//img.uscri.be/pth/83f81208e99602b011c9fc1407509b91116da785
Cette publication ne fait pas partie de la bibliothèque YouScribe
Elle est disponible uniquement à l'achat (la librairie de YouScribe)
Achetez pour : 25,50 € Lire un extrait

Lecture en ligne (cet ouvrage ne se télécharge pas)

L'argent d'Hollywood

De
358 pages
Publié par :
Ajouté le : 01 janvier 0001
Lecture(s) : 386
EAN13 : 9782296314849
Signaler un abus

L'ARGENT D'HOLLYWOOD

Collection Champs Visuels
dirigée par Bruno Péquignot

Une collection d'ouvrages qui traitent de façon interdisciplinaire du cinéma (acteurs, metteurs en scène, thèmes, techniques, public, etc.) et de son environnement. Cette collection est ouverte à toutes les démarches théoriques et méthodologiques appliquées aux questions spécifiques des usages esthétiques et sociaux des techniques de l'image fixée ou animée, sans craindre la confrontation des idées, mais aussi sans dogmatisme.

Philippe Ortoli, Clint Eastwood, la figure du guerrier, 1994. Philippe Ortoli, Sergio Leone, une Amérique de légendes, 1994. Georges Foveau, Merlin l'Enchanteur, scénariste et scénographe d'Excalibur, 1995. Alain Weber, Ces films que nous ne verrons jamais, 1995. Jean-Pierre Esquenazi (e.d), La télévision et les télespectateurs, 1995. Jean-Pierre Esquenazi, Le pouvoir d'un média: TF1 et son discours, 1995

Joël AUGROS

L' ARGENT D'HOLLYWOOD

Éditions l'Harmattan
5-7, rue de l'Ecole-Polytechnique 75005 PARIS

@ L'Harmattan, 1996 ISBN: 2-7384-4005-3

"Hollywood qui n'est plus à Hollywood mais qu'un milliard de mètres de gaz de couleur incandescent grave en pointillé sur la surface entière de l'Amérique" William Faulkner (Les Palmiers sauvages)

J.RaP a J.J. ~~ ~

~

remerciements

L'auteur tient à remercier les étudiantes et étudiants de licence E.C.A.V. (cinéma et audiovisuel) de l'Université Paris-8 qui, par leur écoute attentive, leurs remarques, leurs travaux, ont pennis à ce travail de prendre son visage définitif

Introduction
1895 . . . 1907...
1915 . . .

Trois dates marquantes. Il y a cent ans, le cinéma nait. Il y a quatrevingt-huit ans, la première compagnie de production de cinéma s'implante à Hollywood. Il y a quatre-vingts ans, Griffith tourne Naissance d'une Nation, la première super-production américaine. Hollywood devient le centre du cinéma mondial. Dès les premières années du siècle, le déferlement des films américains sur les écrans suscite bien des ambivalences. Chaplin est admiré mais Henri Diamant-Berger écrit en 1911 que "La France est en train de devenir une colonie cinématographique américaine". Orson Welles, Woody Allen sont adulés mais Gérard Blain déclare en 1982 que "L'Amérique infuse son venin dans l'esprit des peuples ,,1. L'attitud~ des intellectuels, et au delà, du public français est double. D'un côté, on admire le cinéma qui vient d'Hollywood, son sens du spectacle, sa science du récit, ses vedettes. De l'autre, on déplore son emprise sur les écrans, grands et petits, et croit-on savoir, sur les
conSCIences.

Les industries culturelles américaines, il est vrai, ont connu depuis le début des années 70, une expansion fonnidable. L'ensemble des industries soumises au "copyright" a bénéficié d'un taux de croissance de 6,9% l'an de 1977 à 1990, bien supérieur au taux de croissance

1

Les deux citations sont tirées de Bertrand, Il

1989.

moyen de l'économie américaine. En 1989, ces industries participaient à 3,3% du Produit National Brut des Etats-Unis!. D'autre part, l'exportation de ces produits intellectuels est forte et inégale. En 1992, les ventes de programmes audiovisuels américains vers l'Europe représentaient 3,6 milliards de dollars. En retour, l'Europe n'exportait que 300 millions de dollars de programmes vers les EtatsUnis, soit un rapport de 1 à 122. En matière de cinéma, Joe Roth, l'un des personnages les plus influents de l'industrie cinématographique hollywoodienne~ pouvait affinner en 1992 que ''pour des tas de raisons, 98% ou 99% des films qui ont, ces dernières années, touché une audience internationale avaient leur origine à Hollywood. Je dirais que la langue maternelle de cesfilms, ce n'est pas l'anglais, c'est l'Hollywood',). Les discussions âpres qui ont prévalu aux renégociations des accords du GATI en 1993 ont, entre autres sujets, été dominées par la question de la libre circulation des programmes audiovisuels et singulièrement des films. A cette occasion de nombreux auteurs se sont à nouveau penchés sur les causes de la domination du cinéma américain dans le monde4. Les raisons invoquées sont de plusieurs types. Des raisons esthétiques tout d'abord. Le cinéma américain, élaboré pour un pays immense au public diversifié, est pensé dès son origine comme universel. "Ce matériau, conçu pour séduire le grand public hétérogène des Etats-Unis, est tout à la fois conventionnel et nouveau, pertinent et distrayant, rassurant et stimulant -et il est excellement

