La loi du marché

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EAN13 : 9782296364240
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LA LOI

DU MARCHÉ
EN FRANCE

L'ÉLECTROMÉNAGER

AUX ÉTATS-UNIS ET AU JAPON

COLLECTION

LOGIQUES SOCIALES

dirigée par Dominique Desjeux

Collection Logiques Sociales
Brigitte BRÉBANT,La pauvreté, un destin? 1984, 284 pages. J.-M. BEMBE, Les jeunes et l'ordre politique en Afrique noire. 1985, 256 pages. Guy MINGUET Naissance de ['Anjou industriel. Entreprise et , société locale à Angers et dans le Choletais. 1985, 232 pages. Groupe de Sociologie du Travail, Le travail et sa sociologie: essais critiques. Colloque de Gif-sur-Yvette. 1985, 304 pages. Majhemout DIOP, Histoire des classes sociales dans l'Afrique de l'Ouest. Tome 1 : Le Mali. Tome 2: Le Sénégal. 1985. Pierre COUSIN, Jean-Pierre BOUTINET, Michel MORFIN, Aspirations religieuses des jeunes lycéens. 1985, 172 pages. Michel DEBOUT, Gérard CLAVAIROLY,Le désordre médical. 1986, 160 pages. Hervé-Frédéric MECHERY,Prévenir la délinquance. L'affaire de tous. Les enjeux du dispositif Bonnemaison. 1986, 192 pages.

De Jean-Claude

Thoenig

L'ère des technocrates. Editions d'Organisation. Paris, 1973. I,' administration des routes et le pouvoir départemental. Editions Cujas, Collection Gral. Paris, 1980.

De François Dupuy et Jean-Claude Thoenig
Réformer ou déformer: la formation permanente des administrateurs locaux. Editions Cujas, Collection Gral. Paris, 1980. Sociologie de l'administration française. A. Colin, Collection U. Paris, 1983. L'administration en miettes. Fayard, Paris, 1985.

François DUPUY

Jean-Claude THŒNIG

LA LOI DU MARCHÉ
L'ÉLECTROMÉNAGER EN FRANCE AUX ÉTATS-UNIS ET AU JAPON

Editions L'Harmattan 5-7, rue de l'Ecole-Polytechnique 75005 Paris

@ L'Harmattan, 1986 ISBN: 2-85802-665-3

Cette recherche a été rendue possible grâce au fait qu'en France, au Japon et aux Etats-Unis, beaucoup de personnes (industriels, commerçants, journalistes, fonctionnaires) ont ouvert leurs portes sans réticences et ont coopéré de façon active. Par ailleurs, pour le montage et la réalisation, une collaboration soutenue et précieuse a été assurée par Sylvette Daouya, Dominique Dupuy-Thomas, Jacques Richard et Yvonne Toussaint. Les auteurs assurent seuls la responsabilité des analyses contenues dans ce livre.

Introduction LE MARCHÉ EST UNE FORME DE VIE COLLECTIVE

1. LE MARCHÉ COMME ACTION SOCIALE

Rien ne paraît aujourd'hui plus évident qu'un marché. Le langage quotidien et le discours technique se conjuguent pour en faire un phénomène banal, que l'on croit bien connaître dans ses composantes et dans ses manifestations. Des opérateurs divers s'y manifestent, des transactions s'y nouent, des conséquences pour les usagers et pour les emplois en découlent. Le marché existe, se transforme, évolue parce qu'il reflète, en dehors de facteurs économiques et institutionnels, le résultat de l'action des secteurs sociaux. TI est une solution, parmi d'autres, à un problème qui n'est ni facile à gérer ni évident à vivre, et qui est celui de la coopération entre ces acteurs, c'est-à-dire de l'échange et de l'interdépendance entre une multitude de groupes, d'individus, donc de contraintes et de ressources. Un marché est une forme d'action sociale et de vie collective. En ce sens, il n'y a pas
de marché en soi

