publicitaire. Traditionnellement, tout badaud est séduit par la faconde des camelots et des bateleurs du marché; le spectacle attire, la prestation est jugée par le spectateur, certains se laissent même persuader. Tous pensent, souvent à juste titre, que ce sont les qualités d'orateur du camelot plutôt que celles de sa marchandise qui décident l'acheteur. Ce dernier passe d'ailleurs pour un gogo. La suspicion est de mise, l'art de vendre est fait de trucs et de ficelles et d'une bonne dose d'exagérations, voire de mensonges. Lorsque la réclame quittera la rue pour se combiner à d'autres supports, elle sera d'emblée connotée de manière négative. Quand, à la fin du dix-neuvième siècle, arrivent les premières affiches de publicité, beaucoup s'insurgent contre cette invasion de placards qui dénaturent villes et paysages. Pourtant les panneaux fleurissent à tel point qu'en 1958 un commando passe à l'action dans le Nouveau Mexique et plusieurs panneaux routiers sont sciés. Le mouvement fera des émules dans le reste des Etats-Unis, ainsi qu'au Québec, au début des années soixante 6. Enfin, dans l'entre-deux-guerres, c'est le développement des radios privées. En 1938, les Etats-Unis disposent de 650 radios dont un grand nombre est aux mains de puissants réseaux tel la NBC (National Broadcasting Company), la CBS (Columbia Broadcasting System) ou encore la MBS (Mutual Broadcasting System) dont les intérêts sont très liés aux grandes sociétés d'électricité ou aux agences de publicité 7. Quant à la France, en 1933, elle ne compte pas moins de 12 postes privés pour 14 stations d'état 8. Un courant très critique voit
6 D. Ogilvy, La publicité se/on Ogilvy, p. 215. 7 P. Albert et A.l. Tudesq, op. cit. p. 30. 8 P. Miquel, Histoire de la radio et de la télévision, p. 35. 21

le jour qui dénonce les manipulations de la publicité qui finance ces postes. Ce courant s'articule sur les premières études menées par des philosophes et des sociologues (notamment ceux de l'école de Francfort) sur la propagande radiophonique. Il sera largement amplifié par les intellectuels. 2- Les intellectuels, irréductibles à la publicité. Les intellectuels se sont élevés contre la publicité qu'ils considéraient comme une des inventions les plus néfastes de la société de consommation. Ainsi, Paul Valéry en parle comme" un des grands maux de notre époque (qui) insulte nos regards, falsifie les épithètes, gâte les paysages, corrompt toute qualité et toute critique", et Georges Duhamel la considère comme" une formidable entreprise de contrainte et d'abrutissement ...(qui) traite l'homme comme le plus obtus des animaux inférieurs" 9. La même hostilité, le même rejet se retrouvent chez l'historien britannique Arnold Joseph Toynbee, chez les

philosophes Herbert Marcuse et Henri Lefebvre 10 pour qui
la publicité participe à l'aliénation de l'homme dans la société contemporaine. L'essayiste René Etiemble dénonce son invasion dans l'environnement: " Nul, sinon l'aveugle sourd-muet, ne saurait lui échapper. Qu'un journal me déplaise parce que je le juge par trop mal écrit, je puis ne pas le lire. Que la radio m'assomme ou la télévision, il me suffit de n'acheter ni poste de radio, ni poste de télévision, et de fuir les maisons où je sais qu'ils fonctionnent, j'échapperai au maléfice. Mais, fût-il borgne et dur d'oreille, quel citoyen peut désormais se soustraire au jargon que messieurs les marchands estiment rentable de diffuser pour la plus grande gloire de Mammon?.. Oui, la publicité est devenue un nouveau genre de lecture: gratuit,