Soit 173,7 milliards de dollars. Statistiques fournies par l'International Intellectual Property Alliance et citées dans Variety 9.11.1990. Les industries soumises au « copyright » comprennent les industries du film, l'édition vidéo, la musique enregistrée, les logiciels informatiques, les tivres, les journaux et les magazInes. 2 Le Monde 23 et 24.10.1994. 3 L'Evénement du jeudi, 16.1. 1992. Joe Roth était alors président du studio Twentieth Century-Fox. Il est, en 1995, chargé de la production du studio Walt Disney. 4 Le cinéma américain n'est cependant pas dominant dans un certain nombre de pays, et non des moindres. La Chine, l'Inde, Hong Kong, une partie de l'Asie et du Moyen-Orient ne subissent pas ou peu l'influence du cinéma américain, soit pour des raisons culturelles, soit pour des raisons politiques. 12

1

.fàçonné" écrit Claude-Jean Bertrandl ~Parlant de la télévision, mais le propos peut s'appliquer au tout-venant de la production cinématographique, une second auteur estime que: "Les séries américaines sont un produit homogénéisé qui représente la culture de personne. C'est une formule de fiction qui, sans fin, recycle sa propre mythologie; une mythologie qui peut être comprise n'importe où, mais n'est réellement de nulle part,,2. Des raisons politiques ensuite. Fruit du messianisme américain, la volonté d'exporter le modèle politique, la libre-concUITence, le culte du "self-made-man" est une constante de la société américaine. Dès lors, l'action du gouvernement fédéral et de ses agences a été détenninante dans la conquête des marchés extérieurs3. Des raisons économiques enfin. Le cinéma est un commerce et comme tel l'ouverture de marchés nouveaux constitue des occasions de profits renouvelées. La "machine" hollywoodienne s'appuie sur un marketing efficace qui lui pennet de balayer dans chaque pays les cinématographies nationales. De plus, les cercles dirigeants des EtatsUnis ont très vite compris le fonnidable vecteur de promotion de "l'american way-of-life" qu'était le cinéma. La citation célèbre du président Hoover en est l'exemple le plus achevé: "Dans les pays où pénètrent les films américains, nous vendons deux fois plus d'automobiles américaines, de phonographes américains, de casquettes américaines',4. Peu ou prou, les divers manifestes, thèses, déclarations, communiqués et proclamations fonnulés en Europe au début des années 90 se réfèrent à ces thèmes. Cependant, au delà de la pertinence de telle ou telle thèse, le mode de fabrication des images "made in America" est souvent peu connu ou mal apprécié. L'ambition de cet ouvrage est donc d'apporter une contribution au débat en exposant la façon dont Hollywood produit ses images. Qui sont les producteurs de films? Comment se financent-ils? Comment et sur quels Inarchés rentabilisent-ils leurs produits? Les deux premiers chapitres présentent tour à tour les "major companies" et les compagnies indépendantes. Le cinélna hollywoodien ne pourrait fonctionner sans l'apport d'un certain nombre de professions
1 Bertrand, 1989. 2 E. Barnouw in Variety 8.6.1983. 3 Voir Eudes, 1982 et Tunstall, 1994. 4 Cité in Autrement, 1979. Herbert Clark Hoover fut président des Etats-Unis de 1928 à 1932. 13

qui gravitent autour des compagnies de production. Ces autres éléments du système sont présentés dans un chapitre 3. L'accent est mis ensuite sur le processus de fabrication des films. On entend montrer comment, à partir de la bataille des scénarios (chapitre 4), le cinéma hollywoodien produit ses films (chapitre 6) et, tout d'abord, comment il les finance (chapitre 5). La distribution des films est cruciale pour Hollywood. Un long chapitre 7 est donc consacré à cette activité dont les majors tirent l'essentiel de leur pouvoir. La seconde partie de cet "Argent d'Hollywood" s'intéresse aux différents marchés du film. L'exploitation en salles -le marché primaire- est d'abord étudié (chapitre 8). Les marchés secondaires, la diffusion à la télévision dans tous ses avatars (chapitre 9) et l'édition vidéo (chapitre 10) sont analysés ensuite. Un chapitre Il est consacré aux marchés tertiaires, marchés où le film n'est pas utilisé en tant que tel, mais où son aura est source de revenus (merchandizing notamment). Un ultime chapitre prospectif s'intéresse aux stratégies développées par les compagnies hollywoodiennes face aux "médias du futur" (CD-Rom, câble interactif: télévision numérique,...). L'objet de cet ouvrage est limité au cinéma hollywoodien, nous entendons par là, le cinéma commercial américain. De fait, il ne subsiste à Hollywood qu'un seul studio important (Paramount) et le cinéma commercial américain n'est pas limité à ce quartier de Los Angeles. Nous prendrons néanmoins ces deux tennes -cinéma commercial américain et cinéma hollywoodien- comme synonymes tant il est vrai que le mot d'Hollywood est devenu, depuis l'installation en 1907 du "colonel" Selig parmi les orangers califomiens, le symbole de tout le cinéma des Etats-Unis. Comme l'indique David McClintick: "Hollywood, c'est plus qu'une localité, c'est un état d'esprit"l. Il n'en reste pas moins vrai qu'un autre cinéma américain existe, intéressant et vivant, mais dont l'étude n'a pas semblé essentielle dans le cadre défmi pour cet ouvrage. Une étude du cinéma américain se heurte très rapidement au problème des données statistiques. Les Etats-Unis ne disposent pas d'un organisme fédéral qui chapeaute le cinéma de façon administrative comme le Centre National de la Cinématographie en France. Outre le
1 McClintick, 1982. 14

