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Objets et communication

De
395 pages
Les objets communiquent-ils et s'ils le font comment font-ils ? Une trentaine de chercheurs internationaux spécialistes des études du design, de la sémiotique, de l'anthropologie et de la philosophie de la culture matérielle, ont répondu à ces questions. Le monde des objets ne bénéficiait pas encore d'un tel panorama théorique, aussi les théories elles-mêmes ont été mises à jour pour l'occasion. Cet ouvrage rédigé en français et en anglais, propose de nouvelles perspectives sur le monde des objets et du design produit.
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Bernard Darras & Sarah Belkhamsa

Sous la direction de

Objets & cOmmunicatiOn
MEI N°30-31

L’Harmattan

mei « médiation & information ». Revue internationale de communication
Une revUe-livre. — Créée en 1993 par Bernard Darras (Université de Paris 1) et Marie Thonon (Uni­ versité de Paris VIII), MEI « Médiation Et Information » est une revue thématique biannuelle pré­ sentée sous forme d’ouvrage de référence. La responsabilité éditoriale et scientifique de chaque numéro thématique est confiée à une Direction invitée, qui coordonne les travaux d’une dizaine de chercheurs. Son travail est soutenu par le Comité de rédaction et le Comité de lecture. Une contribution annuelle du Centre National du Livre (CNL) permet un fonctionnement souple et indépendant. Une revUe-livre de référence. — MEI est l’une des revues de référence spécialisées en Sciences de l’infor­ mation et de la communication, reconnue comme “qualifiante” par l’Agence d’évaluation de la recherche et de l’enseignement supérieur (aéres). Elle est de plus certifiée par le Conseil national des universités (CNU). Le dispositif d’évaluation en double aveugle garantit le niveau scientifique des contributions. Une revUe-livre internationale. — MEI « Médiation et information » est une publication internatio­ nale destinée à promouvoir et diffuser la recherche en médiation, communication et sciences de l’infor­ mation. Onze universités françaises, belges, suisses ou canadiennes sont représentées dans le Comité de rédaction et le Comité scientifique. Un dispositif éditorial thématiqUe. — Autour d’un thème ou d’une problématique, chaque numéro de MEI « Médiation et information » est composé de trois parties. La première est consacrée à un entre­ tien avec les acteurs du domaine abordé. La seconde est composée d’une dizaine d’articles de recherche. La troisième présente la synthèse des travaux de jeunes chercheurs.

Monnaie Kushana, représentation de Miiro Source : Hinnels, J., 1973. Persian Mythology. Londres : Hamlyn Publishing Group Ltd.

Médiation et information, tel est le titre de notre publication. Un titre dont l’abréviation mei corres­ pond aux trois lettres de l’une des plus riches ra­ cines des langues indo­européennes. Une racine si riche qu’elle ne pouvait être que divine. C’est ainsi que le dieu védique Mitra en fut le premier dépo­ sitaire. Meitra témoigne de l’alliance conclue entre les hommes et les dieux. Son nom évoque l’alliance fondée sur un contrat. Il est l’ami des hommes et de façon plus générale de toute la création. Dans l’ordre cosmique, il préside au jour en gardant la lumière. Il devient Mithra le garant, divin et so­ laire pour les Perses et il engendre le mithraïsme dans le monde grec et romain.

Retenir un tel titre pour une revue de commu­ nication et de médiation était inévitable. Dans l’univers du verbe, le riche espace sémantique de mei est abondamment exploité par de nombreuses langues fondatrices. En védique, mitra signi­ fie “ami ou contrat”. En grec, ameibein signifie “échanger”, ce qui donne naissance à amoibaios “qui change et se répond”. En latin, quatre grandes familles seront déclinées : mutare “muter, changer, mutuel…”, munus “qui appartient à plusieurs per­ sonnes”, mais aussi “cadeau” et “communiquer”, meare “passer, circuler, permission, perméable, traverser…” et enfin migrare “changer de place”.

© 2009, auteurs & Éditions de l’Harmattan. 7, rue de l’École­polytechnique. 75005 Paris. Site Web : http://www.librairieharmattan.com Courriel : diffusion.harmattan@wanadoo.fr et harmattan1@wanadoo.fr ISBN : 978­2­296­11707­5 EAN : 9782296117075

Direction de publication Bernard Darras Rédaction en chef Marie Thonon
Jean Fisette (UQAM, Québec) Pierre Fresnault­Deruelle (Paris I) Geneviève Jacquinot (Paris VIII) Marc Jimenez (Paris I) Gérard Loiseau (CNRS, Toulouse) Armand Mattelart (Paris VIII) J.­P. Meunier (Louvain­la­Neuve) Bernard Miège (Grenoble) Jean Mouchon (Paris X) Daniel Peraya (Genève)

Édition & révision Pascal Froissart Secrétariat Gisèle Boulzaguet Comité de rédaction
Dominique Chateau (Paris I) Bernard Darras (Paris I) Pascal Froissart (Paris VIII) Gérard Leblanc (École nationale supérieure « Louis­Lu­ mière ») Pierre Moeglin (Paris XIII) Alain Mons (Bordeaux III) Jean Mottet (Paris I) Marie Thonon (Paris VIII) Patricio Tupper (Paris VIII) Guy Lochard (Paris III)

Comité scientifique

Jan Baetens, Katholieke Universiteit Leuven Brigitte Borja de Mozotta, Université Paris X Karen Brunel­Lafargue, Université Paris I Dominique Chateau, Université Paris I Nicole Everaert­Desmedt, Faculté Universitaire Saint Louis, Bruxelles Silvia Filippini­Fantoni, Université Paris I Alain Findeli, Université de Nîmes Pierre Fresnault­Deruelle, Université Paris I Pascal Froissart, Université Paris VIII Jean­Pierre Meunier, Université de Louvain­la­Neuve Marie Thonon, Université Paris VIII Philippe Verhaegen, Université de Louvain­la­Neuve

Comité de lecture

Correspondants

Robert Boure (Toulouse III) Alain Payeur (Université du Littoral) Serge Proulx (UQAM, Québec) Marie­Claude Vettraino­Soulard (Paris VII)

Les articles n’engagent que leurs auteurs ; tous droits réservés. Les auteurs des articles sont seuls responsables de tous les droits relatifs aux images qu’ils présentent. Toute reproduction intégrale ou partielle, faite sans le consentement de son auteur ou de ses ayants droits, est illicite.

Éditions Op. Cit. — Revue MEI « Médiation et information » 6, rue des Rosiers. 75004 Paris (France) Tél. & fax : +33 (0) 1 49 40 66 57 Courriel : revue­mei@laposte.net

Revue publiée avec le concours du Centre national du livre

Nous remercions tout particulièrement Rodrigo Angulo, Danay Catalan Alfaro, Fabien Gavinet et Benjamin Leleu qui ont assuré le design et la mise en page de ce numéro de MEI.

Éditorial

Les objets communiquent­ils ? par Bernard Darras & Sarah Belkhamsa--------------------------------------------------------------------------------------7

entretien Dossier

Design et communication. Questions de Bernard Darras & Sarah Belkhamsa à 5.5 ---------------------------------------------------------------9

Objects : In between language and meaning Bernhard E. Bürdek --------------------------------------------------------------------------------------------------------41 Les objets communiquants : des corps, entre texte et pratiques Jacques Fontanille & Xochitl Arias Gonzalez -------------------------------------------------------------------53 À quel point en sommes­nous avec la sémiotique de l’objet ? Alessandro Zinna ----------------------------------------------------------------------------------------------------------69 L’intervention sémiotique dans le projet : du concept à l’objet Michela Deni ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------87 Formes de table, formes de vie. Réflexions sémiotiques pour vivre ensemble Anne Beyaert-Geslin ------------------------------------------------------------------------------------------------------99 Objet et préfiguration. L’exemple du menu de restaurant Jean-Philippe Dupuy ­­­­­­------------------------------------------------------------------------------------------------111 Le label AB (agriculture biologique) : interactions sémiotiques entre l’individu et l’environnement Nanta Novello Paglianti -------------------------------------------------------------------------------------------------123 Sémiotique et design produit : un objet commun ? Marc Monjou -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------133 L’objet et le cycle des habitudes et des changements d’habitudes. Approche sémiotique Sarah Belkhamsa & Bernard Darras ------------------------------------------------------------------------------147 Modélisation dynamique de la communication de l’objet. Approche systémique et sémiotique Bernard Darras & Sarah Belkhamsa ------------------------------------------------------------------------------161 The function of nonfunctional objects. Semiotics of functionalism Giampaolo Proni ---------------------------------- ------------------------------------------------------------------------185 On design semiotics Susann Vihma --------------------------------------------------------------------------------------------------------------197 Les signes pour se guider dans l’univers. La boussole, l’astrolabe, l’arbalète, le loch ... et le GPS. Jean Fisette ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------209 Who is in the driver’s seat ? The car/driver interface David L. Tucker -------------------------------------------------------------------------------------------------------------225 Object­relics and their effects : for a neo­animist paradigm Betti Marenko --------------------------------------------------------------------------------------------------------------239

Architecture and the shaping of thought Andrzej Piotrowski -------------------------------------------------------------------------------------------------------255 Le circuit de la culture et le designer : nouvel intermédiaire culturel ou technicien ? Gavin Melles ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------269 The secret lives of ANTs Johann van der Merwe -------------------------------------------------------------------------------------------------279 Co­constructing meaning with materials in innovation workshops Trine Heinemann, Robb Mitchell & Jacob Buur ------------------------------------------------------------289 Objets, culture, valeurs et marque Jérôme Guibourgé --------------------------------------------------------------------------------------------------------305 La patrimonialisation comme arme concurrentielle Nathalie Audigier ----------------------------------------------------------------------------------------------------------315 The design contest : the function, form, and meaning of the Bell telephone, 1920­1939 Jan Hadlaw ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------329 Le gaucher contrariant : critique de l’objet polarisé Christophe Genin ---------------------------------------------------------------------------------------------------------341 L’objet symbolique sacré du bouddhisme et son double mode de communication dimensionnelle : la pagode et le mandala Jung-Hae Kim ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------353 On the shine of things and the uses of Gleaming Keith Russell------------------------------------------------------------------------------------------------------------------363 La table qui désire la communication. Ponge and the object Jung-A Hue -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------373

Conditions de publication ------------------------------------------------------------------------------------------------385 Numéros déjà parus -------------------------------------------------------------------------------------------------------386 Bulletins d’abonnement --------------------------------------------------------------------------------------------------392