-

le marché

-

mais autant de marchés

que de situations différentes, dans le temps, dans l'espace, dans le tissu social politique et culturel. Notre regard est celui de sociologues. Et c'est en tant que sociologues, avec nos modes de raisonnement, nos concepts et nos outils d'observation, que nous nous intéressons au marché. La démarche peut paraître sacrilège. Toute révérence s'impose à l'égard de la science économique. Ses acquis, ses méthodes, dominent et font incontestablement sens en la matière. Nulle idée de manque de respect de 7

notre part à son égard, bien au contraire. Simplement s'agit-il ici de tester et de porter plus avant, sur un sujet assez peu fréquenté par notre discipline, quelques apports glanés au cours de travaux multiples que nous avons menés sur des systèmes sociaux particuliers, les organisations. Plus précisément, y a-t-il des ressemblances et donc des différences entre deux types de systèmes intermédiaires qui sont les organisations et les marchés? Notre démarche part d'une question banale. La coopération entre de multiples acteurs est un problème essentiel pour l'action, que l'on se situe dans une administration publique entre les chefs et leurs subordonnés, dans une entreprise entre le siège et les filiales, ou sur un marché, entre les producteurs et les distributeurs. Comment le fait d'avoir à agir à la fois ensemble et chacun pour soi est-il abordé dans ces divers cas? Agir, c'est agir à travers un réseau de relations que nous appelons un « système». Or le relationnel, cette base du social, n'est pas visible à l'œil nil. II se pratique. De quelle manière, par quels processus, sous quelles conditions, et à travers quelles expressions: c'est bien là l'objectif que poursuit notre analyse. En d'autres termes, l'économique sera traité comme une contrainte et une ressource parmi d'autres, pesant sur le jeu collectif auquel participent les acteurs, à côté de facteurs tels que les goûts, les réglementations publiques ou les technologies disponibles. A nos yeux, le relationnel, c'est-à-dire la régulation du «vivre ensemble », constitue donc un objet dont il s'agit d'expliquer les composantes et les effets. Le relationnel, faut-il le rappeler, n'est pas réductible à des variables purement affectives, cognitives ou encore culturelles. A cet égard, tel marché, à telle période, dans tel contexte, représente donc bien un phénomène social global c'est-à-dire spécifique, qui ne se résume ni à l'agrégation de facteurs «micro», ni à la projection conjoncturelle de pesanteurs «macro », universellement transposables. Notre postulat est de ce fait de méthode. Chaque marché est un cas d'espèce. A l'exemple de ce qui a permis l'avancée réalisée par la théorie sociologique des organisations, s'il est utile de vouloir dresser des typologies à valeur universaliste et s'il est essentiel d'énoncer des lois ou des « grandes théories », encore faut-il, auparavant, se doter de modes analytiques pertinents. C'est à ce travail préalable de 8

déblayage en profondeur, de constitution d'un outil heuristiquement satisfaisant, qu'est consacré ce livre.
2. POURQUOI UNE ANALYSE SOCIOLOGIQUE DES MARCHÉS?

Le phénomène de marché est passé au crible de ce que la sociologie appelle: l'analyse stratégique et systémique. TI faut d'emblée éviter une confusion à propos du terme de « stratégie», de façon à ne pas induire en erreur le lecteur de ce livre. Stratégique ne renvoie pas du tout à l'usage qui en est fait habituellement par les spécialistes en matière de gestion. L'usage que nous faisons du terme est autre. Il désigne une structure de comportements réels d'un acteur, réponse que cet acteur émet en fonction d'un enjeu qu'il se fixe ou d'un problème qu'il gère, compte tenu de contraintes et de ressources auxquelles il fait face. En ce sens, tout acteur poursuit une stratégie, qu'il en ait conscience ou non, que ses comportements apparaissent comme erratiques ou non, subis ou voulus, car tout acteur adopte certains comportements dans la mesure où il agit face et avec d'autres acteurs. La stratégie désigne alors plus simplement les réponses qu'il émet en situation relationnelle. L'analyse stratégique telle que la pratiquent les sociologues est donc une méthodologie qui consiste: d'une part, à observer les comportements concrets et quotidiens des partenaires d'un jeu collectif, d'autre part, l'observation étant faite, à identifier les conditions qui font que chacun agit dans sa sphère et à travers les autres comme il le fait. Nous étudierons donc les « stratégies» que développent les producteurs, les revendeurs, les consommateurs d'électro-ménager dans les trois pays concernés. Une autre lecture de l'ouvrage est possible, qui s'attache au terrain concret que nous avons à cette occasion étudié: soit les produits blancs ou gros appareillage électroménager en France et, accessoirement, au Japon et aux Etats-Unis.
3. L'ÉLECTROMÉNAGER: UN «MARCHÉ TYPE»

