Les études qualitatives

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Cet ouvrage présente l'ensemble des différents domaines couverts par les études qualitatives appliquées au Marketing. Après un rappel historique et théorique, les auteurs montrent les différents types d'étude ainsi que leurs principales applications, en proposant de nombreux cas concrets. Puis ils décrivent la manière dont s'élabore et se conçoit un méthodologie qualitative, et présentent les principales techniques et règles à respecter pour réaliser entretiens, observations et groupes.
Publié le : dimanche 1 avril 2007
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EAN13 : 9782336272153
Nombre de pages : 242
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LES ETUDES QUALITATIVES: THEORIE, APPLICATIONS, METHODOLOGIE, PRATIQUE

Pour Comprendre
Collection dirigée par lean-Paul Chagnollaud L'objectif de cette collection Pour Comprendre est de présenter en un nombre restreint de pages (176 à 192 pages) une question contemporaine qui relève des différents domaines de la vie sociale. L'idée étant de donner une synthèse du sujet tout en offrant au lecteur les moyens d'aller plus loin, notamment par une bibliographie sélectionnée. Cette collection est dirigée par un comité éditorial composé de professeurs d'université de différentes disciplines. Ils ont pour tâche de choisir les thèmes qui feront l'objet de ces publications et de solliciter les spécialistes susceptibles, dans un langage simple et clair, de faire des synthèses. Le comité éditorial est composé de: Maguy Albet, Jean-Paul Chagnollaud, Dominique Château, Jacques Fontanel, Gérard Marcou, Pierre Muller, Bruno Péquinot, Denis Rolland.

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Lucienne CORNU, Neurocommunication, 2001.

Claire COURATIER

- Christian

MIQUEL

LES ETUDES QUALITATIVES:

THEORIE, APPLICATIONS, METHODOLOGIE, PRATIQUE

L'HARMATTAN

@ L'HARMATTAN,2007 5-7, rue de l'École-Polytechnique;

75005 Paris

http://www.1ibrairieharmattan.com diffusion.harmattan@wanadoo.fr harmattan 1@wanadoo.fr

ISBN: 978-2-296-02908-8 EAN : 9782296029088

PREMIERE INTRODUCTION

PARTIE: ET THEORIQUE

HISTORIQUE

-I Le 1er modèle d'enquête historique: au début, les Grecs

Il serait illusoire de chercher à montrer que les études qualitatives ont existé de tout temps, mais tout aussi prétentieux de penser qu'il s'agit d'une découverte récente qui aurait surgi ex nihilo au XXe siècle. La fonne récemment adoptée par les études qualitatives se greffe en effet sur des pratiques sociales d'écoute et d'enquête existant depuis fort longtemps. De même qu'une histoire de la philosophie implique de remonter aux penseurs présocratiques qui, à l'instar de Thalès de Milet et d'Anaximène, vivaient dans une petite colonie ionienne au VIe_Vesiècle avant le Christ (l'Ionie se trouvant sur les rives de la Turquie, au sud d'Ephèse), il faut revenir aux Grecs installés dans cette région pour voir surgir le mot et les pratiques de ce que nous appelons aujourd'hui une « enquête ». C'est en effet en Ionie, au VIe siècle avant le Christ, qu'apparaissent, à côté des premiers philosophes, des « écrivains en prose» ou « logographes» dont l'activité principale est d'observer le mouvement des astres, de recenser les récits des navires dans les contrées lointaines, mais aussi les mythes et filiations supposées divines des principales cités et familles de nobles. Les seules traces qui nous restent de ces premiers personnages se livrant à un début d'enquête rationnelle sur ce qui se passait autour d'eux, sont les fragments d'Hécatée de Milet qui a écrit un «Tour de la terre» (ou Périégesis), qu'il commence par une recommandation de prudence méthodologique invitant à ne pas tout croire: « J'écris sur ce que je crois être vrai ». Cette première déclaration d'intention, ce premier appel au doute méthodologique concernant les sources de ce qu'on recueille lors d'une enquête, ne l'empêchera pas de rapporter de nombreuses légendes et narrations épiques, notamment sur les filiations supposées des nobles d'alors. Hérodote ne se privera pas de critiquer et de ridiculiser les naïvetés de ces premières enquêtes ionieooes, en écrivant neuf livres « d'enquête» (historiai), relatant le récit des guerres médiques. Il s'efforcera d'en livrer un récit faisant fi des légendes et gestes héroïques, en s'appuyant sur ses propres observations, recherches et recoupements des diverses sources, en mettant le lecteur en garde contre des détails qu'il n'a pu vérifier personnellement.