9 Cité par A. Cadet et B. Cathelat, in La publicité = de l'instrument économique à l'institution sociale. 10 H. Marcuse, L'homme unidimensionnel = essai sur ['idéologie de la société industrielle avancée; et H. Lefebvre, La vie quotidienne dans le monde moderne. 22

mais hélas obligatoire 11".Jacques Ellulla voit comme un outil de propagande de la société technicienne 12. Des économistes célèbres, comme John Kenneth Galbraith, sont loin d'être convaincus du bien-fondé d'une économie qui repose toute entière sur l'incitation à la consommation galvanisée par les campagnes publicitaires. Dans un livre qu'il a publié en 1958, L'ère de l'opulence , il dénonce avec véhémence la croissance exponentielle des biens de consommation au détriment des biens collectifs. Il est suivi dans ces thèses par des économistes français comme Marc Guillaume et Jacques Attali. Aux Etats-Unis, les philosophes Max Horheimer et Theodor Adorno ont vilipendé indirectement la publicité dans le cadre général de leur concept" des industries culturelles" : la publicité se fait en effet le héraut de la culture de masse et ils avaient saisi combien les médias de masse, derrière leur apparence de démocratie, contribuaient à la standardisation culturelle et à la domination politique

des individus

13.

Serge Tchakhotine, auteur du Viol des

foules par la propagande politique était, lui aussi, conscient des possibilités de manipulation commerciale. Cependant, s'il existe une figure emblématique de la dénonciation des méfaits de la publicité, c'est bien Vance Packard. De plus, le livre de ce journaliste, traduit en français sous le titre La persuasion clandestine 14,a été un succès auprès du grand public. Pendant longtemps, il a d'ailleurs été la Bible des an ti-publicitaires. Sa démonstration est convaincante, d'autant qu'elle s'appuie sur des témoignages de première main, puisqu'ils émanent des publicitaires eux-mêmes. Ces informations sont souvent en contradiction formelle avec le discours officiel de la profession. Certes, Vance Packard ne remet nullement en question l'utilité de la publicité et son ouvrage n'est pas une remise en cause du système capitaliste américain. Il
Il Cité par C. Quin. J. Boniface et A. Gaussel in Les consommateurs, ).142. 2 J. Ellul, Le bluff technologique. 13 Th. Adorno. Modèles critiques; Th. Adorno et M. Horkheimer, La dialectique de la raison. 14 V. Packard, La persuasion clandestine. 23

pense seulement qu'il y a des limites à la manipulation des consommateurs, qu'il est donc nécessaire de moraliser les pratiques des publicitaires; pour ce faire, la transparence est garante d'honnêteté et la législation sert de garde-fou. L'ennui, c'est que le milieu publicitaire est tout sauf transparent, comme le constate lui-même Vance Packard: " Quant aux adeptes de cette manipulation en profondeur, certains préfèrent, pour de bonnes raisons, garder le secret de leurs procédés. Je me suis fréquemment heurté à un mur lorsque j'ai voulu me renseigner directement après d'eux 15". Alors les informateurs souhaitent conserver l'anonymat, ou alors ils font œuvre d'une telle franchise que l'auteur est stupéfait de leur cynisme. Le mérite de l'ouvrage est d'ouvrir les yeux du lecteur sur des expérimentations fort peu louables et de les mettre en garde. Les exemples sont nombreux et éloquents, la démonstration fait tomber le postulat des publicitaires selon lequel on ne peut pas vendre un produit à n'importe qui, et met en évidence le poids de l'image, l'importance de la symbolique et des phénomènes inconscients dans tout acte d'achat. La leçon du livre est qu'un consommateur averti en vaut deux. Plus près de nous, la sociologue Françoise HoltzBonneau a démonté dans un livre les mécanismes de la manipulation publicitaire, François Brune a signé un brillant essai sur la normalisation publicitaire et Ignacio Ramonet a consacré un chapitre du Chewing gum des yeux à la publicité 16. Le consensus à peu près général contre la publicité ne doit cependant pas masquer les motivations très différentes des intellectuels qui ont formulé ces critiques. Certains remettent en cause les fondements mêmes de la société de consommation. C'est le cas de Herbert Marcuse, de Henri Lefebvre ou à un niveau différent de John Kenneth Galbraith. D'autres pensent qu'il est possible d'améliorer le système, d'en éliminer les dysfonctionnements les plus
15 Idem, p. 13. 16 F. Holtz-Bonneau. Déjouer la publicité = pour des consommateurs conscients; F. Brune, Le bonheur conforme = essai sur la normalisation publicitaire ; I. Ramonet. Le chewing gum des yeux. 24