Les « produits blancs» désignent dans la profession les biens servant à assurer, principalement pour les ménages, des fonctions de lavage (linge, vaisselle), de froid (réfrigéra9

teur congélateur) et de cuisson (four, cuisinière) 1.Ce « gros»
appareillage électroménager se distingue des « petits» appareils (grille-pain, «mixer », robots ménagers divers, aspirateur, etc.) et il forme un secteur spécifique de production et de distribution. En choisissant ce secteur, nous étions conscients d'aborder un problème délicat qui fait, depuis quelques années en France, l'objet de controverses et de tensions à la fois très vives et fort sérieuses: les relations entre le commerce et l'industrie 2. C'est ainsi que l'industrie française se plaint de la pression que fait peser le commerce sur ses prix et sur ses conditions de travail. Le grand commerce serait, au niveau de ses centrales d'achats, trop concentré, donc jouirait d'un pouvoir d'acheteur trop grand sur le vendeur. Il pratiquerait

des méthodes peu « loyales », par exemple en utilisant, pour
la casser, la bonne image de certaines marques auprès du public. Il tricherait avec l'esprit sinon la lettre des réglementations publiques (ventes à perte, etc.). Il étranglerait les entreprises en abusant du crédit interentreprises (allongement des délais de paiement à 90 voire 100 jours). Le résultat de tout ceci serait certes de favoriser un commerce que tous les observateurs décrivent comme « performant» ; mais au détriment du consommateur abusé par des prix qui ne sont bas qu'en apparence, comme le suggérerait le taux comparativement élevé d'inflation en France; et surtout, à travers les entreprises, au détriment de l'emploi national, les producteurs français étant défavorisés par leurs charges trop élevées, par rapport aux producteurs étrangers, japonais ou autres. A ces plaintes, le grand commerce répond par d'autres arguments: les goûts des consommateurs (plus de choix, plus de services, des prix bas), la logique moderne de la

1. Il existe des «produits bruns» (ou électronique grand public). Ce terme désigne des appareils de consommation courante tels que les postes de radio, les téléviseurs, la Hi-Fi, les magnétoscopes. 2. «Commerce-Industrie: la trêve est rompue », annonce l'Usine Nouvelle (dossier 1300, 1983); «Le bras de fer productiondistribution », titre pour sa part Sciences et Techniques (n° 7, septembre 1984). 10

concurrence, la con.centration dans la production, la « sincérité », etc 3. Un troisième protagoniste, les pouvoirs publics, assiste au débat et agit à travers divers types de décisions (réglementaires, judiciaires, etc.). Il se veut l'arbitre, au nom de l'intérêt général et des préoccupations du plus grand nombre. Notre analyse ne prétend pas trancher en faveur des thèses de l'un ou de l'autre, ni édicter des normes ou proposer des solutions: plus ou moins de réglementation, plus ou moins de moralité, etc... Son objectif est d'abord et avant tout de connaissance scientifique. De façon plus précise, c'est essentiellement à un travail de recomposition que nous procédons: comment mieux raisonner sur ce qui se passe vraiment dans le secteur des produits blancs? Les produits blancs constituent un ordre de phénomène économique. Nous utilisons un mode de présentation proche de celui de la description économique pour présenter les agents et leurs inter-relations (chapitre I). Mais, les transactions sont également soumises à la contrainte d'interventions gouvernementales. Elles forment un ensemble fort compliqué dont il est indispensable à la fois de connaître le contenu et de caractériser la « philosophie »: d'où une présentation juridico-institutionnaliste (chapitre II). Le reste -le cœur - de ce livre est consacré à l'analyse sociologique proprement dite. Les comportements des agents induisent-ils des effets tels que le suggèrent les rhétoriques de ces mêmes agents et les approches en termes de marché et de réglementation? En partie oui, mais en partie seulement. Or là où tel n'est pas le cas, ce n'est pas affaire de manque de rationalité de la part des acteurs ou parce qu'ils sont de mauvaise foi. La raison en tient à des propriétés collectives, aux relations qu'ils tissent entre eux et à la façon dont individuellement et ensemble ils résolvent le problème de leur dépendance face aux autres. Ce sont ces systèmes d'action que nous passons en revue, pour la France (chapitres III, IV et V), pour le Japon et les EtatsUnis, chapitre VI).
3. «Soyons des partenaires », déclare Philippe Frances, directeur général du groupe Darty, au Figaro, et «Cartes sur table », ti tre Jacques Defforey, directeur général de Carrefour, son article dans ce même journal (4 octobre 1980).
Il

