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LA COMMUNICATION EN RUSSIE POSTSOVIÉTIQUE

De
222 pages
La rapide mutation de la société russe et le passage d'une économie étatique au libéralisme donnent naissance à une nouvelle société qui engendre une nouvelle communication. Presse, publicité, relations publiques, nées dans la spontanéité, sont les reflets d'un monde qui crée ses repères et détermine ses valeurs. Les résultats surprennent parfois.
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LA COMMUNICATION EN RUSSIE POSTSOVIÉTIQUE

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L'Hannat.tan, 1999

ISBN: 2-7384-7766-6

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Philippe A. BOIRY
& Tatiana LEBEDEV A

LA COMMUNICATION EN RUSSIE POSTSOVIÉTIQUE

Pr~f{lCe de Jacques

Séguéla

L'Harmattan 5-7, rue de l'École Polytechnique 75005 Paris -FRANCE

L'Harmattan Inc. 55, rue Saint-Jacques Montréal (Qc) - CANADA H2Y lK9

DES MÊMES AUTEURS
Ph. A. HOIRY: Les yeux pour voir, poèmes (Zones, Paris 1945) Le Cardinal de Granvelle par Le Titien (paris 1950) Perles du Golf (film, prime à la qualité 1959) Le temps mort, poèmes (Paris 1963) Aide-tnémoire, poèmes (Zones~ Paris 1966) Histoire du Royaume d'Araucanie (S.F.A. Paris 1979) Les Relations publiques ou la Stratégie de la confiance (Eyrolles~ Paris~ 1989 -1ère et 2ème éditions) Eloge et Gastronomie de la Pintade (préface de Paul de Montaignac~ Pilote 24, Périgueux 1994) Les jeunes dans la Résistance (préface de Jacques Baumel~ Pilote 24, Périgueux, 1996. Prix Le Dissez de Penamun de l'Académie des Sciences Morale et Politiques ) Parti sans laisser d'adresse, poèmes (EPCI~ Paris 1996) Libellules aux ailes de verre~ poèmes (préface de Jacques de Bourbon-Busset, de l'Académie Française~ Editions Nouvelle Pléiade Paris 1997) Des jours d'or et de soie~poèmes (préface de Pierre de Boisdeffre Editions Nouvelle Pléiade Paris 1997)

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Passons sous le pont, sous l'arche(préface de Vital Heurtebize

- Editions Nouvelle

Pléiade Paris 1998) L'Entreprise Humaniste (L'Harmattan Paris 1998~ Prix Félix de Beaujour 1998 de l'Académie des Sciences Morales et Politiques) Histoire de la Société des Volontaires~ essai (Ed. Pilote 24 Périgueux, 1998~ 240 p.) Louis XVII-Naundorff devant l'ADN ou le nouveau masque de fer~ essai Presse de Va1m~ Charenton-le-Pont 1998~340 p) Relaciones Publicas~ 0 la Estrategia de la Confianza (Oassicos de las Re1aciones Publicas~ Ed Gestion 2000, Barcelone 1998) Au garde-à-vousdans ma tnémoire~ poèmes (Ed. Gerbert~ 1998~Aurillac) La poésiese perd de nos jours~poèmes (Ed. Oapas 1998~ Aguessac) Des mots sortis pour prendre l'air~ poèmes (Ed. Nouvelle Pléiade~ Paris~ 1999) Tatiana LEHEDEVA:
Interaction dans les relations internationales en communication

Aux ondes du tam-tam; mythes et traditions des antennes africaines

(Prague 1989) (Moscou, 1993)

Communication en Afrique. Concepts et pratiques (Moscou, 1993) L'art de la Séduction ou les relations publiques à la française. Concepts et pratique (Moscou, 1996), édition en Roumanie~ 1999 Voie au pouvoir, les élections en France (Moscou 1995) Accusé de réception (Paris 1998) Philippe A. BOIRY Doyen de la Faculté Libre des Sciences de la Communication de Paris-LevaIlois Tatiana LEBEDEVA Professeur Docteur d'Etat à la Faculté de Journalisme de l'Université d'Etat de Moscou

