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Essai sur la mode dans les sociétés modernes

De
227 pages
La mode est une affaire de désir, mais elle reflète également le monde. Elle s'efforce d'en capturer le mouvement et en extrait les lignes de force pour nous y situer en tant qu'acteurs. La mode obéit à un ensemble de règles. Elle s'exprime dans l'ensemble des dimensions de la vie quotidienne et les marques y occupent une place centrale. Aux cotés des systèmes politiques et religieux, elle joue a présent un rôle majeur dans l'évolution des sociétés.
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Essai sur la mode dans les sociétés modernes

Sommaire
Avant-propos Les frontières de la mode Mode, culture et sociologie Le beau, la mode et l’Art Le corps augmenté, profane et irrationnel L’enjeu du collectif Le déséquilibre du monde Les courants de fond Les scénarios de vie Langues et discours Les temps de vie L’affirmation provocante Le primat du symbolique Un cadre stable Le système du luxe L’état du monde Un changement de paradigme Un univers en expansion Le rôle majeur des marques Conclusion 7 9 21 25 33 39 49 61 69 79 97 103 109 119 145 157 163 179 191 217

Avant-propos
Cet ouvrage fait suite à une demande de réactualisation de Mode, le monde en mouvement qui privilégiait un point de vue pratique dans l’analyse des phénomènes de mode et décrivait les mutations qui frappent les industries traditionnelles de ce secteur, en particulier le textile et les accessoires. A cet objectif initial s’est substitué le projet d’écrire un livre s’intéressant plus directement aux ressorts sur lesquels se fonde la mode, à ses continuités et ses ruptures, pour mieux comprendre le nouveau cadre dans lequel elle se situe aujourd’hui. Au travers des collaborations nouées avec les dirigeants d’entreprises de mode et de biens de grande consommation, ainsi que dans l’enseignement dispensé à l’Université de la Mode, il m’est en effet apparu que certains fondamentaux propres à la mode restaient souvent méconnus ou sous-estimés. De fait, la plupart des notions sur lesquelles repose la mode sont ambiguës. Elles se réfèrent à des données humaines ou sociales qui mettent en jeu la structure du psychisme humain, l’économie, les formes du politique et les principes d’organisation des sociétés. Cet ouvrage s’efforce de conduire une réflexion à la croisée de ces différentes dimensions. La mode et la sociologie entretiennent des rapports étroits. Ce livre propose d’adopter ce point de vue comme fil conducteur pour les analyses qui y sont développées. Son propos central porte sur les métamorphoses de la mode dans les sociétés modernes, sur ses nouvelles dimensions et sur la place inédite qu’elle occupe désormais. Pour mieux caractériser ses évolutions récentes, il est apparu nécessaire de se référer aux différents contextes historiques dans lesquels elle s’est développée, en particulier dans les pays occidentaux.

8 !""#$ "%& '# ()*+ *#," '+" ")-$./." ()*+&,+" L’objectif poursuivi n’est pas de retracer les multiples rebondissements qu’a pu connaître la mode, mais de disposer d’un éclairage permettant d’identifier certains de ses constituants essentiels, d’isoler ses invariants et de mettre en perspective les mutations majeures survenues dans son histoire récente. Ce livre ne présente aucun caractère d’exhaustivité. Certains aspects importants de la mode n’ont pas trouvé leur place dans cet exposé limité. Ils en sont absents ou n’y sont évoqués que de manière partielle. Les spécificités que revêt la mode selon les classes d’âge, les influences réciproques dans lesquelles s’inscrivent actuellement ses rapports avec le sport, les paradigmes de consommation dans lesquels elle se déploie, etc., auraient mérité une analyse approfondie. Il en est de même pour les nouveaux enjeux pratiques du management des marques et des entreprises de mode, qui feront l’objet d’un prochain ouvrage. Je souhaite enfin profiter de l’occasion qui m’est offerte pour remercier les étudiants de l’aide qu’ils m’ont apportée. Leur vivacité critique et l’originalité de leurs points de vue ont soumis à une constante et constructive remise en cause les principales réflexions de ce livre. Elles ont ainsi permis d’en préciser la formulation tout autant que d’en enrichir le contenu.