travail qu'il fait en profondeur pour l'organisation et la défense du cinéma français~ le CNC présente l'avantage irremplaçable d'établir chaque année, un corpus de données statistiques indispensables au chercheur. Aux Etats-Unis, les données sont éparses et parfois divergentes. Les principales sources sont les journaux professionnels: Variety et The Hollywood Reporter ainsi qu'un nombre important de publications corporatistes, annuaires, catalogues et autres almanachs. La seconde source est constituée par les infonnations émanant de la Motion Picture Association of America (MPAA), syndicat des majors. Ces données, cependant, ne retracent le plus souvent que l'activité des compagnies membres. Certains organismes fédéraux (Département du Commerce notamment) fournissent également des statistiques utiles. D'autres associations professionnelles comme l'Association des Propriétaires de salles (NATO) éditent, dans leur domaine respectif: des séries statistiques. Enfin, les fimles elles-même communiquent leurs résultats, sans que ces déclarations soient toujours fiables. Cannon avait ainsi annoncé un budget de 6 millions de dollars pour le film L'Amant de IJady Chaterley, le film avait coûté en réalité trois à quatre fois moins cherI. Cette diversité des sources, reprises parfois de façon acritique, entraîne bien souvent des assertions erronées sur le cinéma hollywoodien. Le simple état de la fréquentation globale en salle donné chaque année par The Hollywood Reporter et Variety est presque toujours différent. Si le but de cet ouvrage est de présenter d'un point de vue économique le fonctionnement d'Hollywood au milieu des années 90, le rôle des individus dans une activité économique telle que le cinéma est important. Aussi avons nous laissé la part belle aux témoignages et aux exemples concrets sans pour autant abandonner tout effort de synthèse. Au lecteur de juger si le pari de la clarté, du vivant et de la rigueur de l'analyse est tenu.

1

YuJe, 1987.

15

Première partie

Hollywood:

l'état des lieux

Chapitre 1

Les majors
"Contrairement à ce que s'imaginent la plupart des entreprises de spectacle. En tant que filiales d'être est le profit, "leur rôle consiste à rapporter Ned Tanen, président de Universal en 19841. des gens, les studios ne sont pas de coproduction dont la raison des dividendes aux actionnaires"

Le cinéma américain est fabriqué~ distribué~ exploité par un grand nombre de compagnies. Environ 350 d'entre elles sont répertoriées dans le Motion Picture Almanac des éditions Quiglel. De nombreuses autres compagnies, en sommeil, ne sont pas recensées. Mais, sur cet ensemble, sept exercent un contrôle véritable sur l'économie du cinéma américain. Ce sont les "majors companies"). Ces compagnies sont des sociétés intégrées exerçant leur activité dans tous les domaines de l'industrie cinématographique. Dans chacun de ces domaines (production, distribution, exploitation, industries techniques), par ailleurs, travaillent des compagnies indépendantes.

I

2 International Motion Picture Almanac, 1993. 3 Dans le jargon hollywoodien, les majors sont encore appelées les studios même si l'importance des studios de tournage a considérablement décru depuis l'âge d'or hollywoodien. Dans cet ouvrage, on employera l'un ou l'autre terme en guise de synonymes.

Sight and Sound, hiver 1984.

19

En 1995, ces sept compagnies intégrées ou "tnajor companies" sont Walt Disney, Columbia, Metro-Goldwyn-Mayer, Paramount, Twentieth Centmy-Fox, Warner Bros. et Universal1. De temps à autre, un indépendant (nous verrons ensuite ce que ce tenne signifie) réussit à se hisser presque au niveau des majors, on le désigne alors sous le nom de mini-major ou de subl"'major.Ce fut le cas de Cannon pendant les années 80, qui au moins par la quantité de films produits rivalisait avec les grands studios. Ce put être également le cas à certains moments de DEG, Embassy, Lorimar... Les noms des majors sont connus du grand public. Ils évoquent la grande histoire d'Hollywood, les stars, les paillettes. Ils ne sont plus que des façades. Au cours des années 80 et au début de la décennie présente, de féroces batailles financières ont opposé groupes de communication, banques, compagnies de télévision et fabricants d'électronique pour le contrôle d'Hollywood. Warner Bros. est filiale de Time-Warner (depuis 1989), MGM appartient au Crédit Lyonnais (1991), Paramount est contrôlée par le groupe Viacom (1994) et la Twentieth Centmy-Fox par News Corp. (1986). Columbia appartient à Sony depuis 198'9 alors que Matsushita qui avait pris le contrôle de Universal en 1990 a revendu 80% de la major au distilleur canadien Seagram (1995). Seule la Walt Disney Company n'est p~s intégrée à un groupe plus puissant. Le contrôle du cinéma hollywoodien par des capitaux extérieurs à l'industrie cinématographique est ancien. La lutte des premiers indépendants contre le Trust Edison, l'introduction du parlant ont nécessité de vastes investissements. Les capitaux nécessaires furent mobilisés par des banques de l'Est. Dès les années 30, celles-ci se trouvent en position dominante dans les compagnies hollywoodiennes. Les difficultés d'adaptation des majors aux modifications de leur environnement provoquera une première vague de rachats à la fm des années 60. La seconde vague, plus récente, qui s'achève provisoirement- par la fusion Paramount- Viacom-Blockbuster, a été marquée par la recherche frénétique des sources d'images (cf. chapitre 12).
1 Orion qui pouvait être classée dans ce club fermé ayant connu de graves déboires financiers durant l'année 1992 ne peut plus être considérée comme une major. Nous avons conservé ici le nom sous lequel ces compagnies sont connues du grand public. Se reporter aux annexes pour les détails des filiales et des participations. 20