Paris 1998

PRÉFACE

Etonnante, surprenante, fascinante, déconcertante. Etrange planète de la consommation que la Nouvelle Russie. On ne bascule pas sans préparation du totalitarisme au capitalisme sans quelques troubles d'adaptation. En explosant trop vite, trop loin, trop fort, le mur de Berlin a ouvert les vannes du pire de notre soci~té à risques. Force est de reconnaître que ce n'est pas le meilleur de la démocratie que vous avons exporté en premier. Qu'importe, le principal était de libérer de ses chaînes un système archaïque et irréaliste pour s'envoler vers une avancée incontournable, cette société de communication qui se profile. Car ce ne sont pas les politiques qui ont eu raison de l'ex-Union Soviétique, mais le fax, le téléphone et la télévision. Face à la mondialisation de l'info, les dictatures ne peuvent rien. Sinon laisser quelques traces indélébiles. C'est le cas. Tel tout territoire vierge abandonné à la cupidité des premiers pionniers les débuts du marché russe 7

ont été frénétiques, mais déjà les multinationales s'installent et le business se professionnalise. Les importations de produits de grande consommation ne cesse d'augmenter, même si une fois de plus la France (qui ne représente que 4 010 total) traîne les du pieds. L'investissement publicitaire, ce baromètre de l'expansion est, lui, passé dans le même temps de 1 milliard de francs à 7. Tout cela dans l'anarchie de la distribution comme l'investissement, du marketing comme de la création; le monde de la pub ne se fait pas en un jour. Mais tout ira très vite, le revenu mensuel par personne s'est multiplié par 10 en 5 ans (de 10 à 120 dollars). Une classe moyenne naît. On l'estime à 25 010 la population des grandes villes et on de la dote d'un pouvoir d'achat qui atteindrait, lui, les 500 $ mensuels. C'est elle qui fera le marché. Pour anticiper, la meilleure recette est l'observation du consommateur. Dis-moi qui tu es, je te dirai ce que tu consommeras. Les premiers acheteurs moscovites n'étaient que des spéculateurs venus des quatre coins de Russie pour acquérir en gros dans la capitale ce qu'ils revendaient à prix d'or chez eux. Voici venu le temps du client ordinaire gagnant honnêtement sa vie et dépensant de même. Ce nouveau consommateur est d'abord urbain. TI vit à St Petersbourg ou Moscou, deux villes qui à elles seules dévorent 25 010 l'ensemble des dépenses du de pays. TIest jeune. Il a sans complexe enterré la tradition de ses parents qui ne vivaient que pour économi8

ser pour leur progéniture. TIest atteint d'une véritable fièvre acheteuse. La première nécessité pour les marques occidentales est donc de rajeunir leur image, pour les produits nationaux d'affirmer la leur. Changement de look, tout aussi inattendu: de nouveau riche le Russe fraîchement nanti tourne au bourgeois. Normal, pour un post-révolutionnaire. L'importé, pour lui, l'emporte sur le national. Mais il a vite acquis la notion de rapport qualité/prix. Hier gogo il devient pro de la conso. Reebok, lors de son installation en 1993 a vu ses premières ventes dominées par les modèles haut de gamme. Aujourd'hui le hit c'est le mid-range! Règle numéro deux qui ne surprendra personne: c'est la marque qui fait loi. D'où l'importance d'installer très vite sa notoriété et son image, tant que cet investissement reste abordable. Le spot de prime-time coûte 140 000 francs et touche plus de 60 millions de Russes. Pour le triple en France on en atteint six fois moins. Les premiers investisseurs d'aujourd'hui seront les premiers annonceurs du marché de demain. Avis aux amateurs! Troisième constatation: l'acheteur soviétique est évidemment à cent lieux de nos préoccupations occidentales d'environnement et de santé. Fumer est un signe extérieur de richesse, le bio est synonyme de cheap et le cholestérol est le cadet des soucis physiologiques. Troisième parti prix donc: adapter aux mentalités et aux goûts du pays les produits basiques -Danone et Elle & Vire l'ont fait avec succès- et fuir la 9