Le mot grec qu'il emploie et qu'on a pris l'habitude de traduire par« enquête », et d'où provient notre mot «histoire», montre le lien intime qui existe, dès l'origine, entre l'enquête et la reconstitution historique du phénomène observé: « historiè» signifie en effet en dialecte ionien originel «recherche, exploration », d'où « connaissance ». Le verbe historein qui lui est lié, signifie quant à lui: « chercher à savoir, explorer, s'informer ». Si Hérodote est le premier à avoir utilisé le mot « enquête» pour définir son activité historique, c'est Thucydide qui passe pour son représentant le plus célèbre, et pour avoir véritablement fondé la discipline historique telle qu'elle se pratique encore de nos jours, selon Jacqueline de Romilly. Il relatera 1'histoire de la guerre entre les Péloponnésiens et les Athéniens dans son livre « d'enquête» (ou d'Histoire), en établissant une hiérarchie des faits, écartant les péripéties et le fabuleux, en chassant autant que possible son opinion personnelle, et en transformant le déroulement du conflit en un récit universel invitant à méditer sur les invariants de la condition humaine, qu'il nomme «anthropeïon », fondant ainsi la première forme d'anthropologie. Avec lui, pour la première fois, l'enquête objective se double d'une recherche des explications et motivations subjectives des différents acteurs concernés, en s'appuyant sur les prémisses d'une psychologie ou anthropologie humaine. Il donnera naissance à toute une lignée jusqu'à Polybe le Romain qui, reprenant expliquer rationnellement comment l'état terre et se transformer en Empire Universel célèbre d'historiens de l'antiquité, les mêmes méthodes, cherchera à romain a pu s'étendre sur toute la en cinquante-trois ans...

Parallèlement à ces premières formes d'« enquêtes» historiques, apparaissent d'autres « enquêtes» plus philosophiques et scientifiques. Ainsi, Aristote et les philosophes grecs de son Ecole, reprendront la pratique de l'enquête en l'appliquant à la connaissance de la Nature. Ils s'efforceront en effet d'observer, classer, analyser les phénomènes avant de les conceptualiser et de leur trouver des catégories communes. Il est fascinant de remarquer que les «principes» énoncés par les historiens grecs des origines, sont ceux qui président encore, de nos jours, aux enquêtes qualitatives: recherche des explications purement rationnelles de phénomènes, relatant leur genèse et leur histoire, en les observant directement lorsque cela est possible, en interrogeant leurs acteurs, en recoupant les différentes sources disponibles, en se méfiant des sources indirectes (quand il ne s'agit pas, avec Thucydide, de chercher des explications anthropologiques aux comportements observés et relatés. Quelle plus belle défmition de l'enquête qui, nous ne devrions pas l'oublier, est étymologiquement parlant, dès les Grecs, une recherche et une exploration, un recueil d'informations, avec une dimension historique permettant d'accéder à une nouvelle connaissance... 8

A retenir:
Les premières enquêtes sont des recherches anthropologiques, pl,ilosopl,iques... historiques,

9

-Il Le 2e modèle, du Moyen Age à la Révolution: Informateurs et espions du roi

Au Moyen Age apparaît avec Charlemagne une nouvelle forme d'enquête, à la fois plus engagée aux côtés des puissants de l'époque, moins objective et désintéressée, mais aussi plus efficace et plus proche des « enquêtes d'opinion» et des techniques d'entretien qualitatif que nous connaissons. Rappelons brièvement le contexte historique: Charlemagne, décidant de réorganiser son Empire, fixe sa capitale à Aix-la-Chapelle, divise le territoire en contés et en diocèses. Pour s'assurer du bon fonctionnement de sa nouvelle organisation, il envoie régulièrement des « missi dominici» (ou « envoyés du maître»), qui ne dépendent que de son autorité. Ils ont comme mission de parcourir une province ou un diocèse pour écouter ce qu'on dit, recueillir et comprendre les problèmes des gens. Certes, le rôle des missi dominici est plus large et plus engagé: ils doivent également transmettre les ordres de Charlemagne, les expliquer aux autorités locales, et s'assurer qu'ils sont exécutés. Mais ils n'en reçoivent pas moins une fonction «d'enquête» nouvelle: ils doivent, comme des visiteurs mystère, observer ce qui se passe, s'assurer que les ordres sont bien transmis; ils doivent s'intéresser à ce que disent et pensent les gens, enquêter sur les problèmes et les injustices éventuelles qui risquent de déstabiliser le pays, et même surveiller les activités et projets des comtes supposés servir l'Empereur. Autre innovation méthodologique qui marquera durablement les techniques de recueil d'information: probablement conscient de la partialité, même involontaire, des observateurs qu'il envoie, Charlemagne prend l'habitude de les dédoubler et les oblige à fonctionner par couple. Les missi dominici sont en effet à chaque fois composés par un laïc et par un ecclésiaste, de façon à contrebalancer les biais liés aux intérêts de chacun. Avec les « missi dominici », les enquêtes prennent ainsi un nouveau sens: en se mettant au service d'un puissant, elles servent à prendre le pouls d'une population, à repérer les problèmes et sources d'insatisfaction, mais aussi les dysfonctionnements du système; elles créent un nouveau rôle « d'informateur» qui doit permettre aux renseignements de remonter jusqu'aux décideurs, en fixant d'emblée deux règles ou précautions méthodologiques encore en cours:

d'une part, la nécessité de recourir à plusieurs observateurs différents plutôt qu'un seul; d'autre part, la règle de la confidentialité puisque, par principe, les missi dominici ont pour fonction d'écouter et de relater les problèmes, mais en étant supposés garder leurs sources secrètes. Le terme moderne d'» enquête» se forge à cette époque, puisque l'inquesta, terme de latin médiéval mentionné dés 1275 pour questionner d'un point de vue juridique, s'élargit au XITIOsiècle pour désigner le fait général de « questionner et chercher, pour savoir quelque chose ». On devine comment cette inflexion de «l'enquête historique» en «enquête politique» va être à l'origine de toute une lignée d'informateurs, espions et polices secrètes qui viendront, jusqu'à Fouchet et Talleyrand, aider le gouvernement en lui faisant part des insatisfactions, des problèmes du peuple, des complots et activités potentiellement dangereuses. Plus tard, les Etats Généraux et les Cahiers de doléances qui inviteront, juste avant la Révolution, le peuple français à s'exprimer, constitueront un nouvel exemple d'enquête « grandeur nature », avec tous les risques que cela comporte puisque, loin d'apaiser la situation, cette prise de parole débouchera sur le renversement du pouvoir royal! Ne faut-il pas voir dans ce rôle de l'informateur écoutant les gens dans une taverne pour le bénéfice de son roi, une deuxième source d'inspiration pour les enquêtes qualitatives modernes qui, commanditées par une entreprise privée, permettent à cette dernière de savoir ce que pensent secrètement les consommateurs de ses produits et des concurrents, l'espion du roi devenant ainsi l'espion des entreprises? Quant aux «missi dominici» se mettant à l'écoute des gens pour expliquer les décisions du roi et s'assurer que tout fonctionne bien, ne retrouve-t-on pas, encore au 19° siècle, une résurgence de leur intervention, avec les « travailleurs sociaux» écoutant les pauvres et cherchant à s'assurer de leur bonne intégration sociale et morale, comme nous allons le voir?

A retenir
-Avec les Missi dominici de Charlemagne, l'enquête se fait politique et étudie pour la première fois l'opinion publique.

-

C'est le début d'une longue lignée qui, des espions ou informateurs du roi, aux travailleurs sociaux, en passant par les cahiers de doléances, cherc/,e à renseigner les détenteurs du pouvoir sur ce que pense le peuple...

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- III
Etudes ethnologiques

-

anthropologiques, sociologiques, (XIXe) : les communautés à l'honneur

-

A la fin du XIXe siècle" apparaît une nouvelle pratique:

l'enquête sociale

A la charnière des sciences sociales naissantes et des bonnes œuvres de bienfaisance, la fin du dix-neuvième siècle voit des médecins, des fonctionnaires responsables de cas sociaux, et également des prêtres, s'intéresser à la condition socio-économique et morale des classes défavorisées. Le but est de les écouter afin de mieux les comprendre et de savoir comment leur venir en aide. Ces précurseurs des travailleurs sociaux se déplacent seuls ou en paires, comme les anciens « missi dominici », en se faisant parfois accompagner de cOl11missaires de police. Face aux réticences des pauvres à se soumettre à leurs questions, ils se mettent à réfléchir aux méthodes qui leur permettraient de l11ieux recueillir des informations pertinentes. Ainsi Le Play, en 1862 (in «Instructions sur la méthode d'obtention dite des monographies de famille », cité dans Blanchet-Gotl11an), remarquera qu'en plus de noter simplement les faits et observations auxquelles il se livre, l'enquêteur a tout intérêt à gagner la confiance du foyer dans lequel il a pénétré, en laissant parler les enquêtés librement, quitte à accepter des digressions et des thèmes non prévus. «Mieux vaut écouter qu'interrompre» écrira-t-il. Pour la première fois, apparaissent également les « monographies familiales» invitant à tracer le portrait complet d'une famille.