Les objets communiquent-ils ?
Bernard Darras et Sarah Belkhamsa

Les objets communiquent-ils ? Voici une question déconcertante pour une grande partie des personnes non spécialistes à qui nous l’avons posée. Sommes-nous en train d’humaniser et de personnaliser les artefacts et autres objets fabriqués par les humains ? Ces objets peuvent-ils avoir une vie en dehors de la destination prévue par leurs concepteurs et producteurs ? Et si c’est le cas, ces matériaux organisés peuvent-ils porter une intention de communiquer ? Enfin, avec de telles préoccupations, sommes-nous en train de donner vie à des objets a priori inanimés ? Pour le commun des mortels, la communication des objets est donc une question étrange ou fantaisiste. Pourtant, dans la sphère scientifique, cette interrogation tourmente quelques esprits dont les avis, croyances et doutes se partagent entre l’inanité de la question, l’évidence de la réponse et la pertinence d’un tel débat. Dans cet ouvrage, nous avons donc tenté de savoir si les artefacts peuvent communiquer au même titre que d’autres produits de la culture matérielle, et si c’est le cas, comment le font-ils, et comment ce phénomène peut-il s’expliquer ? L’une des thèses centrales repose sur l’affirmation que les produits de la culture matérielle ne sont pas des objets passifs mais des médiateurs de croyances, de représentations, d’habitudes et d’agences. Cette approche est aujourd’hui très partagée par les chercheurs publiés dans cet ouvrage qui s’inscrit au croisement des Sciences de la communication, de la sémiotique, des Design Studies et des Material Cultural Studies. La question de la communication des objets n’est pas nouvelle. S’il est possible d’en trouver les traces dans toute la littérature anthropologique et ethnographique, c’est en général aux Mythologies de Roland Barthes (1957) et aux travaux sur le mode d’existence des objets technique de Gilbert Simondon (1958) que l’on fait remonter les premières études sur la communication dans la culture matérielle. En Europe les années soixante ont été marquées par d’importantes contributions de Bonsiepe (1963), de Barthes (1964 et 1967), puis en 1968 par celles de Baudrillard, Eco, Greimas suivis de Moles (1969). A la même époque, les bases d’une sémiotique du design ont été mises en œuvre à la Hochschule für Gestaltung d’Ulm, grâce aux contributions de Bense, Moles, Maldonado, Rittel et Krippendorff. Leur credo est que le design est une activité qui produit du sens, et qui fait sens pour ses usagers. Comme le souligne Bernhard Bürdek, à partir de ces années, l’étude de l’objet comme langage et comme produit sémantique est devenue un axe central de la recherche sur la culture matérielle. La fin des années soixante-dix et les années quatre-vingt ont été marquées par l’entrée en scène des travaux plus systémiques de Gibson (1979), Callon et Latour (1981), Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton (1981), Apadurai (1986), Norman (1988), etc., qui ont donné de nouvelles impulsions à l’étude de la culture matérielle.

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En 2005, Jacques Fontanille et Alessandro Zinna dressaient un bilan mitigé de la situation et s’accordaient à dire que l’étude sémiotique des objets restait à l’état de balbutiements peu cohérents et diasporiques. Pourtant, les contributions de la sémiotique structurale sont parmi les plus régulières, notamment en France grâce à Floch (1990) et en Italie avec Deni (2001et 2008) et Zinna (2004) qui croisent la sémiotique tensive développée par Fontanille (1998, 2005). Les apports de la sémiotique pragmatique à l’étude des objets sont plus rares. Nous pouvons citer les recherches de Nadin (1990), Marty (1994), Vihma (1995) et Proni (1998). Ces recherches étudient l’objet dans sa dynamique et s’intéressent à sa conception, à ses usages et aux effets qu’il produit sur l’usager et son environnement. Ajoutons enfin les contributions des études culturelles sur le circuit de la culture telles qu’elles sont présentées par du Gay, Hall et leurs collègues (1997) et, à sa manière, par Warnier (1999). Ce bref panorama montre qu’un espace multidisciplinaire s’est constitué et densifié autour des Material Cultural Studies et des Design Studies. C’est dans cet ensemble que nous souhaitons inscrire cet ouvrage et apporter notre contribution à ce secteur. Nos travaux en sémiotique et systémique appliquées à l’étude de l’objet et à ses cycles de production et de réception y sont engagés depuis cinq années et nous les développons notamment dans le cadre du Centre de Recherche, Images, Cultures et Cognitions (CRICC) de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Pour débuter cet ouvrage, nous avons invité les créateurs de 5.5 Designers à faire part de leur expérience sur ces questions et à apporter un éclairage plus impliqué dans la conception et la production d’objets. Leurs objets sont d’ailleurs emblématiques de nos préoccupations. Ensuite, vingt-neuf chercheurs de tous les continents ont accepté de répondre à nos questions de recherche en s’appuyant sur leurs savoirs, leurs expertises et leurs outils méthodologiques. En fonction de leurs centres d’intérêt, ils se sont attaqués à ce problème avec résolution et esprit d’innovation. En dirigeant ce double numéro de MEI, nous avons souhaité rassembler une partie de la communauté des chercheurs en études de la culture matérielle et en études du design tout en contribuant à la reconnaissance de l’objet comme média. Nous avons volontairement ouvert l’éventail des approches théoriques avec l’ambition d’offrir au lecteur un panorama actualisé de la recherche contemporaine, mais aussi avec l’espoir qu’il puisse construire une vision globale du système des objets, de ses concepteurs et de ses usagers.

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Design et communication
Sarah BelkhamSa et Bernard DarraS entretien avec claire Renard, anthony Lebossé et jeansébastien blanc de 5.5 Designers
À l’occasion de cet entretien consacré à la communication des objets du design, nous avons choisi de nous installer du côté de la conception et de la production des produits en interrogeant des designers industriels. Parmi les différents designers qui conçoivent des objets résolument interpellants et communicants, nous avons opté pour le cabinet 5.5 designers dont nous avions exploré les productions lors de précédentes recherches. Nous avions notamment été intéressés par leur projet initial consacré aux objets malades « Réanim » (2003), puis par le projet « Ouvriers-Designers » (2005) qui se situe à la frontière de l’anti-design et du design engagé que 5.5 Designers a développé avec l’entreprise Bernardaud. Nous avions aussi été intéressés par « Apparat », (2008) réalisé avec Baccarat. Des images des verres Harcourt imprimées sur des verres « ordinaires » interrogent les valeurs et identités véhiculées par les arts de la table. Finalement, ce sont les différents jeux de langage déployés et déclenchés par les clefs « USB 5.5 » (2008) réalisées pour LaCie qui ont confirmé l’intérêt d’une rencontre avec les créateurs de ces objets signes pour discuter de la communication des objets produits par le design.

Apparat ©5.5 Designers

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creation de l’agence 5.5 designers et du projet reanim
sarah belkhamsa : en 2003, à peine sortis de votre formation à l’ecole nationale supérieure des arts appliqués et des métiers d’art vous avez créé l’agence 5.5 designers, pouvez-vous nous raconter les premiers pas de ce projet ? anthony Lebossé : Tous les quatre, nous avons obtenu nos diplômes à l’ENSAMA. Nous y avons reçu une formation de designer produit assez… terre à terre, avec un regard très orienté vers la professionnalisation et avec pour objectif de former des chefs de projet de l’industrie contemporaine. C’est-à-dire, des designers adaptés aux schémas des pratiques standards actuelles. Les débouchés étaient chez Renault, Décathlon et dans des secteurs d’activité assez traditionnels ayant une pratique du design tout aussi traditionnelle, voire, entre guillemets, une pratique à l’ancienne. En fait, à la sortie de l’école, chacun d’entre nous avait des ambitions différentes. Créer notre agence n’était donc pas du tout un objectif à part entière et c’est un processus qui s’est mis en place un peu malgré nous. Tout est né d’un projet élaboré à la fin de notre scolarité et destiné à mettre en œuvre un ultime travail de groupe. Ce projet était plus conçu pour poser des questions que pour apporter des réponses. L’idée principale visait à développer une nouvelle discipline qui relevait de la médecine des objets et qui consistait à soigner du mobilier envoyé au rebut. « Réanim » est né d’une frustration de Jean Sébastien qui n’avait pas pu mettre ce projet en pratique lors de son diplôme. Dès la sortie de l’école, il nous a donc invités à le réaliser avec lui. C’était une façon d’être ensemble, à Nîmes, pendant quinze jours. Là, nous avons créé une sorte d’atelier de recherche, néanmoins nous nous étions fixé des règles pratiques de design industriel et nous nous posions la question de savoir comment un designer industriel pouvait transposer son savoir-faire dans la récupération. Finalement, ce projet qui devait être le dernier de notre équipe est devenu le premier de 5.5 designers. Nous avions décidé de le présenter au Salon du meuble de Paris comme un aboutissement de ce travail et c’est ainsi que nous avons obtenu plusieurs articles et diverses parutions de presse qui nous ont fait connaître. bernard Darras : Quand on voit le résultat de cette recherche on a pourtant l’impression que le projet était très abouti ? claire Renard : Il était très abouti parce que Jean Sébastien avait eu le temps de mûrir le projet pendant plus d’un an au travers de ses différentes recherches sur « l’obsolescence programmée des objets ». Et Réanim était l’aboutissement d’une remise en question de notre monde mais aussi de la place du designer dans notre société. D’une certaine manière, nous avons provoqué, bouleversé,

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tout en étant ultra-cohérents par rapport aux règles que nous nous étions fixées et à la métaphore de la médecine. De ce fait, le projet était intelligible par le plus grand nombre et c’est en ce sens qu’il est abouti et bien ficelé. aL Nous avions même écrit des textes et avec l’éditeur Jean-Michel Place nous avons réalisé un livre qui exposait tout le projet et sa démarche. bD D’une certaine manière, jean-michel Place vous a mis en vedette ? cR Jean-Michel a effectivement participé au succès de REANIM bien que le livre ne soit sorti qu’une semaine après le salon. La couleur vert fluo de la couverture, le titre « Sauvez les Meubles », sa diffusion dans de grandes librairies type FNAC a permis de rendre le projet visible. aL Mais avant même la sortie de toutes les parutions presse, Jean-Michel Place a vu un intérêt dans notre projet, il aimait l’histoire et flairait la justesse du propos écologique par rapport à notre époque. Surtout, c’est grâce au Secours Populaire Français qui nous a vraiment aidés et soutenus pour faire exister le projet. Il y avait vraiment toute une philosophie derrière ce projet, mais pour nous, la question principale était : est-ce qu’on peut pratiquer le design différemment ?

Cycle ©5.5 Designers

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C’est toujours cette question que nous posons aujourd’hui. Comment peut-on pratiquer le design et à quoi ça sert ? On a peut-être déjà suffisamment d’objets autour de nous. En conséquence, quel sens ça a de créer un objet de plus ? Quel rôle avons-nous dans le cycle de production d’un objet ? Sommes-nous situés avant ou après le cahier des charges, voire une fois que l’objet a été consommé ? Sommes-nous simplement là pour communiquer sur le projet ? À chaque projet, nous posons notre fonction à différents points du cercle des interventions. Lors de nos présentations, nous utilisons toujours le cercle suivant : y figurent la genèse de l’idée, la conception, l’extraction des matières premières, et tout le cycle du produit. On peut se rendre compte qu’à chaque projet notre design (5.5) s’investit à des endroits différents de ce cercle alors que lors de notre formation nous étions localisés entre les étapes du marketing et de l’industriel et qu’il fallait surtout produire un beau dessin. sb Voulez-vous dire que vous vous êtes complètement écartés de votre formation ou que d’une certaine manière vous l’avez dilatée ? aL oui et non, parce que même si nous avons un peu transgressé le positionnement que nous avions dans le projet, nous avons toujours le même savoir-faire, nous sommes toujours capables de lire une fonction, de connaître les matériaux et de connaître l’industrie. En revanche, nous avons découvert que l’intervention du designer peut porter sur plusieurs endroits du process et les accompagner, alors que parfois il est simplement limité à une seule place. Même si globalement, maintenant, tout a tendance à circuler. Nous ne sommes d’ailleurs pas les seuls à changer de statut dans le projet, mais il est vrai que ça n’est pas nécessairement la fonction première du designer industriel que de gérer le dossier de presse ou de gérer la stratégie de communication, voire de frapper du poing sur la table pour dire : « non, on ne va pas vendre le produit comme ça, c’est complètement idiot, ça va à l’encontre du projet. » bD Quelle est l’origine du nom 5.5. ? aL L’origine est assez anecdotique ; lorsque nous avons réalisé « Réanim » nous étions six. Cela devait durer quinze jours mais l’un d’entre nous n’a pu rester qu’une semaine. Nous exposions dans une galerie d’art et nous avons voulu signaler que c’était le travail de six designers qui travaillaient ensemble. Pour l’anecdote, nous avons indiqué qu’il n’y avait que 5.5 designers qui travaillaient. C’est ça, la naissance et l’essence de 5.5. À l’époque, nous n’avions aucune prétention à avoir un nom particulier. Ce n’était vraiment pas notre volonté de créer une agence, mais finalement c’est ça qui est resté. Les gens se questionnent d’abord sur ce qu’est un projet 5.5 designers avant de se dire j’aime bien ce qu’untel fait. Nous n’avons pas vraiment de signature