criants, en impliquant plus le consommateur, en en faisant un interlocuteur responsable et majeur parce qu'informé. C'est ce que pense Vance Packard. Des motivations d'ordre culturel, philosophique et politique animent les chercheurs de l'école de Francfort : quel est le devenir d'une société, de sa culture quand toute production de biens culturels est soumise à la logique de l'industrie et des médias de masse. C'est un point de vue souvent esthétique et artistique qui prévaut chez les romanciers et chez certains philosophes: le spectacle de la publicité pervertit tout ce qu'il touche. Enfin, les préoccupations morales sont présentes chez tous les intellectuels. Ce sont d'ailleurs celles-ci qui rencontrent l'écho le plus favorable dans le public: la publicité avilit l'homme en le traitant comme un sujet pavlovien qu'il est possible de conditionner pour consommer plus. Certes, le contexte des débuts de la publicité télévisée - la piètre qualité des films autant que leur nombre autorisait tout esprit un tant soit peu critique à s'interroger sur les objectifs des publicitaires. Dans la foulée des intellectuels, les consommateurs ont commencé à s'organiser. 3- Les mouvements consuméristes. Ces mouvements de consommateurs, regroupés au sein d'associations, ne se préoccupent pas uniquement de lutter contre la publicité télévisée. Cependant, celle-ci constitue un souci majeur dans la mesure où elle touche un plus grand nombre de personnes. Jean-Noël Kapferer estime qu'un enfant américain voit en moyenne 20 000 spots publicitaires par an 17.Il est possible d'extrapoler ce chiffre aux adultes qui passent encore plus de temps devant le petit écran. Cela fait une moyenne de 54 spots par jour. Naturellement, le seuil de saturation est difficile à quantifier. Cependant, face à un tel volume - qui plus est dans un cadre familial qui prédispose le téléspectateur à une plus grande réceptivité - les associations de consommateurs
17 lN. Kapferer, L'enfant et la publicité, p. 29.

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ont leur utilité: infonner au mieux l'acheteur potentiel pour lui pennettre d'acheter le meilleur produit au meilleur coût. L'aspect infonnatif se retrouve dans les revues de défense des consommateurs sous forme de tableaux comparatifs. Ainsi, c'est à tête reposée, loin de l'état quasi-h('jTIotique dans lequel la publicité télévisée le plonge, que le consommateur analyse ses véritables besoins en fonction de son budget. Les Etats-Unis sont les champions en matière d'associations consuméristes, libéralisme oblige! En rabsence de toute intervention de l'état, c'est,au citoyen de s'organiser pour s'infonner et se défendre. A ce titre, les associations jouent franc-jeu avec les lois du capitalisme: infonnation et transparence autant que peut se faire sans remise en cause du système économico-politique. La plus importante association, la Consumers Union, emploie 300 personnes et s'autofinance intégralement grâce à la vente de sa revue Consumer Reports 19. En France, autre temps, autres mœurs. Il existe deux associations: l'INC (Institut national de la consommation) est une institution à caractère public. Depuis décembre 1970, elle édite le magazine 50 millions de consommateurs 20. C'est l'état qui subventionne l' INC, bien qu'au départ, il était prévu que les ressources proviendraient d'une taxe spéciale perçue sur le chiffre d'affaires des agences de publicité 21. Ce statut particulier n'est pas une garantie d'indépendance, tant vis-à-vis des instances gouvernementales que des entreprises elles-mêmes. D'ailleurs, l'émission télévisée que l' INC présente a souvent été l'objet de pressions. La deuxième association est quant à elle indépendante de tout pouvoir; il s'agit de l'UFC (Union Fédérale des Consommateurs). Fondée en 1961, elle publie Que Choisir? à 300 000 exemplaires depuis 1975 22.
18 V. Packard, op. cil. 19 1. Marcus-Steiff, "Information et défense des consommateurs" Communications n017, p. 124. 20 Guide de la presse 1988, OFUP. 21 J. Marcus-Steiff. op. cil., p. 126. 22 Guide de la presse 1988, OFUP. 26