sophistication actuelle de nos stars alimentaires de grande consommation qui jouent les écolos chies. Je doute même qu'un jour la lutte antipollution soit l'un des combats du pays pourtant le plus pollué du monde. Enfin, et surtout, le consommateur ex-communiste continue d'entretenir face à nos modes de vie, comme de consommation, ce rapport d'amour-haine, d'envierejet, d'inférieur-supérieur, qui l'a toujours animé face à l'Ouest. Pour toute entreprise en marche vers ce nouveau monde, oublier les racines éternelles du peuple russe peut lui faire perdre la concession de sa mine d'or. Déjà la dichotomie s'installe. Pour l'agro alimentaire qui représente à lui seul 40 % des dépenses vives: le made in Russia. Pour le vestimentaire et les produits manufacturés: place au venu d'ailleurs. Stupéfiant, dans ce cas l'origine devient un meilleur garant que la marque. Et les territoires d'images sont déjà tracés. Au Japon la hi-fi et le high tech, à l'Allemagne les voitures, à la France les parfums et la mode. Bref, l'ordre établi en marche. La communication, des médias au multimédia, de la presse à l'édition, du cinéma à la pub, a du pain sur la planche. Elle seule pourra faire évoluer les moeurs. N'est-ce-pas sa première passion d'être? Aussi ne faut-il bouder ni son énergie, ni ses moyens dans la conquête de ce nouveau Klondine. Aujourd'hui comme hier et demain la fortune ne sourit qu'aux audacieux. Courage, ne fuyons pas! 10

J'ai eu l'honneur et le bonheur d'avoir été le président du dernier Festival de Moscou, jugeant des spots de l'année. J'ai été émerveillé de tant de fraîcheur créative. Je n'en donne pas pour 3 ans avant que leur niveau ne dépasse le nôtre. n y faudra du courage, de l'affirmation et du talent. Trois vertus qui n'effrayent pas les descendants du Potemkine. Les Russes face à la pub ne perdent jamais ne leur poésie, ni leur indépendance. Moscou dès l'orée du XXIème siècle sera l'une des places fortes mondiales de la communication. Ce pays a toutes les chances: il renaît le jour-même où naît le futur premier marché du monde: l'Europe. Et il en sera le plus important. Quelle aventure pour ces apprentis-sorciers, les publicitaires de l'Est, que d'avoir à inventer demain. En accélérée, car il leur faut dans le même temps, apprendre nos règles ancestrales, même si elles n'ont guère qu'un siècle, et imaginer cette nouvelle langue qui se propage à la vitesse du vent: le Web. Elle sera la langue la plus parlée dans 20 ans et chaque jour se compose son alphabet et sa syntaxe. Les Slaves peuple d'imagination et de technologies humaines mêmes, sont en fait plus à même que les anglo-saxons, êtres de rigueur poétique comme scientifique, de faire couler dans les veines de ces canaux virtuels, le sang des poètes. Bill Gates est américain mais Pouchkine était russe. Et il est toujours vivant. Ainsi ce livre vient-il à point nommé. En ce temps de pédagogie nécessaire. Rien ne s'invente sans les 11

bases de l'établi. Vous allez dans des pages vivre en direct les premiers pas d'une nouvelle révolution russe. Sans concession, sans parti pris, sans idée reçue et toujours sans complaisance, les auteurs vous entraînent dans le tourbillon de la pub slave. Tantôt roman tantôt précis, tantôt sociologique tantôt politique, tantôt critique tantôt guide, vous avez entre les mains la boussole idéale. Pour tous ceux que ce nouveau marché concerne, qu'ils soient publicitaires, annonceurs ou consommateurs, la lecture en est indispensable. Le futur de l'Europe se joue sur ces terres vierges de la communication. Ne pas être, c'est ne pas être de son temps.

Jacques Séguéla.

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INTRODUCTION

Un nouveau riche russe fait appel aux services d'un conseil en relations publiques et lui explique sans complexe qu'il voudrait avoir une médaille d'or aux prochains Jeux Olympiques: "On va vous arranger ça et vous l'obtenir" promet l'expert, qui sait que presque tout peut s'acheter en Russie post-soviétique. Mais le nouveau riche ("new russian") n'est pas satisfait: "il ne s'agit pas simplement que je l'ai, précise-t-il, je veux la gagner...". L'anecdote russe, dans tous les cas, n'est pas seulement cocasse: elle reflète un phénomène très particulier, propre à la Russie au seuil de l'an 2000. L'implantation des formes contemporaines de publicité et de communication après l'effondrement de l'empire soviétique, essentiellement basé sur la propagande, est accompagnée de formidables mutations politiques, économiques et sociales. 13