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de style ni une empreinte forte. Si vous regardez dix de nos projets en termes de forme et de matière ou tout simplement d’esthétique, il y a certes des codes communs que l’on peut retrouver parce que tous les matériaux sont toujours assez bruts et utilisés pour ce qu’ils sont, mais il n’y a pas un répertoire formel particulier comme c’est le cas pour d’autres designers. sb combien êtes-vous à travailler dans l’agence ? aL Nous sommes quatre designers associés auxquels s’ajoutent quatre salariés. Une personne s’occupe notamment de la presse et de la boutique. Nous avons très vite compris qu’il était important de gérer cette dimension pour faire passer le bon message. Ce n’est pas seulement dans un but marketing ou professionnel que nous souhaitons contrôler notre image, en fait nous avons très vite compris qu’il nous fallait aussi gérer cette dimension pour faire passer le bon message et parvenir à le contrôler. L’image que nous donnons, c’est aussi le message que nous voulons faire passer dans nos projets. À chaque fois, nous voulons nous assurer que le message est bien le bon et qu’il se traduit effectivement dans l’objet qui doit être capable de le communiquer même quand nous ne sommes plus présents. sb avez-vous vraiment l’intention de maîtriser le message de la conception à la production et jusqu’à la distribution ? aL Toujours. D’ailleurs nous documentons vraiment notre site Internet dans ce sens, nous y publions des textes précis et nous essayons de rendre le tout très accessible à tous les publics, mon père peut les lire et tout comprendre aussi bien qu’un expert en design . bD qui rédige ces textes ? aL Le plus souvent c’est Jean-Sébastien qui écrit, d’abord parce qu’il aime bien ça et ensuite parce qu’il a une vision très juste des choses. C’est donc lui qui donne le ton sur tous ces éléments. Nous sommes une association de quatre designers et nous avons tous des caractères différents. Au début, nous avions tous tendance à tout faire, mais de plus en plus nous apprenons à nous spécialiser tout en conservant des fonctions assez larges. Bien que nous soyons tous animés de la même passion, nous devons apprendre à trouver nos terrains respectifs. Cela fait naître quatre points de vue différents et la signature 5.5 est la conjugaison de ces quatre points de vue. Même si c’est de plus en plus difficile à gérer car nous avons beaucoup de projets, mais généralement nous essayons d’être au courant d’un maximum de choses. D’ailleurs, nos locaux ne sont pas très grands et l’information y circule vite. À midi nous déjeunons ensemble autour de la même

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table qui sert aussi de table de réunion. Nous ne sommes donc pas enfermés et isolés chacun dans un bureau. En conséquence, rien n’est signé séparément, et c’est vraiment la signature d’une agence. sb c’est vraiment ça la force de votre agence ? aL Oui, car nous savons très bien que nous n’existerions pas les uns sans les autres. cR Enfin, nous pourrions exister autrement et individuellement. sb en plus de cet effet de groupe, vous avez une manière spécifique d’aborder le design. aL En effet, on ne vient pas nous chercher pour un répertoire stylistique, mais pour autre chose, pour les idées et pour notre habileté à prendre les problèmes à l’envers et à vraiment apporter une réflexion sur le design industriel. De ce fait, nos projets résultent plus souvent d’une histoire que nous écrivons entre nous que d’une empreinte de style, ou d’un dessin que nous aimerions plus ou moins. Si nous commencions à nous disputer sur le choix des couleurs, ça ne serait plus 5.5. C’est pour cela que l’histoire est importante et que nous communiquons toujours autour d’elle. sb au sujet du choix des matériaux et des couleurs, votre démarche estelle intuitive ou exploitez-vous une « grammaire » des matériaux et des couleurs en fonction de ce que vous voulez dire ? aL Généralement les matériaux que nous utilisons sont liés au contexte du projet. Si vous travaillez pour Bernardaud, par exemple, vous allez fatalement faire de la porcelaine. Il y a donc des entreprises qui ont un savoir-faire et la question ne se pose même pas. En revanche, on peut se poser la question d’ajouter des nouveaux matériaux pour donner plus de sens à tel ou tel objet, c’est ce que nous avons fait avec Enkidoo. Cyril Delage, fondateur de la marque travaille le châtaignier. La collection que nous avons conçue sublime ce matériau, son aspect brut, son naturel et par extension l’artisanat. Nous avons volontairement choisi de juxtaposer un élément industriel, le synthétique, pour renforcer la beauté du matériau non transformé. Le synthétique est ainsi utilisé en faire-valoir. sb etait-ce aussi le cas pour les clefs usb que vous avez réalisées pour Lacie ? aL L’histoire était totalement différente. LaCie n’est pas une entreprise disposant d’un savoir-faire artisanal particulier, en revanche, elle dispose d’une grande

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maîtrise de la technologie et nous, nous devions donner du sens à cette clef et à son usage. L’une des collections concerne les clefs « clefs » où l’idée toute bête est de rendre intelligible la fonction de la clef USB en posant la question de l’usage, mais aussi en interrogeant le lieu où on pose sa clef. Traîne-t-elle au fond du sac ? Si oui, on l’attache à son trousseau de clefs et on est certain de l’avoir tout le temps. La question était donc de dessiner une clef « clef », nous avons regardé toutes les clefs qui pouvaient exister et nous avons élaboré un code formel bien particulier, il y a une clef ronde, une triangulaire et une carrée qui sont sorties.

LaCie ©5.5 Designers
sb Vous avez aussi réalisé des clefs sous forme de pièces de monnaie. aL Cette fois, c’est la clef que l’on range dans son porte-monnaie et nous avons associé sa capacité de mémoire, quatre, huit ou seize gigas à la valeur de la monnaie soit, respectivement, le bronze, l’argent et l’or. De ce fait, le choix du matériau et de la couleur vient renforcer le sens que nous voulions donner à ces objets. Le fait de réaliser une pièce jaune ou bleue aurait été complètement inintelligible. C’est toujours dans ce sens que se font nos choix. bD en ce qui concerne le travail sur les matériaux votre projet avec l’entreprise bernardaud est très particulier puisqu’il interroge aussi les savoir-faire.

Ouvriers­Designers ©5.5 Designers

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aL Le projet OUVRIERS-DESIGNERS a été commandé par Frédéric Bodet et réalisé dans le cadre de la Fondation d’Entreprise Bernardaud pour la Nouvelle Biennale de Céramique de Châteauroux. Il s’agissait avant tout d’une aventure ayant pour but de mettre en valeur les savoir-faire des ouvriers de Bernardaud, tout en explorant ,pour nous ,de nouvelles voies de conception pour le design industriel. L’objectif n’était donc pas de dessiner une collection d’art de la table, mais de travailler dans le cadre d’une exposition. D’habitude cette fondation a pour mission de promouvoir la porcelaine par le biais d’artistes dont elle subventionne les projets, ce qui permet de valoriser le savoir-faire particulier de l’entreprise et d’autre part de faire avancer son pôle recherche en le confrontant à de nouveaux défis. Quand ils sont venus nous voir, ça ne s’inscrivait donc pas dans le cadre du design industriel, nous n’avions donc pas de cahier des charges, en revanche, nous avions quand même un point de départ : cette usine et son savoir-faire. Et il s’agissait pour nous de savoir comment promouvoir l’un et l’autre. Nous souhaitions communiquer au mieux et réaliser des objets qui ont du sens. Nous ne voulions pas entrer dans une démarche artistique en réalisant une pièce unique ou un exploit technique. Nous étions là pour faire du design. Même si nous ne répondions pas à une commande, nous étions avant tout des designers et c’était notre positionnement de base. Nous avons donc commencé par visiter l’usine et observé les savoir-faire particuliers car nous n’y connaissions pas grand-chose en porcelaine. Lors de cette visite, nous nous sommes rendu compte que toutes ces porcelaines étaient le résultat d’une succession d’étapes. Bien que ça soit une industrie, il y a des artisans avec un savoir-faire incroyable à chaque étape. Un savoir qui résulte de quatorze à quarante ans d’expérience. Pour savoir poser un filet d’or, il faut deux ans de formation et c’est la même chose à chaque étape. Les objets sont d’une telle rigueur et les contrôles de qualité sont tellement draconiens qu’à sa sortie l’objet est parfait et le geste de la main est invisible. On ne se rend donc pas compte de la valeur apportée par l’ouvrier dans le process de fabrication. Nous n’avions qu’un an d’existence et l’idée de dessiner une assiette de plus n’avait pas de sens pour nous. Nous ne voulions pas entrer dans ce débat, « préfères-tu la ronde ou la carrée » car nous n’étions pas du tout à l’aise avec ce genre d’approche. Sans compter que Bernardaud avait travaillé avec des gens comme Raymond Loewy, Martin Szekely, Olivier Gagnère, etc. Nous nous inscrivions donc dans un héritage particulier et nous n’allions pas faire une assiette pour faire une assiette. Plus qu’un dessin, nous leur avons donc proposé une histoire prenant la forme d’un dialogue qui s’appelait « ouvriers-designers ». C’était un scénario qui permettait à la fois au savoir-faire des ouvriers de s’exprimer et de communiquer sur le savoir-faire et l’héritage de Bernardaud. Nous avons donc mis en place un protocole sélectionnant sept étapes clefs de la production et un scénario précis. Nous étions tous associés à un ouvrier par process au milieu de la chaîne de production en l’invitant à prendre des libertés avec ses habitudes. Nous poussions

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même les ouvriers à aller vers l’interdit sans trop se poser de questions afin de voir quel pouvait en être le résultat. Comme tous nos projets, celui-ci s’inscrit dans une histoire. Jadis, l’artisan réfléchissait et fabriquait l’objet de ses mains, dans le process industriel on a séparé les deux phases, d’un côté ceux qui conçoivent de l’autre ceux qui fabriquent. Dans ce projet nous inversions les temps et la relation, ce sont ceux qui font qui influencent ceux qui « pensent ». sb Vous souhaitiez donc redonner le pouvoir de création aux artisans et aux ouvriers, quel en a été le résultat ? aL Exactement, c’est d’ailleurs pour cette raison que le projet s’appelle « ouvriersdesigners ». C’était vraiment à la fois une association et une provocation, ces gens ont un savoir-faire dans les mains, laissons-les s’exprimer et voyons quelles en sont les conséquences. Lors de ce workshop d’une semaine, près de 300 pièces ont été réalisées sans objectif commercial particulier. Certains objets sont inutilisables, d’autres sont géniaux. Il a fallu procéder à un tri, mais chacun témoigne d’une étape de recherche. Nous avons décelé dans certaines pièces des éléments particuliers. Dans certains cas, cela a fait naître des projets que l’on n’aurait jamais pu imaginer si nous étions restés derrière notre planche à dessin. Ce projet a permis de mettre en valeur les savoir-faire des ouvriers ainsi que le répertoire formel de la tradition Bernardaud, l’or, la porcelaine, la tradition de la fleur pour cacher une imperfection. Il a aussi permis de créer des pièces différentes qui peuvent être produites par l’entreprise. Il a de plus posé de nombreuses questions, que se passe-t-il si une personne désire acheter un service de douze tasses ou de douze assiettes et qu’elles sont toutes différentes ? Les gens sont-ils prêts à acheter un tel produit ? Un tel projet ne pouvait pas naître d’un cahier des charges. Alors qu’avec cette expérience il devient possible d’acheter six tasses, donc cinq sont parfaites et la sixième est complètement alambiquée. Toute l’histoire de cette tasse est projetée sur toutes les autres et on comprend que tous les produits naissent ainsi du travail de la main, cela lui donne encore plus de valeur. C’est aussi ça qui nous intéressait et c’est comme ça que le projet s’est inscrit dans l’entreprise. Cela a attiré l’attention sur tous leurs autres produits et a rendu toute la production plus intelligible. bD comment le public est-il informé de tout ce processus de création production ? aL Pour communiquer sur ce projet nous avons réalisé un poster sous forme d’une photothèque montrant qu’il y avait eu une histoire et que nous nous étions associés aux ouvriers à l’intérieur de l’usine. Ca montrait que les objets étaient vraiment nés d’une manipulation et pas d’un simple dessin. À chaque fois que nous présentons ce projet, nous reconstituons le tapis roulant industriel, et nous