1. Les sept majors du cinéma américain Le contrôle des compagnies s'est établi avec des modalités différentes selon les studios envisagés. Les quelques notes qui suivent présentent brièvement l'histoire récente de chaque studio et les principales filiales 1. Warner Bros. est acquise par Kinney Services Corp. en 1969. Rapidement renommée Warner Communications Inc., la compagnie a hérité des activités de Kinney Services Corp. dans les domaines du disque, des équipement audio-vidéo, des parfums, de l'optique, des édition, de la presse. En 1989, Warner C.I. fusionne avec Time Inc. (presse, câble...). L'ensemble, premier groupe de communication au monde en tenne de chiffre d'affaires, déploie ses activités dans les domaines du cinéma, de la télévision, de la vidéo, de l'édition, des réseaux câblés et du multimédia. Paramount devient propriété du conglomérat Gulf and Western en 1966. Gulf and Western avait fondé sa prospérité sur la constitution d'un vaste empire comprenant des équipements pour l'automobile, de la pétrochimie, de l'immobilier, de l'imprimerie, du sport, sans oublier l'électronique, l'assurance, l'édition...). Au début des années 80, Gulf and Western change de stratégie et se recentre sur les métiers du divertissement et des loisirs. Pour parachever l'évolution, Gulf and Western change de nom et devient Paramount en 1989. En février 1994, après une âpre bataille boursière, Paramount est acquise par Viacom. Viacom-Paramount-Blockbuster est maintenant le second groupe mondial de communication couvrant tout le spectre des médias. Universal est devenue en 1968 filiale de Music Corporation of America. MCA était alors principalement un agent, quoique ses intérêts se soient développés dans des domaines aussi différents que le disques, les assurances, le crédit, l'infonnatique, la vente par cOITespondance, les tramways, l'immobilier. En 1990, Matsushita acquiert l'ensemble pour 6,6 milliards de dollars. En difficultés avec les managers américains de la major, en l'absence de résultats tangibles dans sa politique de synergie, Matsushita a décidé au début 1995 de prendre un peu de distance par rapport à Hollywood en vendant 80% de MCAlUniversal au groupe Seagrarll, distributeur de boissons alcoolisées et de jus de fruits.
1 Un historique des années 80-90 ainsi qu'une description détaillée sont donnés pour chaque major en annexe.

21

La Twentieth Century-Fox est propriété de News Corporation depuis 1986. News, dirigée par Rupert Murdoch est essentiellement une entreprise de presse et de télévision représentée en Australie, en Grande-Bretagne, aux Etats-Unis et depuis quelques années en Asie. La Metro-Goldwyn-Mayer a une histoire mouvementée. Kirk Kerkorian, un californien enrichi dans les transports aériens acquiert tout d'abord United Artists en 1967. Deux ans plus tard, il achète la MGM. Il fond le tout dans MGM/UA, puis revend la société à Ted Turner en 1985. La même année, Turner revend MGM/UA à... Kirk Kerkorian en prenant soin de conserver au passage les droits sur les plus grands succès de la finne au lion. La société est alors vendue à Giancarlo Parretti (Pathé Entertainment) grâce à des prêts consentis par le Crédit Lyonnais. Parretti ne pouvant assumer ses dettes envers ce dernier, la banque prend fmalement les rênes de la société le 31 décembre 1991. Le Crédit Lyonnais possède donc 98,5% de la MGM. Selon la loi américaine, le Crédit Lyonnais devra se séparer de la MGM avant 1997, une banque ne pouvant détenir directement une compagnie de cinéma1. Disney est une compagnie qui a su préserver son indépendance. Le capital est en très dispersé. Les plus importants actionnaires n'ont qu'une part limitée du capital. La compagnie s'est diversifiée dans les loisir$, le cinéma, le merchandising et depuis l'été 1995 a investi le secteur de la diffusion télévisuelle (ABC et ESPN). Columbia est depuis 1989 contrôlée par Sony (électronique grand public) après avoir été propriété depuis 1982 de Coca-Cola. 2. Hollywood Monopoly Les brèves notices précédentes montrent que les "majors companies" sont depuis une dizaine d'années l'enjeu de batailles fmancières importantes pour leur contrôle. Le tableau I synthétise cela et met en exergue deux grandes périodes de recomposition. Les causes de ces opérations de recomposition ont varié dans le temps et en fonction des flntles. Les principales sont évoquées dans les paragraphes suivants.

1

La part du Crédit Lyonnais dans le capital de la MGM devra passer sous les

25% avant mai 1997.