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Publiphobes ? Toutes ces associations le sont assurément, mais à la manière des groupes qui sont entrés dans la bataille consumériste : l'attitude est constructive, la finalité est de former un consommateur aguerri aux subtilités de la publicité. Elles sont le contrepoids nécessaire des annonceurs et des agences. Dans les années cinquante, les publicitaires savaient, grâce aux études de motivations (Research of Mobiles) que les facteurs d'incitation à l'achat ne relevaient pas d'une décision rationnelle et d'une démarche logique dû consommateur. Ce qui était important, c'était la dimension symbolique de l'acte de consommation, d'où la nécessité d'associer tout produit à une "image", à un mode de consommation, à une identification sociale et au rêve. De nombreux films publicitaires sont l'illustration du postulat du Docteur Dichter; " Aux femmes, ne vendez pas des souliers, vendez-leur de jolis pieds 23". Seules des associations solidement structurées pouvaient user d'un certain contre,.pouvoir. C'est ainsi que d'indéniables succès ont été remportés: une réglementation de la publicité mensongère, outrancière; par exemple, pour les médicaments autorisés à la publicité, une mention explicite doit être faite de la nécessité de consulter un médecin, ou encore des dangers encourus en cas de surdosage. Les publicitaires ont accepté la mise en place d'un organisme chargé de la vérification de la publicité (le BVP). Celui-ci regroupe les représentants de la profession et deux représentants d'associations de consommateurs. Même si le BVP n'agit qu'a posteriori sur les messages publicitaires il faut en effet qu'une plainte soit déposée - cette possibilité de censure évite les excès de tout genre et le recours systématique aux tribunaux. Son pouvoir est cependant limité et ne s'applique pas à la publicité télévisée. Celle-ci dépend de la juridiction de la commission de visionnage de la Régie Française de Publicité. Cette instance agit par contre a priori puisqu'elle délivre les autorisations de diffusion après consultation des story-boards 24.Depuis la disparition de la RFP, c'est la CNCL, puis le CSA qui
23 V. Packard, op. cil. , p. 35. 24 Création Magazine, n04,avril 1985.
27

assure cette vérification de l'adéquation des publicités à la législation en vigueur. Si les associations consuméristes rentrent dans le jeu de la critique constructive, une autre catégorie de citoyens n'a pas les mêmes égards à l'endroit de la publicité. Leur attitude concernant la publicité télévisée est aussi beaucoup plus radicale. TIs'agit des parents. 4- Les parents et les préoccupations moralistes. Toute famille un tant soit peu préoccupée par l'éducation de ses enfants vit la publicité à la télévision comme une agression perpétuelle, comme une interférence intolérable dans le processus affectif et cognitif organisé par les parents. Trois éléments motivent la suspicion, au demeurant légitime, des parents à l'endroit de la publicité: Premièrement, le volume de la publicité est important. C'est encore une fois aux Etats-Unis que la situation est la plus dramatique. Sur les grands réseaux américains ( ABC, CBS et NBC), les émissions destinées aux enfants sont truffées de spots. Il est dans les normes de passer 4 minutes 30 de publicité par demi-heure 25.Naturellement, en plus de cette publicité très ciblée, l'enfant regarde aussi celle prévue pour les adultes. En France, l'évolution en la matière n'est pas aussi récente que certains aimeraient le croire. Bien avant la déréglementation du paysage audiovisuel, le nombre des messages publicitaires diffusés par la chaîne TF1 a considérablement augmenté: de 9982 en 1975, il est passé à 18 205 en 1979, pour atteindre 24 396 spots en 1983 26.Il est évident que la privatisation de cette chaîne ne joue pas pour la limitation du volume de la publicité, surtout si l'on ajoute aux écrans dûment étiquetés et quantifiés toutes les émissions parrainées par des marques. L'univers télévisuel baigne de plus en plus dans la logique mercantile et il devient difficile de s'y retrouver quand la publicité phagocyte tout, du décor au costume de l'animateur, en
25 "Advertising guidelines: children's TV advertising" , National Association of Broadcasters, cité pat J.N. Kapferer, op. cil.. 26 J.N. Kapferer, op. cit., p. 24 et Douze ans de télévision, 1974-1986, Florenson et al., p. 228. Le schéma se trouve en annexe 1. 28