Les frontières de la mode
« Pour eviter laquelle moquerie, les anciens nous ont dit qu'il fault toujours vivre à la mode du païs. » P. Vienne, Philosophie de court (1548).

Dans la langue française, la mode a longtemps désigné l’ensemble des manières, us et coutumes adoptés par une population. Aux côtés des tenues, le terme englobait les tournures de langage, l’étiquette, l’habitat, la cuisine ou le maquillage du corps. La notion recouvrait la globalité des pratiques dont la juxtaposition rendait compte des normes de vie d’une société. Entre mode et mœurs, les frontières étaient incertaines. Dans son acception la plus courante, la mode est aujourd’hui étroitement associée au prêt-à-porter. Sa périphérie s’étend au champ des accessoires, parmi lesquels bijoux, sacs, lunettes ou chaussures occupent une place importante. Mais son cœur paraît indissociable de l’univers textile. Dans ce cadre plus étroit que par le passé, l’idée de mode renvoie spontanément à celle d’un changement rapide, parfois proche de l’inconstance. Nous voyons dans son mouvement la marque d’une certaine gratuité. Il nous paraît relever de l’arbitraire ou de lois déconnectées du monde réel. Chaque saison, le tourbillon des défilés des créateurs renforce cette perception. Nous assimilons ainsi fréquemment la mode à une entité dotée d’une vie propre. Elle nous semble obéir à une logique autonome, distincte de son environnement. Nous identifions enfin prioritairement la mode à un espace d’expression de la singularité individuelle. Nous lui prêtons

10 !""#$ "%& '# ()*+ *#," '+" ")-$./." ()*+&,+" volontiers un goût prononcé pour la futilité et une aptitude à développer chez tout un chacun une certaine frivolité. En fait, chacune des idées que nous associons instinctivement à la mode doit être relativisée. Bien qu’admises et répandues, nos conceptions actuelles nous éloignent des traits les plus distinctifs de la mode, des caractéristiques essentielles qui la définissent et rendent compte de ses fonctions au sein de la société. Quelques brefs rappels historiques peuvent nous permettre de nous dégager du statut d’évidence que nous leur prêtons souvent. Si les phénomènes de mode ont existé de tout temps, le vêtement ne s’est pas constamment trouvé au centre de leurs manifestations. Il a au contraire pu figurer comme le garant des usages. Sur la totalité de l’histoire de Rome, la toge représenta une pièce de garde robe immuable. Les sandales tinrent une place si importante au sein de la cité que le port de toute autre chaussure y fut interdit. Après la chute de l’empire romain, Byzance se distingua par la permanence et la rigidité de ses pratiques vestimentaires. Pendant près de mille ans, celles-ci ne connurent pratiquement aucune évolution. La fonction institutionnelle du vêtement, témoin de la tradition, a ainsi pu le tenir à l’écart des mouvements de mode. Dans aucune période de l’histoire, les phénomènes de mode ne semblent cependant avoir déserté la vie sociale. Appréciée à l’aune de nos références actuelles, la mode vestimentaire a joué un rôle plus que modeste dans la Grèce antique. L’intérêt accordé aux poteries a en revanche représenté un véritable phénomène de société. La première moitié du Ve siècle avant J.-C., se caractérise par l’éclosion d’une grande variété de styles. La renommée des