22

Tableau I : Les deux grandes périodes de recomposition Hollywood.

de

m~jors Warner Paramount Universal

années 60 1969 National Kinney Services 1966 Gulf + Western 1968 MCA

Fox MGM Columbia 1969 Tracinda

années 80-90 1989 Time 1994 Viacom 1990 Matsushita 1995 Seagram 1986 News Corp 1991 Crédit Lyonnais 1989 Sony

8. L'immobilier
Implantés à Hollywood et dans sa périphérie dès les années 10 à 20~ les studios occupent des terrains qui sont maintenant situés au centre de l'agglomération de Los Angeles en raison de l'urbanisation. Ainsi l'aspect immobilier de certaines prises de contrôle n'est pas négligeable, notamment au cours de la première période. A propos de la Twentieth Centuty-Fox, Litwak écrit: "En dépit des pertes énormes subies par le studio dans son activité de production cinématographique, Davies profita des opérations immobilières qu'il fit sur les terrains de la Fox. Variety estime qu'il réalisa un profit de 500 millions de dollars sur la vente"l. Dès la fin des années 60, après l'échec de Cléopatre, Fox vendit une partie de ses terrains à Alcoa qui y 'développa des complexes de

1986. Marvin Davies était l'actionnaire Century-Fox avant son rachat par Rupert Murdoch.

1 Litwak,

principal de la Twentieth

23

bureaux, des centres commerciaux connus depuis sous le nom de Centuty Cityl. MGM a vendu ses "lots" 2 et 3 en 1970. Disney possède 17,6 h à Burbank, 276,4 h à 25 miles de Los Angeles (Ranch), 64 h à Anaheim (Disneyland) sans oublier les Il 000 h de Orlando (Disneyworld) auxquels on peut ajouter 8 000 h en Floride et Californie (achat d'Arvida Corp.). Pour sa part, Universal détient 168 h à Universal CIty et 125 h près d'Orlando (Floride). Jusqu'en 1990, Warner et Columbia géraient conjointement 56 h à Burbank (studios), devenus depuis propriété de Time-Warner ainsi que les 4 h des anciens studios Goldwyn. Paramount possède 20 h disséminés principalement autour de Los Angeles alors que la Twentieth Century-Fox a conservé 25,2 h à Century City. Sur ces terrains, les majors ont en 1993 annoncé des investissements immobiliers pour un total de un milliard de dollars comprenant, suivant les cas, constructions de bureaux, de parkings, de plateaux son, de plateaux de tournage, de bâtiments consacrés aux effets spéciaux2. A mi-chemin de l'intérêt immobilier "pur" et du cinéma, il y a les salles. Ainsi Sony en acquérant Columbia maîtrise dorénavant 220 salles et 820 écrans3.

b. Les disques et l'édition musicale
18% du chiffre d'affaires des majors se faisait dans le disque en 1974, un pourcentage supérieur à celui de la production télévision (13,3%)4. La division disque de Warner assurait 52% des bénéfices en 1988. MCAlUniversal connaissait à l'époque un résultat très proche, renforcé par l'acquisition de Geffen Records en 1990. Le chiffre d'affaires de la division musique atteint alors 2 milliards de dollars5. De son côté, Warner/Chappel, filiale de Time-Warner, détient plus de 750 000 droits d'auteur (copyrights).

1 Harmetz, 1983. Piège de cristal se déroule dans Century City. 2 Variety 19.7.1993 3 Libération 27.9.1989 . Voir chapitre 8 sur l'exploitation. 4 Flichy, 1980. 5LeMonde 11.4.1995. 24

c. Les capacités de production Les majors sont, avant tout, de fonnidables machines à produire des films. Leur capacité de production est double: une capacité physique (les studios) tout d'abord, un savoir-faire ensuite. Contrairement à ce qui s'écrit souvent, les majors possèdent aujourd'hui encore des studios de tournage, certaines y ont des magasins de costumes, d'accessoires, des décors à demeure. Pour des raisons à la fois esthétiques et économiques, ces studios sont surtout utilisés pour la télévision. La production cinématographique n'y est cependant pas négligeable. En 1983, toutes les majors possédaient un studio (MGM a depuis perdu le sien). Disney employait en 1992 de 120 à 150 salariés dans sa division de "production physique", c'est-àdire dans l'unité de production et de post-production cinéma et télévision 1. Comme indiqué au paragraphe précédent, les majors actuelles renforcent cet atout par des investissements importants.
Tableau II : les plateaux des majors en 1993.

Studio Paramount Pictures Walt Disne Co. Wamer Bros. Twentieth Cen -Fox Son Pictures Ent. MCAlUniversal

Implantation Holl ood Burbank Burbank Cen Ci Culver Ci Universal Ci

* Warner Studios et Warner Ranch ** y compris le parc d'attraction Source : Variety 19.7.1993

Outre ces plateaux, le savoir-faire des majors peut être résumé par le tryptique : savoir-faire technique, savoir-faire fmancier, réseaux de distribution. Les chapitres suivants expliciteront cela. Notons ici brièvement que la volonté d'acquérir la capacité de "faire des films
1

Variety 30.3. 1993. C'était alors la division la plus importante des majors

dont Disney annonçait vouloir réduire les effectifs de 200/0.

25

américains" est évidente dans le processus d'acquisition de Universal par Matshushita et de Columbia par Sony. Sony via l'acquisition de CBS Records puis de Colwnbia tente de marier "hardware" et "software", vente de matériel et vente de programmes. Comme l'indique le rédacteur en chef de Variety, "Le message des magnats mondiaux des médias est clair. Les films et programmes de télévision fait à Hollywood sont des produits américains uniques en leur genre que ni les japonais, ni les européens ne semblent pouvoir dupliquer. Incapables de faire le même produit, les étrangers ont simplement décidé d'acheter la chaîne d'assemblage"l. Il faut se souvenir de la bataille entre les fonnats vidéo VHS et Betamax. Betamax pourtant meilleur avait perdu le combat. Pour un dirigeant de Sony, créateur du Betamax, celle-ci aurait gagné la bataille des standards si elle avait possédé Columbia à l'époque, c'est à dire si elle avait eu la possibilité de vendre simultanément les machines et les programmes2. d. L'image "glamour" du cinéma