Nous nous intéressons principalement à la situation française. Néanmoins, pour éviter tout regard trop ethnocentrique, et de façon à mieux mettre en évidence le fait que cette situation n'est pas une fatalité mais un construit, nous avons opéré une rapide comparaison avec deux autres pays: le Japon et les Etats-Unis. Le Japon est à la mode. Les Etats-Unis intriguent. Pour notre part, ces deux pays nous servent de «révélateurs» pour découvrir les propriétés essentielles du marché français. Plus particulièrement, se référer à chacune de leur situation nationale a une vertu décapante majeure. Se trouve en effet remise en perspective l'action des pouvoirs publics sur les marchés, à travers la découverte d'un phénomène général: l'écart qui peut, dans certaines conditions, exister entre c l'esprit de la loi» et la réalité des effets qu'elle induit. TIse fait qu'en France, et dans le secteur qui nous intéresse, un tel écart est non seulement considérable les effets concrets n'ont pas grand-chose à voir avec les objectifs affichés-, mais qu'il est aussi inquiétant à plus d'un égard, pour le tissu industriel national, pour la consommation, et même pour le commerce. Or c'est là une démarche civique et politique que ce livre ne peut qu'aborder, et qui exigerait un autre genre de regard que le nôtre. Enfin, le chapitre VII tire quelques propositions plus méthodologiques et théoriques valables pour la connaissance du fonctionnement réel des marchés en général et l'action des pouvoirs publics.

-

12

Chapitre premier LE MARCHÉ DE LA DURETÉ DES TEMPS POUR UNE INDUSTRIE DÉJA MURE

Le gros appareillage électroménager se présente, en France, comme un ensemble d'activités régies par des processus de marché. Une série d'agents y opèrent des transactions bilatérales en cherchant à maximiser des positions et des intérêts en termes de prix, de parts de marché, de qualité: les producteurs, les distributeurs, les consommateurs. A. LA CONSOMMATION
1. STAGNATION DU MARCHÉ ET R~CESSION DU POUVOIR D'ACHAT

L'électroménager représente un marché à bien des égards considérable. Les ménages consacrent une part non négligeable de leurs dépenses à s'équiper en appareils divers pour le lavage, la cuisson, la réfrigération. La France connaît un taux d'effort financier en la matière qui est comparable à celui des autres pays de la C.E.E. C'est ainsi qu'en 1979 les produits blancs (appareils + cuisines équipées) mobilisent une moyenne de 745 francs par ménage I. Une estimation des dépenses faites par les ménages en 1984 conduit à un volume de l'ordre de 35 milliards de francs (achats + réparations).
1. Conseil Economique et Social, Les circuits de distribution des produits d'équivement électroménager. Journal Officiel, 6 décembre 1980,p. 640. 13

Trois produits concentrent la majorité des actes d'achat, en volume et en chiffre d'affaires: le réfrigérateur, le lavelinge et, dans une proportion plus faible, le lave-vaisselle. C'est autour d'eux que se structure l'ensemble des agents économiques, producteurs, distributeurs et consommateurs, même si d'autres produits (fours, congélateurs, etc.) pèsent d'un poids certain. A bien des égards, l'électroménager représente une industrie «mûre ». Le réfrigérateur et le lave-linge sont apparus il y a déjà quelques décennies, et constituent des produits banalisés. Leur accessibilité est devenue aisée, la chute du prix d'achat suivant une pente classique pour les produits

de grande consommation 2. La gamme de prix est large.

Pour le lave-linge, le rapport entre le modèle le plus rustique et le haut de gamme est, en termes de prix, de 1 à 4. En même temps apparaissent sur le marché des produits nouveaux (fours à micro-ondes, etc.) dans leur fonction et dans leur technologie. Pour l'essentiel, et à quelques exceptions près, la consommation de produits blancs stagne depuis la seconde moitié des années 1970. L'exemple français illustre bien ce phénomène plus général en Europe qui repose sur la conjonction de deux facteurs majeurs: la saturation du marché et la récession du pouvoir d'achat des ménages. En effet, l'équipement des ménages a atteint un taux élevé pour des produits tels que les réfrigérateurs et les lave-linge. En 1955, 2 % seulement des ménages français

2. Prix d'achat moyen d'un lave-linge en francs courants: 1952 : 970 francs 1978: 1 770 francs (+ 82,47 0A» (source: G.I.F.A.M.). Prix exprimés (taux de salaire horaire en nombre d'heures de travail d'un OP 1 de la construction électrique) 1962 1977 Réfrigérateurs 420 heures 115 heures Cuisinières 340 heures 165 heures Lave-linge 450 heures 150 heures Source: Cahiers du C.E.D.E.F., n° 8, 1979. :

14

disposaient à la fois d'un réfrigérateur et d'un lave-linge. En 1984, ce chiffre est passé à 80 %. La saturation est quasiment atteinte pour le premier équipement. Le marché est un marché de remplacement des appareils usagés. D'autre part, la récession du pouvoir d'achat n'arrange rien, bien au contraire. Les ménages procèdent à des
CONSOMMA TION APPARENTE DE PRODUITS BLANCS EN FRANCE
PAR TYPES D'APPAREILS

(1978,

1981,

1983, 1984)
d'appareils)

EN NOMBRE D'APPAREILS (en milliers

1978 Réfrigérateur Lave-linge Lave-vaisselle Congélateur Cuisinière Four Source: 1467 1 365 420 685 D.C. 315 Paris.

1981 1652 1 562 527 670 888 D.C.