Ces enquêtes sociales vont devenir de véritables enquêtes anthropologiques Le regard d'un historien des sciences sociales serait nécessaire pour l110ntrerla maturation, la diversification et la progression des l11éthodesqualitatives qui se constituent rapidement en discipline spécifique, en un peu moins d'un quart de siècle: entre 1889 et 1899, l'enquête sociale se fait exhaustive, avec une première recherche de Charles Booth sur les pauvres de Londres (1889 à 91), puis avec l'enquête de Du Bois en 1899 qui réalise la première analyse complète de la communauté noire de Philadelphie. Il allie pour cela l'étude

documentaire, statistique, avec des entretiens non directifs, et avec l'observation participante qui l'amènera à s'installer au nlilieu du quartier noir étudié. En 1916, Park, l'un des fondateurs de l'école de Chicago, pousse encore plus loin la réflexion méthodologique, en notant que les techniques utilisées par les ethnologues recensant les us, coutumes, croyances et pratiques des Indiens d'Amérique du Nord, doivent pouvoir servir de la même manière à étudier les mœurs et modes de vie de quartiers urbains aussi dissemblables que le Greenwich Village populaire, la Little Italy immigrée, ou le quartier plus huppé de Washington Square à New York. Lui aussi mettra toutefois en garde contre les hypothèses a priori et les idées préconcues de l'observateur, qui risquent de dénaturer son travail. Un nouveau pas est franchi lorsque le même Park, associé à un autre chercheur nommé Thomas, va fonder dans les années 1930 la célèbre Ecole de Chicago qui privilégiera et thématisera le rôle des enquêtes qualitatives sur le terrain. Reprenant l'ensemble des techniques déjà citées (documentaires, statistiques, observations, entretiens, éclairage ethnologique), ces deux auteurs montreront que l'ensemble des techniques qualitatives peut s'appliquer, non seulement à des « faits globaux et collectifs », mais aussi à des « micro-collectivités» telles que l'étude d'un gang ou d'un ghetto. Ils prôneront l'analyse de la vie quotidienne des populations concernées, la recherche de leur mode de vie et de leur système de croyances, qu'il faut à chaque fois re-situer dans leur cadre et dans leur environnement habituel. Cette école aura un grand succès pendant la grande dépression des années 30, car les éclairages qualitatifs se contentent de quelques enquêteurs-observateurs pour comprendre un phénolnène, s'avérant moins chers que les recensements statistiques et quantitatifs. Elle disparaîtra quasitnent des Etats-Unis après la guerre, nlais aura eu le temps auparavant de se transmettre en France, en étant à l'origine du qualitatif approfondi « à la française », privilégiant la compréhension en profondeur d'un phénomène, plutôt qu'un recensement et comptage des opinions. - Les « récits de vie» et entretiens rétrospectifs viennent compléter la panoplie des méthodes qualitatives, en apportant un éclairage plus sociologique. Ils sont mis au point par le même Thomas, collaborant cette fois avec Znaniecki, pour étudier dans les années 1920 la situation des paysans polonais en Europe et en Amérique. Les deux sociologues prônent d'étudier le milieu de l'intérieur, en utilisant tous les doculnents dont on peut disposer: archives, documents administratifs, contacts avec les associations et les différents melnbres d'une même famille, analyse de la correspondance échangée, auto-

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biographies constituées lors d'entretiens et servant à reconstituer des « récits de
VIe ».