0+" 1&),/$2&+" *+ '# ()*+ 11 créateurs, qu’ils soient peintres ou potiers, est élevée. Ils signent leurs œuvres. Chacun développe un système de représentations qui lui est propre. Epiktetos décore coupes et plats de personnages isolés, Euphrinos privilégie les scènes épiques, Hiéron s’ancre dans la réalité quotidienne des rues d'Athènes, Brygos recherche l'effet dramatique en illustrant des épisodes de la guerre de Troie. La poterie de la Grèce du Ve siècle avant Jésus Christ, réunit la plupart des caractéristiques des phénomènes de mode, tels qu’ils se manifestent de nos jours. Les créateurs étaient célèbres. Les consommateurs recherchaient les marques reconnues que constituaient les signatures apposées sur les objets. L’Histoire a gardé à ce sujet la trace de véritables engouements collectifs. La poterie appartient au registre du quotidien. L’Art mêlé aux objets a été le fait d’artisans aussi bien que d’artistes. Une grande variété de compositions a coexisté. Chacune à sa manière a illustré les changements des goûts et de la sensibilité. Le sens du beau a connu de profondes modifications sur une échelle de temps courte. Ce sont les mêmes traits distinctifs que nous prêtons aujourd’hui à la mode vestimentaire, et ce désormais plus volontiers qu’aux arts de la table ou aux vases décoratifs. Les terrains propices au développement des modes ont ainsi fluctué. Les objets de mode ont varié et se sont associés avec plus ou moins de force à la vie de leur époque. Chacun a rendu compte à sa manière des croyances et usages en vigueur. L’importance toute particulière accordée aux cheveux et à la barbe sous le règne de Clovis permet d’éclairer les différentes facettes dans lesquelles se construit chaque objet de mode. Après avoir envahi la Gaule, les francs renoncèrent à l’habitude de se raser l’arrière du crâne. Alors que les Romains

12 !""#$ "%& '# ()*+ *#," '+" ")-$./." ()*+&,+" avaient porté les cheveux très courts, ils les laissèrent pousser, en signe de puissance et de liberté. Ils firent de la chevelure l’un des premiers attributs du statut social1. La chevelure des grands du royaume s’étalait à proportion de leur rang. Elle faisait avec la barbe l’objet de soins constants. En signe de luxe et de distinction, les rois et les princes les décoraient de rubans, les poudraient d’or ou d’argent, les ornaient de perles et de pierreries. Le cheveu se mit à tenir un rôle central. On jurait sur sa chevelure comme on peut le faire sur son honneur. Une marque de considération consistait à offrir l’un de ses cheveux à celui qu’on saluait. La loi punissait toute atteinte portée à la chevelure d’un homme libre. Poil arraché ou moustache tirée formait un grave délit qui appelait de lourdes sanctions. Réciproquement, la perte des cheveux figurait parmi les punitions les plus sévères car elle était une marque d’infamie. En ce temps où l’activité textile balbutiait, le poil tint lieu d’attribut de mode essentiel2. C’est sur lui que dans leurs représentations, les peintres et artistes de cette époque ont reporté tous leurs soins, dans un détail bien supérieur à l’attention portée à la retranscription des vêtements.
Les serfs étaient rasés. Le peuple ne l’était pas tout à fait. Les hommes payant tribu bénéficiaient d’une relative liberté de longueur. Le clergé formait un cas particulier. Une tonsure surmontait un cordon de cheveux courts. Ce signe avait valeur de message. Il signifiait que l’homme d’église avait volontairement renoncé aux symboles de la hiérarchie des hommes pour se faire serf de Dieu. 2 Les bijoux en orfèvrerie occupèrent également une place importante. De fines cloisons d’or et d’argent séparaient des compartiments où étaient coulés des métaux précieux et des émaux, et où étaient incrustées des pierres précieuses. Le travail des métaux représentait une activité fondamentale dans la culture guerrière des populations germaniques. Habiles forgerons, ils avaient développé un acier plus résistant que celui des romains. Les bijoux en orfèvrerie constituaient ainsi naturellement un prolongement de ce savoir-faire directement lié à l’expression de leur puissance.
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0+" 1&),/$2&+" *+ '# ()*+ 13 La plupart des caractéristiques inhérentes à l’objet de mode se trouvent ainsi illustrées. Ce dernier suppose l’existence d’un cadre codifié permettant de mesurer sa valeur. Il ressort de l’affirmation personnelle tout autant que de la loi collective. Il se situe au centre des rapports interindividuels. Il porte la marque du pouvoir et se réfère de manière manifeste à l’ordre de la société. Il participe à la formation de l’identité collective. De frontières, il a ainsi toujours beaucoup été question dans la mode. Les invasions ont historiquement constitué une source majeure d’évolutions vestimentaires. La confrontation guerrière s’est souvent trouvée à l’origine de nombreux mouvements de mode. Leur éclosion et leur propagation ont cependant obéi à des logiques moins directes que la simple adoption des pratiques du vainqueur par le vaincu. Une grande variété de situations et de développements mettent en lumière l’importance que l’homme a conférée à la mode. Il a en effet constamment vu en elle un outil destiné à augmenter sa perception du monde et à accroître la maîtrise de son environnement. Les croisades et la présence maure en Espagne modifièrent profondément les usages vestimentaires en Europe. Les chausses remplacèrent le pantalon, les habits s’ornèrent de broderies, de pierreries et de fourrure. De nouvelles étoffes firent leur apparition. L’influence des styles orientaux se fit sentir dans toute la chrétienté. Les Gaulois et les Bretons adoptèrent rapidement les tenues de leur envahisseur romain. Le pantalon était une pièce du costume barbare. Les guerres et les contacts établis avec les tribus du Nord de l’Europe, entraînèrent son introduction à Rome. Plus tard, ces mêmes tribus, une fois victorieuses, renoncèrent à leur tenue pour adopter les usages vestimentaires romains. Au début du troisième siècle, Antonin, fils et successeur de Sévère, s’éprit d’une tunique gauloise appelée caracalle. Il en