1983 1 700 1 502 493 674 1 000 350

1984 1544 1489 498 658 927 361

G.I.F.A.M.,

arbitrages de leurs dépenses, et c'est bien souvent le poste de l'électroménager qui est le premier sacrifié. On repousse d'un à deux ans le renouvellement d'un «vieux» réfrigérateur. On retarde l'achat d'un produit neuf de premier équipement. C'est le cas pour le lave-vaisselle, achat relativement coûteux 3. Pour le lave-vaisselle comme pour le congélateur, l'extension de l'achat vers des couches sociales à revenu moyen a lieu, en 1984, à un rythme deux fOts moindre que ce n'était le cas pour elles dans les années 1960 avec le réfrigérateur ou le lave-linge.

3. A l'occasion du plan de relance décidé en 1982 par le gouvernement français, les achats de produits blancs ont été diversement affectés: aucun effet pour le réfrigérateur (0 point de hausse), peu pour le lave-linge (0,8) et le congélateur (1 point), 3 points pour les ventes de lave-vaisselle. 15

70

17.~.10 1.3% 11 1884~1988_1972~1~
*jtin.1983

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1884

Source: Le Monde, 12 février 1985, p. 21. La situation du marché de l'électroménager dans d'autres pays de la C.E.E., présente les .mêmes indices de stagnation qu'en France. Sauf exceptions (par exemple le four à microondes), la croissance ne se manifeste guère.
VENTES DES PLUS IMPORTANTS GROUPES DE PRODUITS EN EUROPE (en volume d'appareils) BLANCS

1978 Lave-linge Lave-vaisselle Réfrigérateur Congélateur Cuisinière Four à micro-ondes

1983 8,35 (millions d'unités) 1,9 9,6 3,8 7,35 0,8 Source: Philips.

8,5 1,9 9,6 3,8 8 0,2

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2. DES PRODUITS A FORTE SPÉCIFICITÉ NATIONALE ET RÉGIONALE

Le marché de l'électroménager est également caractérisé par l'existence d'un certain nombre de spécificités qui en segmentent les expressions. Ces spécificités sont d'ordre national. Des facteurs culturels semblent en assurer le fondement. Les habitudes de cuisson très différentes entre la France et la R.F.A. ou la Grande-Bretagne ont des répercussions évidentes sur les appareils en vente. Les politiques de normes techniques, de sécurité ou d'hygiène des divers pays contribuent à cet émiettement. C'est ainsi que la France manifeste un retard certain à lancer sur le marché des produits nouveaux. Tel est le cas du sèche-linge rotatif (40 000 pièces vendues en 1983, 80000 en 1984). Mais l'illustre surtout l'exemple du four à micro-ondes. Alors qu'en 1978 50 000 fours de cette sorte étaient vendus en R.F.A. et autant en Grande-Bretagne, aucun n'était commercialisé en France. En 1984, le taux

d'équipement atteint 10 % en Grande-Bretagne contre 0,7 % en France (sur 2 millions de pièces vendues en

Europe, 1,4 l'étaient en Grande-Bretagne). Le marché français se montre assez conservateur dans ses goûts, même à l'égard de progrès technologiques sur les produits déjà établis (réfrigérateurs, lavage). L'innovation technique est relativement faible. Dans le gros électroménager, la fragmentation géographique est particulièrement forte, si bien qu'il est difficile de parler d'un concept international des produits. Typique à cet égard est le lave-linge. La France se singularise par

le fait que 80

%

des lave-linge vendus sur son marché sont
%

des machines qui se chargent par le dessus, alors que le

reste de l'Europe pratique à 85

le chargement par une

ouverture frontale. Industriellement, le produit est très différent. Cette barrière à l'accès au marché a été «favorisée» sur le marché français par Vedette-Brandt il y a déjà de nombreuses années et, depuis, les consommateurs s'y tiennent avec acharnement. Les appareils de cuisson (cuisinières, etc.) sont eux aussi très fortement spécialisés par pays. La segmentation cependant la plus forte est régionale, distinguant l'Europe des autres continents (essentiellement 17