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l’accompagnons de grandes photos des ouvriers en face de leur pièce. Toutes les pièces sont cosignées par l’ouvrier et par 5.5. C’est une véritable collaboration. sb ce fut une aventure humaine exceptionnelle ? aL Oui, les ouvriers avaient parfois l’âge de nos parents et nous étions comme des enfants trublions dans l’usine. cR Ce projet a créé un vrai lien affectif entre nous et les ouvriers. C’était un temps de partage, où ils nous transmettaient et nous, nous leur permettions d’être libres. On s’offrait réciproquement quelque chose, en toute simplicité et sans jugement. aL Nous remercions encore Michel Bernardaud qui a su écouter notre projet et notre histoire. C’était vraiment une rencontre avec une personne ayant une grande ouverture d’esprit. cR Je pense en réalité que Michel Bernardaud, même s’il nous a fait confiance, ne se rendait pas compte du projet et des résultats du workshop. Pour lui, c’était un acte artistique auquel il était sensible sans pour autant mesurer les dimensions du projet notamment, par exemple, le fait qu’on valorise la classe ouvrière en lui offrant un statut de créatif et donc, une meilleure position. Il nous a surtout demandé « combien de temps il nous fallait » pour que ça ne perturbe pas trop la production quotidienne et que ça ne monopolise pas trop d’ouvriers. bD Pourtant vous étiez confrontés à une entreprise très ancrée dans la tradition, et la vaisselle de porcelaine elle-même a une identité très marquée par cette tradition. aL Bernardaud a une tradition et une identité marquée mais a également un processus de création réglé pour l’ensemble de ses collections classiques où le designer fournit son dessin a un modéliste qui ensuite fait le lien avec la production. Lors du développement de ce projet nous nous sommes affranchis de cette étape en travaillant directement sur le site de production avec les ouvriers et les responsables de production. Bien que n’offrant aucune garantie de résultat, c’est en proposant un autre schéma de travail que nous avons démontré qu’il était possible de marier histoire et tradition d’une marque avec l’innovation.

Langage des objets
sb concentrons nous maintenant sur le langage des objets, croyez-vous à ce concept ? cR Oui, quand on conçoit des objets, il faut qu’ils aient du sens. On les conçoit pour un usage et, notamment dans notre travail, nous pensons que le sens est essentiel. Aujourd’hui, c’est même ça qui va provoquer la décision d’achat, le désir

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de posséder l’objet mais aussi l’envie de le garder. Sans sens, l’objet n’a pas d’intérêt. Pour nous, il est clair qu’il y a un langage entre l’objet et l’humain, ne serait-ce que par l’utilisation de l’objet, par sa consommation et jusqu’à son vieillissement jean-sébastien blanc : Dès la conception de l’objet, il y a un langage des formes, il y a une géométrie qui constitue la dimension rationnelle et scientifique qui ne nous permet pas de faire tout ce que l’on veut, même si aujourd’hui grâce aux logiciels sophistiqués on parvient à accéder à des formes beaucoup plus complexes, ça reste toujours dans une certaine harmonie. En tant que designers nous essayons d’apprendre ce langage, mais en fait plus qu’un langage des objets, nous pensons que les objets ont une vie, ils ont une âme, ils ont une histoire et nous établissons souvent un parallèle entre le cycle de vie d’un objet et le cycle de vie d’un humain. La phase de conception correspond à la phase de gestation, la phase de production à la phase de maturation, etc. C’est une métaphore, mais forcément l’objet doit dialoguer. bD À ce sujet est-ce qu’on peut dire que l’objet parle, et si c’est le cas, estce qu’il parle tout seul ? jsb Oui, il envoie en permanence des signes. On utilise des designers pour essayer de créer des objets qui vont interpeller et qui vont créer de la différence. Sur un linéaire, ils doivent dire « hello ! Je suis là, regardez, achetez-moi, je suis plus beau que mon voisin. » Ce sont des objets qui d’une certaine manière vont se pervertir, ils vont montrer leur côté brillant, etc. C’est une approche très marketing, mais c’est la réalité, l’objectif c’est de réussir à créer de la différence. Donc oui, il parle dans la mesure où il essaye d’interpeller et d’attirer l’attention. Et il y a des objets qui sont plus bavards que d’autres. cR Mais au-delà de l’aspect consommation, il est vrai que les objets sont aussi culturels. Quand on va dans un pays étranger, il y a des objets qui ne nous parlent pas alors qu’ils sont remplis des signes de la culture locale. Un verre est assimilé à l’acte de boire, mais ce ne sont pas nécessairement les mêmes codes qui gèrent cette opération. Donc, au-delà de la consommation, l’objet a des codes culturels qui parlent ; en conséquence, quand on est à l’étranger il arrive qu’on ne parvienne pas à lire ou à entendre certains objets et qu’on ne parvienne pas à dialoguer avec eux. On parle une autre langue. bD On peut certes dire que l’objet parle, voire qu’il bavarde, mais c’est toujours une métaphore, c’est notre manière de projeter sur les objets quelque chose de nos comportements interhumains alors qu’à l’exception de quelques automates les objets ne parlent pas directement. comment font-ils signe ?

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jsb La question est donc de savoir ce que c’est que parler. Il y a beaucoup de gens qui parlent mais qui ne disent rien. Ce qui compte c’est de communiquer, de faire passer un message et d’échanger. Il faut qu’il y ait un aller et retour d’information, un dialogue. cR Le langage ne passe pas que par la parole, il passe aussi par l’écriture et dans le cas de l’objet cela passe par sa forme. C’est la forme qui nous parle. Mais il y a aussi le sens que l’on donne aux objets. Lorsque nous avons développé le projet Baccarat nous avons réutilisé le code du verre Harcourt que nous avons placé sur un verre ordinaire. On se demande alors si c’est un objet de luxe ou si c’est un objet quotidien car il est formellement très simple. En fait, nous essayons d’interpeller l’usager au-delà de la forme. jsb Effectivement, nous sommes persuadés que les objets nous parlent parce que nous entretenons des relations particulières avec eux. Pour nous, ce sont des présences. Un designer est assez obsédé par la présence matérielle et nous sommes en permanence en train de regarder des objets et d’être leurs complices. Mais concrètement, c’est vrai qu’ils ne parlent pas vraiment. On se dit souvent que les designers dessinent beaucoup pour les autres designers, et même qu’ils se gargarisent de ça en cherchant à produire le meilleur design. Entre nous, c’est une sorte de compétition. Mais il faut aussi dire que nous maîtrisons un langage que tous les gens ne maîtrisent pas et c’est ce langage avec lequel nous essayons de dialoguer. En conséquence, il y a beaucoup de produits qui sont déconnectés de la population. Ils ne sont reconnus comme super-pièces de design que par les designers mais pas par le grand public. Malgré cela, pour nous, une pièce doit être capable de s’installer dans le quotidien des gens et d’y prendre peu à peu sa place en rendant de vrais services. Mais ce ne sont pas ces objets qui sont jugés les plus prestigieux et les plus percutants par la profession. À mon avis, il y a tout un dialogue qui n’est pas connu et qui concerne la gestion des formes et des volumes. bD très précisément, les tasses, les bols, et tous ces objets qui sont ici sur cette table, quelle est leur manière spécifique de communiquer par leur géométrie, leurs formes et leurs couleurs ? en d’autres termes, en tant que designers, avez-vous repéré des propriétés des objets qui sont particulièrement communicantes ? jsb Ce sont les zones de fonctionnalité. Mais ce n’est que la conséquence de l’être humain. L’objet est une interface qui est en dialogue avec le designer et l’usager. cR C’est un prolongement de nous. jsb En fait, l’usager dialogue avec l’équipe de conception qui a cherché à mettre en avant des signes vendeurs et différentiateurs dans son produit. Cela passe par le surdimensionnement de certains éléments ou des codages colorés, ce sont des recettes assez courantes qui contribuent au processus de communication.

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bD La surdimension se construit par rapport à l’idée que l’on se fait de ce que devrait être par exemple une « bonne » poignée. cela ne renvoie donc pas à cette poignée-ci, mais à l’idée que l’on a des autres poignées. cognitivement, il faut connaître un grand ensemble de poignées et avoir une sorte de poignée type à l’esprit pour pouvoir penser : « tiens on attire mon attention sur cette dimension ». jsb Je pense que nous avons tous un répertoire formel emmagasiné et même si on n’y prête pas attention, il y a des conventions qui font paraître un objet gros ou petit. sb c’est ce que nous appelons des habitudes intégrées dans les objets. cR De la même façon qu’on s’imbibe d’images et de publicité on s’imbibe des sensations du toucher. On ouvre tous des portes tous les jours et c’est là qu’un objet parle, c’est quand il nous interpelle. Parce qu’une poignée va être différente en main, elle dit , « tiens je ne suis pas comme d’habitude, je ne suis pas comme les autres poignées. » jsb A ce moment, l’objet dit quelque chose. C’est ce que nous constatons avec les marques pour lesquelles nous travaillons. Quand une marque cherche à faire du volume ou du chiffre d’affaires, l’originalité et le côté différenciant ne sont pas recherchés. Au contraire, c’est la conformité aux conventions qui est privilégiée. En ce moment, nous travaillons pour Moulinex sur un de ses programmes de petit électroménager d’entrée de gamme. Ils veulent qu’un grille-pain ressemble à un grille-pain. Si ce n’est pas le cas, le client potentiel peut éventuellement trouver l’objet sympa mais il ne sera pas forcément prêt à l’acheter ; pour lui, c’est bien, mais chez le voisin. L’originalité n’est pas ce qui est recherché, mais nous tentons quand même de créer de la différence car nous savons que nous serons un peu plus chers que des produits chinois équivalents qui sont sur le marché. cR L’objet doit donc parvenir à interpeller tout en respectant les codes formels attendus par le consommateur lambda. jsb Dans ce cas, nous ne pouvons pas placer la poignée à un autre endroit. En conséquence, l’objet ne va pas dire grand-chose, mais il doit au moins faire un petit clin d’œil « tu as vu, moi, je suis plus malin que mon voisin ; moi, j’ai ça en plus… » bD entre les habitudes, les attentes et les conventions qui sont parfois établies depuis des siècles, comment faites-vous pour créer de la différence ? il faut à la fois jouer avec les habitudes et les respecter et en même temps il faut se distinguer et se décaler. Or vous dites que l’objet parle particulièrement au moment où il rompt avec les habitudes. mais que se