Entre 1890 et 1930, on voit ainsi se mettre en place toutes les techniques d'enquête sociologique et ethnologique, connues et encore utilisées de nos Jours. Il est utile de rappeler l'enseignement principal qui en résulte, et qui est encore valable de nos jours: dès qu'une étude se donne comme objectif de comprendre, non pas le simple rapport d'un individu à un produit, mais le vécu d'une foule ou collectivité (dans une ville, un centre commercial, un lieu public par exemple), le chercheur doit en effet impérativen1ent utiliser plusieurs Inéthodes, empruntant autant aux entretiens individuels qu'aux monographies collectives et aux observations sur place, voire à l'analyse des multiples documents et croyances produits par le groupe.
A retenir La fin du XL"lfet le début du xr voient éclore le modèle des études sociologiques et ethnologiques avec les enquêtes sociales sur les pauvres, puis avec l'école de Chicago qui s'intéresse aux collectivités, en mettant au point des nléthodologies mixtes, à base de récits de vie, d'entretiens libres et d'observations.

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-IVEntretiens qualitatifs (XXe): de l'individu au règne actuel du consommateur-roi

Parallèlement à l'essor des enquêtes sociologiques, on assiste, à la même époque, au développement de techniques d'entretiens plus spécifiquement psychologiques, qui se donnent comme objectif de mieux comprendre la psychologie d'une personne, en soi ou face à un objet, produit ou problème donné. précurseur.. à la base de la technique des entretiens qualitatifs encore utilisés de nos jours, est l'entretien clinique tel qu'il a été conceptualisé par Piaget et Freud. C'est Piaget, le premier, qui parle en 1926 de « méthode clinique» pour présenter la technique qui consiste à établir une analyse et un diagnostic, en se basant, non sur le seul déclaratif verbal, mais sur les signes révélateurs implicitement présents dans le discours du patient. Il souligne ainsi l'importance de l'analyse et de l'attention à porter aux éléments significatifs qui peuvent surgir au cours d'un entretien. Plus encore, pour que ces éléments significatifs puissent affleurer dans le discours, il thématise pour la première fois l'importance de l'écoute libre et non directive de la personne interrogée, en se basant sur l'expérience qu'il a acquise au contact des enfants. En effet, il avait remarqué que si on les soumet à un questionnaire standardisé, ils parlent peu ou alors émaillent leurs propos d'affabulations pour chercher à se faire bien voir ou à donner la bonne réponse. A l'inverse, il découvre que, dès qu'il les laisse parler librement, sans leur poser une question précise, non seulement ils répondent plus facilement, mais aussi de manière plus spontanée, en laissant apparaître leur personnalité et leurs motivations profondes. « L'art du clinicien consiste, non à faire répondre, mais à faire parler librement et à découvrir les tendances spontanées, au lieu de les canaliser et de les endiguer» (La représentation du monde chez l'enfant, Puf 1976.) En abandonnant les méthodes basées sur l'hypnose qui visaient à établir la guérison du malade par une suggestion active et directive de la part du médecin, Freud apportera en plus les techniques d'écoute flottante et, surtout,

. Le modèle

d'association d'idées: non seulement il faut laisser l'interviewé parler librement, mais il faut aussi l'inciter à dérouler le fil des associations mentales qu'il peut tisser autour d'un événement. Cette technique est encore utilisée de nos jours, lorsqu'on demande par exemple à l'interviewé, avant tout avis ou jugement sur un sujet, de réagir par des évocations, par des ressentis et par des associations libres. Le dernier principe des entretiens qualitatifs sera amené par Carl Rogers, en 1945. Il soutiendra de manière radicale que le patient, non seulement doit parler librement, mais que le jeu des associations et réflexions qu'il produit au cours de l'entretien, lui permet en fait d'avancer dans sa problématique et de trouver une solution ou un jugement définitif, en dehors de toute autorité extérieure. S'appuyant sur une vision optimiste, voire utopique, de l'homme naturellement capable d'autonomie, d'indépendance et d'autocompréhension, il énonce les principes désormais célèbres de la non-directivité comme une véritable profession de foi philosophique et politique: il faut laisser la personne interrogée parler et élaborer son vécu, sans recentrage autoritaire, en permettant une « autocentration » du sujet sur lui-même. Il faut rejeter résolument le point de vue directif qui, à l'inverse, s'inscrit toujours dans le conformisme social et l'imposition d'une autorité extérieure, en «manquant» par là même le vécu authentique et le cheminement de l'interviewé. Certes, dans les études qualitatives actuelles, il ,est rare d'utiliser la technique d'entretien de manière « pure» et totalement non directive, les recentrages sur le sujet de l'enquête étant nécessaires. Toutefois, l'enseignement de Carl Rogers doit toujours demeurer présent à l'esprit de l'intervieweur: il faut laisser à la personne interrogée la possibilité d'avancer dans sa propre réflexion, plutôt que de forcer l'interprétation en lui proposant des reformulations ou jugements induits. Un entretien réussi est celui qui a permis à l'interviewé de « problématiser » à sa manière le sujet, en formulant progressivement son avis, quitte à passer par des questionnements, impasses et contradictions qu'il faut laisser émerger. L'application des entretiens qualitatifs" et notamment des «entretiens cliniques» à des fms non thérapeutiques" a commencé très tôt, dès les années 1930.