Transamerica a acheté United Artists en 1967 pour deux raisons: les bénéfices de la finne tout d'abord (20 millions de dollars en 1968). En second lieu, parce que United Artists était "visible". Cela signifiait que United Artists était en mesure d'améliorer l'image de marque de la compagnie d'assurance et notamment l'attrait de ses actions auprès du public financier. Transamerica avait un temps envisagé de donner à United Artists Ie nom de Transamerica3.

e. La synergie avec d'autres activités
Columbia a bénéficié de la puissance de Coca-Cola en terme d'achat d'espaces publicitaires (environ 5% de plus que ce que Columbia aurait. pu payer seule d'après une enquête de Fortune)4. En effet, Columbia pouvait au dernier moment restituer un écran publicitaire à la compagnie mère si le film à vanter ne fonctionnait pas; d'autre part,
1Peter Bart in Variety 5.11.1992. 2 Variety 9.9. 1991. Voir à ce propos le chapitre Il consacré au marché vidéo. 3 C'est la thèse développée par Steven Bach dans Bach, 1985. 4 Cité in Litwak, 1986.
26

Coca avait la possibilité de montrer des bouteilles de Coca dans les films Columbia. Les raisons de cette acquisition furent exposées par Roberto Goizueta, président de Coca-Cola, en réponse à une question d'un journaliste du Monde: "Columbia Pictures était disponible et leur direction truffée d'anciens de Yale. A la fin des années 70, la croissance du marché des colas se ralentissait,. nous voulions parer à toute éventualité et maintenir notre rentabilité. Deux ans d'études nous avaient convaincus que les secteurs de la santé, des arômes et du cinéma offraient des synergies et un retour sur investissement correspondant à notre métier d'origine. Nous avons procédé par éliminations successives. Les gens nous ont affirmés que nous avions payé trop cher (692 millions de dollars). Plus tard, après quelques acquisitions réussies dans les programmes de "syndication" télévisée, nous avons revendu avec un bénéfice substantiel pour nos actionnaires et un retour sur investissement de 20% par an en moyenne"}.

f. Divers
D'autres causes de l'engouement des milieux d'affaires pour l'acquisition de compagnies cinématographiques ont été avancées. Les budgets des films sont difficiles à auditer d'où la possibilité d'écrémer les gros budgets pour effectuer des versements et payements que le conglomérat ne veut pas voir apparaître dans ses livres de compte. En outre, cette situation offre la possibilité de blanchir de l'argent ou tout au moins de le faire circuler de pays en pays en utilisant les filiales distribution à l'étranger. Là, un film peut d'un seul coup se révéler être un "grand succès", surtout quand les impôts y sont faibles. Ce sont là des pratiques repérables dans un grand nombre de secteurs économiques mais particulièrement faciles à effectuer dans l'industrie cinématographique. Enfm, des raisons "nationalistes" ont pu jouer. La fusion TimeWamer a été présentée par les deux ftrnles comme un moyen de faire face à l'invasion étrangère dans les moyens de communications américains et notamment à la percée nipponne. En fait, pour les deux fmnes, il s'agissait essentiellement d'un prétexte pour faire accepter par

I

Le Monde 1.12.1989. Pour la définition de la« syndication », voir p.257. 27

l'opinion publique la fonnation d'une compagnie géante en position de monopole sur un certain nombre de marchés.

g. Les rdmothèques
Les filmothèques sont devenues aujourd'hui un enjeu essentiel. La possession des droits des films, la possibilité d'en revendre encore et encore les passages sur les médias constitue une source de revenus incommensurable. L'acquisition de Columbia par Sony, la prise de possession' de MCA par Matsushita, sont des mouvements essentiels dans un conflit plus vaste qui oppose les deux sociétés à propos du fonnat vidéo: le 8mm miniaturisé pour Sony et le Super- VHS pour Matsushita et le vidéodisque. L'achat puis la revente de MGM/UA par Ted Turner ne s'expliquent que par la volonté d'alimenter ses chaînes de télévision. L'attrait pour les filmothèquesl est récent. La moitié des films d'avant 1950 est perdue, les 4/5 des films d'avant 1930 également. On estime que plus d'un tiers des films TV d'avant 1950 ne sont plus diffusables. La Fox fut la première à s'intéresser à ses films et à les transférer sur support ininflammable. Le tableau III classe les compagnies selon l'importance de leur filmothèque. Les compagnies retenues sont, dans ce cas, les maisonsmères des majors. La vente de droits peut générer de substantiels profits. Dès 1984, MGM/UA bénéficiait de son catalogue de films (alors remarquable) pour vendre à la télévision allemande (ARD) les droits sur 15 ans de 1350 films pour les télévisions par satellite et par câble dans les pays gennanophones. Montant de la vente: 80 millions de dollars. En 1984, United Artists vendait les droits video de son catalogue hors Etats-Unis à Warner Home Video pour 60 millions de dollars et sur le territoire américain à Magnetic Video pour 44 millions.
]

Il faut distinguercinémathèqueet filmothèque.La cinémathèqueest un lieu

de mémoire où les films sont conservés et diffusés dans un but culturel et historique. La filmothèque est un portefeuille de droits. Ce qui importe dans une filmothèque n'est pas la possession physique des films, mais la certitude que l'on a de leur possession juridique. Point n'est besoin de conserver le film, des cinémathèques le font. Mais aucune diffusion ne pourra se faire sans acquitter au propriétaire les droits de distribution. 28

Tableau III : Principales filmothèques films 3800

de longs métrages en 19941.