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passe-t-il quand il est dans l’habitude ? il ne parle plus, il ne dialogue plus, il ne communique plus ? jsb Il communique toujours, mais il a moins de choses à dire. On peut dessiner des tonnes de poignées, formellement on peut faire différents dessins et le choix ne dépendra que du goût personnel. Récemment, j’ai vu un reportage consacré à une poignée que l’on pouvait utiliser sans la manipuler directement avec les mains. Pour éviter la contamination liée à la grippe A, le designer a apporté une réponse à un problème de société. On n’ouvre plus la porte avec la main mais avec le poignet, ça bouleverse les habitudes. Donc on en parle. Alors que l’on peut faire dix mille poignées en cherchant la bonne courbe on n’en parlera jamais au Journal Télévisé. sb e st-ce que vous considérez que vous êtes des designers du changement d’habitudes, c’est-à-dire que vous cherchez tout le temps à créer quelque chose qui n’est pas dans le registre des attentes. c’est ce que vous avez fait aussi bien pour bernardaud que pour baccarat ou Lacie. considérez-vous que le changement d’habitudes est votre ligne de travail ? cR Cela dépend du cadre de travail. Avec Bernardaud nous avions un cadre très ouvert. À l’agence, il y a des projets personnels que nous défendons, nous essayons toujours d’être en décalage et de remettre en question notre manière de concevoir. Notre démarche a été inspirée par Danielle Quarante qui a écrit que pour innover il faut concevoir la conception. C’est-à-dire re-concevoir notre métier. jsb Un designer a une méthodologie qui ramène toujours au même résultat . Il est vrai que dans les jeunes générations, nous ne sommes pas plus à l’aise avec la place que l’on attribue au designer dans la société qu’avec le rôle qu’il joue dans les politiques d’entreprise où il est confiné au rôle de pion et d’exécutant, chargé de la mise en forme d’un produit, alors qu’il n’a pas participé à la décision pour savoir s’il est aujourd’hui pertinent de faire ce type de produit. Nous aimerions donner au designer une place beaucoup plus importante, nous sommes donc passionnés par l’idée de créer de nouvelles méthodologies et de nouveaux processus qui permettent de redéfinir les rôles de chacun. En fait, nous dessinons de nouvelles façons de pratiquer ce métier. Nous parvenons à le faire parce que nous sommes totalement isolés ou mis dans des cadres de travail très particuliers que nous nous créons. Nous essayons aussi d’en parler à nos clients. cR Dans ces projets de recherche, nous étions en complet décalage avec la manière « standard » de concevoir mais, dans tous les cas, nous essayons d’injecter un petit décalage, un petit « twist » dans les projets de nos clients. Nous utilisons le langage de la marque, son patrimoine et ses références culturelles tout en les décalant pour être actuels, voire en avance par rapport à ce qui se fait.

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jsb Pour construire, il faut d’abord déconstruire et être irrévérencieux. Nous devons provoquer les marques dans leurs habitudes. Pour le moment, je pense que nous n’avons pas encore réussi à trouver de nouvelles façons de créer de la nouveauté. Nous arrivons à montrer que l’on peut créer le sentiment de nouveauté sans nécessairement repartir de zéro, mais nous sommes encore dans une esthétique de la déconstruction, du bricolage, de l’assemblage et du collage. Nous essayons de recomposer avec ce qui nous entoure. Nous sommes donc dans le travail de déplacement des codes et des rôles de chacun. Nous étudions ce qui se passe quand nous échangeons nos postes de travail, et le plus souvent l’esthétique n’est que la conséquence de tout ça. Nous n’arrivons pas devant nos clients en disant : « regardez ce que nous avons dessiné pour vous, voyez comme c’est beau ». Au contraire, nous leur proposons toujours des scénarios de travail sans savoir exactement où ils vont nous conduire. Et souvent nos clients nous répondent : c’est très pertinent toutes vos idées mais maintenant il va falloir travailler le « design » et je crois que ce type de réaction témoigne bien du rôle que doit jouer un designer pour une marque. sb Vous avez dit qu’il y a deux publics visés, d’une par t la petite communauté des designers eux-mêmes et, d’autre part, le public des utilisateurs potentiels. L’un et l’autre n’ayant pas le même horizon d’attente. mais au niveau cognitif, pensez-vous que la communauté des designers a les mêmes dispositions que le reste de la population. Par exemple, pensez-vous être plutôt des « visual thinkers », c’est-àdire des gens qui travaillent préférentiellement avec des images ?. Ou pensez-vous être des kinesthésiques, donc particulièrement sensibles au mouvement et au geste, ou des auditifs ? bref, pensez-vous avoir une aptitude cognitive qui vous rend fondamentalement plus sensibles au langage des formes ? cR Je pense que tous les humains ont cette aptitude. jsb Malheureusement, si c’est le cas, ce n’est pas une aptitude qui est identifiée, reconnue ou mesurable. Nous ne sommes pas comme des pilotes de chasse qui ont besoin d’avoir une vue surdimensionnée pour pouvoir piloter. cR Je pense que tout le monde a cette aptitude mais qu’elle est ternie par l’éducation ordinaire. En revanche, dans nos écoles supérieures on procède à une déconstruction de notre éducation et de nos manières de voir. Ce qui fait la différence avec la communauté des designers et les gens en général, c’est que nous savons que cet objet a été dessiné, donc nous le regardons différemment. Nous savons que tous les objets sont passés par les mains d’un designer. Peu à peu, notamment grâce aux médias, la population découvre ce qu’est un designer, mais, néanmoins, les gens n’ont pas la même manière d’appréhender les objets que nous.

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jsb Ils ont compris qu’un boulanger fait le pain et qu’un architecte fait les maisons, mais ils n’ont pas compris qu’un designer c’est celui qui fait les objets et pourtant, ils sont entourés d’objets. sb nous avons développé une autre hypothèse à ce sujet. nous pensons que les gens l’attribuent à une « théorie de l’esprit », en d’autres termes qu’ils savent que derrière l’objet il y a une personne qui essaye de leur parler. Vous ne semblez pas partager notre avis, c’est donc à vérifier. en revanche, quand un objet dysfonctionne, les gens n’attribuent pas ce défaut à la marque ou à l’objet mais bien à la personne qui l’a fabriqué ou conçu. jsb Cela dépend, en fait, je pense que s’ils trouvent que l’objet n’est pas beau, ils s’en prennent au designer, en revanche, s’il n’est pas pratique, ils s’en prennent aux ingénieurs. Hélas, aujourd’hui, on ne nous accorde pas le rôle d’agir dans la dimension fonctionnelle des choses. Pour Moulinex par exemple, on nous a acheté de belles carcasses en métal auprès d’un fournisseur chinois fiable depuis vingt ans et Moulinex nous demande de faire un bel habillage. En conséquence, le grille-pain que nous allons dessiner aura toujours son levier de « monte et baisse » sur le côté, son thermostat à droite et on ne pourra pas le déplacer alors qu’il y a peutêtre d’autres places plus intéressantes sur un grille-pain mais la carcasse nous impose sa logique. Ils ont aussi des projets de recherche, mais dans ce cas précis, nous sommes dans la situation typique du marché. bD en fait, nous supposons que les utilisateurs pensent qu’il y a quelqu’un qui est responsable de l’échec ou du bon du fonctionnement. sans distinction sur l’origine, ils attribuent ce problème à une entité qui est située du côté de la conception et de la production. c’est ce que dit l’expression, « cet objet a été bien pensé ». L’idée sous-jacente, c’est qu’il y a toute une chaîne de communication, et qu’il y a au moins un humain qui a pensé quelque chose dont l’objet est le résultat. il y a d’une part, l’objet qui parle et qui interpelle avec ses petits écarts et ses ruptures d’habitude ou plus souvent par sa conformité, il est bien là à sa place, et d’autre part, en amont, il y a toute une communauté qui a fabriqué ce monde. jsb Nous, nous avons envie de sortir le design de l’élitisme où, pour être remarqué par le système ,il faut faire un truc qui va encore plus loin que les autres alors qu’en procédant ainsi on se déconnecte de l’univers des gens ou de ce que les gens sont capables d’acheter. Ce que nous allons faire pour Moulinex ne va certainement pas être dans les magazines, mais pourtant, parce que nous allons être bien entourés, Moulinex va vendre un million d’exemplaires de ce grille-pain.

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Nous avons envie de nous rapprocher du grand public en pratiquant un design de transition, un design qui tente de réconcilier la communauté des designers et le public et il y a aujourd’hui trop de différence entre ce que nous pouvons trouver dans les magazines, les magasins et les intérieurs des gens. bD Pensez-vous à un design médiateur ? jsb Oui, en produisant des objets qui vont à la fois rendre service et être reconnus par l’esthète. C’est hyper-délicat car nous jouons sur les deux tableaux. On dit de nous que nous sommes la nouvelle génération qui monte, des marketers et des designers malins, mais les marques qui ont besoin de faire du vrai design et pas seulement de la communication sont en train de venir vers nous. C’est le cas quand nous réalisons une clef USB en forme de clef. À la base, le marché de la clef USB correspond à des centaines de millions de pièces dans le monde, c’est un produit galvaudé qui ne vaut plus rien. Pourtant une marque qui n’a jamais fait de clef veut se positionner sur ce créneau, nous lui faisons un dessin et deux mois plus tard, elle vend 15 000 clefs par mois, aujourd’hui presque 1 million d’exemplaires de cette clef. sb il faut dire qu’en général les clefs du marché sont très laides. jsb Nous avons fait une étude, il y en a de toutes les formes. Comme c’est un objet nouveau, il n’a pas de code, il n’a pas d’archétype on peut donc faire tout et n’importe quoi. Pour les designers, c’est déstabilisant. Sur notre site web, nous présentons un inventaire de toutes les formes que l’on peut trouver. Elles vont du sushi à la croix. En fait, une clef USB c’est un morceau de technologie qu’on met dans un volume. Nous avons donc essayé d’envisager comment on pouvait créer une identité à cet objet et c’est ainsi que nous nous sommes dirigés vers son essence, vers son nom. sb Du coup cela a intrigué ? jsb Et pourtant c’est hyper-banal, ça aurait même pu être la première clef USB de base. Ca aurait pu être l’origine. sb Êtes-vous d’accord avec l’idée selon laquelle vous êtes des designers hyper-communicants ? je pense qu’au-delà de tous vos discours et de toute la publicité qui est faite à un produit,on peut prendre n’importe lequel de vos objets et constater qu’il a un mode de communication différent de celui que produisent les autres designers.