.

En 1929, Roethlisberger et Dickson mènent ainsi une enquête à la Westerns Electric, aux Etats-Unis, sur les conditions de la productivité de l'entreprise. Ils s'aperçoivent rapidement qu'un facteur clef de la productivité a été oublié dans leur première démarche, jusqu'alors recentrée sur les seuls critères objectifs et techniques: la relation entre les ouvriers et la maîtrise, et la motivation au travail en résultant. Ils élaborent alors un nouveau questionnaire « fermé» et directif, mais s'aperçoivent que, comme pour les enfants écoutés 18

par Piaget, les réponses données à des questions fermées sont pauvres et peu fiables. Par contre, à l'occasion du questionnaire, les ouvriers interrogés se mettent souvent à parler d'autres événements ou éléments, ces digressions leur semblant beaucoup plus riches d'enseignement. Ils abandonnent alors le questionnaire fermé, en le remplaçant par des «entretiens indirects» ou semi-directifs, enregistrés sur magnétophone puis retranscrits intégralement, où ils abordent le sujet, puis laissent parler librement l'interviewé, quitte à le recentrer sur des thèmes prévus à l'avance. Leur recherche change alors totalement de sens, et ils découvrent des facteurs insoupçonnés, tels que des rapports problématiques à l'autorité, ressentie comma arbitraire, peu valorisante, et démotivante... Dans les années 1950, Ernest Dichter et Kurt Lewin théoriseront l'application des entretiens au Marketing, en se disputant la paternité de cette idée. Le premier, psychanalyste suisse, affmnera (in La stratégie du désir) que les motivations, par essence irrationnelles, échappent à la conscience de l'individu, seul l'entretien en profondeur pouvant les faire resurgir. Le second, Louis Cheskin, américain s'intéressant aux couleurs et à l'impact des logos, montrera comment les deux solutions pour sortir le consommateur de son état naturel stationnaire d'indifférence consistent, soit à lever ses freins (le plus facile), soit à stimuler ses motivations (le plus difficile, car source de tensions). Depuis cette époque, les entretiens qualitatifs connaîtront un essor grandissant, d'autant qu'avec la société de consommation basée sur le règne de l'individualisme qui émerge après la Seconde Guerre mondiale, les entreprises commerciales, nouveaux seigneurs détenteurs du pouvoir économique, vont avoir besoin comme les anciens suzerains envers leurs sujets, de sonder en profondeur les réactions de consommateurs versatiles, notamment pour mieux les fidéliser! A retenir

- Les entretiens individuels s'inspirent au xx: des
entretiens cliniques de Piaget, de la libre association et de l'écouteflottante de Freud, et de la non-directivité de Carl Rogers.

- Ils se développent

surtout après la Seconde Guerre mondiale avec la société de consommation, pour sonder en profondeur le cœur des consommateurs et clients roi, dans un contexte d'individualisme triompllant.

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-vEtudes marketing, modèles explicatifs la boite noire du consommateur (XXe) :

a) Le développement des études qualitatives en Marketing
Le Marketing apparaît aux Etats-Unis avec la crise de 1929, qui oblige à essayer de prévoir les achats et les réactions du consommateur, en analysant plus scientifiquement son comportement, en utilisant notamment des statistiques. En même temps que le New Deal, naît en effet l' American Marketing Association. Dans la foulée, les techniques qualitatives qui avaient déjà été utilisées pour améliorer la productivité ou pour étudier des communautés, vont être employées pour mieux comprendre les réactions des consommateurs et des clients: c'est le début des études de marché, qui ont comme but de mesurer l'adéquation entre un produit et son public potentiel. L'essor des études qualitatives dans une optique Marketing, après la Seconde Guerre mondiale. Il sera corrélatif à la fois de l'explosion de la société de consommation, et du développement de la nouvelle discipline de « marketing» qui vise, dans un contexte d'explosion de l'offre, à mieux vendre son produit, en tenant compte des lois du marché et d'un environnement fortement concurrentiel. Ce n'est sans doute pas un hasard: pour que des méthodes qualitatives puissent analyser en profondeur les motivations d'un individu, client ou consommateur, il faut d'une part un marché concurrentiel fort et une offre pléthorique (pas besoin de qualitatif dans une économie de la rareté ou de survie !), et d'autre part que la société soit suffisamment individualiste pour que l'analyse des motivations des acheteurs ait un sens. A ce moment, et uniquement dans ce contexte d'offre pléthorique et d'individualisme triomphant, les demandeurs d'étude ressentent le besoin de se différencier de l'offre concurrente, de mieux comprendre leurs clients/consommateurs, pour mieux répondre à leurs besoins et, bien entendu, pour mieux vendre leurs produits. La recherche qualitative, dès lors, n'est plus «pure », mais vise en dernière instance un résultat concret. Aux entretiens individuels, voie royale pour sonder en profondeur le psychisme des consommateurs et les raisons profondes de leurs comportements, vont dès