Turner

Matshus hita Viacom Sony News Corp. TimeWarner MGM Metrome dia Disney

2700 2400 2300 2100

composition de la filmothèque Films MGM d'avant 1986, RKO d'avant 1948, Warner d'avant 1948, Castle Rock, New Line, Brut, Turner Pictures Films Universal, Paramount d'avant 1948, divers Films Paramount d'après 1948, Republic et films acquis par Viacom avant la fusion Films Columbia, TriStar, Tiffany Pictures, PathéExchange Films Twentieth Century-Fox

1900 Films Warner d'après 1948, Lorimar, Allied Artists, Sol Lesser, First Artists, Ladd Company 1200 Films MGM d'après 1986, United Artists, Monogram avant 1947 1000 Films Always, AlP, MCEG, Orion 400 Films Disney, Touchstone, Hollywood Pictures, Miramax

Source: Film Comment, novembre-décembre 1994. Se référer également aux fiches des comp.agnies en annexe notamment pour les droits TV.

L'intérêt des filmothèques est de pouvoir tronçonner les droits dans le temps et dans l'espace. Les droits sont vendus pour un pays ou un ensemble de pays donné, pour un média donné et pour une durée donnée. La valeur des filmothèques provient également des programmes courts et des séries télévisées. Un dirigeant de MGM/UA estime à 20 millions de dollars les revenus apportés entre 1976 et 1980 par les cartoons de Tom et Jeny2. Les droits peuvent également servir

Les droits sont parfois difficiles à évaluer. Les filmothèques ont souvent changé de mains à plusieurs reprises. Deux compagnies différentes peuvent détenir sur le même film l'une les droits vidéo~ l'autre les droits de télévision. 2 Harmetz, 1983.
29

1

de base à des "remakes". Les droits de "remake" de Femmes ont été ainsi vendu par Turner en 19941. Cependant, très justement, Vogel note que l'intérêt pour les filmothèques peut être surévalué2. Les films prennent vite de l'âge si ce ne sont pas des chefs-d'oeuvre. Les distributeurs de la télévision par câble et les éditeurs vidéo préfèrent des films récents même si ce sont des téléfilms. Le nombre d'anciens films faisant de l'audience est en réalité peu élevé, limitant le second marché télévisuel (la "syndication"). Enfm, l'exploitation en Noir & Blanc est difficile aux Etats-Unis en dehors d'un marché étroit. Ce dernier point a conduit à l'introduction de la "colorization", coloriage ou barbouillage.
4 ~ I I I I I I I "orI I~.I I~I I I I I I I I I I I IetI ItuI I ~I I I I I I I I I I fdt«.1Ite4I I 11 I t'~1 I I I I I I I I I11M I IIIII II I I I II IIIIIII II III

",,*.

85% des téléspectateurs américains changent de chaîne en voyant un film en Noir & Blanc. Cette simple donnée a conduit un certain nombre de propriétaires de droits à tenter de revaloriser leur stock d'images en usant d'un procédé électronique de -<:olorisation des images. Madison Avenue (le secteur publicitaire) vise essentiellement un public jeune qui regarde peu les films en noir et blanc. D'autre part, la pratique publicitaire à la télévision américaine vise à fondre le message publicitaire dans le programme diffusé3. Or l'interruption d'un film noir et blanc par une publicité en couleur va à l'encontre de ce dogme. Le système inventé par un ingénieur, Ralph Weinger~ en 1976 est utilisé par Color Systems Technology à Los Angeles. AFT et Colorization, Inc. (filiale de Hal Roach) utilisent un système équivalent. Au total, 1500 à 2000 images "clefs" doivent pennettre de coloriser un long métrage. Un scanner électronique divise chaque image en 525 000 points. Un directeur artistique examine la première et la dernière image d'un plan et détennine la couleur de chaque objet qui est ensuite colorié par l'ordinateur. Le coût du procédé est de 2000 à 3000 $ la minute.
l 2

3 A la différence de la législation française où l'interruption publicitaire est clairement démarquée du programme support par un court générique. 30

Variety 18.4.1994. Vogel, 1986.

Pendant un temps, cette pratique a porté ses fruits. Le viceprésident de C.S.T., Charles Powell, pouvait indiquer en 1988 : "~..) pendant ces 20 dernières années, Miracle sur la 34ème rue n'a rapporté que 50 000$ par an à la Twentieth (~entury-Fox.Après sa difJùsion en couleurs, le film a rapporté un million de dollars dès la première année et plus de 2,5 millions en trois ans"l. En avril 1989, il y avait eu une cinquantaine de films traités parmi lesquels: [JeFaucon maltais (1986); (~aptain Blood, [.la(~harge de la Brigade légère, La Première balle tue (1987); [je Facteur sonne toujours deux.fois, Arsenic et vieilles dentelles, Dr Jekyll et Mr Hyde, Indiscrétions, Quasimodo (1988); Soupçons, Le Grand sommeil, Les Révoltés du Bounty, Le Rock du bagne, King Kong (1989)2. Cela permettait à la compagnie de Ted Turner de sortir en février 1989 une version colorisée de King Kong en vidéo pour 19,98$3. Un projet identique de Fox visait à colorier l'ensemble des films de Shirley Temple. Au début de 1994, un représentant de Ted Turner annonçait l'arrêt de la colorisation des 4000 films de la filmothèque MOM détenue par la firme d'Atlanta après que 120 d'entre eux aient subi une colorisation4. La raison de cet atTêt n'est pas à rechercher dans les protestations diverses envers le procédé mais dans le coût de cette colorisation pour les films restants jugés non porteurs. A la télévision, d'autres atteintes aux films existent mais sont moins souvent relevées et dénoncées. Elles ont toutes pour intérêt de permettre une meilleure exploitation du film sur les marchés télévisuels. Le "pan et scan" permet de recadrer les images. Les modifications de format sont courantes. La "time compression" pennet de réduire la durée du film en l'accélérant sans que les voix des acteurs ne deviennent nasillardes. Les génériques sont le plus souvent coupés, un montage est parfois fait spécialement pour la diffusion TV quand il ne s'agit pas même de plans prévus et réalisés lors du tournage à cet effet. Enfin, la pratique du "looping", courante consiste à doubler certains dialogues jugés trop crus pour la télévision.
I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I II I