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jsb Tant mieux, car c’est ce que nous cherchons à faire. Ainsi que nous l’avons dit, nous aimerions redonner une place importante au designer et donc à l’objet. Aujourd’hui, on consacre trop d’argent à des campagnes de communication avant même de se concentrer sur l’objet qui est pourtant le support de la campagne. Récemment, j’ai rencontré des directeurs marketing spécialisés dans les bouteilles d’eau. Ils voulaient changer leur image de marque, mais ils ne se disaient pas « et si nous réfléchissions à la bouteille d’eau plutôt que d’avoir une nouvelle image. » Une publicité, c’est éphémère, alors que l’objet reste, il s’inscrit dans l’environnement et il est diffusé autant de fois qu’il est consommé. Mais pourtant, ils recherchent toujours plus de visibilité. J’ai l’impression qu’ils oublient que l’objet est la première des visibilités, en tout cas ce sont de petits ambassadeurs que l’on envoie chez les gens. Donc, nous essayons de faire des objets qui ne sont pas uniquement un objet de plus. Nous pensons qu’aujourd’hui c’est une véritable responsabilité que de mettre un produit sur le marché et qu’il n’y a aucun contrôle vis-à-vis de ça, sauf pour les copies. Pourtant, on utilise des ressources naturelles communes et la phase industrielle est vraiment très polluante. À une époque, nous avons imaginé qu’il serait nécessaire de mettre en place une sorte de Conseil Supérieur de l’Objet, sur le modèle du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA). Il faudrait que quelqu’un puisse dire, « vous voulez sortir ça, mais il y a déjà le même sur le marché, à quoi ça sert ? Pas de réponse ? Vous êtes retoqués. » Nous pensons qu’un objet doit faire avancer, qu’il doit proposer quelque chose de nouveau qu’à un moment donné il faut porter. Nous voulons qu’un objet raconte une histoire. Nous ne faisons pas des choix formels par rapport à nos goûts personnels mais un peu selon le principe d’une équation mathématique. Nous créons une sorte de formule, l’objet doit être capable de faire ceci et cela. Quand nous avons des choix à opérer, nous les faisons par rapport à ces objectifs et non parce qu’on trouve l’objet plus beau, plus spacieux, plus aérien ou plus poétique. Une orientation est juste, quand l’objet communique ce que nous voulions dire. Donc, nous nous mettons préalablement d’accord sur ce que nous voulons dire. cR Effectivement, vous avez raison, nous sommes bien derrière l’objet et nous parlons au consommateur. jsb Si je compare mes carnets de croquis du temps de l’école avec ceux d’aujourd’hui, les premiers sont pleins de dessins alors que ceux d’aujourd’hui sont remplis de notes. Notre design est en train de naître d’une certaine intelligence et il y a une esthétique qui naît de cette démarche. Après l’ère fonctionnaliste du design, il y a eu une phase poétique et sémantique. Pour nous, aujourd’hui, l’esthétique est plus la résultante de la démarche et du processus que nous mettons en place. cR Tout en ayant du sens.

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bD et en étant responsable. jsb C’est néanmoins la dimension du processus qui prend le dessus. bD Dans les théories des cultural studies, les chercheurs utilisent le concept d’agence pour signaler le pouvoir d’agir d’un acteur social. bien que vous considériez que le rôle des designers n’est pas assez grand, vos objets sont vos ambassadeurs, ils vont dans le monde, ils y restent, ils font agir les gens de telle ou telle manière et ils contribuent à changer les comportements et les habitudes. tout cela, ce sont des manières d’agir et de transformer les autres. avez-vous conscience d’être des sortes d’agents infiltrés dont les discours sont véhiculés par les objets ? sb La théorie du « circuit de la culture » développée par Paul Du Gay et ses collègues donne aux designers un rôle important d’intermédiaires culturels. cela permet de poser la question de savoir s’ils sont des résistants aux schémas sociaux et aux habitudes ou s’ils reproduisent ces schémas pour les renforcer et les ancrer dans la vie des gens ? jsb L’artiste Pierrick Sorin dit souvent « qu’est ce que vous êtes conservateurs vous les designers » parce qu’il arrive que nous soyons obligés de freiner les envolées du marketing. Il faut reconnaître que parfois leurs idées manquent de sens, de ce fait, nous préférons rester sur les acquis et en faire moins. cR Parfois nous sommes des résistants et des dénonciateurs de choses que l’on pointe et que l’on traduit à travers l’objet, mais parfois nous devons entrer dans le système… dont nous faisons partie. Toutefois, nous nous considérons vraiment comme des acteurs sociaux et nous savons que nous avons une responsabilité. Nous avons conscience que si nous concevons un mauvais objet il ne sera pas consommé et que nous aurons contribué à faire extraire de la matière et à gaspiller de l’énergie pour rien. Parfois, nous sommes même très résistants avec des marques qui veulent produire des choses cheap. Il y a un égo du créateur qui aspire à ce que sa création soit belle sur le marché et qu’elle soit à l’image de ce qu’il a dans la tête. bD a votre échelle, avez-vous l’impression d’influencer les modes de vie et de contribuer à l’émergence de quelque chose de différent, tant au niveau de la communauté des designers que dans le monde industriel ou dans le monde des usagers ? Vous pensez-vous comme étant en train de modifier des choses ?

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jsb On ne modifie pas encore grand-chose, mais nous contribuons à faire prendre conscience. Aujourd’hui, nous sommes encore en train de faire un travail d’artiste vigilant ou, tout au moins, nous sommes à la frontière. L’artiste a le pouvoir de dénoncer des choses grâce à une installation qu’il expose, nous, nous avons le pouvoir de produire et de diffuser nos créations en apportant des réponses aux problèmes sur lesquels nous nous sommes investis. cR Nous sommes encore petits, cela ne fait qu’un an que l’on peut considérer qu’il y a des produits industriels de 5.5 sur le marché jsb Néanmoins, notre démarche influence beaucoup de personnes, elle se retrouve dans beaucoup de cahiers de tendance et elle fait beaucoup de presse car les journalistes aiment les scoops. cR Par rapport à la communauté des designers, nous sommes à la fois des électrons libres et des parasites, nous sommes petits, nous court-circuitons et nous ne sommes pas en phase. Notre maturité comme celle de l’agence se construit en ce moment, mais il faudra voir dans dix ou vingt ans ce qu’il en restera. jsb Il y a cinq ans tout le monde parlait du green design, nous, nous sommes déjà passés à autre chose. Pour nous, c’est un acquis, c’est inclus dans notre travail. Nous avons quand même l’impression d’être des têtes chercheuses, dès que nous abordons des choses nous sentons que ça a de l’influence.

La clef usb
sb nous vous proposons de revenir à des questions directement reliées à La cOLLectiOn usb 5.5 de Lacie. Dans le cadre de ce projet, vous avez décliné le concept de clef usb en trois modèles très différents, le premier sous la forme d’un couple de clefs qui s’échangent de l’information ; le second, sous la forme d’une grosse pièce de monnaie et le troisième sous la forme d’une véritable clef de serrurerie. Quels ont été les enjeux communicationnels impliqués dans chacun des cas ? Pouvez-vous nous expliquer comment vous avez procédé pour rendre le concept de clef usb communiquant ? enfin, au sujet du modèle en forme de clef, pourquoi avezvous travaillé sur sa dimension formelle et linguistique « clef » plus que sur la mémoire ? jsb Ma réponse reprendra un peu ce que nous avons déjà abordé. Tout d’abord la clef USB est un objet très difficile à dessiner, ensuite, les gens achètent avant tout de la mémoire, c’est-à-dire une certaine capacité technologique qui est en permanente évolution. Donc, ils ne s’arrêtent pas vraiment à l’esthétique du produit. L’idée a été la suivante : puisque la capacité mémoire de cet objet technologique implique des enjeux économiques et qu’elle représente une véritable monnaie – car elle est aussi cotée en bourse et que son cours varie – alors nous en ferons « une véritable monnaie de la mémoire ». C’est juste une hiérarchie que

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de dire : quel prix est-on prêt à payer pour quelle quantité de mémoire ? C’est justement ce dialogue entre la valeur économique et la valeur technologique que nous avons essayé de développer. Pour la mémoire quatre gigas c’est une pièce d’un centime en bronze, en Argent pour huit gigas et en Or pour seize gigas. bD cela ressemble aussi à des médailles olympiques et à leur hiérarchie de métaux. jsb Oui, c‘est aussi une interprétation possible. Mais, il ne faut surtout pas négliger que nous avons pris en compte les dimensions de l’usage. La clef USB est un objet d’usage quotidien. Comment cet objet pourrait-il prendre place dans notre environnement proche, sans devenir un objet de plus ? Nous avons pensé au porte-monnaie et au trousseau de clefs. D’où l’idée d’injecter de la mémoire dans une clef mais aussi dans un porte-monnaie. Le véritable challenge de ce projet a été de se dire, comment va-t-on réussir à dessiner un objet dont les gens n’achètent en général pas le design, en tout cas, un objet dont le design ne semble pas être une valeur ajoutée justifiant un écart de prix. sb Revenons un instant aux jeux linguistiques et formels d’une « clef » pour une « clef usb ». À première vue, ce couple semble évident et pourtant cela en a intrigué plus d’un. comment pouvez-vous expliquer cela ? cR Une clef USB, c’est très bête. Nous avons dessiné une clef pour une clef USB mais ce jeu linguistique est typiquement français1. Alors oui, on interpelle parce qu’on adopte le code connu de la clef généralement relié au monde de l’ouverture des portes et nous lui proposons un usage relié au monde de l’informatique. Nous pensons que ce petit glissement interpelle les gens. D’autre part, comme une clef de serrurerie est un code connu, cela fait à la fois sourire tout en restant hyperfonctionnel. Nous avons tous déjà possédé une clef USB et nous en avons tous déjà perdu une. Mais une fois installée sur un porte-clefs, elle s’insère avec les autres clefs et elle trouve sa place tout en continuant à répondre à un usage spécifique. bD en termes technologiques, les petits chocs que les clefs peuvent provoquer et l’usure d’un frottement continu avec différents métaux ne risquentils pas de démagnétiser la clef ou de détériorer sa mémoire ? cR Elle est en métal et elle est vraiment solide. Nous avons effectivement rencontré un petit souci avec le graphisme (reproduisant le motif d’une clef classique) mais cela a été résolu car nous l’avons fait graver au laser. Nous pensons donc qu’aucune forme d’agression normale ne peut venir altérer cette clef. En tout cas,
1 En anglais l’expression « USB driver » est plus utilisée.

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il n’y a pas plus d’altération que pour une clef de serrurerie. Il n’y a que la connectique qui est apparente et à la demande du client qui voulait absolument sécuriser cette interface de connexion, nous avons ajouté un petit capuchon. Mais pour l’instant, il n’y a pas eu de mauvaise surprise. Ce sont des technologies qui sont assez résistantes. Tout au moins, c’est ce que la collaboration avec les techniciens et ingénieurs nous a permis de déduire. sb comment avez-vous procédé pour effectuer une sélection des différents matériaux et pour répondre aux besoins des différentes composantes de la clef ? jsb Nous sommes bien plus tatillons que ce que le consommateur peut imaginer. Dans le cas de la clef USB « Iamakey », nous avons toujours fait des choix qui permettaient de produire une vraie clef. Nous avons joué le mimétisme. En respectant la technologie de mise en œuvre informatique et électronique disponible, nous avons toujours fait les choix qui nous conduisaient à fabriquer de vraies clefs de serrurerie. cR Nous avons donc essayé de dessiner des clefs, et pour ce faire nous nous sommes appuyés sur des clefs que nous avons scannées et redessinées aux proportions d’une clef de serrurerie. Au niveau des technologies de mise en œuvre, nous avions demandé à ce que le résultat soit le plus fin possible pour que nous puissions arriver à des épaisseurs très proches de celle d’une clef de maison. bD toujours à propos de la clef, quand vous avez « designé « cet objet, au-delà du projet de faire clef, est-ce que l’assemblage des composantes et des parties a fait sens pour vous et à votre avis fait-il sens pour les usagers ? jsb En fait non, comme nous venons de le dire, même si nous sommes beaucoup plus tatillons que ce que les consommateurs peuvent percevoir. En fait, ils ne regardent pas les mêmes choses que nous. Nous essayons de bien faire notre travail en validant certaines options plus que d’autres. En d’autres termes, il faut que l’assemblage soit propre, mais cela ne veut pas dire que le produit ne va pas se vendre si l’assemblage n’est pas parfait. bD comment gérez-vous les différents intérêts en jeu au sujet de la qualité ? jsb Nous sommes en permanence engagés dans une lutte entre ce que la technique nous permet de faire, les enjeux économiques de la marque et notre volonté de concepteur et de créateur. Le designer devient une machine à résoudre les problèmes. Nous sommes donc toujours dans une espèce de tension, de lutte