14 !""#$ "%& '# ()*+ *#," '+" ")-$./." ()*+&,+" dota l’armée romaine puis entreprit d’en étendre l’usage aux populations civiles. En 213, il en offrit par libéralité au peuple lors de cérémonies célébrées à Rome en son honneur. Chacun s’essaya au port de cette tunique désormais appelée antonienne. La mode s’en étendit aux campagnes et aux provinces. Le succès en fut si vif que l’empereur ne fut bientôt plus surnommé, par dérision, que caracallus ou caracalla. Il n’y a, on le voit, pas de règle qui régisse la diffusion de la mode. Mouvement collectif et spontané, elle se situe en deçà ou au-delà des convictions, idéaux rationnels ou systèmes de valeurs. Elle parvient à s’imposer indépendamment des clivages politiques, économiques ou religieux. Elle se propage indifféremment entre les vainqueurs ou les vaincus. Les populations s’en emparent ou s’en détournent quelle que soit la volonté des puissants. Dans leur tentative de la contrôler, ces derniers, à l’image d’Antonin, peuvent voir se retourner contre eux ce qui semblait la marque de leur succès. La rencontre de collectifs éloignés provoque l’irruption de tensions dans leurs imaginaires. Les hommes sont frappés d’étrangeté par leurs différences de perception du monde. Ils comparent les aptitudes des groupes à penser, vivre et agir de manière plus ou moins efficace dans leur environnement. La tentation de se mettre dans la peau de l’autre est élevée. Endosser ses forces, acquérir ses qualités ou tout simplement changer de point de vue, voir le monde autrement, fait souvent figure de nécessité. Intuitivement, les peuples ont toujours senti le rôle particulier que joue la mode, considérée dans son acception la plus large. Ils ont perçu avec acuité l’interdépendance entre la capacité de vie et d’action1 d’un groupe et la hiérarchie de ses systèmes de représentation.
Des réflexes similaires sont toujours présents dans les évolutions de la mode au sein des sociétés modernes. Dans la seconde moitié des années
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0+" 1&),/$2&+" *+ '# ()*+ 15 Dans leur désir de s’inventer une nouvelle vie, un nouveau monde, ils se sont de tout temps intéressés aux ailleurs de leurs voisins plus ou moins éloignés. C’est de ces ailleurs symboliques que la mode a avec constance tiré sa substance. La différenciation des catégories de la mode est une entreprise récente. Distinguer arts décoratifs, esthétique industrielle, design, textile ou accessoires est une démarche engagée il y a quelques dizaines d’années. Ces distinctions sont utiles. Elles permettent d’approfondir les réflexions et de mieux spécifier les nuances dans lesquelles se construit la mode en fonction des différentes typologies de produits et contextes de vie qui leur sont associés. Elles ne doivent cependant pas faire perdre de vue que la mode puise sa source dans les représentations symboliques qu’une communauté humaine se forge dans l’adoption d’un rapport au monde et aux autres. En définitive, la mode est plus globale que nous ne nous la représentons souvent. Elle reflète l’ensemble des choix de vie d’une collectivité. Elle ne se limite pas au simple exposé de ces choix collectifs. Elle en souligne et elle en met en valeur les principaux piliers imaginaires. Elle porte une attention particulière à ceux autour desquels se structure l’organisation sociale. Elle est la manifestation sensible de l’ensemble de ces repères indispensables aux sociétés humaines, indépendamment de leur durée et de leur variabilité.
1980, le Japon s’est trouvé au centre de l’actualité. Son développement économique et la croissance de ses exportations étaient tels que les économies occidentales ont craint de se trouver dépassées par « l’invasion » de ses productions. Les sociétés occidentales se sont interrogées sur leur devenir. Le modèle japonais a fait l’objet de multiples analyses. Les méthodes d’organisation et de gestion qu’il avait développées ont profondément influencé les entreprises du monde entier. Les créateurs japonais ont bénéficié d’un nouvel intérêt et se sont imposés sur la scène mondiale de la mode dans les années 1990.