Le champs de l'information s'en trouve totalement transformé, quoique restant l'enclos de l'éternelle bataille pour la conquête du pouvoir. Ses supports et ses techniques ont été très vite des moyens, au service des plus forts. L'histoire du nouveau riche qui veut "gagner" une médaille d'or aux Jeux Olympiques, traduit bien le mythe de la puissance absolue des "nouveaux communicateurs" toujours au service des intérêts dominants, que l'on croit capables de fabriquer une image en partant de rien et de détruire celle d'un adversaire ou d'un concurrent. TIn'est que de demander. Plusieurs facteurs font aussi que la communication politique, corporate et publicitaire est un véritable miroir qui réfléchit la société post-soviétique avec ses nouveaux acteurs, ses nouveaux persormages qui, dans des mises en scène renouvelées sacrifient aux règles récentes d'un nouveau jeu. La communication, limitée à la forme simpliste de la propagande, à l'époque soviétique, s'est implantée très vite et de manière anarchique, suivant les besoins de ces nouveaux personnages du monde qui a succédé à l'effondrement de la société collectiviste. La disparition de l'Etat-patron et du monopole du Parti au pouvoir dans tous les domaines de la vie sociale a permis la création d'entreprises classiques: sociétés anonymes, sociétés par actiormaires, banques commerciales, etc.
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Dès leur création, ces nouveaux opérateurs de l'espace économique russe se sont souciés de la construction de leur image et de l'élaboration d'un nouveau système de valeurs, suscitant de nouveaux types d'identification. Dans ce but, ils se sont adressés aux professionnels (souvent improvisés, eux aussi) des supports médiatiques afin d'utiliser aussi efficacement que possible les nouvelles techniques de communication: stratégies de communication externe (publicité, marketing, etc.), développement de réseaux qualifiés de "relations publiques" mais aussi création ou achat de leurs propres médias, telle la banque Pont-Most qui s'est appropriée quatre chaînes de télévision et le journal Sagodiria. L'élaboration de cette nouvelle communication n'est pas simple. A l'époque soviétique, le monopole de l'Etat-Parti avait exclu toute personnalisation des entreprises, toute identification et, à fortiori, toute culture spécifique. Le consommateur avait donc d'elles une image stéréotypée, dépersonnalisée, les entreprises russes portant un seul et même uniforme idéologique. D'où ce besoin majeur, pour les organisations actuelles de créer de fortes images de marque. Avec des motivations variées et parfois complémentaires: affirmer leur positionnement dans le monde postsoviétique, mais aussi participer activement à l'organisation de l'espace politique et à l'élaboration des relations qui s'instaurent entre les nouveaux parte15

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naires sociaux, ce qui implique, parfois des rapports de force discrets. Dans un monde en totale mutation, il s'agit de créer de toutes pièces des valeurs d'entreprises sans passé réel et, surtout de refléter de nouvelles valeurs socio-culturelles dominantes, dont les médias de masse se font les miroirs et les propagateurs. Les valeurs des entreprises, dans les sociétés contemporaines, sont en grande partie liées à la fabrication d'un système de mythes (1).Pour les nouvelles firmes russes, ce processus est difficilement envisageable : longtemps privées de culture particulière au profit de l'obligation de proclamer sans cesse les conquêtes anonymes du socialisme, elles n'ont ni la tradition de racines anciennes, ni l'expérience nécessaire pour l'identification de leurs propres mythes. Dès lors, elles ont tendance à s'enfermer dans des stratégies trop artificielles, à court terme, dont pas plus les salariés que les consommateurs ne seront longtemps dupes. "On peut, disait Lincoln, tromper quelques personnes pendant quelques temps, mais pas tout le monde tout le temps". Dans une économie libérale et une société qui se veut démocratique, en tout cas. Une autre managers: le mat d'urgence à la fois créer dimension s'impose aux nouveaux rythme rapide des changements, le cliimpérative qu'il engendre. Il leur faut des images modernes et se positionner