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contre des gens qui peuvent prendre des raccourcis de temps, d’argent, etc. mais rarement de qualité. À la fin, nous connaissons les défauts du produit et nous sommes encore dans une dimension où les problèmes qui n’ont pas été résolus nous empêchent d’en voir les qualités. Mais avec beaucoup de recul et à la fin de tout projet, nous nous rendons compte que les gens ne s’arrêtent qu’à une première lecture de l’objet. sb cette série des clefs est-elle achevée ou avez-vous d’autres projets ? jsb Nous sommes déjà en train de travailler sur un nouveau produit avec le même client. Cette fois nous proposons une autre logique de clef USB. Le concept du produit consiste à ne plus limiter la clef à une certaine capacité de mémoire mais à la transformer en lecteur de carte microSD. Ceci va permettre d’introduire une dimension évolutive à ce type de driver. Demain, quand de nouvelles capacités de mémoire vont voir le jour, l’usager va pouvoir recharger sa clef un peu comme on recharge un stylo à bille ou un stylo à cartouche. Pour l’instant, le prototype est un peu trop volumineux, mais avec d’autres technologies nous espérons le miniaturiser. Ce qui nous intéresse, c’est de proposer un produit plus qualitatif, plus durable et plus évolutif. Aujourd’hui, le principal problème de la technologie, c’est que nous savons tous que dans six mois nous allons changer de produit. En ce sens, l’usager a du mal à investir car il sait pertinemment que son investissement ne sera que de courte durée et que la valeur de l’objet va chuter à partir du moment où une autre technologie viendra la concurrencer en performances et en prix. La proposition que nous tentons de développer ouvre une voie à des produits orientés vers des objets plus précieux qui se gardent comme des bijoux. sb c’est typiquement ce que l’on appelle aujourd’hui les produits relais. ils restent disponibles à un changement du service qu’ils proposent.

clef usb et miniaturisation
bD Vous travaillez donc à l’opposé des produits minuscules comme certains objets que nous voyons se développer. La clef sony ZY-2G par exemple est presque limitée à sa connectique. c’est un exemple très intéressant de miniaturisation. sb avec l’hyper-miniaturisation la technologie n’impose-t-elle pas son design ? jsb En effet, une fois que nous avons atteint ce niveau de miniaturisation, il ne nous reste plus rien à faire. Ce type d’objet n’a plus besoin de l’intervention des designers. Il est plutôt dans une logique de dématérialisation. Nous pouvons

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même oser dire qu’il n’y a presque plus d’objet. À ce titre, il reste quand même intéressant de travailler sur la forme de ce type d’objets. sb même confrontée à la dématérialisation, l’expérience avec l’objet demeure une dimension primordiale de notre culture matérielle. travaillezvous à préserver les dimensions expérientielles et tactiles des objets ? jsb En design, la dématérialisation a été portée par tout le mouvement minimaliste. Concrètement, il s’agissait de rendre les objets les plus discrets possibles et les moins bavards possibles. Ca a été une réaction contre certains types d’objets plus portés vers le style. Mais finalement, on a obtenu des objets qui ne parlent plus. Ce sont des objets aux limites de l’austérité et de l’ennui, si j’ose dire. Quand tout est épuré cela conduit aussi à produire une atmosphère froide. Nous, nous apprécions la compagnie des objets et nous pensons que les humains ont aussi besoin de ces objets qui parlent. cR Et en ce qui nous concerne, nous essayons toujours de donner de l’expérience et du sens aux objets afin que les gens aient envie de les garder. Aujourd’hui, on consomme et on jette beaucoup. Pour l’instant, la seule solution que nous ayons trouvée c’est de se dire que quand nous arrivons à rendre les objets attachants, les gens ont du mal à s’en séparer. jsb Il faut réussir à créer une sorte de dialogue entre les objets et les êtres humains dans l’espoir que l’usager aura du mal à se séparer de ses objets. À partir du moment où une dimension affective entre en jeu dans les relations que nous avons aux objets, l’espérance de vie d’un objet augmente et les gens sont moins dans une logique de consommation. Ainsi on produira moins de déchets. Nous tentons de nous engager dans une dimension différente de la course à la consommation. sb ce sont des problématiques typiques du design durable. jsb Oui, mais actuellement on continue de construire des produits préprogrammés pour une durée de vie moyenne ou courte. Dans ce contexte, les réflexions de l’entreprise de porcelaine Bernardaud sont intéressantes. Eux qui fabriquent traditionnellement des services en porcelaine sont confrontés à des futurs mariés qui déposent peu, ou ne déposent plus du tout, des listes de mariage. Ils n’envisagent même plus du tout de garder un service de table tout au long de leur vie. En face, Ikea est un agent de la tendance aux produits à moyenne ou courte durée de vie. Dès le départ, le consommateur est informé sur les objets qu’il achète, et il sait très bien qu’il va en changer prochainement. Le consommateur a intégré cette idée du changement.

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L’Objet compagnon
sb La sémioticienne susann Vihma2 a travaillé sur ce concept de « l’objet compagnon ». selon elle, les objets doivent être étudiés dans leurs interactions entre eux et avec les humains, comme s’ils étaient des compagnons de vie. etes-vous d’accord avec cette idée et travaillez-vous en ce sens ? cR L’objet est un prolongement de soi, il est là pour compléter certaines fonctions que le corps n’arrive pas à remplir pour fonctionner dans son environnement. C’est pour répondre à ces incapacités que les humains ont été dans l’obligation de créer des objets. Parce que nous les touchons, que nous les manipulons et que nous les consommons, nous développons un lien affectif avec eux. jsb On le voit bien chez les personnes âgées pour qui cela peut tourner à la maniaquerie, chaque objet doit être bien à sa place. Parfois, c’est trente ou quarante ans de relations avec les objets qui sont en jeu. Les personnes âgées deviennent les collectionneurs de leur intérieur et pour elles, c’est toujours un drame quand il faut changer, déménager ou réaménager. cR Effectivement, on peut dire que les objets sont vraiment leurs compagnons et donc les nôtres. bD avec le temps, les objets se chargent de l’histoire de la vie, mais pensez-vous que c’est encore le cas avec les objets d’aujourd’hui ? jsb Avec la dématérialisation et l’obsolescence accélérée des objets, nos générations risquent de souffrir plus tard de ne pas avoir su créer des liens avec des objets et avec un héritage matériel. cR Je pense que nous gardons quand même certains objets. sb Ceux que nous conservons, nous les gardons même toute la vie, je le confirme, même s’ils s’usent et se démodent, il y a même des objets que l’on aime de plus en plus. jsb En même temps, cela peut devenir malsain et précipiter dans le fétichisme…

2 Vihma, S. (2003). On Actual Semantic and Aesthetic Interaction with Design Objects konferens­ sijulkaisu. Proceedings of the 5th European Academy of Design Conference: The Design Wisdom, 28­ 30.4.2003

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création
sb Dans une étude consacrée au groom3, bruno Latour présente les objets comme des délégués chargés d’accomplir des tâches que les humains peuvent assurer mais que les objets assurent désormais mieux qu’eux. selon cette approche, la majorité de nos objets sont nos délégués. bD mais il arrive que nous ayons vraiment à changer les fonctions des objets de notre environnement, il faut alors rompre avec les habitudes et même imaginer d’autres fonctions, d’autres solutions et donc d’autres objets. Dans le cas des nouvelles clefs usb, vous avez le projet de créer une rupture avec la tradition pourtant récente et vous essayez d’imaginer une autre définition pour cet objet. comment fait-on pour passer à une autre idée de l’objet et de ses fonctions ? en tant que designers et inventeurs, comment gérez-vous cela et comment parvenez-vous à faire entrer la nouveauté dans la société et ses habitudes d’usages ? cR C’est le déclic et le processus de l’idée créatrice. Il est toujours difficile d’expliquer son propre processus de création et sa manière de concevoir. En général, nous commençons par énumérer toutes les possibilités d’un objet et simultanément nous regardons ce qui se fait dans d’autres domaines. Souvent, nous nous arrêtons sur des petits détails. jsb En effet, ce sont parfois des petits détails anecdotiques qui sont le point de départ d’une réflexion. Comme nous sommes là pour améliorer les choses et non pas pour les compliquer, nous analysons aussi les critiques que l’on adresse aux objets sur lesquels nous travaillons. cR Nous analysons aussi les comportements inconscients des gens. Il y a des usages dont nous ne nous rendons pas ou plus compte et qui constituent des habitudes dont nous n’avons plus conscience. En revanche, ce sont des usages et des automatismes auxquels nous, nous sommes particulièrement sensibles. jsb En principe, nous cherchons à ne pas faire quelque chose de normal ou de commun. Le résultat peut ne pas être réussi, mais c’est le projet de base. À l’opposé, certains concepteurs cherchent à faire des choses qui ressemblent aux schémas habituels des objets, cela les rassure et les conforte dans l’idée de l’objet bien fait. Dans le design, il y a beaucoup de gens qui cherchent à reproduire les choses qui marchent bien. En Asie, le cas de la copie est typique. La copie ne leur semble pas négative, puisqu’ils cherchent avant tout à bien faire. À l’opposé, nous cherchons « naturellement » à faire différent, et c’est d’ailleurs ce qui nous amuse. Cette approche est aussi plus dangereuse et plus risquée car nous engageons systéma3 Latour, B. (1993, 2006). Le groom est en grève. Pour l’amour de Dieu, fermez la porte. Petites Leçons de sociologie des sciences. Paris. La découverte, P. 56­75

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tiquement notre nom avec nos créations. Mais nous aimons être critiqués ou du moins déclencher des débats autour de nos projets. cR Différent, mais tout en respectant les codes et le sens pour que l’objet soit reconnaissable. jsb Il ne faut pas perdre les gens. En termes de création, il est préférable de partir de loin et de revenir. cR Diverger et converger, il faut créer un écart mais pas trop grand. jsb Ensuite on dose cet écart, mais nous avons une vision et nous savons qu’en trois étapes successives bien réparties dans le temps on pourra atteindre notre objectif de changement. C’est ce que nous appelons la vision du projet. cR En fait nous tentons de partir de très loin, d’une idée peu probable et nous tendons à la rendre réalisable ou acceptable. Nous restons motivés par une vision du produit. On peut dire que nous faisons des innovations incrémentales et non pas des innovations de rupture. Bien que l’on anticipe la rupture, elle ne constitue pas le premier stade. Les objets ont aussi besoin de temps pour mûrir il y a donc des phases intermédiaires. Les prochaines étapes de nos réflexions seront donc « rupturistes » mais ne le paraîtront pas pour les consommateurs. jsb La création, c’est aussi des rencontres avec les commanditaires, cela dépend des marques et de leurs différents objectifs qui peuvent relever de la communication, mais aussi de la création de nouvelles niches de marché, de la fabrication d’objets qui détonnent ou encore de faire du chiffre d’affaires. Ce sont là des stratégies de marques et des stratégies de conception de produit qui ont fatalement un impact sur la création.