lors s'ajouter, après la Seconde Guerre mondiale, les réunions de groupe. Cette nouvelle méthode, peu pertinente en psychologie ou sociologie pure, a plusieurs avantages dans le nouveau contexte Marketing: elle permet à la fois de gagner du temps en réunissant et en interrogeant à la fois une dizaine de personnes; elle aborde le discours social qu'on tient pour se valoriser et pour se distinguer face aux autres. Enfin, elle est plus créative dans la recherche de nouvelles idées ou solutions concrètes. Le psychologue allemand émigré aux USA Kurt Lewin, qui inventa le terme de « dynamique de groupe », fut le premier à théoriser, entre les deux premières guerres mondiales, la spécificité de ces groupes restreints, caractérisés entre autres par la synergie créative des participants, par la recherche de conformisme, et par l'importance du leader et du leadership. Si les enquêtes quantitatives ont été rapidement popularisées dès l'après-guerre, c'est dans les années 1960 que les études et recherches qualitatives ont véritablement explosé en Europe et en France, portées par les vagues non conformistes de non-directivité et de créativité. Ces recherches qualitatives vont rapidement devenir très variées, susceptibles d'aborder tout type de thème: dans le domaine de la grande consommation par exemple, elles peuvent se lier à la publicité, en prétestant et post-testant des campagnes. Mais très rapidement, elles ont été aussi utilisées pour explorer les réactions du public face à un nouveau marché ou pour prétester des concepts de nouveaux produits, une étude qualitative permettant d'éviter des investissements coûteux de fabrication et d'usine en s'interrogeant auparavant sur la viabilité du projet et sur l'accueil que le client est susceptible de lui apporter. La plupart du temps, l'étude qualitative servira de «premier filtre» : si le projet n'est pas validé, il est abandonné; si l'éclairage qualitatif montre un intérêt du public, il sera suivi par une enquête quantitative destinée à mieux cerner les cibles et à mieux appréhender le nombre de clients potentiels. Il est courant, dans la profession, d'entendre dire qu'en termes d'innovation, sur dix projets élaborés par le client, un seul verra le jour, après avoir franchi les différents stades de recherche. Les recherches qualitatives appliquées au Marketing de la grande consommation seront également utilisées de manière plus large, pour explorer un univers de référence, parfois même sans objectif opérationnel direct, le client ayant besoin de faire le point régulièrement sur son marché.
-

Une tendance récemment observée dans les grands groupes agroalimentaires,

venue des pays anglo-saxons habitués à une division du travail entre les deux pôles de la Recherche d'une part, et du Développement Innovation d'autre part, vient d'ailleurs redonner un nouveau souffle à ces études fondamentales: on demandera à la société d'études qualitatives de faire le point sur un marché, en mettant à plat les motivations, freins et attentes des consommateurs; on 22