les Etats-Unis et le Japon). La plupart des gros appareils électroménagers sont trop coûteux en termes de transport par rapport à leur prix de vente pour être mobiles sur le marché intercontinental. Mais surtout des approches radicalement différentes des produits demeurent plus que jamais présentes. Le lave-linge en Europe est construit pour laver le linge de coton, ce qui nécessite une machine à tambour. Aux Etats-Unis, c'est surtout le textile synthétique qui est visé et la technique utilisée est celle de l'agitateur. De son côté, le lave-vaisselle européen est conçu pour chauffer l'eau qu'il emploie, pour laver la vaisselle dans un tout petit volume d'eau (moins de 30 litres), pour être assez petit et léger à installer dans la cuisine, et une forte électronisation y est incorporée. Au Japon, le lave-vaisselle est peu déve-

loppé (15

%

du marché) et, surtout, il pose des problèmes

particuliers (absence de tout à l'égout, nettoyage des grains de riz). Aux Etats-Unis, le lave-vaisselle est par comparaison avec l'Europe un appareil lourd, dont la cuve est émaillée, consommant beaucoup d'eau et d'énergie, à grande capacité et de conception électromécanique. Finalement, il y a très peu de produits «mondiaux» dans les produits blancs et même de modèles uniques européens, à l'exception du congélateur horizontal et, dans une moindre mesure, du four à micro-ondes. Le consommateur international standard n'existe guère. Dès lors, il est possible de préciser, par types de produits, les caractéristiques du gros électroménager sur le marché français de la manière suivante:

18

Types de marché Réfrigérateur renouvellement

Philosophie du produit , europeenne

Tendance des ventes stabilité à régression stabilité à régression sensibilité à la conjoncture sensibilité à la conjoncture soutenue forte

Poids sur le marché volume et chiffre d'affaires volume et chiffre d'affaires secteur d'expansion marché spécial créneau spécifique marginal

Lave-linge

renouvellement

française

Lavevaisselle Appareils de cuisson Encastrables Micro-ondes

1el"équipement

européenne

renouvellement

nationale

1'er équipement primeur

européenne mondiale

B. LA PRODUCTION

1. UNE PRODUCTION

INTERNATIONALEMENT

SPÉCIALISÉE

L'industrie des produits blancs connaît en Europe une tendance forte à la spécialisation géographique croissante de la fabrication. D'une manière générale, l'ouverture des frontières à la suite du Traité de Rome, coïncidant avec une accélération de la demande des ménages, a bousculé la relative autarcie de chaque pays. C'est ainsi que dans les années 1960 l'Italie, petit produ'cteur à l'origine, s'est imposée de façon spectaculaire en matière de réfrigérateurs et de congélateurs, enlevant à la R.F.A. son leadership d'origine. Une attitude agressive tournée vers l'exportation s'appuie sur son savoir-faire industriel et sur des coûts de main-d'œuvre bas. Plus longtemps protégée par des barrières douanières, notamment pour sa production de lave-linge et de réfrigé19

rateurs, la Grande-Bretagne réussit à maintenir son outil sans cependant être capable de se doter d'un appareil pour les produits encore nouveaux tels que le lave-vaisselle. La R.F.A. avait, au début des années 1960, tous les atouts apparents pour maîtriser l'espace communautaire: des produits robustes, des entreprises puissantes et un marché intérieur dynamique. En fait, elle va se spécialiser sur le haut de gamme: en fabriquant les «BMW» en matière de réfrigération et de lave-linge, et en s'imposant sur un produit cher et plus sophistiqué telle lave-vaisselle.
PRODUCTION DE PRODUITS BLANCS PAR LES PRINCIPAUX PAYS DE LA C.E.E.

(en milliers

d'appareils) Réfrigérateur France R.F.A. Italie Grande-Bretagne Lave-linge France R.F .A. Italie Grande-Bretagne
Lave-vaisselle

1960 (1)

1970 (2)

1982 (2)

1 015 2 356 970 1050 487 810 180 1 019

600 1481 5247 1241 996 1628 2750 956 45 446 485 0

720 1917 4010 1080 1373 1894 3465 1231 301 1037 380 0

France R.F.A. Italie Grande-Bretagne Sources:

(1) Commission de la Concurrence, rapport Jenny sur «La relation pouvant exister entre les pratiques de certains types de distributeurs et la pénétration croissante de notre marché par les produits étrangers ~. (2) L'Officiel de l'Equipement Ménager, janvier-mars 1984, n° 594, p.71. 20