Design d’inclusion ou d’exclusion
bD même si les changements sont gradués, de nombreuses personnes sont intimidées par les objets de notre environnement technologique. c’est notamment le cas des personnes âgées qui voient des objets débarquer dans leur vie comme des OVnis. n’est-ce pas la responsabilité du designer que d’éviter d’exclure certains groupes d’utilisateurs ? cR En effet, ces objets ouvrent à des dimensions inédites et parfois bouleversantes comme cela a été le cas pour l’avion ou les ordinateurs. Aujourd’hui, plus personne ne peut travailler sans ordinateur. Une multitude d’habitudes nouvelles ont vu le jour et cela pose des problèmes générationnels. Nous avons offert un ordinateur à mes grands parents, mais ils ne s’y sont pas adaptés ou peu. Ils ont fait le pas de l’utiliser mais pas d’aller plus loin, de se connecter à Internet, par exemple. Au contraire, mes parents s’y sont plus intéressés parce qu’internet répond à leurs besoins, mais c’est tout le temps moi qui suis chargée de les dépanner dès qu’ils rencontrent un problème. En fait , je les aide dans leur apprentissage.

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Quand on est designer, et c’est un peu dommage, nous adressons d’abord les objets que nous créons aux experts. Mais nous comptons aussi sur l’apprentissage dans les groupes. Au début, les néophytes ne savent pas comment ça fonctionne, mais ils demandent de l’aide à une personne un peu plus aguerrie. En tant que designer, nous comptons aussi sur le lien que les usagers peuvent établir entre les objets qui fonctionnent de la même manière. Nous jouons sur l’effet de reconnaissance des familles d’objets. Les mémoires des caméras et des appareils photo numériques sont aussi celles des Clefs USB. bD il reste quand même toute une partie de la population qui est tenue à l’écart. Le design dont nous parlons est un design d’exclusion, mais il existe aussi un design d’inclusion. sb L’inclusive design est un mouvement anglo-saxon. Des designers ont décidé de prendre en considération les différences culturelles, physiques et mentales des gens et principalement les différences des personnes handicapées, mais aussi des personnes âgées qui rencontrent des difficultés pour entrer dans le monde technologique et globalisé. ils tentent de les aider à y entrer, mais ils travaillent aussi à faire venir le monde à eux. jsb Mais dans ce cas on éloigne fatalement les objets d’autres personnes. bD certes, mais l’idée sous jacente c’est de faire un design favorisant véritablement l’inclusion. avec Dannyelle Valente, qui est chercheur au centre de Recherche images, cultures et cognitions, nous travaillons sur des jeux tactiles pour les non-voyants et les voyants. en l’occurrence, nous travaillons sur un dispositif qui permet à une famille composée de voyants et de non voyants de jouer au même jeu. c’est ça l’idée du design d’inclusion. une telle préoccupation vous intéresse-t-elle ? jsb En année de diplôme de designer, une grande partie des sujets traitent des exclusions physiques. Ce sont des classiques, et chaque année, des étudiants choisissent ce terrain d’étude. Ensuite la vie professionnelle impose ses contraintes. cR En revanche, il existe des secteurs comme le monde médical qui sont très peu ouverts aux designers. jsb À notre avis, il ne faut pas culpabiliser à propos de cela. À la différence de l’architecture dont l’objectif est de créer un lieu public où il y a de bonnes raisons de prendre en considération les personnes handicapées, le designer produit n’impose rien à personne. Si le produit convient à l’usager, il va l’acheter, sinon, il ne l’achète pas. Tout change dans le cadre d’une commande publique, par exemple pour designer des bancs d’école. Dans ce cas nous serions plus vigilants à la question du handicap.

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cR Tant que le consommateur reste libre de choisir, cela ne sert à rien de répondre à l’ensemble de ces besoins. Il faut dire qu’il est difficile de produire des objets qui répondent à tout et à tous. On ne peut pas forcer les gens à s’intéresser à des choses qui ne les intéressent pas. Mes grands-parents n’ont pas besoin d’internet parce qu’ils ont leurs moyens d’information, comme le journal ou la télévision, et cela leur convient très bien. jsb Bien que nous soyons tout le temps en train d’expliquer à nos clients que nous sommes tous différents et que les objets doivent s’adapter aux gens et non le contraire, l’industrie continue de tout homogénéiser et standardiser. Il reste que c’est encore et toujours à l’homme de s’adapter au monde matériel. Pour nous, ce sont les objets qui doivent s’adapter et aider les individus. Mais à un moment donné, il faut savoir baisser ses ambitions et savoir choisir des cibles et mieux les cerner. On ne peut pas faire un téléphone portable qui soit à la fois pour les jeunes et pour les personnes âgées. cR Ce sont là des problématiques typiques du marketing que de tenter de constituer des marchés de masse et de niches. D’un côté, ils cherchent à atteindre le plus grand nombre et le dénominateur commun pour vendre le plus, de l’autre, ils cherchent à atteindre ou créer des niches de nouveaux consommateurs. jsb Etudiant, j’ai eu l’occasion de réfléchir à la notion de produits « sur­mesure de Masse » pour l’enseigne Leroy Merlin : créer des systèmes constructifs de cuisine produits en série et pourtant avec une grande capacité d’adaptation et donc à l’écoute du plus grand nombre. Pour le moment, nous sommes plutôt intéressés par les gens dont le manque de connaissance des mondes du design et de l’art produit une sorte d’exclusion culturelle. Cela nous intéresse d’interpeller ces gens avec nos produits, car nous considérons qu’ils n’ont pas besoin de connaître toute l’histoire du design pour les apprécier. Pour le projet ‘Réanim’, nous avions réussi à créer un projet trans-générationnel. Il répondait aux enfants parce que nous étions en blouse blanche et que nous jouions au docteur, il y a même des enfants qui nous demandaient s’il y avait un paradis pour les objets. Mais cela plaisait aussi aux ‘bobos’ parce que le projet avait un côté un peu radical et un peu écologique engagé, cela plaisait aussi aux personnes âgées qui trouvaient qu’enfin on prenait soin des vieilles choses… En cela, ce projet était magique, car il permettait de parler à tout le monde. Chacun avait son entrée.

Qu’est-ce qu’un designer ?
bD À ce sujet, en tant que 5.5 designers, comment vous pensez-vous ? etesvous des créateurs, des médiateurs, des communicants, des soigneurs de société, des innovateurs ?

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cR Traducteurs, créateurs et concepteurs. Nous ne disons pas souvent que nous sommes des designers. D’ailleurs, nous n’avons pas vraiment trouvé de nom. Nous ne sommes pas très à l’aise avec le terme « designer ». jsb Nous sommes encore dans une logique de touche à tout. Nous avons envie d’explorer des voies. Nous nous sommes inventé des métaphores avec des métiers, médecins du meuble, ménagères- cuisinières et bricoleuses (dans sa cuisine pour le projet ‘cuisiner des objets’4 nous proposons à la ménagère de cuisiner des objets, de faire avec ce qu’elle a à sa disposition). Nous sommes politiquement engagés et nous avons des prises de parole au travers de nos objets pour faire réfléchir la société. cR C’est la politique au sens d’organisation de la cité. jsb Nous analysons en permanence le comportement humain, c’est à la fois le rôle d’un designer mais aussi celui d’un sociologue. En tout cas, moi j’ai envie d’être acteur du monde matériel. Dans certains cas, nous nous pensons comme des chefs d’orchestre. cR Quand nous avons réalisé ‘Ouvrier designers’ , c’était un projet politiquement engagé destiné à mettre les ouvriers en valeur. Mettre en valeur une classe sociale, contester un peu la logique de division du travail et de fuite en avant vers la mondialisation, le profit à tout prix qui oublie que les ouvriers qui sont licenciés ne pourront plus être les consommateurs d’aujourd’hui et de demain. Parce que nous avons donné le pouvoir créatif aux ouvriers, ce projet a été largement critiqué par la communauté des designers. Alors que nous étions les chefs d’orchestre de cette production et que nous avons contribué à décomplexer, désinhiber et accompagner les ouvriers de Bernardaud. bD À ce propos john thackara5 dit que le rôle du nouveau designer c’est d’être un accompagnateur du changement. cR C’est vrai, et nous essayons d’accompagner le changement en douceur, en résumé nous sommes des innovateurs incrémentaux…

Recherche & design
sb De façon plus générale, pensez-vous que la recherche et les réflexions théoriques peuvent enrichir les pratiques et les expertises de terrain ?

4 CUISINE D’OBJETS feuilleté de livres, velouté de lumière, patères en croûte, tabouret façon tatin, fondant de bougies: 5 fiches recettes pour cuisiner vos cadeaux. A dévorer des yeux dans les vitrines de LaSer jusqu’en mars 2010. Sources : http://www.cinqcinqdesigners.com/index.php?centreloca=http:// www.cinqcinqdesigners.com/home.php?rub=actualite*aa*srub=actus 5 Thackara, J. (2005). In the Bubble: Designing in a Complex World. Cambridge ; The MIT Press.

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jsb Après avoir obtenu le diplôme de designer, Claire et moi avons poursuivi nos études en soutenant un DEA à l’Ecole Nationale Supérieure des Arts et Métiers dans le laboratoire de conception de produit et innovation avec Jean-François Bassereau qui est un spécialiste de l’analyse sensorielle. Nous avons constaté que le profil de designer n’était pas bien accueilli dans le monde de la recherche, nous étions deux designers issus d’une école d’art dans une classe de vingt-cinq étudiants composée de gens du marketing, de responsables environnementaux, d’ergonomes et d’ingénieurs, bref tous les acteurs qui participent à la conception de produits. cR Nous avons souvent entendu les différents intervenants de la formation dire que le designer n’est qu’un intervenant de surface et non pas un acteur d’articulation du monde industriel. Ils en restaient à la coque et c’était déstabilisant par rapport à nos conceptions, cela nous remettait à une place que nous n’imaginions même plus. jsb En tout cas, ce n’est pas le rôle de designer qui nous plait ou qui nous convient et je crois qu’il existe un réel malentendu au sujet de cette discipline qui est utilisée comme adjectif qualificatif plutôt que pour nommer un métier. cR Ce fut néanmoins une année très riche qui a nourri notre manière de voir les choses et de les analyser. Nous sommes par ailleurs convaincus que la recherche n’est vraie que si elle est appliquée à l’industrie et au monde en général, et non pas en s’isolant dans des laboratoires. jsb 5.5 designers est un laboratoire de recherche appliquée. Nous ne répondons pas exclusivement aux demandes des clients. Nous écrivons beaucoup et nous considérons souvent que les commandes sont des terrains de réf lexion et d’exploration. cR Ce n’est pas facile de faire de la recherche en Design industriel, ce n’est pas très formalisé , aussi nous éprouvons quelques difficultés. Un chercheur ingénieur va tâtonner, il va mettre en place un protocole et le vérifier, en design c’est beaucoup plus informel car il est difficile de mesurer un design. bD armand Hatchuel dit que le modèle de conception du designer est le modèle même de ce qu’est la conception et que sa manière de chercher se situe entre celle du chercheur et celle de l’ingénieur et que si l’on souhaite trouver le modèle de la conception c’est chez les designers qu’il faut le chercher. sb c’est aussi ce que pense alain Findeli qui établit un parallèle entre la recherche théorique et la recherche en design. jsb Nous ne connaissons pas bien les travaux de ces chercheurs. En tout cas, ce qui est sûr, c’est que nous n’aurions jamais eu cette façon de pratiquer notre métier si nous ne nous étions pas confrontés Claire et moi au monde de la re-

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