passant par les budgets de production: tout est à vendre et à gagner, tout est spectacle à la gloire de la société marchande et de son bonheur matériel ostentatoire. Belle leçon de morale, en effet, à l'intention des générations montantes. La création de chaînes privées n'a fait qu'augmenter le nombre de pages du catalogue, accroissant du même coup l'étendue des espaces publicitaires. En France, l'ambition d'un service public animé par la trilogie" Informer, Eduquer, Distraire" s'est inexorablement diluée dans les contraintes commerciales. En 1989, les six chaînes, privées ou publiques, vivent dans des proportions plus ou moins importantes de la publicité. Deuxièmement, la publicité télévisée rencontre un écho plutôt favorable chez les enfants. Kapferer l'explique d'abord par le fait que l'enfant se familiarise très tôt avec le téléviseur; il sait le mettre en route dès l'âge de deux ans et utilise facilement la télécommande pour passer d'une chaîne à l'autre. De tous les médias, c'est celui qu'il s'approprie le plus facilement et le plus rapidement 27.Comment expliquer cette facilité d'appropriation? Il est vraisemblable que la télécommande représente pour l'enfant un jouet très intéressant à un âge où les manipulations d'objets constituent le plus clair de ses activités. De plus, l'enfant, dont la curiosité est insatiable, se rend rapidement compte du pouvoir quasiment magique qu'il peut exercer sur le téléviseur grâce à cette télécommande: il peut faire apparaître une image, couper le son, changer d'image. Bref, très rapidement, le fonctionnement du téléviseur n'a plus de secrets pour lui. Il acquiert ainsi cette autonomie lui permettant de regarder la télévision. les contenus ont aussi de l'importance. La plupart des chaînes de télévision diffusent des émissions enfantines que les enfants adorent et qui sont autant de supports publicitaires. Enfin, pour ce qui est de l'intérêt de l'enfant, Jean-Noël Kapferer constate que les spots ont d'autant plus de succès qu'ils fonctionnent

comme les contes

28.

Les mêmes publicités reviennent à

intervalles réguliers. Cette répétition est source de plaisir "le plaisir de l'attente (...), le plaisir de participer (...), le
27 J.N. Kapferer. 28 Idem. p. 48. op. cil. . p. 24.