(1) Philippe d'Iribarne 16

en héritiers d'un passé culturel ressuscité, afin de faire oublier du reste du monde et du pays lui-même les erreurs dramatiques du système totalitaire. Les entreprises post-soviétiques sont prisonnières d'une double contrainte que rien ne facilite dans le climat général et d'une grande ignorance des techniques d'information commerciale: si elle ne communiquent pas, elles seront condamnées par le marché; si elles communiquent mal, elles seront mises en cause par la société. D'où la nécessité d'être attentif aux réactions de cette dernière et d'anticiper sur ses attentes parfois déconcertantes. En effet, il ressort des stratégies de communication les plus couramment adoptées que les nouvelles entreprises s'efforcent de répondre aux valeurs dominantes de la société post-soviétique en les intégrant dans leurs messages. Or, ces valeurs ont des contours fluctuants, sont ambivalentes et hétérogènes, voire contradictoires, en ce qu'elles traduisent un système de relations rétroactives entre l'Est et l'Ouest et entre l'ancien et le nouveau régime politique. Ce qui amène les entreprises, par un contorsionnisme intellectuel complexe, à valoriser deux modèles de communication : l'un populiste, l'autre élitiste. Le premier schéma amène à reprendre certains grands thèmes, connus et assimilés, de la propagande soviétique, inclus sa dialectique et ses stéréotypes: exaltation de la grandeur du travailleur, paternalisme des entrepreneurs, foules enthousiastes et unanimes, etc. 17

Le second modèle, par contre, obligatoirement novateur, privilégie le mythe de l'exclusivité, indispensable pour fidéliser la nouvelle élite managériale et réduisant par voie de conséquence les autres catégories sociales au rôle d'admirateurs passifs et envieux. Cette démarche met en scène les objets du rêve, quasi-virtuels, auxquels l'homme de la rue n'a pas accès en Russie et passe sous silence ses besoins les plus immédiats en fait d'objets réels. TIen résulte une démarche publicitaire parfois surprenante, mélange inattendu de la communication commerciale occidentale et des séquelles de la culture politique soviétique, dont l'objectif est cependant, pour les entreprises, l'appropriation des valeurs professionnelles à la fois importées et endogènes. Comment ne pas prendre en compte les difficultés que peuvent alors rencontrer les entreprises étrangères installées en Russie, qui souhaitent exporter leurs valeurs propres mais qui sont, cependant, concernées par ces données, parfois contradictoires. Impossible pour elles, même si elles souhaitentpersonnaliser la présentation de leurs produits ou de leurs services, de ne pas tenir compte de cette restructuration du marché et de la consommation autochtone, en adaptant des stratégies qui suivant les cibles visées, oscillera entre populisme et élitisme ou, plus complexe encore, tentera de concilier les deux tendances, ce qui ressemble fortement à une mission impossible.
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Pour l'avenir, il est difficile de dire si l'un des modèles l'emportera sur l'autre. Le rôle des communicateurs publicitaires étant, entre autres, de faire rêver, la proposition élitiste a ses chances. Encore faut-il alors que les conditions économiques permettent au plus grand nombre d'accéder au rêve. Les différents scénarios analysés dans cet ouvrage, aideront sans doute, sinon à répondre à cette question, du moins à en mieux cerner les contours.

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L'Aquarium. Codes et repères d'un snobism.e

"Les Trois Goujons" est un des restaurants les plus chics de Moscou. Les clients peuvent y pêcher dans un gigantesque aquarium, les poissons que l'on cuisine ensuite sous leurs yeux. Un tiers des plats sont, ainsi, préparés en salle, près de la table du consommateur. "Les Trois Goujons" ont une carte des vins -la plus exhaustive de la capitale russe- dont le niveau de qualité n'a d'égal que celui des prix pratiqués: Château Pétrus 1975 (2.950 $la bouteille) ou le même cru prestigieux mais plus jeune: 1987, qui ne vaut que 1.220 $la bouteille. Si l'on se souvient que le salaire mensuel moyen, en Russie, est de 700 FF, il ne faudra que vingt cinq mois de travail (2.485 mois) pour qu'un citoyen moyen post-soviétique puisse s'offrir une seule bouteille de Pétrus 1975 aux "Trois Goujons", vingt cinq mois de plus de sa vie de travail lui permettant, sans doute, de se payer le déjeuner. 21