Le Monde 26 & 27.6.1988. 2 Le Monde 9 & 10.4.1989. 3 Variety 1.2.1989. C'est néanmoins Ted Turner qui a permis la reconstitution de Pat Garett et Billy the Kid dans la version voulue par Sam Peckinpah 4 Variety 10.1.1994. 31

I

h. La constitution de firmes multimédias La dernière vague d'acquisitions/fusions/absorptions des majors s'est faite dans une optique déclarée de constituer des groupes intégrés, multimédia, gérant l'ensemble de la filière image. De Sony à Viacom en passant par Matsushita et Time, les déclarations d'intention sont parallèles. On étudiera cet aspect dans un chapitre entier de cet ouvrage tant la question est aujourd'hui d'importance (chapitre 12). 3. La MPAA La Motion Picture Association of America (MP AA) est le syndicat des majors. Cette association regroupe Warner, Paramount, Universal, la Twentieth Centuty-Fox, Sony Pictures, Disney et Orion plus deux membres associés: Eastman Kodak Company et Technicolor, Inc.I. La MPAA a été créée en 1922 sous la fonne de la Motion Picture Producers and Distributors of America et à d'abord été conçue comme un agent servant à rétablir la liaison entre le public et l'industrie hollywoodienne. Sa première grande campagne fut d'établir un code de bonne conduite (le "production code" ou "code Hays") qui pennit à Hollywood de s'affranchir des censures locales. Très vite la MPAA s'est, de fait, établie comme l'unique défenseur des intérêts des grandes compagnies au sein de l'industrie hollywoodienne. Ses représentants et notamment son président Jack Valenti constituent un des lobbies les plus influents à Washington2. Outre cette activité, la MP AA catalogue les films selon la classification établie (cf. chapitre 8). Les intérêts croisés des compagnies hollywoodiennes rendent aujourd'hui la tâche de la MPAA plus malaisée qu'autrefois. En témoigne la position fluctuante des majors à propos des débats sur la nouvelle réglementation de la télévision par câble en 1991. Alors que Time-Warner s'opposait à cette nouvelle réglementation, Disney y était favorable. Par contre à propos de la procédure de révision des "fynsyn" (voir chapitre 9 sur la télévision) le clivage au sein de la MPAA passait . entre la Twentieth Centuty-Fox et les autres.
.

l Depuis le 25 janvier 1995, Turner Pictures est également membre de la MPAA. 2 Jack Valenti est président de la MPAA depuis 1966 et l'est toujours au moment où nous écrivons (été 1995). 32

* **

Après le phénomène de diversification des années 70, à la fil1des années 80 on a assisté à un recentrage des finnes de cinéma sur leur métier d'origine. C'est le cas de Warner, de Disney, de Paramount... Mais le cinéma américain ne repose pas que sur l'activité de ses sept majors, une pléïade de compagnies indépendantes complète le tableau.

33

Chapitre 2 Les indépendants

Outre les "major companies", le cinéma étatsunien est riche de ses compagnies indépendantes. Une vision simpliste serait d'assimiler Hollywood au business et de parer toutes les compagnies indépendantes des vertus du "small is beautiful", de la nouveauté, de l'art. Le mouvement~ le phénomène indépendant est de fait très divers. La taille des sociétés indépendantes, leurs domaines d'activités sont extrêmement variésl. Quels points communs peut-on trouver entre Cassavettes et Jaglom d'une part et Carolco d'autre part. Face à la compagnie Carolco qui produit Rambo, Angel Heart, Music Box, Total Recall et Terminator 2 on trouvera un Jaglom qui peut déclarer: "Je tourne pour un million de dollars, j'utilise une équipe réduite à douze personnes et je sors dans une seule salle par ville. Je suis donc totalement indépendant, je ne dois rien à personne et je reste propriétaire de mes négatifs. Avec l'argent des vidéocassettes et les avances des distributeurs étrangers, j'arrive très facilement à réunir ce million2. " S'il est vrai que les indépendants ont plus de liberté fonnelle, la structure économique du cinéma américain fait qu'ils passent sous les fourches caudines des majors pour distribuer leurs films. Il s'ensuit, la
1 Nous décrivons ici les producteurs indépendants. En ce qui concerne les compagnies indépendantes agissant dans le domaine de la distribution et de l'exploitation, se reporter aux chapitres correspondants. 2 Télérama n02120, 29.8.1990.
35