transférera ensuite ces résultats à la cellule Développement et Innovation, avec l'objectif d'élaborer de nouveaux concepts et produits qui seront testés ultérieurement. Les études qualitatives ne resteront pas longtemps cantonnées au marketing de la grande consommation: très vite elles s'appliqueront également au marketing politique, pharmaceutique, industriel, voire au marketing social, en créant à chaque fois de nouveaux outils méthodologiques. b) Les deux écoles et traditions du Marketing qualitatif L'école de Chicago a connu son plus gros essor dans l'entre-deux-guerres grâce à des réussites autant méthodologiques qu'économiques: avec la crise, les clients s'étaient aperçus qu'une investigation qualitative était moins coûteuse que la mise en place d'une enquête statistique à grande échelle. Après la Seconde Guerre mondiale, les techniques quantitatives et les extrapolations statistiques ont largement repris le dessus aux Etats-Unis, l'influence des écoles comportementalistes et béhavioristes ayant d'autre part orienté les recherches qualitatives dans des aspects beaucoup plus concrets et plus directement opérationnels: on demande moins une analyse en profondeur des motivations et freins des consommateurs, qu'un comptage de leurs réactions et une réponse « go/no go » permettant au client de prendre la décision de suivre ou d'abandonner son projet. D'où un état des lieux paradoxal: le qualitatif issu de l'école de Chicago et des méthodes non directives est aujourd'hui assez peu implanté aux Etats-Unis et dans les pays anglo-saxons. La plupart du temps, les « entretiens individuels» se font à l'aide de questionnaires plus fermés qu'ouverts, sans laisser grande place à la parole libre, aux évocations et associations d'idées. Quant aux réunions de groupe qui réunissent six à huit personnes, elles durent peu de temps (de une à deux heures), l'animateur se contentant le plus souvent d'aborder des thèmes ou questions préétablis en comptant à chaque fois le nombre d'avis positifs ou négatifs. .. quand on ne cherche pas, comme on l'a vu faire, à reconstituer une « opinion moyenne» et des points de vue que n'aura exprimés aucun participant! A l'inverse, c'est en France que le qualitatif approfondi, reprenant les bases non directives et projectives, s'est le plus fortement implanté. Les entretiens individuels peuvent facilement durer une heure trente à deux heures, les réunions de groupe trois à quatre heures, voire une journée entière, en utilisant autant l'écoute, la non-directivité, que des méthodes associatives ou analogiques qui laissent parfois les clients étrangers songeurs lorsqu'on demande aux participants de comparer leur produit à un animal ou à un moyen de locomotion!

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Cette école du qualitatif, souvent décrite à l'étranger comme «à la française», se retrouve fort heureusement dans d'autres pays européens et notamment latins (Espagne, Italie), mais aussi en Allemagne, notamment grâce à la tradition de l'Ecole sociologique et critique de Francfort. Mais, bien entendu, les techniques anglo-saxonnes peuvent aussi se retrouver utilisées par de nombreux cabinets en France. D'où la nécessité, lors d'une étude internationale, de savoir à quel type de recherche qualitative s'adonne le cabinet auquel on s'adresse. c) L'élaboration de modèles et grilles d'explication du consommateur

Parallèlement à la sophistication des méthodes qualitatives, aptes à s'appliquer à de nombreux domaines d'étude, des chercheurs ont mis au point plusieurs modèles d'explication du comportement des individus ainsi analysés, en cherchant la fameuse «boîte noire» censée expliquer leurs attitudes et jugements. Pour leur découverte approfondie, nous renvoyons au livre de Paul Pellemans, Le Marketing qualitatif: perspective psychoscopique (de Boeck Université, Bruxelles), dont nous présentons ici un résumé rapide. - L'analyse des motivations et besoins fondamentaux auxquels est supposé répondre un produit ou service, est le premier type de modèle constitué pour comprendre le client ou consommateur. Cela a amené à distinguer des motivations physiologiques, psychologiques et affectives, cognitives (projection, identification), conscientes ou inconscientes, toutes ayant en commun de provoquer un sentiment de manque à combler. Pour juger de la pertinence d'un nouveau produit, il faut, dans cette optique, chercher à quel type de besoin fondamental il correspond. La description et hiérarchie, par Maslow en 1947, des besoins fondamentaux auxquels est supposé répondre un besoin ou service, est venue compléter cette description des motivations. Il distingue ainsi: les besoins physiologiques (nourriture, logement, sexe); les besoins de sécurité; les besoins sociaux (affection, amitié, appartenance clanique) ; les besoins du Moi (prestige, succès, estime de soi); les besoins d'idéal du Moi et d'accomplissement de soi; auxquels Pellemans ajoute les besoins de connaître/comprendre/transcender le Moi. De telles classifications doivent permettre de comprendre comment un produit s'adresse plutôt à des besoins d'affirmation et d'expression du Moi, de partage et d'Eros reliant aux autres hommes, ou de recherche de sens et de participation. La principale limite de ces grilles d'analyse consiste à chercher, pour chaque produit, un besoin à remplir, alors que dans notre monde postmoderne, des produits viennent susciter et créer de nouveaux besoins, qui n'existaient pas

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