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L’Histoire ne retient pas la trace de toutes les modes passées. Elles n’en garde que les dimensions collectives les plus saillantes. Celles-ci nous paraissent souvent étonnantes. Nous ne les trouvons pas laides ou frappées de ridicule. Elles nous interpellent parce qu’elles transcrivent des systèmes de valeurs qui à l’évidence diffèrent des nôtres. Si notre premier réflexe est souvent d’identifier la mode à la singularité individuelle ou la frivolité, notre mémoire en revanche, en souligne la capacité à forger l’unité des ensembles humains. Nous distinguons dans le témoignage des modes passées la trace de choix essentiels. Nous décelons des prises de positions structurantes sur des dimensions fondamentales de la vie humaine. Les modes des différentes époques se distinguent ainsi par la façon dont elles abordent certaines tensions primordiales de notre appareil psychique et sensoriel. Elles s’opposent par l’importance accordée à la séduction, l’animalité et la sexualité ou à la spiritualité, au cérébral et à l’ascèse. Elles diffèrent par l’accent mis sur la rigueur, la conformité aux normes ou au contraire sur le plaisir, la fantaisie et l’imagination. Elles contrastent par la présence manifeste d’éléments guerriers, par les valeurs agressives qu’elles retraduisent, ou à l’inverse par leur caractère paisible, par le souci d’harmonie qui s’en dégage. Elles se déterminent en définitive sur ce que nous percevons comme des alternatives essentielles. Le XVIIIe siècle et l’Égypte ancienne fournissent à cet égard deux exemples particulièrement intéressants. Tous deux n’ont cessé de frapper l’imagination et de retenir l’attention par la force avec laquelle ils ont affirmé des postures de vie particulièrement typées. Ils nous interpellent encore aujourd’hui par la manière absolue dont ils ont pu incarner des modes de conception du monde et d’agir que nous percevons intuitivement comme symétriques.