29

plaisir de réagir avec les autres 29".Tout comme le conte lu le soir avant l'endonnissement, la publicité constitue un rituel qui rassure l'enfant et lui ouvre les portes du rêve. Troisièmement enfin, la critique principale est que l'enfant, encore tout à l'apprentissage des choses de la vie, est un être malléable, influençable et que la publicité peut conséquemment le perturber. C'est le débat qui oppose depuis le début les parents convaincus des capacités de manipulation des esprits par la publicité, aux publicitaires qui avancent que les enfants sont dotés de sens critique et ne s'en laissent pas conter aussi facilement. Les adeptes de la seconde thèse pensent même que l'apprentissage de la publicité constitue un excellent exercice pour inculquer aux enfants le principe de réalité. La réalité est cependant plus complexe. Ainsi, les jeunes enfants publiphiles deviennent publiphobes avec l'âge. Selon une étude américaine 30, si 69% des enfants de 6 ans déclarent aimer les spots, ils ne sont plus que 56% à 8 ans et 25% à 10 ans. Entre temps, ils ont évolué, mûri et découvert, à leur corps défendant, le fameux principe de réalité: le monde qui les entoure ne correspond pas à la version édulcorée et paradisiaque qu'en donne la publicité. Leur déception est à la mesure de l'intensité de la foi qu'ils y avaient mise. Il n'empêche que le problème existe. Eu égard au nombre d'heures que les enfants passent devant la télévision, la menace est réelle: 900 à 1800 heures par an aux Etats-Unis suivant l'époque, l'âge et le milieu; 500 à 1000 heures en France 31. Une "surexposition" de l'enfant pose le problème de son rapport à la réalité. La publicité, et de manière plus générale, tous les modes de représentation du monde par le biais de la télévision, constituent une part importante de l'apprentissage de la vie par l'enfant. Ce processus se trouve déjà en concurrence directe avec celui
29 .l]lli!,p. 48.
30 Rossiter l.R. et Robertson T.S., "Attitude-Behavior relationships in children's consumer research" , cité par lN. Kapferer, op. cit., p. 24. 31 lN. Kapferer, op. cit. , p. 28. Signalons qu'un sondage réalisé en novembre 1991 pour le magazine Télérama montre que les 8-12 ans ne consacrent que 8 heures 30 par semaine à la télévision, contredisant en cela les chiffres de Médiamétrie pour l'année 1990 (15 heures par semaine pour les 6-10 ans et 17 heures 46 pour les 11-14 ans). 30

qu'essaient d'inculquer les parents, et plus tard les pédagogues. Certes, des garde-fous existent. Des associations comme l'ACT (Action for Children Television) ont vu le jour et demandent l'interdiction de la publicité enfantine. Au Québec, des mesures ont été prises visant à la suppression des publicités destinées aux enfants de moins de 13 ans. Quant aux Pays-Bas, jusqu'en 1983, il avait été décidé d'interdire les écrans publicitaires avant 20 heures 32. Ces mesures sont intéressantes, mais elles sont limitées à de trop rares exemples. Les intérêts commerciaux en jeu pèsent trop lourds dans le balance. Dans le meilleur des cas, une réglementation veille à écarter les abus les plus flagrants. Ainsi, le premier règlement de la publicité radiophonique et télévisée de 1969 précise: "Une prudence toute particulière doit être observée en ce qui concerne les enfants. En effet, la puissance des moyens publicitaires de la radio et de la télévision n'est pas proportionnée à leur fragilité; la publicité radiophonique ou télévisuelle doit respecter la personnalîté de l'enfant et ne pas nuire à son épanouissement.(...) Aucune méthode de publicité radiophonique ou télévisuelle ne doit profiter de l'impressionnabilité et de la faculté de croire propre aux enfants" . L'article 15 de la loi du 29 juillet 1982 stipule que "...l'utilisation des enfants dans les messages publicitaires doit rester modérée; ils ne peuvent être acteurs principaux que s'il existe un rapport direct entre eux et le produit ou le service concerné. Ils ne peuvent être les prescripteurs du produit ou du service". En somme, forts de ces quelques précautions, les publicitaires ont tout de même une bonne marge ,de manœuvre. A tout prendre, la meilleure des protections est encore celle de la famille. Comme par hasard, des études révèlent que plus le milieu social des parents est élevé, moins les enfants regardent la télévision et plus ils sont publiphobes et

32 Idem, p. 33.

31

critiques

33.

La théorie de la reproduction sociale de

Bourdieu trouve une fois de plus une illustration concrète.