Cette simple remarque permet de constater que le restaurant du cuisinier français Michel Barbani, peut s'offrir la vaisselle de Limoges qui achève de faire de l'établissement un des lieux privilégiés de ce luxe qui se développe à grande vitesse à Moscou. Ce goût du luxe croissant est étroitement lié au processus à la fois social et culturel qui met en place une société nouvelle, restructuration spectaculaire et sans frein de l'ancienne nomenclatura monolitique de l'ancien régime. Du coup, ces témoignages de luxe que peuvent être des produits ou des services (habillement, maroquinerie, restauration, voyages, parfumerie et produits de beauté, etc.) doivent être conçus et proposés, en premier lieu, comme autant d'attestations, de garanties et de certificats d'appartenance à cette identification sociale, si fortement et si impérativement recherchée. La stratégie publicitaire des marques de luxe doit donc répondre à cet appétit boulimique d'un groupe relativement peu nombreux, au pouvoir d'achat puissant, stable désormais socialement, dont les désirs, les goûts, les choix passionnels, sont assez aisément définissables. On se souvient du personnage de "Marie-Chantal" que le regretté Jacques Chazot mettait en scène dans ses histoires: "Marie-Chantal dit à son amie Gladys: il va falloir que je dise à Gérard (son mari) de changer la Rolls-Royce: les cendriers sont pleins !"
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C'est un peu les silhouettes des Marie-Chantal et des Gérard russes que l'on retrouvera assez facilement dans ce nouveau type de presse "auto-portrait" dans laquelle cette société naissante aime à trouver son reflet. Dans "Visages" ("Litça") ou "Profil", les élites postsoviétiques épanchent leur besoin d'affirmer la spécificité du groupe qu'elles composent au sein de la nouvelle société russe. Elles y affirment leurs contours culturels, éthiques, moraux et politiques qui, quoique diversifiés, sont clairement déterminés. Dans cette recherche d'une nouvelle identité sociale puissamment établie, les produits de luxe et leurs marques jouent un rôle significatif. TIs aident, par la possibilité de sélection que leurs prix impliquent, à l'affirmation de supériorité tant désirée. La conquête de ce marché par une marque de luxe quelle qu'elle soit, passe donc par ce type de presse, lu par ce segment relativement étroit de consommateurs, presse dont les titres, le lectorat, les rédacteurs et les régies publicitaires sont connus de tous. La volonté non moins connue des "nouveaux russes" de prouver leur appartenance à la "Jet set" internationale et de s'y introduire coûte que coûte, inspirera aux services de relations publiques des marques, la mise en place de moyens créant intimité et complicité, entre les firmes, leurs dirigeants, leurs boutiques et ces clients potentiels qui ne rêvent que de la reconnaissance de leur statut.
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Les "bourgeois gentilshommes" de Molière ne sont pas morts et la Russie contemporaine est pleine de M. Jourdain. Tous les moyens sont bons pour signifier son appartenance au groupe. "Quand je visite Paris, je rencontre souvent Cardin"... déclare-t-on comme une chose naturelle, mais en s'assurant qu'elle sera entendue d'un échotier de la presse autoportrait (Profil, N° 16, Avril 1997). "J'avais du mal à admettre que j'aurais pu, finalement, dîner avec Julio Iglésias..." (Profil, N° 16, Avril 1997). "Comme cela fait dix ans que je suis connue dans la maison, on m'a proposé de travailler chez Cartier" (Profil, N° 13, Avril 1997). Ces confidences négligemment dispensées le sont, dans ce journal-culte des "nouveaux Russes", par des épouses de banquiers bien connus. Le souci de souligner une intimité réelle ou imaginaire avec des créateurs internationaux ou des vedettes, peut être utilisé auprès des nouvelles élites comme moyen de communication précieux, sur le marché russe, pour des marques et des produits de luxe, et peut aider puissamment à leur implantation. On peut, pour cela, s'impliquer dans le goût qu'ont les "nouveaux Russes" d'organiser une grande quantité de présentations, réceptions et "parties" qui sont autant d'occasions d'avoir -but suprême !- sa photo24