0+" 1&),/$2&+" *+ '# ()*+ 17

Il est coutume de distinguer dans le registre de la création le style apollinien et le style dionysiaque1. Le premier est tout entier dans l’équilibre, le respect des proportions, la symétrie. Cérébral, il renvoie au sacré. Le second est marqué par la démesure et l’excès. Du domaine de la chair, il exalte les jouissances profanes. C’est dans la tension entre ces deux pôles que l’Art resitue fréquemment l’expérience de la vie et la condition humaine. La posture de l’Égypte fut apollinienne. Il y importait pardessus tout de préserver l’harmonie naturelle d’un monde ordonné en proportions jusque dans l’Art. La mode y était dépouillée, dans une constante recherche d’essentiel. Finesse et légèreté dominaient son système de représentation caractérisé par une relative économie de signes. Le XVIIIe siècle fut dionysiaque, dans une incroyable débauche d’énergie et d’excès en tous genres. Les modes y furent extravagantes, regorgeant d’ornements les plus divers, fuyant la simplicité au profit de la profusion. Ces deux époques se sont donc caractérisées par leur choix particulièrement marqué face à l’une des principales tensions qui structurent la vie humaine. C’est l’expression de ce choix que nous restitue aujourd’hui de manière immédiate le souvenir de leur mode. Dans l’opposition entre apollinien et dionysiaque, les psychanalystes verraient sans doute l’illustration de deux réponses à la phase de développement de l’enfant que constitue l’apprentissage de la propreté dont ils souligneraient le
Nous devons à Nietzsche cette distinction développée dans La naissance de la tragédie. Il y oppose l’ordre, la mesure, la sérénité et la maîtrise de soi propre à Apollon avec l’enthousiasme et l’inspiration propre à Dionysos.
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18 !""#$ "%& '# ()*+ *#," '+" ")-$./." ()*+&,+" caractère structurant pour l’ensemble de la vie psychique adulte. D’autres grilles d’analyse pointeraient l’accent porté par l’homme suivant les époques soit à la structure soit au système. Pour les hommes, la structure, apollinienne, est un gage de stabilité, de permanence et d’efficacité. Elle a pour mission d’agir sur son environnement. Hiérarchisée, elle s’appuie sur des règles et procédures. Le système est à l’inverse dionysiaque. Il considère en premier lieu les effets dynamiques liés aux interactions de ses constituants. Ouvert et évolutif, il est avant tout préoccupé d’adaptabilité. Structure et système forment deux modèles de lecture et d’appréhension du monde dans lesquels s’inscrivent les principaux types d’organisation des collectivités humaines. C’est dans l’interpolation de plans multiples, se référant à des mécanismes essentiels du psychisme individuel, des modalités d’organisation du collectif ou des principes d’action et d’existence que se forme le plus souvent le pouvoir d’attraction de la mode. Quelle que soit la grille d’analyse retenue, la mode nous renvoie ainsi à des données fondamentales de l’expérience de la vie. Elle représente la conscience que l’homme se fait de son environnement. Elle retraduit les grands choix d’attitude et d’agir. Elle se fait continûment le porte-parole de réponses collectives à des interrogations essentielles. Elle trouve sa raison d’être bien au-delà de la sphère individuelle et de la frivolité. Puisant sa source dans le mouvement des cultures, fréquemment née de la confrontation, elle participe du désir constant de s’inventer une nouvelle vie.

0+" 1&),/$2&+" *+ '# ()*+ 19 Si la lecture en est souvent malaisée, c’est parce qu’elle emprunte un chemin distinct de la simple rationalité. Elle entretient pourtant avec notre quotidien un rapport étroit. Omniprésente dans les aspects les plus pratiques de notre vie, nos façons d’être, d’agir, de penser, elle dépose sa marque sur les objets qui nous entourent, nous enveloppant d’un tissu sensible qui nous détermine autant que nous le choisissons.