s- L'apogée anti-publicitaire : Mai 1968. C'est quasiment en catimini que la publicité fait son entrée à la télévision française. Le premier octobre 1968, la maison Boursin ouvre le feu avec un film de 30 secondes réalisé par l'agence Publicis. Tout beau, tout nouveau! Cependant, le scénario ne fait pas dans la dentelle: le personnage, incarné par l'acteur Jacques Duby, se précipite au saut du lit vers son réfrigérateur pour dévorer son fromage favori. Il ne prononce pas moins de 17 fois la marque Boursin. La presse se fait l'écho de cette première publicité, sous des éclairages très différents. France Soir tombe dans l'exclusivité en présentant les photos des plans; Télérama aborde le problème sous l'aspect informatif dans un article reprenant les explications du directeur général de la RFP, Jean-Jacques Servan-Schreiber 34.Levolume de la publicité est très modeste, il ne dépasse pas 2 minutes, cependant que la durée des écrans est de 4 minutes. Les "blancs" sont comblés par des interludes. En octobre 1969, la Régie Française de Publicité annonce la naissance d'un personnage de dessins animés: Laurent, le raton laveur apparaît dans une série de sketches ponctuant les écrans publicitaires. L'heure est déjà à la séduction comme le précise l'annonce de la nouvelle: " Cette série gaie et amusante est de nature à intéresser les enfants 3S.Dans le magazine Télé Poche, une rubrique intitulée Publitélé se met en place à partir du 12 octobre 1968. Elle commence par la phrase" Nous verrons probablement aujo!lrd'hui les films suivants...", suit la liste des films prévus. A partir du 27 décembre 1968, Publitélé est définitivement abandonné. Le nombre des films devenait de plus en plus important et l'intérêt de la diffusion d'une liste souvent répétitive diminuait: ainsi, 225 films ont été diffusés sur 74 jours; la
33 Rapport CEO, "Les jeunes téléspectateurs de 8 à 14 ans et la télévision"; et M. Winn, TV Drogue ?, cité par J.N. Kapferer, op. cil., p. 26 34 Télérama, octobre 1968, n0976, "Au dernier spot publicitaire, il sera vingt heures". 35 Télépoche, n0192, octobre 1969. 32

moyenne, de 3 films par jour en octobre, augmentera ep novembre et en décembre pour atteindre 5 films par soir. A titre d'exemple, sur ce nombre, la marque Arthur Martin est représentée 15 fois, Philips 8 fois. La publicité s'installait dans ses meubles et prenait son rythme de croisière. Ces deux minutes publicitaires ont d'emblée suscité la grogne chez les associations de consommateurs. Du côté des téléspectateurs, les réactions sont plus lentes à venir. Il est évident que la publicité arrivait sur la pointe des pieds et à des doses homéopathiques. Quand des lettres apparaissent dans le courrier des lecteurs, c'est d'abord pour dénoncer la morale pernicieuse des publicités, pour par exemple les attaquer sur le chapitre des bonnes manières de table lors de la mise en scène de produits alimentaires. La publicité qui est par essence normative se heurte à des résistances morales. Certains protestent contre la stupidité des spots, montrant par là même une attitude de rejet plus général visà-vis du phénomène de la publicité télévisée. Par contre, le tollé est général quand les écrans publicitaires, devenus plus nombreux, coupent les génériques avant la fin, ou pis encore une chanteuse que l'on aime, comme l'atteste ce courrier: " Nous sommes très nombreux, j'en suis sûre, à apprécier la semaine de Miditrente en compagnie d'Isabelle Aubret. Elle est très jolie, elle a une voix superbe et surtout elle chante des chansons intelligentes. D'où ma colère, hier mercredi, de voir une fois de plus, sa dernière chanson coupée avant la fin! Tout cela pour passer de la publicité débile 36". La publicité commence à prendre ses aises, et à défaut de pouvoir débiter les programmes en tranche et de couper les films, elle se met à en grignoter les extrémités. Dans l'ensemble donc, les réactions des téléspectateurs sont assez peu nombreuses. Quelques actions spectaculaires se sont parfois déroulées, dans des lieux hautement symboliques, comme par exemple la tour Eiffel: " En 1968, un bon père de famille l'a choisie pour "suicider" son téléviseur. Après avoir précipité son poste TV du premier étage, il s'écrie: "je suis monsieur DupontDurand, français moyen, et j'entends protester contre
36 Télépoche, n0452, octobre 1974. 33