Sur le bas de gamme et pour des produits « mûrs» (cuisinières, réfrigérateurs, lave-linge), les années 1970 voient apparaître de nouveaux producteurs qui battent l'Italie sur le terrain des coûts faibles: l'Espagne, la Yougoslavie et, enfin, des pays de l'Est européen (R.D.A., U.R.S.S. notamment). L'industrie italienne connaît depuis le milieu des années 1970 une succession de crises majeures: rachat d'!gnis par le groupe Philips, faillite de Zanussi, dépôt de bilan d'Indesit, etc. Dans ce contexte, l'industrie française poursuit un parcours particulier. Les survivants nationaux sont rares, la production est très concentrée. Mais leur part de marché est moins catastrophique qu'on ne pouvait le craindre à la fin des années 1950. A l'époque (dans un marché qui était essentiellement celui du réfrigérateur et du lave-linge), la situation paraissait vulnérable: petits constructeurs spécialisés et dispersés ayant mal digéré leur croissance rapide, concurrence américaine (essentiellement Bendix) s'engageant avec une gamme complète de prix et d'appareils. Vingt ans plus tard, la production française demeure tout à fait significative, si on la compare à celle des autres pays de la C.E.E.: retrait des concurrents américains, une présence discrète en «froid », un relatif succès dans le lave-linge (2e producteur en Europe, grâce surtout au chargement par le dessus), une présence honorable dans le lave-vaisselle. En fait, et à l'exemple de la R.F.A., les producteurs français ont spécialisé leurs usines, concentré leurs productions et se sont placés sur le milieu de gamme (le bas étant tenu par l'Italie, l'Espagne et 1es pays socialistes, le haut subissant le leadership de la R.F.A.). En résumé, la scène industrielle européenne peut être caractérisée de la manière suivante à l'heure actuelle:
domination des produits de type germanique sur le haut de gamme et sur les créneaux tels que le lave-linge à chargement frontal et les encastrables;

-

- problèmes considérables italienne;

de gestion dans l'industrie

entrée en scène de concurrents nouveaux (R.D.A., Yougoslavie, etc.) sur des produits banalisés ou de bas de gamme (réfrigérateur, cuisson, lave-linge); 21

-

- compétitivité française sur le lave-vaisselle et le lavelinge à chargement par le dessus, en moyenne gamme surtout, et quelque peu dans le haut de gamme.
2. UNE FABRICATION CONCENTRÉE DANS QUELQUES GRANDS GROUPES

lnternationalement spécialisée, la fabrication de gros électroménager est aussi fortement concentrée dans chaque pays. Les principaux groupes ou producteurs fabriquant des produits blancs au sein de la C.E.E. sont:

- un groupe nationalisé français, Thomson-Brandt, dont toutes les usines sont situées en France (lave-linge: Lyon et La Roche-sur- Yon; lave-vaisselle: La Roche-sur- Yon ;
froid: Léquin et Villefranche; cuisson: Orléans 4) ;
- un groupe néerlandais à implantation internationale, Philips, dont une usine est en France (lavage: Amiens), trois usines en Italie (lavage et froid) et trois en R.F .A. (lavage et froid) ; - un groupe scandinave à implantation internationale, Electrolux, qui produit en Grande-Bretagne (froid), en Italie (lavage et froid) et qui, en France, fabrique du lavage à Revin et de la cuisson à Reims; - un groupe allemand, Bosch-Siemens, qui produit dans quatre usines de R.F.A. ses lave-linge, lave-vaisselle, appareils de froid et de cuisson; - un autre groupe allemand Aeg- Telefunken, industriellement implanté en R.F.A. et produisant l'ensemble des appareils blancs; - un producteur italien, Zanussi, qui a été le géant italien des années 1970 (sept usines, toutes en Italie, lavage et froid essentiellement) et qui est en difficulté depuis lors, un rapprochement avec Electrolux étant en cours. Fusions et absorptions n'ont pas cessé dans cette industrie. C'est ainsi que le groupe Thomson-Brandt a été constitué en 1966 par la fusion entre Thomson (société apportant les marques Thomson, Frigeco, Canard et Piedselle) et Hotchkiss-Brandt (marques Brandt et Vedette). Par la suite il
4. L'entrée de Thomson dans la cuisson (cuisinières et fours) date de 1983-1984, à la suite du rachat de la C.E.P.E.M. (235000 pièces produites en 1983, lle producteur européen). 22