Mode, culture et sociologie
« Une culture, c’est le mode de vie d’une société. » Ralph Linton, Les fondements culturels de la personnalité.

L’une des singularités attribuée à l’homme est se soustraire au simple cadre de la nature pour y greffer la marque d’une spécificité humaine qui la dépasse. Vêtements, accessoires et maquillage forment des parures qui témoignent de cette volonté. En modifiant l’aspect de son corps, l’homme introduit une distorsion. Il manifeste qu’il peut transformer ce premier lieu de perception et d’expérimentation du monde. Il déclare qu’il peut se voir autrement, et qu’il est en mesure d’agir sur le sens des choses. Ce faisant, il s’ouvre sur la possibilité de redéfinir le réel et s’élève au statut d’être de culture. La mode s’est toujours affirmée comme l’une des manifestations pratiques de la culture des collectifs humains. Elle constitue en effet avec l’Art l’une de ses traductions les plus directes. A la différence de ce dernier, elle s’ancre dans la dimension opératoire de la vie, la plus tangible car la plus liée à ses aspects matériels. La formation de la culture naît de processus collectifs où dominent le plus souvent l’hésitation et le tâtonnement. De nouveaux imaginaires émergent. Inconstants, ils cherchent à s’enrichir, à se raffiner et se préciser. Dans la confrontation des points de vue, ils se heurtent à des formes de pensée plus traditionnelles ou à d’autres modernités. Ils s’entremêlent dans de nouvelles synthèses. La stabilité fait figure d’exception.

22 !""#$ "%& '# ()*+ *#," '+" ")-$./." ()*+&,+" La mode témoigne des mouvements profonds, souvent indistincts, qui structurent l’évolution des représentations du réel. Par son caractère massif et collectif, elle rend perceptible le déséquilibre qui anime les transformations des cultures. Elle s’impose aux consciences par le sentiment de changement profond dont s’accompagnent ses métamorphoses. C’est dans cette perspective qu’il faut considérer les rapports étroits qu’entretiennent mode et sociologie. Dès son origine, cette dernière s’est intéressée à la mode. Elle y a puisé une matière concrète propre à étayer sa pensée. A la charnière du XIXe et du XXe siècle, alors que la sociologie se constituait en discipline, Tarde, Weber, Veblen ou Simmel ont éclairé différentes facettes de la mode1.
En cohérence avec les spécificités de leur temps, ils se sont principalement attachés à analyser les traits qui revêtaient une importance particulière dans la société de leur époque. Tous ont insisté sur la fonction symbolique des biens dans les situations sociales d’interdépendance. Chacun a mis l’accent sur un élément qui rendait compte des formes sociales et de l’imaginaire de cette période charnière qu’a constituée l’entrée dans le XXe siècles. Dans une société fortement hiérarchisée où prédominait la stratification sociale, Tarde a particulièrement souligné le penchant à imiter les pratiques de ce qui est supérieur, et a théorisé un modèle de diffusion vertical des besoins. Alors que la mobilité sociale se faisait jour, Weber a décrit les cycles rapides d’innovation, de diffusion et d’abandon des pratiques de consommation dans les sociétés « modernes » et ouvertes qui étaient alors en construction, avec leur jeu dual d’imitation et de distinction. Veblen a stigmatisé la consommation ostentatoire, la dépense provocante et la fonction du sport comme symbole d’oisiveté active. Il évoluait dans une société où les classes supérieures rêvaient de l’ancien régime, s’attachant à reproduire certains des traits les plus caractéristiques de la noblesse des XVIIe et XVIIIe siècle : le mépris de l’argent traduit dans les fastes autant que dans la pratique des jeux de hasard, le travail vécu comme abaissement et non-conformité aux valeurs guerrières et de liberté. Tandis que l’essor des démocraties se faisait perceptible, Simmel a pointé du doigt le rôle moteur des classes moyennes dans la construction des phénomènes de mode. Il a insisté sur le caractère supra individuel de la
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