l'introduction de la publicité à la télévision" 37". Mais, ces happenings demeurent chose rare. Le grand public semble bien peu critique. La surprise est de taille, surtout que l'introduction de la publicité télévisée s'est déroulée directement après une période de remise en cause véhémente et radicale de la société de consommation. La contestation estudiantine de mai 68 s'est largement cristallisée autour de la publicité, symbole par excellence du système capitaliste. S'inspirant des thèses développées par Guy Debord, figure emblématique de l'Internationale Situationniste, dans La société du spectacle, ce sont surtout des mouvements libertaires qui ont mis en place des modalités de lutte contre la publicité. La plus connue des techniques d'intervention est celle du détournement de slogans. Les affiches de publicité ont ainsi été l'objet de "correctifs" et "d'additifs" en tout genre visant à dérouter le message de son sens originel. Les exemples sont nombreux: une affiche de Savignac, conçue pour l'IPEAC (Institut de promotion économique par l'action commerciale), a vu sa manchette d'origine "Publicité, fer de lance de l'expansion" transformée en "Publicité, fer de lance de l'exploitation des masses 38".La publicité devient de cette manière contre-publicité. Toute affiche sera détournée, corrigée, amendée et souvent même surchargée de graffiti. Mais la contre-publicité n'est pas la négation de la publicité. Et paradoxalement, cette remise en cause est une forme de consécration du phénomène publicitaire comme moyen de communication et d'expression des luttes sociales, mais aussi de l'imaginaire collectif, des rêves et des fantasmes des individus. Le succès du détournement tient au fait que le principe en est simple, tout comme la panoplie du parfait contrepublicitaire que tout un chacun peut aisément se procurer. Dans un article consacré à l'analyse des affiches en 1969, Michel Matarasso présente en annexe une liste de matériel

37 "Paris 89, dame de fer", in Géo, na118, p. 42. 38 Cité par Basse M. Th. et Lagneau G., "Deux ans de réflexion, ou chronique de la mal-aimée", in Communications, n017, note 3, p. 42. 34

qui ne manque pas de piquant 39 : tout d'abord, les outils d'intervention sur le terrain, avec le feutre indélébile, simple et peu onéreux pour corriger les panneaux en plein jour de manière relativement discrète; la bombe de peinture et même un chalumeau, d'un usage quelque peu dangereux pour travailler les affiches grand format parfois métallisées; ensuite la sérigraphie, procédé connu de reproduction d'affiches, qui suppose néanmoins une infrastructure bien organisée tant pour le financement du matériel, que pour la création, la production en série et naturellement le collage nocturne. Le détournement fait toujours des émules (principalement dans les groupes au fait des techniques de l'agit-prop, mais le phénomène est rentré dans les mœurs), puisqu'aux dernières élections encore, de nombreuses affiches de candidats ont été "récupérées" à profit par le rajout de bandes imprimées utilisant une calligraphie similaire à celle du slogan. Malheureusement, le procédé du détournement des affiches, simple et assez efficace, était difficilement applicable aux autres supports publicitaires tels que la télévision. L'espace urbain, domaine de l'affiche, peut aisément être investi parce que collectif. L'espace hertzien est quant à lui fermé, d'où la difficulté de mettre à mal la publicité télévisée. Il n'est que de voir le peu de cas fait de récentes pétitions contre les coupures des films pour comprendre les limites des actions possibles; et pourtant, des noms prestigieux les signaient! D'autre part, la publicité est arrivée très progressivement à la télévision française, laissant les téléspectateurs s'adapter peu à peu: sur TF1, 2 minutes de publicité par jour en 1968; environ 7 minutes en 1969, 10 minutes en 1970, 16 minutes en 1978,25 minutes en 1985. De plus, la deuxième chaîne a commencé très lentement en 1969 (environ 1 minute par jour) et ne rejoindra TF1 qu'en 1975 avec à peu près 10 minutes 40 Quant à FR3, ce n'est
39 M. Matarasso, "Lecture seconde de Nice", in Communications. n017, p. 165. 40 Les chiffres ont été calculés par l'auteur sur le tableau de la RFP qui se trouve en Annexe 1. 35

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