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absorbera Frigeavia et le groupe Claret (marques Frimatic, Viva, Candy, Westpoint) et Blaupunkt en R.F.A. De même, le groupe Philips a repris les sociétés Schneider-Laden, puis Ignis, Ruton et Premio. Quant à Electrolux, il a absorbé les sociétés Arthur-Martin, Faure, Tornado, Birum et Lincoln, et s'est rapproché de Zanussi. Marché à spécificités nationales et régionales fortes, le gros électroménager en Europe est aussi un champ clos pour les producteurs européens. A quelques exceptions près (Grande-Bretagne), les industriels américains se sont retirés totalement. Quant à leurs collègues japonais ou coréens, ils n'ont jamais vraiment tenté de s'implanter dans la C.E.E., à l'exception du four à micro-ondes dont ils contrôlent une part de marché déjà dominante. La concentration de la production de gros électroménager coïncide avec l'intervention de manufacturiers qui sont souvent eux-mêmes des filiales ou des divisions de grands groupes industriels à forte diversification et à surface multinationale: Philips, Thomson, etc. Néanmoins, subsistent à côté de ces géants, et souvent de façon fort active, quelques producteurs de taille moyenne ou petite, indépendants ou familiaux, tels que De Dietrich (lave-vaisselle et cuisson) et Rosieres (cuisson) en France, Miele (lavage) en R.F.A., Thorn, Lec et Hoover en Grande-Bretagne, Indesit et Merloni en Italie. D'une manière générale, la concentration est nettement moins forte pour les appareils de cuisson, où subsistent en France mais aussi dans les autres pays, de trois à dix petits et moyens producteurs, au contraire du lavage et du froid où l'effet de taille est décisif 5. Le marché français reflète parfaitement cette concentration. Trois constructeurs, qui sont aussi implantés industriellement dans l'hexagone, dominent le jeu: Thomson, le leader, Philips et Electrolux, les parts de marché étant relativement stables dans le temps 6.La supériorité de Thomson est considérable sinon unique dans les grands pays: plus de 40 % en parts de marché en lavage, ainsi que le leadership sur le froid et 29 % en cuisson.
5. Une usine de «lavage» telle celle de La Roche-sur-Yon (Thomson) ou Amiens (Philips) produit annuellement de 350 000 à 400 000 lave-linge. 6. Fait exception le groupe Electrolux qui a vu son rôle s'effriter en «lavage» de 1977 à 1982 d'environ 40 %, pour opérer un spectaculaire redressement en 1983. 24

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DE MARCHÉ EN LAVAGE ET EN FROID DES 2 PREMIERS PRODUCTEURS PRINCIPAUX PAYS DE LA C.E.E. EN 1983

Lave-linge France R.F.A. Italie GrandeBretagne 1 2 1 2 1 2 1 2 Thomson Philips Bosch Aeg Zanussi Candi Hoover Hotpoint 43,2 19,7 25 15 18 16 25 22
1 2 1 2 1 2 1 2

Lave-vaisselle Thomson Philips Bosch Miele Zanussi Smeg Indesit Zanussi 41,6 Il,7 30 15 31 10 20 20

Réfrigérateurs 1 2 1 2 1 2 1 2 Thomson Philips Bosch Quelle Zanussi Philips Lee Hotpoint 30,4 16,1 24 17 30 20 23 Il

(En % de parts de marché). D'autre part, certains groupes internationaux (philips, Electrolux) ont spécialisé leurs usines dans les divers pays. Chez Philips, l'usine d'Amiens fabrique les lave-linge à chargement par le dessus pour toute l'Europe; en revanche Philips ne fabrique pas en France les réfrigérateurs vendus sous ses marques en France, mais les importe de ses usines d'Italie. Enfin, est fort répandue la pratique du tiercisme. Elle consiste pour un producteur à faire fabriquer par un concurrent les appareils qu'il commercialise. Les O.E.M. désignent dans la profession des accords de fabrication aux termes desquels un producteur construit des appareils pour une autre marque commerciale que la sienne. Par exemple, l'usine Thomson de la Roche-sur- Yon fabrique des lavelinge et des lave-vaisselle pour Bosch, Aeg, Hoover, et plus de vingt autres marques. Zanussi fabrique en Italie quarante marques différentes de lave-linge. Aeg vend en France des réfrigérateurs fabriqués en Italie par Zanussi et d'autres concurrents. Electrolux achète les réfrigérateurs qu'il commercialise pour partie à Thomson et pour partie en Italie. Thomson fabrique la majorité de ses réfrigérateurs en France, mais en importe également des pays de l'Europe de l'Est. De Dietrich, producteur de cuisinières, achète ses réfrigérateurs, lav.e-vaisselle et lave-linge à Bosch-Siemens. Une telle pratique fait partie intégrante de la politique industrielle et 26

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